教学课件第三章品牌识别

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1、普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有第三章第三章 品牌識別品牌識別普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有本章學習目標本章學習目標o了解品牌識別之來源o如何避免掉入品牌識別的陷阱o了解品牌識別之優勢o如何執行品牌識別策略o了解有效的品牌識別體系的八大綱領o了解品牌個性o了解品牌個性的因素 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有o品牌識別(brand identity)是品牌的身分證，提供品牌的遠景、價值、目的與意義。o因此品牌識別是品牌獨特的品牌聯想，以有別於競爭者，如組織成員對顧客的承諾，與顧客間建立關係，並給與功能、情感與自我表現的利益。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-

2、品牌是產品品牌是產品 o品牌與產品類別結合品牌與產品類別結合 Haagen-Dazs冰淇淋；VISA信用卡；桂冠湯圓；光泉牛乳。o品牌與產品屬性結合品牌與產品屬性結合 7-11更方便的服務、馬利奧特旅館(Marriott)快速退房服務、班尼頓 (Benetton) 顏色 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是產品品牌是產品o品牌與高品質及高價值感結合品牌與高品質及高價值感結合 吉利刮鬍刀，讓男人擁有最好的、Starbuck高品質咖啡 、沃馬特(Wal-Mart)與加樂福天天都便宜o品牌與產品用途結合品牌與產品用途結合 運動員補充體力想到開特力運動飲料(Gator

3、ade)、Starbuck咖啡，則代表高雅、舒適、服務親切的休閒場所。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是產品品牌是產品o品牌與產品使用者結合品牌與產品使用者結合 戶外運動Nike提供最流行服飾與鞋子、以減肥人士為對象的體重良師(Weightwatcher)o品牌與生產地結合品牌與生產地結合 香奈兒(Chanel)來自法國、帥奇錶(Swatch)來自瑞士、賓士汽車來自德國 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是企業品牌是企業 o品牌是企業，強調的是企業的屬性而不是產品或服務。o企業的屬性包括創新能力、品質水準、重視環保等等。這

4、些屬性是由企業員工、文化、價值觀、以及企業內的各種計畫共同創造出來的。 蘋果電腦反映創始者的價值，將電腦變成友善的使用者。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是人品牌是人 o品牌與人一樣有個性，如有品味、有信心、值得信賴、風趣、活潑、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿智慧等等。 如賓士汽車是老板座車、7-11是方便的好鄰居。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是符號品牌是符號 o一個成功的符號或標誌，能整合與強化品牌識別，並讓消費者對於品牌識別印象深刻。讓符號成為品牌認同的一環，可看到它的潛在威力。 Mercedes Be

5、nz 使用圓圈內星星、Marlboro使用紅白色包裝、耐吉的勾勾、愛迪達三線等等標誌、 米其林娃娃(Michelin)是代表具有衝勁與活力的輪胎、勁量(Energizer)兔是代表能讓電器持續運作的電池。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是個性品牌是個性 o品牌個性是從1970年以來是品牌廣告的焦點，是溝通不可或缺的工具。o建立品牌個性最容易的方法是找品牌代言人，或名義上的領袖，不管是象徵性或實際上的。o百事可樂時常使用這種方法，香水與成衣品牌也經常使用。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是文化品牌是文化 o品牌文化是以品牌

6、為中心建立的一套價值系統，正如一個種族或國家有其獨特的文化傳統。o文化支配品牌外部記號(產品與溝通)的基本原則，是品牌的核心。 可口可樂、麥當勞、IBM、Levis代表美國文化，賓士汽車代表德國技術文化，Toyota 、Nissan、Mitsubishi強調日本文化，Evian與 Perrier代表法國文化。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是關係品牌是關係 o品牌代表人們交換與交易重要工具，特別是服務業或零售業。 YSL是迷人的品牌，在產品與廣告中傳達愛的關係。 Nike提供特別關係， 是刺激的，強調just do it。蘋果電腦是傳遞友善的關係。而所有服

7、務的是以關係來定義。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是反射品牌是反射 o品牌是消費者之反射。 如不同的車是由不同的人開的：如年輕駕馭之樂趣是BMW車子、年紀大的老板是開賓士汽車。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別之來源-品牌是自我形象品牌是自我形象 o反射是消費者外在的鏡子，而自我形象是代表消費者內在的鏡子。對某品牌的態度會建立自己的內在關係。 如消費者雖然不在運動，但是穿Lacoste，是消費者內心想將自己當成是運動俱樂部的會員。而穿名牌服飾、帶名牌包包是消費者自我形象的代表。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之來源品牌識別

8、之來源-品牌是政策階段品牌是政策階段 o品牌與社會、倫理、政治議題緊緊相扣。很少公司能做到，即重視倫理、關心社會與社區及政治議題。 如美體小舖(Body Shop)最重要的特徵，是它對社會和環境變遷的重視，包括：堅決反對利用動物來測試產品、協助貧窮國家、鼓吹保護熱帶雨林和提倡再生概念等等。美體小舖也參與稀有動物的保護活動、替代能源開發和研究等等。 Benetton關心全球社會與政治議題，如東西德圍牆、黑白種族議題、保險套等。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有避免掉入品牌識別的陷阱避免掉入品牌識別的陷阱o品牌形象的陷阱品牌形象的陷阱 形成品牌形象陷阱的內在因素之一，就是讓消費者來決定品牌，也就是

9、過度重視顧客。 品牌識別不是要迎合消費者的說法，它必須反映品牌的精神，見識及想要達到的理想。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有避免掉入品牌識別的陷阱避免掉入品牌識別的陷阱o品牌定位的陷阱品牌定位的陷阱 品牌定位是品牌識別和價值的一部份。 品牌定位主動讓消費者知道它的定位，並且告訴消費者它比競爭品牌好。 當品牌經理對品牌識別的追求，因宣傳與廣告上的實際需要，而變成對品牌定位的追求，就會掉入品牌定位的陷阱。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有避免掉入品牌識別的陷阱避免掉入品牌識別的陷阱o外在觀感的陷阱外在觀感的陷阱 品牌識別的建立，能幫助企業本身的基本價值和經營的目的。但是，當一個品牌不了解品牌識

10、別所能扮演的這個角色時，就會掉入外在觀感的陷阱中。o遷就產品屬性的陷阱遷就產品屬性的陷阱 品牌經理誤認產品屬性是在市場上擊敗對手、贏得消費者的唯一條件。當他們掉進這陷阱時，將不利品牌的發展。 品牌不只是產品。產品包括的特徵如範圍(Crest是口腔衛生產品)，屬性(Volvo是安全)，品質/價值(Kraft提供高品質產品)與使用(Subaru 的雪地車)。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之優勢品牌識別之優勢o具有強力識別的高價位品牌，比較不易受低價位品牌的威脅 o強勢的品牌識別可以反制零售商日益擴張的權力 o當經濟轉壞時，品牌識別會帶來防護傘，不分價位層級，能替品牌擋風遮雨。 普林斯

11、頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別之優勢品牌識別之優勢o具有強力識別品牌，即使所屬產業面臨整體信心下降，也能使顧客和潛在消費者保持對品牌的信賴。o令人印象深刻的品牌識別，加上足夠的行銷支援力，能使一個品牌在資訊爆炸的市場，讓自己的訊息傳送到消費者面前。 o強化品牌識別最後是建立信賴感。具有強勢識別的品牌是消費者可以安心選購的品牌。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行品牌識別策略 o評估品牌現況評估品牌現況 品牌識別策略的首要工作是客觀分析品牌形象，和一切與品牌相關的層面及品牌賴以維生的元素。 如果是全新的品牌，可以從識別測驗中為品牌做體檢，以預防日後在市場上遭遇挫折。普林

12、斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行品牌識別策略 o從個別角度分析顧客從個別角度分析顧客 品牌經理應該重新思考目標顧客群組合，而且要像了解自己般的了解個別顧客，才能知己知彼百戰百勝。 個別化的觀點是將顧客群視為個別顧客，再深入了解個人對品牌的觀點。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行品牌識別策略 o推動強勢定位推動強勢定位 真正的強勢定位是根植在購買者心目中的定位，購買者認定的定位才是唯一有效的定位。 顧客最切身的事情，就是品牌最關切的事情；換言之，個別消費者心中發生的事情，就是行銷人員最迫切要發掘的事情。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行

13、品牌識別策略 o識別人性化識別人性化 品牌識別在其策略性個性中表現最為淋漓盡致，策略性個性可以使品牌延伸，進入消費者日常生活中。 當策略性個性與定位成功的結合在一起時，所形成的品牌本質，絕對會令消費者難以忘懷。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行品牌識別策略o管理識別與外界互動的接觸點管理識別與外界互動的接觸點 品牌識別只有不斷的與人群溝通，並在市場上接受考驗時，才是有效和成功的識別。 品牌接觸點分析法(Brand Contact Analysis)可以幫助行銷人員在每一個與消費者接觸時，推動並強化品牌定位與個性。 新世紀標榜的是品牌與消費者進行雙向溝通，從而建立消費者對品

14、牌的忠誠度與信賴感。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行品牌識別策略o分析建立強勢識別上的贏家與輸家分析建立強勢識別上的贏家與輸家 創造正確的品牌識別和其他行銷工作一樣，必須先向成功的典範吸取經驗，才能收事半功倍之效。 迪斯耐品牌識別的神奇魔力和豐富的寶藏，是競爭者望塵莫及的。 耐吉：隨時隨地都可看到耐吉打勾的標誌，也隨時提醒我們它是一個絕佳的品牌計劃的成果。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行品牌識別策略o分析建立強勢識別上的贏家與輸家分析建立強勢識別上的贏家與輸家 許多寶鹼保護傘下的品牌，都是經由識別轉變的過程而重獲新生。 釷星汽車：是通用汽車新的車系品

15、牌。獨特又充滿新意的部門，讓美國人再次為美國產品產生榮譽感。 漢堡王：穩坐速食連鎖餐廳第二把交椅的品牌，換主管與換新廣告一樣頻繁，幸好有一些令人振奮的改變將漢堡王拉出泥沼。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有執行品牌識別策略執行品牌識別策略o重視經營品牌識別重視經營品牌識別 經濟系統性的變動，使品牌重要性增加，並且使消費者、行銷人員與品牌之間產生新的三角關係。 市場環境使品牌建立益加困難，然而，只要仔細照顧好品牌，用強勢識別提供品牌養份，品牌經理就能降低未來市場的衝擊。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領 o避免故步自封的品牌觀點避免故步自封的品牌觀點 品牌

16、管理中一個常見的錯誤，是把品牌看得過於狹隘。認為以三個字的片語，便足以掌握品牌識別的精髓。但是品牌的複雜性不是區區幾個字可以代表。 如3M代表的不只是創新而已，它還代表多種聯想性，包括高品質、接著劑與其相關產品、錄影帶、錄音帶及美國中西部居民所具有的個性。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領 o將品牌盡可能與強大的功能利益結合將品牌盡可能與強大的功能利益結合 各品牌都應追求擁有一種攸關顧客的功能性利益。 如汽車的內部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、ABS煞車系統等，BMW所訴求的駕駛性，富豪汽車(Volvo)所代表的安全性 康師傅訴求是味好、料多、又大碗，強調

17、精選好料，上等工藝、就是這味兒。 華碩電腦的華碩品質，堅若盤石與聯強國際的指名聯強貨，維修有把握都是品牌功能性的具體應用。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領 o運用適合且有用的架構要素，忽略其餘的架構運用適合且有用的架構要素，忽略其餘的架構要素要素 品牌識別構面在某些情況下能發揮助益，但沒有一種能適用所有情況。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領 o運用適合且有用的架構要素，忽略其餘的架構運用適合且有用的架構要素，忽略其餘的架構要素要素 未必所有的構面都出現在某一品牌識別中，相反的，每一構面都應用以下的標準，來檢驗它

18、是否真有助益。 它能掌握對品牌具有舉足輕重地位的要素嗎？ 它在提供顧客價值或支援顧客關係上的能力如何？ 它有助於該品牌與競爭者之間造成差異化嗎？ 它能與顧客產生共鳴嗎？ 它能鼓舞員工士氣嗎？ 它足以信賴嗎？ 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領 o激盪出深入的顧客觀點激盪出深入的顧客觀點 在消費者購買與使用產品不久後，執行深入訪談。 對於問題研究可進行得更加深入。 原型研究(archetype research) 讓感情與使用經驗相聯結。 運用階梯式研究(laddering research) 檢視忠誠顧客對品牌的觀點。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有

19、品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領o了解競爭對手了解競爭對手 發展一個具有差異性的品牌，其關鍵在於了解競爭者所使用的方法。通常從它們目前與過去的定位策略加以分析開始。o容許多種不同的品牌識別容許多種不同的品牌識別 當需要多種不同的品牌識別時，應追求具有一組共通聯想性的目標，其中部份聯想性將會出現在核心識別中。各市場的品牌識別應酌予修飾，但不應偏離共通的要素。即時是非重複性的聯想性，也應該避免不一致的狀況發生。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領o讓品牌識別來推動執行步驟讓品牌識別來推動執行步驟 藉由讓原本負責執行的人員與組織，來參與品牌識別發展過程

20、，而創造出集思廣益的環境；並確保品牌識別能獲得充分的溝通。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌識別體系八大綱領品牌識別體系八大綱領o精心打造品牌識別精心打造品牌識別 精心打造表達清楚的品牌識別，用以傳遞品牌所代表的意義、激發員工與相關人員的靈感與引導決策制定，扮演有效溝通角色。 錄影帶的製作 書刊的製作 品牌手冊的製作 將故事予以包裝 品牌識別捲土重來 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌個性品牌個性o五大品牌個性要素如下：五大品牌個性要素如下： 真誠(康柏、賀軒、柯達):純樸的、 誠實的、 有益的、 愉悅的 興奮(保時捷、Absolut、班尼頓):大膽的、有朝氣的、 富想像力的、 最新的

21、 勝任(Amex 、CNN、 IBM):可信賴的、聰明的、 成功的、 典雅(Lexus 、賓士、露華濃):上層階段的、迷人的 粗獷(李維、萬寶路、耐吉):戶外的、 強軔的普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌個性型態品牌個性型態o品牌個性劃分成六種型態： 儀式型：把品牌與特殊場合連結，使品牌成為一種經驗。例如在國外香檳與各種慶典聯結，國內的粽子與端午節、月餅與中秋節而湯圓與冬至相連結。 標誌：以打形象為主的品牌，其標誌通常有某種附加價值，例如Lacoste服飾上面的小鱷魚 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌個性型態品牌個性型態 好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成這個

22、產品類的先驅。如美體小舖(Body Shop)是關心環境的衛浴用品、可口可樂是真實的飲料 冷冷的傲氣：可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是特別設計的，如香奈兒(Chanel)香水 歸屬感：讓消費者感覺可以融入他所嚮往的族群裡，如斑尼頓服飾的彩色世界或地球村的多種族文化的歸屬感。 傳統：有真正的歷史淵源，而且幾乎變成神話的品牌，如李維501 (19世紀的第一條牛仔褲) 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌個性的因素品牌個性的因素 o品牌個性的因素可分為與產品有關的特性及與產品無關的特性o與產品有關的特性包括產品類別、包裝、價格與屬性o與產品無關的特性又包括使用者形象、贊助事件、符號、上市時間長

23、短 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌個性的因素品牌個性的因素o與產品有關的特性與產品有關的特性 產品類別：銀行或保險公司會傾向定位成典型的銀行家個性 包裝：美體小舖包裝瓶和包裝盒都可以回收再使用。 價格：勞力士手錶、貝利(Bally)皮鞋、亞曼尼(Armani)服飾，都是高價位品牌 屬性：產品屬性也會影響品牌個性，像酷爾斯(Coors Light)、體重良師(Weight Watchers)或瑞爾(Dreyers Light)，品牌個性就會與苗條與運動有關。 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌個性的因素品牌個性的因素o與產品無關的特性與產品無關的特性 使用者形象：賓士汽車流露的上層社會個性與凱文克萊性感的、世故的個性都是受使用者形象的影響 贊助事件：品牌的贊助事件和活動會影響它的個性。例如帥奇錶就很有計畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽 符號：蘋果電腦缺了一個角的蘋果、萬寶路的牛仔、米其林先生。 上市時間長短：蘋果電腦和釷星汽車等新進者比起IBM、 AT&T及雪佛蘭這些品牌，就較佔有年輕的個性優勢。