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1、第八章 产品组合策略n 现代产品与产品组合n产品生命周期策略n新产品开发策略n 品牌策略1v引导案例引导案例 日本著名化妆品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。 现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受
2、折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线波蒂诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂诺斯已邀请了香港演员以及日
3、本模特和女艺人为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。2本章主要内容n 现代产品与产品组合n 产品生命周期策略n新产品开发策略n包装策略n 品牌策略3产品与产品组合产品及产品整体概念产品分类产品组合产品组合策略4产品及产品整体概念产品产品整体概念核心产品：基本效应或利益形式产品：包装 商标 特色、品质 式样期望产品：对附属与条件的期望附加产品：销售服务于保障潜在产品：可能的发展前景包装包装基本效基本效用用
4、或利益或利益特色特色商标商标品质品质式样式样核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品5奔驰公司的整体产品 奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车宫160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务遍布全国各个大中城市。v 管理窗口6产品分类按照耐用性和是否有形耐用品非耐用品劳务消费品分类便利品选购品特殊品非需品产业用品分类材料和部件：完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。资本项目：
5、部分进入产成品中的商品，包括包装和附属设备。供应品与服务：不构成最终产品的那类项目，如打字机、铅笔等。7产品组合 所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品项目。产品组合的4个“度”宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。长度：产品组合中产品项目的数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。平均深度8P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品组合深度洗涤剂牙膏肥皂除臭剂尿布咖啡象牙雷格里
6、姆象牙秘密娇养福尔德莱夫特浪峰凯姆万全鲁维斯速溶福尔杰潮水拉娃高点速溶快乐克可斯福尔杰雪片振奋风趣咖啡奥克斯多尔维护猛冲海岸卡期卡德都茨象牙液获利黎明时仪1972勇敢19769产品组合策略产品组合的宽度决策产品组合的深度决策产品线的延伸决策向下延伸向上延伸双向延伸优化产品组合的方法产品线销售额利润分析法产品项目市场地位分析法10销售额利润分析法11产品项目地位分析法BBAACAC价格高中低沙发功能单一功能双功能三功能12 产品市场生命周期的概念产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略产产品品市市场场生生命命周周期期是是指指一一种种产产品品从从投投入入市市场场开开始始到到退退出出市市
7、场场为为止止的的周周期期性性变变化化的过程。的过程。13产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念图图5-3 5-3 产品市场生命周期曲线图产品市场生命周期曲线图A AB BC CD DE E产品开发阶段产品开发阶段时间时间投入投入成长成长成熟成熟衰退衰退销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线销销售售量量产品市场生命周期产品市场生命周期14产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念图图5-4 5-4 第二个快速成长期曲线图第二个快速成长期曲线图时间时间销销售售量量15产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念图图5-5 5-5 时髦产品市场生命周期曲线图时髦产品市场生命周期曲线图时间时
8、间销销售售量量16产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略1 1）导入期企业营销策略）导入期企业营销策略在在保保证证质质量量的的条条件件下下，采采用用大大量量的的广广告告和和展展销销等等促销策略，推销产品，建立信誉。促销策略，推销产品，建立信誉。开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。 价格和促销水平的组合策略价格和促销水平的组合策略17A快速掠取策略B缓慢掠取策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略促销水平价格水平高低高低18产品市场生命周期各阶段的
9、特点及营销策略产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略2 2）成长期的企业的营销策略）成长期的企业的营销策略根根据据用用户户需需求求和和其其他他市市场场信信息息，不不断断提提高高产产品品质质量量，努努力力发发展展产产品品的的新新款款式式、新新型型号号，增增加加产产品品的的新用途。新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。加强促销环节，树立强有力的产品形象。 重重新新评评价价渠渠道道，选选择择决决策策，巩巩固固原原有有渠渠道道，增增加新渠道，开拓新的市场。加新渠道，开拓新的市场。 （4 4）关关注注竞竞争争对对象象动动向向，选选择择恰恰当当时时机机调调整整价价格格，以争取更多的顾客。以争取更多的
10、顾客。19产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略3 3）成熟期的企业的营销策略）成熟期的企业的营销策略采用浮动价格策略，实施下限定价。采用浮动价格策略，实施下限定价。 加大推销力度，开拓新的市场。加大推销力度，开拓新的市场。第二代产品进入试制，并迅速推向市场。第二代产品进入试制，并迅速推向市场。加强产品不同形式的服务工作。加强产品不同形式的服务工作。20产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略4 4）衰退期的企业的营销策略）衰退期的企业的营销策略集集中中策策略略，即即把把资资源源集集中中在在使使用用在在最最有有利利的的细
11、细分分市市场场，最最有有利利的的渠渠道道和和最最易易销销售售的的品品种、款式上。种、款式上。 维维持持策策略略，即即保保持持原原有有的的细细分分市市场场和和营营销组合策略，把销售维持在一个低的水平上。销组合策略，把销售维持在一个低的水平上。榨取策略，即大大降低营销费用。榨取策略，即大大降低营销费用。21产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期特征与对策产品生命周期特征与对策市场需市场需求状况求状况市场市场抵抗抵抗消费者消费者经销商经销商 竞争者竞争者 营销费用营销费用 利润利润 特特 征征确认对新产品的需确认对新产品的需要要, ,新产品上市试新产
12、品上市试销销, ,其销售量非常低其销售量非常低 需要量急剧地增加需要量急剧地增加, ,市场规模急速地扩市场规模急速地扩大大, ,销售量快速增长销售量快速增长 需要量横向发展，需要量横向发展，老顾客更换旧品，老顾客更换旧品，只有少数新的消费只有少数新的消费者者, ,销售增长缓慢销售增长缓慢 由于新产品的出现由于新产品的出现, ,产品的销售每况愈产品的销售每况愈下下, ,销售量迅速下降销售量迅速下降 市场抵抗性强，市场抵抗性强，开始展开试销，开始展开试销，少数人使用少数人使用 市场抵抗性少，使市场抵抗性少，使用频率提高，也有用频率提高，也有再度购买的情况再度购买的情况 无抵抗性，市场完无抵抗性，市
13、场完全被开发，市场占全被开发，市场占有率呈巅峰状态有率呈巅峰状态 市场占有率减低，市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩市场规模逐渐萎缩 创新的顾客创新的顾客 市场大众市场大众 市场大众市场大众 延迟的顾客延迟的顾客经销商虽存疑心，经销商虽存疑心，但开始尝试销售但开始尝试销售 经销商积极地销售，经销商积极地销售，逐渐提高销售量逐渐提高销售量 经销商已完全掌经销商已完全掌握市场，各自相握市场，各自相互竞争互竞争 经销商兴趣减低，经销商兴趣减低，数量也剧减数量也剧减 竞争对象最少，竞争对象最少，竞争缓和竞争缓和 竞争对手增加，竞争对手增加，彼此竞争激烈彼此竞争激烈 竞争对手最多竞争对手最多, ,有的有的
14、只好半途退出只好半途退出, ,非价非价格竞争非常激烈格竞争非常激烈 竞争对手锐减，竞争对手锐减，但尚有若干对手存在但尚有若干对手存在 推广费用高推广费用高 推广费用低推广费用低推广费用高推广费用高推广费用低推广费用低无多少实际的收益无多少实际的收益单位利润达到单位利润达到最高状态最高状态单位利润稳定，单位利润稳定，总利润最大的时期总利润最大的时期总利润逐渐降低总利润逐渐降低引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期22产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略续表续表策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期
15、期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点23产品生命周期概念的归纳和评论销销售售量量征求新使用者保留当前使用者保留分销 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数
16、增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途24延长产品生命周期的途径n广告宣传，争取顾客n改革产品，增加新的功能n开拓新市场，增加顾客n寻找产品的新用途25杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这
17、些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。2627产品生命周期的其
18、他形态 销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型28产品生命周期的理论意义n企业需要不断开发新产品n根据产品不同生命周期采取不同营销策略n根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期n根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略29新产品开发策略n新产品的概念和分类n新产品开发的意义和方向n新产品开发的组织形式n新产品开发的程序n消费者接受新产品的过程n消费者采用新产品与产品寿命周期之间的关系30新产品的概念和分类 所谓新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。n 新产品类型n全新产品n换代新产品n改进新
19、产品n本企业新产品31新产品开发的意义和方向n新产品开发的意义（略）n新产品开发的方向多功能化微型化简化多样化生态化32新产品开发的方式n根据用户的需求n学习历史n新技术的应用n系列性产品开发n流行心理开发n专用商品开发33新产品开发的组织形式产品线经理：有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品经理负责。但产品线经理更多地强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。新产品经理：在国外，有些大公司设有隶属于产品群经理领导的新产品开发经理。譬如美国强生公司。新产品开发委员会：对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司于其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中
20、的地位，因此，他们在产品线和产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发计划，组织及管理实施。新产品部：设立新产品开发专职部门，直接受公司最高层管理领导。新产品开发小组：由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投资策略，并负责组织实施。34新产品开发的程序构 思筛 选概念形成与测试商业分析结 果终 止产品研制结 果终 止市场营销结 果终 止商业性投放35构思构思阶段营销部门的主要责任寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思；激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充
21、实。构思的信息来源商业来源竞争对手消费者需求大专院校、科研机构情报材料构思的主要方法产品属性列举法顾客问题分析法开会法群辨法36n筛选应遵循的标准n市场成功条件：市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高效益；n企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否生产这种产品；n销售条件：企业现有的销售结构是否适合销售这种产品；n利润收益条件：产品是否符合企业的营销目标，获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。n新产品构思评审表37商业分析 在管理层对某一产品概念制定营销计划，进行该产品概念的商业吸引力评价。管理层先要估算销售量的大小能否使企业获得满意的利润；审查类似产品的销售历史，调查市场意见；
22、通过对最低和最高销售的预计来了解风险的幅度；在销售预测之后，研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门等进一步估算该项产品的预期成本和盈利状况。如果销量、成本几何利润预计能满足企业目标，那么产品概念就能进入产品开发阶段。即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额推算成本利润 预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率。38新产品研制与开发 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型样品或实际的产品实体，同时进行包装的研制和品牌的设计。这一阶段要力争把产品构思转化为在技
23、术上和商业上可行的产品，需要大量的投资。开发部门将开发关于产品概念的一种或几种实体形式；而后从中选择能满足消费者需求、功能要求、预算要求的一种产品原型。将对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，以确保产品运行、使用的安全和有效；消费者测试可以采用多种方式，以了解消费者对产品的意见、建议和偏好。39新产品试销试销时间不能短于消费者平均在够时间试销费用试销地点具有平均购买力水平商业网点发达具有良好的传播媒介试销方法标准市场检验控制市场检验模拟市场检验试销效果试用率低、再购率低失败新产品试用率高、再购率低产品满足消费者需求存在问题，有待改良；试用率低
24、、再购率高产品知晓率低，应加大广告宣传；使用率高、再购率高成功新产品，应尽快大批量投放市场。试用率再购率高低低高40商业性投放n新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。何时抢先进入平行进入后期进入何地渐进“滚动方式直到覆盖整个市场市场潜量公司的当地信誉通路铺设成本该地区传播媒介的成本该地区对其他地区的影响和竞争渗透给谁最理想的购买群体。最早采用者、大用户、意见舆论领袖和对他们的接触成本不高者。什么方法市场实施计划、
25、分配营销预算、安排营活动的次序。41 公司必须制定一个把新产品引入展示市场的实施计划，1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器，详见营销窗口： 营销窗口 苹果iMac的推出方法 苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算机，其产品推出是富有戏剧性的。iMac曾经一直是一个紧紧保守的秘密，知道1998年5月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前揭开罩在机器上的面纱。8月14日是周末，计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在商店上方安排了一个20英尺高的充气
26、iMacF飞艇；全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒计时庆祝活动；乔布斯签字签了5张iMac”金卡“，并将它们放入5个iMac盒子中，拿到者在此后的5年内将会每年获得一台免费的iMac。苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广告活动进一步强化了新产品的推出，这也是苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，通过电视、印刷品、广播和户外广告牌等方式促销iMac。这场运动的标志是与“智力之思”和“我思考”，所以选择iMac标语一起推出的iMac形象。42消费者接受新产品的过程消费者个体接受过程知晓阶段：消费者获得新产品信息的初始阶段。兴趣阶段：消费者不仅认识了产品，而且产生了兴趣。评价阶段：消费
27、者主要权衡采用新产品的边际价值。试用阶段：消费者开始小规模地使用新产品。采用阶段：消费者完全接受，开始正式购买，重复购买。消费者群体接受过程最早采用者：通常是富于个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，社会地位高，受过高等教育，易受广告等促销手段影响的群体。早期采用者：一般是年轻，勇于探索，对新生事物比较敏感并有较强适应性，经济状况良好，具有较强自豪感的群体。中期采用者：接受过一定教育，有较好工作环境和固定收入，具有较强模仿心理，不甘落后于潮流。晚期使用者：他们的工作岗位，受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新生事物、新环境多持怀疑或观望态度。迟钝者：这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，
28、怀疑任何变化，对新事物、新变化持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期以致衰退期才能接受。43消费者采用新产品与产品生命周期的关系引入期最早采用者成长期、成熟期早期和中期采用者饱和期晚期使用者衰退期迟钝者44产品包装与品牌策略包装策略品牌策略45包装策略包装与包装的作用包装分类包装设计的原则包装策略产品包装决策46包装与包装的作用什么是包装：是指盛装产品的外在包裹物。包装反映了产品的外在质量，是产品质量不容忽视的一个重要组成部分。包装的作用保护产品促进销售树立形象增加利润提高储运率便于使用47举例：健力宝的爆果汽48包装分类n内包装n中层包装n外包装49包装策略n类似包装策略n多种包
29、装策略n再使用包装策略n附赠品包装策略n改变包装策略n借古包装策略50包装装潢的设计n包装装潢设计的原则n包装装换决策51包装装潢设计的原则造型要美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿，雷同包装设计应与商品价值或质量水平相适应包装装潢要能显示出商品的特点和独特风格包装装潢的造型和结构，应考虑销售、使用、保管和携带的方便。包装装潢上的文字设计，应能增加顾客的信任感并指导消费包装装潢的色彩、图案更符合消费者心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触，甚至完全相反出口商品上的包装装潢上的文字、图案印刷，要符合该出口地区的风俗习惯，使用汉字拼音要恰当，避免混淆不清52产品包装装潢设计决策n建立包装概念
30、，确定产品包装的功能n决定包装因素n做好包装实验53品牌策略n商标n品牌策略n名牌策略54 营销大师科特勒讲过一段深刻的话：“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业企业领导者在营销领域面临的下一个营销任务。这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。” 甚至有人认为：品牌是圣杯、是摆脱苦难之路、是战胜所有弊端的法宝。55 营销窗口 一件质量最好的100%纯棉白色T恤可以卖5美元或者30美元，也可以卖100美元。它可以在低价折扣零售店销
31、售也可以在高端的名望专卖店里销售。白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内说缝制的品牌名称直接相关 斯科特戴维斯56 品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。 德国前总理施密特57商标 商标是企业品牌无形资产的唯一载体，是品牌所有权的唯一法律凭证。商标所有权关系到企业和品牌的生存存亡、兴衰成败。商标所有权历来是企业争夺的宝贵资源。因为知名商标的无形资产更有价值，所有知名商标的争夺就成为商标争端的焦点。为避免商标所有权恶性争夺和加大驰名商标的保护力度，2001年国家再一次对商标法做了完善
32、性调整。n商标与品牌n商标的分类与作用n商标设计的要求n商标侵权n消费者对商标认定n商标管理的十大误区58v管理窗口西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车 国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近10年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽
33、管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。 资料来源：韩亮，中国营销传播网59v营销窗口佳能发难”亿佳能“被迫更名 2001年在”中国太阳城“山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，2003年销售收入超过2亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司2004年初被迫宣布，旗下”亿佳能“热水器更名为”亿家能“。”亿家能“全国近2000家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳
34、能被迫更名造成的损失不可估量。 随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森”采乐“商标遭到恶意便车和山东”亿佳能商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。 资料来源：韩亮，中国营销传播网60商标与品牌 品牌和商标都是用以区别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌和商标的外延不同： 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专利权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 商标无论其否标在商品被
35、使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，主要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上表现来进行评估。 注册商标与非注册商标：注册商标是指受法律保护、所有者享有专有权的商标。非注册商标是指未办理商标注册手续，不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上出售。61商标的分类与作用商标分类文字图标图形图标记号图标组合图标商标的作用有利于促进产品销售有利于维护企业正当的权益有利于不断改进产品性能有利于保护消费者利益62商标设计的要求n避免与其他企业的商标发生冲突n
36、遵守国家关于不能注册为商标的规定n造型要美观大方，构思新颖n商标设计要能表示企业或产品特色n商标要简洁醒目n商标设计要规范化63品牌策略品牌传播获取利润品牌增值拉动销售企业品牌建设循环系统64 阿基米德曾说过，如果给我一个支点，我就能撬起地球；品牌恰好就是这个支点，它能撬起整个公司。 对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。对企业而言，有了品牌，企业就有了生命。品牌的市场威力品牌与品牌化品牌设计品牌含义品牌的作用品牌力的策划品牌策略我国品牌存在的问题”糊涂的爱“ 自己写文章，用自己的名字发表，这是大多数人在做的事情； 自己写文章，用别人的名字发表，就像秘书； 自己出主意，别人写文章，发表的时候用
37、自己的名字，与第二章刚好相反。当秘书？还是署名？生产和品牌，生产就是谁来写，品牌就是用谁的名字。65品牌的市场威力n品牌能占领更多的市场份额品牌所占市场份额品牌比零售商占有更大的市场份额产品市场份额零售商市场份额微软80%ToysRUs23%坎贝尔60%GNS23%吉列53%Sunglass20%可口可乐46%Home Deport16%汰渍43%沃尔玛15%金霸王43%Kroger10%凯洛洛35%Staples6%66品牌与品牌化老鼠米老鼠所谓品牌是指用来识别某一卖主（或群）货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。品牌名称：是品牌中可以用语言称呼的一部分，用于商业宣传活动。品牌标志：是
38、品牌中不能用语言称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。品牌化：企业为自己产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动过程。67品牌设计品牌设计选题好简单便于记忆图案搭配合理表达产品特色激发购买欲望68n品牌名称会产生联想 就像人的名字会产生联想男人和女人的名字不同春泥、玉兰、富贵、水根文人和农民的名字不同小孩有小名金庸笔下人物的名字和琼瑶笔下人物的名字也有不同。 消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变。69名
39、称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你联想到什么？70最高发院”被摘牌取缔 近日，在西安市西桃园村内，有家刚开业的理发店的招牌特别扎眼，叫“最高发院”。在这个村里，不管是开小吃店的老板娘，还是外来租房客，都知其方位。顺着大家所指的方向，记者很快就找到了“最高发院”。 白底的宽幅门头，“最高发院”4个黑字分外醒目。为了表明自己的行业，“发”字还特意换了字体。推门进店，5个小伙子热情地迎了上来，询问是吹还是剪。记者说明来意后，老板略带得意地说：“那可是我花了半个小时才想出来的！”据老板介绍，理发店一开张就在周围传开了。但也有人认为，这店名太离谱。 此事经媒体报
40、道后，该店因没有申办营业执照，昨日下午被西安市工商行政管理局莲湖分局劳动南路工商所取缔，“最高发院”的“响亮”门头也被拆除了。无独有偶，在西安市，有一家浴场巨大的招牌竟然是“棕楠海”。而一家不起眼的发屋居然起名叫“发新社”。 71品牌策略n品牌化决策n品牌使用者策略n统一品牌策略n个别品牌策略（舒蕾、美涛、风影、洁婷、顺爽、伊倍爽）72多品牌策略多品牌策略的动机能起到”隔离“作用：把不同产品特性、档次、目标顾客差异隔离开来起到”保险“作用：使某以产品的失败不至于影响到其它产品起到”激励“作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象有利于企业实施细分化战略，能更好满足
41、消费者需求占有更大货架面积，提高成功概率内部建立起竞争机制n多品牌策略的风险n能否为产品建立起一段独特历史n企业欲建立的这段独特历史是否值得消费者相信n成本风险成本重叠上架成本增加库存成本管理成本n管理难度增大73n品牌重新定位策略n副品牌策略n品牌更新策略74品牌延伸n品牌延伸的原因n品牌延伸的方式n品牌延伸的原则n品牌延伸的好处与风险75品牌延伸的原因n坐享其成的诱惑n市场占有率的诱惑n规模经济的诱惑76品牌延伸的方式n浅度延伸n深度延伸n跨度延伸77品牌延伸的好处与风险延伸的好处良好的品牌形象可以传递到新产品带动了新产品的销售，节约了成本品牌注入新鲜的血液，使品牌有了新的兴奋点增添了新的
42、成员，品牌新的更加丰满好看品牌延伸的风险品牌名称无法帮助延伸消费者认知风险延伸到的产品在市场上造成的恶劣影响会祸及原有产品78品牌延伸的原则n品牌的核心价值应具有包容性n品牌所代表的产品与延伸产品的相似程度n原有产品与延伸产品的使用者、销售渠道是否相同或相近n品牌定位的相似性79我国品牌营销存在的问题 糊涂的爱消费者糊涂品牌牵着消费者的鼻子走，消费者的品牌消费意识尚未达到成熟地步。企业糊涂花钱不少，品牌价值不高；有品牌无市场。品牌构建上的诸多失误：单纯追求知名度形象缺乏层次感不能输出持久价值传播对象弥散化传播手段单一化企业实态形象与传播形象差异过大缺乏危机管理意识和技能没有指定必要地品牌管理计
43、划80名牌战略n名牌的概念n实施名牌战略是新世纪的选择n培育名牌的战略要素n名牌的保护n我国创建名牌的误区n创建名牌十诫81名牌概念 消费者通过对组织及其产品品质和价值的认知而确认的著名品牌。主体消费者客体组织和产品内容品质和价值方式认知归属著名品牌82实施名牌战略是新世纪的选择n企业发展呼唤名牌n振兴民族工业呼唤名牌n激烈的市场竞争呼唤名牌n市场营销环境呼唤名牌83培育名牌的战略要素n质量是名牌的生命n定位创名牌的基础n广告名牌发展催化剂n规模名牌发展支柱n人才名牌发展保证n创新名牌的长寿之道n环境名牌生长的土壤n技术名牌发展的动力84名牌的保护n加强法律保护n加强自我保护n参与打假n引导识假n努力防假n认真堵假n鼓励揭假自认倒霉62%要求退货28%投诉4.5%求助于媒2.6%其它2.9%85我国企业创名牌的误区认识上的误区忘记消费者认可、重结果轻过程价格上的误区名牌即高价方式上的误区”买“、”吹“、”认定“、”守“延伸上的误区86创名牌十诫不及时进行注册盲目崇洋，弃老名牌滥用商标许可权不顾客观规律，强搞拉郎配热衷于使用别人的名牌自恃名牌，固步自封不会用法律手段保护自己名牌不重视名牌的无形资产价值只求名，不求实没有正确的广告宣传87
