广告学原理绪论课件

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1、课程定位与教学理念教学理念 以艺术设计型广告教育为主，增以艺术设计型广告教育为主，增强艺术设计专业人员的综合素强艺术设计专业人员的综合素质与技能质与技能课程定位以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为根本。1广告学原理绪论课件一、课程基本情况一、课程基本情况课程名称：广告学课程名称：广告学学学 时：时：28教材与参考书：教材与参考书： 广告学概论广告学概论，高等教育出版社，陈培爱编著，高等教育出版社，陈培爱编著 广告学教程广告学教程，中国人民大学出版社，倪宁编著，中国人民大学出版社，倪宁编著 现代广告案例现代广告案例，复旦大学出版社，何佳讯编著，复旦大学出版社，何佳讯编著 广告策划创意学广告策划

2、创意学，复旦大学出版社，余明阳编著，复旦大学出版社，余明阳编著 2广告学原理绪论课件二、课程内容简介二、课程内容简介 广广告告学学原原理理作作为为艺艺术术设设计计专专业业的的基基础础专专业业理理论论课课程程，旨旨在在介介绍绍关关于于广广告告学学方方面面的的基基础础知知识识，能能够够为为艺艺术术设设计计专专业业的的本本科科院院校校学学生生提提供供较较全全面面的的广广告告知知识识，以以提提高高其其艺艺术设计、市场营销能力。术设计、市场营销能力。3广告学原理绪论课件第一章 绪论4广告学原理绪论课件有人说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告广告组成的。”广告无处不在！广告无处不在！5广告学原理绪论课

3、件6广告学原理绪论课件各种媒介形式的广告（电视、报纸、期刊、网络、户外、DM、传单，etc.）7广告学原理绪论课件8广告学原理绪论课件讨论：什么是广告？o谈谈你所理解的广告：1.广告有什么作用？是不是万能的？2.试总结广告学的定义。3.广告有哪些要素？有哪些种类？4.广告的原则有哪些？5.广告学的学科性质，研究对象是什么？6.广告与其他相关学科的关系？9广告学原理绪论课件广告的功能经济作用o广告的宏观经济作用宏观经济作用（发展经济功能）（发展经济功能）（一）广告对经济增长的作用1.经济越发达，广告业越繁荣2.广告经济增长中的一个重要动力因素。 以美国为例，1946年，广告费30亿美元； 196

4、0年，120亿美元； 1980年，550亿； 19601980，上升了5倍（广告费）， 同时，美国经济实力也增加了大约5倍。 10广告学原理绪论课件广告的功能经济作用（二）广告对消费需求的影响o（尼尔博登）广告的经济影响：“广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需求的缩小趋势。”o广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都能满足的信息流。”（提供情报） 广告广告o企业经营 消费者需求 中介11广告学原理绪论课件广告的功能经济作用广告对消费需求的影响方式1.满足现存的需求2.激发潜在的需求据美国商业部统计：28%消费者：有意

5、识地行动（现实需求）；72%的购买行为：受朦胧欲望支配的=潜在的消费需求=极好机会80年代：变形金刚无偿赠送给各地电视台播放，使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=刺激购买欲望“创造消费市场” “消费者需要什么，我就生产什么” =“我生产什么就准是消费者真心所需的” 广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现方式，积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。13广告学原理绪论课件广告的功能经济作用通过广告观念定位来实现。n“广告观念定位广告观念定位”：实质上是指商品品质意义上的延伸，它旨在改变现有的商品观念，消费观念或经济方式，使消费者

6、对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。例：雀巢咖啡进入中国市场时：“现代生活，新追求，新享受”“新生代”14广告学原理绪论课件广告的功能经济作用o广告的微观经济作用微观经济作用1.广告是企业最有效的竞争武器之一2.降低成本、增加利润/大量销售、减少成本/减少流通环节，“零库存”； 3.树立企业形象，扩大企业的知名度；4.打开国际市场，扩大出品贸易。 15广告学原理绪论课件广告的社会文化功能o广告的影响，已超出经济领域，深入到社会生活的各个方面，并衍化为当今社会环境的一个部分。1.广告文化的广告强势文化“文化帝国主义”的形成。2.广告对社会的影响：引导大众的消费观念，从而改变其消费模式

7、和生活方式。 16广告学原理绪论课件广告不是救世主o广告在营销中的角色广告在营销中的角色o4P：1.产品2.价格3.渠道4.促销：其他环节还包括：广告、公关、人员销售、SP（销售推广）辅助性工具等由此可见，广告只是促销的一个环节。 17广告学原理绪论课件广告不是救世主o广告：科学还是艺术？o广告要讲策略： 首先要：回顾营销目标、明确广告目标、明确广告对象、确定广告主题； 然后才是：广告创作、媒体选择、效果测定。o调研的思想要贯穿广告活动的整个过程，这是有效传递信息的前提。18广告学原理绪论课件“广告”一词的来历o广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意

8、。o中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。o直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。o静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。 19广告学原理绪论课件几种较流行的广告定义o广告的定义繁多，以下定义较有代表性。o美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。o英国简明不列颠百科全书的解释为

9、：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。o本教材的定义：广告是有计划地通过媒体向所选定广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。20广告学原理绪论课件 从上述定义中注意几个关键问题：从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容广告内容）2）如何选定消费对象。（）如何选定消费对象。（广告对象广告对象）3）如何向选定的

10、消费者广而告之。（）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段广告手段）4）如何唤起消费者注意。（）如何唤起消费者注意。（广告技巧广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。（）如何说服消费者购买使用。（广告目的广告目的）21广告学原理绪论课件1 1）广告是一种有计划有目的的活动；）广告是一种有计划有目的的活动；2 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；费者；3 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；的传播，如推销员的推销；4 4）广告活动的内容是

11、经过有计划地选择的商品或劳务信息；）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；5 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。广告主从中获取利益。上述定义说明了如下问题：上述定义说明了如下问题：22广告学原理绪论课件广告与宣传的关系o共性：1.都是一种信息传播；2.都是一种说服活动。o区别：1.广告以付费为主。2.广告侧重于商业，而宣传倡导一种思想或观念。3.广告以商品为前提，必须受法律约束；而宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。23广告

12、学原理绪论课件广告与新闻的关系o共同之处：1.都必须依靠一定的传播媒体。2.都要求信息准确、真实。3.作用具有共通性。o区别：1.广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。2.传播方式不同，广告：反复；新闻：不再重复。3.内容的处理上也有不同的方式，新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张；广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。 24广告学原理绪论课件广告与公共关系o两者联系：1广告有公共关系的性质；2广告是发展公共关系活动的重要手段；3广告可以借助公共关系提高宣传效果。o二者区别：1目标不同：广告营销手段/公关说好话，做好事，塑美型2范围不同： 广告消费者 公关超出消费者泛围，更

13、广泛3传播方式： 广告意向性强 公关双向沟通25广告学原理绪论课件第三节 广告的分类o按广告最终目的划分1.盈利性 商品广告、企业广告、综合性广告 2.非盈利性 公益广告、政府广告、个人广告26广告学原理绪论课件美国需要你美国需要你 美国征兵广告美国征兵广告无数个姚明，好一个上海无数个姚明，好一个上海 上海形象宣传片上海形象宣传片27广告学原理绪论课件个人广告o征婚广告28广告学原理绪论课件个人广告o寻人启事29广告学原理绪论课件政府广告o公告30广告学原理绪论课件公益广告31广告学原理绪论课件广告的分类o按传播媒体划分1.印刷媒体广告2.电子媒体广告3.户外广告4.售点广告（POP广告）商品

14、系列、现场、橱窗、门面广告、活人广告等5.邮寄广告6.其它媒体广告火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等报纸、杂志、招贴电视、广播、电传、网络路牌、霓虹灯、交通工具32广告学原理绪论课件印印刷刷广广告告33广告学原理绪论课件光电传媒光电传媒34广告学原理绪论课件35广告学原理绪论课件霓虹灯广告霓虹灯广告36广告学原理绪论课件广告的分类o按广告传播范围划分1.国际广告2.全国性广告3.区域性广告4.地方性广告5.行业性广告。37广告学原理绪论课件广告的分类o按广告的目的划分1.战略性广告：2.战役性广告： 目的：在短时期内打开销路，提高市场占有率。 38广告学原理绪论课件广告的分类o按广告的艺术形式划

15、分1.图片广告2.表演广告3.演说广告39广告学原理绪论课件广告的分类o按广告表达方式划分1.报道式广告2.劝导式广告又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。 诉求：n理性诉求广告理性诉求广告也叫理由或说明广告。指根据消费者的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。 特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。n感性诉求广告感性诉求广告也叫暗示广告，尽趣广告，指根据消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购买。这类广告多通过广告的暗示来启迪人们的潜意识，达到激发购买行动的目的。 特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。 40广告学原理绪论课件广告的分类3.

16、提醒广告是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。 乐百氏：“今天你喝了没有”。4.比较式广告把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。原则：可以言己之长，不能道人之短。 41广告学原理绪论课件感知觉诉求o选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现o 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段 7/27/202442广告学原理绪论课件感知觉诉求米拉约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列43广告学原理绪论课件o鲜艳的草莓从口中鲜

17、艳的草莓从口中伸出来伸出来 状似舌头状似舌头 通过视觉表现来刺通过视觉表现来刺激消费者的味觉。激消费者的味觉。o“此汽水是新鲜草此汽水是新鲜草莓味莓味”的主题不言的主题不言而喻。而喻。7/27/202444广告学原理绪论课件焦急等车饥肠辘辘的人们焦急等车饥肠辘辘的人们 怎么能抵抗得了它的诱惑怎么能抵抗得了它的诱惑？7/27/202445广告学原理绪论课件性感惹火的浓烈香气扑鼻性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！而来！ 7/27/202446广告学原理绪论课件闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！7/27/202447广告学原理绪论课件水一般的女人，水水一般的女人，水一般的吊坠。一

18、般的吊坠。7/27/202448广告学原理绪论课件理性诉求o采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断o适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品49广告学原理绪论课件o海报下方详细介绍了产品特性50广告学原理绪论课件用截图突显出本车的特别之处用截图突显出本车的特别之处51广告学原理绪论课件o虽然文字有限虽然文字有限 但清楚介绍了但清楚介绍了 本地产本地产 建筑品质优建筑品质优秀秀 且可欣赏江景的特质且可欣赏江景的特质 52广告学原理绪论课件本套图分别截自同一杂志的四页广告排版很有新意连续四页在同一位置介绍了不同产品。53广告学原理绪论课件情感诉

19、求情感诉求o此种广告向消费者传之以情此种广告向消费者传之以情 强调强调“以情动以情动人人”, ,使消费者对广告产品产生良好的态度使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买消费者重复购买o用于成长期与用于成长期与 成熟期成熟期 54广告学原理绪论课件o 暖意融融暖意融融 树立了品树立了品牌牌“以人为本以人为本”的良的良好形象好形象55广告学原理绪论课件老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。56广告学原理绪论课件既然是情感诉求既然是情感诉求 怎么能少了爱情呢？怎么能少了

20、爱情呢？57广告学原理绪论课件比较式广告o百度vs.58广告学原理绪论课件第四节 广告的原则o真实性原则o思想性原则o实效性原则o艺术性原则59广告学原理绪论课件真实性原则 真实是广告的生命。保证广告的真实性、真实是广告的生命。保证广告的真实性、维护广告的信誉，是广告客户应负的社会责维护广告的信誉，是广告客户应负的社会责任和法律责任。我国任和法律责任。我国广告管理条侧广告管理条侧中明中明确规定：确规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。” 广告是促销的一种手段，要想得到消费广告是促销的一种手

21、段，要想得到消费者的信任，诚实信用是最基本的职业道德。者的信任，诚实信用是最基本的职业道德。弄虚作假、夸大事实、欺骗公众，或许能骗弄虚作假、夸大事实、欺骗公众，或许能骗取一时的利益，但最终只能是适得其反，造取一时的利益，但最终只能是适得其反，造成严重后果的还要被依法追究和处罚。成严重后果的还要被依法追究和处罚。60广告学原理绪论课件广告的真实性原则与广告创作中的夸张手法并不矛盾。夸张是有限度的、有原则的：一是必须有事实依据；二是必须适度；三是不能对重要的事实进行夸张。61广告学原理绪论课件“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！” 黄金搭档

22、送长辈，(祝您)腰好腿好精神好； 黄金搭档送女士， (祝您)细腻红润有光泽； 黄金搭档送孩子， (祝您)个子长高学习好。 62广告学原理绪论课件思想性原则广告是一种文化，他对广告受众产生潜移默化的影响。不仅会影响人的消费行为还会影响人们的生活方式、价值观念、伦理道德观念等诸多层面。因此，广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。63广告学原理绪论课件 广告所传递的信息仅仅靠真实是不能引起受众注意的，也是毫无价值的。广告要追求实效，具体体现在两个方面：一是传递的信息应当是有用的、有吸引力的，是受众所需求的；二是广告运作要科学合理，包括广告的目标定位、设汁制作、媒介选择、发布时间、发布区域等，都要

23、合情合理，恰到好处 三是强调广告语言的准确性实效性原则实效性原则64广告学原理绪论课件艺术性原则 广告是门将造型艺术、语言艺术、表演艺术融为一体的综合艺术，它利用绘画、摄影、语言、文字、音乐、表演、歌曲等形式，塑造出生动而又富有创意的艺术形象来表现广告的内容从而感染受众，使受众在自然而然的兴趣和愉悦中认知和接受广告的传播，并从中获得艺术的欣赏和美的享受。65广告学原理绪论课件66广告学原理绪论课件补充内容 一、现代广告学的性质o广告学既是一门艺术，又是一门科学。o作为一门学科，它具有三方面特点：1.（一）艺术性2.（二）科学性3.（三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济学、美

24、学、文学 67广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 68广告学原理绪论课件二、广告学与其他学科的关系o广告学与经济学和市场学o广告学与管理学o广告学与心理学o广告学与美学、文学和艺术o广告学与传播学o广告学与公共关系学69广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与经济学和市场学广告学与经济学和市场学1.广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市

25、场经济的发展而不断完善与成熟。2.经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。3.经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 70广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与管理学广告学与管理学广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完

26、善广告学的理论体系并指导广告实务。71广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与心理学广告学与心理学 广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。 心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。 一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 72广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与美学、文学和艺术广告学与美学、文学和艺术 广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的

27、关系。 文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。 广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。73广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与传播学广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。 74广告学原理绪论课件现代广告学的性质o不过，广告学也有不同于传播学之处： 第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告

28、信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。 第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。 第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。 第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。 第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。75广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与公共关系学广告学与公共

29、关系学 在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。 广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。76广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与公共关系学的差异广告学与公共关系学的差异广告学与公共关系学出现的先后时间不同，广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学推进了公共关系学

30、的形成和发展。77广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与公共关系学的差异广告学与公共关系学的差异广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。78广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与公共关系学的联系广告学与公共关系学的联系在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。79广告学原理绪论课件现代广告学的性质o广告学与公共关系学的联系广告学与公共关系学的联系公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。 广告学与公共关系学出现融合趋势。 80广告学原理绪论课件