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1、陈陈 列列 管管 理理 -终端管理系列之一终端管理系列之一终端管理系列之一终端管理系列之一主主主主 讲讲讲讲: : : :林林林林 俊俊俊俊 伟伟伟伟什么是终端生动化？什么是终端生动化？终端消费者购买产品的场所终端生动化为什么做生动化为什么做生动化因为：有70的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数。1个产品区域前停15秒。如果看不到要买的品牌，40的人就会买别的产品。55.1%的人认为亲朋的意见是决定购买的主要因素；32%的人认为店员现场推荐，17.5%的人受产品摆放位置及醒目度影响。品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。经销商进货终端生动化产品销售2002年3月29日广州立白集团江苏办事
2、处v所以：v 通过良好的商品陈列、气氛营造、促销规划等手段使企业产品在销售终端更好地吸引消费注意，提示消费的需求，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买行为，能有效实现产品销量的提升。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v生动化的作用生动化的作用v争取更大的产品展示空间，增加可见度，让消费者更好地看到商品。v吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买产品。v刺激冲动性购买行为。v实现产品在售点的广告传播。v充分展示产品，塑造产品的品牌形象。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v终端的要素终端的要素v终端的四个要素：陈列、POP广告、促v 销、售点服务。v陈列生动化陈列生动化:v最好
3、的陈列位置+最大的陈列面积+最多品项产品+规范化陈列标准+整齐、清洁的产品+明确价格标示=陈列的生动化=销量、业绩、利润。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v最好的陈列位置v人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置（人有先左视后右视的习惯）。v通道的入口处与出口处。v货架两端。v靠近大品牌、名品牌的位置同类最畅销的产品（借光）。v与目标消费者视线尽量等高的货架（附一：货架不同高度对销售量的影响）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v最大的陈列面积v同种产品集中摆放，陈列面越大，形象越好，整体销量越大（销量与陈列面积在正比）。v同一产品排面越多，越引人注意，销售机会越大（销
4、量与排面成正比）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v最多的品项产品：v保持产品在货架上的规格完整（让消费者有更多的选择，提升品牌形象）。v扩大产品货架上的陈列面积（增加销售机会） 。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v规范的陈列标准：v突出，优先陈列正欲推广的产品和销售最好的产品。v同一产品不同规格按产品体积上小下大地采取纵向陈列（人的纵向视野大于横向视野，方便选取）。v同一产品同一规格水平陈列。v同一品类产品应上下左右紧靠陈列，不应被其它品牌隔开v产品陈列统一正面朝外。v生产日期早的产品摆在最前面（尽快销售）。v产品不应少于货架上的最低存量。2003年3月29日广州立白集团
5、江苏办事处v明确的价格标示v商品陈列必须做到价格标牌醒目，清晰让顾客一眼就能看见。v同一卖场同种产品价格必须一致；v产品标价不要张冠李戴， v整齐清洁的产品v任何时候保持产品摆放的整齐，清洁。发现产品包装弄脏或破损，立刻清洁或撤换。（顾客绝不会选购脏乱坏的商品，且会影响产品形象） 2003年3月29日广州立白集团江苏办事处陈列关键是做到能吸引陈列关键是做到能吸引消费者目光，产品好看好拿！消费者目光，产品好看好拿！vPOP广告整合广告整合vPOP广告是指利用各种载体在商品零售终端所进行的广告宣传，目的是引起消费者注意，传播产品，品牌或促销活动等信息，进而促进消费者的购买行为。v各类POP的精心整
6、合还可以营造出良好的购买气氛或品牌氛围，令消费者对产品或品牌产生好感。vPOPPOP广告的整合广告的整合：v充份使用+整合使用+协调配搭=良好的气氛+强列的视觉冲击力=购买欲望和行为=销售的提升2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v常规性POP物质料vPOP物料购买点广告的载体，具有形式多样化，组合丰富，视觉冲击力强，有效传播信息等特点。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v店内推广用：店内推广用：v灯箱 v海报 v眉帖 v动感标签v堆头围裙 v格价牌v小立牌v大立牌v产品专柜（M架、纸架） v收银台广告 v吊旗v地毽帖v店内广播 2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v户外推
7、广：户外推广： v背景画v产品展示柜v等身立牌v帐篷v太阳伞v播旗v空飘v多媒体展示设备v横幅v小传单2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v常见POP的使用v位置显眼，不被其它物品遮掩。v紧贴产品，POP尽量放置在产品附近。v外观清洁，破损、陈旧的POP应更换。vPOP使用应注意VI的协调统一。v主题活动POP在活动结束后应尽快更换。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v常见POP物料使用组合v货架陈列 v专架陈列v堆头陈列v灯箱v户外陈列 2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v常见的POP使用错误v衣不遮体（围裙过短不覆盖堆箱）。 v虎头蛇尾（陈列美观但堆头不雅）。 v张冠
8、李戴（飘柔专柜放了潘婷、洗衣粉的围裙围洗洁精的堆） 。v眼花缭乱（新旧活动海报同时帖贴、不同主题POP混合使用） 。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v关键是充分使用，充分整合，协调统一，关键是充分使用，充分整合，协调统一，营造气氛，提醒购买营造气氛，提醒购买！2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v终端促销生动化终端促销生动化：v终端促销指的是在零售终端开展的针对消费者的各类销售促进活动。v特点：短期性，间歇性，伤害性。v作用：刺激消费者的购买行为。v终端促销的作用直接单一，而促销的目的却多种多样，针对不同的促销目的采取不同的促销形式有的放矢，是终端促销的关键。2003年3月29
9、日广州立白集团江苏办事处v常规性终端促销形式（店内）人员导购堆头陈列快讯促销特价促销端架陈列专柜陈列捆绑促销派样促销2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v常规性终端促销形式分析v人员导购：人员导购： v特点：与消费者进行面对面沟通，有效传播信息反馈问题。v促销目的：抗衡竞品促销、终端截击消费者、与消费者建立沟通及传播信息、新产品推介。v促销生动化：导购员形象，服务，强化活动卖场v 陈列，充分使用POP物料。v操作重点：导购员素质是关键，须加强对导购员v 的培训和日常管理。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v堆头陈列堆头陈列v特点：容易引起消费者注意，配合快讯、特价或捆绑促销效果明
10、显v促销目的：清库存、抗衡竞品促销、新产品推介、特殊陈列、维护客情关系、营造售点气氛v促销生动化：专用堆箱、围裙、立牌、动感标签、价格牌等POP物资的配合。快讯、特价或捆绑促销等促销方式的配合。v操作重点：POP物料的配合使用。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v快讯促销快讯促销v特点：配合特价，捆绑等销售优惠活动，能有效针对活动目标群传达促销信息。v促销目的：清库存、抗衡竞品促销、维护客情关系。v促销生动化： v操作重点：强化活动期间产品陈列，快讯中突出优惠信息。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v特价促销：特价促销：v特点：成熟期产品短期提升销量效果明显，促销期短，促销结束
11、后销量一般会有较大回落。v促销目的：清库存、抗衡竞品促销、维护客情关系。v促销生动化：配合快讯、堆头等方式进行效果会更好。v操作重点：活动频繁对产品形象会伤害，活动时间15-30天为宜，新产品应尽量避免。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v端架陈列：端架陈列：v特点：加强产品在买场陈列面，营造视觉v 冲击力。v促销目的：特殊陈列、新产品推介。v促销生动化：通过规范化陈列营造强烈的v 视觉冲击力。v操作重点：陈列必须规范化，同一端陈只v 陈列相同品牌同一系列产品。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v专柜陈列专柜陈列v特点：长期稳定地增加店内产品展优v势，塑造品牌形象。v促销目的：
12、特殊陈列、提高品牌形象。v促销生动化：好的陈列位置，精美的产品v 专架设计。v操作重点：良好专摆设位置，整齐规范的v 产品陈列。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v捆绑促销捆绑促销v特点：通过增加附加值形式提高产品竞争力，可 避免产品降价对品牌的负面影响，同时可利用成熟产品的形式提高新产品的试用率。v促销目的：抗衡竞品促销、客情关系、新产品推介、提高新产品试用率。v促销生动化：赠品同产品同时捆绑，直观地引起消费者注意。v操作重点：赠品产品同时捆绑，注意捆绑后条码问题。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v派样促销派样促销v特点：能针产品核心目标群提高新产品的试用 率和产品认知度。
13、v促销目的：新产品推介。v促销生动化：派发员统一的着装，派发袋，礼仪，言语及动作。v操作重点：派发人员的培训和派发过程的监控。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处vPOP广告广告 v特点：吸引注意力，传播产品，促销等信 息,营造终端售点气氛，刺激购买行为。v促销目的：维护客情关系、新产品推介、 提高品牌形象、营造售点气氛。v促销生动化：多种POP物资的组合运用。v操作重点：2003年3月29日广州立白集团江苏办事处常见终端促销目的及手法促促销销目的目的促促销销手法手法1抗衡竞品促销（终端截击） 人员导购、堆头陈列、快讯促销、特价促销、捆绑促销2清库存堆头陈列、快讯促销、特价促销3新产品推
14、介人员导购、堆头陈列、端架陈列、捆绑促销、派样促销、POP广告4沟通及传播信息人员导购、POP广告5特殊陈列堆头陈列、端架陈列、专柜陈列6维护客情关系堆头陈列、快讯促销、特价促销、捆绑促销、POP广告7提高品牌形象专柜陈列、POP广告8提高新产品试用率派样促销、捆绑促销9营造售点气氛POP广告、堆头陈列2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v终端客户服务终端客户服务v终端客户服务既是终端生动化的表现形式，亦是终端生动化的基础。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v客情关系的建立：v经理/店长与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础，必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可
15、以用各种小礼品或赠品笼络关系。v营业员把营业员视第一顾客，让营业员了解产品了解，对产品、企业抱有好感。与营业员进行交往，做营业员生意之外的朋友。使营业员认同本产品，推荐本产品，帮助及时补货，并方便查询各种销售数据和库存数量。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v好陈列好陈列=销量销量=店面利润提升；加强店面的店面利润提升；加强店面的好感好感=下次光临下次光临2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v如何实现终端生动化如何实现终端生动化v醒目的产品陈列醒目的产品陈列+方便的购买环境方便的购买环境+强烈的购买强烈的购买气氛气氛+有效的促销有段有效的促销有段+良好的售点服务良好的售点服务 =
16、终端终端生动化生动化。v加强理货工作，提高产品陈列展示效果；加强理货工作，提高产品陈列展示效果；v加强终端加强终端POP广告管理，创造生动化的消费氛广告管理，创造生动化的消费氛围围。v开展具有人性化的促销活动；开展具有人性化的促销活动；v提高终端客户服务水平提高终端客户服务水平v终端陈列生动化的前题：陈列规范化 2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v销售人员终端工作：销售人员终端工作：v观察 （产品陈列、促销、POP使用，竞品陈列、竞品促销）。v清理货架（整齐排面、清洁产品、检查产品保质期限、检查价格标签）。v更换破损产品。v点货存。v补货。v客户沟通（了解销售情况、竞品情况，讲解促销活动，介绍新产品推广）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处v 谢谢大家！v v 林俊伟2003年3月29日广州立白集团江苏办事处
