《天泽净水器营销攻略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天泽净水器营销攻略（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、净水器调研分析市场前景世界上大多数的水体污染严重，加剧了水资源紧缺的矛盾。传统的自来水处理方法，已不能保证提供品质优良的饮用水，而且在市政供水中还存在着两次污染的问题，如高层的水箱供水，漫长的自来水输送管线，都会造成潜在的铁锈，水垢及微生物等污染问题，因此，各种品牌的净水器应运而生。随着经济的迅速发展，全球水资源正在遭受前所未有的污染和破坏。我国环保部门统计，全国82的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做引用水源的河段已接近40；城市水域中78的河段不适合做饮用水源；约50的城市地下水受到污染。这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。水
2、污染是生命的不能承受之重工业污染酸、碱、氧化剂，以及铜、镉、汞、砷等化合物，苯、酚、二氯乙烷、乙二醇等有机毒物农业污染化肥、农药、杀虫剂、除草剂、DDT等生活污染病原菌、病毒和寄生虫卵；无机盐类的氯化物、硫酸盐、磷酸盐、碳酸氢盐和钠、钾、钙90%的河流被污染官方承认3亿人饮用不安全的水中国的自来水标准比欧盟落后30年WHO指出人类80%的疾病与不洁净的饮水有关全国政协的一份报告指出，中国用全国政协的一份报告指出，中国用20年时间赶超西方国家年时间赶超西方国家200年历程年历程的最重大代价就是污染。的最重大代价就是污染。据世界权威机构调查，在发展中国家，各类疾病有8%是因为饮用了不卫生的水而传播
3、的，每年因饮用不卫生水至少造成全球2000万人死亡，足以可见水污染已成“世界头号杀手”。而我国尚有9亿人口饮用总大肠菌群超标的水，3.8亿人饮用铁超标的水，2亿人饮用耗氧量超标的水，948万人饮用氟超标的水。全国平均每天有2.5万人死于因水污染引发的各种疾病，水与人类健康息息相关，水向生命敲响了警钟。为了健康必须喝好水饮用水现状自来水的出现，实现了江河湖海水的净化，加氯消毒消除了大规模传染性疾病。第一次水革命90年代，改变了喝自来水的习惯，饮用桶装水、矿泉水、瓶装纯净水。第二次水革命净水机、自动售水机带来的直饮水健康水系统，从本质上解决了公共饮水安全问题。第三次水革命发达国家是怎么对抗水污染和
4、国民健康的20%40%60%80%80%95%85%80%4%发达国家的公共净水服务很发达，净水器材的普及率很高，使用环境电器产品成为国民健康发展的重要指标。中国，目前正在飞速普及。美国欧洲日本韩国中国美 国公共净水服务的核心技术起源于美国的航天技术，80年代后大规模进行民用，在欧美发达国家非常常见美国的直饮净水服务系统非常发达欧 洲英国政府已经限制在公共场所使用瓶装桶装水，伦敦奥运会的饮水将全部由公共净水服务系统完成。日 本日本的公共净水服务系统非常发达北 京直饮和净水机在中国已经开始应用，未来也即将得到普及：08年奥运会鸟巢和运动员房间普遍采用公共净水系统上 海2010年世博会，公共净水服
5、务更为人们解决健康饮水和环保节能作出了积极贡献：“水家电”在国外已成为普及率相当高的家用必备品。资料显示，美国家用净水机的销售额每年高达30多亿美元，而日本则年产家用净水机240万台，两国的净水机的普及率都已达70%以上。据中投顾问发布的2010-2013年中国水务2.12-1.40%行业投资分析及前景预测报告显示，在我国北京、上海、广州等城市家庭，净水器拥有率不足15%，其他城市拥有率却还不到4%。未来市场总容量将超过2500亿元。预计10至20年，饮用水市场份额将变成，净水器将约占75%，即提升60%，而桶装水约占24%，管道直饮水约占1%。家庭与健康社会尊重金钱温饱在中国，随着人们观念的
6、转变，产业更迭发生了深刻的变化在全球，对健康的投入都仅次于教育！2020年，30%的全球数据都是健康数据IBM智慧的地球：对人生追求的感悟对家庭生活的重视国家统计局统计数据显示：从20002000年至20152015年，中国将处于收取“人口红利”的黄金时期这个行业面临拥有着巨大的需求和空间中国净水器市场分析及展望展望1.成长背景(1)水相关家电市场现状 众多的人口及受日益严重的水污染等影响健康饮水市场规模将会扩大众多的人口及受日益严重的水污染等影响健康饮水市场规模将会扩大 市场规模市场规模 : 预计约为预计约为 2,500亿元亿元 成长过程成长过程: 1990年代后期水桶式生水受欢迎年代后期水
7、桶式生水受欢迎1998年饮水机年饮水机(持续性的高速增长持续性的高速增长)(2)净水器市场需求展望 宏观层面宏观层面 - 持续性的水质恶化，引起饮用水需求增加持续性的水质恶化，引起饮用水需求增加 - 随着经济发展，消费者对健康的认识也逐年提高随着经济发展，消费者对健康的认识也逐年提高 微观层面微观层面 - 随着消费者生活质量的提高，对净水器的消费意识也增加。随着消费者生活质量的提高，对净水器的消费意识也增加。 - 比起对健康的认识，对净水器的必要性的认识还不足。比起对健康的认识，对净水器的必要性的认识还不足。大体需求分析(饮水机的局限性)-确保水质稳定性比较困难-配送水桶时，按时送到困难-水使
8、用过程中有2次污染长期使用桶装水时，受污染的隐患较高,需要定期清洗但对此认识不足-塑料水桶有质量问题桶装水开封3天后开始变质，而且价格较高，一般家庭使用12周比较R/O净水器和饮水机中国净水器市场分析及展望中国净水器市场分析及展望分类分类R/O净水器净水器饮水机饮水机便利性便利性有自来水的所有地方有自来水的所有地方电话预约电话预约水质水质水质好，水味甘甜水质好，水味甘甜70% 不合格不合格, 水桶里有水桶里有2次污染次污染用途用途饮水、汤饮水、汤 、冰、冰 、煮饭、洗脸等、煮饭、洗脸等价格贵，只用于饮水价格贵，只用于饮水稳定性稳定性在家里净化水，饮用安全在家里净化水，饮用安全确保水质困难，稳定
9、性低确保水质困难，稳定性低费用费用一次性投资确保长期收益一次性投资确保长期收益长期投资，需要较多的费用长期投资，需要较多的费用(3)净水器市场特征分析中国净水器市场分析及展望由于经济发展及国民意识的变化将会持续性的增长中国净水器市场：从引进阶段进入到高速成长阶段 没有净水器专用品牌 还未制定标准及政府许可基准 净水器市场竞争处于无秩序状态 中国主要企业间为了抢占市场加强力量 对净水器产品消费者认知度不足中国净水器市场分析及展望2.水相关家电市场及净水器市场展望 (1) 水相关家电市场展望水相关家电市场展望 饮水机市场已进入成熟期，今后饮水机市场已进入成熟期，今后23年内将处于饱和状态年内将处于
10、饱和状态 除了饮水机的其他水相关家电产品普及率将处于低潮除了饮水机的其他水相关家电产品普及率将处于低潮 今后需求将会有爆发性的增加今后需求将会有爆发性的增加 现今饮水机引导水相关市场现今饮水机引导水相关市场 但随着消费者认识的变化净水器将代替饮水机引导市场但随着消费者认识的变化净水器将代替饮水机引导市场 (2) 净水器市场展望净水器市场展望 改善对净水器必要性的认识需要时间改善对净水器必要性的认识需要时间 需要运作成第一品牌需要运作成第一品牌 需要以先进技术为基础的规模效益占领市场需要以先进技术为基础的规模效益占领市场 定价要考虑消费者消费水平定价要考虑消费者消费水平中国净水器市场分析及展望3
11、.净水器市场增加要因评估经济环境消费观念废水问题价格问题市场发展的阻抗技术优势消费能力提高使用成本的优势技术创新持续增加市场增长行业发展阶段市场饱和转型、退出衰退期-寡头垄断-逐渐退出成熟期-三足鼎立-稳定盈利差异化战略稳定的盈利模型成长期-诸侯割据-压缩利润培育期-群雄并起-暴利吸引导入期-新生势力-看好前景品牌之争价格拼杀推广产品引导消费探索市场成长期-诸侯割据-压缩利润培育期-群雄并起-暴利吸引导入期-新生势力-看好前景成熟期-三足鼎立-稳定盈利行业“井喷”爆发的临界点将会在2012年-2014年。净水器在中国已经发展了近10年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2007年
12、销量达到1000万台，2009年销量预计在1500万台。这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌。目前整个行业利润空间都在40%-60%。图2005-2009年中国净水器市场容量及其同比增长率 净水机市场宏观环境净水机市场规模净水机市场宏观环境商用净水机市场规模目前浙江省的办公、商业饮用水供应市场，即商用机的目标市场中，桶装水占据高达80%的份额。商用净水机在整个饮用水市场占有率很低，各企业在该领域市场规模都很小。安吉尔立升美的净来万泉达国内市场主要品牌：1、沁园：一九九八年饮水机专用净水器在宁波“沁园集团”诞生，家用净水器的技术日渐成熟。活性碳过滤；阳离子树脂软化；银离子杀菌等各种净
13、水方式先后推向市场，尤其是能拦截细菌、病毒等有害物质，同时又能保留有益物质的“膜”技术的应用，使净水器受到越来越多消费者的青睐。据统计“沁园集团”2006年产销量就达到500万台，占国内市场近40%以上。2、美的：美的清湖净水设备制造有限公司隶属于广东美的集团，主营业务是水质净化设备的开发、生产和营销。从2001年初步研究和介入净水行业到现在大踏步的发展，2006年12月，美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清湖NAIS株式会社共同投资成立“美的清湖净水设备制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用净水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基
14、地。合资公司总投资600万美元，2007年-2008年公司已陆续推出了橱下式、管道超滤、直饮机、软水机、管线机及商务机六大系列40余款产品，产品覆盖家用净水全方面需求。未来3年将达到年产58万台的规模，实现8亿元的销售规模。-美的净水器的优势在于它能够借助美的的名气迅速的打开市场，同时通过美的的分销渠道能够使产品迅速的进入市场，以取得不错的市场占有率。-安吉尔的优势是它多年的饮水机行业经历所带来的产品知名度，它在饮水机行业的成功使得它成为了饮水机行业的领军人物，成为了妇孺皆知的饮水机企业，安吉尔净水器可以凭借其知名度迅速的融入市场，取得领先。-立升净水器的优势在于它将超滤膜做到了全国领先甚至是
15、世界领先，只是用超滤机这一种净水器就在市场上占有了一席之地，公司在全国名气并不是特别大，但是极具专业性，有无可比拟的技术上的优势。 在被访者中，美的、沁园的认知度比较高，分别是33.5%和21.5%。水宜生也较高为19.5%，而安吉尔、安利、立升则很少人有印象。印象中的净水品牌美的与沁园的认知度很高，这与美的、沁园在大卖场设有专柜密切相关，而且美的、沁园是净水行业的前茅。水宜生也有很高的知名度，这与水宜生的USP“人体喝弱碱性水最健康”有关。安吉尔、艾波特、立升虽然知名度不高，但其在浙江省都设有专柜或专卖店，知名度有提升空间。相关分析目前消费者对净水机与过滤桶、净水器分不清楚，这也是调查中遇到
16、的最大困难。大多数人知道水宜生是因为水宜生的环保清肠杯，因为这是一个在市场上出现比较长的产品，而且广告知名度较高。在外形设计与服务方面，美的的要求明显比沁园更好，要求更高。价格方面，美的成品了一定的优势。滤芯的话，美的价格就相对较高了。但对于目前大多数消费者来说，很多人认为净水机是个可有可无的用品，在价格接受不了的情况下，大多数人都会选择不买。在被访者中，49%的人选择在专卖店购买净水机，42%的人选择在家电超市购买，7%的人选择在大型百货超市购买，网购的仅有1%，其他的也只有1%。购买地点选择大多数人选择在专卖店和家电超市购买，较少的人选择在大型百货超市、网络上购买。所以净水机在销售网点的设
17、置上可着重于专卖店、家电超市专柜的设置。重新调整销售网点，着重专卖店、家电超市专柜的设置。相关分析在被访者中，职业为机关、事业单位干部/教师的占9.6%，企业管理人员占8.3%，专业技术人员1.90%，个体经营者17.20%，工人一般员工8.90%，学生11.50%，家庭主妇8.30%，离退休人员18.50%，销售13.40%，其他2.50%。职业情况在表示购买的人当中，占比例较大的是职业为机关、事业单位干部/教师、企业管理人员的人群。职业与购买密切相关，我们要注重事业单位、老师、管理人员这一群体的销售，在开展的促销活动中也要符合这一人群喜好。纯水机销售面对的目标市场首选垄断、盈利行业首选垄断
18、、盈利行业销售方向家用、商用销售方向家用、商用中、高端消费市场中、高端消费市场和水质重污染地区和水质重污染地区卖点是健康、安全、环保、方便、经济卖点是健康、安全、环保、方便、经济销售方向：做家用、商用（培训机构、酒店、咖啡厅、茶吧），而且可做礼品可首选垄断、盈利行业医院学校钢铁行业地铁房地产行业家装、建材市场银行确认需要搜集信息评估购买决定购后行为关键是消除客户的消费心理障碍推动消费者决策售后提供优质服务和优惠政策扩大消费圈销售销售方法方法从会场中从会场中找市场找市场赠送法赠送法样板样板客户法客户法以旧换以旧换新方法新方法小区小区促销法促销法“合作销合作销售售”法法流程式流程式销售销售选中目标
19、对象由上两图可见：推荐能力最强的以40-70岁左右的中老年人居多，占81%。其中40-55岁的中年人，老客户带新客户的能力明显优于其他年龄段，占46%。55-70岁年龄段主要推荐的销售对象是家庭成员。由上图可以看出，医生、教师、企事业单位高级职员、离退休干部接受和推荐能力强。销售过程是推销健康而非产品学习和掌握基础知识、技能例：公司组织全员学习学习内容：水与健康的关系、膜分离技术的先进性、产品的知识和卖点、无忧虑服务的特点；达到的目的：全员都是销售工程师，能够抓住每一个客户的需求，激发客户的消费欲望。把卖的过程变买的过程自己先使用产品自己先使用自己先使用与客户分享体验，与客户分享体验，成为客户
20、的销售顾问成为客户的销售顾问对安装和使用过程对安装和使用过程中的注意事项、常见故障有指中的注意事项、常见故障有指导和动手能力。导和动手能力。交交 易易 成成 功功产品目标市场与定位 支持点支持点利益利益卖点卖点节能环保节能环保有益身心有益身心无需换芯无需换芯安装简便安装简便百分百服务百分百服务质优价廉质优价廉处水量大处水量大 多重净化多重净化 知识层次和收入水知识层次和收入水平较高的家庭消费者平较高的家庭消费者 品质创造好生活品质创造好生活国家机关和企事业单位国家机关和企事业单位租赁策略只有想不到，没有租不到这种方式主要是为了消除消费者对净水器的不信任感，给消费者提供一种易于接受的感受净水器功
21、能的模式。消费观念从拥有变化到使用持续性管理容易为合作伙伴提供长期利益保证租赁的好处产品：公司厂商系列净水器 4.合同到期后该套饮水设合同到期后该套饮水设 备甲方将收回所有权备甲方将收回所有权。3.合同期内，相关的水合同期内，相关的水 费、电费由乙方承担，费、电费由乙方承担， 维修费由甲方承担。维修费由甲方承担。 2.租赁方式三种：三个月一年、三年1.由甲方免费向乙方提供由甲方免费向乙方提供 一套公司净水设备一套公司净水设备。租赁内容提要租赁内容提要 买水不如自己制水喝！净水器市场销售攻略渠道互补借船出海：厨柜公司、装饰公司、油烟灶具、热水器例：AO史密斯-双赢装饰公司、厨柜公司-互赢其他形式
22、，工程渠道锦上添花： 酒店工程 地产工程 小型的饮用水改造净水器家电卖场销售攻略1、入口、收银台2头抓，展位、促销过道展示、流动招揽3管齐下。2、真实生活演绎。3、买赠模式。4、卖场系统营销。一、舒适家居连锁：“国美”、“苏宁”二、联合促销三、活动演示四、回访净水器小区促销活动攻略 广告策划1 12 23 34 4广告目标广告诉求策略广告表现形式广告媒介策略广告目标1.提高知名度2.塑造品牌形象3.增加原有市场4.加强消费者的心理地位广告诉求策略品牌：天泽净水器取“污净天泽”之意，有去除污秽的保留纯净的意思，泽一方面有福泽的意思，一方面有水源的意思，表示用这个净水器既可以获得纯净的水又可以福气
23、绵延。功能：净化水质诉求对象：广大消费人群广告表现形式诉求重点：净化水质创意：把水中的有害物质净化掉广告语：“让绿色生活变得很简单”视频广告表现形式：暂无平面广告表现形式：暂无广告媒介策略1.杂志2.健康手册3.网络广告4.站牌广告5.车身广告广告计划1 12 23 34 4广告时间广告具体表现形式广告发布计划广告时间策划5 5媒介推广日期表A.杂志在家居，健康生活等时尚杂志插页，广告时间安排在*。B.网络视频广告选择的方式PPTV、PPS、风行播出时间电视节目播出前15秒广告时间暂无广告时间选择的方式在繁华城市有针对的找一定路线的公交车车身做广告。广告时间暂无选择的方式在一线城市市中心选择6
24、至10处站牌做广告广告时间暂无C.车身广告D.公交车站牌广告广告时间广告时间E.健康手册广告形式：在健康手册插入净化器平面广告图和产品样图。推广方法：在人流量密集处散发手册，视情况设置实验区。广告时间：暂无媒介选择原因1、健康手册广告。、健康手册广告。原因：这主要是针对目标消费群老年人孕妇白领做的，原因：这主要是针对目标消费群老年人孕妇白领做的，符合水净化器目标消费群体。符合水净化器目标消费群体。2、在家居，健康生活时尚杂志插页。、在家居，健康生活时尚杂志插页。原因：家居，健康生活的读者是在家装的人群。原因：家居，健康生活的读者是在家装的人群。3、在、在PPTV、PPS等视频媒体，在播放前坐等
25、视频媒体，在播放前坐15秒的广秒的广告。告。原因：网络电视的观看人群大多数为年轻人，净水器追原因：网络电视的观看人群大多数为年轻人，净水器追求的是一种时尚健康生活。求的是一种时尚健康生活。4、选择市中心站牌做广告。、选择市中心站牌做广告。原因：站牌平面大幅显眼，市中心站牌人流量大，还有原因：站牌平面大幅显眼，市中心站牌人流量大，还有驻足的时间观看。驻足的时间观看。5、在繁华城市有针对的找一定路线的公交车上做广告。、在繁华城市有针对的找一定路线的公交车上做广告。原因：车身广告具有流动性，能让更多的人看到。原因：车身广告具有流动性，能让更多的人看到。广告发布计划1、广告发布原则“诚实守信、互惠互利
26、”的原则2、广告发布频率以某种媒介为主，辅之以其他媒介，运用多种媒介组合，全方位打造天泽水净化器的品牌效应。各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，达到最佳的广告效果。在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。同时体验场所也在商场医院学校公司进行。 其他活动计划活动一:体验活动活动主题：每一滴水的口感都像来自大自然活动目标：进一步宣传水净化器的净化效果，就进一步树立品牌形象。活动地点:活动时间：假期活动准备：准备场所和水净化器广告分镜头图片内容声音小女孩蹲在地上和一只猫咪一起，给它吃饼干猫咪不要。猫猫，饼干吃么。小女孩跑走，猫咪等在原地。小孩子跑步声音小女孩搬着凳子汲水自来水声小女孩把水给猫咪喝小猫喝水的声音净水器小孩声音说:让绿色生活变得很简单平面广告谢谢观赏
