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1、 品 牌 手 册 北京中元万正广告有限公司培训教材 撰稿：张京垣方方案案目目录录：第一部分:认识品牌一、从销售说起二、从产品到品牌三、认知品牌第二部分、品牌识别一、品牌的产品识别二、品牌的气质个性识别三、品牌的符号识别四、品牌的企业识别五、品牌的地位识别六、品牌的群体识别七、品牌的责任识别八、品牌的成长与创新第三部分、品牌建设一、牢固树立品牌思想二、正确定位三、品牌建设第一部分第一部分:认识品牌认识品牌一、从销售说起一、从销售说起 我们的地球从远古走来，我们的社会亦在不停地演变；我们的经济活动同样走过了生活必需品极度匮乏期、自给自足期、直至供给大于需求期。与之相适应的销售活动同样亦由易货贸易到
2、卖方市场再到买方市场。虽然趋势在演变，形式在改变，但销售的本质是没有变的。让我们眯起眼睛用心体会一下：“销售一定是贵卖与贱买的有机统一。”即销售者在努力实践、实现着所谓的“剩余价值”的货币化（利润）；而同时购买者也在实现着物有所值甚至物超所值。当二者合拍时，销售活动实现了。 在此我们给出一个概念“顾客让渡价值”即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。通俗地说就是顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行分析，从中选择出顾客总价值最高顾客总成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品作为选购的对象。二、从产品到品牌二、从产品到品牌 在现今社会，现今的竞争社会，全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改
3、革开放的深入与经济的发展，更是处于绝对的买方市场。甚至于今天，就全部生产与生活资料（能源除外）而言，竟没有一种是短缺的。那么，在商品如此极大丰富的时刻，企业如何实现销售，并进一步发展壮大，同时能够长时期地保持进步呢？在竞争如此激烈的今天，成本的竞争已趋于一致、趋于极限时，只有，也只有去增加产品的附加值即顾客让渡价值中的顾客总价值了。 如此，我们需要开始超越产品了，当我们给与消费者对于产品的体验不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验时；当人们消费的产品被赋予一种象征性的意义，并最终改变着人们的生活态度以及审美情趣时，产品的价值或更确切地说“顾客让渡价值”加大了。从而，销售易于实现了；从而，品牌的
4、概念诞生了。即在产品这张皮上增织了品牌这样的毛，这样的“毛皮”制品一定是增值并易于销售了。 自实行市场经济以来，中国市场已经历了两个时代：广告力时代和营销力时代，现在正在进入品牌力时代。 在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的销售手段，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块木板，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知，如孔府家酒，1993请王姬拍的广告片孔府家酒，叫人想家在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经常要排队提货。 在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手
5、段一起为企业的整体营销贡献力量。 随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡 我们大声呐喊：品牌力的时代已经来临！ 顾客总价值 顾客总成本= 顾客让渡价值销售 产 品 核 心 时 代 不变 大 （质量高，品种丰富） 小 （降低成本） 不变 大 大 实现 实现同 质 品 牌 核 心 时 代 增加品牌 附加值 不变 大实现 1、品牌： 是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个消费者或消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 从
6、外在看，品牌表现为一个名字、一个标志或他们的组合；从内涵看，品牌是企业在长期经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征，这种关系可以是粗犷的、独立的、由冒险精神的如“万宝路”；也可以是舒适的、充满乐趣的如“麦当劳”；还可以是尊贵的、安全的如“奔驰”。对企业来讲，品牌是其一切无形资产的总和的全部浓缩，其本质是产品的人化；其带给消费者的不仅仅是产品功能物理属性，还有精神上的利益；其给与消费者不仅仅是物化的功用，还有着切实的、直接的情感沟通。三、认知品牌三、认知品牌2、品牌结构 ： 我们把品牌比作一个人，一个人具有身体、思想和行为，哲学一点也可以说一个人具备灵魂、肉体和个
7、性。同时人又不是孤立存在的，还必须与之生活的社会发生诸多的联系，还必须具备家庭背景、教育背景、群体归属、社会地位、发展空间等。 那么，品牌也极其相似地具备了这样的结构，下表中作如下对照： 品 牌 结 构 核心 价值 气质个性 产品物性 符号识别系统 生产企业 群体识别系统 地位识别系统 责任识别系统 成长 与创新 人 的 结 构思想 灵魂 行为个性 身体肉身 身份识别 家庭背景 群体归属 社会地位 社会责任 发展空间1）核心价值归纳起来，品牌的核心价价值应包括其给消费者提供的“功能性价值”、“情感性价值”与“自我表现型价值”。作为一种完善的品牌应该是三者的组合。2）产品它是品牌的载体。没有产品
8、谈不到品牌，光有品牌没有产品是空洞的。3）个性气质品牌所流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。4）符号识别系统用以区别其他的名称、商标、特型的标志字体、标志物等。5）生产企业品牌的拥有者，相当于品牌的家庭。6）群体识别系统 针对目标消费群体建立的沟通方式，使得品牌人性化地进入目标群体的心中。7）地位识别系统通常指与竞争品牌或同行业品牌相比较所处的地位或位置。8）责任识别系统从道德层面上提升品牌的档次，从竞品中人性地脱颖而出。9）成长与创新随着时间的推移及时代的变迁，品牌所呈现的成长与创新性。即品牌的适应性及时过不境迁的常新性。3、结构变化： 如同一个人，佛家讲：
9、任一个常人在世间的表象是生、老、病、死，也就是讲，他（她）的肉体会发生变化，会衰老、死亡。但灵魂确是可以永生的，是可以再择不同的肉体再生于世的。 品牌也是一样，其核心价值一般来讲是跨越的、包容的、延伸的，但产品会衰老、死亡，其个性也有着时代性，社会属性就更具现代感。我们这样讲：品牌是可以长生的，但指的是其核心价值，而要保持品牌的常新，就必须在产品衰老时、个性乖张时、及社会属性落后于时代时及时地更新与改变，如此看来，品牌的结构是变与不变相结合的。 实例：实例：“美体小铺美体小铺”（BODYSHOP)的品牌结构解析的品牌结构解析 安妮塔罗迪克作为美体小铺(Body Shop)品牌的创始人，从197
10、6年在英国开办第一家美体小铺开始，到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。 26年来，美体小铺已经开发了数百种美容美发用品，从最早的护理皮肤产品系列到后来开发的护发和化妆用品，美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然。事实上，从安妮塔一开始用手工来开发自己的产品，她就坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品和护肤产品，一直到今天，美体小铺把这一宗旨视为建立品牌的纲领。实际上，这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向。美体小铺自始至终认
11、为，任何企业都有义务和责任去保护它所在的地区和这个地球上的环境，因为这是我们赖以生存的基础。热爱这个世界，不是把环保作为一个品牌的幌子，而是实实在在的商业准则，一方面，在一系列产品研发中，美体小铺坚持不使用动物进行任何试验；另一方面，积极赞助和参与各种环保的公关活动。 具有历史里程碑意义的是在1990年，美体小铺公司确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。紧接着，美体小铺又制定了第一套正式的环境保护法规，并且发表了第一份有关环境的声明，即绿色书，从此将PVC材料从今后的产品和包装中逐步淘汰出来。从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色不
12、仅成为美体小铺的品牌统一识别，而且也为企业建立了独一无二的品牌识别。 现在美体小铺通过全世界的店铺销售网在与7700万多顾客进行交易，大约每0.4秒就售出一件产品，人们在接受其品质的同时也认同了美体小铺的环保主张，这是该品牌得以迅速传播的内在原因。不仅是视觉的和时尚的品牌形象吸引了客户，更重要的是产品的天然属性和注重环境保护的开发理念迎合了社会的发展潮流和客户崇尚自然的心理。 美体小铺始终认为，企业的全部经营活动归根结底都是围绕人的关系而开展的。26年来在产品品牌方面持之以恒的环保诉求，不仅在社会公众中树立了一家有责任心、回报社会的公司形象，而且还为它赢得了一大批忠诚不渝的目标顾客。良好的品牌
13、客户关系为美体小铺带来了源源不断的客户资源，共同的环保意识和环保主张、使用再生包装、喜欢绿色、关注社区，这些“情投意合”的相配已经远远超出了单一的商品买卖关系，美体小铺品牌的使命成为召唤目标顾客的一面旗帜，消费者在使用这一品牌的过程中，既获得了“美丽和自信”，同时在精神上也产生了其他品牌无法取代的共鸣。美体小铺数十年关注社会公益事业，最终在高度的品牌忠诚上得到了应有的回报，这也正好应验了中国的那句老话，“善有善报”。我们喜欢的就是你的这个样子。 如何评价和看待美体小铺品牌与消费者的关系，用安妮塔在与众不同的商业中的一句话来概括：“这就是我们所谓的自己对顾客肩负的责任远比关心他们的外表重要得多。
14、我们努力赞颂的是整个个体。”她这样宣称道：“在美体小铺，我们知道你是惟一的，并且我们将一如既往地把你当作惟一的个体来对待。我们不会将你和任何人做比较。 发展到今天，美体小铺在全球已经拥有5000多名员工，在处理品牌与人的关系方面，注重参与社区活动是美体小铺培育品牌和社区关系的一项很重要的举措。因为从公司创立以来，就形成了积极参与区域、国家和全球性公益活动的历史传统，而且成为企业经营活动的组成部分。美体小铺在全球各地公司的员工都会自愿地加入到当地改善社会环境、环保、教育等各种活动中。安妮塔认为员工需要一个比“公司获利”更重要的目标。长期以来，美体小铺的决策人不断提醒员工“目标与价值和产品、获利同
15、等重要”，也正是这种共识的产生使得美体小铺品牌在全体员工了解公司使命和环保核心价值的前提下，自觉自愿地投身到企业的各项动物保护、替代能源开发研究和社区活动之中，并积极地影响顾客和周围的人，进而扩展和强化了美体小铺与目标受众基于环保共识而产生的品牌忠诚关系。 “我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”安妮塔讲的这番发自内心深处的话体现在企业的核心价值观上，就可以表述为：“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。从1990年12月31日开始实施，到今天，企业价值最终不
16、仅体现在每一种商品的包装上都有“AAT英文Against Animal Testing反对动物试验的缩写”的标志识别，而且，在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别了开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。“支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品，例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。美体小铺通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改
17、善其生活、教育和卫生条件。2001年在26个国家和42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系。例如，在印度和尼泊尔分别有两家与美体小铺合作最久的进出口公司，在美体小铺的支持下，它们成立了防止艾滋病的项目。 “注重自我评价”构成美体小铺品牌对消费者最具吸引力的一个附加值。源于产品和顾客追求外在容貌漂亮的密切关联，安妮塔提出代表美体小铺的一个观点：“对我们而言，美丽是每天生活中积极的方面。它包括个性、好奇心、想像力以及幽默感，总而言之，它是对你所喜欢自身一切的一种积极的外在表现。”这一点与美体小铺企业对“注重自我评价”的解释完全一致：每一个人都要从积极的方面认识、评价自我；自我意识、自信、自尊和自我接
18、受；照顾自己的身体，也看护自己的灵魂，并且为自我和现在的你而骄傲。企业对个人自我评价的观点折射在品牌上，形成在产品之外出售的无形价值。因为物理的化妆品只能给消费者外在的变化，而品牌所包含的内在思想才能真正让顾客获得精神上的收获。这是美体小铺品牌所出售的产品以外的东西，它来源于企业的价值观。 造就美体小铺品牌个性和生命力的还源于企业的使命感：将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平和尊重的行为规范，积极参与所在区域、国家和国际社区的活动；热情高涨地开展环保、人权保护和反对用动物试验的活动；努力工作缩
19、小现实和理论之间的差距，同时使我们的生活充满激情、欢乐和关怀。 企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。“有原则获利”的经营哲学使得美体小铺从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文关怀，脚踏实地的经营作风构成其自成一体的品牌风格；诉诸于公关活动、客户关系和社会公益事业，创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象。 与传统的化妆品产品的推广不同，美体小铺打入市场的策略放弃了花费巨资做广告开拓市场的套路，而是另辟蹊径，依托自己个性化的门市终端，走了一条靠“管闲事”传播品牌的公关路线。 关注人
20、类生存环境的恶化，一直是美体小铺热衷的活动。世界上哪里出现环境保护的热点，哪里就有美体小铺的影子，而且，往往是一马当先，积极组织和策划。最早从事的环保运动是和绿色和平组织于1986年开展的“拯救鲸鱼”行动；最富有影响的是1989年发起的“禁止燃烧”的运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取断然行动。为了强化这次呼吁行动，美体小铺组织了10万消费者在请愿书上签名，1991年，由安妮塔亲自递交给了巴西驻伦敦的大使馆。 进入到90年代末，美体小铺在环保方面开展的一系列活动取得消费者、社会和国家地区的认可，并且推动了有关环保政策的制定和实施。例如，1996年，由于美体小铺强烈反对使用动物进行产品试
21、验的运动推广，直接导致了有史以来最大的一次大约有400万人签名向欧洲委员会请愿。最后，这次活动促成了1998年在英伦三岛范围内全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定生效。2001年联合绿色和平组织，美体小铺在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。该项活动在今年南非的约翰内斯堡举行的地球高峰会上获得了最终的结果，美体小铺敦促世界级的领导人就全球气候回暖问题给予承诺：到本世纪2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人选择无害能源的机会。 在参与和组织各项环保运动的同时，美体小铺还将品牌的推广置于一个更高的层面，即用关注全社会范围内人权的方式，宣传和推广自己的品牌
22、。人们无法想象这样一个很女性化的品牌会和一个很社会化和政治化的话题联系在一起。从对单个消费者的关怀转向对整个社会群体的关注，更凸显了美体小铺浓郁的人文色彩的个性特征。 追溯美体小铺开展的和人权有关的公关活动：1990年就成立美体小铺基金，专门为人权和环保组织提供资金；1998年，为了庆祝人权全体宣言发表50周年，美体小铺在全球范围联手国际特赦组织开展了一次大型活动，期间大约有300万人参与了签名活动；2000年6月设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“美体小铺人权奖”，每两年举办一次，这个奖项不仅给予提名，而且还提供实际的帮助和财务方面的援助。今年10月29日在伦敦举行了“2002美体小铺人
23、权奖”颁奖仪式，以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚分别获得了国际人权大奖，分享30万美金。 毫无疑问，美体小铺采取的一系列公关行动不仅为它赢得了较高的知名度，而且也树立了这个品牌与众不同的个性形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播，使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。从产品传播方式所具有的独特意义上来讲，也恰恰是因为这种非功利主义，着眼于社会和未来的“侠客”式的行为，赋予了这个品牌与众不同的定位和卖点。 综上叙述“BodyShop”无疑是一个很成功的品牌，那么我们开始解析“她”的结构： *核心价值热爱世界、崇尚自然、善有善报。*产品纯天然原料制成的化妆、护扶品。*气质与个性美
24、丽的、知识的、善良的、自信的、有着强烈社会责任感的形象。*符号系统全球统一的“绿色”标志，“BodyShop”的称谓及包装物的环保材料等。 *生产企业安妮塔罗迪克为代表的企业形象，通过其言行表现出来。*群体系统自始至终地将自己置于崇尚自然、追求完美、并负有社会责任感的人群之中，并以自己表现与之沟通。*品牌地位就产品类别而言，是一家快速发展的企业，目前的规模还不及同行业的巨头，但发展速度是超过其他企业的；就社会责任感而言同其他任何企业相比较都是最好的。*责任系统从自身产品到宣传活动无不是以“环境保护”作为自己的责任来对待，甚至，这种责任意识已经超越了其经济活动本身。*成长与创新始终关注时代的发展
25、、社会的演变，在保持核心价值不变的前提下紧跟社会、环保热点，甚至于将环保理念扩展至人文环境，从而与目标消费者进行更深、更广、更新地沟通。第二部分：品牌识别第二部分：品牌识别 我们在评价一个人的时候，最重要的是看这个人的思想觉悟如何？但思想觉悟是一眼看不出来的，是要经过较长时间通过种种的行为、语言、事件来体现的，所谓的日久见人心就是这个道理。 品牌也是这个道理，消费者认可一个品牌实际上认可的是这个品牌的核心价值。而核心价值如同人的思想甚至灵魂，也需要通过它的产品、个性及其它的社会属性来传达，用以突出自己区隔其他。同时经济效益又要求尽快地将“心”捧出，不能太“日久”。所以，品牌的产品特征、个性气质
26、、社会属性都需要以一种规范的识别体系以科学的、统一的方式尽快地达成与消费者的沟通，从而尽快地将品牌的核心价值传达给目标消费者。这里，我们就将此识别体系称之为品牌识别。一、品牌的产品识别一、品牌的产品识别 就像一个人如果没有了身体本身，其他的精神、气质、事业、爱情等就根本无从谈起一样，品牌的识别首先是产品的识别。一个品牌的产品需要能够让消费者立即做出以下识别： 1、品牌的产品类别识别； 2、品牌的产品特色识别； 3、品牌的产品品质识别； 4、品牌的产品用途识别； 5、品牌的产品使用者识别： 6、品牌的产品档次识别： 例如：宝洁的海飞丝洗护发液我们可做出如下产品识别：即它是一种包装精美、应用于洗护
27、发的产品；它特别适用于有头屑的人群；它是一种中高档的由宝洁公司出品的优质洗发护发液。 二、品牌的气质与个性识别二、品牌的气质与个性识别 品牌气质一般是由产品包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面风格、形象风格等所决定的。针对目标消费者审美偏好，品牌的气质个性识别应与之相符。 例如，“婷美”采用倪洁虹作模特后，其广告片一在北京播出就引起强烈反响，产品销量直线上升，但在上海却效果平平。经调查表明，倪洁虹是典型的江南美女，“清丽、委婉、柔情、恬静”，这种美对北方的女孩比较陌生、遥远，就产生了很强的震撼力，但对上海人来说这种美是司空见惯的，大街上天天看得到，见多不怪，
28、就产生不了震撼感。后来选用张柏芝后，著名影星所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩才有了较好的表现。 上例表明，在营销活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视平面广告等对品牌气质的影响，并比照消费者的偏好及时调整。 三、品牌的符号识别三、品牌的符号识别 符号识别是品牌与竞争者形成区别的基础，是品牌一切信息的承载体。通常品牌的符号识别是指品牌名、标志、字体、色彩、辅助形、广告语、有形商标、有声商标、企业灵魂人物等具有鲜明的记忆点与识别点。 例如，营销咨询界著名的策划人叶茂中先生首先对自身就进行了很好的符号识别设计，其中最鲜明的就是他那顶无论冬夏始终佩戴的一顶棒球帽。不要小看
29、了这顶帽子，它给人们留下的记忆是无比深刻的。当企业需要咨询服务从大脑中调取记忆时，这顶棒球帽是很快就能浮现眼前的。同时叶先生那张戴着帽子的严肃的庄重的照片也给人以沉稳、踏实的感觉。四、品牌的企业识别四、品牌的企业识别 当我们准备了解一个人的时候，有时会尽可能多地去了解他的家庭背景，对于品牌也是如此，其母体企业的诸多因素更为直接地作用于消费者的眼球、神经，从而产生对于品牌的各种感知。这种企业识别通常为以下方面： 1、企业领袖识别。企业领袖通常是品牌核心价值的人格化象征； 2、企业理念与文化识别； 3、企业的人力资源识别； 4、企业的品质理念、制度与行为； 5、企业对消费者的需求与利益的关注人性化
30、的产品与服务。 例如,中央电视台经济生活频道的“对话”节目中经常见到被邀请的各大企业的当家人,他们乐此不疲地进行着各自企业的理念传达、用人标准传达以及自身的人格魅力的展现。同时对来宾、观众、主持人进行着无私的答疑解惑。其实他们正充分利用着这免费的机会进行各自企业的展示，他们展示的内容通常就是上述的企业识别。五、品牌的地位识别五、品牌的地位识别 一个人活得出色与否有时是可以以她在社会中的地位来进行判断的。当然这种地位不仅仅指政治地位，还可以根据她的专长与专业体现在哲学、科学、艺术、体育甚至360行工作中。品牌也是如此，根据自身领域的特点在一方面或几方面的树立品牌或企业的领导者形象是提升品牌的捷径
31、。通常的地位识别包括以下几方面： 1、从产品销量、市场占有率或利润方面来识别； 2、从财力与资产规模方面来识别； 3、从管理的先进性方面来识别； 4、从技术的领先程度方面来识别； 5、从细分市场的领先程度来识别。 例如，当国内一些企业纷纷制订出跻身世界企业500强的目标时，曾经遭致一些所谓专家的质疑，但从我们这里所述的品牌地位识别中可以看出，这些企业的聪明之处，他们获得了更多的关注。当海尔在2001年进入全球家电第7位的消息传来，国人对海尔的认同与喜爱又增进不少。六、品牌的群体识别六、品牌的群体识别 物以类聚、人以群分是自然与社会的公理。建立一个品牌最终的目的就是要实现销售，所以品牌的一个至高
32、境界就是要与目标消费者建立亲切、和谐、友好的关系，这就是品牌的群体识别。通常群体识别包括以下方面： 1、品牌与消费者的朋友关系识别； 2、品牌对消费者的关心程度识别； 3、品牌对消费者的爱护程度识别； 4、品牌作为消费者的顾问的识别； 5、品牌作为消费者自我实现代言人的识别。 例如，雅芳是“女人的知己”，雅芳把自己定位为“一家属于女性的公司，一家最了解女性的需要、比女人更了解女人并满足她们自我成就的公司”。它除了为全球女性提供一流产品及服务，通过消费者护肤教育等帮助女性获得美丽外，海通过“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”等公益活动让妇女朋友获得健康、进步与自信。七、品牌的责任识别七
33、、品牌的责任识别 小的时候无论父母还是老师都在谆谆地告诫我们要做一个高尚的人，虽然现在的社会风气已江河日下，但我们相信一个民族要生存一个国家要持续发展，那么道德与责任教育迟早会也必定会提到议事日程上来，投机取巧只能是暂时的，而道德与责任才是长久的。 品牌也是如此，从社会责任层面形成的品牌识别我们称之为品牌的责任识别。 例如，在日化行业异军突起的“雕牌”以其深刻的眼光关注着中国现今的社会问题，将“下岗”问题作为自己的责任，并向全社会提出给与下岗职工以关心和爱护，从而赢得了广大消费者的追捧；食品行业的“农夫山泉”关注贫困山村孩子的健康成长，从营业收入中提取资金捐赠大批的体育用品，同样赢得了人心。上
34、述品牌的成功已成为样板，越来越多的企业已经认识到了道德与责任的重要。八、品牌的成长与创新识别八、品牌的成长与创新识别 如同一个人的成长与创新一样，品牌的成长与创新即是表述品牌从无到有、由弱到强、从小到大的过程以及随着社会、时代变迁，品牌的表现形式、表达方法及产品功能、特点的变化。由于这一切都是要由消费者进行感知的，因此我们称之为品牌的成长与创新识别。通常由以下几方面来组成： 1、企业实力的增长识别； 2、品牌产品销售额的提升识别； 3、企业技术进步的速度识别； 4、企业市场服务的改善识别； 5、产品包装、性能的更新、提高识别； 6、企业VI系统、平面广告、电视广告及形象代理人的时代感、地域感的
35、识别； 7、品牌符号的时代更新识别； 8、企业公关、促销活动的时代感、地域感识别； 9、企业全员素质水平的提高识别。 例如、美国的RCA电视机是电视机的发明者，有着40年的成功历史，但由于忽略了创新，而渐渐受到冷落。 在生死考验前，RCA制订出品牌创新方案：1、将RCA的简单好用作为一种优势，强调RCA不是技术的盒子而是娱乐工具；2、RCA有一个沿用已久的品牌形象小狗Nipper，这只小狗在老客户中受欢迎，但随着时间的迁移，这只小狗的年龄也在增大，形象开始老化，年轻人对他根本不感兴趣。于是RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，用来专门对付年轻人，并有意在广告中将Nipper
36、和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话的将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了，广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子，他们说“那只Nipper就是我的父亲，而那只Puppy就是我自己”。于是，RCA在巩固老客户的基础上又得到了年轻人的认同。3、RCA放弃了在电视、报纸、杂志上大规模投放广告的做法，而是全年独家赞助了电视节目“美国家庭幽默小电影”，奖品为RCA电视机和摄录机，这档节目非常棒，收视率极高，RCA也随着这档节目重新树立起良好的品牌形象，获得年轻群体的认可，一致认为RCA是“一个主动创新的电视机品牌”。RCA重又夺回
37、失去的市场。第三部分：品牌建设与维护第三部分：品牌建设与维护 让我们回味自己与周边熟悉的人，在我们小的时候，无不对未来充满了渴望与幻想，我们称之为理想。 而理想却不是人人都可以实现的，绝大多数人在年老时徒有慨叹。 许多人将其归结为诸多条件的限制或埋怨时运不济。 抛开客观因素，我们认为主要的原因是他们没有树立正确的世界观及没有掌握恰当的方法论 或没有持之以恒地坚持自己的世界观或没有及时地随时代的变迁调整自己的方法论。 品牌也是如此，任何一个企业无不在梦想着自己的品牌成长为名牌，这就要求我们的企业家甚至企业的全体员工牢固地树立品牌思想，学习掌握品牌知识。以科学的态度、方法坚持不懈地将品牌建设与维护
38、进行到底，那么品牌到名牌的飞跃是可以做到的。 一、牢固树立品牌思想一、牢固树立品牌思想 在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面： 一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。 另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。 产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无
39、二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌谁就掌握了未来市场的主动权。多哈会议正式宣告中国加入，未来的市场将没有国内市场与国外市场之分，国内市场就是国际市场，中国企业将和一大批国际级品牌同台竞争。您的品牌思想树立了吗？二、正确定位二、正确定位1、提炼品牌的核心价值 品牌管理的中心工作就是清晰地规划出核心价值，并在以后的品牌建设过程中始终不渝地保持核心价值不变。只有在漫长的岁月中以非凡的定力做到这一点，才能创建强势大品牌，才能使品牌走向名牌。 1）核心价值的根本核心 我们看到，任一个经久不衰的品牌其核心价值是跨越时间束缚的，是可以长时间敲响人们心灵之鼓的。让我们再次眯起
40、眼睛跨越几千年的人类文明史，循着诸位圣人的指引，我们终于发现了根本核心。实际上它就是人们心中所固有的但可能是深埋的“良知、良能”，是人类区别于禽兽的本质特征。按照圣人的说法这种特征是有档次区分的。 诸子为我们区分的从上至下的档次为：“道、德、仁、义、礼、智、信”。返回头我们重新审视成功的百年老店与流星般显露又消失的品牌，不难发现，哪怕在品牌的核心价值中包含了最底层的“信”，其成功的几率与人们认可程度都会大大增加，其品牌的生命周期都会大大延长。而那些流逝的品牌其核心价值又有什么呢？ 2）核心价值提炼的四个原则 A、差异化、个性化； B、触动消费者的内心世界； C、具有超强的包容力、扩张力与延伸力
41、预埋品牌延伸的管线； D、有利于获得较高溢价； 3）核心价值的构成 一般来讲，我们将品牌的核心价值分解为三个层次或三个主要的意义。经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡；而四个或更多层次则会太长，让人无法专注和理解。 三个层次一般来讲应包含前述的根本核心，同时应具有时代性特征与产品本身的深度联系性特征。其中最具恒定性的是核心价值的根本核心。 三个层次提供了一种可处理的描述，为品牌带来了既完整又一致的观点，并保持了足够的时代性和前瞻性思想，以便在为品牌的未来发展定下方向的同时，也反映出了品牌的继承。 品 牌 品牌的核心价值 根本核心 产品的深度 联系性特征 产品的时 代性特征 海 尔真情
42、诚实（信） 专业的领先的 人性化的 可口可乐美国精神（义）符合时代潮流 百事可乐 美体小铺 农夫山泉 同 仁 堂 茅 台2、由品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动 提炼规划好核心价值后，就一定要树立用核心价值去统率企业的一切营销传播活动的指导思想。所谓的品牌建设即前述的品牌识别的各个系统的各个方面紧密地围绕品牌的核心价值，在各个不同的方面作同样性质的文章。最终将品牌的核心价值潜移默化地灌输于目标消费者的心中，同时品牌形象完整地、统一地、鲜活地展现在消费者的眼前，并使其认知的广度与深度较同类型其他品牌达到期望中的可比度，并以实际的产品销售回款额作为度量尺。 例如，海尔，也是在“提炼核心价值，
43、核心价值统帅一切活动”这种企业经营观念指导下完成了一次又一次的惊险跳跃。从白色家电品牌延伸到黑色家电再延伸到金融界，产融结合依靠的是海尔品牌核心价值的精明指导。海尔做品牌的概念是：完整的规划确保所有的营销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值和精神，不断打造海尔品牌，“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”已成为海尔集团的品牌文化核心。 海尔在接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，在输入成套管理模式的基础上，把品牌的核心价值做为重中之重，把海尔的 “真诚到永远”、“向服务要市场”、 “高标准、业绩化、零缺陷” 等核心价值贯注于员工身心，由此来统一企业的思想，锻造员工的意志，重铸企业的灵魂
44、，这些理念像一只无形的手将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来，并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态，使其勃发出强大的生命力，使企业获得了超常发展。当时，海尔派去的第一个部门，不是财务，不是科研，而是海尔品牌管理中心。正是用这种独特的品牌核心价值无形资产来盘活有形资产，海尔由此创造了中国大企业资本运营上的新思路、新模式。海尔通过向被兼并企业注入海尔品牌的核心价值和管理模式，从根本上改变员工的思想，及方方面面的运营方式。使整个企业的精神面貌有一个质的飞跃，使企业形成一种凝聚力。也就是说，海尔进行企业兼并重组，并不是把几个企业简单相加，而是通过向被兼并方输入海尔品牌文化，转变观念，转换机制，实现
45、精神变物质，从而提高企业的整体战斗力。二、品牌建设二、品牌建设 1、确立合理的品牌战略规划 无论企业的自身实力如何，也无论企业所在行业如何，都要从对品牌的核心价值深入理解的基础上来进行品牌战略的规划。 1）单一品牌战略 指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。在这种情形下，品牌的核心价值是贯穿于所有产品的。作为发展规模相对较小、发展方向相对单一的国内企业采用单一品牌的战略可以大大节省传播费用，用有限的费用彰显品牌形象。如果企业进行跨领域甚至跨行业的产品开发或企业兼并时应充分参透核心价值是否完全统一。 例如，活力28的旗下，曾经既有洗衣粉，又有纯净水。但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的
46、，因为核心价值发生了偏离，消费者喝起来总感觉有洗衣粉的味道。 又如，999旗下的啤酒虽然相比活力28核心价值偏离较少，也存在偏离，以至于该品牌啤酒只能作为一个区域性产品，并且，进入不了一级城市。 2）多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形就是多品牌战略。在这种情形下，其企业作为最原始的母体品牌也是延续着其一而贯之的核心价值的，当后续产品在核心价值的根本核心与时代性特征方面相同而只是区别于核心价值的产品的深度联系性特征时可在品牌后备书由该企业荣誉出品；如果后续产品与母体品牌在核心价值上没有或几乎没有联系时就将以独立的面目出现。而根本不着母体痕迹。 实施多品牌战略可以
47、最大限度地占领市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响。但缺点是营销推广费用巨大。 例如，宝洁公司在洗发护发领域、清洁剂领域众多品牌彼此独立，为多品牌战略的典范，但由于这些品牌在核心价值的时代性特征与根本核心方面是相同的，所以他们又统一为宝洁公司优质出品。 又如，百事可乐麾下的百事可乐、肯德基炸鸡、必胜客、墨西哥快餐由于在品牌的核心价值上彼此偏离太多，故后三个品牌完全独立并不着母体痕迹。3）副品牌战略是指以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品个性。副品牌战略具有鲜
48、明的中国特色，当同一产品类中的产品进行更细的市场细分时，当诸多产品在品牌的核心价值的三个层面都基本一致只是在产品的深度联系性上有延展时，副品牌战略是恰当的。 例如， 美的是国内副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产品类别特别多，有100多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎么解决？副品牌战略是良好的解决之道。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的，于是决定利用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来，“星”代表宇宙、科技；三来，“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调的本身属性现吻合。于是一系列副品牌如“冷静星”“超灵星”“健康星”等呼之而出
49、，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个销售奇迹。 2、明确品牌阶段 1）品牌段位阶梯论 品牌阶段阶梯示意图品牌入段品牌入段品质度品牌六段品牌六段畅销度品牌一段品牌一段美丽度品牌七段品牌七段满意度品牌二段品牌二段传播度品牌八段品牌八段美誉度品牌三段品牌三段反应度（注意度）品牌九段品牌九段忠诚度品牌四段品牌四段认知度品牌十段品牌十段跟随度品牌五段品牌五段知名度传播度反应度认知度知名度畅销度满意度美誉度忠诚度跟随度美丽度品质度品品牌牌阶阶梯梯度度示示意意图图 A、品制度：指品牌结构核心产品的质量。 B、美丽度：品牌的形象塑造后所处的美丽程度。 C、传播度：借助媒体、运用媒体合理
50、地使用费用将品牌传播出去的程度。 D、反应度（注意度）：消费者对品牌传播的注意程度。 E、认知度：消费者对品牌产品的特性、功能、价值、特征等的认识程度。 F、知名度：消费者透过品牌可以联想到品牌形象，而这一形象正是消费者所需的，是通过购买来满足需求的形象。 G、畅销度：更多地通过产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等来给予消费者充分的购买理由的程度。 H、满意度：消费者使用产品中或使用产品后对产品的物理特性、售后服务、品牌形象等多方面的满意程度。 I、美誉度：品牌及其产品在消费者中的口碑与信赖程度；谈到该品牌就认为品质的象征的程度；消费者对其新推出的产品的接受快速程度。 J、忠诚度：消费者
51、能够持续地购买使用同一品牌，并对之产生的依赖程度。 K、跟随度：品牌处于市场上的领导品牌地位，并在消费者心中形成一种牢不可破的品牌文化，品牌经营相当于在做一种文化、一种事业、一种艺术的程度。 2）如何测定品牌所在阶段 首先我们确定检测区域范围、目标消费者即可作为科学依据的调查比例。接下来做品牌消费者的调查工作，从而确定调查范围内的消费者对品牌的认知程度并细分至品牌十段定义区分的范围及各个范围人数的比例。一般而言，我们将60-70%的消费者所集中的范围确认为品牌在该调查区域的所在阶段。 就国内绝大多数品牌而言，当品牌达到知名度阶段后就好像已经完成了其历史使命。大多停滞不前，更有甚者开始倒退，以至
52、于造成徒有知名度而没有畅销度，使大量的广告、营销费用付之东流，造成资源的大量浪费。当然这种局面的形成是多种原因造成的，但没有细分品牌所在阶段，没有针对性地进行营销方面的人力、物力的配合是其中的一个十分重要的因素。 3、品牌建设 1）品牌建设的实质 品牌建设的实质实际上就是在确定了品牌所在的阶段后，合理地使用营销手段有所侧重地对品牌各方面结构进行完善与提升，从而使品牌其所在阶段得以提升。 2）不同阶段的重点工作 A、从美丽度到知名度阶段：如同一个人来到了新的环境，这一时期重要的是适应环境与环境中的生人适应他。品牌也是一样，这一时期应以吸引眼球为主要目的。 这一时期应在全面完善自我的同时重点让消费
53、者建立品牌的产品识别、符号识别与气质识别。 在营销实践上具体体现在重点工作落实在铺市、陈列展示；产品功能、特点、品味展示为主的促销活动；以及各类媒体对于产品在产品功能、气质等方面的宣传工作。 B、从知名度到畅销度：这一过程是第一个量变到质变阶段，顺利地渡过这一阶段就意味着从产品到货币的美丽的一跳的实现。 这一时期的工作应在全面完善品牌结构的同时重点让消费者在品牌的气质个性识别与消费者群体识别方面加强认识。或产生强烈的沟通欲望；或购制一个目标群体可产生强烈共鸣的“卖点”来给予消费者一充分而必要的购买理由。 例如，保健品“脑白金”虽然到目前为止品牌阶段只达到了畅销度阶段，但比较其他国内品牌它完成了
54、美丽的一跳，许多方面是值得我们借鉴的。 首先，母体企业不再是“巨人”，而是变成了“上海健特生物”。从品牌的核心价值上就避免了消费者的歧义。接下来的营销推广过程中遵循了品牌阶段的特点，进行了科学、踏实、灵性的策划与实践。第一步，在产品的美丽度到知名度期间，踏实地铺市、陈列、疏通销售渠道、锻炼销售队伍、建立市场监督检查体系。为消费者建立各种识别搭建了巩固与坚实的平台，同时在此阶段，产品的名称、包装特点、货架前的宣传手册等都为消费者建立识别提供了有力的保证。 在媒体传播方面，以软文开道，将“脑白金”的功效特点清晰地、准确地、诉诸读者，并通过人类所普遍关心、关注的寿命与健康的话题与“脑白金”的功效有机
55、联系，从而引起人们的普遍关注与议论并进而对其产品的特性、功效有所了解。同时逐步进行的各地区乃至中央电视台的广告片使得“脑百进”的知名度进一步扩大、扩展至全国。 接下来令人叫绝的一幕发生了，为了将知名度转化为畅销度，“脑白金”诞生与发展了诸篇立意为“送礼”的电视广告片。这样，一下子将自己的消费群体识别准确地建立了。并通过“送礼送健康”的卖点使得目标消费群产生充分的购买理由，从而实现了“美丽的一跳”。而排它的“收礼只收脑白金”又给可能跟进的品牌设置了巨大的障碍。后面史玉柱将前期“巨人”欠款彻底还清不仅体现了一位知识分子企业家的高风亮节同时也为“脑白金”的消费群体增加了购买的理由，以至于对产品高峰销
56、售时间的延长起到了不可估量的作用。 虽然，中国保健品的营销还不规范，虽然，“脑白金”今后的前景还不明朗，但我们毕竟从中学到了许多。 C、从畅销度到满意度：在这一过程中，实际上消费者已经实现了第一次购买。这个时期进行的实际上就是购买者将其已经获知的各类识别与产品的实际结构进行对应、对比。从而得出自己的结论：即是否继续消费该产品。许许多多的国产品牌特别是保健品往往跨越不了这一过程，其根本原因是自己造成的，也就是俗话说的：蒙得了一时，蒙不了一世。如果企业是无心所为，那么，遇到这种问题时就应从头来反省自己，检讨品牌的结构与品牌识别相对应的各种得失。 D、从满意度到美誉度：这一过程的跨越是品牌阶段提升的
57、又一次从量变到质变的飞跃。在品牌全面建设的基础上，企业识别、品牌地位识别、品牌责任识别、成长与创新识别就显得十分重要。在这一过程中，消费者开始与品牌的核心价值进行初步的沟通。当基本上完成这一跨越时就意味着消费者对品牌核心价值的基本认可。但这种认可是初步的、是不十分稳定的，还需要企业在各种识别体系中不断地与时俱进地提高与完善。 在营销实践上，这一时期事件公关活动就显得十分重要。 例如，让我们分析一下洗发护发产品中的“飘柔”与“舒蕾”。宝洁的“飘柔”当仁不让地达到了产品的美誉度阶段；而丝宝的“舒蕾”虽然从一开始就对“飘柔”进行了全方位的模仿与跟进，并取得了不俗的销售业绩，但我们认为“舒蕾”始终没有
58、提升到品牌的“美誉度”阶段。并日益显示出其品牌徘徊不前甚至倒退的迹象。具体原因如下： 飘柔是中国消费者较早接受的宝洁洗发水品牌，并且到目前为止仍是中国洗发水行业的第一品牌，飘柔品牌塑造节奏控制恰当，思路清晰，层次分明 ，影响深远。 为品牌准备丰富的子弹，作为第一个二合一的洗发水品牌，为自己的品牌准备了充足的子弹，单就2001年飘柔就推出绿飘（去头屑）橙飘（焗油护理）蓝飘（滋润洗发）黑飘（头发黑亮）黄飘（多效护理），充足的子弹强化了飘柔全面出击市场的技术形象。相对而言，舒蕾也推出了一些产品线，但在分类规划上远滞后于飘柔。同时，飘柔的产品活力对品牌的活力有积极的影响。 抓住“自信”大做文章，情感诉
59、求再筑品牌高度。按照宝洁（中国）公共事业部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天，从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，最近两年，从飘柔吵架篇、飘柔老师篇到飘柔指挥家篇，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。随后的“多重挑战、同样自信”，职场新人说出你的自信等系列活动，使自信理念演绎的炉火纯青。如果说功能诉求尚可以模仿而情感诉求更加灵活更加难以把握，模仿不当极易将品牌导入误区。飘柔这一招确实让舒蕾在跟进时出现了迷失，这拉开了舒蕾与飘柔在战略上的距离。 广告表现上，飘柔坚持每一个主题的单一诉求，培养每
60、一个细分市场，将成熟的卖点倾情演绎，收到了强大的冲击力。 因此，飘柔目前建立的品牌高度已经是战略上的建树，舒蕾欲在更高层面上与飘柔展开竞争就必须在品牌诉求上走出迷茫与对手接轨！因为没有战略高度的品牌，其优势是不牢固的。 E、从美誉度到忠诚度：我们认为在这一过程中，消费者开始潜移默化地全部接受品牌的核心价值。与前一阶段相比较，这一时期的接受与沟通是相对稳定的。这一时期的消费者已充分认可了该品牌，并本能地将该品牌作为了自己的朋友，或自己熟悉并赏识的群体中的一员。 为了实现这一跨越，这一时期品牌的各类识别体系应与品牌的实际结构充分吻合， 同时通过一系列的活动在品牌核心价值的三个方面与消费者进行面对面
61、的沟通。这一沟通，通常是品牌企业的代言人、企业主、具充分企业形象的企业人员等以售后、公益、书信等各种类型的活动来进行。这一时期的一个重要特征是：企业与消费者应达到一种互动的沟通状态。即消费者已经自觉或不自觉地对品牌具有了一种朋友似的甚至恋人似的依赖感与信赖感。从而在该类品牌中产生了排它的情结。正像一首广告歌中所唱的那样：“我的眼里只有你”。 这一时期的一个重要环节是品牌的成长与创新结构与识别的微调。这一调整应符合实际时代变化更要符合消费者的心理变化需要。 例如、茅台酒与五粮液酒各自在品牌忠诚度建设上的缺失：茅台酒与五粮液酒都具有历史悠久、生产工艺独特、科学、合理、规范、标准、产品质量优良、信誉
62、度高等共同的特点。可以讲它们都跨越了品牌的美誉度阶段，在向着品牌的忠诚度方向发展。但是由于各种原因，它们在品牌忠诚度建设上却各有缺失。下面就主要原因进行讨论： 首先，茅台酒在其品牌结构已趋完善的情况下，在品牌的地位识别、企业识别及责任识别建立等方面的工作显然不足。而且，品牌结构与识别体系在成长与创新方面的努力远远落后于五粮液。以至于造成品牌忠诚度建设的停滞甚至倒退。具体体现在年轻一代对其认识的不足与忠诚度的游离。 其二，五粮液虽然在品牌的各类识别方面、品牌的成长与创新方面的努力均十分出色，并且在销量、销售额等多方面均达到了令人叹息的高峰。但是，由于其过分地强调眼前的经济利益，与诸多杂牌就建立了
63、OEM关系，虽然在眼前大大地提高了销量与经济利益，但这些质量与价值不一的品牌对“五粮液”的核心价值产生了混淆与稀释的反面作用，从长期效果来看对品牌忠诚度的建立是大大不利的。 F、从忠诚度到跟随度：在这一过程中，消费者对品牌的核心价值已不仅仅全部接受，更是产生强烈共鸣了。消费者与品牌之间的拟人关系更是由朋友、恋人上升到了二者合为一体的地步。即消费者自觉或不自觉地认为该品牌已经或正在成为他（她）自身的一部分。 达到跟随度的品牌已经属于顶级品牌了，一个特点就是该品牌必定处于市场上该类品牌的领导地位。与忠诚度相比较，能够到达跟随度是品牌的终极飞跃。如果说忠诚度阶段的品牌还有消费者移情别恋的可能，那么，
64、跟随度阶段的品牌消费者是不可能再有变化的了。许多百年老店应属于这一级别的阶段。 路遥知马力，日久见人心。品牌达到跟随度是企业经过漫长时间、不懈的、一致的、正确的努力来得以实现的。没有根本核心的品牌是不能达到这一阶段的；没有长期坚持根本核心的品牌也是不能达到这一阶段的。 由于品牌的根本核心涵盖了人类共同的、本质的、“良知、良能”，所以，凡是在一个局部区域能够达到跟随度阶段的品牌必定能够在更广阔的区域得到积极推广。 3）危机管理 品牌管理者应该树立这样的意识：无论你是多么知名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有可能发生。这些危机、事故和灾难作为一种公共事件而存在。任何组织在危机
65、中采取的行动，都会受到公众的审视。如果处理失当，将使品牌形象受到致命打击，甚至危及生存。一般来讲，危机管理大体可分为危机预警和危机处理两类。 A、危机预警：首先企业应树立危机意识，许多危机的发生是有先兆的。提前做好准备是最有效的方法。同时，有条件的企业可以在企业内部设立较先进的机制、工作流程；与媒体保持良好的合作关系；设立专门的人员如法律顾问；委托专门的机构等等。 B、危机处理：如果危机来临后，超出企业预力范围而给企业或品牌带来影响甚至危机时，企业必须对危机采取一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，这就是危机处理或称危机公关。一般来讲，危机公关有三个阶段。 a 危机公关准备期首先，反映要迅速
66、。在最短的时间里介入危机，尽可能争取媒体或政府部门的正面声音，避免事态扩大。第二，确定危机的级别，以决定处理危机所需要的资源。第三，企业内部要统一说话的声音，明确怎么去说，谁来说，跟谁说。 b 危机处理期首先，态度是关键。如果是可以预见到民事诉讼的损失，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。第二，在24小时内将处理结果公布。按照危机公关程序，危机发生后必须在24小时之内对其及时处理，最起码也应让消息透明化，决不能造成信息真空，让各种误会和猜测产生。 c 形象恢复期在这一期间，要做好善后处理工作，尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。
67、对于重大责任事故，导致社会公众利益受损失时，企业必须承担起责任，给与公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，企业必须做到一个“诚”字。该道歉就道歉；该补偿就补偿。同时，改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。 例如、2000年国家医药管理局发了一个通知，明令禁止生产含的药品，中美史克的康泰克由于使用了，一夜之间销售额由6个亿减到了零。这对公司来说是一个非常大的打击。但是在不到一年的时间之后，新康泰克东山再起。我们希望从这个典型案例中得到货真价实的启发。 在这种困难的时间里面，我们觉得要有一个坚强的组织，我们的组织叫做危机管理小组。这个危机管
68、理小组有几方面的人员参与。 第一个，我们有一组人负责产品改配方。我们开一个新的配方，以最快的速度让一个产品重新回到市场里面。 第二，要有跟政府对话、跟外界（包括媒体和行业领袖）沟通的渠道，因此我们有一个沟通小组。我们还要注重与内部员工的沟通。在大风大雨中，我们要保证他们的信心。我们还要退货，因此需要一个强有力的财务测算，以便知道我们的财务风险到底有多大，我们现有的基金能不能帮助企业顺利渡过危机。我们有好多销售人员在市场里面，我们有商业客户，我们有最终消费者，所以我们的销售队伍要跟我们的客户、跟我们的消费者保持对话，让他知道中美史克是一个负责任的企业，他们暂时受到的损失或者遇到的困难，我们完全会
69、来解决。我们在11月20日举行了一个跟媒体的恳谈会。希望能够让媒体更了解我们的产品，更了解我们公司经营的道德观念，更清楚地了解我们以后应该怎么对消费者去处理。结果是通过恳谈会，有关我们的报道慢慢从负面变成正面的。 我们成功得到了政府对我们的支持。是因为不断的沟通，我们只用九个月就把配方的申请药检批下来了。在这个过程中，跨部门、跨国家、跨地域的合作也很重要。一个新的工艺从改变工艺到可以生产出一个产品，一般最快需要24个月。为了尽快让这个产品回到市场里面，我们通过总部跨部门的协作，取得优先服务。到今天为止，我们已经不需要从英国进口半成品，现在所有新康泰克的成品、半成品都是在天津史克工厂里面生产出来
70、的。 通过20多个地区和城市的调研结果，我们发觉，虽然我们已经离开市场，但是消费者对于康泰克这个品牌的信任和支持还是很高的，大概百分之八九十的消费者支持康泰克这个品牌。 我们拿到这个信息之后，就做一个决定，我们还是沿用康泰克这个名称，但是在沿用的时间里面，我们跟过去的康泰克有所分别，所以我们在康泰克前面加了一个“新”字。另外我们在包装盒里面也加了一条，不含。这些东西都是在过渡时间里面要选用的市场策划方法。 第一个阶段我们在比较短的时间里面让大家知道，现在的康泰克是得到国家批准的，就是不含。并且让消费者看到新产品的包装。 第二阶段，我们要跟消费者谈谈到底新康泰克能做什么，不能做什么。新康泰克的新
71、配方是不含，可以提供给消费者的疗效跟过去含比较，应该是差不多，个别状态下比旧康泰克所取得的疗效更好。第三阶段，介绍康泰克缓释技术。 4）品牌建设与维护是企业全体员工长期的一如既往的工作：品牌对消费者来说是一个整体的概念，它需要企业的全体员工的共同努力。举一个很小的例子：我们到一家饭店吃饭，期间哪怕是服务员的一点点怠慢，都会影响我们整顿饭的胃口。可见细节的重要。品牌就更是这样有时一个环节、一个细节的疏忽可能导致的就是全盘的影响。笔者曾在“小护士”工作过，对这个品牌的成长有着切身的体会。有一天，董事长来工厂检查工作，他一不去检查成品，二不去视察生产车间，而只是到员工厕所去解了个手，又用雪白的手套摸
72、了摸更衣室的墙围。按照他的说法：当工厂的清洁工都能称职工作时，产品的品质才能够得以保证。也正是按照这样的要求和努力，才有了今天的“小护士”。 品牌的建设同样是一个艰苦的、需要长期不懈努力的工作。一位靓女得到了若干男士的青睐，而最终美梦成真的往往不是最优秀者，而是坚持到最后者。高考得中高分，往往不是最聪明者，而是最努力者。小的方面如此，那我们建设一个品牌就更应该如此。今天的领先者莫不是经过了长期的一如既往的努力，你想超越它们，应该怎样做呢？ 后记：后记： 我们赋予品牌于产品；我我们赋予品牌于产品；我们培育品牌像养育一个生灵；们培育品牌像养育一个生灵；终于，她长大了，她青春着、终于，她长大了，她青春着、健康着、善良着、妩媚着健康着、善良着、妩媚着她她微笑着走过来了，你心潮荡漾微笑着走过来了，你心潮荡漾了吗？了吗？
