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1、品牌传播要点2006.8先来看一段视频有所感动吗？那么，这种感动可以持续多久？明天？还是1分钟以后？这是个传播过度的时代还记得昨天看到的电视和报纸说了什么吗？去年的超女冠军是谁，今年谁出风头了？世界杯呢，肥罗？解说门？传播的第一原则：简化信息诸位，时代变了这是个信息过剩时代瑞典的市民平均每天接触3000条信息北京市民一天接触400条信重庆市民最少有100条吧重庆市民最少有100条吧通信行业的信息有多少，移动的可以被记住多少？那么你对自己银行卡的利率知道多少影片“金刚”VS“闪闪红星” 当局者迷局内向外看移动资费现在很便宜联通的网络改善了叠加包，忙闲时很划算一套完整的传播方案小灵通是低端品牌选出
2、你自己心目中的明星局外向内看移动最贵信号移动最好打电话要这么累你不是我生活中的全部可以用阿凭什么帮你选啊传播的第二原则：注意预期客户而不是产品本身关于精神不正常精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑想法的人改变人们固有的想法是非常艰难的任务，而发现现有的东西则要容易得多，从现有的事物入手，借力打入客户的大脑传播的第三原则：试图改变客户观念要量力而行大脑和耳朵人先学会说话之后学会写字大脑靠耳朵运转产品广告注重画面，服务广告注重文字传播的第四原则：重视文案取个好名字企业形象的基础知识企业形象是企业一切活动给公众留下的一种综合心里认知的“印象”。传递：我是谁？我是谁？为谁做什么？为谁做什么？
3、提供什么核心价值？提供什么核心价值？企业形象公式：CI=MI+BI+VIMI=企业宗旨、事业领域、经营方针BI=企业对内对外的行为管理制度VI=企业传递个性的视觉听觉符号目前我们的规范中国移动通信全球通动感地带神州行中国移动通信形象的突出问题垄断基础上的“高利润”暴发户缺少以关爱为基础的亲和力认同由梦网业务带来的“诚信”困扰员工中存在对外沟通的盛气凌人的“大公司职业病”以不出问题为导向的控制型官僚管理体制，怕担责任。低效保守，创新乏力中国移动通信企业形象塑造要点移动信息专家2006-2008年需要针对重点分众，以中国移动企业影响力提升总体目标“最受尊重的产业领先者”包含的四个要素：领导、负领导
4、、负责、关爱、创新责、关爱、创新为主线进行沟通策划。全球通品牌的传播层次市场成熟度集团层面省、地市公司品牌形象传播促销、资费、活动产品、业务传播文化、精神传播集团公司与省公司的分工：各司其职，协同作战偏好归属感教育和使用行动对传播受众的作用传播传播传播渠道的结合目的传播手段区别品牌文化和精神建立共同的价值观和信仰，解决认知度和认同全球通的理由公关、活动和事件、品牌阵地，等软性媒体传播精神传播不能代替形象传播品牌形象树立品牌形象， 传播消费者利益，结合需求，有产品支持；解决全球通能为“我”做什么的问题，是理性和感性的结合电视、互联网等线上传播体现的是全球通人的生活和精神状态，在主视觉和标题中不出
5、现具体的产品功能利益业务/服务/促销产品功能，利益，包括促销；解决了解品牌具体利益和最新消息，起到促进购买的问题本地平面、广播、电视、户外、pop、自有媒体等近距离的传播业务、服务传播必须将具体的功能利益呈现清楚；同样，它不能代替形象传播不同层次的传播信息在不同接触点可以有所侧重：品牌形象、品牌精神从电视等大众传播（公关、广告等）角度接触消费者具体产品和业务通过地方媒体，营业厅和自有媒体宣传；创新，能代表品牌形象的产品和业 务也可由集团传播促销、资费、营销活动等通过本地媒体、营业厅、代办点和自有媒体宣传集团传播活动：一个主题 3条主线打造“我能”人生让消费者感到：让消费者感到：这就是这就是“我
6、我”的人生的人生精神精神借助人物深化借助人物深化“我能我能”精神精神形象形象超越业务，沟通利益超越业务，沟通利益突出全球通在客户的人生追求中的角色突出全球通在客户的人生追求中的角色文化文化打造品牌文化，建立客户互动打造品牌文化，建立客户互动- - 根据根据0606年活动契机，年活动契机， 以体育为年度主题以体育为年度主题事件事件1 1：世界杯营销世界杯营销事件事件2 2：全球通业余网球赛及大师杯营全球通业余网球赛及大师杯营销销准确的资费、缴费查询渠道方便方便快速查询24小时缴费多种查询渠道超越业务 沟通利益可靠、高效的、畅通的通讯通讯无死角通讯不会因为意外和变化而停顿通讯方式丰富创新体贴、主动
7、、人性的客户服务方便、快速补卡和办理业务帐单递送准确及时漫游中的服务欠费停机最好不那么被动套餐可以查询剩余金额或流量希望人际沟通更完美有多种表达情感的方式多种应答方式有多少客户号码都能储存手机不在身边也不误事可查询有用的资讯既满足商业需要，也满足生活的需求根据2005年5月，全球通人难题征集活动统计结果更多的优惠活动和品位享受针对老用户的优惠回馈门槛更低提供品位的回馈礼品免费的新功能试用优惠活动间更灵活地选择客户移动通信服务需求信息沟通优势社交人际优势效率服务优势身份地位优势进取者的人生事业、亲情、生活动感地带的位置我的地盘VS百变生活新学年计划是一场资源战和肉搏战2006年调整加入更多的心理
8、的描述中低学历，中低收入- 蓝领，个体劳动者，工薪族为主- 比较重视资费- 生活目标：生活好一点或安稳顺当- 生活态度：勤苦，本分，安全感- 价值观：企求被社会认同，既要有希望，又能体现现在的生活情趣朴实，亲切的普通老百姓，中低端ARPU，对价格较为敏感，以话音和短信业务为主，注重自由，便捷的服务方式神州行，再一次回顾我们的传播对象属性价值品牌个性目标消费群的心声所以神州行必须说他们会相信，因为最终人们会认为主流者一直寻求稳定而且被认同的生活，对未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受。“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的实践家“神州行”的关怀用实际实惠方案来减轻生活的
9、负担“神州行”了解你来自生活中的心理感受“神州行神州行”关怀我了解我，是我生活不可或关怀我了解我，是我生活不可或缺的一部分！缺的一部分！神州行品牌如何去打动客户？品牌传播金字塔品牌策略品牌策略有有效效的的创创意意正正确确的的渠渠道道适适当当的的投投放放品牌品牌传播效果传播效果 目标人群区隔目标人群区隔 品牌定位品牌定位 品牌概念创意品牌概念创意 广告效果广告效果品牌品牌&广告效果追踪广告效果追踪 收视率收视率 媒介研究媒介研究广告沟通效果沟通效果沟通效果品牌承诺品牌承诺广告效果广告效果认知认知广告活动广告活动我们所做的广告被认知的程度广告对消费者产生的实际效果广告的目的不只是被看到，而是要让消
10、费者对品牌产生更正面的看法IIIIII只能回忆起该广告只能回忆起该广告(No Effect)信息、心情、感觉、价值中的部信息、心情、感觉、价值中的部分传递给了目标消费者分传递给了目标消费者 能回忆情节能回忆情节 +引起参与兴趣引起参与兴趣传递的内容或者方式被认为相关、传递的内容或者方式被认为相关、有趣、值得再次看到有趣、值得再次看到能回忆起情节能回忆起情节 +引起参与兴趣引起参与兴趣 +驱动驱动/说服效果说服效果建立、加强了消费者与品牌之间的建立、加强了消费者与品牌之间的关系关系广告效果分类被说服只是有兴趣只能认知广告602515203050401545305515高说服力高说服力低说服力低说
11、服力两极分化的广告两极分化的广告娱乐性强的广告娱乐性强的广告被说服只是有兴趣只能认知广告被说服只是有兴趣只能认知广告被说服只是有兴趣只能认知广告 理解广告效果媒体发展趋势IPTV 纷纷启动纷纷启动广东电信广东电信IPTVIPTV试点：覆盖广州，深圳等试点：覆盖广州，深圳等7 7个城市。通过电信宽带看数字电视节个城市。通过电信宽带看数字电视节目，包括直播电视，视频点播，时移电视，远程教育，即时通讯等；目，包括直播电视，视频点播，时移电视，远程教育，即时通讯等；数字电视启动数字电视启动央视将在重庆建立目前中国规模最大的互动电视试验网，在广电网上实现数字央视将在重庆建立目前中国规模最大的互动电视试验
12、网，在广电网上实现数字改造工程。在拿到中国有线的国家干线网后，更加明确了从内容到网络全面推改造工程。在拿到中国有线的国家干线网后，更加明确了从内容到网络全面推进数字电视的战略进数字电视的战略。今年今年9 9月月1 1日，央视日，央视高清影视高清影视频道在杭州试播；频道在杭州试播；杭州已经实现了数字电视化，并且运作效益良好。杭州已经实现了数字电视化，并且运作效益良好。校园媒体新平台校园媒体新平台全国高校首家校园电视台全国高校首家校园电视台复旦大学复旦大学“优频电视台优频电视台”正式开播。由在校大学正式开播。由在校大学生自主运行，目前已建立生自主运行，目前已建立1111个视屏投放点和自己的门户网站
13、；个视屏投放点和自己的门户网站；由中国人民大学新闻学院学生自主创办运营、自负盈亏的多传媒平台由中国人民大学新闻学院学生自主创办运营、自负盈亏的多传媒平台接力接力传媒开始全面运营。包括传媒开始全面运营。包括新闻周报新闻周报、网络电台、网络电视台和接力新闻网、网络电台、网络电视台和接力新闻网4 4个媒体。个媒体。媒体发展趋势激烈竞争下，各个媒体平台更加注重对内容的投资激烈竞争下，各个媒体平台更加注重对内容的投资电视：浙江卫视在北京召开媒体推介会，以大手笔亮出“2006看我们的”。山东卫视与电视剧制作公司联合进行偶像剧的拍摄，宣传和播出。湖南卫视继续其娱乐领头军动作。 2006年的元旦和春节，湖南卫
14、视将相继推出“跨年演唱会”和“春节联欢晚会”，湖南卫视的口号也将由原来的“快乐中国”变为“快乐升级”。首家电视文摘频道河南电视台精品博览频道（原河南电视台6套节目）18日开播 平面：大型出版集团不断引进国外杂志或者自己创刊新杂志以丰富自己的经营品种，吸引更多受众群体，如：时尚集团新增男人装、华夏人文地理、家居置业、座驾、桦榭集团新增家居廊、影像媒体发展趋势更多的自有新媒体不断涌现，寻找合适的契机发挥整合效应上海东方龙移动信息有限公司宣布，中国移动全网手机电视业务目前已率先在上海发展了5000用户。对比年初，上海手机电视用户数增长了10倍。由辽宁日报报业集团和辽宁移动通信有限责任公司联合主办，第
15、一份“手机报纸”每天将纸媒体的信息内容编辑成短文，配以即时图片，24小时不间断地向手机用户传播新闻信息。东方明珠集团与上海文广新闻传媒集团组建公司，共同开发DMB（无线数字多媒体广播）手机电视项目。该项目将在明年上半年进行商业化试运行。传播调研评估体系大大众众媒媒体体总总体体消消费费习习惯惯产产品品上上市市测测试试和和事事后后评评估估实效传播实效传播实效传播实效传播电电视视报报纸纸阅阅读读排排名名专专项项媒媒体体调调研研评评估估媒介研究媒介研究媒介研究媒介研究2002“竞争导向的媒体策略，研究少”200320042005“报纸媒体研究启动，专项研究其他媒体研究少“媒体研究充分，但专项研究和传播
16、周期研究少“大众媒体、专项和传播周期研究齐备 通信行业客户媒介接触习惯大众媒体消费习惯大众媒体消费习惯大众媒体消费习惯大众媒体消费习惯通信媒体消费习惯通信媒体消费习惯通信媒体消费习惯通信媒体消费习惯知晓度知晓度知晓度知晓度关注度关注度关注度关注度信赖程度信赖程度信赖程度信赖程度影响力影响力影响力影响力电电电电 视视视视报报报报 纸纸纸纸户外广告户外广告户外广告户外广告网网网网 络络络络电电电电 视视视视报报报报 纸纸纸纸网网网网 络络络络户外广告户外广告户外广告户外广告营业厅营业厅营业厅营业厅营业厅营业厅营业厅营业厅口碑口碑口碑口碑电电电电 视视视视报报报报 纸纸纸纸电电电电 视视视视口碑口碑
17、口碑口碑报报报报 纸纸纸纸NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.3NO.4NO.4媒体媒体消费消费习惯习惯排名排名营业厅的物料宣传、人员推荐和亲朋好友的口碑效应在传播中的地位日益重要接触习惯 不同品牌目标群体的媒介接触习惯移动目前主要的传播媒介有：报纸、营业厅物料、电视、亲朋好友口碑传播小灵通用户的亲朋好友口碑传播效应相对较高，夺取小灵通市夺取小灵通市场更过依赖舆论引导场更过依赖舆论引导和地面推广和地面推广具体媒介广告和产品销售相辅相成媒体传播对消费者购买资费时的影响力大小依次是： 动感地带小灵通联通神州行全球通但是传播对购买没有绝对的影响力，所以产品/服务和促销方案的本身对用户的吸引
18、相当重要，传播两者是相辅相成的。大众媒体的投放更多是起大众媒体的投放更多是起告知作用告知作用 传播不同阶段的媒介组合自有媒体的利用和营业员的推介在各个阶段都非常重要。消费者信任专家，喜欢面对面的听取意见。知晓、了解、购买过程中不同的媒介组合适用情况05年案例动感地带新学年计划神州行过年卡动感地带新学年计划神州行超惠卡动感地带创业卡上市提前占据领导位置短期促销和价格应对迅速开拓市场长期主推的产品特定消费群时间性较强长期广告小营销案处于竞争过程中产品国际、国内漫游查缴费服务承诺全球通积分回馈神州行新套餐动感地带校园推广 其他几个关键点：投放频次根据媒体达到率和日常调研结果的积累进行安排农村市场报纸
19、阅读普及率及主要选择报纸阅读报纸普及率主要阅读的报纸 60%的人不看报纸;阅读报纸的热点内容 最为关注的是社会新闻以及国内、国际要闻和娱乐新闻等；电视收看普及率 电视收看普及率达到97%；各类电视台选择占比热点电视台选择热点电视节目选择 生活麻辣烫收视率最高，其次是天天630和雾都夜话；乡镇广播播放情况乡镇广告播放情况乡镇广播播放内容 乡镇广播播放率很低； 主要播放通知、农业信息以及新闻等；乡镇宣传栏乡镇宣传栏关注度通信信息的敏感度 宣传栏关注度较低； 对于在宣传栏发放通信信息敏感度相对较高；移动通信信息获取渠道 移动信息获取渠道最高还是集市； 其次是小卖部和乡镇宣传栏；分众媒体网吧各职业特征
20、前往网吧的频率网吧内广告最佳展现形式 首先选择最多的是登陆电脑时的背景界面；然后是上墙的海报以及显示器边框或者机顶上的广告； 其次选择最多的是显示器边框或者机顶上的广告；然后是登陆电脑时的背景界面以及上墙海报；1 12 23 3宣传栏/黑板报在各小区的普及率 小区宣传的普及率比较的高，到达了63%； 普及率最高的职业分布是医疗、学生、房地产以及服务性行业等；对宣传栏/黑板报的关注程度电梯在各小区的普及率 电梯普及率不是太高； 电梯普及率比较高的依次是：医疗行业、政府人员、房地产行业等；对在电梯门或电梯内投放通信类广告的接受程度交通工具使用情况 主要还是以乘坐公共交通工具为主； 主要集中行业在交
21、通运输业、政府公务员以及医疗行业等；车库上墙广告关注度 车库上墙广告的关注度还是比较高的； 其中对上墙广告比较关注的行业有政府公务员、商业贸易行业以及交通运输行业等；进出/入车库DM单页接受度 对于DM宣传单页的关注度还是比较高 粗略浏览的占比最高，因此在广告内容设计上应该以明显、内容简洁为主；公交媒体关注度 选择最高的是车视TV和座套广告； 其次是车内的挂旗广告； 再次是车票广告以及车身广告；公交媒体关注度 不同职业特征体现出对不同媒体的关注度； 中、青年人对于公交媒体的关注度是最高的，尤以青年为主；车视TV热点收视时间 主要集中时间段在上午上班的时候，从7点开始到9点半； 第二高峰时间段在
22、中午12点到13点以及下午17点30到18点30之间；样本：样本：N=300N=300学生用户最希望的媒体接触点是短信是学生用户最希望使用的渠道，短信是学生用户最希望使用的渠道，短信是学生用户最希望使用的渠道，短信是学生用户最希望使用的渠道，1860186018601860热线也比较喜欢热线也比较喜欢热线也比较喜欢热线也比较喜欢营业厅也是比较重点的地方，电视和户外广告显得比较重要营业厅也是比较重点的地方，电视和户外广告显得比较重要营业厅也是比较重点的地方，电视和户外广告显得比较重要营业厅也是比较重点的地方，电视和户外广告显得比较重要电视媒体评估指标关关键键指指标标GRP：总收视点REACH：到
23、达率CPRP：每收视点成本参参照照指指标标电视广告花费、次数、总时长RATING：节目/时段收视率SOS/SOV：投入产出比例排期技巧：媒体质量：阅读率、发行量、媒体质量：阅读率、发行量、CPM。投放量：花费、次数、面积。投放量：花费、次数、面积。其它：其它：1.竞争性：投放内容，产品，与竞争对手可以形成竞争，具有针对性2.配合性：省公司投放内容与集团公司及全国的宣传一致。地市级公司投放内容与省公司的宣传内容保持一致性。平面媒体评估指标关关键键指指标标参参照照指指标标阅读率阅读率CPM花费花费面积面积发行量发行量广告次数广告次数06年1季度集团公司评价广告和品牌追踪研究报告无提示所有提及率重庆
24、95 郑州93 南昌92 拉萨 56 武汉 50 沈阳 20 武汉94 成都94 北京88 长春 40 兰州 38西宁 6 海口43 上海35 兰州33 南昌91 银川79 太原74 （反映长期以来品牌在消费者心目中的重要性）重庆 61重庆 8306年1季度集团公司评价广告和品牌追踪研究报告无提示所有提及率重庆95 郑州93 南昌92 拉萨 56 武汉 50 沈阳 20 武汉94 成都94 北京88 长春 40 兰州 38西宁 6 海口43 上海35 兰州33 南昌91 银川79 太原74 （反映长期以来品牌在消费者心目中的重要性）重庆 61重庆 8306年1季度集团公司报告广告和品牌追踪研究
25、报告了解移动通信信息的途径了解移动通信信息的途径p 以上结论受用户媒体选择偏好和当地媒体运作影响。p 营业厅咨询和1860咨询受其他媒体传播影响p 从知晓了解购买过程来看，用户往往选择营业厅和1860来了解，大众媒体主要在知晓阶段起告知作用p 下一步的工作中，会对媒体投放进行适当调整p 拟邀请TNS对重庆报告进行研究和本地调查重庆品牌传播管理模式重庆品牌传播管理模式分公司市公司客户细致的品牌CI系统和资源平台规模收入并举的个案指导重庆品牌传播执行模式重庆品牌传播执行模式广告公关自有渠道活动分公司建立强势地面阵地市公司主导行业舆论环境第一专家效率品质活力精彩实惠简单倍加信赖尊贵感觉与众不同大众消费Happy Weekend!
