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1、 一个企业经营成功与否，全靠对顾一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。客的要求了解到什么程度。 匈牙利匈牙利 波尔加波尔加韦雷什韦雷什阿尔巴德阿尔巴德 谨记：没有调查就没有发言权！谨记：没有调查就没有发言权！市场调查与预测市场调查与预测第四章第四章 市场调查方法选择市场调查方法选择 第一节第一节 文案调查法文案调查法 第二节第二节 实地调查法实地调查法第一节第一节 文案调查法文案调查法 文案调查法的概念文案调查法的概念 文案调查法的特点文案调查法的特点 文案调查法的渠道文案调查法的渠道 文案调查法的方法文案调查法的方法 一、文案调查法的概念一、文案调查法的概念 文文 案案 调调
2、 查查 法法（ Desk research survey）又又称称间间接接调调查查法法，是是利利用用企企业业内内部部和和外外部部的的现现有有的的各各种种信信息息、情情报报资资料料，对对调调查查内内容容进进行行分析研究的一种调查方法。分析研究的一种调查方法。二、文案调查法的特点二、文案调查法的特点 与与实实地地调调查查法法相相比比，文文案案调调查查法法具具有有以下几个特点：以下几个特点：1 1、文文案案调调查查是是收收集集已已经经加加工工过过的的次次级级资资料料，而不是对原始资料的搜集。，而不是对原始资料的搜集。2 2、文文案案调调查查以以收收集集文文献献性性信信息息为为主主，它它具体表现为各种
3、文献资料。具体表现为各种文献资料。3 3、文文案案调调查查所所收收集集的的资资料料包包括括动动态态和和静静态态两个方面。两个方面。三、文案调查的渠道三、文案调查的渠道 文文案案调调查查应应围围绕绕调调查查目目的的，收收集集一一切切可可以以利利用用的的现现有有资资料料。 从从企企业业经经营营的的角角度度讲讲，现现有有资资料料包包括括企业内部资料和企业外部资料企业内部资料和企业外部资料。 因因此此，文文案案调调查查的的渠渠道道也也主主要要包包括括内部和外部内部和外部这两种。这两种。（一）内部渠道（一）内部渠道 主主要要是是收收集集企企业业经经济济活活动动的的各各种种记记录，具体包括以下几种：录，具
4、体包括以下几种： （1 1）业业务务资资料料: :如如订订货货单单、进进货货单单、合合同同文本文本 。 （2 2）统统计计资资料料：如如生生产产数数据据、库库存存数数据据、销售数据销售数据 。 （3 3）财财务务资资料料：如如生生产产成成本本、各各种种商商品品价格、经营利润价格、经营利润。 （4 4）企业积累的其他资料）企业积累的其他资料: :如顾客意见如顾客意见。（二）外部渠道（二）外部渠道 主主要要指指企企业业外外部部资资料料的的收收集集，具体包括：具体包括： （1 1）来自经销商）来自经销商 （2 2）来自消费者）来自消费者 （3 3）来自竞争对手）来自竞争对手 （4 4）来自其他外部环
5、境）来自其他外部环境四、文案调查的方法四、文案调查的方法 要要想想研研究究现现有有资资料料，必必须须先先查查找现有资料。找现有资料。 （1 1）参考文献查找法）参考文献查找法 （2 2）检索工具查找法）检索工具查找法（一）参考文献查找法（一）参考文献查找法 也也叫叫追追溯溯查查找找法法。即即利利用用著著作作者者本本人人在在文文章章、专专著著的的末末尾尾所所开开列列的的参参考考文文献献目目录录，或或者者是是文文章章、专专著著中中所所提提到到的的文文献献名名目目，追追踪踪查查找找有有关关文文献献资资料料的方法。的方法。（二）（二）检索工具查找法检索工具查找法 是指利用手工检索工具是指利用手工检索工
6、具和计算机检索工具查找文献和计算机检索工具查找文献资料的方法。资料的方法。第二节第二节 实地调查法实地调查法 询问调查法询问调查法 观察调查法观察调查法 实验调查法实验调查法 设立模拟货架进行商店试销设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。一步
7、的调查与改进。一、询问调查法一、询问调查法1 1 1 1、 询询问问法法又又称称访访问问调调查查法法，就就是是调调查查人人员员采采用用访访谈谈询询问问的的方方式式直直接接向向被被调调查查者者了了解解情情况况的的一一种种方方法法，它它是是市市场场调调查查中中最最常常用用的的、最基本的调查方法。最基本的调查方法。询问调查法的类型询问调查法的类型 1 1、面谈访问法、面谈访问法 2 2、电话调查法、电话调查法 3 3、邮寄调查法、邮寄调查法 4 4、留置问卷调查、留置问卷调查 5 5、网上调查、网上调查 面谈访问法面谈访问法 指由调查人员直接面对被调查者逐一询问而了解情指由调查人员直接面对被调查者逐
8、一询问而了解情况，以获取资料。（况，以获取资料。（区别于日常谈话）区别于日常谈话） 根据谈话方式不同，可以分为：根据谈话方式不同，可以分为：（1）自由交谈（包括个别提问和集体座谈）自由交谈（包括个别提问和集体座谈） 一方面，要求调查者有较高的谈话技巧，善一方面，要求调查者有较高的谈话技巧，善于启发和引导被调查者的思路；另一方面，职于启发和引导被调查者的思路；另一方面，职位高、权威大、敢讲话的人容易占上风位高、权威大、敢讲话的人容易占上风 。（2 2）按调查表提问）按调查表提问 回收率高；调查结果容易作统计处理。回收率高；调查结果容易作统计处理。 电话调查法电话调查法 指调查者通过电话与被调查者
9、交指调查者通过电话与被调查者交谈，从而获得调查资料的方法。谈，从而获得调查资料的方法。（1）优）优 点：点：速度快；费用低速度快；费用低（2）不）不 足：足：不适宜复杂问题调查（拒绝率高）不适宜复杂问题调查（拒绝率高）调查对象有局限性调查对象有局限性电话调查的发展电话调查的发展 电话普及率达到电话普及率达到40%40%以上以上, ,电话调查就电话调查就是有效的，随着生活与居住方式的变化是有效的，随着生活与居住方式的变化, ,电话调查显得更为重要。电话调查显得更为重要。 注意的问题：注意的问题：电话号码的选择电话号码的选择受访者确定受访者确定替代样本的确定替代样本的确定 邮寄调查法邮寄调查法 指
10、将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，指将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。请被调查者填好后在规定的日期内寄回。（1）优）优 点：点：调查面广；费用相对面谈低；调调查面广；费用相对面谈低；调查结果客观，不受调查人员主观因素诱导的影响查结果客观，不受调查人员主观因素诱导的影响（2）缺）缺 点：点：调查表回收率低（调查表回收率低（5%-24%） 容易产生理解上的偏差容易产生理解上的偏差 调查表回收期长调查表回收期长 留置问卷调查留置问卷调查 指调查者事先说明填表要求和方法，将指调查者事先说明填表要求和方法，将调查表交给被调查者，让其如实填写，按约调查表交给被调
11、查者，让其如实填写，按约定日期收回。又叫定日期收回。又叫“被调查者自填法被调查者自填法”优优 点：点：（1）被调查者对调查表理解偏差小被调查者对调查表理解偏差小（2）受调查者主观影响小受调查者主观影响小不不 足：足：调查费用高，调查地域不广调查费用高，调查地域不广网上调查法网上调查法常用方法：常用方法： EMAILEMAIL问卷调查法问卷调查法 网上焦点座谈法（聊天室）网上焦点座谈法（聊天室） BBS BBS电子公告电子公告 相关网站相关网站注意事项：注意事项： 问卷设计方面问卷设计方面 个人信息保护方面个人信息保护方面五种询问法优缺点的比较五种询问法优缺点的比较面谈法面谈法电话法电话法邮寄法
12、邮寄法留置法留置法网上调查网上调查调查范围调查范围较窄较窄较窄较窄广广较广较广广广调查对象调查对象可控可选可控可选可控可选可控可选一般一般较难较难难难影响回答影响回答的因素的因素能了解控能了解控制和判断制和判断无法了解无法了解控制判断控制判断难了解控难了解控制和判断制和判断能了解控能了解控制和判断制和判断较难控制较难控制和判断和判断回收率回收率高高较低较低低低较高较高较低较低回答速度回答速度可快可慢可快可慢最快最快慢慢较慢较慢慢慢回答质量回答质量高高较高较高较低较低较高较高较低较低平均费用平均费用最高最高低低较低较低较高较高低低二、观察调查法二、观察调查法 观察法是指不需与被调查者观察法是指不
13、需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录以式等的特征、演变过程进行记录以收集相关信息的方法。收集相关信息的方法。 观察调查法的基本类型观察调查法的基本类型 主主要要有有直直接接观观察察和和测测量量观观察察两两种种基基本本类型。类型。 （1 1）直直接接观观察察：就就是是观观察察人人员员直直接接到到商商店、家庭、街道等处进行实地观察。店、家庭、街道等处进行实地观察。 （2 2）测测量量观观察察：就就是是运运用用电电子子仪仪器器或或机机械工具进行记录和测量械工具进行记录和测量.
14、. 直接观察法直接观察法 指调查人员在现指调查人员在现场利用耳朵、眼睛等场利用耳朵、眼睛等感觉器官，直接观察感觉器官，直接观察和记录以获得信息资和记录以获得信息资料的方法。料的方法。 真实性高，受调查者主观意识影响小真实性高，受调查者主观意识影响小观察调查法的适用情形观察调查法的适用情形 （1 1）被调查者合作率很低）被调查者合作率很低 （2 2）调调研研人人员员对对调调研研对对象象尚尚未有明确的了解；未有明确的了解； (3) (3) 在在陌陌生生的的地地方方搜搜集集信信息息遇到各种沟通障碍时。遇到各种沟通障碍时。观察调查法的注意事项观察调查法的注意事项 （1 1）事先设计好观察记录表）事先设
15、计好观察记录表 （2 2）观察点的选取）观察点的选取 (3) (3) 争取相关部门许可争取相关部门许可 （4 4）准备好观察仪器）准备好观察仪器神秘顾客调查法神秘顾客调查法 “ “神秘顾客神秘顾客” ”调查调查是指由经过严格是指由经过严格培训的调查员（包括签约调查员），在培训的调查员（包括签约调查员），在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系先设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调列问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被调查者没有意识被调查，查方式。由于被调查者没有意识被调查，因此反馈信息的准确
16、性、真实性较高。因此反馈信息的准确性、真实性较高。 雪佛龙公司的观察调研法雪佛龙公司的观察调研法 美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。威廉雷兹教授对垃圾进行研究。威廉雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等加以分类。品的名称、重量、数量、包装形式等加以分类。如此反复地进行了近如此反复地进行了近1 1年的收集垃圾的研究分析。年的收集垃圾的研究分析。威廉威廉
17、雷兹教授说：雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。” 他通过对土珊市的垃圾研究，获得了他通过对土珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，得出了如有关当地食品消费情况的信息，得出了如下结论：下结论：劳动者阶层所喝的进口啤酒比劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比例；子的比例；中等阶层人士比其他阶层消中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，
18、因为双职工都要上班而太费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以至没有时间处理剩余的食物，匆忙了，以至没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中有中有15%15%是还可以吃的好食品；是还可以吃的好食品；通过对垃通过对垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的消费品。汁属高层人士的消费品。课后练习课后练习 走访本地区最大的著名超市，观察它走访本地区最大的著名超市，观察它的位置、交通、客流、车流、同行网点数的位置、交通、客
19、流、车流、同行网点数及商业形态、消费者购买方便性、顾客光及商业形态、消费者购买方便性、顾客光临本超市的频率等指标。临本超市的频率等指标。要要 求：求：1 1、制定观察记录表、制定观察记录表2 2、认真做好每项目指标的详细记录、认真做好每项目指标的详细记录3 3、根据记录数据判断该网点设置的可行性、根据记录数据判断该网点设置的可行性实验调查法的基本类型实验调查法的基本类型 主要有主要有实验室实验和现场实验实验室实验和现场实验两种。两种。（1 1）实实验验室室实实验验：是是指指在在人人造造环环境境中中进进行行实实验验，研研究究人人员员可可以以进进行行严严格格的的实实验验控制，比较容易操作，时间短，
20、费用低。控制，比较容易操作，时间短，费用低。（2 2）现现场场实实验验：是是指指在在实实际际的的环环境境中中进进行行实实验验，其其实实验验结结果果一一般般具具有有较较大大的的实实用意义。用意义。三、实验调查法三、实验调查法 是指市场调研者有目的、有是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或者几个影响因意识地改变一个或者几个影响因素，来观察市场现象在这些因素素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。现象的本质特征和发展规律。 实验设计实验设计（1 1）单一实验组前后对比实验）单一实验组前后对比实验（2 2）实验组和对照组对比实验）
21、实验组和对照组对比实验（3 3）实验组和对照组前后对比实验）实验组和对照组前后对比实验 （参考教（参考教P43-45P43-45）讨论分析：讨论分析： 假设康奈公司想要进军涪陵假设康奈公司想要进军涪陵市场，准备在涪陵开一家新的专市场，准备在涪陵开一家新的专卖店，如果公司派你去实地考察，卖店，如果公司派你去实地考察，并要求提出一个可行性分析报告，并要求提出一个可行性分析报告，你会采用哪些调查方法获取信息你会采用哪些调查方法获取信息？ （续）（续） 同时，也是浙江省同时，也是浙江省同时，也是浙江省同时，也是浙江省“” “” “” “”五个一批五个一批五个一批五个一批“” “” “” “”优秀重优秀
22、重优秀重优秀重点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实力和最佳经济效益企业、力和最佳经济效益企业、力和最佳经济效益企业、力和最佳经济效益企业、ISO9002ISO9002ISO9002ISO9002质量体系和质量体系和质量体系和质量体系和ISO14000ISO14000ISO14000ISO14000环境管理体系认证企业。公司以生产各环境管理体系认证企业。公司以生产各环境管理体系认证企业。公司以生产各环境管理体系认证企业。公司以生产各类中、高档男女皮鞋为主业，经营范围
23、涉及皮革类中、高档男女皮鞋为主业，经营范围涉及皮革类中、高档男女皮鞋为主业，经营范围涉及皮革类中、高档男女皮鞋为主业，经营范围涉及皮革制品、服饰、内衣、鞋材的加工、制作和销售等制品、服饰、内衣、鞋材的加工、制作和销售等制品、服饰、内衣、鞋材的加工、制作和销售等制品、服饰、内衣、鞋材的加工、制作和销售等领域，从领域，从领域，从领域，从2001200120012001年元月开始，康奈皮鞋专卖店已开年元月开始，康奈皮鞋专卖店已开年元月开始，康奈皮鞋专卖店已开年元月开始，康奈皮鞋专卖店已开到法国巴黎、美国纽约、意大利罗马、普拉托、到法国巴黎、美国纽约、意大利罗马、普拉托、到法国巴黎、美国纽约、意大利罗
24、马、普拉托、到法国巴黎、美国纽约、意大利罗马、普拉托、米兰、那不勒斯及西班牙巴塞罗那等七个国家的米兰、那不勒斯及西班牙巴塞罗那等七个国家的米兰、那不勒斯及西班牙巴塞罗那等七个国家的米兰、那不勒斯及西班牙巴塞罗那等七个国家的大中城市，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场大中城市，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场大中城市，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场大中城市，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场的品牌专卖店。的品牌专卖店。的品牌专卖店。的品牌专卖店。 康奈公司简介康奈公司简介 康奈集团有限公司创办于康奈集团有限公司创办于康奈集团有限公司创办于康奈集团有限公司创办于1980198019801980年，是
25、经国家年，是经国家年，是经国家年，是经国家工商行政管理局核准成立的无区域企业集团。工商行政管理局核准成立的无区域企业集团。工商行政管理局核准成立的无区域企业集团。工商行政管理局核准成立的无区域企业集团。企业现有员工企业现有员工企业现有员工企业现有员工5000500050005000多名，固定资产多名，固定资产多名，固定资产多名，固定资产4 4 4 4亿元，占地亿元，占地亿元，占地亿元，占地160160160160亩，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备，亩，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备，亩，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备，亩，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备，年产中高档皮鞋规模达年产中高档皮
26、鞋规模达年产中高档皮鞋规模达年产中高档皮鞋规模达700700700700多万双。多万双。多万双。多万双。 康奈集团有康奈集团有康奈集团有康奈集团有限公司现已成为中国轻工业联合会常务理事单限公司现已成为中国轻工业联合会常务理事单限公司现已成为中国轻工业联合会常务理事单限公司现已成为中国轻工业联合会常务理事单位、中国皮革工业协会副理事长单位、中国质位、中国皮革工业协会副理事长单位、中国质位、中国皮革工业协会副理事长单位、中国质位、中国皮革工业协会副理事长单位、中国质量管理协会理事单位、中国制鞋专业委员会副量管理协会理事单位、中国制鞋专业委员会副量管理协会理事单位、中国制鞋专业委员会副量管理协会理事单位、中国制鞋专业委员会副主任单位，全国质量效益型（主任单位，全国质量效益型（主任单位，全国质量效益型（主任单位，全国质量效益型（200200200200强）先进企业。强）先进企业。强）先进企业。强）先进企业。
