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1、市场调查与分析市场调查与分析管理人员培训教程1一、正确的市场定位分析是采购行为一、正确的市场定位分析是采购行为和提升销售的成功之本和提升销售的成功之本n市场定位的主体是顾客定位，是企业的战略性工作；n市场定位分析是企业选择经营目标时，必定要做的重要工作；n市场定位分析与商业企业各部门的工作有着千丝万缕的关系。2（一）如何进行市场调查和顾客定位？n1、顾顾客客分分析析对对可可能能成成为为顾顾客客的的社社会会人人群群进行的研究。包括：进行的研究。包括：n社会人群的归类研究；n顾客购买的决策心理的研究；过程：感觉过程：感觉定义定义可解决方案可解决方案权衡权衡决定决定n顾客的需求研究；n顾客的文化背景
2、和习惯风俗的研究。n将准顾客群按一定标准细分、锁定、服务。将准顾客群按一定标准细分、锁定、服务。3（一）（一）如何进行市场调查和顾客定位？n2、顾客的分类及各自的消费特点分析：、顾客的分类及各自的消费特点分析：A、年龄特征；、年龄特征；B、购买商品的目的；、购买商品的目的；C、购买心理及动机。、购买心理及动机。4附表附表：顾客的分类及各自的消费特点分析顾客的分类及各自的消费特点分析5（一）（一）如何进行市场调查和顾客定位？n 按不同需求分类；n 按收入水平分类；n 按职业分类；n 按住所及种族分类；n 按性格及性别类；n 按信仰分类。D、顾客分类、顾客分类6（一）如何进行市场调查和顾客定位？（
3、一）如何进行市场调查和顾客定位？n3、市场定位的分析过程、市场定位的分析过程n做出准确的准顾客的分析做出准确的准顾客的分析准目标；准目标；n对竞争对手有充分的了解对竞争对手有充分的了解“敌人敌人”；要分清良性竞争；要分清良性竞争对手和恶性竞争对手：（不同业态和相同业态）；对手和恶性竞争对手：（不同业态和相同业态）；n对当地市场做全面的分析对当地市场做全面的分析“地利地利”（交通状况）。（交通状况）。n对自己的经营状况有全面的了解对自己的经营状况有全面的了解“知己知己”（发挥优势）（发挥优势）n根据以上几个方面确定目标市场；根据以上几个方面确定目标市场；n锁定顾客群。锁定顾客群。7（一）如何进行
4、市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？n4、与市场定位相关的市场调研及市场调查方法、与市场定位相关的市场调研及市场调查方法n当地人口、结构、特征参数及消费习惯。当地人口、结构、特征参数及消费习惯。n当地消费总量及各类别商品消费总量；当地消费总量及各类别商品消费总量；n消消费费品品市市场场渠渠道道及及销销售售额额结结构构竞竞争争是是先先行行业业后后业业内内定位；定位；n现有的优良店址及商圈的界定现有的优良店址及商圈的界定发展的眼光；发展的眼光；n准备开新店的市场调查准备开新店的市场调查普遍性；普遍性；n正常营业的店铺需要做的调查正常营业的店铺需要做的调查针对性；针对性；n了解对手
5、在市场调查方面的态度及投入了解对手在市场调查方面的态度及投入灵活性；灵活性；8顾客对商场各个方面重视程度的调查案例：顾客对商场各个方面重视程度的调查案例：n服务态度；服务态度；n价格；价格；n购物环境；购物环境；n消费者对商品之认知；消费者对商品之认知；n商品结构；商品结构；n商品陈列；商品陈列；n售后服务；售后服务；n商品质量和商家信誉；商品质量和商家信誉；n优惠活动。优惠活动。（一）如何进行市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？9（一）如何进行市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？n5、根据调查结果做出决策需注意的问题、根据调查结果做出决策需注意的问题n（1
6、）相相同同的的数数据据可可以以得得出出不不同同乃乃至至相相反反的的结结论论要充分论证、综合考虑民主决策要充分论证、综合考虑民主决策;n（2）细细化化每每一一个个调调查查项项目目人人口口众众多多是是否否就就是大市场；是大市场；n（3）案案例例汕汕头头几几家家大大商商场场的的经经营营情情况况。（万客隆、沃尔玛）（万客隆、沃尔玛）10（二）不同的顾客定位和市场调查对企业（二）不同的顾客定位和市场调查对企业各个方面的影响各个方面的影响1、市场策划；、市场策划；2、公公司司的的组组织织结结构构及及岗位职责要求；岗位职责要求；3、物物流流、信信息息流流及及流流程制定程制定4、采购管理；采购管理；5、选址；
7、选址；6、购物环境及陈列；购物环境及陈列；7、顾客服务及公司顾客服务及公司安全；安全；8、供应商选择；供应商选择；9、促销管理；促销管理；10、商品选择及定价。商品选择及定价。11结论：结论：n正正确确的的顾顾客客定定位位分分析析是是“知知己己知知彼彼”的的法法宝宝，是是企企业业百百战战不不殆殆的的必必要要条条件件，对对整整个个经经营营活活动动的的执执行行者者而而言言尤尤为为重重要。要。12二、超市商品价格策略二、超市商品价格策略在在价价格格上上做做到到分分毫毫不不让让；在在时时间间上上分分秒秒必争，建立公司良好的价格形象。必争，建立公司良好的价格形象。n（1）准确性原则准确性原则 市场调查表
8、要及时准确，特殊情况须经过核实后，确保无误后方可。13n根据我国城镇消费水平及市场价格导向，购物广场商品加价率主根据我国城镇消费水平及市场价格导向，购物广场商品加价率主要范围是：要范围是：n食品部：饮料课食品部：饮料课8%15%n食品课食品课12%20%n食品课食品课10%15%n食品课食品课5%10%n日用部：日用部：个人护理课个人护理课10%18%n洗涤清洁课洗涤清洁课12%20%n厨房用品课厨房用品课1522%n日杂用品课日杂用品课18%25%n电器部：大家电课电器部：大家电课6%12%n小家电课小家电课8%20%（2）市场占有率与毛利率兼顾的原则市场占有率与毛利率兼顾的原则14注意注意
9、！n在在价价格格调调整整过过程程中中，如如果果有有负负毛毛利利商商品品调调价价，原原则则上上必必须须报报送送公公司司物物价价质质检检部部后后，由由公公司司副副总总经经理理以以上上领领导导审审批后方可执行，同时进行操作登记。批后方可执行，同时进行操作登记。15（2）市场占有率与毛利率兼顾的原则市场占有率与毛利率兼顾的原则为为争争取取更更大大的的市市场场份份额额，根根据据调调查查方方法法和和统统计计学学原原理理，购购物物广广场场商商品品价价格格水水平平与与商商圈圈竞竞争争对对手手商品价格水平应保持在以下比率为最佳状态：商品价格水平应保持在以下比率为最佳状态：n售价低于对手售价低于对手35%45%n
10、售价持平对手售价持平对手50%30%n售价高于对手售价高于对手15%25%16（2）市场占有率与毛利率兼顾的原则市场占有率与毛利率兼顾的原则在在不不了了解解市市场场价价格格的的情情况况下下，商商品品价价格格的的调调整整可可参参照照上上述述加加价价率率范范围围及及近近期期的的销销售售和和相相关关商商品品加加价价率率，制制定定合合理理的的商商品品零零售售价价格格。一一般般特特价价通通知知或或促促销销协协议议商商品品以以10%15%的的加加价价率率制制定定售售价价。一一般般饮饮料料、粮粮油油杂杂粮粮、奶奶粉粉、烟烟酒酒、洗洗涤涤用用品品、清清洁洁用用品品、沐沐浴浴用用品品、卫卫生生用用品品、大大家家
11、电电等在同类商品中加价率较低。等在同类商品中加价率较低。17（3）零售价制定的技巧）零售价制定的技巧n一一般般零零售售价价以以9、8、0、5、3为为尾尾数数的的使使用用频频率率较较多多，6、2居居中中，1、4、7使使用用频频率率较较少少。在在激激烈烈的的价价格格竞竞争争中中，某某些些商商品品零零售售价价格格以以分分计计价价逐逐渐渐增增多多，如如：定定时时促促销销、定定量量促促销销、生生鲜鲜、鲜鲜活活商商品品时时段段促促销销等等，某某些些商商品品零零售售价价格格并并不不采采取取“四四舍舍五五入入”的的数数学学计计算算原原则则，以以增增加加顾顾客客对对商商品品价价格格的的实实惠惠感感，如如生生鲜鲜
12、、鲜鲜活活商商品品：小小白白菜菜0.19元元/500G、生菜生菜0.09元元/500G18（4）反收购策略）反收购策略n在在超超低低价价（负负毛毛利利）促促销销活活动动过过程程中中，为为防防止止竞竞争争对对手手大大量量收收购购，在在制制作作标标价价签签、POP宣宣传传牌牌时时，必必须须标标明明“限限量量购购买买”，并并通通知知收收银银部部按按促促销销商商品品标标明明限限量量数数目目销销售售，以以维维护护消消费费者者和和公司的利益。公司的利益。19三、市场价格行为三、市场价格行为n1、确定零售价格的方法；确定零售价格的方法；n2、制定商品基本销售价格的程序；制定商品基本销售价格的程序；n3、商品
13、定价技术；商品定价技术；n4、商品价格区间的设定；商品价格区间的设定；n5、定价作业的原则；定价作业的原则；n6、价格竞争策略；价格竞争策略；n7、价格政策的决定；价格政策的决定；n8、辅助定价行为；辅助定价行为；n9、超市怎样调价，什么时候调价。超市怎样调价，什么时候调价。20四、商品的选择策略（市场导向）四、商品的选择策略（市场导向）对对商商品品，来来者者不不拒拒，或或是是主主动动选选择择？为为何何要要拒拒绝绝？又为何要选择？又为何要选择？n（一）商品定义及特征（一）商品定义及特征n1、商品定义商品定义n狭义：消费者与业者交易的对象狭义：消费者与业者交易的对象n广义广义:由引进至销售完成的
14、整个过程由引进至销售完成的整个过程n现代商品经营理念现代商品经营理念n美国管理协会美国管理协会AMA将商品计划定义为：将商品计划定义为：n为实现企业的行销目的，而以最适合的场所、时机、价格和数量销售特定商品或服务的计划与督导行动。212、商品生命周期、商品生命周期n表现：表现：n销量销量nnn发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期n对策：对策：n选择重点（选择重点（）n促销收入（促销收入（）n踢出（踢出（）（一）商品定义及特征（一）商品定义及特征22（二）商品经营理念（二）商品经营理念n1 1、商品为前，商品为先、商品为前，商品为先n2 2、商品品项齐全、商品品项齐全n3 3、八、八二法则二法则
15、n4 4、商品群是超级市场商品的战略单位、商品群是超级市场商品的战略单位 23分类分类说明说明名称名称重点重点主力主力商品商品群群它是一家商店在经营形态方面，塑造人性及差异的主要同品群，其内容的充实与否可能影响整个商店的魅力，其在商品收集的齐全可行性、准确性内容新鲜度等方面都应比竞争商店更具优越性。必要的商品市场上最畅销的商品季节性商品配合季节需要，可以多销的商品有竞争优势的商品与竞争店相比，易被选择的商品辅助辅助商品商品群群它是与主力商品具有相关性的商，其特点是能丰富商品结构，增加顾客购买主力商品的机率常备的商品在季节性方面可能较不敏感，但在功能或品种上必须与主力商品具有关联性且容易被顾客接
16、受的商品安定性的商品具有适用性，而且与设计格调、流行等因素并无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为滞销品形象性的商品与公司的定位有关，销量可能不好，但一定要有刺激刺激商品商品群群为刺激顾客购买欲望，可以从上述二类商品群中选出重点商品，必要时挑出某些商品来，以主题系列的方式，在卖场上显眼的地方大量地陈列出来，以提高整体销售效果战略性的商品配合战略需要，用来吸引顾客，在短期内以一定的目村数量来销售的同品开发的商品为了考虑今后的销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品特选的商品利用陈列的表现或加以特别组合，具有强烈的吸引力而且易使顾客冲动购买的商品24（三）商品群的选择（三）商品群的
17、选择n1、商品总目录的完成、商品总目录的完成n尽量多的收集商品及厂商的资料尽量多的收集商品及厂商的资料n访查同业的商品访查同业的商品n参加展览会及举办供货商沟通会参加展览会及举办供货商沟通会 25（三）商品群的选择（三）商品群的选择n2、商品陈列目录的完成、商品陈列目录的完成n做好市场调研工作做好市场调研工作n厂商的行销策略是否执行厂商的行销策略是否执行 n商品开发合理与否商品开发合理与否 26（三）商品群的选择（三）商品群的选择n3、商品选择和开发中应注意的一些问题、商品选择和开发中应注意的一些问题n要销售消费者“想要”且“需要”的商品n根据企业自身定位，做出自己的特色商品n要有超强的商业意
18、识n能创造利润的商品n形象性商品n商品深度与广度的控制27限制限制条件条件内内容容商店所商店所拥有的拥有的条件条件如如面面积积、空空间间、交交通通、周周围围商商圈圈等等。一一个个商商店店所所拥拥有有的的条条件件总总是是有有限限的的，而而且且商商店店总总有有自自己己的的特特色色和和薄薄弱弱环环节节。因因此此，并并非非经经任任何何产产品品都都是是赚赚钱钱的、有利的。的、有利的。市场需市场需要情况要情况如如流流行行争争执执、季季节节变变化化、经经济济背背景景、消消费费习习惯惯等等商商品品只只能能拓拓宽宽或或加加强强具具有有良良好好发发展展前前景景的的产产品品系系列列竞争竞争条件条件如如果果新新增增加
19、加的的商商品品系系列列将将遇遇到到强强大大的的竞竞争争对对手手，利利润润的的不不确确定定性性很很大大，那那么么与与其其加加宽宽商商品品系系列列，不不如如加加深深原原有有的的商商品品系系列列更更为为有有利利。因因此此，商商店店对其商品系列的广度、深度的决策有多种选择。对其商品系列的广度、深度的决策有多种选择。28调查的内容：调查的内容：n市场上的品种有多少？市场上的品种有多少？n市场上的市场上的A类品牌是什么？类品牌是什么？n市场上最畅销的规格是什么？市场上最畅销的规格是什么？n市场上曾经出现的最低价格是什么？市场上曾经出现的最低价格是什么？n目前为止市场的供应情况如何？目前为止市场的供应情况如何？n目前竞争对手的主力商品是什么？目前竞争对手的主力商品是什么？n目前竞争对手给厂家是什么样的支持？目前竞争对手给厂家是什么样的支持？n目前我们公司的优势在什么地方？目前我们公司的优势在什么地方？n目前竞争对手的商品深度如何？目前竞争对手的商品深度如何？n季节性商品的选择季节性商品的选择.29结述n商品结构随时都会因市场变化等商品结构随时都会因市场变化等因素而改变。所以，经营决策也因素而改变。所以，经营决策也会做出适当的调整，以适应市场会做出适当的调整，以适应市场竞争的需要！竞争的需要！30
