广告文案的诉求策略

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1、L/O/G/O广告文案的诉求策略广告文案的诉求策略第四章第四章1学习重点学习重点考核知识点及考核要求考核知识点及考核要求广告文案的目标市场策略广告文案的目标市场策略 1广告文案的理性诉求策略广告文案的理性诉求策略 2广告文案的感性诉求策略 3 广告文案的感性与理性结合诉求策略广告文案的感性与理性结合诉求策略 42广告文案的诉求策略广告文案的诉求策略 指广告文案作者如何对广指广告文案作者如何对广告文案诉求知道和控制，通告文案诉求知道和控制，通过正确的广告诉求和表现使过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息，并受众得到最需要的信息，并因此引发广告所提倡的行为。因此引发广告所提倡的行为。广告是一

2、种说服广告是一种说服3广告文案的目标市场策略广告文案的目标市场策略123广告文案与广告目标市场广告文案与广告目标市场广告目标市场的分类广告目标市场的分类广告文案的目标市场策略广告文案的目标市场策略4广告文案与广告目标市场广告文案与广告目标市场 无差别性市场无差别性市场差别性市场差别性市场细分市场细分市场 广告目标市场广告目标市场广告为所宣传的产品选择最恰当的受众范围广告为所宣传的产品选择最恰当的受众范围和目标，针对这部分人的需求，创作最好的和目标，针对这部分人的需求，创作最好的能说服和满足这部分认的广告作品能说服和满足这部分认的广告作品5广告目标市场的分类广告目标市场的分类 商品和企业活动（服

3、务等）的通商品和企业活动（服务等）的通告告 及时性的销售额增加及时性的销售额增加 企业形象的提高以及形象的转变企业形象的提高以及形象的转变 商品知识的普及；商品知识的普及；商品概念的转商品概念的转换换 商品知名度的提高商品知名度的提高 商品认知率的提高商品认知率的提高 时尚的创造；舆论高涨和制造舆论时尚的创造；舆论高涨和制造舆论 消除抵触，增加对企业活动的理解消除抵触，增加对企业活动的理解 品牌形象的提升品牌形象的提升6广告文案的目标市场策略广告文案的目标市场策略教材示例：教材示例：“白加黑白加黑”广告药广广告药广告告广告文案的目标市场策略广告文案的目标市场策略 在为其所宣传的产品或服务的广告

4、在为其所宣传的产品或服务的广告选择确定了受众范围和目标后，有针选择确定了受众范围和目标后，有针对性地为满足这一部分人的需求所制对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。定的广告创作原则和指导思想。7常见的文案诉求策略分类常见的文案诉求策略分类理性诉求策略理性诉求策略感性诉求策略感性诉求策略理性与感性相结合的理性与感性相结合的诉求诉求情报信息诉求情报信息诉求8广告文案的理性诉求策略广告文案的理性诉求策略定义定义广告创作人员通过作用目标受众的广告创作人员通过作用目标受众的理智活动（包括对所宣传产品或服理智活动（包括对所宣传产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理务的认知、分辨、推理

5、、排疑等理性活动过程），使目标受众对广告性活动过程），使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理智的接纳与行动。一般运用于需经慎重思考才购买的高档耐耗的消费品一般运用于需经慎重思考才购买的高档耐耗的消费品9没注意留言吗？没注意留言吗？ 留言比你想象中的更重要！往往因留言比你想象中的更重要！往往因为忽视了它所传递的信息，从而给你为忽视了它所传递的信息，从而给你带来很多意想不到的不便。中国电信带来很多意想不到的不便。中国电信广东全球通推出的留言信箱服务，令广东全球通推出的留言信箱服务，令你不会错漏任何重要的信息，从而更你不会错漏任何重要的信息，

6、从而更加从容稳妥地面对生活。加从容稳妥地面对生活。10 留言信箱服务留言信箱服务此项服务，可以在您此项服务，可以在您的移动电话遇忙、无人接听、关机或离开的移动电话遇忙、无人接听、关机或离开网络覆盖范围等情况下，把所有未能接听网络覆盖范围等情况下，把所有未能接听的来电转移到您的留言信箱里，让来电者的来电转移到您的留言信箱里，让来电者留下口讯。当您的手机再次接通时，全球留下口讯。当您的手机再次接通时，全球通网络通过先进的短讯提示功能，在手机通网络通过先进的短讯提示功能，在手机屏幕上提醒您有留言，您可以通过手机或屏幕上提醒您有留言，您可以通过手机或双音频电话进入您的留言信箱里听取留言。双音频电话进入

7、您的留言信箱里听取留言。11 留言信箱（包括留言信箱（包括“呼叫转移呼叫转移”及及“英文短讯英文短讯”服务）每月收费服务）每月收费1515元，已开办元，已开办“呼叫转移呼叫转移”服务的用户每月只须另付服务的用户每月只须另付5 5元。元。用户接收留言不用付费。留言者及提取留用户接收留言不用付费。留言者及提取留言者的话费按正常通话费计算。广州、深言者的话费按正常通话费计算。广州、深圳、汕头、江门、惠州的用户可前往当地圳、汕头、江门、惠州的用户可前往当地营业厅登记开通此项服务。其他城市将在营业厅登记开通此项服务。其他城市将在今后陆续开通此项服务。今后陆续开通此项服务。12广告文案的理性诉求策略广告文

8、案的理性诉求策略选择理性诉求方式时所要考虑的选择理性诉求方式时所要考虑的因素：因素： A A、商品自身的特点；、商品自身的特点； B B、消费者对产品的认识方式；、消费者对产品的认识方式； C C、同行广告策略、同行广告策略；13广告文案的理性诉求策略广告文案的理性诉求策略事实类事实类分析类分析类思辨类思辨类反证类反证类“春兰春兰”空调空调SAPSAP企业管理软件企业管理软件诺威尔公司诺威尔公司报纸征订广告报纸征订广告写作特点：写作特点： 事实罗列事实罗列清晰，证据充清晰，证据充分而确凿，论分而确凿，论证详尽，具有证详尽，具有逻辑的必然性逻辑的必然性和课分辨性和课分辨性14病例：病例： 牌鱼香

9、肠具有高蛋白，低脂肪，易于消牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：在作了这番铺叙之后，作者响亮提出： 吃鱼的女士更漂亮吃鱼的女士更漂亮 吃鱼的先生更健壮吃鱼的先生更健壮 吃鱼的孩童更聪明吃鱼的孩童更聪明 吃鱼的民族更

10、兴旺吃鱼的民族更兴旺15诊断：诊断： 理理性性诉诉求求的的关关键键在在立立论论的的客客观观和和科科学学。鱼鱼香香肠肠广广告告的的立立论论除除了了是是一一堆堆奉奉承承讨讨好好消消费费者者的的话话外外，没没有有任任何何科科学学依据。依据。 缺乏定位，无论功能还是目标顾客。缺乏定位，无论功能还是目标顾客。 16广告文案的感性诉求策略广告文案的感性诉求策略定义定义 广告创作人员作用目标受众的情感广告创作人员作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内对广告所宣传的产

11、品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。价值判断和行为方式。17摩托罗拉摩托罗拉飞越无限飞越无限人们说你不可能飞翔人们说你不可能飞翔人们说只有鸟儿才能飞翔人们说只有鸟儿才能飞翔摩托罗拉说展翅高飞吧！摩托罗拉说展翅高飞吧！摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机就是一双自由之翼就是一双自由之翼摩托罗拉给你双翼摩托罗拉给你双翼双翼让你自由飞翔双翼让你自由飞翔18下岗的妈妈，我们的牵挂下岗的妈妈，我们的牵挂 好多的母亲好多的母亲“下岗下岗”了，周林人和骏丰了，周

12、林人和骏丰人都在为她们牵挂。人都在为她们牵挂。 值此值此“母亲节母亲节”之际，广东周林之际，广东周林频谱公司和骏丰实业公司向全社会呼吁：频谱公司和骏丰实业公司向全社会呼吁：将每年将每年5 5月定为月定为“母亲月母亲月”让我们多让我们多一些时间，多一些机会，孝敬给了我们宝一些时间，多一些机会，孝敬给了我们宝贵生命和无私奉献的母亲，回报用一生心贵生命和无私奉献的母亲，回报用一生心血把我们养育成人的妈妈；尤其，让我们血把我们养育成人的妈妈；尤其，让我们的牵挂多一些，为了我们的的牵挂多一些，为了我们的“下岗妈妈下岗妈妈”19广告文案的感性诉求策略广告文案的感性诉求策略感情类感情类感知类感知类感趣类感趣

13、类感慨类感慨类20感性与理性结合诉求策略感性与理性结合诉求策略理性为主、感性为辅理性为主、感性为辅感性为主、理性为辅感性为主、理性为辅21哇，小痘痘不见！哇，小痘痘不见！ 一点点的了解一点点的了解 一点点的相知一点点的相知 一点点的依恋一点点的依恋 一点点的钟情一点点的钟情 是姗拉娜是姗拉娜 让我们快乐又开心！让我们快乐又开心！ 姗拉娜对付青春痘的四大功效姗拉娜对付青春痘的四大功效 洗面露、洗面乳洗面露、洗面乳 痘胶膏痘胶膏 修复露修复露 更青春更靓丽更开心 抑制皮脂腺过度分泌皮脂抑制皮脂腺过度分泌皮脂疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞消除青春痘，并抑制其产生消除青春

14、痘，并抑制其产生修复留有青春痘痕迹的受损肌肤修复留有青春痘痕迹的受损肌肤 姗拉娜止痘系列化妆品姗拉娜止痘系列化妆品专业全程护理专业全程护理 值得信赖的理想选择值得信赖的理想选择预防预防消除消除修复疤痕修复疤痕22纯到无香就是真纯到无香就是真 相信自己的眼光，就像相信丝密斯无相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝香丝素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持珍贵丝素精华及霍

15、霍巴油，给予肌肤内部持久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生素久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生素C C，更令肌肤焕发健康肤色。，更令肌肤焕发健康肤色。 真的滋润美丽，是真的，我终于找到！真的滋润美丽，是真的，我终于找到！23错误的比喻正确的比喻广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明文案美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信

16、息传达的过程而不是审美的过程健谈者媒婆作家推销员24广告文案的信息情报诉求策略广告文案的信息情报诉求策略商品信息情报广告文案商品信息情报广告文案企业信息情报广告文案企业信息情报广告文案服务信息情报广告文案服务信息情报广告文案公益信息情报广告文案公益信息情报广告文案25文案文案: :秀色可餐竹叶青秀色可餐竹叶青品品“竹叶青竹叶青”，观其色，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然心已怡然文案文案: :暗香浮动竹叶青，暗香浮动竹叶青， 品品“竹叶青竹叶青”，细闻其香，

17、细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境佳境26百年可口可乐广告语：百年可口可乐广告语： 1886 1886 请喝可口可乐请喝可口可乐 1904 1904 新鲜和美味新鲜和美味 满意满意就是可口可乐就是可口可乐 1905 1905 可可口口可可乐乐保保持持和和恢恢复复你你的的体体力力 无无论你到那里，你都回发现可口可乐论你到那里，你都回发现可口可乐 1906 1906 高质量的饮品高质量的饮品 1907 1907 可口可乐可口可乐带来精力，使你充满活力带来精力，使你充满活力 1908 1908 可口可乐，带来

18、真诚可口可乐，带来真诚 27百年可口可乐广告语：百年可口可乐广告语：1909 1909 无无论论你你在在哪哪里里看看到到箭箭形形标标记记，就就会会想想到到可口可乐可口可乐 1911 1911 尽享一杯流动的欢笑尽享一杯流动的欢笑 1917 1917 一天有三百万！（人次）一天有三百万！（人次） 1920 1920 可可口口可可乐乐-一一种种好好东东西西从从九九个个地地方方倒倒入一个杯子入一个杯子 1922 1922 口渴没有季节口渴没有季节 1923 1923 口渴时的享受口渴时的享受281925 1925 真正的魅力真正的魅力 1925 1925 六百万一天（人次）六百万一天（人次） 192

19、6 1926 口口渴渴与与清清凉凉之之间间的的最最近近距距离离-可可口可乐口可乐 1927 1927 在任何一个角落在任何一个角落 1928 1928 可口可乐可口可乐-自然风韵，纯正饮品自然风韵，纯正饮品 1929 1929 世界上最好的饮料世界上最好的饮料 291932 1932 太阳下的冰凉太阳下的冰凉 1933 1933 一扫疲惫，饥渴一扫疲惫，饥渴 1935 1935 可口可乐可口可乐-带来朋友相聚的瞬间带来朋友相聚的瞬间 1937 1937 美国的欢乐时光美国的欢乐时光 1938 1938 口渴不需要其它口渴不需要其它 1939 1939 只有可口可乐只有可口可乐 301940 1

20、940 最易解你渴最易解你渴 1941 1941 工作的活力工作的活力 可口可乐属于可口可乐属于- - 1942 1942 只只有有可可口口可可乐乐，才才是是可可口口可可乐乐 永远只买最好的永远只买最好的 1943 1943 美美国国生生活活方方式式的的世世界界性性标标志志-可口可乐可口可乐 1945 1945 充满友谊的生活充满友谊的生活 幸福的象征幸福的象征 311946 1946 世界友谊俱乐部世界友谊俱乐部-只需只需5 5美分美分 1946 1946 yes yes 1947 1947 可可口口可可乐乐的的品品质质，是是你你永永远远信信赖赖的的朋友朋友 1948 1948 哪里好客，哪

21、里就有可乐哪里好客，哪里就有可乐 1949 1949 可口可乐可口可乐-沿着公路走四方沿着公路走四方 1850 1850 口渴，同样追求品质口渴，同样追求品质 1951 1951 好客与家的选择好客与家的选择 321952 1952 你想要的就是可乐你想要的就是可乐 1953 1953 充满精力充满精力-安全驾驶安全驾驶 仲夏梦幻仲夏梦幻 1955 1955 就像阳光一样带来振奋就像阳光一样带来振奋 1956 1956 可可口口可可乐乐-使使美美好好的的事事情情更更加加美好美好 轻轻一举，带来光明轻轻一举，带来光明 1957 1957 好品味的象征好品味的象征 1958 1958 清凉，轻松和

22、可乐清凉，轻松和可乐 331959 1959 可口可乐的欢欣人生可口可乐的欢欣人生 真正的活力真正的活力 1961 1961 可口可乐，给你带来最佳状态可口可乐，给你带来最佳状态 1963 1963 有可乐相伴，你会事实如意有可乐相伴，你会事实如意 1964 1964 可可口口可可乐乐给给你你虎虎虎虎生生气气，特特别别的的活活力力 1965 1965 充分享受可口可乐充分享受可口可乐 1966 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦倦341968 1968 一波又一波，一杯又一杯一波又一波，一杯又一杯 1970 1970 这这才才是是真真正正的的，这这才才是是

23、地地道道货货 可口可乐真正令你心旷神怡可口可乐真正令你心旷神怡 1971 1971 我原拥有可乐的世界我原拥有可乐的世界 1972 1972 可口可乐可口可乐-伴随美好时光伴随美好时光 1975 1975 俯瞰美国，看我们得到什么俯瞰美国，看我们得到什么 1976 1976 可乐加生活可乐加生活 351980 1980 一杯可乐，一个微笑一杯可乐，一个微笑 1982 1982 这就是可口可乐这就是可口可乐 1985 1985 一踢；一击；可口可乐一踢；一击；可口可乐 1989 1989 挡不住的感觉挡不住的感觉 1993 1993 永远是可口可乐永远是可口可乐 1994 1994 永远是可口可

24、乐永远是可口可乐 1995 1995 这是可口可乐这是可口可乐 1996 1996 这是可口可乐这是可口可乐 36练习：练习：可口可乐不同时期有不同的广告口可口可乐不同时期有不同的广告口号，你能为它设计一个最新的广告号，你能为它设计一个最新的广告口号吗？口号吗？为你所在的城市构思一则公益广告，为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广采用你认为最佳的形式写出它的广告口号告口号请你向大家推荐几则你认为最优秀请你向大家推荐几则你认为最优秀的广告口号，并说明推荐理由。的广告口号，并说明推荐理由。37示示 例：例：东方文明，西方情调东方文明，西方情调田园心，都市情田园心，都市情真的好惬意真的好惬意假日心情，每天拥有假日心情，每天拥有我心神往我心神往向左走远古文化，向右走现代文明向左走远古文化，向右走现代文明38L/O/G/OThank You!39