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1、全球市场评估中的文化因素全球市场评估中的文化因素Chapter44.1 文化文化4.1a 文化的定义文化的定义文化是由人群建立的，代代相传的文化是由人群建立的，代代相传的生活方式。生活方式。 是人类作为社会成员所掌握的知识、是人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的总和。其他能力或习惯的总和。 u文化的有形部分服装城市建筑 u文化的无形部分 宗教价值观念传统习惯 文化具有的基本特征：1)文化是学而知之的，并非天生所有；2)文化是某个社会中的所有成员共享的，即不同社会的文化具有差异性；3)文化中的不同部分或是因素是相互影响、相互作
2、用的。 4.1b文化的构成因素文化的构成因素第一，物质文化：技术和经济。第一，物质文化：技术和经济。第第二二，社社会会制制度度：社社会会组组织织、教教育育、政政治治结构和媒体等方面。结构和媒体等方面。第第三三，人人和和宇宇宙宙，主主要要涉涉及及到到宗宗教教信信仰仰、迷信及相关的权力结构。迷信及相关的权力结构。第第四四，审审美美，即即文文化化中中的的艺艺术术、民民间间传传说说、音乐、戏剧和舞蹈等。音乐、戏剧和舞蹈等。第五，语言。第五，语言。第六，风俗习惯等。第六，风俗习惯等。物质文化物质文化u技术技术u经济经济生产和分配；生产和分配；产品的质量、种类、功能、需求水平产品的质量、种类、功能、需求水
3、平社会制度社会制度u家庭及其成员u社会分层u教育 一般说来，受教育水平高的消费者，知识比较广泛，对于商品的鉴别能力较强，接受新产品的速度较快，往往追求高品质、高性能、环保型产品，因此在教育水平高的国家，市场需要的商品一般都具有先进、精密、复杂、多功能等方面的特点；而在教育水平低的国家，市场需要的商品应具有操作使用简便、保养维修容易、功能单一等方面的特点。 在一些教育水平较低，比如识字率水平不高文盲较多的国家，采用派发手册、传单等印刷品的形式宣传往往效果不大，因为文字形式比较抽象、概括，难以理解，而图像广告、电视、广播、现场演示等形式，具有直观、形象的优点，让处于低教育水平的消费者易于接受，更能
4、达到促进销售的目的。 u媒体：电视、广播、杂志、报纸等u利用媒体做广告在各国有差异社会制度社会制度(cont.) 人和宇宙的关系u世界上三大宗教：基督教、伊斯兰教世界上三大宗教：基督教、伊斯兰教和佛教。和佛教。宗宗教教对对企企业业国国际际市市场场营营销销活活动动的的影影响响主主要要表现在以下几个方面表现在以下几个方面：一、宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为 由于不同的宗教有不同的宗教戒律和文化倾向，直接影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，进而影响着人们的消费行为二、宗教的节假日是最好的消费品销售季节三、宗教是国际市场细分的一个重要变量 在一个几种宗教并存的国家里，有几个宗教就有几个
5、细分市场。不同审美观下对颜色的偏好不同审美观下对颜色的偏好 Red?u有活力u有激情u一种喜庆的颜色u非洲一些国家的人们却很不喜欢红色 white?u纯洁无瑕u在亚洲一些国家则象征着死亡 广义的语言广义的语言uu有有声声的的语语言言：交交谈谈时时所所用用的的词词语语，说说这这个个词词语时所用的语调；语时所用的语调；uu无无声声的的语语言言：手手势势、身身体体姿姿态态或或是是眼眼神神的的交交流流翻译的问题翻译的问题Japan: You are invited to take advantage of the chambermaid.Zurich: Because of the improprie
6、ty of entertaining guests of the opposite sex in the bedroom, it is suggested that the lobby be used for this purpose.Romania: The lift is being fixed for the next day. During that time we regret that you will be unbearable.Whose English?美式英语美式英语英式英语英式英语TrunkBootHoodBonnetConvertibleTopHoodElevatorL
7、iftToiletW.C.BathroomTuborShowerVacuumHoover?ShagBloody?语言能力在国际市场营销中的突出作用语言能力在国际市场营销中的突出作用语言在信息收集和评估中很重要掌握当地语言能够更快更好地融入到当地社会中去 语言能力在企业内部的沟通和企业与分销商的沟通中起着越来越重要的作用 通晓语言意味着能够更明白上下文所包含的隐含意思 无声语言包含无声语言包含身体语言身体语言人与人之间的距离人与人之间的距离 时间语言时间语言空间语言空间语言财富语言财富语言世界各国语言文字的巨大差异，构成了世界各国语言文字的巨大差异，构成了国际市场营销活动的一大障碍，主要的国际市
8、场营销活动的一大障碍，主要的解决办法解决办法 uu请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁梁 uu寻求在国外的本国人的帮助也是一个不错的办法寻求在国外的本国人的帮助也是一个不错的办法 uu为避免在文字翻译方面可能出现的问题，可以委为避免在文字翻译方面可能出现的问题，可以委托当地的广告公司作广告策划和宣传；如果这样做托当地的广告公司作广告策划和宣传；如果这样做费用太高的话，也可以采用回译的方式以减少翻译费用太高的话，也可以采用回译的方式以减少翻译的误差的误差 风俗习惯风俗习惯u饮食偏好饮食偏好你吃吗 - 面包 (西方国家) - 大米、馒头 (中国)
9、- 大米、酱汤、烤鱼 (日本) - 泡菜 (韩国) 风俗习惯风俗习惯u国际市场营销人员在几个方面往往准备不够充分 必必须须记记住住文文化化是是一一个个整整体体，各各种种要要素素是是相相互互联联系系的的，不不能能被被分分割割开开的的，因因此此必必须须从整体上来理解。从整体上来理解。 同同时时文文化化的的诸诸多多要要素素紧紧密密地地联联系系在在一一起起，综综合合起起来来形形成成文文化化环环境境，对对国国际际市市场场营营销销产生影响产生影响4.2 文化知识的来源文化知识的来源根根据据文文化化知知识识的的来来源源，可可以以将将文文化化知知识识分分为为两类两类 一一类类是是关关于于某某一一文文化化的的客
10、客观观性性或或事事实实性性知知识识，这种知识可以通过交流、研究和教育获得这种知识可以通过交流、研究和教育获得uu颜色的不同含义，各国的关税率等颜色的不同含义，各国的关税率等 另另一一类类是是经经验验性性知知识识，这这类类知知识识只只能能通通过过融融入入到一种文化当中去才能获得，到一种文化当中去才能获得，uu在在不不同同文文化化环环境境下下的的时时间间观观，各各个个市市场场上上产产品品的的接接受受程程度度，以以及及企企业业向向国国际际化化转转变变所所做做的的一一些些调整等等。调整等等。能能够够获获得得和和增增长长文文化化知知识识的的途途径径商商务务旅旅行行、在在海海外外市市场场上上执执行行任任务
11、务 阅阅读读、看看电电视视节节目目在在 政政 府府 机机 关关 等等 部部 门门 工工 作作 的的 经经 验验旅行旅行4.3 文化分析文化分析4.3 a 文化价值观四个指数个人主义个人主义/ /集体主义指数集体主义指数(IDV)(IDV)反映了一个社会的成员融反映了一个社会的成员融入集体的程度入集体的程度权力距离指数权力距离指数(PDI)(PDI)衡量人们对社会不平等的容忍度，衡量人们对社会不平等的容忍度，也就是一种社会体制中人们对于上下级间权力不平等状况也就是一种社会体制中人们对于上下级间权力不平等状况的容忍程度的容忍程度不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定不确定性回避指数反映了
12、社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度性的容忍程度男性化男性化/ /女性化指数指一种社会特征。女性化指数指一种社会特征。具具有有较较高高男男性性化化/ /女女性性化化指指数数的的社社会会期期望望男男人人果果断断勇勇敢敢，争争强强好好胜胜，并并关关心心物物质质成成就就，同同时时期期望望女女人人担担当当保保育育员员的的角色，承担照顾家庭、孩子的责任。角色，承担照顾家庭、孩子的责任。自我参照标准自我参照标准为消除或减少文化短见提出的四步框架 u将问题或目标以母国文化的特点、习惯和规则表示出来u用外国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标，不作任何价值判断；u分离出问题中自参照标准的影响并仔细检查它如
13、何将问题变得复杂；u排除自参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决的方法。 高低文化背景高低文化背景uu高背景文化高背景文化- -日本等日本等-语言并没有传播所有的语言并没有传播所有的信息，大部分的信息信息，大部分的信息隐含在沟通中隐含在沟通中- -强调个人的背景、在社强调个人的背景、在社会中的价值和地位、会中的价值和地位、名声、所属的团体以名声、所属的团体以及基本的价值观及基本的价值观- -将承诺和信任看得极其将承诺和信任看得极其重要，一个人说的话重要，一个人说的话就是契约，因而与法就是契约，因而与法律文书打交道的机会律文书打交道的机会很少很少uu低背景文化低背景文化-
14、 -美国等美国等- -信息是直接明确的，语言信息是直接明确的，语言传递了大部分的信息传递了大部分的信息- -更多地依赖于法律文件，更多地依赖于法律文件，将其视为根本，而关于将其视为根本，而关于个人的性格、背景和价个人的性格、背景和价值观的信息则显得不那值观的信息则显得不那么重要么重要 高背景文化高背景文化 低背景文化低背景文化 律师律师 不太重要不太重要 非常重要非常重要一个人的一个人的 是其信誉保证是其信誉保证 不足以依赖不足以依赖口头承诺口头承诺人们之间人们之间 很近很近 保持一定的保持一定的距离距离 私人空间私人空间时间观念时间观念 多元时间观念多元时间观念 单一时间观念单一时间观念 从
15、国家的总体倾向来看可以将不同的国家划分从国家的总体倾向来看可以将不同的国家划分为高背景文化或是低背景文化的，但在些存在亚为高背景文化或是低背景文化的，但在些存在亚文化群体的国家中也有些例外，比如美国，整体文化群体的国家中也有些例外，比如美国，整体来说是一个低背景文化的国家，但也存在高背景来说是一个低背景文化的国家，但也存在高背景文化的亚文化群体文化的亚文化群体 国际市场营销者的重要任务国际市场营销者的重要任务u了解将要进行营销活动的目标市场国的文化u在营销策划中考虑到文化的差异文化适应性Acculturationu调整并适应特定的文化是国际商务活动成功的重要因素。u接受目标市场国家的文化u通过雇佣本地人去了解文化知识u在目标市场国建立起良好的关系u适应当地的市场需求调整产品 要在不同文化环境的市场中取得要在不同文化环境的市场中取得成功成功 素材和资料部分来自素材和资料部分来自网络，如有帮助请下载网络，如有帮助请下载!322021/3/10
