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1、我们毕业啦其实是答辩的标题地方网络营销：理论、方法与工具作者出版社秦勇陈爽人民邮电出版社3本章导学本章导学网络营销是电子商务最重要的具体应用。近年来，随着网络信息技术的不断进步、消费者价值观的改变，以及激烈的商业竞争，网络营销得到了蓬勃发展。本章主要介绍网络营销的基本概念、网络营销的理论基础、网络营销的内容与实现方式等。通过对本章的学习，读者可以全面了解网络营销的基本知识，从而为后续知识的学习奠定良好的基础。LOREM45开篇案例：免费成就奇虎360的辉煌奇虎360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页
2、等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样，是互联网的基础服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒等系列安全产品免费提供给中国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模和技术均领先的云安全体系，能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。截止2013年6月底，360的PC端产品和服务的月活跃数达到4.61亿，360产品的用户渗透率达到96%；使用360手机卫士的智能手机用户总数已达约3.38亿，市场渗透率近70%；360浏览器的月度活跃用户达到3.3亿，用户渗透率近
3、69%，在国产浏览器中处于领先地位；360个性化起始页和其子页面的日均独立访问用户为1.14亿人，日均点击量约为5.9亿次；360推出具有自主知识产权的搜索引擎服务，稳定拥有18%以上的市场份额，成为中国搜索市场的重要参与者，致力于共同建立一个安全的、有效竞争的搜索市场。 开篇案例：免费成就奇虎360的辉煌2011年3月30日，奇虎360赴美国纽交所上市。首日收报34美元，开盘价为27美元，上涨19.5美元，较14.50美元的发行价大涨134.48%，市值达39.57亿美元，已超过搜狐的33.26亿美元。可以说，在免费生财的舞台上，360是最为炫目的一家。奇虎360以免费吸引用户，通过“免费+
4、增值”的商业模式获得了巨大的成功，书写了又一个互联网公司创业的神话。360通过免费的安全互联网安全服务获取了超过4亿的用户量，在此基础上推出网络增值服务获取利润。奇虎360的案例让我们感受到了网络营销的神奇，免费策略成就了一家最终在美国纽约证券交易所上市的互联网公司。 开篇案例：免费成就奇虎360的辉煌88P81 1.1 .1 网络营销的概念与理论基础网络营销的概念与理论基础 91.1.1 网络营销的概念网络营销的概念可以概括为：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以现代营销理论为指导，以国际互联网为（Internet）为基础，利用数字化的信息和网络媒体的
5、交互性来满足客户需求的一种新型的市场营销方式。LOREM1.1.2整合营销理论直复营销理论长尾理论数据库营销理论关系营销理论软营销理论1.1.2网络营销的理论基础11直复营销理论直复营销是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系，其特点如下：（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。（3）直复营销活动最重要的特性是，直复营销的效果是可以测定的，网络营销效果有可测定性、可度量性和
6、可评价性。LOREM12关系营销理论网络关系营销是上世纪90年以来倍受重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观层面，市场营销对顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场等诸多领域产生影响；其次，在微观层面，企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。LOREM13软营销理论软营销是有别于工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的一种全新的营销理论。该理论认为顾客在购买产品时，不仅
7、要满足基本的生理需要，还要满足高层的精神和心理需要。它强调企业在进行营销活动时必须尊重消费者的感受与体验，让消费者主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销的理想效果。LOREM14整合营销理论整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。整合营销主要具有以下特点：一是传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪个渠道所获得的信息都是统一的、一致的。二是互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。三是目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进
8、行，实现全程营销。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势。在整个营销过程中企业可以实时与客户沟通，了解客户的需求，从而制定出基于客户需求的营销决策。LOREM15长尾理论长尾市场也被称为“利基市场”。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关
9、注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。LOREM17数据库营销理论数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大能力去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。LOREM18181 1. .2 2 网络营销的内容与实现方式网络营销的内容与实现方式网络消费者行为分析2网络营销策略制定3营销流程改进4网络营销管理5网上市场调查11.2.1 1.2.
10、1 网络营销的内容网络营销的内容20网上市场调查网络市场调查是开展网络营销活动的前提和基础，也是企业了解市场、准确把握客户需求的重要手段。网上市场调研是指企业通过Internet，针对特定营销任务而进行的调研活动，主要包括调查设计、资料收集、资料处理与分析等。网上市场调查的重点是充分利用Internet的特性，提高调查的效率和调查效果，以求在浩瀚的网络信息资源中快速获取有用的信息。LOREM21网络消费者行为分析网络消费者是伴随着电子商务的蓬勃发展而产生的一个特殊消费群体，这类群体的消费行为有着自身的典型特征。因此，开展网络营销活动必须深入了解网络消费者不同于传统消费者的需求特征、购买动机和购
11、买行为模式。网络消费者行为分析的内容主要包括网络消费者的用户特征、需求特点、购买动机、购买决策等。LOREM22网络营销策略制定为实现网络营销目标，企业必须要制定相应的网络营销策略。与传统营销类似，网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面，但在具体制定上应充分考虑Internet的特性、网络产品的特征和网络消费者的需求特点。例如，企业在制定网络营销的价格策略时，通常可以对体验类产品采取免费或部分免费的定价策略，而这些在传统营销中则很难实现。LOREM23营销流程改进与传统营销相比，网络营销的流程发生了根本性的变化。利用Internet，企业不仅可以实现在线销售、在线支
12、付、在线服务等，还可以通过网络收集信息并分析客户的特殊需求，以生产客户需要的个性化产品。例如，著名的美国Levis公司，就是利用Internet为客户量身定做个性化产品的典范。客户可以通过Levis公司的网站直接输入所需服装的尺寸、款式和喜欢的颜色等信息，公司就可为其量身定做，从而使客户的个性化需求得以满足。LOREM24网络营销管理营销管理是指为了实现企业营销目标，而采取的计划、组织、领导和控制等一系列管理活动的统称。传统的营销管理的许多理念和方法虽然也可采用，但网络营销依托于全新的网络平台开展营销活动，难免会遇到新情况和新问题，如网络消费者的隐私保护问题以及信息安全的问题等，这些都要求企业
13、必须要做好有别于传统营销的营销管理工作。LOREM搜索引擎交换链接网络广告1.2.2 网络营销的实现方式信息发布许可E-mail营销会员制营销博客/微博营销病毒式营销网络事件营销其它实现方式企业网站微信营销1.2.2 网络营销的实现方式26企业网站企业网站是一个综合性的网络营销工具，在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。若没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业网络营销的功能也会大打折扣。因此，企业网站是网络营销的基础。企业网站的网络营销功能主要表现在六个方面：品牌形象、产品/服务展示、顾客关系、网上调查、网上合作、网上销售。如果本企业不具备建设独立网站的能力，则通常
14、会选择网上商店模式。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。LOREM27搜索引擎搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。是人们在互联网中探宝的一种工具，使人们在浩瀚的信息海洋里方便快捷地找到需要的信息。搜索引擎的实质其实是一个网站，该网站专门提供信息“搜索”服务，通过对互联网上的网站进
15、行搜索，从中提取相关信息，从而建立庞大的数据库，用户可以通过输入特定的关键字查找所需的资料，及其各种产品或服务的信息。由于搜索引擎的商业价值极高，因而越来越多的企业都将搜索引擎作为其主要的网络营销手段，并取得了较好的宣传效果。LOREM28交换链接交换链接也称互惠链接或友情链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。LOREM29网络广告网络广告是广告业务在计算机网络中的新拓展，也是网络营销领域率先开发的营销技术之一。从技术层面考察，网络广告是指以数
16、字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作的，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告是网络营销中极其重要的一个领域，是最直观的电子商务活动，已成为因特网公司（网站）赢利模式中的一个亮点。与此同时，互联网技术的飞速发展为公共关系的开展拓展了空间。利用国际互联网的开放、平等、交互等特性，网络公共关系日益引起关注，成为组织开展公关活动不可或缺的又一重要途径。LOREM30信息发布信息发布是网络营销的基本职能，通过Internet不仅可以浏览到大量的商业信息，同时企业还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，如新产品信息、优惠促销
17、信息等。LOREM31许可E-mail营销许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。通过电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，以文字、图像或声音等各种方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系。电子邮件结合了电话通信和邮政信件的优势，既能像电话一样快速地传送信息，又能像邮政信件一样，具备收件人的信息、邮件正文等。同时也可以免费得到大量的新闻、专题邮件，实现轻松的信息搜索。正式电子邮件的使用简单、投递迅速、形式多样、传递快捷、易于保存等特点，使得电子邮件被广泛应用，至今已经成为很多人生活中必不可少的通信方式。LO
18、REM32微信营销微信营销，一个新型的互联网营销模式，就是伴随着微信的流行而兴起的一种营销方式，即企业通过微信平台开展品牌及产品推广的宣传活动。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，商家可以针对用户的需求，实现文字、图片、语音的全方位沟通和互动，以推广自己的产品，从而实现点对点的营销。LOREM33会员制营销会员制营销是指企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，为企业增加利润。LOREM34博客/微博营销公司、企业或个人利用博客、微博这种网络互交性平台，发布并更新与企业或个人相关的信息，并且密切关注、及时回复平台上客户对企业或个人提出的相关质
19、疑和询问，以达到营销的目的。博客和微博营销是一种基于个人思想、体验等表现形式的知识资源，通过网络传递信息，是一种新颖的、行之有效的营销传播方式。LOREM35病毒式营销病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，通过“让大家告诉大家”的口口相传的用户口碑传播原理，利用网络的快速复制与传递功能将要表达的信息在互联网上像病毒一样迅速扩散与蔓延。因此病毒式营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。L
20、OREM36网络事件营销随着信息技术与互联网的不断发展，网络已经成为汇集民意的新渠道。在网络这一传播媒介的协助下，网络事件营销方式成为企业及时、有效、全面地向大众宣传产品或服务的新型营销模式。网络事件营销是一种高谋略的营销推广方法。精通此道的企业往往通过精心策划的事件来吸引目标人群的广泛关注。在网络营销实践中，事件营销因成本低、传播迅速、影响面广以及关注度高等优点而备受企业青睐。LOREM37网络营销的其它实现方式除了上述所介绍的11种方式之外，网络营销的实现方式还包括社会性网络服务SNS（Social Networking Services）营销、软文营销、论坛营销、精准营销、数据库营销、嵌
21、入式营销等，本书将在后面的章节中分别进行介绍。LOREM3838P381 1. .3 3 网络营销的策略网络营销的策略39网络营销策略是指开展网络营销的企业为实现营销目标而采取的对企业内部因素，包括生产要素、经营要素等可控要素的把握和利用。一般包括产品（Product)策略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略四个方面，下面分别进行介绍。LOREM1 1. .3 3 网络营销的策略网络营销的策略1.3.1 网络营销产品策略网络营销中的产品（1）实体产品（2）虚拟产品网络营销产品的特性（1）产品性质（2）产品质量网络营销的产品策略41实体产品实体产品是指
22、具有物理形态的、是人们可以通过视觉和触觉所能感觉到的产品。网络营销是营销方式的一种，从理论上说任何一种实体产品都可以通过这种方式进行交易，但在生活中，仍有许多产品并不适合网上销售。例如，一些需要体验的、难以通过文字和图片来描述的产品以及价值低、体积庞大且不便运输的产品。LOREM42虚拟产品虚拟产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的。例如，计算机软件是有规则的数字编码存储在磁盘上，磁盘是软件的载体。在网络上销售的虚拟产品分为软件和服务，如数字类产品，包括各种软件、视听产品及电子书籍等。相比较实体商品，虚拟产品更适合在网上销售。LOREM43产品性质在电子商务发展的早期，网
23、上销售的产品大多与高技术或与计算机、网络有关。后来随着网络技术、安全技术、物流技术等的发展以及人们消费观念的改变，一些最初人们认为不适合在网上销售的产品，如汽车、房屋、生鲜冷食等一样在网上销售的很成功。尤其是当前O2O（Online To Offline，线上到线下）新模式的兴起，几乎使得所有的产品都能够实现在网上销售。但客观地分析，网络营销的产品还是会受到产品本身性质的影响。一些产品会非常适合，而另外一些产品则可能不太适合。一般来说，标准化的产品、易于保存和运输的商品、数字化的产品、远程服务等等尤为适合在网上销售。LOREM44产品质量网上购物使得消费者在购买时无法去亲身体验商品而只能是依靠
24、商家提供的文字、图片等介绍，无法做到“眼见为实”。因此，在虚拟的网络世界里，要想取得消费者的信赖，商家所售的产品质量必须要能够得到保障，要经得起消费者的评价。因为基于网络的特性，一旦产品失信于消费者，商家的“恶名”就会广为传播，这些商家也必将被消费者所抛弃。LOREM45网络营销的产品策略企业的营销活动以满足需求为中心，而需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响和决定着企业营销活动的成败。网络营销产品策略主要包括新产品开发策略、产品生命周期策略、产品组合策略、品牌策略等。网络营销的产品策略与传统营销的产品策略所应用的基本理论是一致的。不同之处
25、在于制定网络营销的产品策略时加入了互联网思维。如在新产品研发过程中可以充分利用网络平台的互动性，倾听客户的心声，甚至可以邀请客户共同参与到产品的研发、设计过程之中。此外，在电子商务所时代，商品的生命周期更短、更新换代更快，这就对企业制定网络营销产品策略提出了新的挑战。LOREM网络营销产品的价格特征1网络营销的定价策略21.3.2 网络营销价格策略（1）低价位）低价位（2）消费者主导）消费者主导（3）价格透明化）价格透明化网络营销产品的价格特征48低价位网络经济是直接经济，因为减少了交易的中间环节，所以能够降低网上销售商品的价格。另外，由于网络信息的共享性和透明性，使得消费者可以方便地获得商品
26、的价格信息，因此要求企业必须要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。如果产品的定价过高或降价空间有限，那该产品不太适合在网上销售。LOREM49消费者主导消费者主导定价是指消费者通过充分的市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。在网络营销过程中，消费者可以利用网络的互动性与卖家就产品的价格进行协商，这使得消费者主导定价成为可能。LOREM50价格透明化在网上，产品的价格是完全透明的。网络消费者足不出户，通过轻点鼠标就可以查询到同一产品不同卖家的报价信息，如果商家的定价过过高，将会很难销售出去。例如京东商城某图书报价就会不仅给出该
27、图书在京东商城的价格走势，而且还给出按照价格升序排列的商城比价信息。这样消费者一眼就能发现最低报价，并可迅速做出购买决策。LOREMAdd your text in hereAdd your text in here免费定价免费定价拍卖定价拍卖定价新产品定价新产品定价折扣定价折扣定价差别定价差别定价个性化定价个性化定价使用定价使用定价品牌定价品牌定价网络营销的定价策略网络营销的定价策略52免费定价策略免费定价是指将企业以零价格的形式将产品（服务）的全部或是部分无偿提供给消费者使用的定价方式。免费定价策略主要有四种形式：完全免费、限制免费（一定时间内或一定次数内免费提供产品，如网络杀毒服务）、部
28、分免费（部分内容免费，部分内容收费，如研究报告的数据）和捆绑式免费（在购买产品后，其附属的一些东西免费，如正版软件附带的小软件），免费定价策略适合数字化产品和无形产品。LOREM53新产品定价策略撇脂定价策略。撇脂定价是指为新产品制定高价。这种策略主要适用于新产品上市之初，市场上缺少竞争者而又拥有大量的潜在消费者，且商品的需求价格弹性较小，短期内没有类似代品出现的情况。此时采取撇脂定价策略，可以使企业在短期内获取高额受益，以便尽快收回前期投资。 渗透定价策略。渗透定价策略主要指在新产品上市之初制定较低的价格，利用低价格迅速占领市场，以阻止竞争对手进入进而谋取优势的市场地位。这种定价策略适用于产
29、品规模经济显著、需求价格弹性较大的情况。满意定价策略。满意定价是指企业为新产品制定适中的、买卖双方均感觉合理的价格。它是介于撇脂定价和渗透定价这两种定价之间的折中策略。满意定价策略一般适用于需求弹性适中、销量稳定增长的产品。不足的是，有可能出现高不成、低不就的情况，对消费者缺少吸引力，也难于在短期内打开销路。54折扣定价策略折扣定价策略是指企业对现行定价做出一定的调整，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。网上折扣定价策略可采取以下几种形式：一是数量折扣，目的是鼓励消费者多购本企业产品；二是现金折扣，旨在鼓励消费者按期或提前付款，以加快企业资金周转；三是季节折扣。主要是为鼓励中间商淡季进
30、货或消费者淡季购买。此外，还有功能折扣和时段折扣等。折扣定价策略是网上市场中经常采用的一种价格策略，其实质是一种渗透定价策略。LOREM55差别定价策略差别定价策略是指企业根据消费者、销售区域等方面的差异，对同一种产品或服务设置不同的价格，以达到获取最大利润的目的。例如，以刊载商业和经济新闻而闻名的华尔街日报就采取了这种策略，它以较低的价格向商学院和经济学院的学生提供报纸征订，并为师生提供特别的订阅服务，而其他商业人士则没有这种优惠和待遇。LOREM56拍卖定价策略网上拍卖是指网络服务商利用互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。由于网络平
31、台跨越了地域的局限，虚拟集成了商家和消费者，大大降低了集体竞价的成本；同时网上拍卖可以由消费者出价，买方对价格的影响力大大增加等，这几年网上拍卖发展较快。LOREM57个性化定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。LOREM58使用定价策略消费者通过Internet注册后可以直接使用某企业产品，消费者只需要
32、根据使用次数进行付费，而不需要完全购买产品。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的花费，同时还可以吸引消费者使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过Internet传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合该定价策略的产品有计算机软件、音乐、电影、电子刊物等。LOREM59品牌定价策略产品的品牌和质量是影响价格的主要因素，如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌产品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上获得满足。对于这种本身具有很大品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网上产品的定价中，完全可以
33、对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。LOREM601网络营销渠道概述|2网络直接渠道|3网络间接渠道|1.3.3 1.3.3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略61网络营销渠道概述营销渠道是营销组合中的一个重要组成部分，是指实现商品从商家交换至消费者的通道。网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在营销渠道选择的问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道的结构，分析、研究不同网络营销渠道的特点，合理地选择网络营销渠道，无疑会大大促进产品的销售。网络营销既可采取直接渠道，也可采取间接渠道开展营销活动。两者各有利弊，下面分别进行介绍。LOREM62（1）网
34、直接渠道的优点降低商品售价。由于没有中间商的参与，网络直销可以有效地降低交易费用，从而为企业降低售价提供保障。及时获取消费者的反馈信息。开展网络直销的企业可以过网络及时了解到消费者对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议改进产品质量和提高服务水平。（2）网络直接渠道的缺点网络直接渠道的缺点主要在于由于企业自身能力所限，很难建立为消费者所关注的销售平台，因而销量有限。当前我国企业自建的销售网站不计其数，然而除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥无几，营销效果平平。LOREM网络直接渠道63（1）网络间接渠道的优点可以利用网络中间商的强大分销能力迅速覆盖市场并提高销量。提高交易的成功率。
35、网络产品交易中介机构的规范化运作，可以降低交易过程中的不确定性，从而提高交易的成功率。（2）网络间接渠道的缺点网络间接渠道销售的缺点也很明显，如容易受制于中间商，市场反馈信息不如直接渠道通畅，中间商的存在提高了产品的售价使得产品缺乏竞争力等。LOREM网络直接渠道网络促销的概念网络促销的概念利用现代化的网络技利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，关产品和服务的信息，以启发需求，引起消以启发需求，引起消费者的购买欲望和购费者的购买欲望和购买行为的各种活动。买行为的各种活动。 网络促销是在虚网络促销是在虚拟市场环境下进行的。拟市场环境下进行的。 网络促销面向的网
36、络促销面向的是全球化的大市场。是全球化的大市场。网络促销是通过网网络促销是通过网络传递产品和服务。络传递产品和服务。网络促销的特点网络促销的特点除了网络广告、网络除了网络广告、网络公关、人员推销和销公关、人员推销和销售促之外还包括站点售促之外还包括站点推广、电子邮件促销推广、电子邮件促销等。等。网络促销的形式网络促销的形式1.3.4 网络营销促销策略案例：小米手机的网络营销小米手机手机的推出无疑是手机行业最热的话题之一，小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的
37、宣传效果。序幕的开始序幕的开始2011年8月16日，雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。透过百度指数可看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万，证实了好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价。65一万台产量的饥饿营销一万台产量的饥饿营销不久之后，媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台？这则
38、消息除了让消费者神经绷紧，小米搞饥饿营销，效果颇丰，直接引发了在网络上更广泛的讨论。之后是铺天盖地的广文案内容和信息推广，户评引发广泛讨论，对小米的网络营起到事半功倍的效果。 类似于网络游戏公测，丰富网络上各种声音类似于网络游戏公测，丰富网络上各种声音在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用。消费者可以根据自身需求和使用体验，撰写用后感，然后获得商家赠送的礼品。这样记录的每一个不足和赞美，可以获取丰富的用户体验信息，作为推广材料发布在网上，比起让文案凭空想出来的推广文章更有说服力。66案例：小米手机的网络营销网上预订购，数字的魅力网上预订购，数字的魅力2011年9月5日小米官网在下午1:00开始第一轮预订购，当下午4:30订购时，已经排在第13万多名的位置上，可想而知小米的吸引力非同小可。半天时间13万人预订购，按照每台手机1999元的价格，等于半天时间就有2亿多的销售额，结果令人惊叹。数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。案例：小米手机的网络营销THANKS
