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1、强化金融公共关系强化金融公共关系提高银行竞争能力提高银行竞争能力-国际经验介绍-7/26/20241目目 录录 1、银行公关的国际经验银行公关的国际经验案例1：客户关系案例2：政府关系案例3：员工关系案例4：社区关系案例5：竞争者关系案例6：危机处理 2、如何组织实施银行公关如何组织实施银行公关 3、工商银行公关工作的建议工商银行公关工作的建议7/26/202421、银行公关的国际经验、银行公关的国际经验7/26/20243银行形象公关有利于银行的长远发展银行形象公关有利于银行的长远发展巩固与提高银行的美誉度营造优秀银行形象提高银行知名度协助银行赢得外界的支持营造良好的银行外部环境为客户创造心
2、理与社会价值7/26/20244相对其他行业而言，银行公关工作要求更高相对其他行业而言，银行公关工作要求更高营业网点多与外界接触的人员多工作精确度要求高关系到企业与个人利益与外界接触频繁接触的外界领域广泛内部控制点多外部影响大公关工作管理困难对整个经济的影响突发事件的机率高7/26/20245公共关系涉及银行发展的各个关键方公共关系涉及银行发展的各个关键方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员工关系员工关系的管理直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行
3、，决定了竞争者关系竞争者关系的重要性l投资者关系投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投资者关系投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）7/26/20246客户关系是市场竞争的关键客户关系是市场竞争的关键调查研究细分市场客户关系提供客户需要的服务正确地处理客户反馈与客户双向沟通内部的信息交流与技术支持7/26/20247提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通 如果亚洲的银行不能学会根据每个客户的需要提供定制的服务，他们就会失去市场。亚洲周刊，2002年第
4、2期与客户沟通了解客户关心的问题研究解决问题的方法提供个性化解决方案分析客户的潜在需求研究以往的业务纪录lC、I、P、S客户沟通模式客户沟通模式7/26/20248客户维系是财富来源客户维系是财富来源-客户经理制与公共关客户经理制与公共关系部系部v客户经理负责与客户的联系v跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况v协调和争取银行的各项资源(产品)v及时了解并受理客户的服务需求v负责银行业务拓展、宣传以及信息收集v公关部是银行专门负责联系客户的部门v每个重要客户在公关部都有专职的客户经理v客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系v如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理7/26/20249
5、一切从客户角度考虑一切从客户角度考虑v营业厅设有公关人员或者客户服务部，以方便客户咨询与联系v各分支机构备有全套详细的、印制精美的业务宣传资料，放在柜台上让客户随便取用v对重点客户定期寄送银行宣传资料，使客户随时了解银行业务的发展变化，并为银行带来新的消费需求v作为争取客户的手段，银行调研部门既提供经济形势分析，又为重要客户投资提供理财咨询服务v经常性地进行市场调查与分析v实施一些理财教育性质的公益活动7/26/202410信任、信任、信任信任、信任、信任客户关系的关键客户关系的关键l客户关系中最重要的是财务顾问与客户的关系信任财务顾问为顾客着想信任财务顾问的业务能力信任银行的可靠性l常用的标
6、准用语7/26/202411客户投诉处理程序对银行经营非常关客户投诉处理程序对银行经营非常关键键客户投诉是一种主动反馈，处理相对容易。但如果得不到及时解决则危害更大但如果得不到及时解决则危害更大7/26/202412处理客户投诉的技巧（一）处理客户投诉的技巧（一）l寻找合适的交谈地点l倾听客户的抱怨l引导客户的情绪l重述客户的抱怨l表示歉意l询问客户希望如何解决l告知客户可能的解决方式并反馈给客户7/26/202413处理客户投诉的技巧（二）处理客户投诉的技巧（二）l对涉及银行服务品种、价格、政策及一些敏感话题的投诉及征询转交公关部门统一回答7/26/202414公共关系涉及银行发展的各个关键
7、方公共关系涉及银行发展的各个关键方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系客户关系的重要性l与与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员工关系员工关系的管理直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞争者关系竞争者关系的重要性l投资者关系投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投资者关系投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）7/26/202415公益活动，企业形象与业务发展公益活动，企业形象与业务发展l公益活动与
8、业务发展相结合儿童储蓄帐户l统一公关活动与基层社区公益活动相结合周五休闲装捐款活动社区义卖l充分发挥员工的作用，尽可能让顾客参与粉色丝带活动员工参与社区活动7/26/202416公共关系涉及银行发展的各个关键方公共关系涉及银行发展的各个关键方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象（略）l银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性银行对于国民经济的作用决定了政府关系的重要性l员工关系员工关系的管理直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞争者关系竞争者关系的重要性l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投资者关系投资者关系的建立
9、与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）7/26/202417政府关系的处理直接影响银行的长期发展政府关系的处理直接影响银行的长期发展l政府控制的行业-银行与国民经济的密切联系l政府需要考虑多方面的利益-银行如何成为赢家l政府需要平衡政绩与不失误l中国处于一个快速变革的阶段-如何占领制高点7/26/202418案例：政府关系影响银行发展案例：政府关系影响银行发展l为什么加拿大皇家银行与蒙特利尔银行的合并会失败？7/26/202419公共关系涉及银行发展的各个关键方公共关系涉及银行发展的各个关键方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系
10、直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员工关系的直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞争者关系竞争者关系的重要性l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投资者关系投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）7/26/202420员工关系是银行顺利运营的保证员工关系是银行顺利运营的保证l员工沟通及时了解政策变化、银行方针l技术支持保证客户服务的质量l风险管理平衡银行的服务需求与内部控制l劳工关系保证员工的工作积极性l良好的员工关系客户服务与关系的关键7/26/202421知识传输与共享是银行
11、内部沟通的基础知识传输与共享是银行内部沟通的基础客户关系信息客户信息联系人信息服务项目信息交往过程信息竞争对手信息信息加工客户管理知识传播提高服务质量实现最大经济效益7/26/202422实例：皇家银行是如何处理大规模裁员的？实例：皇家银行是如何处理大规模裁员的？l讨论为什么要裁员l介绍公司通过什么形式解决裁员l介绍被裁人员的待遇l介绍新的就业机会l组织专题讨论l对业务影响的控制7/26/202423公共关系涉及银行发展的各个关键方公共关系涉及银行发展的各个关键方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系
12、的重要性l员工关系的直接影响客户关系客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性作为领导者银行，决定了竞争者关系的重要性l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投资者关系投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）7/26/202424处理好竞争者关系，确保领导银行的地位处理好竞争者关系，确保领导银行的地位l领导者银行的两难地位：做为领导银行，在所有的产品与服务上与所有的银行进行竞争同时，又承担着确保整个行业健康发展的责任l领导者银行面临的挑战：任何一个产品或服务的好坏，都可能影响综合服务的优势如何提高竞争力，避免价格战7/
13、26/202425公共关系涉及银行发展的各个关键方公共关系涉及银行发展的各个关键方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员工关系员工关系直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞争者关系竞争者关系的重要性l危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）l投资者关系投资者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）7/26/202426加强规范化培训，提高突发事件的应对能力加强规范化培训，提高突发事件的应对能力
14、l实例：银行抢劫的处理顾客急救的处理特殊需要顾客的帮助l防止突发事件转化成危机事件l保护银行、员工及顾客l将损失降低到最低7/26/2024272、如何组织实施银行公关、如何组织实施银行公关7/26/2024银行公关的组织实施是一个完善的系统银行公关的组织实施是一个完善的系统l持续的跟踪分析持续的跟踪分析l明确责任的组织机构l各种手段的灵活应用l内部、外部资源共享7/26/202429常用的环境分析方法常用的环境分析方法l三角模型定位l阶段性关键因素分析l远景展望、技术可行、政府法规、客户接受、资源可能五步模型7/26/202430典型的宏观环境模型典型的宏观环境模型7/26/202431银行
15、公关的组织实施是一个完善的系统银行公关的组织实施是一个完善的系统l持续的跟踪分析l明确责任的组织机构明确责任的组织机构l各种手段的灵活应用l内部、外部资源共享7/26/202432管理趋向集中统一管理趋向集中统一v全部沟通工作由公关部门专门负责，集中统一管理v内外部沟通工作程序由公关部门制定并监督v与外界发生工作接触的员工由公关部门集中统一培训v与外界沟通的发言口径由公关部门统一确定v新闻发布、媒体关系由公关部门统筹安排7/26/202433德意志银行组织结构图德意志银行组织结构图-有关公关功能的设有关公关功能的设置置The Group Executive Committee as of Ma
16、y 23, 2002SPOKESMAN发言人发言人GROUP COMPLIANCE COMMITTEE 集团（法律集团（法律 ）投诉委）投诉委员会员会7/26/202434大通银行组织结构中有关公关功能的设置大通银行组织结构中有关公关功能的设置Executive Committee(略)Other corporate officers David B. EdelsonSuzanne HammettFrederick W. HillAnthony J. HoranWilliam H. McDavidWilliam J. MoranJoseph L. SclafaniLesley Daniels
17、Webster TreasuryCreditMarketing and CommunicationsSecretaryLegalAuditControllerMarket Risk ManagementMARKETING AND COMMUNICATION 营销和传播营销和传播7/26/202435花旗银行组织结构中有关公关功能的设置花旗银行组织结构中有关公关功能的设置INVESTOR RELATIONSHIP投资者关系投资者关系GLOBAL COMMUNITY RELATIONS全球社区关系全球社区关系7/26/202436荷兰商业银行组织结构中有关公关功能的设置荷兰商业银行组织结构中有关公
18、关功能的设置LEGAL & COMPLIANCE, INVESTOR RELATIONS 法法律和投诉、投资者关系律和投诉、投资者关系7/26/202437银行公关的组织实施是一个完善的系统银行公关的组织实施是一个完善的系统l持续的跟踪分析l明确责任的组织机构l各种手段的灵活应用各种手段的灵活应用l内部、外部资源共享7/26/202438变革：围绕统一的企业形象策略实施公关活动变革：围绕统一的企业形象策略实施公关活动企业形象客户交流书面材料媒体宣传公益活动培训计划巡回与拜访会 议展 览7/26/202439定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动权权避免
19、外界臆测银行意图自主选择有利的方式、场合主动进行团体的情感沟通对行业竞争对手施加影响积极树立良好的银行形象7/26/202440银行公关的组织实施是一个完善的系统银行公关的组织实施是一个完善的系统l持续的跟踪分析l明确责任的组织机构l各种手段的灵活应用l内部、外部资源共享内部、外部资源共享7/26/202441内部公关人员与外部咨询机构相结合内部公关人员与外部咨询机构相结合l内部公关人员日常工作行业特点强内部协调制定把握公关战略l外部咨询机构短期需求平衡波动工作量多种专业配合敏感性话题，中立立场辅助性工作7/26/2024423、银行公关工作的建议、银行公关工作的建议7/26/2024变化的环
20、境对国有商业银行提出了新的变化的环境对国有商业银行提出了新的挑战挑战l国民经济发展的新需求l外资银行与其他金融机构l客户对银行业务了解与需求l新产品与服务的推出l信息技术7/26/202444国内银行公关工作存在的问题国内银行公关工作存在的问题l职能单一，只是单一宣传l管理分散，没有做到集中统一l公关活动手段单一，缺乏整合营销的全面考虑l没有完整的企业形象策略7/26/202445我们的四点建议我们的四点建议 根据前阶段对中国工商银行上海分行的初步了解，尚道公司认为上海工行近期可以在以下四个方面有所突破：v制定并实施客户投诉处理程序v安排定期媒体新闻发布会v创造性地实施企业形象策略v强化公共关系的组织机构 7/26/202446谢谢 谢谢7/26/202447
