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1、新新飞，再次起，再次起飞新飞新飞2002-2002年度品牌管理公司应标书年度品牌管理公司应标书中国管理资讯网 在翻看以下内容之前，请您想象一下：在这份应在翻看以下内容之前，请您想象一下：在这份应标书里，您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路，标书里，您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路，新飞的业绩上去了，利润增多了，老板的事业成功了，新飞的业绩上去了，利润增多了，老板的事业成功了，经理的成绩出来了，员工的福利更好了经理的成绩出来了，员工的福利更好了 好了，现在您可以继续翻看了，里面枯燥的数据好了，现在您可以继续翻看了，里面枯燥的数据将变得可爱，严密的分析将变得简单，因为我们希望将变得可爱，严
2、密的分析将变得简单，因为我们希望您一切顺心，无论是应对激烈的市场，还是阅读这份您一切顺心，无论是应对激烈的市场，还是阅读这份不短的应标书。不短的应标书。 您用在这份应标书的时间将非常有价值，因为我您用在这份应标书的时间将非常有价值，因为我们有信心，帮助您和新飞，再次起飞！们有信心，帮助您和新飞，再次起飞！2中国管理资讯网目录目录=品牌环境诊断4=冰箱（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）6=冰柜（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）35=空调（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）54=品牌规划思路74=公司简介91=品牌小组服务、运作及收费方式1083中国管理资讯
3、网品牌环境诊断品牌环境诊断 对于市场，您是专家，对于市场，您是专家，而我们要做的是，从品牌管而我们要做的是，从品牌管理的角度找出事实，去支持理的角度找出事实，去支持我们找到新飞的品牌方向我们找到新飞的品牌方向4中国管理资讯网品牌环境诊断品牌环境诊断冰箱冰箱冰箱冰箱市场分析消费者分析竞争对手分析新飞冰箱品牌分析空调空调空调空调市场分析消费者分析竞争对手分析新飞空调品牌分析冰柜冰柜冰柜冰柜市场分析消费者分析竞争对手分析新飞冰柜品牌分析5中国管理资讯网市场分析市场分析-冰箱冰箱 冰箱是新飞的拳头产品，优势所在，所以我们对冰箱市场的分析是重中之重6中国管理资讯网市场分析市场分析=增长速度趋向缓慢，不少
4、企业由于生产过剩，总体经营状况下滑=城镇保持规模，农村发展迅速=更新、添置和新购的市场三足鼎立=智能、环保是发展的趋势=受利润和其他因素的限制，价格不会有太大波动7中国管理资讯网市场分析市场分析=冰箱行业发展的六大趋势=环保：这是全球关注的课题，冰箱的环保不仅仅是无氟，还要降低噪音=智能化：目前冰箱已实现初级智能化，今后将朝逻辑思维、网络化方向发展=营养化：随着生活水平的提高，消费者更加关注生活的质量，保持食物新鲜和营养成为冰箱最重要功能之一=节能：作为耗电大的家电，冰箱节能越来越受关注=多元化：针对消费者的需要进行个性化设计=隐形化：冰箱外观与造型满足家居一体化要求8中国管理资讯网消费者分析
5、消费者分析-冰箱冰箱9中国管理资讯网消费者挑选冰箱的关注因素（消费者挑选冰箱的关注因素（00）10中国管理资讯网消费者挑选冰箱的关注因素(99)11中国管理资讯网消费者最关注的因素消费者最关注的因素=品牌与价格是最重要的因素，品牌的重要性从99年的第二位上升到第一位。由于冰箱行业的价格短期不会有太大波动，品牌的价值就显得尤其突出=容量与省电的关注比例也相当高12中国管理资讯网消费者最关注的因素消费者最关注的因素=另外要注意的是，以往并不受到重视的无氟功能现在提升到与售后服务同样重要的地位，显示消费者对于电器对健康的影响越来越重视=对运转噪音的关注一直没有下降，显示消费者对于降低噪音污染的需求一
6、直没有得到满足，同时也反映消费者对自身健康的重视（噪音是一种污染，令人心情烦躁，有损健康）13中国管理资讯网竞争分析竞争分析-冰箱冰箱 我们首先把握整体竞争状况，然后我们一起看看消费者对竞争品牌的印象。14中国管理资讯网竞争分析竞争分析-总体概况总体概况=海尔、容声、美菱、新飞四家占市场分额的70%多，市场呈现垄断形态=外资品牌市场占有率大幅提升，从5%跃升至约20%=洋品牌基数低，销量30万左右，相比四家产量过百万的国内品牌，目前的威胁并不大15中国管理资讯网竞争分析竞争分析-总体概况总体概况=竞争焦点之一：技术概念的推陈出新=竞争焦点之二：通路变局，从传统通路结构转向大型商场与家电专门店的
7、终端争夺=竞争焦点之三：品牌之战，消费者对品牌的关注度越来越高，要求企业有鲜明的品牌形象16中国管理资讯网2000.5-2001.3全国35个城市主要品牌冰箱占有率诸侯割据诸侯割据17中国管理资讯网海尔远远抛离其余品牌，但是其占有率呈现下降趋势（在上页图表中没有显示）虽然除了海尔外，其余品牌分额非常接近，但还是可以分为三个层次：伊莱克斯与容声争夺第二，美菱与西门子在4、5纠缠，新飞与长岭落在6、7竞争分析竞争分析-总体概况（城市）总体概况（城市）18中国管理资讯网外资品牌开始反攻，伊莱克斯、西门子表现出色，而苏州三星、春兰LG也在10名以内新飞的市场分额一直在下滑，相比之下，长岭的分额却在平稳
8、上升竞争分析竞争分析-总体概况（城市）总体概况（城市）19中国管理资讯网伊莱克斯-越多选择，越多新鲜，你的自选冰箱/全球信赖，倍受人爱科龙-科技导向，引领时尚海尔-海尔冰箱，为您着想/点击新鲜生活美菱-超级节能，全面保鲜/新鲜的，美菱的三星-世纪冰箱，王者风范华凌-高品质带来好生活/不同的家庭，一样的华凌容声-品质不变/新鲜新概念，保鲜是关键长岭-重视生活质量，选择长岭冰箱/长岭科技，创造未来荣事达-好生活，更轻松松下-人性设计，品质如金竞争分析竞争分析-主要冰箱品牌的广告语主要冰箱品牌的广告语20中国管理资讯网大企业，好产品大企业，好产品服务好服务好产品多样产品多样值得信赖的值得信赖的体贴的
9、体贴的适合的适合的竞争分析竞争分析-竞争分析（海尔）竞争分析（海尔）市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着21中国管理资讯网知名度高知名度高品质好品质好老牌子老牌子熟悉的熟悉的值得信赖的值得信赖的老化的老化的竞争分析竞争分析-竞争分析（容声）竞争分析（容声）市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着22中国管理资讯网静音、智能静音、智能人性化人性化个性化个性化领先的领先的温情的温情的时尚的时尚的竞争分析竞争分析-竞争分析（伊莱克斯）竞争分析（伊莱克斯）市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着23中国管理资讯网保鲜保鲜知名品牌知名品牌了
10、解不多了解不多健康健康有一定实力有一定实力模糊的模糊的竞争分析竞争分析-竞争品牌（美菱）竞争品牌（美菱）市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着24中国管理资讯网品质好品质好外国大公司外国大公司款式新款式新值得信赖的值得信赖的有实力的有实力的时尚的时尚的竞争分析竞争分析-竞争品牌（西门子）竞争品牌（西门子）市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着25中国管理资讯网 我们是根据之前进行的消费者品牌印象我们是根据之前进行的消费者品牌印象调查（电话）总结出前面的品牌印象分析的。调查（电话）总结出前面的品牌印象分析的。我们知道，品牌不是自卖自夸的，只有消费我们知
11、道，品牌不是自卖自夸的，只有消费者认同的品牌印象才是有价值的，才能对销者认同的品牌印象才是有价值的，才能对销售产生支持。而从前面的分析看出，很多知售产生支持。而从前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知并不相符。并不相符。26中国管理资讯网品牌品牌/产品分析产品分析-冰箱冰箱27中国管理资讯网知道，但不清楚知道，但不清楚做冰箱的做冰箱的质量好质量好模糊模糊单一单一有实力有实力产品品牌分析（新飞冰箱）产品品牌分析（新飞冰箱）市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着新飞现在给市场留下的印象是新飞现在给市场留下的印象是28
12、中国管理资讯网无氟无氟国际化国际化质量好质量好健康健康有实力并领先的有实力并领先的值得信赖值得信赖产品品牌分析（新飞冰箱）产品品牌分析（新飞冰箱）市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着新飞应该给市场留下的印象是新飞应该给市场留下的印象是29中国管理资讯网现实与期望产生差距，问题何在？现实与期望产生差距，问题何在？只是因为品牌规划没做好吗？新飞只是因为品牌规划没做好吗？新飞的情况当然不是如此简单，我们继的情况当然不是如此简单，我们继续为新飞做全面的续为新飞做全面的SWOTSWOT分析分析30中国管理资讯网新飞的优势新飞的优势=有相当高的知名度=无氟冰箱的第一品牌=消费者对新
13、飞没有负面印象，有些对新飞不了解消费者也很感性地认为新飞会是一个好品牌=15年的生产冰箱经验，专业=生产能力高，中国目前仅有的三个百万台规模的冰箱生产基地=产品质量高，品种多=与GE强强联合，品牌国际化31中国管理资讯网新飞的劣势新飞的劣势=品牌形象不突出=广告影响力不大，虽然一部分人记住了“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”，但并没有对他们造成很深的触动=在南方的认知不高：南方的气候和经济实力使这个地区成为很大的白色家电市场，应该争取=服务还需要进一步完善，虽然新飞提出绿色通道服务，但是比起海尔的服务与伊莱克斯的私人家电保养师服务，似乎还没有给消费者认同32中国管理资讯网新飞的机遇新飞的机遇=2
14、005年中国不再生产有氟冰箱=一部分冰箱到了更换期，更换需求增大=消费者对宏观经济持乐观态度，将增加消费支出=一二级城市消费者生活水平提高，对产品提出更高更多的要求，为企业提供了新的机会33中国管理资讯网新飞的威胁新飞的威胁=竞争对手不断推出新概念，枪占市场=市场供过于求=洋品牌的大举反攻=技术的革新提出更高要求=通路变革，要求有更好的通路策略34中国管理资讯网冰柜冰柜-市场分析市场分析35中国管理资讯网市场分析市场分析=市场发展速度缓慢，市场消耗量低=商用市场为主=国产品牌占绝对优势=洋品牌市场份额少，发展速度低36中国管理资讯网冰柜冰柜-消费者分析消费者分析37中国管理资讯网消费者分析消费
15、者分析=主要面向厂家、医院、商场等商用消费者，家用消费者比例小=理性消费，对产品质量要求较高=消费者变化不大38中国管理资讯网冰柜冰柜-竞争分析竞争分析39中国管理资讯网城市主要品牌占有率城市主要品牌占有率40中国管理资讯网竞争分析竞争分析=海尔、澳珂玛、新飞稳占前三位，市场占有总和超过70%，呈行业垄断态势=洋品牌的市场占有率极低，国内品牌在竞争中处于绝对优势41中国管理资讯网冰柜冰柜-竞争品牌竞争品牌42中国管理资讯网海尔海尔知名度高知名度高品种多品种多质量好质量好有实力有实力适用的适用的可信赖的可信赖的市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着43中国管理资讯网澳珂玛澳
16、珂玛知名度高知名度高品种多品种多北方品牌北方品牌有实力的有实力的适用的适用的地域性地域性市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着44中国管理资讯网三洋科龙三洋科龙知名度高知名度高品牌衰落品牌衰落广东品牌广东品牌值得信赖的值得信赖的老化的老化的地域性地域性市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着45中国管理资讯网美菱美菱纳米技术纳米技术中档品中档品知名度一般知名度一般领先的领先的可消费得起的可消费得起的形象模糊的形象模糊的市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着46中国管理资讯网小天鹅小天鹅知名度一般知名度一般非冰柜专业非冰柜专业其他技
17、术进步其他技术进步形象模糊形象模糊不可信任的不可信任的领先的领先的市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着47中国管理资讯网 冰柜冰柜-品牌品牌/产品分析产品分析48中国管理资讯网新飞新飞知名度高知名度高产品质量好产品质量好老牌子老牌子有实力的有实力的可信任的可信任的品牌陈旧品牌陈旧市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着49中国管理资讯网新飞的优势新飞的优势=知名度高，有较高的品牌认知度=从事白色家电时间长，市场、技术经验丰富=在销量排行中稳占第三，拥有一定的品牌忠诚度50中国管理资讯网新飞的劣势新飞的劣势=海尔稳占第一，新飞前进阻力大=冰柜的销售渠道
18、有限，市场进一步开拓有一定难度51中国管理资讯网新飞的机遇新飞的机遇=销售渠道可拓展空间大=家用冰柜市场开发潜力大52中国管理资讯网新飞的威胁新飞的威胁=市场技术更新速度快，新飞不进则退=加入WTO后，洋品牌将奋起直追53中国管理资讯网市场分析市场分析-空调空调54中国管理资讯网市场概况市场概况=海尔、美的、格力三巨头的市场占有率约50%左右，还没有形成垄断，所以说，空调市场没有真正的老大=空调的利润率在家电行业中是相当高的=由于生活水平的提升，购买空调的人数不断增长，市场潜力巨大=高利润与大市场吸引众多品牌的加入，竞争激烈=空调发展的四大方向：变频、健康、人性、智能55中国管理资讯网市场概况
19、市场概况=空调产品只能算一种半成品，只有加上完善的售后服务，将空调装到消费者家里之后，才算实现整个销售，所以，空调市场的售后服务尤其重要，各企业的服务战也正在升级=如冰箱市场一样，空调的通路也在变革，终端的力量强大，与终端联合是发展的趋势56中国管理资讯网市场分析市场分析=市场发展迅速,品牌众多=市场未出现垄断现象,各大品牌市场份额平均=市场利润率高=主流市场是新购市场,发展空间大=技术更新速度快=销售季节性明显=由于几大巨头依然坚持不降价，但是低价品牌的冲击，竞争的激烈使价格战的爆发成为可能。科龙最近的降价可以说是山雨欲来的前兆57中国管理资讯网消费者分析消费者分析-空调空调58中国管理资讯
20、网消费者挑选空调的关注因素(00)59中国管理资讯网消费者挑选空调的关注因素(99)60中国管理资讯网消费者最关注的因素消费者最关注的因素=消费者对品牌和价格的关注程度最高,99年价格因素与品牌因素不相上下,到了00年品牌因素平均已远高于价格因素,品牌形象已成了促成购买的决定因素=由于空调市场竞争激烈，各品牌间酝酿的价格波动导致空调总体价格开始下降，加上消费者购买力增强,因而促使价格因素的重要性呈下降趋势=此外,由于近年来大众保健意识增强,消费者对空调在健康方面的利益点日益关注61中国管理资讯网竞争分析竞争分析-空调空调 城市依然是空调的主导市场，所以我们的分析以各品牌在城市的表现为主62中国
21、管理资讯网战国时代战国时代全国35个城市城市主要品牌空调占有率63中国管理资讯网竞争分析竞争分析-总体概况总体概况=各大品牌市场占有较为平均,未形成垄断现象=各品牌间竞争以价格战最为激烈=外资品牌坚持高价位,致力经营高档品形象64中国管理资讯网海尔依然一骑绝尘，远远抛离对手美的表现稳定，保持第二其余品牌互有攻守，各有领先竞争分析（城市）竞争分析（城市）65中国管理资讯网国产外资品牌表现平稳，保持前十位置。市场占有率的平稳显示其策略的连贯性，并可看出其拥有稳定的消费群曾经的几个巨头在主要城市风光不再，春兰徘徊在第7名左右，而格力与科龙则在第10名挣扎，甚至有好几个月落在前十以外，品牌老化现象开始
22、出现，并反映到业绩上竞争分析（城市）竞争分析（城市）66中国管理资讯网长虹空调开始表现神勇，然而后继无力，一直下跌，甚至跌出15名以外，同是家电巨头的TCL也只是保持前15名的一席之位，不失不过。显示这些巨头虽然实力强大，但也有尾大不掉的困扰另外，低价空调大行其道，提出工薪变频的海信表现出色，保持前五名，乐华空调10月份横空出世，一下冲上第三名，而且一直保持前十，对于一个刚涉足空调业的公司，成绩让人惊奇竞争分析（城市）竞争分析（城市）67中国管理资讯网美的美的档次一般档次一般品质好品质好南方品牌南方品牌可消费得起的可消费得起的可靠可靠区域实力强区域实力强市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意
23、味着对消费者的意味着68中国管理资讯网春兰春兰市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着档次不高档次不高多元化多元化老牌子老牌子大众产品大众产品有实力的有实力的缺乏活力缺乏活力69中国管理资讯网海信海信市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着年轻的品牌年轻的品牌变频变频美誉度高美誉度高有活力有活力技术领先技术领先亲切的亲切的70中国管理资讯网格力格力质量好质量好高档产品高档产品知名度高知名度高可靠可靠高档高档熟悉市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着71中国管理资讯网品牌品牌/产品分析产品分析-空调空调72中国管理资讯网由于入市时间短
24、，市场对于新飞空调还没有太多的由于入市时间短，市场对于新飞空调还没有太多的认识，但是我们根据新飞空调的特点与空调市场的认识，但是我们根据新飞空调的特点与空调市场的情况，归纳出新飞空调期待的品牌印象情况，归纳出新飞空调期待的品牌印象市场的品牌印象市场的品牌印象对消费者的意味着对消费者的意味着环保环保技术含量高技术含量高性价比高性价比高健康健康领先领先物超所值物超所值73中国管理资讯网品牌规划思路品牌规划思路 我们的品牌规划思路根源于前面的市场分析。思源相信，只有真正从市场出发的策略，才是有效的策略，才不会辜负客户对我们的信任。74中国管理资讯网新飞，如何再次起飞？新飞，如何再次起飞？75中国管理
25、资讯网新飞何处去？新飞何处去？竞争激烈，市场分额下滑，多元化的转变76中国管理资讯网新飞何处去？新飞何处去？=技术更新要适应市场需要。不一定是要做革命性的技术升级，而是根据消费者的要求去做技术的改变。=服务要细致化，亲情化，真正让消费者觉得贴心。=要注意公关推广，让社会经常听到新飞的声音，也让市场从各个方面去真正了解新飞。=当然，最重要的是塑造一个鲜明的，有差异化的品牌形象，所有的营销工作都应该围绕这个品牌概念去整合，下面我们详细说明这个问题。77中国管理资讯网新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象=这是扭转劣势，取得成功的关键=这是市场的要求：我们从前边的数据可以看到
26、，消费者对于品牌的关注度是购买的第一因素，而且重要性不断提高=中国家电市场是一个高度成熟的市场，有众多有实力的中外企业在这个市场上各显神通。每天消费者听到的、看到的广告、产品介绍太多了，如果没有一个鲜明的、与众不同的形象，根本不会在消费者的心中留下深刻印象，更不用说促成购买了。78中国管理资讯网=消费者要购买你的产品，要获得价值，这个价值应该是消费者认同的。我们要做的就是要建立一个品牌形象，通过消费者对这个形象的认同达到对获得价值的认同=举例说，海飞丝的品牌定位是去头屑，消费者认同了这一点，他们认为，海飞丝就是去头屑的第一品牌，他们买海飞丝获得的价值就是去头屑。其实其他的洗发水都或多或少具有去
27、头屑的功能，为何提到去头屑，第一提及就是海飞丝呢？因为它有鲜明的品牌形象新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象79中国管理资讯网=当消费者接受了一个品牌在其心目中的形象时，他对这个品牌的忠诚度将非常高=这也是竞争的需要：这也是竞争的需要：其他的竞争品牌已经意识到这一点，开始转变。=美的过去给人的感觉就是中低档的品牌，去年初美的引入新CI，同时在产品、服务、价格等各方面进行整合，使其品牌形象全面提升，反映到实际市场中，从销售数据中看出，美的过去一年的表现非常出色=从前面的城市数据分析看出，格力、科龙等品牌由于产品老化，市场表现大不如前。科龙在年报里提前预亏，反映出其困境。
28、=科龙为走出困境，在今年初推出新CI，重新提升其品牌形象，其做法与美的几乎同出一辙新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象80中国管理资讯网新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象=从消费者调查也可以看出，市场对于新飞的品牌印象相当模糊=可喜的是，消费者对于其他家电品牌的印象也不清晰，例如，他们能感觉到海尔好，但要说提到海尔，他们能想到什么，答案大部分都是不一样的，所以，其形象也是不鲜明的（不过，海尔的服务形象是大家都比较认同的）81中国管理资讯网=这同时也是新飞公司的发展需要这同时也是新飞公司的发展需要：而且，新飞从今年开始多元化发展，如果不能有一
29、个整体的品牌形象统率众多产品品牌，就不能发挥品牌对产品的支持作用=举例说，如果消费者只是单纯的认为：新飞=冰箱，那么，他们就很难接受新飞的空调产品。=海尔这方面是较成功的，虽然消费者很难明确说出海尔的形象如何，但都觉得“好”，而且将对海尔整体的好感延伸到它的每一个产品品牌上，使海尔的大部分产品在市场都成为领导品牌新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象82中国管理资讯网新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象=原有的品牌口号“接触未来，关切民生”不能满足新飞进一步发展的需要=首先，不能给消费者实在的利益，无论是物质上还是心理上=其次，这句话的语气是从
30、新飞的角度出发的，是新飞接触未来，也是新飞关切民生。但在家电买方市场的今天，我们应该从消费者的角度出发考虑问题=再次，“关切民生”的说法似乎缺乏了时代感，让人觉得是国营企业惯有的口吻，而现在的消费者对国营企业的印象是负面大于正面的83中国管理资讯网新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象=新飞从前的广告还是比较成功的，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”使消费者认识了新飞，而且建立新飞冰箱质量好，非常实在的认知=但是，在瞬息万变的市场，新飞品牌过去的成功对今天的业绩的支持越来越少。观察前面的消费者选择冰箱的因素，没有质量一项。这说明质量已经成为消费者心目中的必要条件，质量不
31、好的品牌根本不会考虑，但是质量好并不足以促成起购买，还要有其他的更重要的因素出现才会让消费者产生购买行为84中国管理资讯网新飞何处去？新飞何处去？-建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象=所以，如果新飞能建立起鲜明的品牌形象，将在未来的竞争中取得优势。85中国管理资讯网新飞如何去？新飞如何去？-整合营销推广整合营销推广=首先，通过科学的分析，结合消费者，竞争对手状况和新飞本身的情况，找出最合适的，具有生命力，最有生命力并为消费者所认同的品牌核心概念。=其次，以出色的创意将这个核心概念翻译成消费者喜爱的沟通语言=最后，通过高效的媒介组合，公关活动，促销，服务等种种方式，不断与消费者进行双向沟通，让
32、其认同并喜爱这个概念=长期而言，还要从产品、定价、通路、管理、企业文化等各方面强化这个品牌形象，使起深入消费者心中，积累起不可估计的品牌价值86中国管理资讯网新飞如何去？新飞如何去？-整合营销推广整合营销推广=前面提到的是一种思路，思源正在努力收集资料，结合我们的专业技能，将这个思路转化为切实的执行方案。我们已经找到了非常好的概念方向，希望能有机会为新飞演绎这个精彩的提案。=以下是我们的一些想法：87中国管理资讯网新飞如何去？新飞如何去？-整合营销推广整合营销推广消费者的消费者的期望期望竞争对手竞争对手的定位的定位新飞的新飞的优势优势未来发展未来发展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌
33、核心概念核心概念我们采用的模型我们采用的模型市场市场调查数据调查数据专业品牌整合专业品牌整合技能技能88中国管理资讯网消费者的消费者的期望期望竞争对手竞争对手的定位的定位新飞的新飞的优势优势未来发展未来发展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念保证品牌概念的科学性保证品牌概念的科学性89中国管理资讯网我们的品牌规划内容包括我们的品牌规划内容包括=品牌概念的分析及得出=根据品牌概念演绎的创意概念及创意表现（包括报纸/杂志平面、影视、POP、海报等）=媒介建议=公关推广建议=促销建议=根据品牌概念发展的VI系统90中国管理资讯网CREATIVESOURCEADVERTISIN
34、G思思 源源 广广 告告91中国管理资讯网思源之旅=思源大事记思源大事记=思源的品牌管理思源的品牌管理=思源的作业思路思源的作业思路=策略就是演绎策略就是演绎92中国管理资讯网我们以服务它们为荣我们以服务它们为荣93中国管理资讯网共同的荣誉=1996年，碧桂园、鳄鱼宝宝 获广州首届4A创作奖=1997年，碧桂园形象篇、鳄鱼宝宝、好心情 口服液广东省广告协会第五届优秀 广告作品奖； 浪奇 奥丽莎香皂 第五届全国优秀广告作品铜奖； 94中国管理资讯网共同的荣誉=1999年，步步高超级VCD、仙都啤酒 第六届全国广告优秀作品； 雅思特音箱 第六届广告优秀作品评比银奖=2000年，中国电信、王老吉 第
35、七届全国广告节铜奖 华南碧桂园、明治雪糕 第七届全国广告优秀作品奖；95中国管理资讯网思源大事记=1993年，思源成立；=1994年，碧桂园中国大陆地区广告代理；=1996年，日本花王中国广告制作代理；=1997年，广州4A成员；=1997年，德国汉佳诺、南方集团全国总代理；=1998年，步步高电子系列广告；=1999年，南开戈德集团全面代理；=2000年，香满楼全面代理96中国管理资讯网思源的团队组合97中国管理资讯网思源的作业思路广告广告广告广告品牌力产品力通路力视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理公关公关公关公关促销促销促销促销直效行销直效行销直效行销直效行销事件行销事件行销事件行销事件行销
36、产品设计产品设计产品设计产品设计98中国管理资讯网思源的作业思路思源思源思源思源创意行销的伙伴创意行销的伙伴创意行销的伙伴创意行销的伙伴创意策略创意策略市场策略市场策略创意创意创意创意创意表现创意表现创意执行创意执行媒介执行媒介执行99中国管理资讯网思源能为您做到=有效广告：带动即时销售，也能积累良性品牌资产。有效广告：带动即时销售，也能积累良性品牌资产。有效广告：带动即时销售，也能积累良性品牌资产。有效广告：带动即时销售，也能积累良性品牌资产。=精准的市场定位=清晰的市场目标=成熟的市场把握=科学的市场分析=出人意表的创意=到位的演绎100中国管理资讯网 思源 只做有效广告101中国管理资讯
37、网思源代理的成功品牌客户：天津南开戈德集团有限公司品牌：戈德策略：用品牌形象带动产品上市，全面导入CIS系统，运用多种传媒手段全方位树立戈德高科技、国际化的品牌形象。品牌定位：以科技臻善生活。102中国管理资讯网思源代理的成功品牌客户：南方摩托股份有限公司品牌：南方摩托策略：重塑企业形象，导人CIS工程。同时为产品重新包装和定位，提出新的销售主张。品牌定位：你我的希望，南方摩托。103中国管理资讯网思源代理的成功品牌客户：广东碧桂园物业绩发展有限公司品牌：碧桂园策略：根据市场细分的原则，界定不同的目标群，制定相应的推广策略。品牌定位：给你一个五星级的家。104中国管理资讯网思源代理的成功品牌客
38、户：新加坡IPC公司品牌：德国汉佳诺移动电话策略：采用USP策略，以标新立异的卖点，将产品推出市场，并产生轰动效应。105中国管理资讯网思源服务的成功品牌客户：广东步步高电子有限公司品牌：步步高VCD策略：用李连杰的出色功夫尽显步步高超级VCD的功能，采用各种不同的创意反映出产品与众不同的个性。106中国管理资讯网思源服务的成功品牌客户：四川长虹电子有限公司品牌：长虹彩电策略：以极其震撼性的表现方式，通过恢弘的场景烘托，引人注目的艺术表现，体现出产品的独特卖点。107中国管理资讯网品牌小品牌小组服服务、运作及收、运作及收费方式方式108中国管理资讯网引引 言言作为一间博采国际4AS广告经验，而
39、又深入扎根于本土的广州4AS广告公司，思源广告具有全面广告代理的综合实力和经验，我们并以专业性的客户服务而引以自豪。因此，在思源广告有幸成为贵公司的广告代理商之际，我们将为客户提供一系列的服务。109中国管理资讯网我们希望与客户的关系我们希望与客户的关系=不不仅仅是广告是广告创意的伙伴意的伙伴=更是整合更是整合营销伙伴伙伴110中国管理资讯网我们为客户实现的广告目标我们为客户实现的广告目标=改改变变消消费费者的者的态态度与行度与行为为=建立建立长长治久安的品牌形象治久安的品牌形象111中国管理资讯网品牌小组的架构品牌小组的架构首先，我们将成立新飞品牌小组，其架构如下：首先，我们将成立新飞品牌小
40、组，其架构如下：创作总监（监控）策划总监（监控）品牌经理（常驻）设计（常驻）策划（常驻）文案（常驻）112中国管理资讯网品牌小组的职责品牌小组的职责s创作总监：监控整个品牌的广告创意。s策划总监：监控整个广告的策略执行。s品牌经理：负责内外沟通，跟进整体广告运作流程，负责广告策划的制定和执行。s策划：品牌经理兼任。s文案：广告创意及文案撰写。s设计：平面设计。113中国管理资讯网品牌小组是这样运作的品牌小组是这样运作的114中国管理资讯网品牌小组是这样运作的品牌小组是这样运作的115中国管理资讯网品牌小组是这样运作的品牌小组是这样运作的116中国管理资讯网品牌小组是这样运作的品牌小组是这样运作
41、的117中国管理资讯网品牌小组是这样运作的品牌小组是这样运作的118中国管理资讯网品牌小组是这样运作的品牌小组是这样运作的119中国管理资讯网品牌小组是这样运作的品牌小组是这样运作的120中国管理资讯网我们提供的服务内容 一、一、 策划服务策划服务=在制定广告策略之前，我们会进行相关的市场研究，着重于市场行销环境与竞争态势的分析。我们将定期向专业市场研究公司购买我们服务的品牌所需要的市场、竞争品牌及媒介资料。=同时在市场方面，我们将视情况而定，1、进行质化的市场访问，主要采用消费者座谈会、随机街访、随机电话访问等方式；2、在大型的量化市调下，我们将委托专业市场公司进行，由我们进行指导及监控。1
42、21中国管理资讯网我们提供的服务内容 （续一）=当掌握和分析了市场资料，并十分了解企业的产品及行销策略后，我们将开始制定广告策略，撰写整合传播策略书，包括以下内容：A、市场及竞争对手分析；B、企业的行销目标；C、广告目标；D、广告策略；E、广告创意；F、促销、公关活动策略；G、媒介策略；H、广告物料制作；I、广告效果评估。=当客户认可我们的策划书后，我们将在以后的广告推广中均按所定的策略而执行。122中国管理资讯网我们提供的服务内容（续二）二、促销、公关服务=我们将根据客户的产品特性、销售网络、销售季节来制定相关的促销、公关活动。=我们尤其注重促销、公关活动的系统性和实效性以及对品牌资产的长期
43、积累。=我们有品牌小组及公司的制作部等相关人员对促销、公关活动进行组织、实施、监控。=当每一项促销、公关活动结束后，我们将会提交总结及效果报告。123中国管理资讯网我们提供的服务内容（续三）三、媒介服务=我们已经建立起4AS公司通用的媒介计划和检测系统，在这套科学系统的支持下，我们将根据客户预算、产品特性、媒介特性，制定合理的媒介策略。=我们将与媒介监控公司合作，为客户提供媒介监测报告，以及竞争对手的广告投放状况以及媒介效果评估。124中国管理资讯网我们提供的服务内容（续四）=我们具有以下的媒介操作系统：提前计划成本控制质量保证监控服务媒介住处和其它信息服务媒介策略探讨125中国管理资讯网我们
44、提供的服务内容（续五）四、制作服务=我们拥有富有制作经验的专业人员以及制作监控能力，包括拥有香港及内地数位一流导演、摄影师、美指、制片等。=我们具有较强的平面设计能力及优良的电脑制作系统以及数位资深设计师。=我们尤其注重于成本监控与质量监控，保证每一项出品的品质均符合客户的要求。126中国管理资讯网我们提供的服务内容（续六）五、促销礼品服务=我们将定期向客户提供最新的促销礼品资料及具创意性、关联性的礼品建议。=我们会根据客户的要求提供礼品样板。=我们将以最优惠的价格及最好的质量作为成本控制的原则。127中国管理资讯网我们提供的服务内容（续七）六、终端服务=我们将协助客户建立一套完善的终端系统，并注重品牌形象的统一性。=我们将有目的地推出一系列的终端物料，如POP、门面、灯箱、座牌、单张、吊旗等。=我们在成本控制的原则是寻找最优惠的价格、最好的质量。128中国管理资讯网我们的收费方式=我们以按月收取1万元服务费方式，为贵司提供指定品牌的综合广告服务。 =服务内容包括：市场分析、广告策划、创意、设计（含产品包装）、媒介策略。如需委托我方进行广告制作、媒体发布、公关促销等则按实际发生费用收取。=合作期内，贵司不再另行委托其它广告公司为该品牌进行同类项目的代理工作，我方不再承接同类产品的同类项目在同一区域的相同业务，广告总代理合同最少签定期为一年。129
