商业银行营销策略

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1、欢迎观看【非常欢迎观看本文档】商业银行营销策略商业银行营销策略 讲师讲师 谭小芳谭小芳观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。课程提纲第一篇 商业银行营销理念篇第二篇 商业银行营销战略篇第三篇 商业银行营销战术篇第四篇 商业银行营销管理篇角色认知角色认知第一篇第一篇 商业银行营销商业银行营销理念理念篇篇6一、市场营销概述市场营销的含义市场营销源自“Marketing”，是指一种经济活动。市场营销概念的发展经历了一个不断完善的发展过程。7市场营销的现代定义定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和

2、组织目的交换。科特勒认为：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过程。8市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求需求=欲望欲望+购买力购买力9（二）产品（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。 10（三）价值、满意、质量价值是顾客从产品拥有和使用中获得的

3、利益与为获得利益而支付的成本之差。满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。11（四四）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模 12（五）市场营销者与潜在顾客（五）市场营销者与潜在顾客交换双方中更积极、主动寻求交易的一方为市场营销者。另一方为潜在顾客。13市场营销哲学的演变社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念14生产观念理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方市

4、场条件下产生的。特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。15产品观念理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。产生背景：卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。16推销观念理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但

5、只注重了销售，不注重市场需求。17市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求18社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。19营销组合的分析方法可以

6、总结为4P：Product：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？20整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心）Consumer needs：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？Communication：如何与顾客沟通？214R(关系营销的观点）Relevance ：建立与消费者沟通的渠道Reaction ：对消费者的需求做出及时反应Relationship

7、 ：与消费者建立长期的合作关系Reward ：从这种关系中获取利润关系营销则强调了客户关系管理的重要性。关系营销则强调了客户关系管理的重要性。22二、银行市场营销概述银行市场营销及其特点银行市场营销及其特点 所谓银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。 23中国银行 长城贷记卡你的工作应始终围绕客户的需要展开关关 注注 客客 户户24金融产品授信品种、资金品种等不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。国营企业民营企业内资企业德资企业台资企

8、业外资企业对授信有需求的客户 产品产品 价格价格 地点地点 销售销售需求差异？需求差异？25国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文上不要求十分规范、明晰。德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问 题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要求十分严格。26 一对一营销由来由来： “一对一营销”是哲学博士Don Peppers和Martha Rogers在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。一

9、对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。理解理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。27挑战：一对一营销是对传统4P理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。Product Product Pricing Pricing Place Place Promotion Promotion28 一一对一一营销与与传统4P理理论的差异表的差异表现： 对比项 一对一营销 传统4P理论出发点 消费者 需求 自身产品产品 包括产品及服务体系 单一产品价格 消费者满意的价格体系 出厂价、经销价等渠道 客户需求的供应链

10、管理 传统销售渠道管理促销 从培养客户的忠诚度出发 实行单一促销组合 【归纳归纳】 “一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。29【互动研讨】 存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？30角色认知角色认知第二篇第二篇 商业银行营销商业银行营销战略战略篇篇31一、银行STP战略STPSTP战战略略目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的营销手段,打入或占领这个市场。 这就是现代战略营销的核心 STP营销（战略）或称目标市场营销 1、 市场细分（

11、市场细分（segmenting） 2、 选择目标市场（选择目标市场（targeting） 3、 市场定位（市场定位（positioning）32光大银行光大银行“全程通，通全程全程通，通全程”从汽车金融业的发展看，国内汽车金融业大致经历了四个阶段。从汽车金融业的发展看，国内汽车金融业大致经历了四个阶段。第一阶段，第一阶段，20002000年以前为起步阶段，汽车贷款主要服务于公司客户；年以前为起步阶段，汽车贷款主要服务于公司客户；第二阶段，第二阶段，20012001年到年到20032003年上半年，私人购车渐成主流，带动个人汽车贷款年上半年，私人购车渐成主流，带动个人汽车贷款业务迅速增长，保险公

12、司也积极推出车贷履约险种。至业务迅速增长，保险公司也积极推出车贷履约险种。至20032003年底，国内汽车年底，国内汽车贷款总规模猛增至贷款总规模猛增至20002000亿元；亿元；第三阶段，第三阶段，20032003年下半年到年下半年到20042004年年7 7月，由于个人信用体系的不健全，特别是月，由于个人信用体系的不健全，特别是缺乏完备的个人资信系统，以及车价下跌等因素，汽车贷款风险浮出水面。缺乏完备的个人资信系统，以及车价下跌等因素，汽车贷款风险浮出水面。商业银行汽车贷款规模急剧萎缩，汽车金融进入商业银行汽车贷款规模急剧萎缩，汽车金融进入“速冷速冷”阶段；阶段；第四阶段，从第四阶段，从2

13、0042004年年8 8月至今，国家开始批准专业的汽车金融公司进入国内市月至今，国家开始批准专业的汽车金融公司进入国内市场，多种汽车金融服务机构开始同台竞技。场，多种汽车金融服务机构开始同台竞技。20042004年年8 8月，经国家有关部门的批月，经国家有关部门的批准，由通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同组建的准，由通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同组建的上汽通用汽车金融有限责任公司开业，该公司成为中国内地第一家获准开业上汽通用汽车金融有限责任公司开业，该公司成为中国内地第一家获准开业的汽车金融公司。的汽车金融公司。光大银行光大银行“全程通，通全程全程通

14、，通全程”20092009年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金融业务再度引起中国银行业高度关注，建行、融业务再度引起中国银行业高度关注，建行、工行、招行、光大等中资银行通过产品创新，工行、招行、光大等中资银行通过产品创新，提升产品服务质量，纷纷抢滩国内汽车金融市提升产品服务质量，纷纷抢滩国内汽车金融市场。另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金场。另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金融公司也纷纷加速进入中国市场。在此环境影融公司也纷纷加速进入中国市场。在此环境影响下，中国光大银行响下，中国光大银行“全程通，通全程全程通，通全程”获得获得全面发展，成为业界的领先者

15、。全面发展，成为业界的领先者。市场细分战略的产生与发展1大量营销阶段(Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。2产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing） 在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。353目标营销阶段(Target Marketing)

16、20世纪50年代以后， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。36招商银行招商银行“点金贸易金融点金贸易金融同舟共济系列同舟共济系列” 招商银行因势而变，研发了帮助企业应对危机的招商银行因势而变，研发了帮助企业应对危机的“同同舟共济舟共济”系列贸易金融产品，特别根据跨国公司的经系列贸易金融产品，特别根据跨国公司的经营特点，针对其全球化经营需求、供应链服务需求、营特点，针对其

17、全球化经营需求、供应链服务需求、集中管理需求以及风险规避需求，提供四大类贸易金集中管理需求以及风险规避需求，提供四大类贸易金融解决方案。融解决方案。全球授信服务全球授信服务 招行的全球授信服务具有三大特点：一是为跨国公司在全球范围的贸易需求提供解决方案；二是统一授信额度可由集团下属全球成员公司共同使用；三是统一授信额度内可办理全部类型的国际结算和贸易融资业务。全球授信服务包含的典型业务涉及境内授信、境外融资；境外授信、境内融资以及境内融资、境外承兑/代付等几大类。集中管理方案集中管理方案集中管理的能力是跨国公司核心竞争力强大一个重要原因，从财务管理，销售管理，现金管理，物流管理，库存管理，生产

18、管理都可以跨越时空。从国际上看，80%的世界五百强跨国公司都采用了外汇资金集中管理的管理模式，克服内部资金分散运作的弊端，实现集团内部所有资金的优化配置，最大限度地降低财务成本和降低汇率风险。供应链解决方案供应链解决方案现代市场的竞争已经不再是企业与企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。供应链融资服务也可以帮助跨国公司在全球范围内寻找最佳的合作伙伴和最优解决方案。更为重要的是供应链服务能为跨国公司上下游的供应商和经销商（大多为中小企业）提供融资渠道，从而可以延长账期或降低供货价格，使得跨国公司在整体供应链竞争中占据更为有利的位置。财富1000强公司中以产品为中心的企业都采用了供应链管理解

19、决方案。避险管理方案避险管理方案 跨国企业在全球范围内进行原材料采购和产品销售等业务运作，经营过程必须涉及不同国家的货币兑换。为了规避更加市场化的汇率及波动带来的风险，跨国公司一方面可以通过产品创新和增加附加值的方法，增强自身竞争能力，另一方面也可选择以合适的计价货币来对冲汇率风险，或是通过转移价格成本转嫁汇率风险，既可以使用即远期结售汇等基础工具，也可使用外汇掉期、期权等衍生工具，此外，同时提供结构性避险工具，还可以人民币计价和结算。市场细分的概念与依据1、市场细分的概念 所谓市场细分 ,就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的

20、市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。39 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 （1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好 基本市场偏好模式2、市场细分的理论依据与前提40（1）同质偏好：）同质偏好：消费者对同一产品的需求差异不大。市场不必细分。市场上品牌个性特征不明显。（2）扩散偏好：）扩散偏好：消费者对于产品的需求呈扩散性差异。市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。市场上品牌个性特征明显。（3）集群偏好）集群偏好消费者

21、对于产品的要求呈现集群性差异。 市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)；定位在某一细分市场内(集中营销)；分别定位在多个细分市场内（差异营销）市场上品牌个性特征明显。413、同质市场、异质市场各种社会产品的市场可以分为两类：各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。 异质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都

22、不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。42 可衡量性 市场规模可测；可嬴利性 经营有利可图；可进入性 企业资源吻合；可区分性 需求差异明显；可行动性 具备可行条件。有效市场细分的标准（原则）43用梵高赚大钱荷兰银行用梵高的作品，分别以产品授权，画作授权及数字授权的方式为企业创造高附加价值的营收。市场细分的步骤市场细分的步骤依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点45二、银行市场定位企业的实力或资源。产品的同质性。市场的同质性。产品所处的生命周期阶段。竞争对手的市场

23、战略。竞争者的数目。确定目标市场战略时考虑的因素46市场定位概述在企业营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此西方国家市场学界往往将市场定位、产品定位及竞争定位三个概市场定位、产品定位及竞争定位三个概念交替使用。念交替使用。 “市场定位市场定位”是于1972年由美国两个广告经理首先提出的。市场定位：市场定位：勾画本公司形象及所提供价值行为，使目标市场顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造一定的特征，赋予特定的形象。例如可实行“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“优质优价定位”、“优质低价定位”等等。47市场定位的步骤明确潜在

24、的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势48市场定位方式、避强定位(另辟蹊径式)。、迎头定位(针锋相对式)。、创新定位(填空补缺式)。、重新定位。49银行产品概念定义：商业银行产品是指商业银行通过金融工商业银行产品是指商业银行通过金融工具向市场提供的，能满足客户需要的与货币具向市场提供的，能满足客户需要的与货币信用联系在一起的一系列服务的总和。信用联系在一起的一系列服务的总和。具体可分为五个层次：核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品三、银行产品开发51银行产品特性商业银行产品具有无形性商业银行产品具有相互关联性商业银行产品具有可分性和组合性商业

25、银行产品具有易模仿性52银行产品组合策略 商业银行产品组合及其相关概念定定义： 商业银行产品组合，是指商业银行生产经营的全部金融产品的结合方式。 产品线是指一组密切相关的产品，这些产品具有相近的功能，能满足客户的某种需要。产品项目是指产品线中在规格、式样、质量、型号等方面有所不同的特定产品。一个企业的产品组合，通常包括产品组合广度、产品组合深度、产品组合关联性三个度量化要素，确定产品组合就要有效地选择其广度、深度和关联性。产品组合广度拥有产品线的数量产品组合深度每条产品线所包含产品项目的数量产品组合关联度所有产品相之间的相关程度或密切程度53商业银行产品组合策略商业银行产品组合策略类型全线全面

26、型策略产品专业型策略特殊产品专业型策略产品线填补策略产品线剔除策略54Q(m)ABC D E F 引入期 成长期 成熟期 衰退期销售额利润t银行产品市场寿命周期阶段划分与图形55银行产品市场寿命周期营销策略（一）引入期的特点及营销策略特点：销售量低，销售额增长较缓慢；购买者不多，竞争者也较少；成本高，利润少，甚至无利可图或亏损营销策略：考察产品的需求情况，掌握市场容量 加强宣传推广，吸引客户使用产品 做好渠道网络布点，客户咨询、服务准备等营销工 作，使客户的需求能够得到及时地满足 根据产品的类型、市场前景以及竞争状况，选择适当的价格策略56银行产品市场寿命周期营销策略（二）成长期的特点及营销策

27、略特点：销售量快速增长，单位成本逐步降低营销策略：增加人、财、物的投入，增设服务网点，维系来客户，吸引新客户宣传、树立金融企业形象，创立名牌效应，使产品、企业形象渗入到客户心中，并扩大细分市场的范围改善服务质量，使之更适应市场需求和业务的需要，并提高产品的竞争能力为吸引更多层次的，对价格敏感的客户，可在适当的时候调整价格57银行产品市场寿命周期营销策略（三）成熟期的特点和营销策略特点：市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现；市场上出现业务能力过剩的情况，因而竞争激烈；消费者为使自己的利益最大化而特别重视服务质量和商业银行的信誉。营销策略：市场改良；产品改良；注重提高服务质量。

28、 58银行产品市场寿命周期营销策略（四）衰退期的特点及营销策略特点：业务量下降；利润减少甚至亏损；竞争相对变弱。营销策略：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。59银行产品开发目标及思路 目标： 符合市场的需要；具有高科技含量；具有高附加值思路： 洋为中用；博采众长；推陈出新；因地制宜60 第一步搜集采购 第二步筛选 第三步产品形成与测试第四步商业分析第五步产品的开发设计第六步试销、反馈与改进最后商品化 银行产品开发的程序61银行产品开发策略创 造改 进组 合仿 制62角色认知角色认知第三篇第三篇 商业银行营销商业银行营销战术战术篇篇63一、一、 媒体广告媒体广告广播；电视时段，产品广告；招

29、牌广告（广告牌、地铁）；合作广告；印刷品。（报纸、杂志、贸易和专业杂志、社论式广告、黄页、专业目录和贸易书籍）。二、公共关系二、公共关系媒体关系；重大事件；公开讲话；署名文章和专栏文章。三、赞助与活动营销三、赞助与活动营销现行活动的赞助 （体育、文化、教育活动）；活动营销 （例如通过捐献部分销售收入、提供物品或服务，与慈善组织合作，或者赞助和宣传相关活动）；与赞助相关的“运作”活动，包括竞赛、免费样品和特别活动。 四、互联网标题广告；关键词广告；客户网站；批发商网站；局域网；得到许可的电子邮件活动。五、五、 人员销售人员销售潜在客户活动；个性化信函和电话呼叫；定制的建议；讲演陈述/销售资料；销

30、售培训；销售比赛。六、贸易展览会和研讨会六、贸易展览会和研讨会在贸易展览会和行业活动中展销；为预期客户和现有客户举行研讨会；集体活动，例如专题小组讨论、座谈会和圆桌会议。角色认知角色认知第四篇第四篇 商业银行营销商业银行营销管理管理篇篇70一、客户关系管理一、客户关系管理银行通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低银行的运营成本。客户关系管理的定义包括客户吸纳、客户保留、交叉销售、提升销售、渠道效率、客户体验、客户赢回、客户服务、现场服务支持、品牌管理。 客户关系管理的原则宗旨：“

31、赢得并保留客户”1.全行实施的原则2.满足客户需求的原则3.应用先进技术的原则4.获得政策支持的原则5.确保沟通渠道畅通的原则6.分类实施的原则客户关系管理新理念的特征 客户关系新旧理念的比较客户关系新旧理念的比较变化特征传统理念新理念买卖双方地位银行占主动地位客户占主动地位供求关系卖方市场买方市场营销行为方式等客户上门主动寻找客户买卖性质单向选择双向选择关系性质纯交易关系一种双赢的合作关系客户关系管理的目标宽、远、深宽、远、深宽度发展：获取新客户、赢回流失客户远度发展：客户忠诚、客户挽留深度发展：交叉销售客户关系管理策略客户关系管理策略重视数据库营销发展客户体验方式简介几种客户关系管理方法

32、数据库营销数据库营销数据挖掘也称数据库中的知识发现，是从大量原始数据中挖掘出隐含的、有用的、尚未发现的信息和知识，是解决日前“数据爆炸，信息贫乏”的一种有效方法。数据挖掘在判断客户生命周期的更高阶段并采取相应的措施来获取最大的利益这个过程中发挥着十分关键的作用。数据库营销数据库营销借助数据挖掘帮助营销实现改革： 客户吸纳和流失分析 客户转移和客户吸引分析 客户响应分析 促销分析 购买分析 优先购买分析数据库营销的作用数据库营销的作用1.客户分类2.客户利润回报分析与预测3.客户信用分析4.客户偏好分析(连带或增值销售)5.欺诈检测6.客户生命周期管理 发展客户体验方式“客户体验”服务模式的特点

33、：1.产品丰富：满足客户差异化要求2.销售渠道强大：多种网点类型、自助服务、个性化服务、电话银行、网上银行等3.突出服务体验：完善产品和服务组合提高客户的依赖性与忠诚度。4.体验“无处不在”：每个接触点上都存在体验。ABCABC客户管理法客户管理法商业银行客户金字塔模型商业银行客户金字塔模型 -A -A类客户类客户 - B B类客户类客户 - C - C类客户类客户 - - 等外客户等外客户家庭生命周期法家庭生命周期法不同家庭生命周期理财重点不同家庭生命周期理财重点个人生涯规划法个人生涯规划法关键客户管理法关键客户管理法以关系营销为原则，适合批发类客户管理策略。流程： 1.决定是否需要实施关键

34、客户管理2.确定关键客户管理所要投入的资源3.取得组织结构、流程和信息管理的支持4.对关键客户的情况进行分析评估贵宾客户管理法贵宾客户管理法20贵宾客户创造80利润。流程：1. 建立客户关系2. 识别客户需求3. 为客户设计理财目标4. 建立档案5 5. 帮助实施理财方案6. 跟踪客户理财方案实施全过程7. 维护客户关系8. 实施客户分类营销对公客户管理对公客户管理1.选择合适的客户2.与客户进行沟通3.建立客户关系4.了解客户的需求和愿望5.评估客户的价值6.优化与关键客户的关系7.依赖客户经理8.提供营销组合商业银行客户研究客户评价客户满意度调查培育合理的客户忠诚客户评价的主要内容客户评价

35、的主要内容1、对客户的信用分析(1)财务因素分析 - 财务报表分析 - 信用支持的分析与评估(2)非财务因素分析- 非财务分析包括对借款人的行业风险分析、经营风险分析、管理风险分析等内容 客户评价的主要内容客户评价的主要内容2 2、客户的成长性分析、客户的成长性分析行业生命周期客户生命周期企业的金融服务需求朝阳行业初创期、成长期、成熟期长期融资、股本融资、银团贷款、资金增值、结算便利夕阳行业成熟期、衰退期技术改造贷款，决策咨询，资产管理，财务顾问没落行业衰退期资产管理、财务顾问客户评价的四项指标客户评价的四项指标客户贡献度评价：贡献度=收入-成本-费用客户潜力评价：潜力评价指标=(贡献度积分最

36、大值-贡献度积分平均值)贡献度积分平均值。客户稳定性评价：指个人客户与银行进行交易的交易额和交易频次的持续状态。客户信用评价培育合理的客户忠诚培育合理的客户忠诚合理的客户忠诚：客户的忠诚常常是相对的。银行没有必要使所有的客户都保持高忠诚，有时客户忠诚过高反而会使银行成本超载，导致亏损，跌入客户忠诚陷阱。银行应根据不同客户的实际情况，在客户忠诚、客户关系成本和客户忠诚成本之间寻找较好的平衡，培育合理的客户忠诚。成功收回汽车经销商票据融资成功收回汽车经销商票据融资正确的做法：如某汽车经销商在厦门正确的做法：如某汽车经销商在厦门汽车制造有汽车制造有限公司提供回购担保的情况下获得限公司提供回购担保的情

37、况下获得10001000万元的银行承万元的银行承兑汇票额度，票据到期前，客户经理通知客户准备兑兑汇票额度，票据到期前，客户经理通知客户准备兑付票据。经销商声明由于销售不佳，无力解付票据，付票据。经销商声明由于销售不佳，无力解付票据，希望银行能够展期或要求银行介绍其他企业给其融资，希望银行能够展期或要求银行介绍其他企业给其融资，客户许以高息。客户经理在得知消息后马上报告支行客户许以高息。客户经理在得知消息后马上报告支行行长。行长在与分行协商后，决定对经销商采取强势，行长。行长在与分行协商后，决定对经销商采取强势，要求其必须偿付票据，同时通知厦门要求其必须偿付票据，同时通知厦门汽车制造有汽车制造有

38、限公司准备回购汽车。厦门限公司准备回购汽车。厦门汽车制造公司首先尝汽车制造公司首先尝试调剂销售汽车未果后，在银行承兑汇票到期当日，试调剂销售汽车未果后，在银行承兑汇票到期当日，主动划还一笔资金解付票据，厦门主动划还一笔资金解付票据，厦门汽车制造公司汽车制造公司将整车提走。该银行在与该汽车经销商的博弈中全身将整车提走。该银行在与该汽车经销商的博弈中全身而退。而退。错误的做法：某银行客户经理为上海立生公司错误的做法：某银行客户经理为上海立生公司办理一笔办理一笔300300万元流动资金贷款，提供房产抵万元流动资金贷款，提供房产抵押，贷款到期上海立生公司没能还款。上海立押，贷款到期上海立生公司没能还款

39、。上海立生公司要求银行为其找资金还款，并许以高息，生公司要求银行为其找资金还款，并许以高息，承诺一旦归还银行此笔贷款后，配合银行办理承诺一旦归还银行此笔贷款后，配合银行办理新的借款，再归还拆解来的资金。银行客户经新的借款，再归还拆解来的资金。银行客户经理为其介绍上海新信贸易公司理为其介绍上海新信贸易公司300300万元资金，万元资金，支行擅自为上海新信贸易公司提供了担保，在支行擅自为上海新信贸易公司提供了担保，在贷款给上海立生公司后归还银行融资。后来，贷款给上海立生公司后归还银行融资。后来，由于总行重新制订了对部分行业中小客户退出由于总行重新制订了对部分行业中小客户退出的政策，总行上收了审批权

40、限。对上海立生公的政策，总行上收了审批权限。对上海立生公司的新贷款没有能够发放，上海新信贸易公司司的新贷款没有能够发放，上海新信贸易公司在追索无望后将银行告上法庭，银行支行行长、在追索无望后将银行告上法庭，银行支行行长、客户经理被开除。客户经理被开除。案 例 点 评第一个案例，银行采取了正确的措施。虽然经第一个案例，银行采取了正确的措施。虽然经历了一些周折，还是安全收回银行本金。可以历了一些周折，还是安全收回银行本金。可以设想，一旦答应了该经销商的要求，将步步受设想，一旦答应了该经销商的要求，将步步受制，本来银行可以控制汽车厂商，风险迎刃化制，本来银行可以控制汽车厂商，风险迎刃化解。而银行一旦

41、将贷款展期，或介绍其他企业解。而银行一旦将贷款展期，或介绍其他企业资金给经销商，将步步受制于经销商，最终形资金给经销商，将步步受制于经销商，最终形成风险。成风险。而第二个案例，银行将本来的大好局面丧失殆而第二个案例，银行将本来的大好局面丧失殆尽。只要强行将抵押房产进行拍卖，客户慑于尽。只要强行将抵押房产进行拍卖，客户慑于法律的压力，会想办法筹措资金还款的。即便法律的压力，会想办法筹措资金还款的。即便从最坏处着想，将房产进行变现处理，银行通从最坏处着想，将房产进行变现处理，银行通常也不会出现较大的风险损失。常也不会出现较大的风险损失。 二、信息管理二、信息管理信息采集信息分析营销决策营销实施营销

42、信息流程管理信息分析营销决策营销实施市场调研信息处理专家内部资料源营销数据库营销决策层信息输出销售利润客户反应外部资料源营销分析模型反馈三、组织管理三、组织管理机构设置流程再造人才培训角色定位角色定位柜员营销经理营销全员营销行长营销四、绩效管理四、绩效管理目标控制压力测试薪酬设计考评监督五、风险管理五、风险管理信用风险市场风险流动性风险操作风险法律风险声誉风险战略风险国家风险我国银行营销存在的问题与发展趋势（一）当前我国银行营销存在的主要问题由于目前中国的银行营销起步较晚，又缺乏系统的营销理论指导，目前尚处于摸索阶段，还存在诸多的问题，这突出地表现在以下几方面：1、营销观念尚未完全建立（营销意

43、识淡薄、认识不到位）。2、营销产品开发有很大的局限性，产品开发太少。3、营销组织不健全，缺乏统一管理、统一规划。4、营销手段单一，无法满足客户的要求（对引导客户进行消费重视不够）。5、各银行之间营销观念差距较大，没有建立起相应的营销管理体制。 （二）我国银行营销发展趋势随着我国居民、企业金融意识的不断增强与外资银行业务的日益拓展，特别是加入WTO以后，我国的银行营销面临着外资银行的种种冲击和考验，同时也迎来了机遇与挑战，要使得我国的银行能在竞争中立于不败之地，必须认真总结经验，不断学习国外银行先进的营销经验，努力提升银行营销人员的素质。可以预计，今后我国的银行营销将会呈现以下一些特点：1、银行

44、营销理念会更新并发生变化（让客户满意）。银行作为一种特殊企业，必须树立“以客户为中心，以市场为导向”的正确营销理念，积极引入CI战略，重视客户的意见，站在客户的立场上开展营销，向客户提供全方位、多功能的金融服务，以取得100%的客户满意，并增强客户对银行的忠诚度，最终实现银行的利润最大化目标。 2、营销的手段更进一步综合化、多样化、个性化、差距化。银行为了实现营销目标，应该灵活运用多种营销手段与营销方式，实施营销组合策略。综合运用各种定价策略制定灵活、合理的价格，开展丰富的促销活动提高银行产品的知名度，拉近银行与客户之间的距离；同时，要积极借鉴国外银行所推行的关系营销、顾客满意度指标、客户服务

45、中心等先进的市场营销方法，不断提高营销效果。3、营销技术会得到进一步提高。科技的进步为银行营销的发展提供了强有力的支持，银行应主动借助现代科技成果，加快电子化建设，大力拓展ATM、POS、电话银行、家庭银行、手机银行、网上银行等业务，实现营销技术的现代化，更加适时、方便、灵活、准确地向客户推销金融产品。 4、营销组织会更进一步得到完善。国外银行的实践证明，有没有一个高效、灵活的营销组织将最终关系到银行营销的成败。随着银行营销重要性的不断增强，银行将设立专门的市场营销部门开展营销活动，逐步建立起以产品、地域、市场为基础的银行营销组织模式，明确职责，统一规划，以提高银行营销活动的适应性与有效性。5、营销特色会更加明显。银行必须对市场进行合理细分，综合考虑本行的经营水平、客户需求、市场竞争、宏观经济等实际情况，选择合适的营销战略，立足于某个或者某几个特定的客户市场，集中开展营销活动，以发挥本行优势，给客户留下深刻印象，提高营销效果。一方面，要加大业务品种的开发与培养的力度，不断推陈出新，走在银行创新的前列；另一方面，要加强银行的CI设计和宣传推广工作，全力塑造良好的银行形象，提高银行在客户中的知名度。 与君同行与君同行 智慧分享智慧分享