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1、前前 言言p20082008年年5 5月月2323日三部委联合发布日三部委联合发布关于深化电信体制改革的通告关于深化电信体制改革的通告，中国的通，中国的通信运营商重组为三家。信运营商重组为三家。p20092009年年1 1月月7 7日，工信部发放日，工信部发放3G3G牌照：中国联通获得牌照：中国联通获得WCDMAWCDMA、中国移动获得、中国移动获得TD-TD-CDMACDMA、中国电信获得、中国电信获得CDMA 2000CDMA 2000。p从从20042004年开始，中国的运营商开始面临固网用户流失、语音收入下滑的局面，年开始，中国的运营商开始面临固网用户流失、语音收入下滑的局面，转型成为
2、业界的关键词。转型成为业界的关键词。p中国的电信运营市场格局显著失衡，一家独大的局面愈演愈烈。中国的电信运营市场格局显著失衡，一家独大的局面愈演愈烈。 上述情况的形成，对于新的中国联通来说，我们要实上述情况的形成，对于新的中国联通来说，我们要实施怎样的战略转型、采取的营销战略如何？如何发展施怎样的战略转型、采取的营销战略如何？如何发展3G3G业业务值得交流。目前的电信竞争格局如何？我们应采取怎样务值得交流。目前的电信竞争格局如何？我们应采取怎样的品牌战略？怎样的营销策略？的品牌战略？怎样的营销策略？1 目目 录录一一. .全球全球3G3G发展概况发展概况三三. .联通全新品牌战略联通全新品牌战
3、略四四. .联通联通3G3G发展策略发展策略二二. .国内竞争形势分析国内竞争形势分析移动通信正在从移动通信正在从2G2G向向3G/3G/B3GB3G/4G/4G演进。演进。移动通信网络将会从以语音为主导的网络向以高速数据为主导的移动通信网络将会从以语音为主导的网络向以高速数据为主导的网络转型。网络转型。1.1.移动通信系统的发展历程移动通信系统的发展历程技术演变技术演变市场发展市场发展畅聊套餐聊套餐 TD-SCDMATD-SCDMA WCDMA/HSPAWCDMA/HSPA CDMA2000CDMA2000 EV-DO EV-DO部署部署国家国家中国；缅甸、非洲建有试验网，中国；缅甸、非洲建
4、有试验网，小规小规模放号模放号100100多个国家，多个国家，258258张网络张网络6262个国家个国家用户数用户数中国中国33.733.7万，少量国外试验用户万，少量国外试验用户3.23.2亿，全球市场占有率亿，全球市场占有率77%77%95009500万，全球市场占有率万，全球市场占有率23%23%代表运代表运营商营商中国移动中国移动英国沃达丰、日本英国沃达丰、日本NTT DoCoMoNTT DoCoMo、和记黄埔、和记黄埔3 3、西班牙电信、德国电信、法国电信、西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信、美国意大利电信、美国AT&TAT&T、中国联通等全球、中国联通等全球绝大多数运营商
5、绝大多数运营商美国美国Verizon+AlltelVerizon+Alltel、SprintSprint、日本、日本KDDIKDDI、中国电信、印度、中国电信、印度RelianceReliance、Tata(Tata(注：除注：除SprintSprint选择选择WiMAXWiMAX外，其外，其他他CDMACDMA运营商都计划转网至运营商都计划转网至HSPAHSPA或或LTE)LTE)主要设主要设备商备商大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥桥爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、阿爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、阿尔卡特朗讯尔卡特朗讯阿尔卡特朗讯、北电阿尔卡特朗讯、北电( (
6、注：两家已在裁注：两家已在裁减减CDMACDMA部门部门) )中兴、华为、摩托罗拉中兴、华为、摩托罗拉简介简介 TD-SCDMATD-SCDMA是我国自主是我国自主3G3G标准，标准，20002000年年5 5月，月，ITU(ITU(国际电信联盟国际电信联盟) )公布公布TD-TD-SCDMASCDMA正式成为正式成为ITUITU第三代移动通信标准第三代移动通信标准3G3G国际标准的一个组成部分，与欧洲国际标准的一个组成部分，与欧洲WCDMAWCDMA、美国、美国CDMA2000CDMA2000并列为三大主流并列为三大主流3G3G国际标准。国际标准。TD-SCDMATD-SCDMA于于2008
7、2008年年4 4月月1 1日试日试商用。商用。 TD-HSDPATD-HSDPA是是TD-SCDMATD-SCDMA的下一步演的下一步演进技术，采用进技术，采用TDDTDD方式。作为后方式。作为后3G3G的的HSDPAHSDPA技术可以同时适用于技术可以同时适用于WCDMAWCDMA和和TD-TD-SCDMASCDMA两种不同制式。两种不同制式。 TD-HSDPATD-HSDPA之后，之后，TDTD也将实现也将实现TD-TD-HSUPAHSUPA，实现，实现2.2Mbps2.2Mbps的上行速率，最后的上行速率，最后讲演进到讲演进到LTE TDDLTE TDD。 WCDMAWCDMA是是GS
8、MGSM的升级的升级(GSM(GSM是是2G2G技术，其演进是技术，其演进是GSMGSM、GPRSGPRS、EDGEEDGE、WCDMA)WCDMA)，同时也是全球，同时也是全球3G3G技术技术中用户最广中用户最广(GSM(GSM系技术拥有全球系技术拥有全球85%85%移动用户移动用户) )、技术和商业应用最成熟的。技术和商业应用最成熟的。WCDMAWCDMA运营商遵循运营商遵循WCDMAWCDMA、HSPAHSPA、LTELTE演进路线。演进路线。 HSDPAHSDPA和和HSUPAHSUPA统称统称HSPAHSPA，后者上行速率更，后者上行速率更快，中国联通采用快，中国联通采用HSPAHS
9、PA技术，其中大城市使用技术，其中大城市使用HSUPAHSUPA，在，在0909年年6 6、7 7月份即可完成部署。月份即可完成部署。HSPAHSPA后的后的HSPA+HSPA+技术也已经开始在澳大利技术也已经开始在澳大利亚、新加坡等地开始建设，速率高达亚、新加坡等地开始建设，速率高达21Mbps21Mbps。 EV-DOEV-DO是是CDMACDMA技术的升级，相对技术的升级，相对GSM/WCDMAGSM/WCDMA，CDMA/EV-DOCDMA/EV-DO的部署要少得多，设的部署要少得多，设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。高通一
10、家把控。 目前，全球目前，全球CDMACDMA投资急剧萎缩，投资急剧萎缩，CDMACDMA的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设网建设HSPAHSPA，相当数量的，相当数量的CDMACDMA运营商还是会升运营商还是会升级到级到EV-DO Rev.AEV-DO Rev.A，并最终演进到，并最终演进到LTELTE；高通已；高通已经放弃发展经放弃发展UMB(EV-DO Rev.C)UMB(EV-DO Rev.C)技术。技术。 中国电信要求中国电信要求EV-DO Rev.AEV-DO Rev.A提供给用户提供给用户的平均下载速率实际要达到的平均下载速率实
11、际要达到1.2Mbps1.2Mbps。2.2.三种三种3G3G标准对比标准对比（下表数据截止到（下表数据截止到20082008年第年第3 3季度）季度）技术演变技术演变市场发展市场发展3.WCDMA3.WCDMA技术发展路标技术发展路标 GSMGSMGPRS/EDGGPRS/EDGE EWCDMAWCDMAR99/R4R99/R4HSDPAHSDPAR5R53GHSPA/HSPA+R6/R7GSM(GPRS/EDGE)GSM(GPRS/EDGE)3G3GEnhanced UMTSEnhanced UMTSOptimized UMTSOptimized UMTSNGMNNGMNFDD LTER7
12、/R82002-20032002-20032003-20042003-20042005-20072005-20072008-20092008-2009After 2009After 2009年年下行吞吐率下行吞吐率64-144kbps64-144kbps64-384kbps64-384kbps384kbps-3.6Mbps384kbps-3.6Mbps50100Mbps50100Mbps演进目标：不断提高空口数据业务的传输能力，降低每比特的传输成本演进目标：不断提高空口数据业务的传输能力，降低每比特的传输成本技术演变技术演变市场发展市场发展4.TD-SCDMA4.TD-SCDMA标准发展与演进
13、标准发展与演进TDD LTETDD LTE将成为将成为TD-SCDMATD-SCDMA技术演进的主导标准技术演进的主导标准TD-SCDMATD-SCDMA技术可以明确分成四个版本：技术可以明确分成四个版本：TDTD基本版本（基本版本（R4R4）、）、TDTD近期演进近期演进版本（版本（HSPAHSPA、MBMSMBMS、HSPAHSPA）、）、TDTD中期演进版本（中期演进版本（LTELTE）和）和TDTD长期演进长期演进版本（版本（IMT-Adv/4GIMT-Adv/4G）。）。四个版本同时区分成两个阶段：四个版本同时区分成两个阶段：CDMACDMA技术标准阶段和技术标准阶段和OFDMAOF
14、DMA技术阶段。技术阶段。 技术演变技术演变市场发展市场发展5.CDMA20005.CDMA2000无线标准化无线标准化 1.25 MHz Channel1.25 MHz ChannelScalable up to 20 MHz Scalable up to 20 MHz OFDMOFDMCDMA/TDMCDMA/TDMCDMACDMAOFDM/OFDMA/MIMO/SDMAOFDM/OFDMA/MIMO/SDMAMIMOMIMOCDMA-basedCDMA-basedOFDMA-basedOFDMA-basedCDMA-basedCDMA-basedCDMA2000 1X CDMA2000
15、1X UMB/LTEUMB/LTEEV-DO Rev BEV-DO Rev B1xEV-DO Rel 01xEV-DO Rel 0EV-DO Rev AEV-DO Rev A3G Broadband3G Broadband3G Broadband3G BroadbandAdvanced Mobile BroadbandAdvanced Mobile BroadbandAdvanced Mobile BroadbandAdvanced Mobile BroadbandUltra Mobile BroadbandUltra Mobile BroadbandUltra Mobile Broadban
16、dUltra Mobile Broadband200620022005200720082009Circuit-switched and IP-based core networksCircuit-switched and IP-based core networksIP-based core networkIP-based core network技术演变技术演变市场发展市场发展 6.WCDMA 6.WCDMA是最是最成熟的成熟的3G3G技术技术标准标准制式制式用户数（万户）用户数（万户） 商用网络数量（个）商用网络数量（个）终端款式数（款）终端款式数（款）WCDMA/HSDPA/HSUPAW
17、CDMA/HSDPA/HSUPA23550235502282281200/724/751200/724/75EVDOEVDO9693*9693*100100615615TD-SCDMATD-SCDMA5.25.21 1（中国移动）（中国移动）4040数据来源：数据来源：CDGCDG、GSAGSA、TDTD产业联盟产业联盟WCDMA开通网络最多开通网络最多截至截至20082008年年7 7月，全球有月，全球有228228个个WCDMAWCDMA网络，占全球网络，占全球3G3G商用网络的商用网络的69.5%69.5%；WCDMA产业链最成熟产业链最成熟全球第一个全球第一个3G3G商用网络商用网络F
18、OMAFOMA，采用，采用WCDMAWCDMA制式于制式于20012001年在日本开通；年在日本开通；技术成熟、可演进性最好；技术成熟、可演进性最好；WCDMAWCDMA终端款式最丰富；终端款式最丰富；截止到截止到20082008年年7 7月，支持月，支持WCDMAWCDMA商用终端的款式数量商用终端的款式数量19991999款（其中支持款（其中支持HSDPAHSDPA的终端的终端724724款，款，支持支持HSUPAHSUPA的终端的终端7575款），款），是是EVDOEVDO终端的终端的3.253.25倍，倍，TDTD终端的终端的5050倍。倍。注：带注：带* *数据统计时间截止为数据统计
19、时间截止为0808年年3 3月；其余数据统计时间截止为月；其余数据统计时间截止为0808年年7 7月月。技术演变技术演变市场发展市场发展开通时间开通时间3G3G开通后各年开通后各年3G3G用户占比用户占比第第1 1年年第第2 2年年第第3 3年年第第4 4年年第第5 5年年第第6 6年年亚太地区亚太地区日本日本0101年年1010月月0.5%0.5%4.5%4.5%11.6%11.6%31.1%31.1%50.6%50.6%韩国韩国0202年年1 1月月1.55%1.55%15.6%15.6%28.7%28.7%33.4%33.4%36.8%36.8%55.2%55.2%香港香港0404年年1
20、 1月月2.5%2.5%7.4%7.4%14.1%14.1%18.9%18.9%台湾台湾0505年年7 7月月2 .0%2 .0%12%12%26%26%澳大利亚澳大利亚0404年年1212月月4.00%4.00%15%15%31%31%欧洲地区欧洲地区英国英国0303年年3 3月月8.6%8.6%11%11%13.8%13.8%法国法国0404年年1212月月4.3%4.3%9.9%9.9%14 .3%14 .3%德国德国0404年年1111月月0.4%0.4%3.1%3.1%8.2%8.2%12.2%12.2%西班牙西班牙0404年年1111月月1.1%1.1%3.4%3.4%7.6%7.
21、6%1.11.1部分国家和地区部分国家和地区3G3G用户发展历程用户发展历程早期受到产业链、终端等方面的制约，开通早期受到产业链、终端等方面的制约，开通3G3G的国家的国家3G3G业务发展比较缓慢；业务发展比较缓慢；0404年下半年后，年下半年后，由于由于3G3G产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通3G3G的亚太国家和的亚太国家和地区地区，3G3G用户占比迅速提高。用户占比迅速提高。1.3G1.3G市场用户发展趋势分析（市场用户发展趋势分析（1/31/3）技术演变技术演变市场发展市场发展1.2 3G1.2 3G用户用户发展的新产品扩散模型发展的新产品扩散模型采用
22、罗杰斯新产品扩散模型对部分国家和地区采用罗杰斯新产品扩散模型对部分国家和地区3G3G用户发展历程进行分析，用户发展历程进行分析，可以看出可以看出3G3G用户发展达到第一个阶段（用户发展达到第一个阶段（2.5%2.5%用户）一般需要用户）一般需要1 1年多时间，年多时间，达到第二个阶段（达到第二个阶段（16%16%用户）需要用户）需要2 2年到年到3 3年半左右时间，到达第三个阶段年半左右时间，到达第三个阶段（50%50%）需要五年以上时间。）需要五年以上时间。日本日本2020个月个月4242个月个月6262个月个月韩国韩国1313个月个月2525个月个月6868个月个月香港香港1212个月个月
23、4040个月个月台湾台湾1313个月个月2828个月个月澳大利亚澳大利亚1212个月个月2626个月个月西欧西欧1818个月个月4040个月个月累计累计2.5%2.5%累计累计16%16%累计累计50%50%Rogers,Rogers,Diffision of InnovationsDiffision of Innovations1.3G1.3G市场用户发展趋势分析（市场用户发展趋势分析（2/32/3）技术演变技术演变市场发展市场发展1.3 20071.3 2007年以后全球年以后全球3G3G用户高速增长用户高速增长0707年一季度年一季度3G3G总用户数总用户数1.811.81亿户，同比增长
24、亿户，同比增长101%101%；0808年一季度年一季度3G3G总用户数总用户数3.033.03亿户，同比增长亿户，同比增长67%67%；1.4 1.4 从从20072007年第二季度起，年第二季度起，3G3G两种制式中，两种制式中，WCDMAWCDMA用户增长率超过用户增长率超过EVDOEVDO，且差，且差距逐步扩大距逐步扩大单位：百万数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA全球3G用户发展用户增长率用户数1.3G1.3G市场用户发展趋势分析（市场用户发展趋势分析（3/33/3）技术演变技术演变市场发展市场发展2. 3G2. 3G市场特点（市场特点（1/41/4）2.12.1没有杀手级应用没有
25、杀手级应用2.23G2.23G用户用户 ARPUARPU高于高于2G2G用户用户p香港和记：香港和记：20072007年底，年底， 3G 3G 为为$298$298，2G2G为为$135$135，3G3G比比2G ARPU2G ARPU值高值高 121%;121%;（数据来源：（数据来源：香港考察报告）香港考察报告）p日本日本DoCoMoDoCoMo：20072007财年，财年，3G3G为为69906990日元，日元，2G2G为为43404340日元，日元，3G3G比比2G ARPU2G ARPU值高值高47%;47%;（数据（数据来源：来源：DoCoMoDoCoMo年报）年报）p澳大利亚：澳
26、大利亚：20062006年，年，3G3G为为$58.9$58.9，2G2G为为$28.5$28.5，3G3G比比2G ARPU2G ARPU值高值高107%107%；（数据来源：通；（数据来源：通信人家园信人家园澳大利亚澳大利亚3G3G发展现状发展现状）注：注：FOMAFOMA（3G3G客户品牌）、客户品牌）、MOVAMOVA（2G2G客户品牌）客户品牌）DoCoMo ARPUDoCoMo ARPU单位：日元单位：日元和记电讯（香港）和记电讯（香港）ARPUARPU单位：港元技术演变技术演变市场发展市场发展3.3 3.3 数据业务占收比稳步提升数据业务占收比稳步提升西欧西欧数据业务占收比数据业
27、务占收比3.4 3.4 未来几年内，数据业务的发未来几年内，数据业务的发展可减缓总展可减缓总ARPUARPU下降速度下降速度数据来源： 2008年OVUM最新统计数据数据来源：数据来源：NTTNTT年报年报DoCoMoDoCoMo数据业务占收比数据业务占收比数据来源：数据来源： OVUMOVUM，20082008增长率增长率ARPUARPU2. 3G2. 3G市场特点（市场特点（2/42/4）技术演变技术演变市场发展市场发展以上为2007年数据，数据来源：Chentan Sharria Consulting, 2008巴西印度泰国以色列土耳其香港希腊俄罗斯墨西哥葡萄牙马来西亚智利捷克德国意大利
28、新西兰新加坡英国爱尔兰韩国瑞士挪威美国比利时澳大利亚荷兰芬兰法国加拿大瑞典西班牙丹麦菲律宾日本（$18, 33%） 根据国外根据国外3G3G运营经验，运营经验， 3G 3G用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势，但截止用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势，但截止目前，绝大部分国家及地区数据业务占比仍然不到目前，绝大部分国家及地区数据业务占比仍然不到30%30%（图（图1 1），比较好的运营商数），比较好的运营商数据业务占收比超过据业务占收比超过30%30%，如如DOCOMODOCOMO数据业务收入占比数据业务收入占比37%37%（图（图2 2）。）。2. 3G2. 3G市场特点（市场特点（3/43/
29、4）技术演变技术演变市场发展市场发展 日本的日本的DOCOMODOCOMO公司数据业务占比达到公司数据业务占比达到36.5%36.5%，话音业务占比，话音业务占比63.5%63.5%（详见下表，数据业（详见下表，数据业源于源于DOCOMODOCOMO公司财报）。公司财报）。2. 3G2. 3G市场特点（市场特点（4/44/4）技术演变技术演变市场发展市场发展3.13.1启动启动3G3G后快速实现后快速实现3G3G网络的高人口覆盖率网络的高人口覆盖率国外运营商国外运营商3G3G初步发展期，快速实现了高比例的人口覆盖初步发展期，快速实现了高比例的人口覆盖数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报数据
30、来源：工信部电信研究院、各运营商年报3.23.2建设建设WCDMAWCDMA网络时同步建设网络时同步建设HSDPAHSDPA0808年年7 7月，全球已部署月，全球已部署228228个个WCDMAWCDMA商用网络，其中有商用网络，其中有207207个个HSDPAHSDPA网络，占网络，占90%90%；数据来源：数据来源：GSAGSA数据来源：诺西网络公司（数据来源：诺西网络公司（NSNNSN）3.3.全球全球3G3G市场发展经验分享（市场发展经验分享（1/21/2）运营商运营商1-21-2年年2-42-4年年4 4年以上年以上人口覆盖率人口覆盖率人口覆盖率人口覆盖率人口覆盖人口覆盖率率Doc
31、omoDocomo(01(01年年1010月开月开通通) )50%50%( (第第2 2年年) )90%90%( (第第4 4年年) )99.9%99.9%( (第第6 6年年) )OrangeOrange(04(04年年1212月开月开通通) )60%60%( (第第2 2年年) )95%95%( (含含EDGEEDGE第第2.52.5年年) )Vodafone UKVodafone UK(04(04年年2 2月开通月开通) )55%55%( (第第2 2年年) )70%70%( (第第3 3年年) )73%73%( (第第3.53.5年年) )技术演变技术演变市场发展市场发展3.3 3G3
32、.3 3G启动没有中间路线，只有两种战略选择（启动没有中间路线，只有两种战略选择（博思艾伦咨询公司博思艾伦咨询公司）1)1)软启动软启动(The Soft Launch)(The Soft Launch)适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G2G运营商，如运营商，如VodafoneVodafone和和OrangeOrange在欧洲都选择软启动的方式开展在欧洲都选择软启动的方式开展3G3G服务；服务；主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G2G市场形成的优市场形成的优势，逐步满足客户对势
33、，逐步满足客户对3G3G的要求的要求 。2)2)大爆炸启动大爆炸启动 (The Big Bang)(The Big Bang)适用范围：新进入移动通信市场或在适用范围：新进入移动通信市场或在2G2G移动市场相对落后的运营商，移动市场相对落后的运营商，如英国的如英国的3 3公司公司( (英国第一家提供英国第一家提供3G3G业务的运营商业务的运营商) )，韩国的，韩国的KTFKTF；主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。3.3.全球全球3G3G市场发展经验分享（市场发展经验分享（2/22/2）3.43.4手机终端在手机终端在
34、3G3G中扮演更加重要的角色。中扮演更加重要的角色。技术演变技术演变市场发展市场发展17 目目 录录二二. .国内竞争形势分析国内竞争形势分析三三. .联通全新品牌战略联通全新品牌战略四四. .联通联通3G3G发展策略发展策略一一. .全球全球3G3G发展概况发展概况180808年底各运营商基本情况（年底各运营商基本情况（1/21/2）运营指标情况运营指标情况收入（亿）收入（亿）430043002100210016501650利润（亿）利润（亿）11001100240240125125移动用户（亿）移动用户（亿）5.55.50.3 0.3 1.21.2固网用户（亿）固网用户（亿）0.20.22
35、.22.21.11.1有线及无线宽带用有线及无线宽带用户户555555万，万，TD 42TD 42万万0.440.44亿，亿， CDMA1X 233CDMA1X 233万万 0.290.29亿亿上网卡（上网卡（20092009年）年）计划计划150150万万计划计划 600600万万WCDMAWCDMA1.1.电信行业重组后的新形势电信行业重组后的新形势190808年底各运营商基本情况（年底各运营商基本情况（2/22/2）运营指标情况运营指标情况收入份额收入份额53.3953.3926.6326.6319.3819.38利润利润73.1973.1919.9619.966.856.850808年
36、，中国移动在全国客户增量市场占年，中国移动在全国客户增量市场占92.2%92.2%，业务收入增量占比，业务收入增量占比98.5%98.5%。 1.1.电信行业重组后的新形势电信行业重组后的新形势2. 2. 中国移动情况分析（中国移动情况分析（1/21/2）1.1.用户群庞大、结构合理、高端用户多；用户群庞大、结构合理、高端用户多；2.2.企业形象好、服务水平高；企业形象好、服务水平高； 3.3.品牌价值高，品牌溢价估值品牌价值高，品牌溢价估值412412亿美亿美金；金； 4.4.有较高企业管理水平（明显高于其他有较高企业管理水平（明显高于其他两家）；两家）； 5.5.获得省政府在获得省政府在T
37、DTD方面的全力支持。目方面的全力支持。目前已在全省重点乡镇以上规模宣传前已在全省重点乡镇以上规模宣传“G3G3引领引领3G3G生活生活”和大打民族品牌旗帜和大打民族品牌旗帜“中中国移动国移动G3G3，中国人的，中国人的3G”3G”；6.6.湖南移动成为全国电子商务推广基地，湖南移动成为全国电子商务推广基地，手机支付，行业运用深入推广，客户粘手机支付，行业运用深入推广，客户粘性进一步加强。性进一步加强。优势分析1. 1. 缺乏固网和有线宽带资源；缺乏固网和有线宽带资源；2.2.目前目前TDTD是是3G3G标准中技术成熟标准中技术成熟度最差；度最差；3.3.围绕围绕TDTD的商业价值链比较薄的商
38、业价值链比较薄弱，尤其是终端款型少，业务弱，尤其是终端款型少，业务支撑能力弱。支撑能力弱。劣势分析 用户占用户占54.3%54.3%，收入占，收入占53.39%53.39%，利润占利润占73.19% 73.19% 。 212. 2. 中国移动情况分析（中国移动情况分析（1/21/2）移动移动3G3G策略：策略：缓慢演进缓慢演进3G3G发展推出不带号转网发展推出不带号转网品牌策略沿用目前的品牌策略沿用目前的全球通、神州行、动感全球通、神州行、动感地带三大品牌。地带三大品牌。 仅仅推出一个仅仅推出一个3G3G的技术品牌的技术品牌“G3”G3”（引领（引领3G3G生活），用生活），用“G3”G3”来
39、模糊技术上差异。来模糊技术上差异。 大打自主知识大打自主知识产权，通过政府产权，通过政府支持，实施不对支持，实施不对称管理称管理3. 3. 中国电信情况分析中国电信情况分析（1/21/2）用户占用户占23.8%23.8%，收入占，收入占26.63%26.63%，利润占利润占19.96%19.96%。 1.1.具有全业务资源优势，固话传具有全业务资源优势，固话传输等资源深入村组、小区，输等资源深入村组、小区，CPCP资资源丰富；源丰富； 2.2.整体收入远大于我公司整体收整体收入远大于我公司整体收入；入；3. 3. 拥有绝对政企客户资源；拥有绝对政企客户资源； 4. 4. 乡镇层面的自有渠道资源
40、丰富；乡镇层面的自有渠道资源丰富； 5. 5. 电信的企业品牌影响力较大电信的企业品牌影响力较大 ；6.6.人才储备丰富，员工规模大，人才储备丰富，员工规模大，全员营销能力强。全员营销能力强。优势分析1.1.移动品牌影响力弱；移动品牌影响力弱； 2.2.缺乏移动业务运营经验和人才；缺乏移动业务运营经验和人才； 3.CDMA 20003.CDMA 2000不是主流技术，同不是主流技术，同TDTD相相比没有政府支持，同比没有政府支持，同WCDMAWCDMA相比规范相比规范尚不成熟，终端较少且不通用（在尚不成熟，终端较少且不通用（在美、日、韩等国家均在萎缩）。美、日、韩等国家均在萎缩）。 4.4.湖
41、南电信在重组后大量投入资金湖南电信在重组后大量投入资金开展渠道和网络建设，以及终端补开展渠道和网络建设，以及终端补贴推广互联网手机。贴推广互联网手机。劣势分析 23电信电信3G3G策略：策略：快速升级快速升级其其CDMACDMA高端用户结构比中国联高端用户结构比中国联通通G G网合理，高端用户实现不带网合理，高端用户实现不带号转网。号转网。 其重新塑造统一全业务品牌其重新塑造统一全业务品牌“天翼天翼”和运用丰富的和运用丰富的CPCP来推广互联网手机。来推广互联网手机。 3. 3. 中国电信情况分析中国电信情况分析（1/21/2）4. 4. 中国联通情况分析（中国联通情况分析（1/31/3）用户
42、占用户占23.9%23.9%，收入占，收入占19.38%19.38%，利润占利润占6.85%6.85%。 具有移动业务运营经验。具有移动业务运营经验。 拥有拥有WCDMAWCDMA技术优势。技术优势。 优势分析优势分析品牌影响力弱；品牌影响力弱； 政企客户资源、固网资源、合作政企客户资源、固网资源、合作伙伴资源匮乏；伙伴资源匮乏；收入和用户规模小；收入和用户规模小； 2G2G业务质量最差，口碑差；业务质量最差，口碑差；移动用户结构不合理，低端用户移动用户结构不合理，低端用户比例高，用户离网率最高；比例高，用户离网率最高；融合复杂度高（业务、人力等），融合复杂度高（业务、人力等），需要大量的时间
43、来磨合。需要大量的时间来磨合。 劣势分析劣势分析 六方面准备六方面准备三个领先三个领先六个统一六个统一网络建设网络建设 产品设计产品设计 支撑系统支撑系统 定制终端定制终端 服务标准服务标准 市场营销市场营销 网络领先网络领先 业务领先业务领先 服务领先服务领先 统一品牌统一品牌 统一业务统一业务 统一包装统一包装 统一资费统一资费 统一终端统一终端 统一服务统一服务 公司战略：公司战略：三分天下有其一三分天下有其一胜负关键在胜负关键在3G3G3G3G策略突发策略突发性的大爆炸性的大爆炸方式启动方式启动4. 4. 中国联通情况分析（中国联通情况分析（1/31/3）4. 4. 中国联通情况分析（
44、中国联通情况分析（1/31/3）三个领先三个领先网络领先网络领先 业务领先业务领先 服务领先服务领先 网络的覆盖范网络的覆盖范围和质量领先围和质量领先竞争对手，这竞争对手，这是最基本，也是最基本，也是挑战非常大是挑战非常大的。中国移动的。中国移动2G2G的投资是的投资是80008000亿元，而亿元，而中国联通的中国联通的2G2G仅仅20002000亿元亿元 。新业务的种类和质量领新业务的种类和质量领先，第一批重点推出反先，第一批重点推出反映映3G3G特色的九项业务：特色的九项业务：无线上网卡、手机电视、无线上网卡、手机电视、手机音乐、移动互联网、手机音乐、移动互联网、可视电话、手机报、手可视电
45、话、手机报、手机搜索。经决策对音乐、机搜索。经决策对音乐、视频等公司采取社会化视频等公司采取社会化运作方式。上网卡：总运作方式。上网卡：总部统一做、一个价、无部统一做、一个价、无本地和漫游之说。本地和漫游之说。产品创新、服产品创新、服务领先务领先 、客户、客户网上营业厅便网上营业厅便捷业务办理、捷业务办理、缴费、查询。缴费、查询。4. 4. 中国面临的机遇和挑战中国面临的机遇和挑战机遇机遇1.GDP 1.GDP 将继续保持将继续保持8%8%以上以上的增长拉动；的增长拉动； 2.3G2.3G牌照的发放；牌照的发放； 3.3.重组后规模和实力有很重组后规模和实力有很大增强。大增强。 挑战挑战1.1
46、.金融危机的影响；金融危机的影响； 2.2G2.2G向向3G3G转型，市场竞争转型，市场竞争日益复杂；日益复杂； 3.3.新业务、新技术和新应新业务、新技术和新应用对传统电信业务替代加用对传统电信业务替代加大；大；4.4.如何扬长避短，发挥融如何扬长避短，发挥融合优势，在全业务竞争中合优势，在全业务竞争中获取主动是面临的重大挑获取主动是面临的重大挑战。战。 28 目目 录录三三. .联通全新品牌战略联通全新品牌战略二二. .国内竞争形势分析国内竞争形势分析四四. .联通联通3G3G发展策略发展策略一一. .全球全球3G3G发展概况发展概况291.1.品牌的定义品牌的定义 品牌是一种名称、术语、
47、标记、符号或图案，或是它们品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。为企业创造持务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形资产的竞争手段。续、稳定、独有的有形和无形资产的竞争手段。 p有形部分有形部分名称、包装、功能、价格、目标人群等；名称、包装、功能、价格、目标人群等； p无形部分无形部分打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时包打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时
48、包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 案例：宝马、奔驰案例：宝马、奔驰1.1.品牌的定义品牌的定义p无形部分无形部分 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 案例：宝马、奔驰案例：宝马、奔驰 品牌使产品拥有了文化内涵品牌使产品拥有了文化内涵案例：五叶神香烟、万宝路香烟案例：五叶神香烟、万宝路香烟 312.2.品牌与产品的不同品牌与产品的不同 p品牌就是企业诚信，
49、相当于人品；品牌就是企业诚信，相当于人品； p品牌就是有品味的牌子，三口为品；品牌就是有品味的牌子，三口为品； p品牌就是用户对产品的信任；品牌就是用户对产品的信任； p广告不等于品牌，广告宣传是打造品牌的方法；广告不等于品牌，广告宣传是打造品牌的方法；p价格竞争策略不等于品牌，价格竞争是产品竞争的手段；价格竞争策略不等于品牌，价格竞争是产品竞争的手段； p品牌可以使得产品增值保值，产品只能打价格战，而品牌能够增值品牌可以使得产品增值保值，产品只能打价格战，而品牌能够增值产品。产品。案例：百达菲利一只手表可以卖出案例：百达菲利一只手表可以卖出1,0001,000万元。万元。 323.3.电信产
50、品与一般产品差异（电信产品与一般产品差异（1/2)1/2) p一般产品卖出去就是产品，电信产品卖出使用后才是产品；一般产品卖出去就是产品，电信产品卖出使用后才是产品； p一般产品销售获取差价，电信产品获得佣金；一般产品销售获取差价，电信产品获得佣金； p一般产品先付钱才能拥有，电信产品使用后付费；一般产品先付钱才能拥有，电信产品使用后付费； p电信产品分为标准产品和非标准产品；电信产品分为标准产品和非标准产品； p电信产品消费特征电信产品消费特征 支出占收入比重约支出占收入比重约5%5%，超过后就敏感；，超过后就敏感；普通用户每月通话时长为普通用户每月通话时长为400400分钟；分钟； 固定电
51、话与移动电话的差异：固定电话与移动电话的差异： 固定电话用户只要装机了，使用与否都占用系统和网络资源，单用固定电话用户只要装机了，使用与否都占用系统和网络资源，单用户固定成本相对高；而移动电话平时只占一个号码资源，只有用户使用户固定成本相对高；而移动电话平时只占一个号码资源，只有用户使用时才占用系统和网络资源，使用后又把资源释放出来，单用户固定成本时才占用系统和网络资源，使用后又把资源释放出来，单用户固定成本相对低。相对低。 33电信产品收入计算：电信产品收入计算：i -i -第第i i 项业务或功能费项业务或功能费; ;用户数用户数i -i -第第i i 项业务的出账用户数项业务的出账用户数
52、; ;单价单价i -i -第第i i 项业务的资费单价项业务的资费单价; ;MOUiMOUi - -第第i i 项业务的每月户均业务量项业务的每月户均业务量; ;收入收入i -i -第第i i 项业务的收入。项业务的收入。MOUMOU，对语音是计费时长，短信是条数，对月租费、功能费等，对语音是计费时长，短信是条数，对月租费、功能费等，MOU=1MOU=1。单价单价i i MOUiMOUi ARPUiARPUi 3.3.电信产品与一般产品差异（电信产品与一般产品差异（2/2)2/2)344.4.品牌的作用（品牌的作用（1/31/3）4.14.1能够把相同的产品卖出不同来能够把相同的产品卖出不同来
53、 产品与品牌的关系：两者的差异化在于产品没有文化内涵，品牌就产品与品牌的关系：两者的差异化在于产品没有文化内涵，品牌就是给产品注入文化内涵。是给产品注入文化内涵。p同质化产品：竞争的关键在产品的同质化；同质化产品：竞争的关键在产品的同质化； p差异化产品：为了没有竞争，做出和别人不同的产品就是差异化产品，差异化产品：为了没有竞争，做出和别人不同的产品就是差异化产品，人人都想达到，但太困难。人人都想达到，但太困难。 案例：案例：LVLV包和包和CISCOCISCO的路由器的路由器354.2 4.2 为什么要把相同的产品卖出不同为什么要把相同的产品卖出不同p为了细分用户群，满足各类不同用户的差异化
54、需求；为了细分用户群，满足各类不同用户的差异化需求； p为了建立分品牌的分级服务；为了建立分品牌的分级服务；案例：民航的金卡、银卡和普通卡的差异化服务案例：民航的金卡、银卡和普通卡的差异化服务p为了应对竞争对手的竞争；为了应对竞争对手的竞争；案列：神州行大众卡、小灵通的竞争案列：神州行大众卡、小灵通的竞争成功的品牌运作之所以成功，就是在于他们能把相同的产品卖出不同来！成功的品牌运作之所以成功，就是在于他们能把相同的产品卖出不同来！案例：中国移动的全球通、动感地带、神州行案例：中国移动的全球通、动感地带、神州行 纯净水的案例（纯净水的案例（H H2 2O O） ( (农夫山泉、伊宝农夫山泉、伊宝
55、) )4.4.品牌的作用（品牌的作用（1/31/3）36p能够让用户认知和信任能够让用户认知和信任 塑造品牌的过程，也就是让用户认知、信任的过程。塑造品牌的过程，也就是让用户认知、信任的过程。 。p能够不断积累和沉淀（无形部分）能够不断积累和沉淀（无形部分） 品牌是企业的灵魂，是竞争制胜的根本。品牌是企业的灵魂，是竞争制胜的根本。案例：鸡和猪的故事案例：鸡和猪的故事 中国移动品牌价值中国移动品牌价值412412亿美元（同质的产品可以卖贵亿美元（同质的产品可以卖贵20%20%，仍然有，仍然有70%70%用户选择），可口可乐品牌价值用户选择），可口可乐品牌价值696696亿美元。亿美元。 p能够使
56、产品增值保值（有形部分）能够使产品增值保值（有形部分） 例子：瑞士的一线手表如百达翡丽、江诗丹顿等，每年有例子：瑞士的一线手表如百达翡丽、江诗丹顿等，每年有10%10%的增值空的增值空间。间。 4.4.品牌的作用（品牌的作用（1/31/3）375.5.怎样构建品牌（怎样构建品牌（1/21/2）p提供消费者真正需要的产品，消费者不会因为年代变化产生重大改变（产提供消费者真正需要的产品，消费者不会因为年代变化产生重大改变（产品名称、功能、价格、目标人群等）；品名称、功能、价格、目标人群等）； p品牌（产品）的名称很重要；品牌（产品）的名称很重要； p打造品牌内涵，内涵的深度就是品牌的核心价值；打造
57、品牌内涵，内涵的深度就是品牌的核心价值；案例：案例：China China unicomunicom 创新、活力创新、活力 China telecom China telecom 高效、快捷高效、快捷 China mobile China mobile 品质、服务品质、服务 p品牌的内涵一定要显性化，让用户认知、信任品牌的内涵一定要显性化，让用户认知、信任案例：如人民邮电的形象。案例：如人民邮电的形象。38p建立品牌（产品）服务体系和标准（需建立分品牌服务体系）；建立品牌（产品）服务体系和标准（需建立分品牌服务体系）； p品牌运作有两种基本形式，前提条件是宣传和产品相一致。品牌运作有两种基本形
58、式，前提条件是宣传和产品相一致。一是短期方式：即大量投入广告，特点是高投入、高风险、时间短；一是短期方式：即大量投入广告，特点是高投入、高风险、时间短； 案例：案例：20082008年中秋节郎酒的广告运作。年中秋节郎酒的广告运作。二是长期方式：即用产品名称、包装、服务、质量让用户感知，使用二是长期方式：即用产品名称、包装、服务、质量让用户感知，使用户产生信任。特点是低投入、低风险、时间长；户产生信任。特点是低投入、低风险、时间长；三是混合方式：即投入广告宣传，又要通过产品名称、包装、质量等三是混合方式：即投入广告宣传，又要通过产品名称、包装、质量等来运作，关键是掌握一个度。来运作，关键是掌握一
59、个度。 p品牌的构建过程品牌的构建过程 宣传（认知）宣传（认知）使用（感知）使用（感知）再宣传（再认知）再宣传（再认知）再使用（再感再使用（再感知）。知）。 它是一个长期艰巨、细致的工作。它是一个长期艰巨、细致的工作。 5.5.怎样构建品牌（怎样构建品牌（1/21/2）396.6.电信行业品牌现状电信行业品牌现状 （1/41/4）6.16.1中国移动品牌架构研究中国移动品牌架构研究客户品牌客户品牌业务品牌业务品牌服务品牌服务品牌406.26.2中国电信品牌架构研究中国电信品牌架构研究客户品牌客户品牌业务品牌业务品牌服务品牌服务品牌6.6.电信行业品牌现状电信行业品牌现状 （1/41/4）416
60、.36.3中国网通品牌架构研究中国网通品牌架构研究6.6.电信行业品牌现状电信行业品牌现状 （1/41/4）6.46.4中国联通品牌架构研究中国联通品牌架构研究6.6.电信行业品牌现状电信行业品牌现状 （1/41/4）资源投入上，中国移动远超原联通和原网通资源投入上，中国移动远超原联通和原网通Unit=million RMBUnit=million RMB(Source: Mediacom, TV+Print+outdoor+Internet)(Source: Mediacom, TV+Print+outdoor+Internet)中国联通中国联通中国移动中国移动中国电信中国电信中国网通中国网
61、通品牌资源投入品牌资源投入7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究p中国联通的品牌认知度远不及中国移动，尤其在高端市场中国联通的品牌认知度远不及中国移动，尤其在高端市场中国移动第一提及率为中国移动第一提及率为80%80%，而中国联通仅为，而中国联通仅为8%8%；中国移动的不提示加权知名度为中国移动的不提示加权知名度为87%87%，而中国联通仅为，而中国联通仅为34%34%；联通联通GSMGSM用户对中国移动的第一提及率为占用户对中国移动的第一提及率为占58%58%，对中国联通的第一提及率仅为，对中国联通的第一提及率仅为30%30
62、%；ARPUARPU值在值在150150元以上的人群中，中国移动第一提及率为元以上的人群中，中国移动第一提及率为85%85%，中国联通为，中国联通为6%6%，差距更大；，差距更大；p中国联通的品牌认知度在全国范围和中国电信相近，但在南方省份仅为中国联通的品牌认知度在全国范围和中国电信相近，但在南方省份仅为中国电信的一半中国电信的一半全国范围内，中国联通、中国电信的第一提及率分别为全国范围内，中国联通、中国电信的第一提及率分别为7.8%7.8%、9.2%9.2%，不提示加权知名度分别为，不提示加权知名度分别为34%34%、31%31%；在南方省份，中国联通、中国电信的第一提及率分别为在南方省份，
63、中国联通、中国电信的第一提及率分别为6.5%6.5%、12.2%12.2%，不提示加权知名度分别为，不提示加权知名度分别为32%32%、38%38%；企业品牌认知度企业品牌认知度7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究企业品牌形象企业品牌形象p中国联通的正面形象不突出，中国联通的正面形象不突出，主要形象是主要形象是“信号差信号差”p中国移动的正面形象很突出，中国移动的正面形象很突出，主要形象为主要形象为“可信赖可信赖”和和“信号好信号好”p中国电信的正面形象较突出，中国电信的正面形象较突出，主要形象为主要形象为“可信赖的可信赖的
64、”，南方省份更为明显，南方省份更为明显 在南方省份，中国电信正面形象在南方省份，中国电信正面形象“可信赖可信赖”（29%29%）、）、“信号好信号好”（18%18%）均较高；）均较高；中国移动中国联通中国电信低端保守虚假高高在上 惟利是图信号差对于您听说过的运营商，您对它的印象是什么？对于您听说过的运营商，您对它的印象是什么？( (多选多选) )高端 不断创新可信赖有亲和力有社会责任感信号好( (资料来源资料来源: : 赛诺市场研究报告赛诺市场研究报告20082008年年1111月月) )7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究
65、p中国联通客户流失率最高，是中国移动的中国联通客户流失率最高，是中国移动的8.58.5倍；倍；p中国联通客户转向中国中国联通客户转向中国移动的主要移动的主要原因是中国移动网络信号更好。原因是中国移动网络信号更好。 在由中国联通转向中国移动的客户中，在由中国联通转向中国移动的客户中，48%48%的是认为中国移动网络信号更好、的是认为中国移动网络信号更好、36%36%的认为中国移动资费更的认为中国移动资费更便宜、便宜、22%22%的认为中国移动的服务质量好。的认为中国移动的服务质量好。换号前的网络用户换号率换号后所选的网络用户流失率中国移动中国联通GSM中国电信CDMA小灵通中国联通GSM23.0
66、%75%24%1%0%17%中国电信CDMA19.3%63%26%11%0%17%中国移动16.5%87%13%0.4%0%2%小灵通6.3%89%0%0%11%6%用户流失率：换号时选择其它运营商的用户数占换号前所属运营商总用户数的比重。用户流失率：换号时选择其它运营商的用户数占换号前所属运营商总用户数的比重。品牌忠诚度品牌忠诚度( (资料来源资料来源: : 赛诺市场研究报告赛诺市场研究报告20082008年年1111月月) )7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究+ +多品牌架构多品牌架构多品牌架构多品牌架构寻求寻求更简单
67、更简单、更有效更有效的品牌架构的品牌架构1006910069VIPVIP俱乐部俱乐部7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究单一主品牌和多品牌分析单一主品牌和多品牌分析p架构架构7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究指全力打造一个主品牌，所有产品调整为主品牌下的子指全力打造一个主品牌，所有产品调整为主品牌下的子产品。企业品牌可以成为主品牌；也可打造全新主品牌，产品。企业品牌可以成为主品牌；也可打造全新主品牌，企业品牌作为背书。企业品牌作为背书。企业根据各目标市场
68、的不同利益分别建立不同品牌，各企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。品牌品牌架构架构单一主品牌架构单一主品牌架构多品牌架构多品牌架构p单一主品牌架构单一主品牌架构SWOTSWOT分析分析7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究【S S】优势优势传播资源集中，依靠整合传播的力量传播资源集中，依靠整合传播的力量快速提升品牌影响力。快速提升品牌影响力。弥补资源不足的劣势。弥补资源不足的劣势。客户层面接触的信息较单一，易于品客户层面接触
69、的信息较单一，易于品牌记忆。牌记忆。单一主品牌架构单一主品牌架构【W W】劣势劣势必须逐步放弃原客户品牌资产。必须逐步放弃原客户品牌资产。需对原客户品牌的用户归属进行转移。需对原客户品牌的用户归属进行转移。增加了个性化营销的难度。增加了个性化营销的难度。【O O】机会机会3G3G是启动新品牌的良机是启动新品牌的良机，业务领先优，业务领先优势有利于吸引新用户。势有利于吸引新用户。易形成品牌突破易形成品牌突破，与竞争对手形成差，与竞争对手形成差异化，实现品牌超越。异化，实现品牌超越。竞争对手较早推出竞争对手较早推出3G3G的宣传，提前为的宣传，提前为我们培育了市场。我们培育了市场。【T T】威胁威
70、胁品牌资产与竞争对手相差悬殊。品牌资产与竞争对手相差悬殊。传播资源远远低于竞争对手。传播资源远远低于竞争对手。WCDMAWCDMA业务推出的时间较迟，新品牌业务推出的时间较迟，新品牌推广较竞品滞后。推广较竞品滞后。单一主品牌和多品牌分析单一主品牌和多品牌分析p多品牌架构多品牌架构SWOTSWOT分析分析7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究【S S】优势优势原客户品牌可以继承和发展。原客户品牌可以继承和发展。按客户品牌进行传播有利于个性化按客户品牌进行传播有利于个性化营销的开展。营销的开展。现有品牌体系较丰富，易于新品牌现有品
71、牌体系较丰富，易于新品牌体系的梳理、整合。体系的梳理、整合。多品牌架构多品牌架构【W W】劣势劣势多品牌模式与竞争对手品牌架构趋同，多品牌模式与竞争对手品牌架构趋同，品牌差异化不大。品牌差异化不大。从以往营销经验来看，各客户品牌之间从以往营销经验来看，各客户品牌之间也会产生竞争。也会产生竞争。资源耗费大，传播相对分散。资源耗费大，传播相对分散。现有品牌资产与竞争对手差距较大，在现有品牌资产与竞争对手差距较大，在3G3G阶段仍然无法超越。阶段仍然无法超越。【O O】机会机会将将WCDMAWCDMA的业务优势，与市场影响的业务优势，与市场影响力和用户归属感都较强的客户品牌相力和用户归属感都较强的客
72、户品牌相结合，争取创造品牌突围的机会。结合，争取创造品牌突围的机会。竞争对手较早推出竞争对手较早推出3G3G的宣传，提前的宣传，提前为我们培育了市场。为我们培育了市场。【T T】威胁威胁品牌资产与竞争对手相差悬殊。品牌资产与竞争对手相差悬殊。传播资源远远低于竞争对手。传播资源远远低于竞争对手。WCDMAWCDMA业务推出的时间较迟，新品牌业务推出的时间较迟，新品牌推广较竞品滞后。推广较竞品滞后。国际电信行业的通行经验是：国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场用一个主品牌覆盖所有细分市场7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、
73、网通品牌研究p沃达丰单一主品牌架构沃达丰单一主品牌架构: :各个业务单元均隶属于主品牌各个业务单元均隶属于主品牌Vodafone Live!Vodafone Live!固定固定数据业务数据业务, ,如手机音乐如手机音乐旅行服务旅行服务宽带宽带国际电信行业的通行经验是国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场：用一个主品牌覆盖所有细分市场7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究p法国电信：企业品牌下全业务品牌架构法国电信：企业品牌下全业务品牌架构企业母品牌企业母品牌全业务品牌全业务品牌语音与数据业务语音与数据业务网络业
74、务网络业务互联网业务互联网业务无线业务无线业务宽带业务宽带业务业务分类业务分类国际电信行业的通行经验是：国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场用一个主品牌覆盖所有细分市场7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究提供包括移提供包括移动音乐、游动音乐、游戏、体彩、戏、体彩、聊天和交友聊天和交友等服务。等服务。包含家庭宽带（固包含家庭宽带（固网）和移动宽带业网）和移动宽带业务。务。包含手机终端包含手机终端介绍、销售及介绍、销售及移动通信服务移动通信服务等。等。提供企业信息化提供企业信息化解决方案解决方案 为为O2O2全
75、不业全不业务提供全面务提供全面的咨询和服的咨询和服务务国际电信行业的通行经验是：国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场用一个主品牌覆盖所有细分市场7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究p大多数服务性品牌也采取同样的模式大多数服务性品牌也采取同样的模式HSBCHSBC汇丰银行汇丰银行HSBCHSBC Premier Premier高端客户高端客户HSBCHSBC Red Red年轻一代年轻一代HSBCHSBC BusinessVantage BusinessVantage中小企业客户中小企业客户国际电信行业的通行
76、经验是：国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场用一个主品牌覆盖所有细分市场7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究p单一主品牌更容易在渠道上更易突显单一主品牌更容易在渠道上更易突显国际电信行业的通行经验是：国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场用一个主品牌覆盖所有细分市场7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究p单一主品牌更符合基于单一主品牌更符合基于3G3G的全业务运营的发展要求的全业务运营的发展要求3G3G业务业务更丰富、业务变
77、化更新更快更丰富、业务变化更新更快用户需求日益多样化、个性化用户需求日益多样化、个性化业务界限日益模糊业务界限日益模糊消费者对于捆绑式产品的消费可提升消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPUARPU，并显著提升用户黏度，并显著提升用户黏度在在全业务运营全业务运营下，下，单一主品牌单一主品牌：更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择不因用户需求变化、产品变化而需不断创造新的品牌不因用户需求变化、产品变化而需不断创造新的品牌更易集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力更易集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力国际电信行业的通行经验是：国际电信行业的
78、通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场用一个主品牌覆盖所有细分市场7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究确定建立企业品牌下的全业务品牌策略确定建立企业品牌下的全业务品牌策略原联通、网通品牌知名度远不及第一位的中国移动原联通、网通品牌知名度远不及第一位的中国移动从现有品牌资产来看，联通与竞争对手相比仍差距甚远从现有品牌资产来看，联通与竞争对手相比仍差距甚远原联通突出的品牌形象是原联通突出的品牌形象是“信号差信号差”，沿用原品牌会阻碍，沿用原品牌会阻碍3G3G业务发展业务发展原联通、网通客户品牌分散，品牌认知度较低原联通、网通客
79、户品牌分散，品牌认知度较低建立企业品牌下全业务品牌：建立企业品牌下全业务品牌：可避免原品牌形象影响可避免原品牌形象影响3G3G业务发展业务发展更利于集中资源，与更利于集中资源，与3G3G上市的契机一起形成合力，实现品牌突围上市的契机一起形成合力，实现品牌突围更利于顺应未来全业务运营的发展，从而获得新市场竞争的主动权更利于顺应未来全业务运营的发展，从而获得新市场竞争的主动权7.7.中国联通全新品牌战略中国联通全新品牌战略- -7.17.1原联通、网通品牌研究原联通、网通品牌研究企业品牌企业品牌企业品牌下企业品牌下全业务品牌全业务品牌手机上网、手机音乐手机上网、手机音乐手机电视手机电视 可视电话可
80、视电话无线上网卡、掌上股市无线上网卡、掌上股市即时通信、手机报即时通信、手机报手机邮箱手机邮箱 家庭网关、宽带客户端家庭网关、宽带客户端可视电话、亲情号码可视电话、亲情号码家庭家庭VPNVPN、网络快印、网络快印平安互助、多媒体公话平安互助、多媒体公话116114 116114 可管理可管理CPECPE系统集成、数据托管系统集成、数据托管网络安全、呼叫中心网络安全、呼叫中心行业移动定位行业移动定位移动数据中心移动数据中心 VIPVIP俱乐部俱乐部网上营业厅网上营业厅1001010010全业务品牌全业务品牌个人客户个人客户家庭客户家庭客户集团客户集团客户客户服务客户服务中国联通全新企业品牌下全业
81、务品牌架构中国联通全新企业品牌下全业务品牌架构60 目目 录录三三. .联通全新品牌战略联通全新品牌战略二二. .国内竞争形势分析国内竞争形势分析四四. .联通联通3G3G发展策略发展策略一一. .全球全球3G3G发展概况发展概况1.1.中国联通中国联通3G3G发展总体策略发展总体策略六方面准备六方面准备三个领先三个领先六个统一六个统一网络建设网络建设 产品设计产品设计 支撑系统支撑系统 定制终端定制终端 服务标准服务标准 市场营销市场营销 网络领先网络领先 业务领先业务领先 服务领先服务领先 统一品牌统一品牌 统一业务统一业务 统一包装统一包装 统一资费统一资费 统一终端统一终端 统一服务统
82、一服务 公司战略：公司战略：三分天下有其一三分天下有其一胜负关键在胜负关键在3G3G3G3G策略突发策略突发性的大爆炸性的大爆炸方式启动方式启动p采用采用大爆炸方式启动，做大爆炸方式启动，做3G3G市场领先者市场领先者网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手；网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手；业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手；业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手；服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手；服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手； p3G3G初期，后付费产品为主要发展形式，同时发展预付初期，后付费产品为主要发展形式，同时发展预付费产品。费
83、产品。1.1.中国联通中国联通3G3G发展总体策略发展总体策略大爆炸的内涵大爆炸的内涵p网络和业务的大爆炸网络和业务的大爆炸p用户数量的大爆炸用户数量的大爆炸分两个阶段分两个阶段p20092009年年5.17-125.17-12月底月底 质量的大爆炸质量的大爆炸, ,控制用户数量控制用户数量p全国首批全国首批5555个城市个城市, ,每个城市限量发展每个城市限量发展3000-100003000-10000户户p20102010年年1 1月月-12-12月底月底 用户数量大爆炸用户数量大爆炸, ,新增新增3G3G用户超用户超50%50%1.1.中国联通中国联通3G3G发展总体策略发展总体策略1.
84、11.1怎样才能做到网络领先怎样才能做到网络领先? ?p在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手中国联通对中国联通对3G3G网络建设的投资力度超过竞争对手；网络建设的投资力度超过竞争对手；可借鉴国外众多可借鉴国外众多WCDMAWCDMA运营商进行网络建设和优化的成功经验；运营商进行网络建设和优化的成功经验；WCDMAWCDMA的技术最成熟的技术最成熟, ,系统稳定性好；系统稳定性好；WCDMAWCDMA具备良好的具备良好的2G/3G2G/3G互操作功能，保障互操作功能，保障2G/3G2G/3G两网间的良好切换两网间的良好切换; ;继续加强现有继续加强现有2G2G
85、网络建设和优化的力度。网络建设和优化的力度。1.1.中国联通中国联通3G3G发展总体策略发展总体策略1.21.2怎样才能做到业务领先怎样才能做到业务领先? ?p在新业务的种类和质量上领先竞争对手在新业务的种类和质量上领先竞争对手开发的新业务种类多开发的新业务种类多, ,首期推出首期推出9 9项重点业务；项重点业务；品种齐全、性能优良的品种齐全、性能优良的WCDMAWCDMA终端有力提升业务优势，提高业务体终端有力提升业务优势，提高业务体验效果，如验效果，如iPoneiPone 的成功推出能提供很多差异化的新业务；的成功推出能提供很多差异化的新业务；创新计费模式，如引入创新计费模式，如引入M M
86、模式和模式和T T模式，解除用户消费顾虑；模式，解除用户消费顾虑；1.1.中国联通中国联通3G3G发展总体策略发展总体策略1.31.3怎样才能做到服务领先怎样才能做到服务领先? ?p在服务方式和范围上领先竞争对手在服务方式和范围上领先竞争对手便捷服务策略，如全国通用的一卡通充值服务；便捷服务策略，如全国通用的一卡通充值服务；实施实施“标准标准+ +等级等级+ +特色特色”的服务标准体系；的服务标准体系；全业务品牌下不同客户群的差异化服务，如全业务品牌下不同客户群的差异化服务，如3G3G会员的特色服务；会员的特色服务；同一客户群内，根据客户价值提供与之相适应的分等级服务；同一客户群内，根据客户价
87、值提供与之相适应的分等级服务；1.1.中国联通中国联通3G3G发展总体策略发展总体策略p3G用户定义：用户定义： 使用使用3G3G终端并至少使用过联通终端并至少使用过联通3G3G网络的可视电话、手机音乐、移动互网络的可视电话、手机音乐、移动互联网、手机电视其中一项业务；或者开通联通联网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G3G基本套餐或基本套餐或3G3G叠加套餐叠加套餐包的用户，即为联通包的用户，即为联通3G3G用户。联通网内用户使用用户。联通网内用户使用3G3G业务无需换卡和换号业务无需换卡和换号，但良好的，但良好的3G3G服务体验需要服务体验需要3G3G终端的支持。终端的支持。p5.17
88、放号期间，成为联通放号期间，成为联通3G用户有两种方式：用户有两种方式：186186号码号码USIM USIM 卡卡3G3G标准套餐；标准套餐；156156（新（新/ /老客户老客户)SIM)SIM卡卡 3G 3G标准套餐标准套餐/ /申请改为申请改为3G3G标准套餐）标准套餐）; ;其他其他13x13x，155155号段用户暂不能使用号段用户暂不能使用3G3G业务。业务。2.3G2.3G业务定义业务定义以目标客户的业务需求递进满足原则开发、发展业务以目标客户的业务需求递进满足原则开发、发展业务20082008200920092010201020112011年年 基础基础通信通信娱乐娱乐媒体媒
89、体生活生活商务商务固定固定移动移动融合融合无线上网卡无线上网卡手机邮箱手机邮箱手机搜索手机搜索移动电子商务移动电子商务可视电话可视电话综合综合VPNVPN（帐单级）（帐单级）一号通一号通手机电视手机电视手机音乐手机音乐移动互联网移动互联网手机报手机报手机游戏手机游戏多媒体炫铃多媒体炫铃基于家庭网关的基于家庭网关的业务应用业务应用视频会议视频会议普通话音、普通话音、IVRIVR铃声下载与铃声下载与炫铃、炫铃、WAPWAP彩信彩信JAVAJAVA下载下载套餐捆绑套餐捆绑固定、移动之间固定、移动之间亲情号码亲情号码手机定位手机定位即时通信即时通信 注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVRIVR； 移动互联网业务包含门户、博客、社区、广告。移动互联网业务包含门户、博客、社区、广告。3.3G3.3G拓展的九项重点业务拓展的九项重点业务九项重点业务：九项重点业务：5.175.17日推出日推出 无线上网卡、手机电视、手机音乐、移动互联网无线上网卡、手机电视、手机音乐、移动互联网 （含（含门户、博客、社区、广告）门户、博客、社区、广告） 、可视电话、手机报、手机搜索；手机邮箱、即时通信、可视电话、手机报、手机搜索；手机邮箱、即时通信陆续推出。陆续推出。
