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1、 第第 五五 章章广广告告伦伦理理缺缺失失的的表表现现形形式式Advertising Ethnics &Social Integration第第 节节 虚虚假假广广告告第第 节节 新新闻闻广广告告第第 节节 比比较较广广告告第第 节节 情情色色广广告告其其他他伦伦理理缺缺失失的的广广告告表表现现形形式式第三节第三节 比较广告比较广告主要内容：主要内容： 比较广告释义各国比较广告现状不正当比较广告现状不正当比较广告产生原因比较广告伦理核心表现中国比较广告应有价值取向什么是比较广告？什么是比较广告？1百事百事2可口可口3较量较量一、什么是比较广告？一、什么是比较广告？比较广告，英文是Compari
2、son advertising，也被译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。 美国联邦贸易委员会美国联邦贸易委员会(FTC)(FTC)在在关于比较广告的政策声明关于比较广告的政策声明中作了明确界定：中作了明确界定：“在本政策宣言中，在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。姓、描述或其他区别性信息揭示所比对
3、象。” 一、什么是比较广告？一、什么是比较广告？欧共体欧共体比较广告议案比较广告议案的解释是：任何广告无论以何种方式，或直接了当，或以间接方式，或的解释是：任何广告无论以何种方式，或直接了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其他产品和所提供的服务项目，即构成以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其他产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。了比较广告。 加拿大则将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较加拿大则将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较 我国对比较广告尚未有明确的定
4、义，只是在我国我国对比较广告尚未有明确的定义，只是在我国广告法广告法中规定了禁止的情况：广告不中规定了禁止的情况：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务得贬低其他商品经营者的商品和服务【发布单位】工商行政管理总局【发布日期】1994-06-01【生效日期】1994-06-01【所属类别】国家法律法规国家工商行政管理局广告审查标准国家工商行政管理局广告审查标准（年月日）第四章比较广告第四章比较广告第三十一条第三十一条比较广告应符合公平、正当竞争的原则。第三十二条第三十二条广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的
5、依据和证明。第三十三条第三十三条比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。第三十四条第三十四条比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。比较广告的概念 比较广告，也称为比较广告，也称为对比广告、竞争广告对比广告、竞争广告。其基本含义是广。其基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较进行全面或者某一方面比较的的广告。广告。比较广告的一个比较广告的一个最突出的特征是最突出的特征是广告主在广告中将
6、自己的广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以以凸显其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的凸显其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量特征、品质或者质量等。等。 课件资料课件资料5-6奥迪奥迪Q5广告（比较宝马）广告（比较宝马）.flv 比较广告的比较广告的基本特征基本特征1、不仅宣传自己，而且提及竞争对手 2、诉求点针锋相对 3、表现手法多样，效果独特 比较广告的分类1 1、直接比较广告与间接比较广告直接比较广告与间接比较广告 根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比
7、较广告。 直接比较广告直接比较广告指广告主在广告中具体指明被比较对象，或虽未指明但消费者可识别出比较对象的广告。一般多适用于针锋相对的竞争者的比较，但因直接涉及竞争者，相应的风险也较大。 间接比较广告间接比较广告指广告主在其广告中将自己的产品或服务与不特定的同行业竞争对手的商品或服务进行比较的广告。例如，广告“治疗近视，唯有达克；治疗近视，达克最佳”即为间接比较广告。比较广告的分类2 2、批评性比较广告与傍依性比较广告批评性比较广告与傍依性比较广告 根据对竞争对手态度的不同，比较广告可分为批评性比较广告和攀附性比较广告。 批评性比较广告批评性比较广告指广告主就自己商品或服务之价格、品质或其他特
8、性和竞争者相比较，以揭示后者在质量、价格、性能方面的缺陷，突显自己的商品或服务的优势。即声称“我的商品比他的商品好”。此类广告常被此类广告常被认为是不正当竞争的行为认为是不正当竞争的行为。 傍依性（攀附性）比较广告傍依性（攀附性）比较广告，指广告主将其商品或服务与已具有良好信誉的竞争对手的同类或类似商品或服务联系在一起，声称“我的商品和他的商品一样好”。韩国不正当竞争行为防止法将其规定为不正当竞韩国不正当竞争行为防止法将其规定为不正当竞争行为，我国尚没有明文规定。争行为，我国尚没有明文规定。3 3、商品比较广告、服务比较广告、竞争者比较广告商品比较广告、服务比较广告、竞争者比较广告 这是根据比
9、较内容的不同进行的划分。 商品比较广告、服务比较广告是最常见的形式。商品比较广告指将商品的质量、性能、用途、价格等与竞争对手商品的质量、性能、用途、价格等进行比较的广告。 服务比较指将服务的质量、价格等与竞争对手的质量、价格等进行比较的广告。 竞争者比较广告，指广告主为促进商品或服务销售，提及竞争者本身一定属性的广告。这种广告因较易涉嫌毁誉行为，故很少采用。4 4、合法比较广告与侵权比较广告合法比较广告与侵权比较广告 根据比较内容是否公平、真实，合乎法律标准，可将比较广告分为合法比较广告、侵权比较广告。 合法比较广告是指广告主遵守现行法律法规，在其广告中以真实性为基准与同行业其他竞争者的商品或
10、服务进行比较的广告。 侵权比较广告是指广告主在其广告中散布虚假信息或对竞争对手的商品或服务进行诋毁，侵犯其他同业经营者商誉或消费者合法权益的广告。表现为虚假比较广告、诋毁商誉的比较广告等形式。5 5、真实的比较广告和虚假的比较广告真实的比较广告和虚假的比较广告 根据比较内容是否真实,可以分为真实的比较广告和虚假的比较广告。比较广告的技巧广告中必须抓准自身产品的长处和对手产品的短处。广告中必须抓准自身产品的长处和对手产品的短处。必须主攻消费者当前关心的热点问题。必须主攻消费者当前关心的热点问题。比较广告创意应新奇、独特，新奇独特的比较广告才会给受众留比较广告创意应新奇、独特，新奇独特的比较广告才
11、会给受众留下深刻的印象。下深刻的印象。课件资料5-6249、广告也疯狂19：比较广告.flv比较广告的作用（1 1）可以达到牵制市场可以达到牵制市场领导者的目的。领导者的目的。 比如美国的比如美国的“艾维斯租车行艾维斯租车行”就就是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作，作出了广告史上最大胆的的得意之作，作出了广告史上最大胆的市场定位，市场定位，“我们是第二位的，故我们我们是第二位的，故我们更加努力更加努力! “! “此广告取得了巨大成功，此广告取得了巨大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。比较广告的作用（2 2）可以
12、扩大市）可以扩大市场容量。场容量。 通过比较广告改变通过比较广告改变消费者的习惯，从而增加其消费者的习惯，从而增加其在市场上的购买欲望，创造在市场上的购买欲望，创造潜在需求。比如七喜潜在需求。比如七喜“非可非可乐乐”定位就在两乐市场上开定位就在两乐市场上开辟了第二战场。辟了第二战场。比较广告的作用（3 3）可以刺激消费者重复购买。）可以刺激消费者重复购买。 比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额。冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额。比较广告使用原则 1同类产品比较时，不得贬低对方
13、或诋毁及不公正地攻同类产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。击竞争者。比较广告的主要目的在于提高广告产品的质量和完善比较广告的主要目的在于提高广告产品的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。所提供的服务，从而引起关注。比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。比较广告使用原则 2比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用被比较的点必须是消费
14、者想知道的，并且确定对其有实用价值。价值。被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服。被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服。二、各国比较广告的现状二、各国比较广告的现状（一）严格禁止比较广告：如西班牙、意大利如西班牙广告法中有这样的规定：比较广告属不实广告，这样明文规定的条例阻碍了比较广告在这些国家的发展（三）完全允许使用比较广告：如美国、欧共体美国的联邦贸易委员会很推崇比较广告，认为比较广告不仅能够刺激竞争，还能为消费者提供更多的信息，合法的比较广告应该受到政府的保护和支持 （二）有条件的允许使用：如中国、日本中国广告法规定：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务；日本比较广告指南规定
15、比较广告的有效条件为：在广告中提出的主张必须能够被客观证实，用于证实比较广告主张的数据必须给予准确并真实的说明 比较广告的合法性分析比较广告的合法性分析（一）肯定说（一）肯定说 这种说法认为，法律应当对比较广告的合法性予以确认，不宜限制与约束。这种说法认为，法律应当对比较广告的合法性予以确认，不宜限制与约束。 1、比较广告给消费者提供了最想了解的消费信息，为消费者判断、比较、选择商品创造了条件，任何限制和约束比较广告的做法都有损于社会的公共利益。 2、有利于促进产品质量的提高和加速产品的升级换代，对社会财富的积累具有积极的作用。 3、比较者依法享有言论自由权。若对比较广告加以限制和约束，就是对
16、言论自由的限制和干预。（二）否定说（二）否定说 这种说法认为，即任何形式的比较广告都不具有合法性这种说法认为，即任何形式的比较广告都不具有合法性, ,故禁止使用。故禁止使用。1、比较的结果根本不可能客观公正。2、企业的商誉不容侵犯。即被比较企业有拒绝被比较的权利。3、比较广告负面影响大，易引发不良的社会效果。（三）限制说（三）限制说 这种说法认为，比较广告是允许使用的这种说法认为，比较广告是允许使用的, ,但必须予以一定的限制。但必须予以一定的限制。 尽管比较广告利弊共有，但它可以通过比较使消费者增长消费知识，通过比较使生产者认识自己产品的不足，其运用应当说利大弊小，法律应确立比较广告的合法性
17、。但考虑到比较广告可能带来的负面影响，可能存在非客观公正的一面，在引导和管理上应当有针对性地进行必要的法律规制。 美国、加拿大、英国、丹麦、德国、瑞士、日本等国及我国的台湾地区均是采用这一模式。有的国家限制较少，如英国、美国、加拿大等。有的限制较多，如德国、瑞士、法国、瑞典等。 比较广告采取限制的立法模式比较广告采取限制的立法模式, ,是世界各国和地区立法的方向是世界各国和地区立法的方向。我国比较广告的立法现状我国比较广告的立法起步比较晚，随着市场经济的深我国比较广告的立法起步比较晚，随着市场经济的深入发展已日益显露出其滞后性的缺陷，特别是新情况入发展已日益显露出其滞后性的缺陷，特别是新情况与
18、现有广告法律的规定存在着相当大的偏差，已不能与现有广告法律的规定存在着相当大的偏差，已不能完全适应实践的需要。完全适应实践的需要。我国比较广告的最早立法是我国比较广告的最早立法是19871987年年1010月月2626日国务院发日国务院发布的布的广告管理条例广告管理条例，其第，其第8 8条规定：条规定：“广告不得贬广告不得贬低同类产品低同类产品”。19941994年年1010月月2727日八届人大常委会第十次会议通过的日八届人大常委会第十次会议通过的中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法，仅有三条涉及比较广告。，仅有三条涉及比较广告。（第（第1212条、条、1414条和条和4747条）条）我
19、国比较广告的立法现状与比较广告相关的法律还有与比较广告相关的法律还有反不正当反不正当竞争法竞争法、消费者权益保护法消费者权益保护法、商标法商标法、欺诈消费者行为处罚办欺诈消费者行为处罚办法法，另有中国广告协会制定的，另有中国广告协会制定的广告广告宣传精神文明自律规则宣传精神文明自律规则，但都是从宏，但都是从宏观上进行规制。观上进行规制。我国比较广告的立法缺陷法条的简单化及法律层级较低，以及不统一性。法条的简单化及法律层级较低，以及不统一性。法律法律层面上仅有层面上仅有广告法广告法一部专门性法律，却仅有三条一部专门性法律，却仅有三条对比较广告作了规定。各部门规章（如工商总局颁布对比较广告作了规定
20、。各部门规章（如工商总局颁布的的广告审查标准广告审查标准）涉及比较广告的只有一条，何）涉及比较广告的只有一条，何况作为部门规章，法律效力大打折扣。况作为部门规章，法律效力大打折扣。内容的狭窄化。内容的狭窄化。法律法规中涉及比较广告的，往往只法律法规中涉及比较广告的，往往只关注化妆品、药品、医疗器械等类型的广告主，而对关注化妆品、药品、医疗器械等类型的广告主，而对其他类型的广告主几乎没有涉及的。其他类型的广告主几乎没有涉及的。我国比较广告的立法缺陷操作的随意性。操作的随意性。由于我国的广告法律法规没有对比较由于我国的广告法律法规没有对比较广告作出详尽而全面的规定，使得审判实践对比较广广告作出详尽
21、而全面的规定，使得审判实践对比较广告合法性的判断及其与虚假广告的判定产生困惑。告合法性的判断及其与虚假广告的判定产生困惑。针对我国立法现状，我们针对我国立法现状，我们归纳出以下几点归纳出以下几点: : 1、我国有关立法实际上也采用了限制模式; 2、我国只允许间接比较广告,而禁止直接比较广告; 3、对一些与人的生命、健康有密切联系的特殊产品或服务的比较广告限制严格,尤其是在功效和安全性方面严禁比较; 4、我国严格禁止有贬低内容的比较广告; 5、反不正当竞争法的有关条款来审理比较广告案件,而较少直接适用或参照有关比较广告的专门法律法规或规章。三、国内不正当的比较广告的表现三、国内不正当的比较广告的表现（一）内容虚假（二）误导消费者（三）诋毁竞争对手（案例：中国移动与中国联通）四、国内不正当的比较广告产生的原因四、国内不正当的比较广告产生的原因激激烈烈的的市市场场竞竞争争成成熟熟的的广广告告市市场场1.利益的驱使2.广告自律的缺失3.法律法规的漏洞4.广告监管部门的乏力5.消费者意识的淡化五、中国比较广告伦理的核心表现五、中国比较广告伦理的核心表现（一）违背诚信原则（二）违背公平竞争原则（三）不尊重消费者利益（四）破坏广告环境六、中国比较广告应有的价值取向六、中国比较广告应有的价值取向（一）客观真实（二）公平性（三）合法性（四）遵守职业道德
