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1、H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.构建营销新模式张后启博士H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting内容索引内容索引经济环境的变化特点营销理念的最新演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting一、经济环境的变化特点经济大环境发生
2、了巨大的转变经济大环境发生了巨大的转变:供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束全球经济一体化，竞争不分国界全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化信息技术迅速发展，企业生存数字化“客户、竞争与变化，客户、竞争与变化，3C”成为时代特征成为时代特征当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济时当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济时代转向新经济时代代转向新经济时代. .H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting一、经济环境的变化特点新经济的三大特点新经济的三大特点:有形资产
3、价值向无形资产价值的转移有形资产价值向无形资产价值的转移 企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形更加注重对无形 资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。带来的价值。 企业竞争力的转变企业竞争力的转变 价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。能够提供问题解决方案的企业。 信息网络技术成为经济活动的载体。信息网络技术成为经济活动的载体
4、。 H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting一、经济环境的变化特点 建立在制造业基础之上的建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。个性化、网络化和速度化。 新旧经济的主要区别新旧经济的主要区别 -H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Con
5、sulting一、经济环境的变化特点-新经济的形成对营销的影响新经济的形成对营销的影响: :质质 变变营销产品营销方式营销环境H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting一、经济环境的变化特点新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。将渐渐转变为传播代理。直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需也发生转变，不仅仅是
6、传递产品信息，而需要利用新的营销方式为客户提供全方面的服要利用新的营销方式为客户提供全方面的服务。务。网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战。传统的店面经销遇到了强劲的挑战。 H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting一、经济环境的变化特点庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。的发展必须打破的桎梏。客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因素都与以客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因
7、素都与以往有着根本的不同，提出往有着根本的不同，提出“一对一一对一”的营销策略。的营销策略。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting内容索引内容索引经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划创建未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变如何理解市场营销，理论界众说纷坛。公认比较准确的定义是美国市场营销协会1985年的定义和美国西北大学市场营销学
8、教授，世界上最主要的市场营销学权威之一菲利浦科特勒给出的定义。营销的概念：H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一
9、种社会的和管理的过程”。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变市场营销发展的六个阶段：市场营销发展的六个阶段： 萌芽时期（19001920年）功能研究时期（19211949年）正式形成时期（50年代）营销管理时期（60年代）营销扩展时期（70年代）战略营销时期（80年代后）H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变萌芽时期萌芽时期 - - 市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力
10、集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变功能研究时期功能研究时期 - - 阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。H an ConsultingHan Consulting (Chin
11、a) Ltd.H an Consulting正式形成时期正式形成时期 - - 二、营销理念的发展演变市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。阶段特征：新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销概念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变营销管理时期营销管理时期 - - 阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋
12、于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变营销扩展时期营销扩展时期 - - 阶段特征： 在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。 运用系统论的方法对市场营销进行研究。 营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。 产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting二、营销理念的发展演变战略营
13、销时期战略营销时期 - - 阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划创建未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践内容索引内容索引H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念1、客户满意度（CustomerSatisfaction)追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这
14、是营销观念的精粹。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(TotalCustoerSatisfaction)”。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting如何实施顾客满意度战略？应注重顾客满意度的8项子项目。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。 三、新经济环境下所倡导的营销理念H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an C
15、onsulting三、新经济环境下所倡导的营销理念2、品牌资产理论（BrandEquity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌知名度（BrandAwareness)心目中的品质(PerceivedBrandQuality)品牌联想(BrandAs
16、sociation)其他独有资产。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念3、服务营销（ServiceMarketing)服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具,也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。“内部营销”（InternalMarketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有非常重要的价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境
17、下所倡导的营销理念4、全球化营销之道标准化与本地化并举如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销,是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题,标准化与本地化并举提供了解决之道。没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念5、4C挑战4P虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。H an ConsultingHa
18、n Consulting (China) Ltd.H an Consulting什么是4C？ “把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。 三、新经济环境下所倡导的营销理念H an ConsultingHan Consulting (
19、China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念6、整合营销传播(IMC)90年代新策略IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯
20、地提出合适的对策。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念7、关系营销回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念8、网络营销（eMarketing)全新的概念网络营销成
21、为21世纪网络创新的焦点。最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念eMarketing与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别:市场环境改变：信息时代，互联网环境媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体消费者不同：新世代;从大群体营销转向个体营销营销职能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的合作者H an Con
22、sultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念eMarketing营销新发展1、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途2、品牌作用会更大3、外部化理论主宰企业（在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出现整合互联网营销（整合网络营销（IntegratedInternetMarketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Cons
23、ulting三、新经济环境下所倡导的营销理念5、直销成为流行方式。通过互联网缩短陪送渠道，实现生产者与消费者之间的直接联系。6、广告形式和内容改变，有针对个人的个性化广告。7、零售概念更新，零售将变为可在全球网上商场购物。8、建立专门的顾客消费数据库H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较,树立了何种新的规范？1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。2、靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。3、全新地再造通路、物流、供应链的流程。用虚拟过程消
24、灭库存。4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作5、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法三、新经济环境下所倡导的营销理念H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting三、新经济环境下所倡导的营销理念eMarketing能给营销者带来的利益是：1快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。3建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们的需求
25、。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践内容索引内容索引H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式营销手段：1、市场决策与策划2、市场机会的寻求与把握3、市场营销调研4、市场开发的决策和策划5、市场布局的决策与策划6、市场拓展的决策与策划7、市场竞争的决策与策划H an Consultin
26、gHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式1、市场决策与策划市场环境变化需要科学决策。现代企业家必须善于策划H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式营销决策与策划的主要任务：市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H a
27、n Consulting企业营销部的主要职能：市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式营销策划的基本步骤调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting管理经济学原理管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析）（最优化法则
28、、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论）（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）销控制等）四、新经济环境下营销手段和营销模式营销策划运用的科学原理营销策划运用的科学原理H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式2、市场机会的寻求与把握市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。H an ConsultingHan Co
29、nsulting (China) Ltd.H an Consulting市场机会的类别市场机会的类别显在的市场机会显在的市场机会前兆型市场机会前兆型市场机会突发型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会诱发型市场机会填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式市场机会的评估：市场机会的评估： 成功概率成功概率 高高 低低吸吸引引力力大小1234H an ConsultingHan Consulting (China
30、) Ltd.H an Consulting面对不同机会的业务类型理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻烦的业务机会少，威胁多机会少，威胁多四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting掌握市场机会的必要条件对自身资源与优势的准确估价；对自身资源与优势的准确估价；对市场情报资料的广泛了解；对市场情报资料的广泛了解；有强烈的进取心和高度的敏感性。有强烈的进取心和高度的敏感性。四、新
31、经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting3、市场营销调研营销信息的收集、分析、传递和利用。意义1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting市场调研过程提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪
32、调查四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting几种典型的市场调研四、新经济环境下营销手段和营销模式消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习
33、惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）四、新经济环境下营销手段和营销模式H a
34、n ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting4、市场开发的决策和策划为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。1、发现潜在需求；2、开发适销产品；3、设计进入方案。四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting发现潜在需求需求研究可发掘无穷的市场资源；递增需求需求的深度发展；派生需求需求的广度发展。四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an
35、Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式大众化大众化营销营销市场市场细分细分定制化定制化营销营销（1：1）定制化营销H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式5、市场布局的决策和策划最大限度地满足消费需求；最大限度地满足消费需求；最为有效地分销企业产品；最为有效地分销企业产品；最为经济地控制营销成本。最为经济地控制营销成本。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting市场布局的主要方针：基本方针四、新经济环
36、境下营销手段和营销模式广泛布局广泛布局重点布局重点布局分片布局分片布局主要策略：区域集中区域集中梯度推进梯度推进跳跃式跳跃式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting企业分销方式的演进：传统方式：传统方式：选择单一的选择单一的销售渠道销售渠道现代方式：现代方式：建立庞大的建立庞大的分销网络分销网络发展方式：发展方式：开展积极的开展积极的网络销售网络销售四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting网络销售示意：传统销售：传
37、统销售：网络销售：网络销售： 满足满足 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting网络销售必要的前提条件：网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。四、新经济环境下营销手段和营销模式H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an C
38、onsulting四、新经济环境下营销手段和营销模式 现代市场布局的发展趋势现代市场布局的发展趋势连锁经营的发展；网络营销的发展；配送中心与“供应链”。 H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式6、市场拓展的决策与策划市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。1、确定目标受众；2、策划促销活动；3、培养忠实顾客。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式确定
39、目标受众目标市场不等于目标受众购买行为的群体决策，间接市场的拉动效应。目标受众的接受心理与环境分析受众心理分析，受众环境分析。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式策划促销活动1、促销效应目标：增加接触机会；提高认知程度；改变顾客观念。2、促销策划：展示策划，推广策划，广告策划，公关策划。3、促销活动的成功要素：抓住舆论中心；产生独特创意；提供附加利益。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销
40、手段和营销模式培养忠实顾客品牌忠实度是市场拓展的基本前提；影响品牌忠实度的主要因素；知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。留住最优顾客。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式留住最优顾客20%的顾客也许能创造70%的利润；有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客；应测算顾客盈利率。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式6市场竞争的决策与策划竞争力理论潜
41、在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式竞争的基本战略：总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚特色集聚战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式基准营销理论：基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业
42、绩和行为为基概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。经营管理过程。基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程 ）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与最优运作最优运作H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式基准化过程：基准化过程： 计划计划阶段阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、
43、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。H an Consulting （一）分析竞争态势：（一）分析竞争态势： 1、企业所处的市场地位；、企业所处的市场地位； 2、企业的主要竞争对手；、企业的主要竞争对手；3、企业优劣势分析；、企业优劣势分析； 4、竞争环境分析。、竞争环境分析。Han Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销
44、模式市场竞争实践（二）明确竞争性质（二）明确竞争性质1、进取性还是防御性？、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处、排他性还是共处性？性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）转换成本、资本、渠道、政策、风险） H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting四、新经济环境下营销手段和营销模式1、满足潜在需求为目标的竞争先入为主、后发制人；2、提高满足程度为目标的竞争；外延扩展、内涵改进；3、确立领先地位为目标的竞争；积极创新、梯度转移、设置陷阱；4、培养品牌
45、忠实度为目标的竞争。实质型、观念型、环境型。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践内容索引内容索引H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑1、生产系统。、生
46、产系统。ERP系统（系统（Enterprise Resource Planning, 企业资源计划）企业资源计划）可胜任这项角色。作为大型的、复杂的管理系统，它可胜任这项角色。作为大型的、复杂的管理系统，它可以对企业的采购、库存（原材料、在制品、产成品）可以对企业的采购、库存（原材料、在制品、产成品）、生产计划、车间任务、产品质量、生产成本、应收、生产计划、车间任务、产品质量、生产成本、应收帐款、应付帐款、总帐、现金、生产项目等进行统一帐款、应付帐款、总帐、现金、生产项目等进行统一的、集成的管理。一般采用商品化的软件，在技术、的、集成的管理。一般采用商品化的软件，在技术、应用方面已经相当成熟。
47、另外，良好的应用方面已经相当成熟。另外，良好的CIMS（Computer Integrated Manufacturing System, 计算机集成制造系统）也能胜任这项工作，但它在国计算机集成制造系统）也能胜任这项工作，但它在国内的开发和应用差强人意。内的开发和应用差强人意。 H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑2、销售系统。与营销体系管理密切相关。、销售系统。与营销体系管理密切相关。这主要是对各级销售公司和分销商进行管理、这主要是对各级销售公司和分销商进行管理、对分销链上的各级库存进行
48、管理、对订单进行对分销链上的各级库存进行管理、对订单进行管理、对与销售系统有关的财务进行管理。通管理、对与销售系统有关的财务进行管理。通过采用集成的、基于网络的（局域网过采用集成的、基于网络的（局域网（LAN）广域网（广域网（WAN）Internet）一体化）一体化的的ERP软件，企业可实现对整个销售系统的主软件，企业可实现对整个销售系统的主要资源的管理。另外，国外部分要资源的管理。另外，国外部分SCM（供应链）（供应链）软件也能完成供应链上从产成品到客户这部分软件也能完成供应链上从产成品到客户这部分的管理工作，但国内应用尚不成熟。的管理工作，但国内应用尚不成熟。H an Consulting
49、Han Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑2、销售系统：渠道库存管理、销售系统：渠道库存管理组织组织 A子库存子库存库位库位库位库位库位库位子库存子库存位置位置 A帐簿帐簿 1组织组织 B子库存子库存库位库位库位库位子库存子库存位置位置 B帐簿帐簿 2H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑2、销售系统。、销售系统。物料物料关闭订单关闭订单生成发票生成发票库存库存库存库存销售销售销售销售 订单订单订单订单 应收应收应收应收取消订
50、单取消订单更新库存更新库存数量数量输入客户输入客户输入订单输入订单计划订单计划订单发运订单发运订单H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑3、呼叫中心、呼叫中心/服务自动化服务自动化/销售自动化销售自动化/市场自动市场自动化。与营销体系管理密切相关。化。与营销体系管理密切相关。这是上图中的这是上图中的CRM（客户关系管理，（客户关系管理， Customer Relationship Management）所完成）所完成的工作，主要是如下一些方面：客户（可以是的工作，主要是如下一些方面：客户（可以
51、是中间商或最终用户）档案、客户历史信息的管中间商或最终用户）档案、客户历史信息的管理；通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠理；通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠道（电话、道（电话、Email、传真、网上的服务请求、传真、网上的服务请求、打印机）进行管理；服务请求的记录、服务任打印机）进行管理；服务请求的记录、服务任务的分派、服务备件的管理、服务方面的财务务的分派、服务备件的管理、服务方面的财务管理；销售员、销售队伍、销售机会的管理；管理；销售员、销售队伍、销售机会的管理；市场活动的组织、市场活动的效果的管理。市场活动的组织、市场活动的效果的管理。H an ConsultingHan Cons
52、ulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑3、呼叫中心、呼叫中心/服务自动化服务自动化/销售自动化销售自动化/市场自动市场自动化：总体框架化：总体框架营销自动化分析层次的CRM后台前台移动通讯客户互动ERP/ERM供应链历史信息系统服务自动化销售自动化移动销售现场服务呼叫中心电话交流网上交流电子邮件数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市传真/信件与客户直接接触营销活动管理商业智能/竞争情报订单管理订单预测操作层次的CRM接触中心H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consul
53、ting五、未来营销体系的系统支撑3、呼叫中心、呼叫中心/服务自动化服务自动化/销售自动化销售自动化/市场自动市场自动化：销售管理化：销售管理H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑3、呼叫中心、呼叫中心/服务自动化服务自动化/销售自动化销售自动化/市场自动市场自动化：服务管理和呼叫中心化：服务管理和呼叫中心H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑4、物流平台。与营销体系管理密切相关。、物流平台。
54、与营销体系管理密切相关。这是国内近两年最新发展的产物。把货物（原材这是国内近两年最新发展的产物。把货物（原材料、在制品、产成品、残次品或废品）或部分货料、在制品、产成品、残次品或废品）或部分货物的仓储、运输、库存合理调度方面的工作（或物的仓储、运输、库存合理调度方面的工作（或部分工作）交给一个或几个专门的物流服务商来部分工作）交给一个或几个专门的物流服务商来做，企业可以专注于自己的核心竞争力：客户、做，企业可以专注于自己的核心竞争力：客户、分销商、产品。这方面的信息化工作是由物流公分销商、产品。这方面的信息化工作是由物流公司来完成的，企业要做的工作是从他们的信息平司来完成的，企业要做的工作是从
55、他们的信息平台中读取库存、运输、财务信息，与自己的台中读取库存、运输、财务信息，与自己的ERP、网站等系统进行信息交互。、网站等系统进行信息交互。H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑4、物流平台：、物流平台：H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting五、未来营销体系的系统支撑营销体系总体框架H an ConsultingHan Consulting (China) Ltd.H an Consulting经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑案例分析内容索引内容索引
