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1、从从喜力广告看广告设计策划喜力广告看广告设计策划Advertisement Design Scheme作 者：李晓卿指导老师：胡俊红设计策划的定义 Definition设计策划的性质 Character“喜力”广告案例分析 Analysis结论 Conclusion广告策划的含义 Signification设计策划的原则 Principle广告策划的作用 Function二二一一设计策划是一种智力活动和思维艺术，同时又是一种理论性与实践性紧密结合的创造性行为。设计策划是用科学与艺术的知识，针对设计对象搜集各种相关信息，根据事物的发展规律与趋势，为设计行为提供正确的决策信息，使设计发挥出最大的经
2、济效益和社会效应的工作。三三宏观上，设计策划是对整个设计活动的一种规划与谋略。微观上，设计策划是反映到具体设计对象的策略与谋划。设计策划的定义 DefinitionAdvertisement Design Scheme广告策划的含义“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告后所希望的其它反应。广告信息通过各种选出工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它们想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”简明不列颠百科全书“广告是向公众介绍产品，报导服
3、务内容和文化节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”辞海“广告是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳动或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它是什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”美国的美国的现代经济词典Advertisement Design Scheme简明不列颠百科全书辞海美国的美国的现代经济词典广告是一门综合性的实用艺术，它主要靠视觉传达实现广告功能。从传播信息的角度看，广告属于传播科学从销售商品的角度看，广告属于销售科学从信息传播的手段看，关高
4、属于美学学科Advertisement Design Scheme一一二二三三喜力啤酒在荷兰占有了50%以上的市场份额，它在世界相对更多的传播是通过网球大赛及音乐节。喜力是生动而带有韵律节拍的，这是浪漫的荷兰人带来的一种气质。而在世界，它更像啤酒业一个充满青春的新生力量，往往出现在年青人扎堆的聚会狂欢的地方。若酿得出真正好喝的啤酒，根本不必声嘶力竭地自吹自擂 。四四喜力的创意大师独具匠心的情节安排，不按常理出牌的创意，超越了传统的广告模式，成就了喜力独特的品牌个性，使喜力啤酒魅力难挡。 作为世界顶级啤酒品牌，喜力广告向来以独特的创意，幽默新颖的题材，配以动人优美的旋律，博得了大众的喜爱和认同，
5、也因此赢得了不少广告奖项的殊荣。 “喜力”广告概况Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（一） 公用电话篇 创意人员从生活中最常见的生活场景融入到广告中，有丰富的想象力。“Call me”正是人们对喜力的热切渴望。Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（二） 拳击篇 明确的广告创意：喜力啤酒作为“拳击运动员”出场，成为万众瞩目的焦点。同时用瓶启作为观众，更显出急切盼望开启喜力的愿望。Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（三） 影院篇 构思新颖，立意独特。喜力啤酒和瓶启同时出现在影院。瓶
6、启作为观众，成为情侣和人们津津乐道的“主角”。Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（四） 街角篇 瓶启在经过长久的跟踪观察，终于确定了“喜力”的一般路线。创意就取在瓶启不辞辛苦地在街角静静守候着“喜力”到来。Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（五） 警局篇 故事情节发生在警察局，“喜力”啤酒作为目击者在众多地瓶启中辨认“嫌疑犯”。“喜力”在这则广告中因为采用玻璃的效果若隐若现，更使人们对广告的对象“喜力”产生了极大地兴趣。Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（六） 读书篇 在家里
7、的客厅看杂志使人们茶余饭后的极好消遣。“瓶启”对“喜力”情有独衷。Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（七） 鲨鱼篇 这个广告情节中，“瓶启”扮演了凶恶的鲨鱼的角色。四头鲨鱼同时看上了小岛上的“喜力”啤酒，看来这“喜力”的魅力真是难以抵挡的诱惑。Advertisement Design Scheme“喜力”广告案例分析（八） 牙齿篇 为了“喜力”啤酒，不惜用牙齿代替了“瓶启”，对“喜力”的迫切愿望可见一斑。虽然付出了惨痛的代价，但仍然能笑口常开。Advertisement Design Scheme一一二二三三研究“喜力啤酒”广告创意，不难看出它始终把握一
8、条与啤酒消费紧密联系的主线，即“时尚、流行”，并用“反判”的创意，出奇地为其原本只是啤酒的“喜力”，不仅仅是“啤酒”，更多的是时尚流行和个性吸引 。综观“喜力”广告创意，从平凡生活常识中发现了创意原点，产生创意火花 广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。 四四说起以“音乐”作为广告创意主题意境，其实是这个来自荷兰的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒传播主题”。“喜力”广告中得音乐多次获得世界大奖。 “喜力”广告具体分析Advertisement Design SchemeAdvertisement Design Scheme广广告告策策划划销销售售目目标
9、标系系统统性质性质针对性针对性创新性创新性局限性局限性销售目标定位销售目标定位广告设计对象定位广告设计对象定位原则原则科学性艺术性科学性艺术性理性分析理性分析整体规划整体规划可行性可行性客观性客观性由由喜力啤酒的广告解析广告策划所蕴涵的性质和原则：喜力啤酒的广告解析广告策划所蕴涵的性质和原则：针对性针对性创新性创新性局限性局限性从搜集素材到谋划方案，再到选择具体的方案，每个环节都应具有一定的针对性，围绕设计策划的真正目的与意图，是一个在摸索中寻求解决设计中存在问题的不间断的过程。 以独特的创意，幽默新颖的题材 ，产生创意火花，超越了传统的广告模式。设计策划要客观可行，创意的火花要通过一定的环境
10、和条件才能满足，所以无论是调研阶段还是设计策划和正式制作阶段都要受到客观因素的制约、局限。科学性科学性艺术性艺术性设计策划要综合各方面的科学知识，对现实问题进行的理性分析和科学判断；同时也具有艺术性，具体问题具体分析，可以有不同的设计方案来事项策划目的。设计策划的性质Advertisement Design Scheme客观性客观性理性分析理性分析整体规划从调查的开始到设计策划的正式开始，都要尊重客观事实，在本身拥有的环境和资源的条件下创建人们所乐意接受的产品和企业。 整合现有资源与现有环境，将不可能转变成可能，是设计策划创新的根本体现。设计策划是设计行为的一部分，它的价值体现在实施其方案的设
11、计行为上。任何良好的策划必须有相应配套资源与条件来保证其实施。可行性设计策划要对现实问题进行的理性分析和科学判断，作出正确可行的决策。综合各方面的知识来满足宣传的商业性和艺术性。设计策划的原则Advertisement Design Scheme喜力啤酒影视广告（魅力难挡篇）喜力啤酒影视广告（魅力难挡篇）“喜力”广告案例分析（九）Advertisement Design Scheme从“喜力”影音广告具体分析 动听抒情的英文歌，一名男子在超市购物。突然，他的视线被一位漂亮的女士深深吸引，该女士正费力地踮着脚，试图拿下购物架最上层的啤酒。男子走了过去，女士明眸皓齿，笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的
12、两瓶“喜力”啤酒，女士望着他感激、迷人地微笑，也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束，两人因啤酒互生爱意，这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片，广告人的思维是不按常理出牌的。 男士拿到啤酒后，面部表情发生了变化，微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度，出乎意料地将啤酒放到自己的怀里，害怕女士跟他抢似的，急忙逃掉了，剩下不可思议的女士和观众。 此篇延续了喜力一贯的幽默风格，跳出了产品的利益点和诉求点。面对美女的诱惑，对喜力的喜爱就是这样执着。从对产品的忠诚度入手，既细化了目标消费者又提升了品牌形象，让人对喜力的好感油然而生。惊叹“究竟喜力有什么魔力”的同时也
13、产生了试试看的想法。Advertisement Design Scheme广告策划的程序完美、突出表达广告完美、突出表达广告主题主题的原则的原则 赋予产品生动、美好赋予产品生动、美好形象形象得韦勒原则得韦勒原则 准确、生动地准确、生动地广告词广告词原则原则 明确广告设计的目的明确广告设计的目的 深入研究宣传商品的好处深入研究宣传商品的好处 确定广告的主题确定广告的主题市场调查和预测市场调查和预测 广告设计对象定位广告设计对象定位 Advertisement Design Scheme具体策划过程Advertisement Design Scheme 完善策划完善策划 修改修改定稿定稿 初步策划
14、初步策划构思构思草图草图 初稿初稿FUCTION作用作用快速传播商品信息促进与扩大商品的生产与流通引导消费鼓励竞争，活跃经济，推动经济发展树立企业形象为企业创造价值美化社会生活环境广告策划的作用Advertisement Design Scheme结论 一个成熟品牌的建立需要有一批忠实的消费者，更要有连续的策略和创意，形成自己的风格。认识一个品牌正如初识一个人，对他的了解都是积累而来。 目前很多国内品牌欠缺的可能就是“延续性”。不停地更换广告公司，做个平面广告都要比稿的做法是很难建立这种延续性。在这样一个崇尚个性的年代，没有自己固有的风格就很难有分辨率，结果只会淹没在芸芸众生当中。产品需要“忠
15、诚”，创意需要延续，广告要做的不仅仅是拉动一时的销售，更重要的要维持一批忠实的消费者，形成固有的风格。 Advertisement Design Scheme ThanksAdvertisement Design SchemeWhoWho 明确调查的对象是谁，满足广告的特定对象市场调查和预测市场调查和预测 广告设计对象定位广告设计对象定位 When When 人们的爱好、需要随着时间和季节而发生变化WhereWhere 随着人们处在的场合、环境进行不同的调整WhatWhat 调查产品、市场、消费者、竞争情况、广告宣传的情况WhyWhy 对商品、销售、消费者的关系进行预测，从而正确的定位Advertisement Design Scheme广告设计的对象定位问题 做到有的放矢市场调查和预测市场调查和预测 广告设计对象定位广告设计对象定位 商品定位 涉及到产与销及价格定位Advertisement Design Scheme
