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1、绝对保密！此报告仅供客户内部使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。活动营销全攻略1.0版成全机构黄章林20100604和谐号动车组北京-苏州给苏州南通公司成全学苑培训出品人：全忠制作人：黄章林后援团：你们和他/她们谨呈活动策划者执行者评估者少少 创创 新新缺缺 资资 源源没没 效效 果果【摸三门】三角思维模型中心HEART第1点POINT1第2点POINT2第3点POINT3活动营销启动期活动开盘期活动持续期活动活动分类按活动所处阶段分类活动营销客户活动媒体活动业内活动活动分类按活动参与主体分类活动营销品牌推广活动项目推广活动销售促进活动活动分类按活动目的分
2、类活动典型一发布会房展会答谢会活动举例活动举例活动典型二运动会神仙会客户会活动举例活动举例活动典型三送送送折折折抽抽抽活动举例活动举例活动典型四访谈家宴代言活动举例活动举例对象主题儿童女人动物活动主题活动主题女性主题生活文艺教育活动主题活动主题男性主题理财风水移民活动主题活动主题小童主题画唱舞活动主题活动主题活动趋势跨界公益在线活动趋势活动趋势活动策划针对性可行性创新性活动原则活动原则活动执行时间质量成本活动原则活动原则活动案例亿城华府少年会金地超狗秀活动案例活动案例万科上海世博会请请 鼓鼓 掌掌感感 谢谢 您您THANKS快乐者思想者引领者上海成全置业顾问有限公司上海全成营销策划有限公司上海
3、总部：静安区南京西路580号南证大厦B座715-717室邮编：200041电话：021-62172636北京公司：朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室邮编：100022电话：010-52088766苏南公司：苏州市工业园区苏绣路新天翔广场A座2005室邮编：215021电话：0512-62960091成全机构官方网站：http:/活动推陈论黄章林活动者，业内通常分为公关与促销两类。我等房地产营销人士所接触之活动，两者皆有，大部分甲方对活动的预期：品牌与回款，二者均沾。通常而言，放大坐标系观之，活动营销，为房地产营销之四种武器（卖场营造、营销道具、媒体运作与活动营销）之一。文字取名推陈
4、論，取自成语“推陈出新”，源自近来工作中常常遇到的：客户需求的不断超越，活动方案的求新求变。帮主约稿，要求从此角度入手，故有此题。此番为成全参考著文，希望可以让自己梳理下从业以来的活动记忆，重点在于给我们的策划人员一个逻辑，如何让不断提高并持续发展中的客户需求得到合理满足，如何让自己的活动策划能力与执行能力得到锻炼和提高，而非具体活动策划的操作经验与案例分享。两年之前，我写过一篇文字活动在房地产营销各阶段的作用与种类，如今旧文居然找不到了，都怪比尔盖茨，封杀我的共享空间已有数月。其时“陈词滥调”，我把房地产营销分为“前、中、后”三个阶段，每个阶段的目标任务不尽相同，活动营销的作用与种类也相应不
5、同。所谓推陈論，意在当下语境之下，从这两年积累之经验出发，以成全机构“思想者与引领者”的高要求，为新市场环境下的住宅营销，在活动营销方面有所贡献。“前期”，品牌导入，建立形象；“中期”，强势蓄客，持续热销；“后期”，客户维护，顺利清盘。这是一般住宅期房营销的三段论，多期开发的楼盘，每期营销之内，也基本遵循此三段论。“前期”活动推陈“前期”，比较常用的活动有“客户会”（著名者以万科为例，凡进入新的城市，万客会先行已成定律，并为诸多后来者效颦）、“论坛”(开盘先开会，卖楼先卖书，这是成全机构的语录之一。最新的例子为苏州世茂运河城，京杭大运河发展论坛，貌似搞得风生水起)、“发布会”(产品发布会、品牌
6、发布会、团队联盟发布会、企业换标发布会，凡此种种，不一而足)、“旅行团”（开发商总部参观行、代表楼盘参观行、国际生活体验行，记者、专家、业主，都是活动的主角）。本文既然推陈，自然不想说过去那些事儿，说说近来比较新的“前期活动”。来自成全机构全总的信息，来自地产亚军龙湖上海的做法，一种被我司称之为“请客吃饭”的活动。早先“请客吃饭”在活动营销中也常常出现，不过是客户会或者发布会其中环节之一而已，有答谢之用，有公关之图。举凡“请客吃饭”，大多都有美女相伴、美酒飘香，抑或名车相随、名牌相赠，更加者有明星到场、歌舞助兴。龙湖之“请客吃饭”，用途与做法，自然与过往非同。目的是卖房子，赚口碑，建立江湖地位
7、，做法是租会所，约朋友，谈谈业内业外。老总亲自招待，营销总监司职服务生，呼朋唤友，高朋满座，谈谈人生，说说理想，议议上海，聊聊地产，到最后自然问问项目，看看房型。东家则笑下命令，下次要带朋友来，不来不开心；访友则感动常在，心怀龙湖行走，逢人说项。如此前期活动，吃喝费用寥寥，推广作用非常，业内外口碑传播自然水到渠成。不久前的某一夜，备战翡翠谷，错过龙湖会，甚是遗憾。“中期”活动推陈“中期”，销售任务为重，现场来人为上。公关活动在此阶段往往退居次席，促销活动成为开发商与代理公司共同关心的问题。而所有促销活动，目的只有两个：增加来人，促进成交。来人量与成交率，是衡量活动有效与否的最高标准。扩大来人量
8、的活动，分为两种：请进来与走出去。所有请进来的活动，就是要“给客户多一个来现场的理由”。行业内上典型的“等你来”活动有：售楼处开幕、示范区开园、样板房开放、明星光临现场、名人物件留存、名家活动、专家活动、化妆舞会、时尚派对、冷餐会、篝火晚会、露天电影、来就送、全家乐、美食节、啤酒节、服装节、读书活动、摄影比赛、绘画比赛、体育比赛、音乐比赛、太太乐、儿童团、夕阳红、名车展、名表展、寻宝活动、抓钱活动、植树认养活动、慈善拍卖活动、来就送、周末送、月月送不论活动类型为何，现场为王是它们的共性。走出去，就是走到目标消费群当中去。当请进来的活动不足以达到预期的来人量目标之时，或者要努力扩大客户来源区域之
9、时，走出去的活动就被提上议事日程。行业内典型的走出去的活动有：房展会、异地推介会、专场推介会、路演、团购、派报、扫楼走出去的活动，地点与时机的选择至关重要，必需与项目客户定位相符合。成全机构语录之一“规定动作自选化”，用在“中期”活动推陈，恰如其分。往往不是我们不知道要做什么活动，而是我们做活动做得不极致。同一市场之下，各家楼盘活动，往往貌似雷同，为何效果有差距，就是因为策划的极致与执行的高下。要极致，就必须努力做到自选化，推陈出新，半步领先（领先半步是先驱，领先一步是先烈）。本文不想对上述罗列之各种活动的自选化逐一赘述，仅记三点自选化的思路，可以通用各类规定动作之活动策划。思路一：项目价值最
10、大化。项目价值，分为地段价值、产品价值与体验价值三部分。每一个项目都不是也不必三大价值平均化，一定有某一项价值对消费者第一重要。做活动策划，如何将项目第一价值最大化，是三大基本思路之一。是围绕地段做文章，还是围绕产品做文章，或者以客户体验为中心，活动策划主题要一致清晰。面面俱到，一个都不能少，结果很可能是竹篮打水一场空。举例来说，亿城新天地，我司代理的苏州园区中小户型社区，最大价值不是地段，也非产品，是客户强烈的体验，心理体验，是“身体入住前的精神入住“，因此所有活动攻心为上，以”亿家人“名义，诉求”亿家人，一起来“，团结就是力量。对于样板房、售楼处、产品推介、地段价值诉求的活动，亿城新天地基
11、本没做。这就是价值最大化的”舍与得“。思路二：社会热点最强化。第五次打开这篇文字续写，已经是2008年的六一儿童节。没错，这个日子除了是儿童节，还是环保袋正式推行的日子，可以预见的是明天的新闻报道除了地震与圣火之外，还会有许多的环保袋。不少楼盘在数月前，就开始打环保袋的主意，这其中包括我司服务的中锐山水映象与旭辉巴堤兰湾。是的，在这样一个512过去不久的日子写这篇文字，心情自然是无法平静。在地震之后第二天亿城新天地的例会上，我就建议亿城第一时间发出声音，在售楼处设立爱心捐助与慈善拍卖点；寻找与帮助来自地震灾区的亿家人会员；卖一套房，献一份爱等等及时性的热点最强化的活动。再看今天的各地房展会，嫁
12、接2008北京奥运的楼盘更是不胜枚举，层出不穷。借势谁都会，问题的关键是，谁启动在先，谁做得极致？思路三：综合效力最优化。我一贯主张，所谓拳头效应。从点状思维，到面状思维，再到立体思维。我常常也说，做一个活动策划案不难，难的是将系列策划案整合，对营销起到战略意义。吃喝玩乐也好，吹拉弹唱也罢，活动，不外乎这些具体的事儿，来的都是客，全凭嘴一张。所谓综合，既是指横向各类型活动的综合，也是纵向各阶段活动的综合，还包括活动与卖场营造、媒体运作以及营销道具的综合。举例来讲，我们常常看到的“某某楼盘某某年”，就是活动主题打包(常用的替代“综合”的口头语)的方式；“某某活动系列报道”，就是活动新闻打包的方式
13、，“某某置业计划”，就是促销活动或者系列楼盘活动的打包，等等等等。想一出，是一出，是我们常常遇见的发展商做活动的通病，也是我们策划服务人员要尽量避免的问题。请用系统思维，做综合攻势吧！“后期”活动推陈“后期”，可分为完全清盘与承上启下两种。清盘，更多是促销活动的天下，常见的利器有“特价房”、“限时抢购”、“大转盘”、“买房送”、“老带新优惠”；若是两期之间的过度，则要慎重使用促销手段，要为下一期的形象与蓄客做好铺垫。于是各种巧立名目的“节假日”、“特殊身份”、“VIP”便应运而生，既不伤害已购客户情感，也不影响未来新货上市。此处论推陈，在“后期”阶段，不说活动种类的花样翻新，单论“后期前置”。
14、所谓“后期前置”，就是在“前期”把“后期”的活动给做了。这是一个谁先低头谁活命的时代，谁先让利谁喘气的市场，一个新盘上市之初，就开始了它的促销活动组合，就像大学生大一进来就开始职业辅导一样，这是无情的市场教育下的必然结果。于是，我们看见，亿城新天地竞争个案中海国际社区，精英置业计划，多项促销活动集合上马，先于开盘，掠夺市场！任何等到销售速度缓慢再来思考做促销的老路，都只能是老路，难以适应新局势。当客户第一次来电话，上来就问“你们那里有什么优惠”的时候，咱们如果还是仅仅使劲地说“我们楼盘卖点有十大优势”，那样的结果，一定是事倍功半。行文此，当结束。感谢那些我活动过的楼盘，那些活动过我的甲方，那些
15、活着动着的案例，那些奔腾不息的常常回忆的青春。MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt
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