PPT精品伟业北京冠景新城房产项目营销策划提案105页

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1、B. A. Consulting2006.6冠景新城项目初步提案冠景新城项目初步提案本提案纲要本提案纲要伟业简介伟业简介项目用地与售价状况项目用地与售价状况市场分析市场分析产品建议产品建议目标客户定位目标客户定位v 19961996至至20002000年连续五年连续五年名列京城房地产年名列京城房地产代理销代理销售之首售之首。v 19961996年起每年的市场占年起每年的市场占有率达有率达15%15%左右，累积的左右，累积的有效客户数据库已达数万有效客户数据库已达数万份份。v 19991999年年4 4月被北京市房月被北京市房屋土地管理局评为首批屋土地管理局评为首批房房地产一级资质中介代理地产一

2、级资质中介代理公公司。司。 市市场场研研究究中中心心营营销销策策划划中中心心控股公司董事会控股公司董事会控股公司控股公司经营决策委员会经营决策委员会管理顾问委员会管理顾问委员会投资顾问公司房地产经纪公司资产管理公司我爱我家值得信赖的专业机构值得信赖的专业机构v客客户户资资料料库库自自9696年年至至今今，积积累累了了5400054000余余份份高高档档公公寓寓客客户户名名单单、1600016000余余份份名名车车车车主主及及京京 城城四四大大俱俱乐乐部部客客户户名单；名单；v经经典典案案例例库库伟伟业业服服务务之之数数以以百百计计项项目目成成败败得得失失的的经经典典案例分析与技术总结；案例分析

3、与技术总结；v项项目目数数据据库库北北京京市市近近20002000个个各各类类房房地地产产在在售售项项目目的的动动态跟踪资料；态跟踪资料；v宏宏观观数数据据库库全全国国及及北北京京市市房房地地产产相相关关宏宏观观市市场场、政政策策及法规动态信息资料；及法规动态信息资料；v伟伟业业指指数数自自9797年年开开始始，每每季季度度定定期期发发布布住住宅宅、外外销销公公寓、别墅、写字楼四类物业的相关指数。寓、别墅、写字楼四类物业的相关指数。 值得信赖的市场资源值得信赖的市场资源 十年来，伟业顾问十年来，伟业顾问相继为相继为“开发总、北辰、首创、开发总、北辰、首创、建工集团、华远、万科、和记黄埔、清华科

4、技园、清华建工集团、华远、万科、和记黄埔、清华科技园、清华同方、吉宝置业同方、吉宝置业”等数十家境内外投资商、发展商的百等数十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项目提供了服务余个房地产项目提供了服务。建建 工工 集集 团团万万 科科 地地 产产值得信赖的服务经验值得信赖的服务经验 从早期的从早期的“聚龙花园聚龙花园”、“望京新城望京新城”到今天的到今天的“诚品建筑诚品建筑” 、“通用时代通用时代”、“境界境界” 以及以及“GOGO新世代新世代”这些项目，这些项目，伟业房地产经纪公司伟业房地产经纪公司累计实现累计实现销售额达销售额达200200多亿多亿。4.54.58.78.710.810.8

5、15151717212141412828212131310 05 510101515202025253030353540404545亿元亿元9494年年9595年年9696年年9797年年9898年年9999年年20002000年年20012001年年20022002年年20032003年年值得信赖的营销策划能力值得信赖的营销策划能力v以以望京新城望京新城的销售热销掀起了北京市个人购买普通住宅的的销售热销掀起了北京市个人购买普通住宅的高潮。高潮。v以以龙珠公寓、芳群公寓龙珠公寓、芳群公寓的销售带动了整个的销售带动了整个“方庄富人区的城市印方庄富人区的城市印象象”，如今伟业顾问在方庄的市场占有率

6、高达，如今伟业顾问在方庄的市场占有率高达90%90%以上。以上。v以以万泉新新家园万泉新新家园的销售的销售带动及促进万柳居住区的形成带动及促进万柳居住区的形成。v以以枫丹丽舍枫丹丽舍率先提出率先提出“主题社区主题社区”及及“住宅郊区化住宅郊区化”的概念，的概念，荣荣获获19991999年下半年度北京市商品房销售冠军的称号。年下半年度北京市商品房销售冠军的称号。v以以世纪城世纪城率先提出率先提出“造城造城”的口号，的口号，将众多购房者的目光吸引至将众多购房者的目光吸引至西四环四季青桥西四环四季青桥。v以以湖光山舍湖光山舍率先提出率先提出 “第二居所度假别墅第二居所度假别墅”的概念，成为北京的概念

7、，成为北京首家首家“私人码头滨湖别墅私人码头滨湖别墅”。v值得信赖的操盘经验值得信赖的操盘经验诚品建筑诚品建筑中关村天空下，讲究学问的建筑中关村天空下，讲究学问的建筑v位于四季青桥，板式小高层，总建筑面积位于四季青桥，板式小高层，总建筑面积14.814.8万平方米。万平方米。v 伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。v目前销售均价目前销售均价90009000元元/ /平方米，高于周边项平方米，高于周边项目均价水平近目均价水平近20002000元元/ /平方米，创造了同区住平方米，创造了同区住宅项目销售均价的最高宅项目销售均价的最高水平。水平

8、。学风学风19111911知识分子之学院派生活知识分子之学院派生活 v 位于海淀区肖家河农大南路南侧，总建筑面积位于海淀区肖家河农大南路南侧，总建筑面积5455054550平方米平方米 。v 伟业提供营销策划、独家销售代理服务。伟业提供营销策划、独家销售代理服务。v目前销售均价目前销售均价62006200元元/ /平方米，高于周边项平方米，高于周边项目均价水平目均价水平500500元左右，元左右，并创造了热销局面。并创造了热销局面。清枫华景园清枫华景园 学府人脉学府人脉水木人水木人居居 v 位于海淀林业大学北路，总建筑面积位于海淀林业大学北路，总建筑面积154400154400平方米平方米 。

9、v 伟业提供营销策划、独家销售代理服务。伟业提供营销策划、独家销售代理服务。v目前销售均价目前销售均价62006200元元/ /平方米，高于周边项平方米，高于周边项目均价水平目均价水平500500元左右，元左右，并创造了热销局面。被并创造了热销局面。被评为评为20042004年度最受瞩目年度最受瞩目项目之一。项目之一。v位于望京，大西洋新城北侧，由两栋板式小高层组成，位于望京，大西洋新城北侧，由两栋板式小高层组成，5700057000平方米。平方米。v伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。理性感性理性感性 风格雅园风格雅园v20002000

10、年年4 4月开盘，月开盘，4 4个月个月内售出内售出80%80%，售价，售价56005600元元/ /平方米，高出同期周边项平方米，高出同期周边项目目500-1000500-1000元元/ /平方米。平方米。v位于海淀西三旗，多层板式高档住宅，总建筑面积位于海淀西三旗，多层板式高档住宅，总建筑面积2525万平方米。万平方米。v伟业提供营销策划、独家销售代理服务。伟业提供营销策划、独家销售代理服务。枫丹丽舍，北京首家法式花园洋房枫丹丽舍，北京首家法式花园洋房v一、二期一、二期100%100%销出，创销出，创造北部住宅项目的销售造北部住宅项目的销售经典。经典。v销售均价高于同期周边销售均价高于同期

11、周边项目项目12001200元元/ /平方米。平方米。本项目状况本项目状况项目用地分析项目用地分析项目售价项目售价项目用地项目用地 冠景新城，地处五冠景新城，地处五环路与田村路交叉路口环路与田村路交叉路口处。距香山公园处。距香山公园6.56.5公里，公里，距八大处公园距八大处公园2.52.5公里。公里。东有生态五环东有生态五环西有科技园区西有科技园区北有西山景观北有西山景观南有成熟配套南有成熟配套锦绣锦绣大地大地高科技高科技园区园区西山景观西山景观成熟配套成熟配套便利生活便利生活景观是本项目的一大优势。景观是本项目的一大优势。北眺北眺“西山晴西山晴雪雪”东瞰东瞰“锦绣生锦绣生态态”本项目周边配

12、套设施完善。本项目周边配套设施完善。山姆会员店、首钢医院、山姆会员店、首钢医院、物美超市、石景山体育馆物美超市、石景山体育馆项目用地小结：项目用地小结：占据石景山区域上等地块占据石景山区域上等地块对提升项目品质具有坚实基础对提升项目品质具有坚实基础本项目售价：本项目售价：60006500元元/ / 根据发展商提供的成本要求，本项目根据发展商提供的成本要求，本项目1 1期售价将期售价将被控制在以上范围内。被控制在以上范围内。 ( (此价位略觉偏高，建议控制在此价位略觉偏高，建议控制在5500元元/ /左右左右) )同区域项目情况分析西部地区同价位项目情况分析市场分析市场分析西西现代城现代城御御景

13、山景山西成忆树西成忆树中国房子中国房子上城上城兰德华庭兰德华庭玉泉新城玉泉新城西山枫林西山枫林远洋山水远洋山水本本案案同区域项目情况项目地理位置：石景山阜石路杨庄路口东北角项目地理位置：石景山阜石路杨庄路口东北角占地面积：占地面积：44000 44000 建筑面积：建筑面积：134500134500 容积率：容积率：2.45 2.45 绿化率：绿化率：30% 30% 物业费：物业费：1.851.85元元 楼层：楼层：1818层层物业类型：普通住宅，板塔结合物业类型：普通住宅，板塔结合会所：会所：1500015000 主力户型：主力户型：100100平米左右平米左右, ,两居室两居室均均 价：价

14、：47004700元元/ / ( (精装修精装修) )开盘时间：开盘时间：20042004年年5 5月月1 1西现代城西现代城项目地理位置：石景山阜石路五环路口出口处项目地理位置：石景山阜石路五环路口出口处占地面积：占地面积：1000010000多多 建筑面积：建筑面积：57066.39 57066.39 容积率：容积率：5.2 5.2 绿化率：绿化率：40%40%物业费：物业费：1.981.98元元 楼层：板楼楼层：板楼1818层、塔连板层、塔连板2020层层物业类型：住宅，塔连板物业类型：住宅，塔连板会所：售楼处改会所：售楼处改500500主力户型：主力户型：90-140 90-140 两

15、、三居两、三居均均 价：价： 塔楼塔楼44704470元元/ / ( (毛坯房毛坯房) ) 板楼板楼46004600元元/ / 开盘时间：开盘时间：20042004年年5 5月月销售情况：销售情况：45%45%左右左右西成忆树西成忆树项目地理位置：阜石路杨庄东路十字路口南项目地理位置：阜石路杨庄东路十字路口南100100米米占地面积：占地面积：4085040850 建筑面积：建筑面积：126580126580容积率：容积率：3 3 绿化率：绿化率：42%42%物业费：物业费：1.91.9元元 楼层：楼层：1717层、层、1515层层物业类型：普通住宅，板楼物业类型：普通住宅，板楼会会 所：所：

16、2400 2400 主力户型：主力户型：130130三室两厅两卫三室两厅两卫均均 价：价：48004800元元/ /( (毛坯房毛坯房) )开盘时间：开盘时间：2003.82003.8销售情况：销售情况：90%90%以上以上御景山御景山项目地理位置：石景山区八大处路整形外科医院对面项目地理位置：石景山区八大处路整形外科医院对面占地面积：占地面积：260000260000 建筑面积：建筑面积：7070万万容积率：容积率：2.58 2.58 绿化率：绿化率：31%31%物业费：物业费：1.341.34元元 楼层：楼层：1010层层物业类型：经济适用房物业类型：经济适用房，板式小高层板式小高层会会

17、所：有会所所：有会所主力户型：主力户型：60-14060-140平方米平方米 1-41-4居居均均 价：价：36003600元元/ /( (毛坯房毛坯房) )开盘时间：开盘时间：20032003年年1212月底月底销售情况：一期售完销售情况：一期售完, ,二期二期60%60%西山枫林西山枫林项目地理位置：玉泉路口西南侧项目地理位置：玉泉路口西南侧占地面积：占地面积：204204公顷公顷 建筑面积：建筑面积：130130万万容积率：容积率：3.2 3.2 绿化率：绿化率：56%56%物业费：物业费：1.91.9元元 楼层：楼层：2626层、层、9 9层、层、2727层层物业类型：普通住宅区，板塔

18、结合物业类型：普通住宅区，板塔结合会所：待定会所：待定主力户型：主力户型：70-12070-120 二二- -三居三居均均 价：价：48004800元元/ / ( (毛坯房毛坯房) )开盘时间：开盘时间：2003.10.262003.10.26销售情况：销售情况：98%(98%(一期一期) )远洋山水远洋山水项目地理位置：石景山区玉泉路以西项目地理位置：石景山区玉泉路以西占地面积：占地面积：61.7861.78公顷公顷 建筑面积：建筑面积：105.62105.62万万容积率：容积率：2.28 2.28 绿化率：绿化率：40% 40% 物业费：不高于物业费：不高于3 3元元 楼层：楼层：9-11

19、9-11层（带电梯）层（带电梯）物业类型：住宅，板楼物业类型：住宅，板楼会会 所：有所：有主力户型：主力户型：90-150 90-150 三居三居均均 价：价：50005000元元/ /左右左右 （初装修）（初装修）开盘时间：尚未开盘开盘时间：尚未开盘销售情况：销售情况：玉泉新城玉泉新城 项目地理位置：海淀区西四环定慧寺桥西项目地理位置：海淀区西四环定慧寺桥西20002000米米占地面积：占地面积：4 4万万 建筑面积：建筑面积：1414万万容积率：容积率：2.6 2.6 绿化率：绿化率：37%37%物业费：物业费：2.32.3元元 楼层：楼层：9 9层（带电梯）层（带电梯）物业类型：普通住宅

20、区，板楼物业类型：普通住宅区，板楼会所：会所：2 2万万主力户型：主力户型：133 133 三居三居均均 价：价：50005000元元/ /( (毛坯房毛坯房) )开盘时间：开盘时间：20032003年年9 9月月销售情况：销售情况：85%85%上城（畅茜园上城（畅茜园1期）期）项目地理位置：海淀区田村项目地理位置：海淀区田村占地面积：占地面积：4.3774.377公顷公顷 建筑面积：建筑面积：1010万万容积率：容积率：1.98 1.98 绿化率：绿化率：40%40%物业费：物业费：1.981.98元元 楼层：楼层：9 9层（带电梯）层（带电梯）物业类型：普通住宅区，板楼物业类型：普通住宅区

21、，板楼会所：没有会所：没有主力户型：主力户型：130-140 130-140 三居三居均均 价：价：50005000元元/ / （毛坯房）（毛坯房）开盘时间：开盘时间：20032003年年1212月月销售情况：销售情况：70%70%中国房子中国房子项目地理位置：海淀阜石路项目地理位置：海淀阜石路3535号阜石路与玉泉路十字路口号阜石路与玉泉路十字路口占地面积：占地面积：8 8万多万多 建筑面积：建筑面积：2121万万容积率：容积率：2 2 绿化率：绿化率：52%52%物业费：物业费：2.32.3元元 楼层：楼层：9-139-13层（带电梯）层（带电梯）物业类型：住宅，板楼物业类型：住宅，板楼会

22、所：会所：40004000主力户型：主力户型：133 133 三居三居均均 价：价：53005300元元/ /（初装修）（初装修）开盘时间：开盘时间：20032003年年7 7月月销售情况：一期售完，二期未开盘销售情况：一期售完，二期未开盘兰德华庭兰德华庭项目名称项目名称区位区位容积容积率率总规模总规模交房标准交房标准均价均价总价总价（万员）（万员）西现代城石景山阜石路杨庄路口2.4513.4万精装修470047左右西成忆树石景山阜石路五环路口5.25.7万毛坯470050左右御景山阜石路杨庄东路十字口312.6万毛坯480060左右西山枫林石景山区八大处路2.5870万毛坯36002050远

23、洋山水玉泉路口西南侧3.2130万毛坯48003060玉泉新城石景山玉泉路以西2.28105万初装修50004575上城西四环定慧寺桥西22.614万毛坯500066中国房子海淀区田村1.9810万毛坯50006570兰德华庭阜石路35号221万初装修530070冠景新城冠景新城五环与田村路口交叉处五环与田村路口交叉处1.316.7万万毛坯毛坯600080区域市场小结v本区域市场本区域市场平均价格为平均价格为40004000左右、左右、高端项目保持在高端项目保持在47004700左右、左右、极限价格在极限价格在50005000上下，本案与周边项目价格悬殊过大。上下，本案与周边项目价格悬殊过大。

24、v低容积率不是造成高房价的唯一因素，区域消费水平决定价格低容积率不是造成高房价的唯一因素，区域消费水平决定价格的高低，的高低，本区域绝大多数人群的消费心理难以接受此价位本区域绝大多数人群的消费心理难以接受此价位。本项目6000价位，销售难度高销售难度高价格定位是决定销售的关键因素价格定位是决定销售的关键因素同价位项目情况乐府江南乐府江南世纪城世纪城亮丽园亮丽园郦城郦城项目地理位置：半壁店项目地理位置：半壁店占地面积：占地面积：1111万万 建筑面积：建筑面积：3030万万容积率：容积率：2 2 绿化率：绿化率：34.2%34.2%物业费：物业费：2.52.5元元 楼层：楼层：9 9层层物业类型

25、：普通住宅，板楼物业类型：普通住宅，板楼会所：会所：10000 10000 主力户型：主力户型：150-200 150-200 大三居大三居- -四居四居均均 价：价：66006600元元/ / ( (精装修精装修) )开盘时间：开盘时间：20042004年年3 3月月2525日日销售情况：销售情况：60%60%左右左右乐府乐府江南江南项目地理位置：海淀区长春桥北项目地理位置：海淀区长春桥北300300米米占地面积：占地面积：占地占地120120公顷公顷 建筑面积：建筑面积：250250万万 （含商业配套）（含商业配套）容积率：小于容积率：小于2 2 绿化率：绿化率：47%47%以上以上 物业

26、费：物业费：2.522.52元元 （塔楼）（塔楼） 楼层：楼层：1212层（板楼）层（板楼）1717层层物业类型：住宅，酒店，超大型商业物业类型：住宅，酒店，超大型商业主力户型：主力户型：160-200160-200 三三- -四居四居 均均 价：价：63006300元元/ / ( (毛坯房毛坯房) )开盘时间：开盘时间：20032003年年5 5月月7 7日日销售情况：销售情况：90%90%（住宅）（住宅） 世纪城世纪城项目地理位置：海淀定慧寺项目地理位置：海淀定慧寺占地面积：占地面积：1.11.1公顷公顷 建筑面积：建筑面积：3 3万万容积率：容积率：3.0 3.0 绿化率：绿化率：30%

27、 30% 物业费：物业费：2.22.2元元 楼层：楼层：1212层（带电梯）层（带电梯）物业类型：住宅，板楼物业类型：住宅，板楼会所：无会所：无主力户型：主力户型：137137三居三居均均 价：价：62006200元元/ /（毛坯房）（毛坯房）开盘时间：开盘时间：20032003年年1010月月销售情况：已售完销售情况：已售完亮丽园亮丽园中海枫涟山庄中海枫涟山庄 海淀西北旺百望山公园北侧海淀西北旺百望山公园北侧 均价均价53005300元元/ / 第七街区第七街区 丰台区丰台区 岳各庄环岛东北岳各庄环岛东北 均价均价45004500元元/ / 郦城郦城 海淀四季青桥畔海淀四季青桥畔 均价均价6

28、3006300元元/ / 清风华景园清风华景园 海淀林业大学北路海淀林业大学北路 均价均价62006200元元/ / 学风学风1911 海淀区肖家河农大南路南侧海淀区肖家河农大南路南侧 均价均价62006200元元/ /世纪城世纪城 蓝靛厂蓝靛厂 均价均价63006300元元/ / 乐府江南乐府江南 海淀区长春桥北海淀区长春桥北300300米米 均价均价63006300元元/ / 海淀西四环沿线海淀西四环沿线（包括但不限于以下项目）西三、四环间均价为西三、四环间均价为6500元左右的项目元左右的项目众多众多v 事实上，单价在事实上，单价在6000600070007000元、总价在元、总价在80

29、809090万元的项目，万元的项目，是目前北京市场上最主力、数量最多的，而消费者选择的余地也是目前北京市场上最主力、数量最多的，而消费者选择的余地也是最大的；是最大的；v 这类项目的地理位置、交通环境更加优越，生活配套也十分这类项目的地理位置、交通环境更加优越，生活配套也十分成熟完善；成熟完善；v 这类项目，品质都相对较高，其自身都有比较明显的优势。这类项目，品质都相对较高，其自身都有比较明显的优势。竞争市场分析小结：竞争市场分析小结：拼价格没有优势拼价格没有优势比品质才是最终的出路比品质才是最终的出路 就本项目而言，系统、整体的提高产品附就本项目而言，系统、整体的提高产品附加值，提高产品本身

30、与服务的综合价值；在石景加值，提高产品本身与服务的综合价值；在石景山区域内打造成一个高品质、高品位、高舒适度山区域内打造成一个高品质、高品位、高舒适度的的“顶级公寓顶级公寓” ” ，才能使本项目以高性价比赢得，才能使本项目以高性价比赢得市场的青睐。市场的青睐。产品建议产品建议提高项目的品质提高项目的品质提高项目的品位提高项目的品位提高项目的舒适度提高项目的舒适度产品建议产品建议提高项目的品质提高项目的品质对于提高项目的品质，建议从以上几点进行深入研究对于提高项目的品质，建议从以上几点进行深入研究v 产产 品品 调调 整整v 立立 面面v 园园 林林v 精精 装装 修修v 大大 堂堂产品调整产品

31、调整CLASS值得借鉴的思路值得借鉴的思路 “ “望京目前的中低端产品较多，望京目前的中低端产品较多，而且同质化严重而且同质化严重”，所以这个项目就，所以这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中的是要抓住区域物业高端市场供应中的缺位。缺位。 创新赢得市场。从阳台的设计、创新赢得市场。从阳台的设计、阁楼概念的提出，到复式茶室的打造，阁楼概念的提出，到复式茶室的打造，超空间错落式别墅，均打破市场供应超空间错落式别墅，均打破市场供应惯性态势与传统产品细分，得到市场惯性态势与传统产品细分，得到市场认可。认可。对空间的处理犹如对生活的态度对空间的处理犹如对生活的态度两者都需要注意细节的斟酌与考虑两者都需

32、要注意细节的斟酌与考虑需要反复提炼和升华需要反复提炼和升华立面立面诚品建筑的启示诚品建筑的启示沉稳从容的立面沉稳从容的立面为高端人群营造心灵恬适的港湾为高端人群营造心灵恬适的港湾 淡咖啡色的立面淡咖啡色的立面，是，是一种典雅趣味的显现。一种典雅趣味的显现。 独特的色彩既代表着独特的色彩既代表着对材料品质的高度追求，对材料品质的高度追求，同时也是高端人群对自我同时也是高端人群对自我个性的肯定。个性的肯定。 楼体的立面在这个层楼体的立面在这个层面和人们产生了共鸣。面和人们产生了共鸣。园林园林诚品建筑的启示诚品建筑的启示 诚品建筑的开发商在社诚品建筑的开发商在社区园林规划方面选择了日本设计区园林规划

33、方面选择了日本设计师，致力园林意境营造。日式和师，致力园林意境营造。日式和风庭院以及造型独特的水系使诚风庭院以及造型独特的水系使诚品建筑的园区整体呈现出更多优品建筑的园区整体呈现出更多优雅、智慧、内敛的风采。雅、智慧、内敛的风采。经典的园林设计经典的园林设计让社区品质陡然高涨让社区品质陡然高涨精装修精装修不仅仅是诚品建筑的启示不仅仅是诚品建筑的启示 配送精装修配送精装修是众多项目提升品质是众多项目提升品质的保留手段，一来显的保留手段，一来显示了对业主的关怀和示了对业主的关怀和对其品位的赞扬；二对其品位的赞扬；二来用国际品牌的华贵来用国际品牌的华贵映射着自身的般配。映射着自身的般配。品牌衬品牌品

34、牌衬品牌由国际知名品牌打造的精装修住宅由国际知名品牌打造的精装修住宅其品质的高度，仿佛与国际名牌站在了一起其品质的高度，仿佛与国际名牌站在了一起大堂大堂所有追求高品质的项目必做的功课所有追求高品质的项目必做的功课大堂不仅是项目的门面大堂不仅是项目的门面更是高端人群居家生活的脸面更是高端人群居家生活的脸面产品建议产品建议提高项目的品位提高项目的品位 诚品建筑高价热销的秘诀：诚品建筑高价热销的秘诀： 诚品建筑开创社区文化建设诚品建筑开创社区文化建设之先河，建造起一座之先河，建造起一座“咖啡图书咖啡图书馆馆”，以此为核心打造了一个以，以此为核心打造了一个以“阅读和自由思考阅读和自由思考”为主题的文为

35、主题的文化会所，并因此配备相应的活动化会所，并因此配备相应的活动和服务。创造一片学知天空，让和服务。创造一片学知天空，让生活充满回味。生活充满回味。 诚品文化牌，不知打动了多诚品文化牌，不知打动了多少人。少人。提高品位，提高品位，还有什么能比还有什么能比“文化文化”更有更有效？效？产品建议产品建议提高项目的舒适度提高项目的舒适度真正舒适的居家生活真正舒适的居家生活不仅来自产品，还有细腻体贴的物业服务不仅来自产品，还有细腻体贴的物业服务这也是所有高档项目除产品本身外最强力的卖点这也是所有高档项目除产品本身外最强力的卖点目标客户定位目标客户定位本项目主力客户群的构成本项目主力客户群的构成一、一、

36、海淀区客户群海淀区客户群1 1、北海淀、北海淀2 2、南海淀、南海淀二、石景山区客户群二、石景山区客户群石景山区新高收入人群石景山区新高收入人群海淀区客户群海淀区客户群 这类人群收入丰厚稳定、有较强的经济实力。这类人群收入丰厚稳定、有较强的经济实力。他们正在成为这个社会的主流人群他们正在成为这个社会的主流人群中产消费阶层，中产消费阶层，这类人群正越来越多的占有着经济、权力资源，高质这类人群正越来越多的占有着经济、权力资源，高质量的社会关系资源、知识资源等，他们普遍拥有较高量的社会关系资源、知识资源等，他们普遍拥有较高的修养和文化，在他们身上，有两点不能忽视：一是的修养和文化，在他们身上，有两点

37、不能忽视：一是他们他们“骨子里骨子里”的文化情结，二是他们对生活品质的的文化情结，二是他们对生活品质的孜孜追求。孜孜追求。北海淀：以中关村为核心辐散北海淀：以中关村为核心辐散主力人群：私营企业主、主力人群：私营企业主、ITIT人士、大公司部门经理人士、大公司部门经理v在以北京为代表的老城市中，目前有一大批成功的中青年人在以北京为代表的老城市中，目前有一大批成功的中青年人士是从传统的士是从传统的“大院大院”中走出来的，通过父辈的影响和庞大中走出来的，通过父辈的影响和庞大的关系资源获得令许多人可望不可及的成绩。由于从小得到的关系资源获得令许多人可望不可及的成绩。由于从小得到的严格教育，使他们养成了

38、不喜张扬的习惯，处事相对底调；的严格教育，使他们养成了不喜张扬的习惯，处事相对底调；对于购房和享受生活，他们更愿意选择一些略偏远但档次高对于购房和享受生活，他们更愿意选择一些略偏远但档次高的项目，正如本案。的项目，正如本案。v而目前工作在各而目前工作在各“部队大院部队大院”、“机关大院机关大院”中的大部分人中的大部分人群则同样有着较高的经济实力及购买能力，从地域的便捷和群则同样有着较高的经济实力及购买能力，从地域的便捷和对生活舒适度追求的层面上说，他们同样是本案不可忽视的对生活舒适度追求的层面上说，他们同样是本案不可忽视的购买力量。购买力量。海淀区客户群海淀区客户群南海淀：以复兴路为轴线辐射南

39、北南海淀：以复兴路为轴线辐射南北主力人群：主力人群：各部队大院、机关大院的职员及子弟。各部队大院、机关大院的职员及子弟。石景山区客户群石景山区客户群 新高收入人群对品位和格调的追求新高收入人群对品位和格调的追求使他们往往眼高于顶，对该区域的项目一使他们往往眼高于顶，对该区域的项目一直不屑一顾；而从小生活在此又使他们对直不屑一顾；而从小生活在此又使他们对这里有着深厚的情感。本项目的出现，尤这里有着深厚的情感。本项目的出现，尤其是在对高品质、高品位和高舒适度的追其是在对高品质、高品位和高舒适度的追求上，与该类人群十分契合。求上，与该类人群十分契合。石景山区域的新高收入人群石景山区域的新高收入人群v

40、生活和工作在西部地区生活和工作在西部地区v有浓郁的有浓郁的“西山西山”情结情结v享受生活，追求品位享受生活，追求品位v有较高文化修养有较高文化修养v有相对丰厚并且稳定的收入有相对丰厚并且稳定的收入v含蓄而不事张扬含蓄而不事张扬本项目客户群的基本特征本项目客户群的基本特征小结小结本项目销售策略收拳蓄势，相机发力收拳蓄势，相机发力 对于本项目的销售，最佳方案对于本项目的销售，最佳方案是在是在准现房、准园林环境时强销，准现房、准园林环境时强销，前期的工前期的工作是作是着力对市场进行铺垫和储备。着力对市场进行铺垫和储备。紫金长安紫金长安周边环境好、准现房发售效果好的代表项目周边环境好、准现房发售效果好

41、的代表项目项目地理位置：海淀区西翠路玉渊潭乡五棵松项目地理位置：海淀区西翠路玉渊潭乡五棵松占地面积：占地面积：165400165400 建筑面积：建筑面积：6060万万容积率：容积率：2.9 2.9 绿化率：绿化率：34%34%物业费：物业费：2.62.6元元 楼层：楼层：1212、1515层层物业类型：普通住宅区，板楼物业类型：普通住宅区，板楼会所：会所：30003000主力户型：主力户型：150-260150-260平方米平方米均均 价：价： 68006800元元/ /( (毛坯毛坯) )开盘时间：开盘时间：20042004年年5 5月月2727日（认购）日（认购）销售情况：销售情况：99

42、%99%（一期）（一期）原生墅原生墅五环路免费、准现房发售效果好的代表项目五环路免费、准现房发售效果好的代表项目项目地理位置：项目地理位置：大兴区黄村康庄路大兴区黄村康庄路27号号 占地面积：占地面积：3434万万 建筑面积：建筑面积：2828万万容积率：容积率：0.820.82 绿化率：绿化率：45%45%物业费：物业费：2.52.5元元 楼层：楼层：4.54.5和和5.55.5层层物业类型：板楼、物业类型：板楼、TOWNHOUSETOWNHOUSE会会 所：所：80008000主力户型：主力户型：150-260150-260平方米平方米均均 价：价：72007200元元/ /( (毛坯毛坯

43、) )开盘时间：开盘时间：20032003年年8 8月月2323日日销售情况：销售情况：60%60%（公寓）（公寓） 90%90%（TOWNHOUSETOWNHOUSE）总结：总结： 本项目的价格定位在销售上虽存在难度，但却本项目的价格定位在销售上虽存在难度，但却并不是绝对的劣势。通过对项目进行策略性的把控，并不是绝对的劣势。通过对项目进行策略性的把控，就能够形成就能够形成良好的销售局面，对这一点我们充满信心。良好的销售局面，对这一点我们充满信心。 提高项目的品质提高项目的品质 提高项目的品位提高项目的品位 提高项目的舒适度提高项目的舒适度 开发商良好的运做能力开发商良好的运做能力 各类专业公

44、司的密切配合各类专业公司的密切配合 专业的销售操作控制和营销策略专业的销售操作控制和营销策略伟业顾问可提供的服务内容：伟业顾问可提供的服务内容：H提供可行性建议，增加项目附加值，提高产品竞争力；提供可行性建议，增加项目附加值，提高产品竞争力；H制定各销售阶段行销策略；制定各销售阶段行销策略；H宣传推广策略及设计；宣传推广策略及设计；H现场包装策略及设计（不含室内设计）；现场包装策略及设计（不含室内设计）；H利用利用“我爱我家我爱我家”及伟业自身的客户储备资源，促进销售；及伟业自身的客户储备资源，促进销售；H利利用用专专业业资资源源向向发发展展商商推推荐荐优优秀秀室室内内设设计计单单位位、物物业

45、业管管理理单单位位及发包单位等；及发包单位等；H派出精良销售团队对本项目进行销售，并获得良好销售业绩。派出精良销售团队对本项目进行销售，并获得良好销售业绩。B B . . A A . . C onsulting冠景新城项目冠景新城项目二期产品思路提案2004.6伟业投资顾问公司关于我们我们的投资顾问业务我们的优势工作思路关于我们投资顾问公司在集团中的位置投资顾问的工作团队投资顾问公司在集团中的位置如果说投资顾问过去在集团业务中只是辅助支持，那么现在已经成为伟业顾问的重要特色而将来，投资顾问将发展为整个集团的核心业务 单位（万元）投资顾问日益受到市场重视投资顾问工作团队我们的投资顾问业务我们的业

46、务范畴所依托的工作平台具体服务形式业务特点业绩、项目与客户实例投资顾问的主要业务范畴 市场定位 产品定位 概念设计 经济测算投资顾问依托的平台 伟业控股市场研究中心 伟业指数伟业控股市场研究中心成立于1996年，从事市场调查与研究的专业部门对北京房地产市场进行实时监控在深入掌握市场基础上，进行房地产课题研究与理论提高支持专业公司开展业务伟业指数 与清华大学房地产研究所共同开发 1997年1季度正式推出 通过国家部级鉴定与认可 被誉为北京房地产市场的“晴雨表”业绩、项目与客户实例投资顾问业绩表项目实例投资顾问业绩表表一一投资顾问业绩表表二二投资顾问业绩表表三三投资顾问业绩表四表四投投资资顾顾问问

47、业业绩绩发展过发展过程程客户名称客户名称工作内容工作内容（20032003年）年）北京清华同方房地产开发有限北京清华同方房地产开发有限公司公司“大天大天秀秀”项目市场定位和产品定位项目市场定位和产品定位顾问工作顾问工作北京市政工程总公司房地产部北京市政工程总公司房地产部“北京市政大厦北京市政大厦”项目投资顾问工作项目投资顾问工作盛世伟业房地产代理有限公司盛世伟业房地产代理有限公司“杭州青山湖杭州青山湖”项目市场定位与产品项目市场定位与产品定位顾问工作定位顾问工作北京德成兴业房地产开发有限北京德成兴业房地产开发有限公司公司“百旺新城百旺新城G G地块地块”项目市场定位和项目市场定位和产品定位顾问

48、工作产品定位顾问工作天津开发区钱塘房地产开发有天津开发区钱塘房地产开发有限公司限公司“卫国道住宅小区卫国道住宅小区”全案策划及销售全案策划及销售顾问服务合同顾问服务合同北京北辰实业股份有限公司北京北辰实业股份有限公司“奥运村招标奥运村招标”项目长期市场顾问工项目长期市场顾问工作作北京政泉置业有限公司北京政泉置业有限公司“政泉政泉花园花园”项目市场定位和产品定项目市场定位和产品定位顾问工作位顾问工作北京能投建业房地产开发有限北京能投建业房地产开发有限公司公司“永定永定门门”项目市场定位和产品定位项目市场定位和产品定位顾问工作顾问工作北京万维润地房地产开发有限北京万维润地房地产开发有限公司公司“铧

49、发铧发复兴园复兴园”项目市场定位与产品项目市场定位与产品定位顾问工作定位顾问工作北京嘉利恒德房地产开发有限北京嘉利恒德房地产开发有限公司第一项目部公司第一项目部“东环东环1818二期二期”项目市场定位与产品项目市场定位与产品定位顾问工作定位顾问工作北京鲁信英大置业有限公司北京鲁信英大置业有限公司“亦庄亦庄1R101R10地块地块”项目市场定位与产项目市场定位与产品定位工作品定位工作鸿坤鸿坤伟业房地产开发有限公司伟业房地产开发有限公司“西红西红门门”经济适用房及商品房项目经济适用房及商品房项目北京京都房地产开发有限公司北京京都房地产开发有限公司“东东花市三公建花市三公建”项目市场定位和产项目市场

50、定位和产品定位顾问工作合同品定位顾问工作合同泰跃泰跃东方集团有限公司东方集团有限公司“北京国际汽车博览中心北京国际汽车博览中心”项目市场项目市场定位和产品定位顾问工作合同定位和产品定位顾问工作合同诸暨市天成诸暨市天成房地产开发有限公房地产开发有限公司司“垂垂杨柳杨柳”项目可行性研究报告项目可行性研究报告中国住房投资建设公司中国住房投资建设公司中房碧胜中房碧胜项目项目北京天鸿房地产开发有限责任北京天鸿房地产开发有限责任公司公司 天鸿东坝项目市场定位与产品定位顾天鸿东坝项目市场定位与产品定位顾问工作问工作 北京北辰实业股份有限公司北京北辰实业股份有限公司 “北辰小汤山北辰小汤山”项目市场定位和产品

51、项目市场定位和产品定位顾问工作定位顾问工作 表表五五投资顾问业绩投资顾问业绩 表六表六项目实例山水逸境枫丹丽舍康庄花园万科鲁艺项目万泉新新家园和平门危改项目昌平富松居住区北方国际水晶城世纪城二期新纪元万柳锦秋知春诚品建筑风格雅园国兴家园世贸国际公寓欧陆经典-万兴苑石家庄世纪花园北辰绿色家园大连国际京通路通用时代国际中心开发区研发科技园居住物业低密度 中高密度写字楼其他凯特大厦国兴大厦北京投资大厦数码花园理工科技园我们的优势 对区域市场认知 广泛的业缘关系 伟业顾问的战略联盟 集团内部资源共享区域市场的认知近百个不同类型的代理项目销售额连续5年在京城位居首位总销售金额超过两百亿上万名成交客户资料

52、广泛的业缘关系政府发展商、投资商媒体相关行业战略联盟伟业顾问的战略联盟理论研究方面清华大学房地产研究所规划建筑设计方面BDCL（加拿大）PTW（澳大利亚）VBN（美国）Atkins（ 英国）B+H（加拿大）景观设计方面井上商（日本）TAM（日本）金融方面浦东发展银行北京分行 机电设备方面New Ida楼宇自控与家居智能化方面伟通网络建筑施工方面中建一局四公司工程管理方面国金兴业物业管理方面中海物业传媒方面财讯传媒新地产杂志集团内部资源共享 业务资源 管理资源 企业文化投资顾问工作流程图基本框架二期产品面临的关键问题解决问题的基本方法产品思路建议关键问题与一期的互动借助一期产品的品质优势，用已经

53、形成的项目品牌推广二期产品利用二期较大的规模与可能的产品多样性给一期产品提供中大规模社区环境与配套支持关键问题把握区域市场变化的节奏区域市场受北京西部板块的辐射的影响，逐渐具备抬升的条件市场需求受区域居住人口消费力上升的限制关键问题区域内的客户需求与区域外的客户需求的侧重选择四环及海淀地区客户具有更强的消费水平，但有可能选择的竞争项目更多，范围更大，位置更近石景山及首钢本区域的客户对区域的认可度相对较高解决问题的思路用地条件分析市场条件分析成本及策略分析用地条件分析位置条件分析通过对居住人口的规模与密度，区域形成的时间，就业形态与就业人口规模、区域配套设施的规模种类与档次等因素的分析对区域成熟

54、度进行分析，并寻找表现区域居住人口消费力水平的要素通过对交通条件的分析，解释本项目与竞争板块（玉泉路板块、西长安街板块、西四环四季青板块等）的关系通过对自然环境条件的分析，寻找项目附加值的实现用地条件分析地块及周遍环境条件分析通过对用地周遍道路及现状改造的分析，对项目可能受到的有利不利因素进行分析，进而提出有针对性的策划与设计方面的建议考虑用地形状、规模等因素对容积率、建筑形式的影响考虑临街性对商业功能的支持性影响用地条件分析初步的分析与判断结论区域成熟度相当高，认可本区域的客户总量较大；对外区域客户的吸引不仅倚赖产品的性价比，更倚赖于交通条件的改善用地周遍的小环境有待改善临路性较强，有营造商

55、业等复合功能的基本条件规模适中，用地方正，给规划设计留有较大的发挥空间市场条件分析对市场供给的分析通过对市场现有项目的产品与销售情况的分析，寻找本项目的可能的优劣势，通过对项目发展的分析，对未来市场的发展趋势进行分析对市场需求的分析通过对市场现有项目的客户构成的分析，解释区域内客户需求的特征，并有针对性的在产品策划中进行体现市场条件分析对市场分析的初步思路区域内项目以高密度、中等舒适度为共同特征，项目的品质与售价有很强的趋同的规律；在规划上，通过适当降低容积率获得品质的提升的项目较少，在环境品质上花代价做出亮点的几乎没有项目现状有可能反映了区域主流客户对品质与价格的综合选择的标准，同时也为升级

56、型的产品留有了空间为“打造区域顶级产品”的假设提供了支持成本及策略分析对成本条件分析的初步思路容积率与社区品质有一定关联性，但并不是完全对应的关系通过保持容积率降低土地成本的分摊，同时在环境景观以及建筑立面等方面增加成本、提升品质并形成亮点有可能在成本分析方面是成立的如果通过容积率的降低提升品质，需要有明显的产品类型差异的变化，但单价的提升是一个相对较大的风险成本及策略分析对开发策略分析的初步思路一期产品与二期产品品质的同一性和推广的协同性尤为重要，两期产品如果能够有紧密的衔接，在进入市场时形成互相促进的态势，应最为有利一期产品有明显的品质的优势，能够形成项目品牌含金量，对二期产品是强有力的支

57、持二期产品定位的初步思路客户定位的初步判断周边区域的客户是二期产品最主要吸引的客户客户以在石景山区域就业、家庭及社会关系集中在石景山区域、家庭结构完整、三代居比例大等为主体特征二期产品定位的初步思路产品定位的初步判断具有城市成熟区域生活便利特征的社区中高容积率的高品质社区环境、立面等要素的亮点塑造主流的紧凑型户型满足主流客户群的需求通过商业配套设施提高项目的利润空间，并与会所等功能结合，塑造都市型社区的整体形象产品定位思路的描述在保证一定容积率前提下建筑楼型与总图布局的变化产品定位思路的描述围合的而非行列式的建筑高矮有变化的空间形状有变化的产品定位思路的描述环境主题上应该有突破性的品质提升 大

58、面积的水景、超大规模的围合庭院、移植成树、与会所结合的人工微地形等都能够成为主题高品质环境与高容积率并不绝对冲突产品定位思路的描述环境主题上应该有突破性的品质提升花费一定的代价从水景、树种搭配等方面突破北京气候对园林造景的限制，形成独此一家的产品优势 产品定位思路的描述主流居住社区的风格形象建议以传统和外域风情结合的路线产品定位思路的描述商业街与会所部分结合，会所与园林部分结合，形成环境舒适，生活便利，具有都市感的社区商业街的主题塑造能成为石景山地区的一个前所未有的亮点产品定位思路的描述住宅建筑应强调高品质、都市化的空间，尤其以大堂、楼梯间等公共空间为重点，塑造高档公寓的品质形象产品定位思路的

59、描述高密度住宅建筑部分应该强调人工造景的变化，通过地坪变化、构筑物的设计等获得景观的丰富性谢谢！ 以上内容，仅为目前初步思考，并将随市场变化做进一步调整。欢迎各位领导及发展商提出宝贵意见！房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。

60、每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与

61、风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必

62、须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征

63、。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆

64、的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解

65、释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久

66、地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什

67、么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不

68、比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前

69、还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物

70、质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点

71、、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一

72、诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：

73、战略发展部流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚

74、修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会流程名称：公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行

75、战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流

76、程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励广告与房地产策划专题全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例价值3800元

77、一套价值500元一套房地产专题WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不

78、可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举

79、例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是

80、检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市

81、场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市

82、内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为

83、消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自

84、认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞

85、争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形

86、态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、

87、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注

88、意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不

89、是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。