《京东商城品牌架构设计建议》由会员分享，可在线阅读，更多相关《京东商城品牌架构设计建议（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、京东商城品牌架构设计建议1 1、 、AA和和BestbuyBestbuy品牌架构：品牌架构：2 2、 、 京京东商城如何构建自己的品牌架构商城如何构建自己的品牌架构品牌架构研究命题2010Rank2009RankFORTUNEGlobal500Revenues($bil.)InternetretailerTop500Guide2010RankOnlineSales($bil.)13沃尔玛(Wal-MartStores)408.2163.502632惠普(Hewlett-Packard)114.55HPHome&HomeOfficeStore171.484563CVSCaremark公司98.7
2、3730.216981索尼(Sony)77.70SonyS131.887988好市多(CostcoWholesale)71.42151.609790家得宝公司(HomeDepot)66.18390.5098100塔吉特公司(Target)65.36211.21106122沃尔格林公司(Walgreen)63.34680.24131115戴尔(Dell)52.9034.53142167百思买(BestBuy)49.69102.46152153美国劳氏公司(Lowes)47.22810.19165160西尔斯控股(SearsHoldings)44.0482.77176173美国西夫韦公司(Safe
3、way)40.85920.17197253苹果公司(Apple)36.5444.25199201华特迪士尼公司(WaltDisney)36.15DisneyShoppingInc.660.25340485亚马逊(A)24.51124.51343397史泰博(Staples)24.2829.80360358梅西百货(Macys)23.49201.24453497耐克公司(Nike)19.18480.38484.美国彭尼公司(J.C.Penney)17.56161.50495.美国科尔士百货公司(Kohls)17.18430.49先来认识A&Bretailer的地位亚马逊的网络销售是亚马逊的网络销
4、售是100%百思买是传统零售商，网络销售占比仅百思买是传统零售商，网络销售占比仅5%史泰博的网购占比达史泰博的网购占比达40%!再看A&B品牌网购市场影响力2009年度，根据纽约评级机构StellaService对网上购物网站的客户服务进行的调查显示，网上鞋类和服装零售商Z在这一方面的得分排在第一位。该公司对150个最大的网络零售商的300个因素进行了分析，如在线工具和网站的用户界面等。紧接着排在Zappos后面的公司分别是：D、BlueN、、S、C、LLB、Bestbuy、Appleinc.等。这些评价包括可用性测试、多种产品的订单（和返还），以及一系列通过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务
5、代表进行的互动。StellaService还被委托对304名消费者进行了调查，结果发现，平均而言美国人愿意付出10的溢价作为良好客户服务的回报。2010年9月8日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志STORES展开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是：1、亚马逊（A）2、沃尔玛（W）3、eBay（eB）4、百思买（BestB）5、杰西潘尼（JCP）6、塔吉特百货（T）7、柯尔百货（K）8、谷歌（G）9、O10、西尔斯百货（S）在这项由消费者信息公司BIGresearch实施的调查中，两个开放式问题为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的其他商品？”
6、。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。Bestbuy是一家传统零售商的电子商务模式创新！但，他但，他们的的“ “品牌力品牌力” ”相当，品牌策略各异！相当，品牌策略各异！A&B的品牌架构组合1、整体品牌架构图A：亚马逊的品牌架构模式叫：松散的品牌架构模式叫：松散伞+多品牌架构多品牌架构百思百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构的品牌架构模式叫：多品牌架构2、整体品牌架构图B：品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于“品牌的市场与业务布局”。品牌架构（ Brand arch
7、itecture ）是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的关系。1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”（受托品牌模式）？形成原因及架构特点（优势）分析：亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，开始叫Cadabra。（现在则扩及了范围相当广的其他产品：包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。）发展历程：1、1998年，亚马逊收购了IMDb。2、1999年6月，亚马逊收购了Alexa。3、2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手CDNow。4、2004年，亚马逊收购了中国的卓越网。5、2
8、003-2009年实现系列性“专业”并购6、2009年，亚马逊收购线上鞋子零售商Zappos，是目前规模最大的一笔收购交易。7、与“专业市场”通过收购布局同时，亚马逊主品牌的母子品牌建设持续发展，从2006年“云计算amazonS3&EC2”到2009年推出“amazonKindle”，巩固网购市场专业地位。1998年向内容专业延伸1999年向网络技术延伸2001-2003年主业“专业性”强化2004年以主业向“区域”扩展2004-2009年向多元化/专业领域拓展第一阶段：进入网络内容市场第二阶段：加强音像、图书市场扩张，杜绝竞争威胁，走向国际第三阶段：新品类市场拓展，“专业多元化”尝试战略略
9、1 1、 、业务布局布局- -市市场拓展拓展战略略2 2、保、保证“ “多元化多元化” ”专业性性战略略3 3、深耕、深耕+ +垄断断竞争争亚马逊的的“品牌架构品牌架构”战略是：略是：主主营业务防御性收防御性收购， ，多元多元业务“进攻型攻型”布局。布局。战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”（独立发展）亚马逊在杜绝竞争威胁同时“捕捉”电子商务的未来机会！在主业方面，持续建立“自有品牌（业务、技术、产品、服务等）”来保证“ “网网购第一品牌第一品牌” ”的的专业度度领先。先。亚马逊主业聚焦在三大领域：数字音乐网店、视频流媒体+网络广告、掌上书店2、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌
10、组合模式）？百思买公司起始于1966年的音乐之声(soundofmusic)音频配件门店，并在1983年更名为bestbuy/百思买。1983年，提供更齐全的产品选择。1989年，引入了自助式折扣店的经营理念，2000年度推出了网上购物网站：品牌历程：1、在2001年度，收购了MagnoliaHi-Fi连锁店（高端影音产品零售企业），在2004MagnoliaHi-Fi更名为MagnoliaAudioVideo。2、2002财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企业FutureShop，进一步巩固了国际化战略趋势。3、2003年度，收购了GeekSquad，提供民用和商用的电脑支持服务。4、2
11、006年，收购了高端家用产品零售企业PacificSalesKitchenandBathCenters公司，针对高端顾客群体，经营各大顶级家电品牌。2006年5月，百思买宣布控股合并中国的第四大电器和消费电子零售商江苏五星电器。5、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下，通过一系列自有产品子品牌INSIGNIA等和服务子品牌BESTBUYConnect等建立3C零售领域专业性。第一步：从传统到网络第二步：聚焦3C/影音，高低端/双品牌布局第三步：自有服务子品牌+独立产品品牌+合作品牌战略略1 1、从中档到高端上迁、从中档到高端上迁战略略2 2、从中高下探大众市、从中高下探大众市场战略略3 3、
12、始、始终保保证品牌品牌专业度度（无偏好/性价比）（设计/品质）（时尚/生活化）（玩家/体验）百思百思买的的“品牌架构品牌架构”战略是：略是：通通过多品牌模式多品牌模式/双品牌双品牌业态布局，布局，满足不同市足不同市场对“专业”的需求。的需求。对amazon的JeffBezos而言，电子商务就是无数种可能。对Bestbuy来讲，网购是低成本的渠道创新与扩张机会，A&B的的“ “品牌架构特点品牌架构特点” ”都是都是为核心核心战略服略服务。 。松散伞完全不协同模式紧密伞完全协同模式品牌关系品牌关系谱品牌化品牌化组合合（ （A branded house） ）相同识别不同识别亚品牌品牌/子品牌子品牌
13、（ （Subbrands ） ）母品牌驱动共同驱动授托品牌授托品牌（ （Endorsed brand ） ）强势托权品牌关联品牌名称象征性托权多品牌多品牌组合合（ （House of brands ） ）影子背书无关联母子品牌关系和命名规则：Bestbuy(bby)LibertyMedia(QVC)BiccameraBCostcoWholesaleAmazonYamadaMacys IncRakutenYodobashi JCPenney1、A品牌的层次树2、B品牌的层次树DynexInitBestbuy Inc.RocketfishINSIGNIAExclusivebrands1、A品牌的品
14、牌关系和命名规则1）亚品牌/母品牌驱动2）托权品牌/关联名称或象征托权3）多品牌（独立发展）/影子背书识别：amazon京东X识别：京东Xbyamazon或京东X（company）视觉上有“a”或橙色印记识别：视觉和名称都无关联，只在信息中体现关系。总体讲是用amazon为不同业务/区域市场提供支持。2、B品牌的品牌关系和命名规则1）独立品牌/百思买系列业务2）独立品牌/独立业务品牌3）独立品牌/产品或服务品牌识别：Bestbuy京东X细分不同业务群主要是为网购服务识别：无关联区隔不同市场需求识别：无关联区隔不同人群需求企业品牌不用Bestbuy也不会影响集团业务！amazon的品牌命名一种是
15、主品牌信誉延伸，一种是自行原创发挥的。Bestbuy及其独立品牌最大化发挥各品牌的独特个性，并点明业务。“ “品牌命名品牌命名” ”是是为建立或区隔品牌关系，建立或区隔品牌关系， 形成品牌形成品牌协同价同价值或个性或个性识别。 。Amazon在不同市场使用amazon背书程度不同的“专业品牌”（专业的独立品牌、专业服务品牌），发挥主品牌影响。BestBuy用多个独立业务品牌和产品子品牌在市场/卖场交叉布局，支持Bestbuy(主)品牌的“3C零售商领导品牌专业性”。领导品牌无论使用何种品牌架构策略，都是为保证领导者在该（或不同）领域的专业性！保证领导者在该（或不同）领域的专业性！A&B的架构分
16、析总结品牌组合/关系谱-多品牌组合；-托权品牌；-亚品牌；-品牌化组合。市场中的品牌角色-托权人/亚品牌驱动；-受益品牌；-共同品牌。组合的作用-战略性品牌；-关键品牌；-“银弹”品牌；-“金牛”品牌。品牌组合结构-品牌归类；-品牌层次树；-品牌范围。品牌组合图形-标志识别；-视觉识别。品牌架构品牌架构设计通过增加、改进品牌联想，建立有效、强势的品牌配置创建品牌的资源和分配模式整体化设计，建立协调：视觉形象；联想物设计；协调的效率实现受托子品牌的清晰化平衡品牌资产：提供一个能把握品牌延伸机会的结构和原则未来成长模式的决策，支持在新市场的战略发展京东商城应如果构建品牌架构1、品牌架构设计包含的内
17、容和目标如案例所如案例所见，品牌架构是，品牌架构是为经营战略服略服务的！的！1）经营活动分析 -界定公司经营领域，对比竞品的品牌组合策略与关系； -界定各业务领域对公司的重要性； -了解各行业领域的经营潜力、市场区隔(消费需求与趋势)。2）品牌架构设计 -品牌组合目录编制，设计品牌谱系； -品牌组合的角色、作用、结构设计，建立品牌层级树； -品牌/亚品牌的目标、驱动关系与资源配置决策； -品牌组合图形的确定、设计。3）品牌架构管理原则 -品牌架构的问题检测机制； -品牌资料的管理说明； -品牌使用方式的监测（延伸的产品、市场、新名称等）。品牌架构设计的目的是让决策者和品牌管理者随时清晰品牌现状
18、，我们在哪、延伸扩展到哪、解决随时出现的结构问题，及更多。2、品牌架构设计的步骤与流程品牌架构品牌架构设计必必须以以 经营分析和分析和竞争争趋势为基基础！那么，忠诚客户群目前的品牌认知和关系，是否对未来的品牌战略/品类目标有认同落差？最大的挑战就是3C印记！对京东商城品牌架构设计的经营性分析我们的品牌架构设计、品类延伸策略来自一个假设：京东商城要从3C产品零售商转型为家居生活综合零售服务商。品牌的3C印记用专业形象替代“专卖”印记规划品牌延伸及品类多元化的路径必须建立自有品牌的策略布局1、如何从3C跨越到综合类购物时仍保证品牌的“专业性”？2、保证品牌专业性的品牌策略、架构、识别是什么？3、品
19、牌还能延伸到哪些品类而不失“专业”形象？京东商城品牌的“专业”重塑模型1、原有消费群/注册用户的品牌印记是“3C专卖”（这是首选因素之一，“专业”形象的部分来源），并表示不接受“延伸”；2、但专卖不等于专业，更不等于专家京东商城没有品牌架构，更谈不上有“专业（子）品牌”；3、中国比欧美、日本的网购消费者能接受“品牌多元化”，（如卓越亚马逊并未造成“不专业”，而“国美、苏宁易购”也没有“更专业”的首选导向），只是需要有品牌进入策略的路线图；4、企业的品类现状是“除了图书音像大类”，基本能进入的“综合类”领域都进入了，所以延伸的应是“品牌专业价值”而不是“3C品类专卖概念”。要用专业形象替代“专卖
20、”印记1）从3C到综合类购物，如何保证品牌的“专业性”？京东品牌与品类现状及延伸方向2）通过品牌策略布局、架构识别对“专业性”给以保证要建立自有品牌的策略布局1、首先，多品牌还是单品牌架构模式并不影响“品牌专业性感知度”，影响因素是围绕核心价值的品牌布局，所以品牌识别（如名称、Icon）会对消费者感知起到暗示作用；2、如果母品牌已经具备或建立起专业形象，就需要考量母品牌的专业价值能延伸到哪些品类，可延伸的专业价值包括：品牌品质感承诺、技术品牌或名称资产、跨行业市场的专业创新、进入“服务市场”；3、如果母品牌尚不具备专业感知，创立专业服务自有子品牌、收购专业市场的独立品牌、联合专业品牌/领导者、
21、公认的受益品牌（如InterInside、Gore-Tex）等品牌策略都能支持母品牌的专业度形象。消费者对品牌专业性的感知来源消费者对品牌在品类上延伸的接受模式1、专业到专业的相关延伸：从3C到“相关”品类的延伸，如从消费电子到电子图书、音像下载技术再到音像图书，SONY进入内容制作，收购CBS、BMG、MGM反而增加了品牌价值；2、专业到次专业的低感延伸：向专业程度低的新品类/品种延伸，如配件和“小”商品，所以bestbuy能有配件自有品牌，amazon能推出Kindle；3、专业到专注的归类延伸：从“家电”产品到“家庭概念”的延伸，榨汁机可以等于“家庭自制饮品”、再等于“大豆、水果”，如I
22、KEA从家居卖场到英特宜家（IICG），B&Q做家装、饰品大卖场业态。品牌延伸及品类多元化的路径3）京东的“专业”形象还能延伸到哪些品类/品种？品牌的专业形象用专业形象替代“专卖”印记品牌延伸及品类多元化的路径必须建立自有品牌的策略布局p建立起母品牌“专业服务形象”印记，体验专业化；p先“相关”延伸，后“归类”延伸；p在“服务产品”和“相关品类”建立子品牌，在“低感品类”创独立品牌（或收购独立的“专业品牌”）。p建议为“紧密伞”（Subbrands）架构，创立产品、服务、价格（支付配送成本省）子品牌；p母品牌视觉元素与识别概念延伸；p适当使用共同品牌和受益品牌。p第一步，相关延伸：建议进入图书
23、音像类市场，同时创建“服务子品牌”；p第一步补充，低感延伸，“放心”价值的品项/品种延伸，如高档/专业品；p第二步，未来的归类延伸，衣食住行品种的不断丰富。品牌扩张策略对京东商城的品牌架构规划“建议”企业品牌：企业品牌：业务业务/品类：品类：数码电子类服饰鞋帽类箱包饰品类食品健康类清洁护理类粮油调味、奶粉、预防保健、运动器械、营养健康、大小家电、五金电器、生活电器、厨房电器、健康电器、保健器械、电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、电脑软件厨房用具、家纺家具、生活用品、五金灯具、童车童床、玩具乐器日常用品类户外装备、户外鞋服、运动服饰、男装、女装、鞋靴、内衣、袜子潮流女包、时尚男包、服装配饰
24、、运动包、办公设备、耗材、礼品、文具急救卫生、尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、成人用品、口腔护理、纤体瑜伽、面部护理、身体护理、女性护理、男士护理、车载电子、个护电器、时尚影音、手机通讯/配件、数码影像/配件、汽车用品、精美厨具、体育娱乐、图书音像休闲食品、酒饮冷调、营养辅食、地方特产旅行箱包、奢侈品、钟表珠宝首饰多功能包、魅力彩妆、香水SPA产品产品/服务：服务：装机服务装机服务京东的品牌组合结构：业务归类与品类延伸范围保健礼品、投资理财类电子支付工具软件、股票机/软件国际品牌服饰各类人身保险、房产、证券汽车车辆平台服务类美容美发美体、旅游、演出、送餐、场馆预订、课程预订商务酒店、机
25、票预订医疗挂号、专业维修金融证券代理、各类保险上流社圈团购行动居家生活个性消费商务时间第一步、相关品类延伸第二步、服务平台业务第三步、归类品类延伸大家电、厨房电器、车载电子、时尚影音、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品、男装女装、鞋靴、户外装备鞋服、运动服饰奢侈品、钟表珠宝首饰、潮流女包、时尚男包、运动包、奶粉、地方特产、运动器械、保健礼品尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、女性护理、男士护理、彩妆、香水办公设备、文具、汽车用品、精美厨具、家纺家具、灯具汽车车辆美容美体、旅游、演出京东网上商城上流社圈团购行动居家生活个性消费商务时间第一步、相关品类延伸第二步、服务平台业务第三步、归类品
26、类延伸第一步：品类延伸到音像（及图书），这是与3C产品关联性最高的品类，同时进行品类管理规划，深化综合零售产品线；第二步：品牌价值延伸到平台服务，一种是信息顾问平台，一种是厂商服务开放平台；第三步：品牌定位范围可以适当扩展到“大宗/高档商品”，支持延伸的利益必须是“领导品牌”和“放心网购”概念。家居生活概念的“综合零售服务商”京东网上商城企业品牌：企业品牌：业务品牌：业务品牌：数码电子类服饰鞋帽类箱包饰品类食品健康类清洁护理类日常用品类产品品牌：产品品牌：京东的品牌架构设计：紧密伞模式投资理财类平台服务类上流社圈团购行动居家生活个性消费商务时间公务类业务品牌offer360团购业务名称京东夸夸
27、团生活类业务品牌Kingdom和京东乐活配件产品子品牌小家电OEM子品牌手机OEM子品牌数码产品子品牌配件外设产品子品牌服务品牌：服务品牌：京东360育儿顾问KissDigital数字特工（装机、下载服务）KnifeLab数字特工Kingdom乐活教练“即日达”服务京东&中银理财顾问国际设计师品牌家私设计师品牌服装设计师品牌技术品牌：技术品牌：共同品牌或独立品牌自有品牌：亚品牌/子品牌TechnicalKing电脑软件、产品技术“生活360”或”live360“导购顾问电脑用品子品牌办公家具/耗材子品牌夸潮流夸生活夸娱乐京东网上商城3C类及3C延伸类：1、手机、数码、家电及配件的自有产品品牌；
28、2、3C及相关品类（如音像、电子图书和图书）的服务品牌；3、3C延伸的配套产品，如电脑桌、手机套的个性设计产品。非3C类品类产品和服务：以网购服务专业性支撑的家居生活产品和服务。配件产品子品牌小家电OEM子品牌手机OEM子品牌数码产品子品牌配件外设产品子品牌电脑用品子品牌办公家具/耗材子品牌KissDigital数字特工（装机、下载服务）KnifeLab数字特工京东&中银理财顾问国际设计师品牌家私设计师品牌服装设计师品牌360育儿顾问Kingdom乐活教练“即日达”服务“生活360”或”live360“导购顾问夸潮流夸娱乐夸生活识别：Kingdom(京东英文名)京东X及“K”命名和识别元素相对
29、针对高档、3C、个性化的需求识别：服务品牌使用京东X或京东X合作品牌为K&京东X或byKingdom京东和360针对中低端，Kingdom高端对京东商城品牌命名（识别）的“设想”我们不建议按“3C”和“非3C”区隔市场，这将会隔离品牌专业价值的协同性、可延展性。我们把所谓的3C需求视为和设计师品牌需求同样的“高档、个性”需求，我们建议用不同需求形态和产品档次区隔市场来深化品类和创建品牌，对于价格型客群应以低档厂商品牌区隔出来。我们的品牌策略建议是在高档、个性化、专业性产品和网购服务/技术上建立品牌形象。客户命题第一阶段：1年第二阶段：2-5年战略未来品牌架构规划紧密伞架构紧密伞架构紧密伞+松散
30、伞/多品牌延伸图书音像品类，深化丰富“家庭顾问”概念和产品品种；推广服务业务/OEM产品利用“放心”、专业价值推广高价/高端/高档品（如家具、汽车、商务），强化“开放商务平台”合作进入金融理财、房产市场及“生活服务咨询”平台市场品类的品牌关系母子品牌：服务子品牌、配件数码子品牌母子品牌及部分合作品牌：手机、小家电品牌，服装、家私设计师品牌根据市场发展在护理、休闲、理财、支付业务推出独立品牌（或收购、合作）命名规律（品牌识别）在高档、个性产品/服务建立自有品牌，统一识别产品、业务命名的个性化发展阶段，延伸识别要素专业、区隔市场使用背书延伸-业务品牌“京东乐活”或“Kingdom”，统一识别-数码电子产品子品牌使用“Kingdom京东x”-服务产品、项目使用“商城京东x”或“360京东x”，沿用识别元素-逐步推广公务类业务品牌和团购业务名-活化产品线/技术名称的系列化命名，如使用“KissDigital”；使用关联名”K“、”360“、”KingDesigner“、”KingConsultant“-合作或导入独立品牌使用联合名称“Kingdom&”或“byKingdom”背书-专业市场建议独立运用识别京东命题与品牌策略总结2010年10月18日 呈
