管理产品线品牌和包装.ppt

《管理产品线品牌和包装.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《管理产品线品牌和包装.ppt（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、Chapter 13管理产品线，品牌和包装管理产品线，品牌和包装 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司市场提供物的组成部分 基于价值的价格基于价值的价格 市场提供物市场提供物 的吸引力的吸引力产品特点产品特点和质量和质量服务组合服务组合和质量和质量哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线，品牌和包装 产品是什么？产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被包装和标签是如何作为营销工具被利用的？利用的？ 哈尔滨

2、龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司一，什么是产品？产品的定义产品的定义产品的五个产品的五个层次层次产品阶层结产品阶层结构构产品分类产品分类哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司1，什么是产品？ 产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。的任何东西。产品的五个层次产品的五个层次 核心核心 利益利益潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司2，产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠

3、第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终

4、可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司3，产品阶层结构需要族需要族需要族需要族(need family)(need family)：指构成产品族存在理由的指构成产品族存在理由的核心需要。核心需要。 如如如如 安全的需要。安全的需要。安全的需要。安全的需要。产品族产品族产品族产品族(product family)(product family)：指能满足某一核心需指能满足某一核心需要的所有产品种类要的所有产品种类 如储蓄，收入，保险等如储蓄，收入，保险等 产品种类产品种类产品种类产品种类(produ

5、ct class)(product class)：指产品族中具有某些指产品族中具有某些相同功能的一组产品。相同功能的一组产品。 如保险产品如保险产品如保险产品如保险产品产品线产品线产品线产品线(product line)(product line)：指同一产品种类中密切相指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险关的一组产品。如人寿保险 产品类型产品类型产品类型产品类型(product type)(product type)：指同一产品线中具有指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险如终身人寿保险和定期人寿保险如终身人寿保险和定期人寿保险

6、如终身人寿保险和定期人寿保险品牌品牌品牌品牌(brand)(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。点。 如康宁终身保险和康宁定期保险如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目产品品目产品品目产品品目(item)(item)：指一个品牌或产品线内的明确的指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险以区分。康宁定期人寿保险产品系统产品系统产品系统产品系统(product system

7、)(product system)：它是指一组不同而它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm35mm尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架灯三角架产品组合产品组合产品组合产品组合(product mix)(product mix)（或品种配置或品种配置或品种配置或品种配置product product assortmentassortment）：）：）：）：它是指某一特定销售商所能提它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。供给消费者的一整套产品或产品品目。 哈尔滨龙骏实业发展有

8、限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司4，产品分类 耐用性和有形性耐用性和有形性耐用性和有形性耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒格便宜。如啤酒 耐用品耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。车，电冰箱。 服务服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适一般要求更多的质量控制、供应者信用能

9、力和适用性。用性。 如理发和如理发和 消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类 方便品：方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努较和购买努 力的商品。力的商品。 选购品选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。方面要作有针对性比较的产品。 特殊品特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为

10、此付出特别的购买努力。的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。品。 如保险等如保险等 工业品分类工业品分类工业品分类工业品分类 材料和部件材料和部件 原材料以及半制成品和部件原材料以及半制成品和部件 资本品目资本品目 装备和附属设备装备和附属设备 供应品和业务服务供应品和业务服务 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏

11、实业发展有限公司管理产品线，品牌和包装 产品是什么？产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利包装和标签是如何作为营销工具被利用的？用的？ 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司二，产品组合与产品线决策产品组合决策产品线决策哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司1，产品组合决策 产品组合产品组合(product mix)（也称也称品种配置）指销售者出售给购买品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组

12、者的所有产品线和产品品目的组合合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 在这四个方面决策哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1

13、976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司2，产品线决策 (1)，产品线定义，产品线定义(2)，产品线分析，产品线分析(3)，产品线长度，产品线长度(4)，产品线现代化，产品线现代化(5)，产品线特色化，产品线特色化

14、(6)，产品线削减，产品线削减哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(1)，产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 在清华大学有经管学院，法学院，信息学院， 电机系等院系主任和院长。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(2)，产品线分析 产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比

15、。产品线的市场地位和前产品线的市场地位和前景景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(3)，产品线长度产品线扩展决策产品线扩展决策(line stretching) 向下扩展向下扩展向下扩展向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场

16、是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展向上扩展向上扩展向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产

17、品市场。场。 双向扩展双向扩展双向扩展双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。其产品线。 产品线填补产品线填补(line filling) 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采采取取产产品品线线填填补补决决策策有有这这样样几几个个动动机机：获获取取增增量量利利润润；满满足足那那些些经经常常抱抱怨怨由由于于产产品品线线不不足足而而使使销销售售额额下下降降的的经经销销商商；充充分分利利用用剩剩余余的的生生产产能能力力；争争取取成成为为领领先先的

18、的产产品品线线完完整整的的公公司司；设设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(4)，产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？ 必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(5)，产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低

19、档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(6)，产品线削减 产品线经理必须定期检查产品品产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。期利润。 公司缺乏生产能力公司缺

20、乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线，品牌和包装 产品是什么？产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利包装和标签是如何作为营销工具被利用的？用的？ 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司三，品牌决策什么是品牌？什么是品牌？品牌资产的概念和测品

21、牌资产的概念和测量量在品牌化中的挑战在品牌化中的挑战品牌再定位决策品牌再定位决策品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司1，什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。竞争对手

22、的产品和服务区别开来。拥有品牌，具有如下的好处：拥有品牌，具有如下的好处： (1)(1)自自产产品品规规划划而而言言：品品牌牌乃乃构构成成产产品品之之一一部部分分，有有助助于于产产品品印印象象之之创创造造，譬譬如如青青春春、华华贵贵、健健康康、权权威威之之类类，使使顾顾客客在在获获得得实实质质满满足足之之外外，还还可可获获得得心心理理上上的的满足。满足。(2)(2)自自分分配配方方面面而而言言：品品牌牌具具有有辨辨认认作作用用，借借以以和和其其他他厂商的产品有所区分：厂商的产品有所区分： 自自行行鉴鉴别别作作用用产产品品有有了了品品牌牌，可可以以简简化化厂厂商商实实体体分分配配的的管管理理，便

23、便于于产产品品运运销销、存存货货盘盘点点、退退货货与与售后服务之处理。售后服务之处理。 顾顾客客鉴鉴别别作作用用品品牌牌可可以以暗暗示示一一些些产产品品特特性性，使使顾顾客客易易于于辨辨认认， 更更利利于于满满意意者者之之重重复复购购买买，这这一一点是自助式陈列销售所必需的。点是自助式陈列销售所必需的。(3)(3)自自定定位位方方面面而而言言：利利用用品品牌牌所所建建立立的的知知名名度度与与所所赋赋予予的的产产品品特特色色，可可以以在在顾顾客客心心目目中中产产生生“ “产产品品差差异异化化” ”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)(4)

24、自自推推广广方方面面而而论论：品品牌牌乃乃是是广广告告的的基基础础，透透过过品品牌牌之之后后，却却可可以以使使这这种种印印象象凝凝结结为为实实在在而而活活生生生生的标志，由厂商来运用。的标志，由厂商来运用。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司品牌的作用 A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.The best brands convey a warranty

25、of quality. 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司一个品牌所表达的6层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯例如：梅塞德斯(Mercedes)(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如：如： 耐用性我这几年将不需要购买新车耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和昂贵该车使我感到自己很

26、重要和令人羡慕令人羡慕 制造精良万一出交通事故，我会是安制造精良万一出交通事故，我会是安全的全的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声安全和名声(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。动物或一个物体。(6)使用者(user

27、)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。该是成功的人士。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司 2，品牌资产的概念和测量品牌资产品牌资产(brand equity) : (brand equity) : 无形资无形资产和长期资产产和长期资产 根据根据根据根据Aaker(1991)Aaker(1991)Aaker(1991)Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因的观点品牌资产与下列因的观点品牌资产与下列因的观点品牌资产与下列因素有关：素有关：素有关：素有关：忠诚顾客的数量忠诚

28、顾客的数量(the number of loyalty customers)(the number of loyalty customers)品牌名字的知晓度品牌名字的知晓度(brand-name recognition)(brand-name recognition)认知的品牌质量认知的品牌质量(perceived brand quality)(perceived brand quality)强烈的精神和感情联系强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional (strong mental and emotional associations)associatio

29、ns)其他资产，如专利、商标和渠道关系（其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset)other asset)高的品牌资产为公司提供了竞争优高的品牌资产为公司提供了竞争优势势由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。格。 由于该品牌有高信誉度，公司可更

30、容易地开展品牌拓展。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司顾客对一个品牌的态度品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司3，品牌化决策一览表 是 否 应为 该 产品 制 定一 个 品牌用 品牌不

31、 用品牌由 谁 来负 责 管理 该 品牌制造商品牌经 销商 （ 私人 品牌许 可品牌每 一 个产 品 应采 用 个别 品 牌还 是 家庭品牌个别品牌名称通用的家庭品牌名称分开的家庭品牌名称公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?产品线扩展品 牌延伸多 品牌新 品牌合 作品牌品 牌 应再 定 位吗？品牌再定位品 牌不 再 定位品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌 品牌给销售者带来的好处品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问

32、题。订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。牌对应不同的细分市场。强有力的品牌

33、有助于建立公司形象，使它强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。者信任和接受。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(2) 品牌归属决策(brand-sponsor decision)制造商品牌(Manufacturing brand) 或全国品牌(national brand) 海尔分销商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店NB vs. PB哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙

34、骏实业发展有限公司(3)品牌名称决策 品牌名称战略的种类品牌名称战略的种类个别的品牌名称个别的品牌名称(individual brand name)(individual brand name)：每种产品有一个品牌每种产品有一个品牌 P&G P&G公司公司 对所有产品使用共同的家族品牌名称对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) (Blanket family name for all product) : :所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华视机，夏华DVDDVD，夏华影院。夏华

35、影院。对所有产品使用不同类别的家族品牌名称对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all (separate family names for all product)product)：每类产品使用一个家族品牌。每类产品使用一个家族品牌。 松下：松下：Panasonic, national, technicsPanasonic, national, technics公司的商号名称和单个产品名称相结合公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with (company trade name com

36、bined with individual product names) individual product names) 金松爱妻号洗金松爱妻号洗衣机衣机 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司使用“个别品牌”之原因 企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。 采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售

37、结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司采用家族品牌要考虑的因素采用家族品牌要考虑的因素(1)(1)产品是否属于同一类别：产品是否属于同一类别： 即即这这些些产产品品是是否否具具有有相相同同

38、的的用用途途、满满足足相相同同需需要要，或或诉诉之之于于相相同同动动机机；各各种种食食品品大大致致上上都都可可以以利利用用相相同同品品牌牌，卫卫生生纸纸、面面纸纸、纸纸巾巾也也可可用用同同一一品品牌牌，如如舒舒洁洁的的系系列列产产品品，反反之之，化化妆妆品品与与地地砖砖、洗洗衣衣米米和和洗洗发发精精不不属属于于同同类类产产品品，就就不不适适合合用用相相同同的的品品牌牌，按按同同样样是是洗洗涤涤品品，洗洗衣衣物物与与洗洗头头发发的的消消费费心心理理是是完完全全不不同同的。的。(2)(2)产品是否属于同一等级：产品是否属于同一等级： 即即这这些些产产品品在在顾顾客客心心目目中中是是否否具具有有类类

39、似似的的品品质质印印象象或或产产品品定定位位（如如高高级级品品与与化化产产品品之之分分）。同同一一品品牌牌内内如如果果兼兼如如果果兼兼有有高高级级品品一一低低级级品品，将将使使消消费费者者发发生生混混淆淆而而不不能能确确定定他他所所应应购购买买的的产产品品，自自应应运运用用不不同的品牌为宜。同的品牌为宜。(3)(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：产品是否销售给市场中相同之细分市场： 如如果果这这些些产产品品是是销销售售给给相相同同之之对对象象性性别别，年年龄龄，所所得得，社社会会阶阶层层等等，目目标标市市场场相相同同，即即使使用用相相同同品品牌牌可可产产生生连连带带提提携携之之作作用用。

40、反反之之，如如果果产产品品属属于于不不同同的的细细分分市市场场，由由于于消消费费者者的的需需求求互互异异所所利利用用之之营营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。 (4)(4)产品是否经由相同之零售店销售：产品是否经由相同之零售店销售： 如如果果是是利利用用相相同同的的零零售售通通路路，可可壮壮大大声声势势，吸吸引引顾顾客客的的注注意意，尢尢以以在在商商品品陈陈列列上上所所表表现现者者为为然然，当当可可考考虑虑运运用用家家族族品品牌牌，反反之之如如果果产产品品是是经经由由不不同同类类之零售出口，则不必采用家族品牌。之零售出口，则不必采用家族品牌。哈尔滨龙骏

41、实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司设计品牌名称的要求和程序品牌名称所要求的质量品牌名称所要求的质量它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的利益。 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。 它应该易读、易认和易记。它应该易读、易认和易记。 它应该与众不同。它应该与众不同。 它不应该用在其他国家有不良意思的词。它不应该用在其他国家有不良意思的词。名称研究程序名称研究程序联想测试联想测试(association tests)(association tests)：名称在脑海中是名称在脑海中是什么形象什么形象学习测试学习测试(learn

42、ing tests)(learning tests)：名称是否朗朗上口：名称是否朗朗上口记忆测试记忆测试(memory tests): (memory tests): 名称是否容易记忆名称是否容易记忆偏好测试偏好测试(preference tests)(preference tests)：哪些名称受喜欢：哪些名称受喜欢哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司(4) 品牌战略决策产品线扩展产品线扩展(brand (brand extensions)extensions) 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产

43、品品种或品目。相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。Reddy, Holak, Bhat(1994)指出产产品线扩展的底线品线扩展的底线 强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。 有标志性有标志性(symbolic)(symbolic)的品牌比无标志的品牌更成的品牌比无标志的品牌更成功。功。 投入广告及促销多的品牌比少的更成功。投入广告及促销多的品牌比少的更成功。 早进入市场的品牌比迟进入市场的要好

44、，仅限于早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。强势品牌。 公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。作用。 较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。扩张。 产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。竞争而引起的原有品种销售的下降。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品

45、品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。品牌延伸战略也有风险。（1新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司多品牌多品牌(multibrand)(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如

46、P&G在清洁剂领域有9个品牌。采用多品牌的动机和可能带来的优势：公司看到这是一种为不同消费者提供不公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和或诉求的方法。同性能和或诉求的方法。能使公司占领更多的分销商货架能使公司占领更多的分销商货架 。通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌公司通过获取竞争公司的品牌，从而继公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者哈尔滨龙骏实业发展有限

47、公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司新品牌新品牌(new brands)(new brands)当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司合作品

48、牌合作品牌(Cobrands)(Cobrands)或双重品牌或双重品牌(Dual brands)(Dual brands)两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。合作品牌的形式有多种。合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌零部件合作品牌(component cobranding)(component cobranding)： Fujitsu+Intel+MicrosoftFujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌同一公司合作品牌(same-company (same-company cobranding)cobranding) 合资企业品牌合资企业品牌(

49、Joint-venture (Joint-venture cobranding)cobranding) 金松金鱼松下金松金鱼松下 多发起人合作品牌多发起人合作品牌(multiple-sponsor (multiple-sponsor cobranding)cobranding) WILL WILL松下索尼松下索尼NECNEC其它其它3 3家企业家企业采用动机： 每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。期望与其它品牌联系来达到新的顾客。哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司5，品牌再定位决策 也许一种品牌在市场上最初定位是适也许一种品牌在市场上最初定位

50、是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。司品牌的需求减少。 七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料非可乐类饮料饮料非可乐类饮料饮料非可乐类饮料饮料非可乐类饮料 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司管理产品线，品牌和包装 产品是什么？产品

51、是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利包装和标签是如何作为营销工具被利用的？用的？ 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司四，包装和标签决策包装包装的定义包装的定义包装所发挥的作用包装所发挥的作用标签标签的定义标签的定义标签的作用标签的作用哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司1，包装 包装是指为产品设计并生产容器包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。或包扎物的活动。包装的三个层次的材料；包装的三个层次

52、的材料；主要包装主要包装次要包装次要包装运输包装运输包装包装作为营销工具所发挥的作用包装作为营销工具所发挥的作用自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。以信心，形成一个有利的总体印象。消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多意为良好包装带来的方便、外观

53、、可靠性和声望多付些钱。付些钱。公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。一品牌。 创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。也为制造商带来利润。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司2，标签标签的定义标签的定义 标签是包装工作的一部分。销售者必须为其标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也

54、可以是精心设计的作为包装一部易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。但是法律可能规定标签要具有附加的信息。标签的作用标签的作用 必须发挥识别产品或品牌的作用必须发挥识别产品或品牌的作用 标签也有可能起到为产品分等的作用标签也有可能起到为产品分等的作用 标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。以及如何安全地使用这一产品。 标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。的销售。 哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司