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1、第九章 营销竞争分析营销竞争分析通过本章学习，你可以：通过本章学习，你可以：t概述市场竞争主要形式；概述市场竞争主要形式；t解释分析竞争者的步骤和方法；解释分析竞争者的步骤和方法；t阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；t举例说明市场主导者、市场挑战者、市场举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。跟随者、市场补缺者的竞争策略。营销竞争分析第一节第一节竞争者分析竞争者分析一、确认竞争者一、确认竞争者t把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭相同的产品的企业视为品牌竞争
2、者（这是狭义的竞争者，品牌几乎是区别产品的唯一因义的竞争者，品牌几乎是区别产品的唯一因素）；素）；t把同一行业生产不同档次、型号、品种产品把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；的企业视为行业竞争者；t把为满足相同需求而提供不同产品的企业视把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；为一般竞争者；t把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。视为广义竞争者。营销竞争分析识别公司竞争者Case1：柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能
3、在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 营销竞争分析二、识别竞争者的战略二、识别竞争者的战略t各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别而形成一个个实行不同战略的群体，这就
4、为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。竞争者的战略提供了一个很好的方法。t一般来说一般来说, ,竞争的战略群体采用竞争的战略群体采用: : 总成本领先战略总成本领先战略( (格兰仕、沃尔玛格兰仕、沃尔玛) ) 别具一格战略别具一格战略 目标积聚战略目标积聚战略 营销竞争分析 CASE 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：
5、“它转换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。营销竞争分析三、了解竞争者的目标三、了解竞争者的目标判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。目标和减少来自竞争者的威胁。竞争中企业的经营目标有以下几个方面竞争中企业的经营目标有以下几个方面:1、短期利润极大化目标、短
6、期利润极大化目标2、市场占有率目标、市场占有率目标3、企业成长目标、企业成长目标营销竞争分析四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势t“扬长避短扬长避短”是市场竞争的重要是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。与生产能力的利用情况等。营销竞争分析Case Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者
7、生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。 Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。营销竞争分析五、估计竞争者的反击方式五、估计竞争者的反击方式估计竞争者在遇到攻击时可能采取估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于
8、企业什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。现每一次竞争行动的预期目标。竞争者的反应可以受它对各种假设的竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。还可能受其心理状态的影响。营销竞争分析t从心理状态角度，主要有以下反应类型：从心理状态角度，主要有以下反应类型：1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈
9、。它可能深或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。缺乏反击能力等。2）选择型竞争者。只对某些方面作出反）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。应。3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。大的企业。4）随机型竞争者。反应不可预知，可能）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。采取反击，也可能不采取反应。营销竞争分析第二节第二节行业竞争分析行业竞争分析一、行业竞争结构一、行业竞争结构t迈
10、克尔迈克尔.波特美在进行行业竞争结构波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。本力量。营销竞争分析行业竞争的五种基本力量行业竞争的五种基本力量营销竞争分析第三节第三节市场竞争策略市场竞争策略所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。而采用的各种具体行动方式。t企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领市场领导者导者40%市场挑市场挑战者战者30%市
11、场追市场追随者随者20%市场补市场补缺者缺者10%市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。细分市场。营销竞争分析一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略t市场领导者是指某一行业中拥有最大市市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销场占有
12、率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某起主导作用的某一大企业。一大企业。n 它它是是市市场场竞竞争争的的先先导导者者，也也是是其其他他企企业挑战、效仿或回避的对象。业挑战、效仿或回避的对象。n 优优势势：市市场场占占有有率率；技技术术；产产品品开开发发、分销、促销和价格调整分销、促销和价格调整营销竞争分析t战略要点：防御战略要点：防御竞争策略竞争策略（1）扩扩大大市市场场占占有有率率发发现现新新用用户户；开开辟辟新新用途；增加使用量；用途；增加使用量；（2）保保护护市市场场占占有有率率阵阵地地防防御御；侧侧翼翼防防御御；以攻为守；反击防御
13、；运动防御；收缩防御。以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提提高高市市场场占占有有率率增增加加投投入入；专专业业优优势势；改变策略。改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性营销竞争分析二、市场挑战者二、市场挑战者t通通常常在在市市场场上上占占有有30左左右右的的市市场场占占有有率率，它它们们可可以以通通过过攻攻击击市市场场领领先先者者和和其其他他竞竞争对手，以取得更多的市场份额。争对手，以取得更多的市场份额。营销竞争分析t市场挑战者的主要策略：进攻市场挑战者的主要策略：进攻t选选择择进进攻攻对对象象：本本行行业业领领先先者者；与与自自己己
14、实实力相当的竞争者；地方性小企业力相当的竞争者；地方性小企业选择进攻方式：选择进攻方式：（1）正面进攻；）正面进攻；（2）侧侧翼翼进进攻攻地地理理性性的的侧侧翼翼进进攻攻；细细分分性性侧翼进攻侧翼进攻（3）包围进攻；）包围进攻；（4）迂迂回回进进攻攻产产品品多多元元化化、市市场场多多元元化化、新技术或新产品；新技术或新产品；（5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。）游击进攻间断性、小规模、干扰型。营销竞争分析三、市场追随者三、市场追随者 在在市市场场上上占占有有2020左左右右的的市市场场份份额额 ，企企业业努努力力维维持持其其市市场场份份额额 ，但但并并不不希希望通过竞争扰乱市场局面。望通过竞
15、争扰乱市场局面。营销竞争分析t市场追随者的竞争策略要点：跟随市场追随者的竞争策略要点：跟随竞争策略：竞争策略：1）紧密跟随；）紧密跟随；2）有距离跟随；）有距离跟随；3）有选择跟随）有选择跟随。营销竞争分析四、市场补缺者四、市场补缺者t精精心心服服务务于于市市场场的的某某些些细细小小部部分分，而而不不与与主主要要的的企企业业竞竞争争，只只是是通通过过专专业业化化经经营营来占据有利的市场位置的企业。来占据有利的市场位置的企业。营销竞争分析t一一个个理理想想的的市市场场空空缺缺（补补缺缺基基点点）应应具具备备以下条件：以下条件：足够的市场潜量和购买力；足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；利润
16、有增长的潜力；对主要竞争者不具有市场吸引力；对主要竞争者不具有市场吸引力；企企业业具具有有占占领领此此空空缺缺所所必必要要的的资资源源和和能能力；力；企业既有信誉足以对抗竞争者企业既有信誉足以对抗竞争者战略要点：专业化战略要点：专业化营销竞争分析专业化方案：专业化方案：最终用户专业化；最终用户专业化；垂直层面专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化；产品或产品线专业化；客户订单专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化分销渠道专业化三三大大任任务务：创创造造补补缺缺市市场场；扩扩大大补补缺缺市市场场；保护补缺市场保护补缺市场注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险营销竞争分析
