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1、蓝光企业深度研究汇报（精华版）2013年8月说明：1、本报告所呈现的内容完全脱离了之前锐理提供的蓝光深度研究报告，是专门为最后一次高层汇报所准备的，全部都是“干货”没有“水分”；2、之前锐理提供的蓝光深度研究报告在后继已做了补充完善，尤其是对贵司所关心的一些问题做了大量的补充分析，本报告就不再另行补充。带着问题看蓝光：问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光
2、的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？
3、问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进
4、行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝光：蓝光的核心竞争力蓝光通过建立“三会制度”：“经济技术委员会、战略管理委员会、财务预算及投资管理委员会”对所有的战略、经营及重大管理事务进行评审和决策。战略的设计能力、战略的制定能力、战略的执行能力。战略的设计能力、战略的制定能力、战略的执行能力。例如：蓝光例如：蓝光3X33X3战略，即战略，即9 9年千亿战略，目前实施状况已修改为年千亿战略，目前实施状况已修改为“5 5年千亿战略年千亿战略”资源的整合能力、商业规划及招商能力、运营管理能力及
5、基础管理和服务能力。资源的整合能力、商业规划及招商能力、运营管理能力及基础管理和服务能力。蓝光集团与其他企业的一个不同的能力就在于蓝光集团与其他企业的一个不同的能力就在于“多业权商业地产的经营管理和服务多业权商业地产的经营管理和服务”；战略层面战略层面严格、刚性的计划管理和绩效考核；严格、刚性的计划管理和绩效考核；后续人才梯队的培养；后续人才梯队的培养；经营风险、法律风险的合理有效规避的能力等。经营风险、法律风险的合理有效规避的能力等。执行层面执行层面管理层面管理层面问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光
6、的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问
7、题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝光：四川蓝光实业集团有限公司组织架构图（2012年12月版本）本本报报告告重重点点本本报报告告次次重重点点蓝光集团产业结构现由四大板块构成：房地产开发板块、资产管理蓝光集团产业结构现由四大板块构成：房地产开发板块、资产管理板块、绿色健康饮品板块和生物药业板块。板块、绿色健康饮品板块和生物药业板块。四川蓝光和骏实业股份有线公司组织架构图（全图）第一层级第一层级第二层级第二层级 第三层级第三层级四川蓝光和骏实业股份有线公司组织架构图（第一层级）最高权利及决策机构体系最高权利及决策机构体系四川蓝光和骏实业股
8、份有线公司组织架构图（第二层级）第二层级中，总裁下辖11个中心；蓝光集团的“中心制”将所有责、权、利高度集中，负责具体执行及目标达成；这也是蓝光集团总部人员少，而工作高效的一个原因；1111个工作决策中心个工作决策中心四川蓝光和骏实业股份有线公司组织架构图（第三层级）第三层级为分公司层级；即使是分公司，也分为两类：“区域公司”及“城市公司”；区域公司所管项目分布较为广泛，根据项目所在区域及属性进行分类管理（如文旅公司）；城市公司只负责管理当地所属项目，且项目个数较少，产品体系较为简单；所有分公司只负责项目后期具体的“执行”，而无前期“决策”的职能及权利；四川蓝光实业集团有限公司组织架构图（20
9、12年12月版本）本本报报告告重重点点本本报报告告次次重重点点蓝光集团产业结构现由四大板块构成：房地产开发板块、资产管理蓝光集团产业结构现由四大板块构成：房地产开发板块、资产管理板块、绿色健康饮品板块和生物药业板块。板块、绿色健康饮品板块和生物药业板块。四川嘉宝资产管理集团有限公司组织架构图（全图）蓝光集团总部蓝光集团总部四川嘉宝资产管理集团有限公司组织架构图（决策及权利层级）嘉宝集团负责蓝光集团物管、商管、高尔夫球会等三大板块的运营管理；第一层级是嘉宝集团的最高决策层级；下设三个管理委员会及一个客户研究院；总裁直接向总部董事长（杨铿）汇报工作。管理委员会管理委员会四川嘉宝资产管理集团有限公司
10、组织架构图（管理及后台支持层级）本层级为嘉宝集团的管理及后台支持部门；嘉宝也下设6个中心，分管商业规划、战略、品质管理、财务和监察审计；嘉宝的“商业规划中心”要配合和骏前期拿地的考察、商业定位及规划、产品设计建议等；嘉宝的“品质管理中心”主要为保障后期的物管服务品质；6 6个工作中心个工作中心四川嘉宝资产管理集团有限公司组织架构图（业务板块）嘉宝的业务板块只保留了三个：观岭休闲公司（高尔夫球会）、住宅物管公司、商管公司；营销代理公司名存实亡，人员已经划归和骏实业；自主商业品牌还在实验中，主要是为了自己的自有资产增值而增设；问题：蓝光如此多的“中心”，如此庞大的机构，是如何高效运转的？蓝光和骏蓝
11、光和骏总部现仅有总部现仅有200200多人多人；负责全国接近负责全国接近4646个项目超过个项目超过900900万方万方的开发运作及管理；的开发运作及管理；所有的研究、决策、策划、运营、管理都集中在总部进行；所有的研究、决策、策划、运营、管理都集中在总部进行；杨铿语录：从“强人政治”到去个人化“法制”杨铿：蓝光的执行能力很强，基础文化很好。我们提出了“只用志同道合的人”，也就是说，作为企业、公民，在现代社会要发展生存，就要有适应社会发展的价值观。挡道的，肯定不行。一个企业，如果想快，有人快不起来，那就掉队了，如果已经成为障碍，就只有淘汰。杨铿：我认为最根本的东西，还是对战略的把握。还有管理基础
12、、企业根深蒂固的文化、企业的价值观。蓝光坚持的是市场化，所有项目，都公开拿地，产品能力得到了市场充分的认同。在现在的市场环境下，我们仍能做到供不应求。另外，蓝光的团队有很强的执行力，蓝光提供有竞争力的薪酬，设置有效的激励机制、公平机制，我们今天的团队能打硬仗，能干大事，我相信你们走进这个公司就可以感受到蓬勃的生机。杨铿：法治，而不是人治，主要是靠规则。培养制度权威，而不是个人权威。我们讲究正文化，正能量，这个概念，我是五六年前就提出的。杨铿：管理去个人化，一个企业如果纯粹只靠老板忽悠，永远不是一个好企业。如果有很好的机制、团队，有很好的战略，即使老总出差几个月，公司还能很好地发展，这一定是个好
13、公司。如果老板半个月一周不在就乱套，即使企业表现还可以，那也是假象。杨铿：我已经有五六年不管财务，财权全部下放，我只看指标，看净利润。我的主要心思是关注战略和团队。蓝光管理解读蓝光管理解读初探“蓝光管理”之人力资源管理蓝光总部人员相对精简，工作效率非常高，基于对“蓝光速度”及“蓝光内源性动力”的研究，我司深访了蓝光集团总部HR中心总经理，以下是对深访部分精华的总结：企业文化：企业文化：蓝光所倡导的企业文化就是蓝光所倡导的企业文化就是高效率、奉献、令行禁止、以结果为导向高效率、奉献、令行禁止、以结果为导向。蓝光的企业蓝光的企业文化文化就是杨老板就是杨老板要要的文化的文化，企业什么样的特质，什么样
14、的氛围，企业什么样的特质，什么样的氛围，都跟杨老板有关都跟杨老板有关。挂到墙上的口号要落实到人身上。挂到墙上的口号要落实到人身上，核心管理核心管理团队的一把手就要符合企业文化。团队的一把手就要符合企业文化。在在选人选人用人上用人上，蓝光蓝光都是都是“只用志同道合的人只用志同道合的人”，用，用愿意加班的人，愿意跟企业一起成长的人，新员工愿意加班的人，愿意跟企业一起成长的人，新员工会会受受公司公司氛围影响，受部门一把手氛围影响，受部门一把手影响影响，都会努力加班不调休不要加班费，一切工作以工作结果为导向，都会努力加班不调休不要加班费，一切工作以工作结果为导向；倡导奖罚分明，没有任何的例外也不讲倡导
15、奖罚分明，没有任何的例外也不讲“所谓的人情所谓的人情”，一切以制度为准则。，一切以制度为准则。蓝光高效运转的蓝光高效运转的核心是核心是蓝光所倡导的蓝光所倡导的企业文化企业文化及及奖惩、晋升淘汰制度。奖惩、晋升淘汰制度。蓝光管理解读蓝光管理解读初探“蓝光管理”之人力资源管理如何制定业绩增长目标？纵向对比，跟去年自己的业绩对比。横向对比，和行业内优秀的标杆企业对比。同行业、同产品之间对比，提高效能是必须的。蓝光的增长速度很快，去年增长了百分之六十，而今年较去年又增长了百分之七十。2013年蓝光的主题是“突破、创新、亮剑精神”。蓝光的用人理念：只用志同道合的人，希望自己的团队是个精干高效的团队，而不
16、是很臃肿的团队。员工必然希望做事的人越多越好，但作为企业管理者，肯定希望企业员工是优秀的。用人方式是“3个人拿4个人的工资，做5个人的工作”。蓝光管理解读蓝光管理解读初探“蓝光管理”之人力资源管理内部竞聘制：现阶段因蓝光业务扩张太快，需要大量的管理人员，公司实行公开竞聘制，连总经理都拿出来竞聘。开放公平，只要有能力就上，杜绝关系文化、政治文化，蓝光也是没有裙带关系的私企。蓝光管理解读蓝光管理解读初探“蓝光管理”之人力资源管理职务晋升制：n每位员工每年都有一次晋级加薪的机会，只要每次考核都达到优秀，就会被升职加薪，员工对此非常看重，都会努力的付出争取。考核的末尾淘汰制：n所有部门的人员都会每半年
17、进行一次考核，强行排序，对于最后一名原则上是降职降薪。年终考核实行末位淘汰制，年终若还排末位就只能辞退。连各中心总经理也会被如此考核。“三起三落”的高管在蓝光都很正常。高额奖励及惩罚：n蓝光每个新项目开盘成功就会有几十万的团队奖励，分到每个部门每个人的头上也就几千块，但是让每个员工都感到付出就有收获。但如果开盘失败，就会有相应的惩罚，责任人被罚1万2万都很正常，而所有奖惩都会在OA上都被公示出来。蓝光管理解读蓝光管理解读【企业文化】蓝光的企业文化带有很强杨铿个人的痕迹，重赏重罚，末位淘汰蓝光管理解读蓝光管理解读蓝光较早确立了企业管理体系，并尝试走市场化发展道路，但本身脱离不了杨铿个人的痕迹。企
18、业在重大问题上由老板或一把手拍板，是很多企业存在的问题。蓝光是一个有老板的企业，它的文化就是老板的文化，但在市场化程度和内部管理机制等方面与市场化程度同样很高的万科有相似之处。公开竞聘领导带头奖励机制经常宣讲末位淘汰 所有岗位进行公开竞聘，包括总经理岗位，杜绝关系文化、政治文化； 房产公司人员流动性较强，需在各公司经常性进行企业文化宣讲； 企业文化依靠各公司各层领导带领营造氛围，员工受氛围和领导影响，而非空喊大话； 根据业务完成情况派发奖励，如开盘奖励等，必要的激励机制是企业文化建立的保障；每半年部门内部、部门之间、公司总经理考核排序，末位进行淘汰。杨铿杨铿杨铿杨铿旨在营造一种公平向上的企业氛
19、围，自上而下的推动蓝光高效高能的运转旨在营造一种公平向上的企业氛围，自上而下的推动蓝光高效高能的运转旨在营造一种公平向上的企业氛围，自上而下的推动蓝光高效高能的运转旨在营造一种公平向上的企业氛围，自上而下的推动蓝光高效高能的运转问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5
20、5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝带着问题看蓝光：光：问题：蓝光快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光现在监控考察了蓝光现在监控考察了5050多个城市多个城市；准备继续准备继续布局布局
21、3030个城市个城市；20122012年投入年投入100100亿亿拿地，拿地，20132013年投入年投入150150亿亿拿地；拿地；蓝光的资金渠道主要来自以下几个方面：1、自有资金：靠快销项目回款，占比35%左右；2、银行贷款：部分战略合作银行提供低息贷款，占比10%左右；3、合资开发（近两年才启动）：现阶段能查到的项目有5个，合作方提供的资金占比5%左右；4、对赌基金：近几年主要的资金来源，占比50%左右；可以说蓝光现阶段基本上是在玩“别人的钱”；蓝光的资金渠道一直为人诟病，可能会成为它迈向“中国蓝光”的制约瓶颈，因为蓝光并未成为“资本社会化”的蓝光，这也是所有民营企业的通病；蓝光投资解读
22、蓝光投资解读自有自有资金金35%银行行贷款款10%合合资开开发5%对赌基金基金50%蓝光多方融资，创建融资平台，解决资金瓶颈问题。已知融资额高达120亿，总资产212亿元，负债率65%以上。l2010年3月，蓝光与一家名为美国普凯的私募股权投资基金签署合作协议，共同投资位于成都南门CBD核心区域的“公馆1881”项目；l2010 年6月，蓝光将旗下上市子公司“迪康药业”的1000万流通股质押予“中铁信托”，以这部分流通股的收益权为基础的信托基金宣告成立，得到1年期5000万元资金；同时，中铁信托2年期约2亿元人民币信托基金，用于投资蓝光地产位于自贡新城区的项目；l2012年11月，与歌斐资产管
23、理有限公司合作，成立“歌斐蓝睿”地产股权基金，计划三年内为蓝光募资100亿元以上，助力加速扩张。首期15个亿已到位，专门支持COCO金沙项目二期；l2012年12月，与中铁信托合作，成立了20亿元的集合资金信托计划，期限2年，预期年收益率10%12%；l2012年至今，一直在与金石投资等金融机构接洽，但未传出具体的合作信息；l2013年蓝光地产专门成立了一个资金管理中心，就是为了推进“地产+金融”战略，通过多种创新模式实现资本介入拿地，运用资本杠杆，提升公司的拿地能力，并与诺亚财富、平安信托、中铁信托等机构结成合作联盟；蓝光投资解读蓝光投资解读截至今年截至今年3 3月蓝光地产月蓝光地产总资产总
24、资产212212亿亿元，总负债元，总负债139139亿元，亿元，负债率负债率65%65%，账面，账面资金资金2222亿元亿元，短期还，短期还款压力不大。款压力不大。20122012年二季度末，蓝光地产负债率仅年二季度末，蓝光地产负债率仅58%58%，不到一年负债率已提高了，不到一年负债率已提高了7 7个百分点。个百分点。蓝光历年融资额统计（不完全）融资时间融资时间合作方合作方融资金额融资金额融资条件融资条件备注备注2010年3月美国普凯的私募股权投资基金不详项目合作公馆1881项目2010年6月中铁信托1年期5000万迪康药业的1000万流通股质押2年期2亿项目合作自贡新城区的项目2012年1
25、1月歌斐资产管理有限公司3年100亿成立 “歌斐蓝睿”地产股权基金首期15亿支持COCO金沙项目2012年12月中铁信托2年20亿成立集合资金信托计划预期年收益率10%12%2013年年初诺亚财富、平安信托、中铁信托等机构不详结成合作联盟推进“地产+金融”战略合计合计122.5122.5亿以上亿以上蓝光投资解读蓝光投资解读【蓝光迪康】迪康药业对于蓝光而言，更像是“有意栽花花不开,无心插柳柳成荫”20082008年年6 6月，蓝光集团以拍卖形式受让迪康药业月，蓝光集团以拍卖形式受让迪康药业52515251万股，万股，成交价款仅为成交价款仅为3.223.22亿元亿元，筹备借壳上市。，筹备借壳上市。
26、受政策影响，未能实现借壳上市。受政策影响，未能实现借壳上市。蓝光蓝光将将迪康药业股权绝大部分抵押给迪康药业股权绝大部分抵押给招商银行招商银行、光大银行光大银行以换取买壳所花的约以换取买壳所花的约3 3亿元资金。亿元资金。20112011年前后，蓝光屡次曝出资金链紧张的问题年前后，蓝光屡次曝出资金链紧张的问题。蓝光采取减持迪康药业股份来套现的解决办法，经过六次减持蓝光的持股比例由蓝光采取减持迪康药业股份来套现的解决办法，经过六次减持蓝光的持股比例由29%29%下降至下降至13.97%13.97%，仍是第一大股东，套现达，仍是第一大股东，套现达4 4亿亿元元。蓝光入主迪康药业前后投入数千万元的银行
27、利息和财务成本，而三年后蓝光入主迪康药业前后投入数千万元的银行利息和财务成本，而三年后所获的所获的是是超过超过4 4亿元的现金以及近亿元的现金以及近1111亿元的股权市值亿元的股权市值。蓝光投资解读蓝光投资解读【阶段性集团战略】目前蓝光提出以集中化、高周转+中利润的运作模式实现地产+金融的发展战略杨铿杨铿在蓝光在蓝光20132013年半年总结会议上围绕蓝光年半年总结会议上围绕蓝光“九年千亿九年千亿”的目标，再次提到集中化、高周转的目标，再次提到集中化、高周转+ +中利润的运作模式，地产中利润的运作模式，地产+ +金融金融的发展战略的发展战略经营变经营变革革产品产品市场及营销市场及营销投资投资管
28、理变管理变革革融资融资人力资源及企业人力资源及企业文化文化母子公司管控母子公司管控259259工程工程信息化建设信息化建设战略合作伙战略合作伙伴伴品牌及客户品牌及客户管理管理8 8月月1515日蓝光旗下迪康药业公布重大资产重组停牌公告，宣布蓝光集团日蓝光旗下迪康药业公布重大资产重组停牌公告，宣布蓝光集团“再次融资再次融资”开启，蓝光此次上市是否能够成功，还开启，蓝光此次上市是否能够成功，还未可得知。未可得知。蓝光投资解读蓝光投资解读问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？
29、问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营
30、模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝带着问题看蓝光：光：蓝光发展战略地图：监控了将近50个城市，以发展以一、二线城市为主重点发重点发展区域展区域重点发重点发展区域展区域西南西南大本营大本营不考虑区不考虑区域域不考虑不考虑区域区域不考虑区域不考虑区域次重点发次重点发展区域展区域以西南为大本营；重点发展区域：长三角、环渤海湾区域；次级区域：中原城市集群，有机会就入市；不考虑的区域：珠三角、东北、西北、西部地区；杨铿：杨铿：“蓝光的全国布局一定是向环渤海、蓝光的全国布局一定是向环渤海、长三角、西部三个区域集中，这三个板块长三角、西部三个区域集中，这三个板块的投资力度和密度都会加
31、大。的投资力度和密度都会加大。”蓝光战略解读蓝光战略解读蓝光地产发展布局：已在11个城市拿地做项目，计划新进入全国30个城市，包括天津、大连、沈阳、上海、南京与杭州等地1 1、立足西南，夯实基础：、立足西南，夯实基础：以成都为中心，重点发展重庆和昆明以成都为中心，重点发展重庆和昆明二二线城市；线城市；2 2、发展延伸、战略布局：、发展延伸、战略布局：华北、华东、华中一线及重要二线经济城市，主要有北京、青岛、长江三角区之杭州、无锡，华中经济区之武汉、华北、华东、华中一线及重要二线经济城市，主要有北京、青岛、长江三角区之杭州、无锡，华中经济区之武汉、长沙长沙等。等。3 3、土地储备充足，继续全国化
32、：、土地储备充足，继续全国化：20122012年年100100亿、亿、20132013年年150150亿土地储备，在全国亿土地储备，在全国3030个城市设立办事处，专门负责土地拓展（已经实施中）。个城市设立办事处，专门负责土地拓展（已经实施中）。正在设立办事处的城市正在设立办事处的城市已经拿地有项目的城市已经拿地有项目的城市蓝光战略解读蓝光战略解读近期必须拿地的城市有：近期必须拿地的城市有：合肥、武汉、合肥、武汉、苏州、杭州苏州、杭州、大连、天津大连、天津30个城市的办事处的工作人员以当地人为主，8月底全部到岗30个办事处有50多人，全部都是投资发展部的编制，要求及工作内容如下：必须是男性，能
33、喝酒。了解当地房地产市场、懂产品、懂政策法规，有一定的人脉资源。工作内容： 重点考察这个城市的一些关键问题：1、这个城市对于蓝光快销型产品在规范上有无大的障碍，比如政府规定（必须要封顶才能销售）、银行放款条件（放款比例是多少）等，必须要进行全面的深入了解，判断能否支撑蓝光在这个城市做快销模式（资金周转率）；2、这个城市是否符合蓝光快销刚需产品80/20原则，购房群体是否充足；3、对城市进行详细的全面的调研，城市准入研判（这一般由外联合作单位完成）；蓝光利用“自身办事处”+“当地合作伙伴”的模式，能够快速的了解当地市场情况，能够快速的做出决策（一般设立办事处之后1-2个月就要拿地）。两条线并行的
34、方式提高了蓝光投资发展的工作效率。蓝光战略解读蓝光战略解读问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如
35、何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝带着问题看蓝光：光：【拿地坚持市场化】蓝光坚持走纯市场化道路，通过招拍挂形式拿地，2005年-2013年7月期间其土地拍卖获得率达85%2005-20132005-2013年年7 7月期间，蓝光共通过招拍挂获得月期间，蓝光共通过招拍挂获得3434宗土地，其中拍卖获得宗土地，其中拍卖获得2929宗，拍卖获得率宗，拍卖获得
36、率85%85%。一直以来，蓝光基本通过招拍挂形式拿地，走纯市场化道路。其高层认为通过招拍挂形式拿地一直以来，蓝光基本通过招拍挂形式拿地，走纯市场化道路。其高层认为通过招拍挂形式拿地“更干净，更安全，不需要勾兑关系更干净，更安全，不需要勾兑关系” ，规避规避了一些与政府和地方融资平台方面的风险，以及将来可能在金融环境上产生的风险。了一些与政府和地方融资平台方面的风险，以及将来可能在金融环境上产生的风险。n20082008年之前蓝光一直在成都及省内拿地，年之前蓝光一直在成都及省内拿地，20082008年在北京及重庆获取高价地块；年在北京及重庆获取高价地块；n蓝光因为有了蓝光因为有了20082008
37、年的经验，年的经验，20112011年则开始大规模拿地年则开始大规模拿地；n20052005年至今，蓝光一直坚持走市场化道路，基本不与地方政府年至今，蓝光一直坚持走市场化道路，基本不与地方政府“勾地勾地”。蓝光投资解读蓝光投资解读蓝光项目的利润主要来源于商业，对于8倍的资金杠杆自认为并不算高。“蓝光集团拿地注重和城市的发展、规划紧密结合在一起，有可能在一定时间它的拿地成本很高，个别溢价率甚至超过50%，但是从拿地到销售到变现回笼的时间就已经抵消了一部分的风险，同时注重商业项目的配套开发，从经济总量来看（不是面积），住宅与商业的比例甚至会达到1:1，所以尽管拿地成本很高，住宅的销售并非最高，全靠
38、商业。” 蓝光某高管总结拿地模式：主要以公开竞拍的方式，也有部分是合作开发（这部分一般不对外宣传）；资金杠杆：对于现阶段的蓝光，他们认为“在发展顺风、高流转的情况下，8倍系数不算高。”蓝光投资解读蓝光投资解读【拿地战略】蓝光高溢价拿地，既有对于市场发展和自身能力的信心，也有阶段性战略考虑，但同时伴有非理性的企业风险蓝光拿地观点蓝光拿地观点市场逐渐透明化市场逐渐透明化，政府对于土地资源管控严格，土地市场竞争激烈，过去拿地后依，政府对于土地资源管控严格，土地市场竞争激烈，过去拿地后依靠区域规划靠区域规划发展，土地会大幅增值的发展，土地会大幅增值的情况情况基本不基本不会再会再存在，存在，至少至少不会
39、成为普遍不会成为普遍现象。现象。 除已进入城市，战略中心对除已进入城市，战略中心对4040多多个城市保持关注个城市保持关注; ;投资发展中心初选投资发展中心初选3030个城市，进个城市，进行快速调研。行快速调研。 根据区域市场环境做出预期；根据区域市场环境做出预期；进行充分验证和测算。进行充分验证和测算。不以城市为选择标准，但人口少不以城市为选择标准，但人口少于于3030万的城市不会进入；万的城市不会进入；以项目为选择标准，选择与自己以项目为选择标准，选择与自己当前产品线匹配的市场进入。当前产品线匹配的市场进入。关注阶段关注阶段选择阶段选择阶段准备阶段准备阶段拿地阶段拿地阶段拿地不以单个方面计
40、算收益，而以项目拿地不以单个方面计算收益，而以项目整体拉通计算；整体拉通计算；前期测算支撑，拿地即刻形成方案报建。前期测算支撑，拿地即刻形成方案报建。 目前目前杨铿杨铿提出高周转发展模式，且当前市场提出高周转发展模式，且当前市场支持刚需产品实现高周转；支持刚需产品实现高周转； 高周转是根据市场情况制订的产品战略，未高周转是根据市场情况制订的产品战略，未来也可进行调整；来也可进行调整； 每个城市每个板块需求不同，从客户深入考每个城市每个板块需求不同，从客户深入考虑产品线是否匹配，再进行拿地；虑产品线是否匹配，再进行拿地； 根据开盘去化率、持续销售情况考虑产品是根据开盘去化率、持续销售情况考虑产品
41、是否可以复制。否可以复制。 目前蓝光依赖银行、基金、借债维持资金链，目前蓝光依赖银行、基金、借债维持资金链，融资成本过高，且难度越来越大，蓝光急于扩融资成本过高，且难度越来越大，蓝光急于扩大规模，实现上市；大规模，实现上市； 现阶段蓝光高溢价拿地，但拿地区域均较成现阶段蓝光高溢价拿地，但拿地区域均较成熟，与蓝光产品匹配，销售预期较好，能实现熟，与蓝光产品匹配，销售预期较好，能实现资金迅速回笼；资金迅速回笼；当前蓝光高周转当前蓝光高周转+ +中利润运作模式，整体考虑中利润运作模式，整体考虑盈亏，侧重商业，支撑当前高溢价拿地。盈亏，侧重商业，支撑当前高溢价拿地。 蓝光速度快，土地存量少；蓝光速度快
42、，土地存量少； 运营、工程管理、刚需产品设计能力强，运营、工程管理、刚需产品设计能力强，控制成本和产品总价；控制成本和产品总价； 依靠企业信用提高周转；依靠企业信用提高周转； 赌预期，对未来整体市场过分乐观。赌预期，对未来整体市场过分乐观。市场乐观观点市场乐观观点阶段性战略观点阶段性战略观点企业风险观点企业风险观点蓝光近期四处高溢价抢地，个别项目并不挣钱，但蓝光目前的战略在于蓝光近期四处高溢价抢地，个别项目并不挣钱，但蓝光目前的战略在于“规模迅速扩大、维持现金高周转、其他城市复制规模迅速扩大、维持现金高周转、其他城市复制”，对于其拿地考量，对于其拿地考量应从以下三个方面看待应从以下三个方面看待
43、蓝光投资解读蓝光投资解读【高溢价拿地分析】蓝光一再高溢价拿地，主要源于高水平的成本管控和融资压力下的被逼无奈成本控制成本控制能力能力土地土地产品研产品研发发工程管工程管理理营运流营运流程程刚需产刚需产品品基金债基金债券券银行融银行融资资业绩评业绩评估估规模优规模优势势销售进销售进程程不断拿不断拿地地土地价值土地价值保证保证高溢价土高溢价土地地基金债基金债券券银行融银行融资资高融资成高融资成本本缩短开发缩短开发周期周期低利润产低利润产品品不追求利润，追求产值，扩大规模，保证资金不追求利润，追求产值，扩大规模，保证资金不追求利润，追求产值，扩大规模，保证资金不追求利润，追求产值，扩大规模，保证资金
44、蓝光阶段性的发展目标是扩大企业规模，既有企业发展的考虑，也有资金压力下的被迫。蓝光阶段性的发展目标是扩大企业规模，既有企业发展的考虑，也有资金压力下的被迫。蓝光阶段性的发展目标是扩大企业规模，既有企业发展的考虑，也有资金压力下的被迫。蓝光阶段性的发展目标是扩大企业规模，既有企业发展的考虑，也有资金压力下的被迫。蓝光投资解读蓝光投资解读蓝光的拿地指标评审指标蓝光的指标主要有以下几个：股东连环收益项目自身的现金净利率和自然净利率内部收益率（IRR）蓝光的IRR指标底限在50-60%左右蓝光认为IRR指标其实是一个“伪命题”，因为IRR是工业项目的内部收益率，一般工业项目要十多年才能打正，而蓝光在拿
45、地后4个月后就可以开盘，而开盘2个月后现金流就打正了，自有资金回正收益率计算方式就不一样了。蓝光一般的项目内部收益率都可以达到60-100%，有些甚至可以达到200%多。蓝光投资解读蓝光投资解读【高溢价拿地】2005-2013年7月期间，蓝光共通过拍卖获得27宗土地，平均楼面地价2460元/平米，平均溢价率高达70.94%呈现项目呈现项目土地位置土地位置区域区域环域环域交易方式交易方式交易时间交易时间用地面积用地面积( (亩亩) )土地用途土地用途起拍价起拍价( (万元万元/ /亩亩) )成交单价成交单价( (万万元元/ /亩亩) )成交总价成交总价( (亿亿元元) )计算容积计算容积率率成交
46、楼面地成交楼面地价价溢价率溢价率蓝光蓝光cocococo锦绣锦绣成华区保和乡胜利村2、3、4、12、13、14组成华区三环绕城拍卖2007-9-14133.41住宅兼容商业280127016.94 53810 3810 353.57%353.57%蓝光凯丽香江蓝光凯丽香江锦江区琉璃乡麻柳湾村二组锦江区二三环拍卖2007-7-2049.56住宅兼容商业40013856.86 54155 4155 246.25%246.25%- -成都市武侯区半边街、白佛村武侯区三环绕城拍卖2013-6-599.1住宅兼容商业550.031337.8713.262.969206920143.24%143.24%蓝
47、光公馆蓝光公馆18811881高新区南部新区丰收村三组高新区二三环拍卖2009-9-2960.2住宅兼容商业50012007.22 3.84737 4737 140.00%140.00%- -成都市武侯区半边街、白佛村武侯区三环绕城拍卖2013-6-535.27住宅兼容商业550.031314.674.642.968006800139.02%139.02%蓝光凯丽豪景蓝光凯丽豪景金牛区营门口乡化成村一组金牛区二三环拍卖2006-01-1338.11住宅兼容商业3507502.86 4.22679 2679 114.29%114.29%蓝光皇后国际蓝光皇后国际上莲池横街以西、锦兴路以南14b地块
48、锦江区一环内拍卖2006-01-1310.49住宅兼容商业58012301.29 72636 2636 112.07%112.07%蓝光凯丽滨江蓝光凯丽滨江高新区永安片区天府大道以东、武侯大道以北、红星路南延线以西高新区三环绕城拍卖2005-11-443.61住宅兼容商业1803681.60 5.51004 1004 104.44%104.44%蓝光凯丽美域蓝光凯丽美域青羊区苏坡乡清江村5组青羊区二三环拍卖2007-1-2638.53住宅兼容商业3506852.64 52055 2055 95.71%95.71%蓝光幸福满庭蓝光幸福满庭郫县犀浦镇龙吟村5、6社郫县-拍卖2012-10-2612
49、9.4住宅兼容商业4207629.86 42858 2858 81.43%81.43%蓝光雍锦湾蓝光雍锦湾青羊苏坡乡金沙村1、2、3、4、8组、金牛区营门口乡黄忠村5、7组青羊区二三环拍卖2005-6-969.34住宅兼容商业1602892.00 1.82408 2408 80.63%80.63%蓝光蓝光cocococo国际国际成华区青龙街道新山社区一、二组成华区二三环拍卖2013-3-8115.78住宅兼容商业600108012.50 35400 5400 80.00%80.00%蓝光金楠府蓝光金楠府武侯区吉福村，顺江村武侯区二三环拍卖2010-12-3054.36住宅兼容商业501.589
50、2.54.85 2.555250 5250 77.97%77.97%蓝光雲鼎蓝光雲鼎金牛区营门口乡化成村一组金牛区二三环拍卖2009-9-2922.19住宅兼容商业65011102.46 3.84382 4382 70.77%70.77%蓝光投资解读蓝光投资解读备注：以上为溢价率最高的备注：以上为溢价率最高的1414宗土地及呈现的项目宗土地及呈现的项目近年高地价项目理论销售总额与项目土地总价比值对比，蓝光各项目可运作近年高地价项目理论销售总额与项目土地总价比值对比，蓝光各项目可运作利润空间较高利润空间较高排序排序利润运作空间利润运作空间呈现项目呈现项目板块板块环域环域交易方交易方式式交易时间交
51、易时间用地面积用地面积( (亩亩) )土地用途土地用途楼面地楼面地价价成交总价（亿成交总价（亿元）元）住宅总额（亿住宅总额（亿元）元）商业总额（亿元）商业总额（亿元）项目总额（亿项目总额（亿元）元）1 1451.32%451.32%龙湖金楠天街外双楠二三环挂牌2012-6-20145.51商业兼容住宅3315331512.8612.8611.4559.45(估值）70.970.92 2297.57%297.57%蓝光幸福满庭蓝光幸福满庭- - -拍卖拍卖2012-10-262012-10-26129.4129.4住宅兼容商住宅兼容商业业285828589.869.8619.1219.1220.
52、0820.0839.239.23 3209.46%209.46%蓝光蓝光COCOCOCO金沙金沙外金沙外金沙三环绕城三环绕城拍卖拍卖2012-03-092012-03-09、2012-12-182012-12-18180.23180.23住宅兼容商住宅兼容商业业4702470216.1816.1824.4324.4325.6425.6450.0750.074 4206.47%206.47%绿地锦天府静居寺二三环拍卖2010-4-9138.84住宅兼容商业6510651018.0818.0836.9818.4355.4155.415 5189.77%189.77%保利百合花园元华-站华绕城外拍卖
53、2011-1-775.8住宅兼容商业555055508.418.4114.2710.124.3724.376 6151.63%151.63%蓝光蓝光COCOCOCO时代时代八里庄八里庄一二环一二环拍卖拍卖2012-3-92012-3-958.758.7住宅兼容商住宅兼容商业业452045207.967.9614.5714.575.465.4620.0320.037 7143.81%143.81%蓝光蓝光COCOCOCO蜜城蜜城内光华内光华二三环二三环拍卖拍卖2012-6-192012-6-1954.1354.13住宅兼容商住宅兼容商业业540054006.146.1411.2811.283.7
54、3.714.9714.978 8123.99%123.99%凌云峰阁东大街延线二三环拍卖2010-10-1576.17住宅兼容商业5950595012.0912.09225.08（估值）27.0827.089 9112.73%112.73%荣盛香榭兰庭沙河堡二三环拍卖2012-12-2640.4住宅兼容商业605060506.526.528.185.6913.8713.871010102.05%102.05%保利康桥建设路二三环拍卖2010-10-15123.48住宅兼容商业7300730018.0318.0328.67.83（估算，其中商业4.9亿，loft2.93亿）36.4336.43充
55、足的利润运作空间充足的利润运作空间+ +快销产品，蓝光各项目保证了高周转，以支撑蓝光迅速扩大规模。快销产品，蓝光各项目保证了高周转，以支撑蓝光迅速扩大规模。蓝光投资解读蓝光投资解读该地块楼面地价该地块楼面地价54005400元元/ /平米，内光华板块项目土地楼面地价和平米，内光华板块项目土地楼面地价和溢价率最低，具备价格优势溢价率最低，具备价格优势土地土地概况概况COCOCOCO蜜城蜜城序号序号利润运作空利润运作空间间拿地开盘拿地开盘周期周期呈现项目呈现项目环域环域交易交易方式方式交易时间交易时间用地面用地面积积( (亩亩) )土地用途土地用途溢价率溢价率楼面地楼面地价价住宅住宅成成交均价交均
56、价土地成交总价土地成交总价（亿元）（亿元）住宅总额住宅总额（亿元）（亿元）商业总额商业总额（亿元）（亿元）项目总额项目总额（亿元）（亿元）1 1237.19%237.19%1414个月个月保利茉莉公馆保利茉莉公馆二三环二三环拍卖拍卖2010/9/292010/9/2934.734.7住宅兼容商业住宅兼容商业52%52%6000600012279122795.275.278.648.649.139.1317.77 17.77 2 2175.75%175.75%1919个月个月天晖天祥广场天晖天祥广场二三环二三环拍卖拍卖2010/12/92010/12/925.425.4住宅兼容商业住宅兼容商业1
57、17%117%8200820015565155656.646.6410.5210.527.797.7918.31 18.31 3 3174.27%174.27%3131个月个月天合凯旋天际湾天合凯旋天际湾 二三环二三环拍卖拍卖2007/10/262007/10/2614.3614.36住宅兼容商业住宅兼容商业265%265%6300630013868138682.412.415.485.481.131.136.61 6.61 4 4143.81%143.81%4 4个月个月蓝光蓝光COCOCOCO蜜城蜜城二三环二三环拍卖拍卖2012/6/192012/6/1954.1354.13住宅兼容商业住
58、宅兼容商业32%32%5400540011297112976.146.1411.2811.283.73.714.97 14.97 5 590.24%90.24%2424个月个月金阳伦敦西区金阳伦敦西区二三环二三环拍卖拍卖2009/11/192009/11/1912.2512.25住宅兼容商业住宅兼容商业100%100%7500750013481134811.231.231.931.930.410.412.34 2.34 2012年蓝光确定了集中化、高周转*中利润的运作模式，根据市场形势明确了以刚需住宅产品为主的产品策略，COCO系拿地之初即已形成完整产品体系规划，蓝光急于检验产品线市场反应，而
59、该宗地区域成熟，土地条件符合项目需求。该宗地2011-11-04和2012-04-10两次流拍，最终由蓝光以溢价率32%竞得，相较同区域项目，具备价格优势，项目预计销售额14.97亿元，土地成交总价6.14亿元，有足够利润空间可供运作。区域项目对比区域项目对比区域项目对比区域项目对比拿地背景拿地背景拿地背景拿地背景蓝光蓝光COCOCOCO蜜城蜜城保利茉莉公馆保利茉莉公馆天合凯旋天际湾天合凯旋天际湾金阳伦敦西区金阳伦敦西区天晖天祥广场天晖天祥广场该地块楼面地价该地块楼面地价47024702元元/ /平米，外金沙板块历史成交土地楼面地平米，外金沙板块历史成交土地楼面地价最高，不具备单价优势价最高，
60、不具备单价优势土地土地概况概况COCOCOCO金沙金沙2012年蓝光确定了集中化、高周转*中利润的运作模式，COCO金沙3月拿地，7月开盘，年底基本清盘，12月再次竞得两宗土地开发COCO金沙二期。相较同区域项目，单价优势并不明显，项目预计销售额50.07亿元，土地成交总价16.18亿元，有足够利润空间可供运作。拿地背景拿地背景拿地背景拿地背景蓝光蓝光COCOCOCO金沙金沙中房金沙海棠中房金沙海棠德商金沙德商金沙1010年年保利梧桐语保利梧桐语华润金悦湾华润金悦湾保利金香槟保利金香槟序号序号利润运作空利润运作空间间拿地开盘拿地开盘周期周期呈现项目呈现项目环域环域交易交易方式方式交易时间交易时
61、间用地面用地面积积( (亩亩) )土地用途土地用途溢价率溢价率楼面地楼面地价价住宅成住宅成交均价交均价土地成交总价土地成交总价（亿元）（亿元）住宅总额住宅总额（亿元）（亿元）商业总额商业总额（亿元）（亿元）项目总额项目总额（亿元）（亿元）1 1432.04%432.04%2323个月个月华润金悦湾华润金悦湾三环绕城三环绕城拍卖拍卖2009/10/232009/10/23168.2168.2住宅兼容商业住宅兼容商业89%89%36003600188901889012.1112.1162.2862.282.152.1564.4364.432 2231.67%231.67%2929个月个月中房金沙海
62、棠中房金沙海棠 三环绕城三环绕城拍卖拍卖2008/3/72008/3/790.390.3住宅兼容商业住宅兼容商业2%2%21492149723072304.614.6112.5712.572.722.7215.2915.293 3219.29%219.29%6 6个月个月保利梧桐语保利梧桐语三环绕城三环绕城拍卖拍卖2012/11/132012/11/1371.3571.35住宅兼容商业住宅兼容商业44%44%46604660899289925.655.658.738.739.329.3218.0418.044 4209.46%209.46%4 4个月个月蓝光蓝光COCOCOCO金沙金沙 三环绕
63、城三环绕城拍卖拍卖2012-03-092012-03-09、2012-12-2012-12-1818180.23180.23住宅兼容商业住宅兼容商业49.82%49.82%470247028652865216.1816.1824.4324.4325.6425.6450.0750.075 5181.70%181.70%1010个月个月德商金沙德商金沙1010年年 三环绕城三环绕城拍卖拍卖2011/1/172011/1/1737.3637.36住宅兼容商业住宅兼容商业0%0%31603160759975992.242.244.954.951.361.366.316.31区域项目对比区域项目对比区域
64、项目对比区域项目对比该地块楼面地价该地块楼面地价54205420元元/ /平米，八里庄板块历史成交楼面地价最平米，八里庄板块历史成交楼面地价最高，地处高，地处2 2环，区位优势明显环，区位优势明显土地土地概况概况COCOCOCO时代时代2012年蓝光确定了集中化、高周转*中利润的运作模式，该地块区域成熟度高，缺少小面积刚需产品，市场需求旺盛，符合蓝光刚需住宅产品线条件。COCO时代3月拿地，9月开盘，目前基本清盘。相较同区域项目，单价无优势，项目预计销售额20.03亿元，土地成交总价7.96亿元，有足够利润空间可供运作。拿地背景拿地背景拿地背景拿地背景蓝光蓝光COCOCOCO时代时代协信中心协
65、信中心浅水半岛浅水半岛华栋云庭华栋云庭序号序号利润运作空利润运作空间间拿地开盘拿地开盘周期周期呈现项目呈现项目环域环域交易交易方式方式交易时间交易时间用地面用地面积积( (亩亩) )土地用途土地用途溢价率溢价率楼面地楼面地价价住宅成住宅成交均价交均价土地成交总价土地成交总价（亿元）（亿元）住宅总额住宅总额（亿元）（亿元）商业总额商业总额（亿元）（亿元）项目总额项目总额（亿元）（亿元）1 1646.72%646.72%8 8个月个月浅水半岛浅水半岛二三环二三环拍卖拍卖2006/4/112006/4/11204.4204.4住宅兼容商业住宅兼容商业0%0%738738549654965.035.0
66、333.0133.014.564.56（商（商业业2.62.6，办，办公公1.961.96）37.5637.562 2465.22%465.22%2121个月个月华栋云庭华栋云庭二三环二三环转让转让2006/6/12006/6/18.048.04住宅兼容商业住宅兼容商业60%60%10001000548554850.230.231.221.220.080.081.31.33 3271.55%271.55%8 8个月个月协信中心协信中心一二环一二环挂牌挂牌2011/6/22011/6/256.5756.57商业兼容住宅商业兼容住宅0%0%35003500937593755.945.947.967
67、.9614.1114.11（商（商业业8.278.27，写字楼写字楼5.845.84）22.0722.074 4151.63%151.63%6 6个月个月蓝光蓝光COCOCOCO时代时代一二环一二环拍卖拍卖2012/3/92012/3/958.758.7住宅兼容商业住宅兼容商业12%12%45204520968896887.967.9614.5714.575.465.4620.0320.03区域项目对比区域项目对比区域项目对比区域项目对比该地块楼面地价该地块楼面地价28582858元元/ /平米，郫县历史成交土地楼面地价最高，平米，郫县历史成交土地楼面地价最高，不具备单价优势不具备单价优势土地
68、土地概况概况幸福满庭幸福满庭2012年蓝光确定了集中化、高周转*中利润的运作模式，幸福满庭12年10月拿地，2013年3月开盘。相较同区域项目，同类产品单价最高，但均为90平米以下小户型，具备低总价优势。项目预计销售额39.20亿元，土地成交总价9.86亿元，有足够利润空间可供运作。拿地背景拿地背景拿地背景拿地背景序号序号利润运作空利润运作空间间拿地开盘拿地开盘周期周期呈现项目呈现项目环域环域交易交易方式方式交易时间交易时间用地面用地面积积( (亩亩) )土地用途土地用途溢价率溢价率楼面地楼面地价价住宅住宅成交成交均价均价土地成交总价土地成交总价（亿元）（亿元）住宅总额住宅总额（亿元）（亿元）
69、商业总额商业总额（亿元）（亿元）项目总额项目总额（亿元）（亿元）1 1 345.91%345.91%8 8个月个月郫县置信逸都花郫县置信逸都花园园蜀都新城蜀都新城拍卖拍卖2009/10/302009/10/30 276.88276.88住宅兼容商业住宅兼容商业101%101%140314035055505511.1311.1335.735.713.9313.9349.6349.632 2 318.13%318.13%1313个月个月龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈蜀都新城、蜀都新城、郫县老城郫县老城区区拍卖拍卖2007/9/262007/9/26189.2189.2住宅兼容商业住宅兼容商业155%15
70、5%14861486580558057.727.7229.1329.133.153.1532.2832.283 3 297.57%297.57%5 5个月个月蓝光幸福满庭蓝光幸福满庭拍卖拍卖2012/10/262012/10/26129.4129.4住宅兼容商业住宅兼容商业81%81%28582858692669269.869.8619.1219.1220.0820.0839.239.24 4 168.44%168.44%8 8个月个月合能四季城合能四季城犀浦板块犀浦板块拍卖拍卖2010/10/212010/10/21 144.12144.12住宅兼容商业住宅兼容商业39%39%2112211
71、2487548757.517.5118.3418.341.831.8320.1620.165 5 167.72%167.72%1111个月个月龙城国际龙城国际拍卖拍卖2009/10/302009/10/30 202.65202.65住宅兼容商业住宅兼容商业328%328%275127516429642913.0113.0127.3527.357.497.4934.8334.83区域项目对比区域项目对比区域项目对比区域项目对比蓝光幸福满庭蓝光幸福满庭合能四季城合能四季城置信逸都花园置信逸都花园龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈龙城国际龙城国际该地块楼面地价该地块楼面地价54005400元元/ /平米，驷马
72、桥板块历史成交土地楼面地平米，驷马桥板块历史成交土地楼面地价最高，不具备单价优势价最高，不具备单价优势土地土地概况概况COCOCOCO国际国际2012年蓝光结合市场需求推出蓝光COCO系产品获得成功，2013年蓝光以远远高于区域平均水平的楼面地价拿下青龙场地块，开发COCO国际项目。结合蓝光COCO系项目价格和区域项目价格分析，预计COCO国际住宅单价为9200元，商业单价36000元，相较同区域项目单价最高，但住宅均为90平米以下小户型，具备低总价优势。项目预计销售额33.71亿元，土地成交总价12.5亿元，有足够利润空间可供运作。拿地背景拿地背景拿地背景拿地背景序号序号利润运作空利润运作空
73、间间拿地开盘拿地开盘周期周期呈现项目呈现项目环域环域交易方交易方式式交易时间交易时间用地面用地面积积( (亩亩) )土地用途土地用途溢价率溢价率楼面地价楼面地价住宅住宅成交成交均价均价土地成交总价土地成交总价（亿元）（亿元）住宅总额住宅总额（亿元）（亿元）商业总额（亿元）商业总额（亿元）项目总额项目总额（亿元）（亿元）1 1330.27%330.27%7 7个月个月金科一城金科一城二三环二三环拍卖拍卖2007-05-252007-05-25139.45139.45住宅兼容住宅兼容商业商业73%73%14211421585458545.555.5522.4622.461.421.4223.882
74、3.882 2198.15%198.15%1616个月个月华宇阳光尚座华宇阳光尚座二三环二三环拍卖拍卖2009-11-192009-11-1937.2537.25住宅兼容住宅兼容商业商业45%45%24172417697169712.162.165 51.441.44（商业（商业1.021.02，soho0.42soho0.42）6.446.443 3195.26%195.26%9 9个月个月华润翠林华庭华润翠林华庭二三环二三环拍卖拍卖2010-11-262010-11-26119.03119.03住宅兼容住宅兼容商业商业94%94%37903790780778077.87.810.9110.
75、9112.1212.1223.0323.034 4185.71%185.71%2121个月个月仙湖公馆仙湖公馆二三环二三环拍卖拍卖2011-05-092011-05-0934.5834.58住宅兼容住宅兼容商业商业50%50%34603460819081902.312.314.934.931.671.676.66.65 5169.68%169.68%6 6个月（预个月（预估）估）蓝光蓝光cocococo国际国际二三环二三环拍卖拍卖2013-03-082013-03-08115.78115.78住宅兼容住宅兼容商业商业80%80%5400540092009200（预（预估）估）12.512.51
76、7.0417.0416.6716.67（商业单价（商业单价预估预估3600036000）33.7133.716 6110.48%110.48%9 9个月个月招商雍华府招商雍华府二三环二三环拍卖拍卖2010-11-122010-11-12184.08184.08住宅兼容住宅兼容商业商业71%71%434043408003800315.7415.7428.5228.524.614.6133.1333.13区域项目对比区域项目对比区域项目对比区域项目对比蓝光蓝光COCOCOCO国际国际华润翠林华庭华润翠林华庭金科一城金科一城华宇阳光尚座华宇阳光尚座仙湖公馆仙湖公馆招商雍华府招商雍华府问题问题1 1蓝
77、光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝
78、光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝带着问题看蓝光：光：蓝光的“大营销”体系“产品策划中心”与“规划创意中心”合称为“产品研究院”；产品策划中心：15人，主要负责整个蓝光集团的城市研究、客户研究、产品研究，属于智力策划部门；规划创意中心：20多人，是将产品策划中心的思想落实到产品设计上，将策划和创意最终落实到图纸上，属于创意执行部门；产品研究院不仅仅是蓝光的智力核心部门，也是蓝光核心竞争力最为关键的部门。蓝光营销解读蓝光营销解
79、读大营销体系大营销体系投资投资发展发展中心中心产品产品策划策划中心中心客户客户研究研究城市城市研究研究产品产品研究研究规划规划创意创意中心中心营销营销管理管理管理管理中心中心产品研究院产品研究院“产品策划中心”为大营销体系提供全方位的智力服务城市研究：既为自己的产品研发做服务，也为投资发展中心做服务；现阶段投资发展中心已委托产品策划中心做了8个城市的城市准入研究；客户研究：对每个城市的客户居住习惯及居住需求进行研究；一般采用与当地调研机构进行合作的模式；产品研究：专门从产品的角度进行研发，设计新的户型；深入了解每个城市的规划规范，钻当地规划规范的一些空子，做偷面积型的产品。以上的研究成果大营销
80、体系下的所有部门共享。蓝光产品解读蓝光产品解读大营销体系大营销体系投资投资发展发展中心中心产品产品策划策划中心中心客户客户研究研究城市城市研究研究产品产品研究研究规划规划创意创意中心中心营销营销管理管理管理管理中心中心“产品策划中心”主要负责三大块的研究工作客户研究：购房者买房之前的问卷调查；小区入住之后，客户的居住体验调研，以深访为主。在成都由嘉宝物管配合，对蓝光的小区业主进行深访。外地城市选择当地的专业机构进行调研。城市研究：从城市准入的角度进行研究，为投资发展中心服务；外地城市选择当地的顾问机构合作；从这个城市的现有产品进行研究，了解居住习惯及风俗等问题，一般会选择当地专业机构提供服务；
81、产品研究：从当地不同行政区的规划部门入手，了解规划规范，吃透当地的政策法规，并寻找机会；研发出符合当地居住习惯具有蓝光特色的刚需产品；蓝光产品解读蓝光产品解读产品策划中心产品策划中心客户研客户研究究城市研城市研究究产品研产品研究究问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5
82、 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝带着问题看蓝光：光：蓝光的“大营销”体系营销CRM中心，属于大营销体系下的后期执行部门；相对于前期投资发展和产品研发部门，其是在项目落地之后，进行营
83、销策划、销售管理的部门；营销CRM中心高度集权化，负责整个蓝光集团全国所有项目的前期营销策划、推广、中期销售管理等工作；蓝光全国各大分公司，仅仅是最终的执行层，无决策权及管理权；蓝光在项目的营销推广及销售管理方面，已经提炼出一套可以高效复制的模式，能够配合蓝光快速的全国扩张。蓝光营销解读蓝光营销解读大营销体系大营销体系投资投资发展发展中心中心产品产品策划策划中心中心客户客户研究研究城市城市研究研究产品产品研究研究规划规划创意创意中心中心营销营销CRMCRM中中心心产品研究院产品研究院详解“中心”之营销CRM中心营销营销CRMCRM中心中心品牌中心品牌中心媒体媒体管理管理品牌品牌管理管理企业企业
84、公益公益营销管理中心营销管理中心销售管理销售管理市场研究市场研究市市场场研研究究产产品品研研究究竞竞品品研研究究客客户户研研究究营销策划营销策划CRMCRM中心中心呼叫呼叫中心中心客户客户资源资源管理管理客户客户关系关系蓝光蓝光CRMCRM中心是一级中心，下中心是一级中心，下属三大板块；属三大板块；营销管理中心承载了整个集团的任务指标，整体的战略、营销策略营销管理中心承载了整个集团的任务指标，整体的战略、营销策略把控，分管区域公司把控，分管区域公司+ +重点项目。重点项目。而下属分公司仅是执行层面；而下属分公司仅是执行层面；营销管理中心下营销管理中心下属属各板块没有各板块没有沟通阻碍沟通阻碍，
85、信息对流通畅，信息对流通畅，所有研究所有研究成果及资讯成果及资讯共享。共享。蓝光营销解读蓝光营销解读营销管理中心下属三个业务板块，分管蓝光在全国所有的项目市场研究营销管理中心的市场研究主要是针对项目销售阶段的周月报监控、市场监控、竞品研究、客户研究和产品研究；研究成果大营销体系全面共享。本研究的目的是为项目的销售提供服务的，与前面产品策划中心的市场研究角度不同，更加偏重于微观市场而非宏观市场；营销策划针对全国所有蓝光销售项目的营销节点设计、创意策划、包装、广告表现、推广、活动等全方位的营销策划；分公司仅为落地执行层面；销售管理全国所有在售项目的销售管理统一由总部营销中心负责，销售节点的把控、销
86、售目标达成、销售业绩统计及考核等管理工作，皆有总部负责；要求每个项目考核开盘的销售率，客户转化率，高周转、高流量的项目开盘必须达到多少去化率，持续每月稳定的销售贡献。蓝光营销解读蓝光营销解读营销管理中心营销管理中心营销营销策划策划市场市场研究研究市市场场研研究究产产品品研研究究竞竞品品研研究究客客户户研研究究销售销售管理管理集团集团营销管理中心承载了整个集团的任务指标，营销管理中心承载了整个集团的任务指标，整体的战略、营销策略把控，分管区域公司整体的战略、营销策略把控，分管区域公司+ +重重点项目。点项目。各各分公司只有营销管理中心分公司只有营销管理中心。蓝光这几年的产品战略：坚决走高周转产品
87、战略杨铿主定的“画三角形”、“28原则”，要求产品坚决走高周转战略；“28原则”：蓝光只做每个城市占人口80%的客群的产品；目前从营销端的需求来说，高周转是在目前市场形势下的，但并没有肯定一定在未来坚持做刚需，可能市场出现机会，就做改善型产品。客户研究这一块，针对客户层面做投发、产品建议、专业意见。从市场端提前对产品设计、投资、拿地提出需求。现在全国市场，以成都举例，每个城市需求不同，同城市不同板块需求不同，有的板块2房好卖，有的板块3房好卖，哪种产品快销蓝光就做哪种。有个理论，每次蓝光是控制总价，单价高，总价很低，让更多刚性需求介入产品，这是蓝光目前最大的趋势。市场研究市场研究市场市场研究研
88、究产品产品研究研究竞品竞品研究研究客户客户研究研究蓝光营销解读蓝光营销解读实际上实际上蓝光蓝光需要了解目前市场需要了解目前市场上销售最上销售最快的、客户最需求的产品。研究所有快的、客户最需求的产品。研究所有在在售产品的去化情况、产品结构售产品的去化情况、产品结构、客户构、客户构成、客户容量等成、客户容量等，分析出，分析出蓝光蓝光的机会的机会，为将来拿地投资提出指导为将来拿地投资提出指导。蓝光的CRM中心创建于2003年，已经过十年时间的深化调整2003年蓝光总部成立CRM客户管理中心2005年蓝光斥资百万建呼叫中心2007年第二次升级2010年3月第三次升级，开通全国呼叫中心400热线一号通；
89、现整个服务平台设置了30路终端，可供30人同时打进，月话务量上万组；3次升级投入已有200余万，仅系统就全线更换了二次；为了提高服务标准，蓝光地产在全国房地产公司中第一个向航空公司学习，引入航空的服务标准；第一个向海尔学习，引入家电行业的服务标准，搭建400平台，提出一号通服务理念。蓝光营销解读蓝光营销解读CRMCRM中心中心呼叫呼叫中心中心客户客户资源资源管理管理客户客户关系关系蓝光地产蓝光地产400400热线也叫蓝光热线也叫蓝光1 1号百事通，号百事通，这是中国首家房地产行业的呼叫中心这是中国首家房地产行业的呼叫中心蓝光的蓝光的CRMCRM工程已经定位在工程已经定位在“总裁工程总裁工程”的
90、范畴中，其重视度可想而知，因为蓝光始终认为的范畴中，其重视度可想而知，因为蓝光始终认为CRMCRM的内涵来的内涵来源于客户最为朴素的需求满足，除了上述提及的保障举措，蓝光还在全客户服务链上有很多举措。源于客户最为朴素的需求满足，除了上述提及的保障举措，蓝光还在全客户服务链上有很多举措。CRMCRM服务体系包含：服务体系包含：客户咨询、建议、投诉内容，为业主提供权证查询、项目信息查询、蓝客会相关信息查询、整改投诉、物业服务等与房屋相关的所有信息，解决了客户各方面的服务需求。蓝光也通过对客户资源的重复利用，加强了新项目的推广和销售。蓝光也通过对客户资源的重复利用，加强了新项目的推广和销售。问题问题
91、1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题
92、7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？带着问题看蓝带着问题看蓝光：光：人均人均GDPGDP（美元）（美元）住宅地产发展状况住宅地产发展状况商业地产发展状况商业地产发展状况0-8000-800住宅启动期住宅启动期配给制商业配给制商业800-1100800-1100住宅快速发展期住宅快速发展期（第一阶段）（第一阶段）自发原始商业阶段自发原始商业阶段1100-20001100-2000商业地产初级阶段商业地产初级阶段2000-300020
93、00-3000商业专业市场、商业街商业专业市场、商业街3000-40003000-4000商业地产规模化发展商业地产规模化发展4000-80004000-8000住宅平稳发展期，产品开始丰富住宅平稳发展期，产品开始丰富综合体出现，商业地产呈现多元化综合体出现，商业地产呈现多元化8000-100008000-10000住宅市场衰退（开始过渡）住宅市场衰退（开始过渡）商业启动，社区商业为主商业启动，社区商业为主10000-1500010000-15000全面改善阶段（第二阶段）全面改善阶段（第二阶段）商业爆发期，综合体及集中式商业为主商业爆发期，综合体及集中式商业为主15000-250001500
94、0-25000个性化阶段（第三阶段）个性化阶段（第三阶段）CBDCBD复合商业时代，金融产品及衍生品复合商业时代，金融产品及衍生品2500025000以上以上功能性回归功能性回归世界房地产发展阶段规律蓝光商业解读蓝光商业解读蓝光在商业地产方面的成功，可以用一句话总结：“靠商业地产起家，对商业地产重视，有第三方经营管理公司嘉宝。”1998年，蓝光集团最早是从开发商业地产起家的，而且开发的都是专业市场及写字楼项目；1998年至2001年，所有专业市场都是只租不售的，在后期的运营管理方面蓝光积累了大量的经验；2000年，成立专门的第三方商业经营管理公司：嘉宝集团；从2001年开始尝试开发销售型商业项
95、目，以生活广场为主打产品；连续成功了三个项目后，蓝光在“多业权整合招商”及经营管理方面积累了大量的经验，并将“多业权整合招商”这个世界性的难题总结出了一套行之有效的工作方法；2002年“罗马假日广场”项目后期对业主工作的失败，使蓝光总结了大量的教训，并将总结出来的经验教训形成了一套更加强悍的商业运作工作体系；2003年至2004年，蓝光商业模式在成都快速的复制，18个商业项目在全城开花；2004年年底，蓝光全线退出商业地产开发后，并未解散商业团队，而是成立了商业顾问代理公司，外接其他公司的商业项目，并在专业能力方面持续提升；且嘉宝持续经营20多个商业项目，经验也在提升；2010年蓝光重新杀回商
96、业地产开发，提出“蓝光要重新夺回商业地产教父的地位”，并对和骏、嘉宝的商业部门进行快速的整合，将自身优势及商业资源继续扩大；2012年至今，蓝光商业团队已经调整完毕，商业顾问代理公司已经名存实亡，不再外接项目，团队人员全部归位，快速的将蓝光商业模式进行全国复制。蓝光商业解读蓝光商业解读蓝光商业经过三代的发展，产品线非常清晰，现已开始大规模复制，并已在全国开始推广时间：时间：20122012年后年后代表项目：代表项目：COCOCOCO系列红街、系列耍街系列红街、系列耍街蓝光第三代商业蓝光第三代商业时间：时间：2000-20122000-2012年年代表项目：玉林生活广场、蓝色加代表项目：玉林生活
97、广场、蓝色加勒比、耍都等勒比、耍都等蓝光第二代商业蓝光第二代商业时间：时间：20002000年以前年以前代表项目：五块石电子市场、蓝光大厦代表项目：五块石电子市场、蓝光大厦等等蓝光第一代商业蓝光第一代商业蓝光商业解读蓝光商业解读选址选址产品特征产品特征第第一一代商代商业业项目主要是选址成熟口岸、黄金地段或人气、商气聚集的专业市场专业市场、写字楼第第二二代商代商业业市区内十字路口、成熟社区、交通要道。后来几乎都变成了区域中心成熟商圈以生活广场的形式呈现，以公寓+商业的产品形态第第三三代商代商业业主城区内尚未成熟的社区，沿三环内外分布，随着蓝光刚需住宅或刚改住宅分布在成都新兴的社区内住宅+商业主街
98、+传统街铺COCO红街、耍街并不是一个简单的社区内街底商，而是一个介于城市综合体和社区底商之间，专为蓝光业主量身打造的“都市生活体”后期蓝光为了资金流，基本上只做销售型商业，自持比例控制在20%以内产品类型产品类型代表项目代表项目自持比例自持比例备注备注专业市场专业市场五块石电子市场、世纪电脑城、蓝光金荷五块石电子市场、世纪电脑城、蓝光金荷花花100%100%五块石电子市场已考虑重建；金荷花按五块石电子市场已考虑重建；金荷花按1010年一期销售经营权年一期销售经营权生活广场生活广场玉林生活广场、蓝色加勒比、香槟广场玉林生活广场、蓝色加勒比、香槟广场0%0%全部都是销售型商业全部都是销售型商业社
99、区商业街社区商业街COCOCOCO系列红街、耍街系列系列红街、耍街系列20%20%自持部分为项目的自持部分为项目的“一头一头”、“一尾一尾”和和“中间中间”城市综合体城市综合体空港韩国城空港韩国城15%15%左右左右只有韩国乐天马特、韩国只有韩国乐天马特、韩国CGVCGV部分自持部分自持蓝光商业解读蓝光商业解读十年前蓝光总结出来的商业地产开发模型商业地产开发模型商业地产开发模型商业规划商业规划工程建设工程建设开业运营开业运营项目定位项目定位项目销售项目销售建筑设计建筑设计市场调研市场调研项目招商项目招商P PE ES ST T分分析析S SO OW WT T分分析析消消费费群群体体研研究究商商
100、业业业业态态定定位位商商业业功功能能定定位位目目标标市市场场定定位位项项目目业业态态规规划划项项目目功功能能规规划划项项目目布布局局规规划划前前期期招招商商调调查查目目标标商商源源收收集集招招商商策策略略制制定定遵遵循循建建筑筑规规范范遵遵循循消消防防规规范范遵遵循循商商业业规规范范前前期期施施工工准准备备正正式式施施工工建建设设制制定定价价格格体体系系准准备备宣宣传传材材料料销销售售执执行行方方案案营营销销宣宣传传策策略略主主题题促促销销活活动动商商业业氛氛围围营营造造基基础础物物管管配配合合商商业业活活力力研研究究重重点点行行业业研研究究典典型型项项目目研研究究经经营营商商品品定定位位商商
101、业业规规模模定定位位商商业业形形象象定定位位项项目目交交通通规规划划项项目目设设备备配配套套项项目目装装修修设设计计招招商商宣宣传传推推广广现现场场招招商商执执行行招招商商进进度度控控制制项项目目概概念念设设计计总总体体方方案案设设计计施施工工图图纸纸设设计计工工程程质质量量监监督督项项目目竣竣工工验验收收现现场场氛氛围围营营造造正正式式开开盘盘销销售售销销售售进进度度控控制制蓝光商业解读蓝光商业解读前期市场调研前期市场调研项目规划设计方案项目规划设计方案施工图设计施工图设计租售委托租售委托项目开发阶段项目开发阶段物业竣工物业竣工/ /交付交付市场调研报告与定位市场调研报告与定位报告报告项目商
102、业总平规划和项目商业总平规划和商业定位商业定位项目商业分项策项目商业分项策划划专业对接保证设计专业对接保证设计的最优化的最优化租售物业开展租售物业开展根据项目定位提供设计方案，主力根据项目定位提供设计方案，主力店装修把关店装修把关物业装修商业落位物业装修商业落位商业运营商业运营商业物业管理商业物业管理参与市场调研分析参与市场调研分析参与编制规划方案，提供建议参与编制规划方案，提供建议参与方案评审，提供建议参与方案评审，提供建议参与项目主要招商及销售代理业参与项目主要招商及销售代理业务务参与装修设计标准编制，提供优化参与装修设计标准编制，提供优化建议建议协助配合协助配合提前介入提前介入专项工程对
103、接专项工程对接提前介入，商业物业条件优化提前介入，商业物业条件优化业业态态组组合合规规划划项项目目产产品品规规划划建建议议项项目目概概念念策策划划项项目目市市场场定定位位事事项项调调查查研研究究商商业业经经济济指指标标测测算算试试营营业业商商业业落落位位质质量量管管控控商商户户落落位位手手续续办办理理内内装装效效果果监监督督内内装装标标准准制制定定前前期期物物业业管管理理介介入入全全面面招招商商市市场场推推广广店店铺铺规规划划主主力力店店招招商商招招商商策策划划商商业业景景观观建建议议设设备备设设施施配配置置建建议议建建筑筑风风格格建建议议建建筑筑设设计计研研讨讨业业态态技技术术指指标标指指引
104、引项项目目物物业业功功能能规规划划商商业业规规划划设设计计建建议议预预期期收收益益及及财财务务测测算算资资产产管管理理置置换换补补位位招招商商尾尾盘盘清清盘盘销销售售商商管管和和促促销销推推广广正正式式开开业业项项目目商商业业初初规规方方案案项项目目产产品品规规划划建建议议书书项项目目定定位位与与概概念念策策划划案案项项目目前前期期商商业业调调研研报报告告投投资资研研究究项项目目可可行行性性研研究究报报告告项项目目试试营营业业活活动动策策划划案案商商业业管管理理制制度度与与标标准准文文件件公公共共空空间间与与导导视视系系统统设设计计项项目目商商业业装装修修标标准准项项目目物物业业管管理理方方案
105、案租租赁赁合合同同或或其其他他文文本本项项目目招招商商策策略略优优化化与与建建议议项项目目营营销销推推广广总总控控方方案案项项目目租租金金标标准准体体系系项项目目店店铺铺规规划划建建议议书书项项目目招招商商总总控控策策划划案案项项目目商商业业物物业业条条件件提提案案与与审审查查项项目目产产品品设设计计策策划划建建议议商商业业运运营营诊诊断断报报告告与与提提升升策策略略商商业业项项目目促促销销策策划划案案项项目目品品牌牌形形象象推推广广案案项项目目开开业业活活动动策策划划案案商商业业规规划划能能力力建建筑筑规规划划能能力力项项目目策策划划能能力力商商业业调调研研能能力力项项目目研研究究能能力力推
106、推广广策策划划能能力力商商业业管管控控能能力力合合同同管管控控能能力力商商业业设设计计能能力力商商业业设设计计能能力力物物业业管管理理能能力力资资源源整整合合能能力力推推广广策策划划能能力力商商业业调调研研能能力力商商业业设设计计能能力力招招商商策策划划能能力力商商业业物物业业知知识识产产品品设设计计能能力力财财务务分分析析能能力力商商业业运运营营能能力力推推广广策策划划能能力力推推广广策策划划能能力力推推广广策策划划能能力力开发体开发体系系项目运项目运营营物业管物业管理理工工作作节节点点成成果果体体现现能能力力结结构构前期市场定位策划前期市场定位策划中期规划设计与招商销售中期规划设计与招商销
107、售后期运营管理后期运营管理十年后蓝光总结出来的商业地产开发模型，更加的完善高效蓝光商业解读蓝光商业解读和骏与嘉宝在商业地产开发过程中，各司其职又相互合作嘉宝要参与到拿地投资的决策中，凡是地块有商业部分，嘉宝有对地块的投资建议权和决策权；拿地后，项目的商业定位、业态规划、产品设计等方面的工作，嘉宝也有专门的部门主导并参与决策；和骏在商业产品研发、产品规划设计虽是主导，但还会听从嘉宝的意见。嘉宝会在项目未呈现时开始做主力店的招商，并会为主力店量身定制产品。蓝光商业解读蓝光商业解读和骏和骏嘉宝嘉宝拿地投资拿地投资定位规划定位规划产品设计产品设计前期招商前期招商销售推广销售推广工程建设工程建设交房招商
108、交房招商开业运营开业运营物管商管物管商管经营升级经营升级嘉宝成就了蓝光商业的同时，也为蓝光后继的销售型商业开发提供了保障蓝光商业解读蓝光商业解读因为有嘉宝的招商及运营，蓝光的商业项目在后继的租金和物业增值方面都高于周边的商业项目；有了嘉宝的招商和运营，使投资者风险低，投资有回报、回报率高、高于其他商业项目，这就是为什么投资者愿意跟着蓝光走的核心原因。带着问题看蓝光：问题问题1 1蓝光的核心竞争力到底是什么？蓝光的核心竞争力到底是什么？问题问题2 2蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？蓝光的组织机构如何？又是如何高效运转的？问题问题3 3蓝光如此快速的扩张，资金问题是如何解决的？蓝光如此快速
109、的扩张，资金问题是如何解决的？问题问题4 4蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？蓝光的战略布局到底如何？还会扩张哪些城市？问题问题5 5蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？蓝光拿地前如何做经济测算？为什么他们敢拿那么高价的土地？问题问题6 6蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？蓝光的产品研究如何做的？产品研发中心到底如何运作？问题问题7 7蓝光那么多的项目如何进行营销管理？蓝光那么多的项目如何进行营销管理？CRMCRM部门到底是什么？部门到底是什么？问题问题8 8蓝光蓝光现成功的商业运营模式是怎么样的现成功的商业运营模式是怎么样的？蓝光模式总结蓝光模式总
110、结【战略转折】蓝光与其他房企的差异战略，使得蓝光在2012年成功实现逆转集中化集中化金融化金融化民生地产民生地产规模效应规模效应蓝光蓝光蓝光蓝光“四大发展战略四大发展战略四大发展战略四大发展战略”蓝光刷新了一项全国纪录蓝光刷新了一项全国纪录拿地即报建，拿地到开盘缩短到全行业最短的拿地即报建，拿地到开盘缩短到全行业最短的3 3个月个月。20122012年年一开始，蓝光就再次对成都的土地市场表现出强烈的拿地欲望，且频频出手一开始，蓝光就再次对成都的土地市场表现出强烈的拿地欲望，且频频出手。蓝光依靠刚需产品蓝光依靠刚需产品cocococo系系实现其实现其“逆市增长逆市增长”，并突破百，并突破百亿关口
111、。百亿之后，亿关口。百亿之后，蓝光蓝光对外宣称：九年做到千亿。对外宣称：九年做到千亿。20132013年年蓝光将投入蓝光将投入150150亿资金买地，并将以亿资金买地，并将以60%60%的年复合增长率去实现其九年千亿的目标。的年复合增长率去实现其九年千亿的目标。差异化战略差异化战略差异化优势差异化优势价值导向差异蓝光完全改变传统的以利润为导向的市场逻辑，市场什么房子最紧缺，蓝光就主动开发什么样的楼盘，所以蓝光拿下主城区绝好位置的地块，不做高端做coco系。产品差异高端区域做刚需，规避同质；区域成熟，中小户型市场需求旺盛；技术创新，小户多房。营销差异一般上市地产公司分公司营销费用在总销售额的2.
112、5%到3%，如营销费过高则无法说服管理层，集团会认为分公司的费用效率比太低，进而直接换掉团队。蓝光的营销宣传由集团统一进行，以保证资金和资源的整合调配，所以看起来部分项目营销投放似乎已经超过总销售额的3%甚至是5%。蓝光模式总结蓝光模式总结【高周转】现阶段蓝光就是打“快”仗，利用“人家的钱”为自己“生钱”，快速实现规模化及全国扩张80/2080/20原则原则快投资，快回收快投资，快回收产品体系化产品体系化蓝光模式总结蓝光模式总结n1 1、80/2080/20原则原则n 每个城市做每个城市做80%80%需求需求的市场；的市场；n2 2、快投资，快回收快投资，快回收n 蓝光在蓝光在3030个个城市
113、设立办事处之后，要求城市设立办事处之后，要求1-21-2个个月就要月就要拿地，拿地后拿地，拿地后4 4个个月就要开盘。蓝光月就要开盘。蓝光“寻找寻找符合符合自身条件的土地自身条件的土地”，而，而非是拿地之后再根据地块情况做符合的产品，蓝光将一切工作都前置。非是拿地之后再根据地块情况做符合的产品，蓝光将一切工作都前置。n3 3、产品体系化产品体系化n 能更快的复制，有更高的利润。能更快的复制，有更高的利润。【产品线清晰】现在蓝光的三条产品线很清晰，会依据城市和地块的情况来选择产品1、住宅 刚需为主，兼有别墅、电梯豪宅2、商业综合体 耍街、红街、综合体3、文化旅游地产 旅游地区商住复合型项目蓝光模
114、式总结蓝光模式总结蓝光产品体系蓝光产品体系文化旅游文化旅游地产地产住宅住宅商业商业综合体综合体【高效率】管理、团队、工作流程一切围绕高效率设置团队编制精团队编制精简化简化工作流程高效率工作流程高效率管理决策管理决策“中心中心”制制蓝光模式总结蓝光模式总结1 1、管理决策管理决策“中心中心”制制 蓝光实行高度集权，和骏蓝光实行高度集权，和骏1111个决策中心，嘉宝个决策中心，嘉宝6 6个决策中心；个决策中心；这些中心还在不断的深化和整合；这些中心还在不断的深化和整合；2 2、团队编制精简化团队编制精简化 蓝光和骏总部只有蓝光和骏总部只有200200多人，嘉宝集团多人，嘉宝集团40004000多人
115、，但总部也只多人，但总部也只有有100100多人，负责蓝光集团全国所有的项目和工作；多人，负责蓝光集团全国所有的项目和工作；3 3、工作流程高效率工作流程高效率 蓝光围绕着蓝光围绕着“高效高效”设计工作流程，每个环节责权利清晰，设计工作流程，每个环节责权利清晰，信息也高度共享。一般决策之后第二天就要实施，一周后就要结果。信息也高度共享。一般决策之后第二天就要实施，一周后就要结果。蓝光模式无法全面复制，只能局部借鉴蓝光的模式是蓝光经过23年的总结积累下来的，融入了杨铿个人的性格和理念（企业文化），其他公司无法照搬，只能在某些方面进行借鉴；蓝光的投资、产品、商业、商管是蓝光的几个核心竞争力；对于东原集团来说，蓝光在商业方面的经验更值得东原借鉴。蓝光模式总结蓝光模式总结THE ENDTHANKS!
