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1、现代营销专题现代营销专题1讲师简介上海市重点培育学科上海市重点培育学科“商品流通学商品流通学”主持人主持人市级重点课程市级重点课程营运管理营运管理主持人主持人上海市粮食应急管理专家上海市粮食应急管理专家大型连锁集团副总裁（大型连锁集团副总裁（1998-20071998-2007）受聘中国国家标准化管理委员会，全国连锁经受聘中国国家标准化管理委员会，全国连锁经营标准化技术委员会专家委员（营标准化技术委员会专家委员（SAC/TC439SAC/TC439） 中国连锁经营协会信息技术委员会委员中国连锁经营协会信息技术委员会委员上海商贸类职业资格标准开发主要负责人上海商贸类职业资格标准开发主要负责人主编
2、主编连锁超市运作规范连锁超市运作规范、连锁经营原理连锁经营原理、现代商务管理现代商务管理、连锁超市经营连锁超市经营、商业营运管理商业营运管理、零售学零售学等教材，发表等教材，发表论文论文300300余篇余篇周勇教授周勇教授2398558730 明德明德450266068 无梦无梦2104557 群群177627836 群群22课程介绍课程介绍课程名称：课程名称：现代营销专题现代营销专题课程编码：课程编码：631520330631520330 学学 时：时：36 36 学学 分：分：2 2适用专业：适用专业：市场营销（本科）市场营销（本科）课程类别：课程类别：专业选修课专业选修课使用教材：使用教
3、材：无无3课程定位课程定位课程提供：课程提供：营销最新动态营销最新动态营销研究方法营销研究方法面向行业的营销策略面向行业的营销策略课程要求：课程要求：把握营销理论与营销实践的最新动态把握营销理论与营销实践的最新动态提升行业认知度提升行业认知度4课程要点课程要点营销动态：营销动态：国际趋势、消费趋势、行国际趋势、消费趋势、行业趋势业趋势营销渠道：营销渠道：零供关系博弈零供关系博弈营销研究：研究设计、调查分析、商营销研究：研究设计、调查分析、商业数据分析业数据分析行业营销：行业营销：电子零售、产品营销案例、电子零售、产品营销案例、品牌营销案例、房地产营销、饰品营品牌营销案例、房地产营销、饰品营销、
4、航空营销、汽车营销、营销自我销、航空营销、汽车营销、营销自我5课程性质：考查课课程性质：考查课学习方式：学习方式：校内讲师与行业讲师交互讲授校内讲师与行业讲师交互讲授课题研究课题研究考核要求：考核要求：听课出席听课出席+ +参与讨论参与讨论+ +研究报告研究报告联系方式：联系方式： Email: Email: 周周勇勇 QQQQ：450266068 450266068 6第一课：营销动态第一课：营销动态主讲主讲: :周勇周勇7提要提要一、营销面临的四大问题一、营销面临的四大问题二、营销从二、营销从1.0到到4.0三、营销的本质特征三、营销的本质特征四、四、纵向营销与水平营销纵向营销与水平营销
5、8一、营销面临的四大问题一、营销面临的四大问题问题之一：市场无限细分，问题之一：市场无限细分，越来越难越来越难以成组，以成组，越来越无利可图。越来越无利可图。乳酸奶：芦荟、原味、果粒、草莓味、橙乳酸奶：芦荟、原味、果粒、草莓味、橙味、无糖等味、无糖等麦片：果味、巧克力味、含糖、不含糖、麦片：果味、巧克力味、含糖、不含糖、特殊形状等特殊形状等 还有什么组合？还有什么组合？工业化的优势在于从成组到大批量。工业化的优势在于从成组到大批量。个性化以后差异化，但产品的附加价值很个性化以后差异化，但产品的附加价值很低。低。9一、营销面临的四大问题一、营销面临的四大问题问题之二：过分注重问题之二：过分注重“
6、想不到想不到”，忽，忽视了视了“做不到做不到”的重要性。的重要性。20世纪：营销理论的世纪：营销理论的最高境界是最高境界是“整合营整合营销传播销传播”。汇集了广告传播、关系营销、。汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。可以运用的力量和资源整合起来。“想不到想不到”是暂时的；是暂时的；“做不到做不到”是永恒是永恒的。的。10一、营销面临的四大问题一、营销面临的四大问题问题三：无限制的价格竞争，加上反问题三：无限制的价格竞争，加上反垄断法
7、限制垄断法限制“最低保护价最低保护价”，导致服，导致服务越来越难以保证。务越来越难以保证。经营者与消费者都追求低价。经营者与消费者都追求低价。结果是服务好的商家也越来越难以生存。结果是服务好的商家也越来越难以生存。11工商矛盾（1 1）创造价值创造价值本质是合作的过程。本质是合作的过程。（2 2）争取争取价值价值本质是竞争的过程。本质是竞争的过程。 关键是怎么创造价值？关键是怎么创造价值？合作合作共赢共赢12定价权之争定价权之争100100年前，年前，“迈尔斯博士医药公司迈尔斯博士医药公司”因因为与药品零售商达成了为与药品零售商达成了“最低零售限最低零售限价价”协议而被起诉。协议而被起诉。法官
8、认定：被告违反了法官认定：被告违反了“谢尔曼法谢尔曼法”中关于禁止中关于禁止“限制贸易限制贸易”的规定。的规定。如今，美国最高法院破天荒地推翻了如今，美国最高法院破天荒地推翻了100100年前的判决，主要是考虑年前的判决，主要是考虑“市场效市场效率率”问题。问题。13商品销售需要提供相应的服务才能更好地满足顾客的需求，但商品销售需要提供相应的服务才能更好地满足顾客的需求，但这些服务会增加成本，推高售价；这些服务会增加成本，推高售价；如果不制定最低零售价，有些零售商为了扩大销售而尽可能降如果不制定最低零售价，有些零售商为了扩大销售而尽可能降低价格，但不提供很多必要的服务。低价格，但不提供很多必要
9、的服务。顾客就会到环境舒适、提供产品演示、有售货员现场服务的商顾客就会到环境舒适、提供产品演示、有售货员现场服务的商店选货，然后到不提供服务但价格较低的商店购货。店选货，然后到不提供服务但价格较低的商店购货。会发生会发生“劣币驱逐良币劣币驱逐良币”效应，谁也不愿意提供服务，结果反效应，谁也不愿意提供服务，结果反而使销售量减少。而使销售量减少。规定规定“最低零售价最低零售价”是为了鼓励零售商实施非价格竞争，即销是为了鼓励零售商实施非价格竞争，即销售服务的竞争。售服务的竞争。14一、营销面临的四大问题一、营销面临的四大问题问题四：市场已经出现了重大价值因问题四：市场已经出现了重大价值因素（如环境、
10、安全、诉求），但企业素（如环境、安全、诉求），但企业的营销仍然停留着上世纪。的营销仍然停留着上世纪。以以POS数据作为经营分析的主要依据。数据作为经营分析的主要依据。藐视消费者。藐视消费者。把责任推给社会。把责任推给社会。15二、营销从二、营销从1.0到到4.0营销营销1.01.0：产品导向：产品导向营销营销2.02.0：顾客导向：顾客导向营销营销3.03.0：价值导向：价值导向营销营销4.04.0：公益导向：公益导向一个典型的例子：一个典型的例子：诺贝尔和平奖得主默罕默德诺贝尔和平奖得主默罕默德尤努斯让自己的格莱珉银行尤努斯让自己的格莱珉银行与达能公司共同成立了一个酸奶品牌企业，生产穷人消费
11、与达能公司共同成立了一个酸奶品牌企业，生产穷人消费得起的酸得起的酸 奶。他们希望那些有同情心的人会投资进来，但奶。他们希望那些有同情心的人会投资进来，但公司不承诺分红或分享股息，唯一的承诺是在投资者需要公司不承诺分红或分享股息，唯一的承诺是在投资者需要时将其投资予以返还。时将其投资予以返还。 16参考书籍参考书籍菲利普菲利普科特勒：科特勒：营销革命营销革命3.03.0从从“消费者消费者”的营销的营销到到“人人”的营销的营销（中文版）于（中文版）于20102010年年1212月正式面市（机械工业出版社出版）。月正式面市（机械工业出版社出版）。社会营销社会营销（19891989出版）；出版）；营销
12、再营销再思考思考（20042004年出版）；年出版）；企业的社会企业的社会责任营销责任营销（20052005年出版）；年出版）；科特勒科特勒谈公共部门如何做营销谈公共部门如何做营销（20072007年版）。年版）。171819三、营销的本质特征三、营销的本质特征一些事例：一些事例：一根针换一头羊的营销哲学一根针换一头羊的营销哲学买买500500送送600600天价奢侈品天价奢侈品核心：核心：消费者要求超值。消费者要求超值。安全感安全感地位感地位感优越感优越感权力感权力感独特感独特感价值感价值感营销的本质是不等价交换。营销的本质是不等价交换。20满意的境界基本满意（等值的满足）基本满意（等值的满
13、足）得意（超值的满足）得意（超值的满足）适意（心理上的满足）适意（心理上的满足）21百岁碗百岁碗22顾客价值顾客价值核心顾客价值（顾客满意）核心顾客价值（顾客满意）沟通顾客价值（顾客认可）沟通顾客价值（顾客认可）传递顾客价值（顾客便利）传递顾客价值（顾客便利）价值是一种感觉价值是一种感觉习俗习俗文化文化判断判断23顾客假设顾客假设自私的卖者自私的卖者理性的买者理性的买者双赢是市场的永恒法则双赢是市场的永恒法则人的假设为恶，表现则为善；人的假设为恶，表现则为善；人的假设为善，表现则为恶。人的假设为善，表现则为恶。24四、纵向营销与水平营销四、纵向营销与水平营销1.1.传统营销：纵向营销传统营销：
14、纵向营销发现需求：需求分析是起点，发现为满足发现需求：需求分析是起点，发现为满足的需求（潜在市场）是关键。的需求（潜在市场）是关键。制定竞争策略：市场细分、目标市场选择、制定竞争策略：市场细分、目标市场选择、市场定位等方法。市场定位等方法。运用营销组合实施竞争策略运用营销组合实施竞争策略这是在某一特定市场内部的调整这是在某一特定市场内部的调整 25四、纵向营销与水平营销四、纵向营销与水平营销2.2.水平营销（横向营销）水平营销（横向营销）通过通过“市场定义市场定义”创造竞争优势，创造竞争优势， “水平营销水平营销”（lateral marketing),lateral marketing),这
15、个概念是有这个概念是有“现代营现代营销学销学”之父称号的菲利普之父称号的菲利普. .科特勒提出的。例如：科特勒提出的。例如：麦片是什么？麦片是什么？旧定义：早餐食品旧定义：早餐食品再定义：健康食品再定义：健康食品 健康食品的要求？健康食品的要求？随时随地随时随地方便食用方便食用价格适中价格适中新产品：麦条新产品：麦条通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。新目标市场以开创新类别，从而重组市场。26四、纵向营销与水平营销四、纵向营销与水平营销健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途
16、。麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。境。ActimelActimel给酸奶增加了抗菌的需要。给酸奶增加了抗菌的需要。 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。网吧给咖啡馆增加了上网的用途。好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。片的儿童。芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。 随身听增加了在现有的解决办法都不可能的随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。场合中播放机的用途。27水平营销技巧水平营销技巧1 1。替代。替代有形的产品或服务、包装、有形的产品或服务、包
17、装、品牌特征品牌特征、使用或购、使用或购买等，都可以替换。买等，都可以替换。黄酒瓶，圆柱改扁瓶黄酒瓶，圆柱改扁瓶学生替代老师学生替代老师2 2。组合。组合把本来不相关的产品或服务组合在一起把本来不相关的产品或服务组合在一起汉方吃茶店：茶与中药的组合汉方吃茶店：茶与中药的组合家电家电+ +百货：业态组合百货：业态组合月饼月饼+ +金条：腐败组合金条：腐败组合28水平营销技巧水平营销技巧3 3。逆反。逆反 餐馆吃饭一般不限时。在日本的一些餐馆餐馆吃饭一般不限时。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。予优惠价。29
