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1、江苏公司老龄市场开发江苏公司老龄市场开发工作汇报工作汇报中国移动江苏公司中国移动江苏公司 房鹏房鹏20102010年年8 8月月 北京北京目目 录录123项目背景及调研情况项目背景及调研情况老龄市场开发措施老龄市场开发措施老龄市场拓展成果老龄市场拓展成果2项目背景项目背景江苏省人口老龄化形势比较严重。据统计，江苏省人口老龄化形势比较严重。据统计，截至目前，截至目前，55周岁以上的老年人口已超过周岁以上的老年人口已超过1500万万人。人。快快目标目标市场市场BOSS系统中有身份证资料的系统中有身份证资料的55周岁以上客户全省共周岁以上客户全省共有有215.6万。根据系统中客户资料有身份证资料客户
2、万。根据系统中客户资料有身份证资料客户占比占比62.4%折算，全省老年移动客户约有折算，全省老年移动客户约有345.5万。万。移动电话普及率移动电话普及率23%，有较大的提升空间。，有较大的提升空间。快快发展发展空间空间随着生活水平的提高，老年人对沟通的需随着生活水平的提高，老年人对沟通的需求不断加强。由于生理原因，老年人对手求不断加强。由于生理原因，老年人对手机终端功能的特殊化需求也在日益增强。机终端功能的特殊化需求也在日益增强。快快客户客户需求需求目前已有多家终端厂商针对老年人使用习目前已有多家终端厂商针对老年人使用习惯，开发出有特殊功能的手机，其中有多惯，开发出有特殊功能的手机，其中有多
3、款属于移动定制手机，可深度合作。款属于移动定制手机，可深度合作。快快定制定制终端终端l随着竞争形势日益严峻，客户新增压力不断加大。l需要对目标市场进一步研究与发掘。寻找新的细分市场，拉动新增。l老龄市场是典型的细分市场，值得深入开发。3老年移动客户总体情况老年移动客户总体情况BOSS系统中有身份证资料的且出生年月在1954年之前的客户全省共有215.6万。其中90.8%的老年客户使用神州行品牌。网龄在两年以上的老年客户占53.5%。有有身份证资料的老年客户数身份证资料的老年客户数数据来源：经分统计4老年客户主动通信需求相对较弱老年客户主动通信需求相对较弱57.5%的老年客户没有发送短消息的习惯
4、。31.6%的老年客户偶尔发送短信。点对点短信月发送量点对点短信月发送量月主叫通话次数月主叫通话次数6.6%的老年客户整月不主动使用手机通话。58.9%的老年客户每天主叫通话不足2次。数据来源：经分统计5老年移动客户消费能力较低老年移动客户消费能力较低老年移动客户的ARPU和MOU都明显低于全省平均水平。老年客户的活动范围主要集中在号码归属地，很少漫游。老年客户被叫通话量高于主叫通话。ARPUMOU计费分钟数计费分钟数数据来源：经分统计6老年客户使用的终端情况老年客户使用的终端情况老年客户使用的终端品牌老年客户使用的终端品牌绝大多数老年客户使用的手机是主流知名品牌。有57.5%的老年客户使用的
5、手机由子女赠送，其中有15.7%是子女淘汰的旧机。老年客户使用的终端来源老年客户使用的终端来源数据来源：外呼调研7老年客户对手机功能要求普遍不高老年客户对手机功能要求普遍不高老年客户使用的手机价位在集中在1000元以下，多属于低档手机。老年客户对手机的需求相对单纯，基本集中在通话、短信、音乐、广播等。因为对功能需求弱以及相对节俭的消费习惯，所以老年客户的手机款式普遍较旧。40.7%的客户手机使用了2年以上。老年客户目前手机的使用时间老年客户目前手机的使用时间最常使用的手机功能最常使用的手机功能老年客户使用的终端价位老年客户使用的终端价位数据来源：外呼调研8声音响、字体大是老年客户的重要需求声音
6、响、字体大是老年客户的重要需求29%的老年客户认为目前使用的手机不够方便。由于生理原因，老年客户最希望自己的手机声音响、字体大。从操作便捷性考虑，老年客户希望手机能够拥有一键呼叫功能，同时按键大，容易点击。老年客户对拍照、娱乐等功能需求相对较弱。老年客户最希望手机具有的功能老年客户最希望手机具有的功能老年客户对自己手机是否满意老年客户对自己手机是否满意数据来源：外呼调研9受访者普遍对老龄专用终端感兴趣受访者普遍对老龄专用终端感兴趣是否愿意使用老龄专用手机是否愿意使用老龄专用手机数据来源：外呼调研是否愿意为父母购买老龄专用手机是否愿意为父母购买老龄专用手机85%的子女愿意为父母购买老龄专用手机。
7、56.5%的老年客户愿意使用老龄专用终端。针对针对老人老人针对年针对年轻子女轻子女10目目 录录123项目背景及调研情况项目背景及调研情况老龄市场开发措施老龄市场开发措施老龄市场拓展成果老龄市场拓展成果11老龄市场开发思路老龄市场开发思路终端终端产品产品促销促销宣传宣传根据老龄客户消费情况以及生理特征，精选特色老龄终端，设计专属资费产品。根据老龄客户消费情况以及生理特征，精选特色老龄终端，设计专属资费产品。发展老龄客户的同时，通过终端营销案、家庭账户、亲情号码等方式捆绑年轻人。发展老龄客户的同时，通过终端营销案、家庭账户、亲情号码等方式捆绑年轻人。根据老龄客户使根据老龄客户使用习惯与功能需用习
8、惯与功能需求，确定定制终求，确定定制终端选型的标准与端选型的标准与规则。规则。统一以中国移动统一以中国移动孝亲机对外宣传。孝亲机对外宣传。资费：设计神州资费：设计神州行老年卡孝亲套行老年卡孝亲套餐。符合老龄客餐。符合老龄客户消费特点。户消费特点。通过整合关爱类通过整合关爱类业务与服务增强业务与服务增强产品卖点。产品卖点。全省统一设计专全省统一设计专属优惠营销案。属优惠营销案。将终端营销活动将终端营销活动与家庭产品发展与家庭产品发展融合推广。融合推广。首选年轻子女：首选年轻子女：突出突出“孝敬、孝敬、关爱关爱”的主题。的主题。其次为老年人其次为老年人本身：强调本身：强调“体贴、必备体贴、必备”的
9、卖点。的卖点。12老龄终端的选择标准老龄终端的选择标准5 5大大2 2简便简便5大：大屏幕大字体大按键大声音大容量电池2简便：操作简便功能简便终端终端促销促销宣传宣传产品产品13重点突出老龄产品三大卖点重点突出老龄产品三大卖点资费优惠资费优惠参照老龄客户消费结构，以套餐形式设计优惠资费参照老龄客户消费结构，以套餐形式设计优惠资费套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户可作为家庭账户副号，由子女作为主号合并付费可作为家庭账户副号，由子女作为主号合并付费业务实用业务实用开发适合老年人使用的增值业务（健康、定位等），并不断丰开发适合老年人使用的增值业务（健康、定位
10、等），并不断丰富内容及形式富内容及形式将增值业务功能费包含在套餐费当中将增值业务功能费包含在套餐费当中服务贴心服务贴心1008610086优先接入，重点关怀。优先接入，重点关怀。拨打拨打1258012580可咨询健康养身等问题，每周特设专家坐堂。可咨询健康养身等问题，每周特设专家坐堂。终端终端促销促销宣传宣传产品产品14资费优惠资费优惠神州行老年卡神州行老年卡套餐设计符合老年人消费习惯套餐设计符合老年人消费习惯100分钟主叫通话满足绝大多数老龄客户需要。赠送老龄客户常用新业务，简单实用。套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户。办理要求办理要求一般不单独办理，主要作为家庭账户副号开放。凭身份证，
11、55周岁以上方可办理。终端终端促销促销宣传宣传产品产品15业务实用业务实用健康之友健康之友+ +关爱通全方位关怀关爱通全方位关怀终端终端促销促销宣传宣传产品产品抓住老年人抓住老年人关注健康养关注健康养身的心理身的心理抓住不在父母身抓住不在父母身边的子女关注老边的子女关注老人动向的心理人动向的心理绑定老年人及其子女号码，实现手机基站定位查询功能子女定期自动收到短信或彩信形式的老人位置报告。子女可随时查询老人方位。可设置活动范围，老人超出后子女手机将自动收到告警短信或彩信。每日通过短信向老龄客户发送资讯信息。疾病防治、健康饮食、心理世界、养生保健、运动健身、食疗养身、生活点滴。天气预报和穿衣出行指
12、南。健康之友健康之友关爱通关爱通16服务贴心服务贴心10086/1258010086/12580温馨服务温馨服务终端终端促销促销宣传宣传产品产品老龄客户拨打10086，选择人工服务后，优先级排在普通动感地带和神州行客户之前。 1008610086优先接入优先接入1258012580健康咨询健康咨询保健专家在线服务：老龄客户可以通过拨打12580向保健专家在线咨询各种与健康相关的问题以及全省各地医院的专家信息等。知名专家专题互动服务：每月不定期邀请省内三甲医院知名医生至12580，接受老龄客户在线拨打12580咨询、答疑。 17全省统一开展专项营销活动全省统一开展专项营销活动统一设计营销案统一设
13、计营销案全省统一设计营销活动，子女充值可获得老龄终端购机补贴。子女承诺在指定期限内消费一定金额话费，可获赠老龄终端一部。充值赠送购“老龄机”补贴必须由子女代付费或加入家庭帐户统一付费终端终端促销促销宣传宣传产品产品18推广推广老龄老龄终端和产品的沟通对象主要为子女终端和产品的沟通对象主要为子女次要目标群：次要目标群：老年人老年人主要目标群：主要目标群：子女子女体现“孝顺关怀” 孝顺关怀是需要表现的，手机是远离父母后仍能与他们紧密沟通的最好桥梁！认同移动 移动比我想的更周到，让我觉得安心、放心！老年也有乐趣 “老有所用、老当益壮”是“我们”的态度！认同移动 移动大品牌，就像儿女的孝心一样，只会给
14、我最好的，值得依靠！中国移动中国移动孝亲机孝亲机老年卡孝心套餐老年卡孝心套餐终端终端促销促销宣传宣传产品产品19以以“孝顺关怀孝顺关怀”为传播主题进行沟通为传播主题进行沟通传播推广传播推广主要推广目标群主要推广目标群有消费能力的年轻客户、老年人有消费能力的年轻客户、老年人沟通内容沟通内容通过通过 “孝顺关怀孝顺关怀”的亲情概念进行沟通，激发共鸣。的亲情概念进行沟通，激发共鸣。以适合老年人使用的手机终端和增值服务以及优惠的资费作为卖点，以适合老年人使用的手机终端和增值服务以及优惠的资费作为卖点，传播手段传播手段借助传统节日开展营销活动。借助传统节日开展营销活动。在广播、电视购物等老年人关注的媒体
15、投放广告。在广播、电视购物等老年人关注的媒体投放广告。广播抓住老年人晨练爱听广播的习惯，投放广播广告。电视制作电视购物广告片。地方台滚动字幕。公园、社区在老年人聚集区发放宣传单页。社区宣传栏广告。网络结合百度老年搜索引擎，推广移动老龄终端。终端终端促销促销宣传宣传产品产品20借助情感沟通激发子女共鸣借助情感沟通激发子女共鸣终端篇终端篇终端终端促销促销宣传宣传产品产品21借助情感沟通激发子女共鸣借助情感沟通激发子女共鸣产品篇产品篇终端终端促销促销宣传宣传产品产品22借助节日营销扩大声势借助节日营销扩大声势倡倡导导亲亲情情，并并鼓鼓励励用用户户讨讨论论老老年年人人对专用手机的需求。对专用手机的需求
16、。传传播播目目的的：专专为为父父亲亲定定制制的的手手机机，移动送到！移动送到！活动方式：活动方式： 在在公公司司门门户户网网站站设设立立活活动动专专区区，参参与与者者讲讲述述对对父父辈辈的的爱爱，并并讨讨论论为为了了给给老老人人关关爱爱，应应该该为他们提供怎样的特制手机？为他们提供怎样的特制手机？ 活活动动揭揭晓晓之之际际，刊刊登登优优秀秀征征文文，并并列列出出最最受受期期待待的的老老龄龄机机功功能能，引引出出移移动动孝孝亲亲机机关关爱爱老老人的特点。人的特点。终端终端促销促销宣传宣传产品产品23目目 录录123项目背景及调研情况项目背景及调研情况老龄市场开发措施老龄市场开发措施老龄市场拓展成
17、果老龄市场拓展成果24用户规模增长迅速用户规模增长迅速自5月份推广以来，神州行老年卡客户增长迅速，截至8月10日，已发展7万户，其中90%以上来自新增客户。25通过老龄终端营销案发展的客户质量相对较高通过老龄终端营销案发展的客户质量相对较高5 5月参加老龄终端专属营销案的客户月参加老龄终端专属营销案的客户7 7月月IMEIIMEI在网率为在网率为94%94%，高于同期开展的普通，高于同期开展的普通低端机营销活动（低端机营销活动（9 9元购机和元购机和8 8元购机），拆包率相对较低。元购机），拆包率相对较低。26神州行老年卡完全满足老年客户需求神州行老年卡完全满足老年客户需求71.1%71.1%
18、的老年卡客户在套餐包的老年卡客户在套餐包的通话分钟数内使用。的通话分钟数内使用。74%74%的老年卡客户对套餐内赠送的老年卡客户对套餐内赠送的增值业务表示满意。的增值业务表示满意。27借助老年人借助老年人“捆绑捆绑”年轻客户效果好年轻客户效果好神州行老年卡客户神州行老年卡客户ARPUARPU为为2929元元，MOUMOU为为130130分钟分钟，消费水平相对较低。然而与老年卡绑定的子女主消费水平相对较低。然而与老年卡绑定的子女主号码消费能力相对较高，号码消费能力相对较高，ARPUARPU为为109109元元，MOUMOU达达668668分钟。分钟。通过发展老龄客户的同时，借助家庭账户、亲情通过
19、发展老龄客户的同时，借助家庭账户、亲情号码组合等业务可有效保有对公司收入贡献较大号码组合等业务可有效保有对公司收入贡献较大的年轻客户。的年轻客户。采取采取“营销案协议期营销案协议期+ +家庭账户家庭账户”的软硬结合型的软硬结合型捆绑方式，效果更加明显。捆绑方式，效果更加明显。28主要结论主要结论老龄市场用户规模大且需求明确，能够有效拉动客户新增，值得深入老龄市场用户规模大且需求明确，能够有效拉动客户新增，值得深入推广。推广。筛选中高端的老年人子女为推广对象，开展精确营销效果明显。筛选中高端的老年人子女为推广对象，开展精确营销效果明显。通过特色终端和特色产品发展的老龄新增客户满意度高，稳定性强。通过特色终端和特色产品发展的老龄新增客户满意度高，稳定性强。可将捆绑老年客户作为维系年轻客户的一个新手段，并借此发展家庭可将捆绑老年客户作为维系年轻客户的一个新手段，并借此发展家庭账户，成为存量客户保有的新途径。账户，成为存量客户保有的新途径。29谢谢 谢！谢！神州行飞信群：神州行飞信群：3182268031822680
