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1、YOU ARE WELCOME !1Economics for Managers管理经济学管理经济学主讲：余道先主讲：余道先武汉大学经济与管理学院武汉大学经济与管理学院2Chapter 10定价分析定价分析310.1 基于价值定价法的理论框架基于价值定价法的理论框架l传统的定价决策往往是一种事后行为，定价的方法要么是成本加成定价，要么针对竞争对手的行为定价。l现代定价理论认为企业的定价应以你所提供的价值为基础。l因此，定价应该是基于价值的，而不应是基于成本的。厂商的定价决策就是要确定每一个顾客细分市场中的价值要素。4基于价值定价法的理论框架基于价值定价法的理论框架Consumer Analys
2、is 产品产品/服务服务 定位定位 Competitor Analysisof Segmented Wants of Differentiation (trends, unmet needs) (strengths, rivals) Distribution/Service 产品的功能产品的功能/Uses Communication reliability Conformance to Specs advertising delivery frequency Ease of Use personal selling change order responsiveness event marke
3、tingCustomer Relationships viral marketing loyalty programs other activities 目标顾客的认知价值目标顾客的认知价值 Rival Marketing, Rival Products P自己的自己的 认知的超额价值认知的超额价值 P对手对手由超额价值引发的购买行为由超额价值引发的购买行为营营 销销 战战 略略510.2 最优的差别价格水平最优的差别价格水平l一家航空公司拥有商务和非商务旅客。 向D1组顾客出售数量Q1。 向D2组顾客出售数量 Q2 。lShould we consider more types: adult
4、 versus child? lWeekday versus weekend travellers?l最优的定价策略是使每一个细分市场的边际收益MR等于总的边际收益，且等于总的边际成本 MC。 lIn figure 14.1, EMR is the equal marginal revenue from each class equals MCFigure 14.1D1D2MCOutput Q1 Q2MR1EMRMR2610.3 几种常见的定价方法几种常见的定价方法l成本加成定价法l差别定价（价格歧视）l优惠券定价l两步收费法l搭售（捆绑定价法）l撇脂定价法7一、成本加成定价法一、成本加成定价
5、法 以以MR=MC确确定定产产量量和和价价格格可可以以实实现现利利润润最最大大，但但多多数数企企业业并并不不了了解解自自己己的的边边际际收收益益和和边边际际成成本本函函数数。实实际际上上厂厂商商一一般般采采取取成成本本加加成成定定价价。即即在在平平均均成成本基础上加上目标利润确定价格。本基础上加上目标利润确定价格。8加成多大最好呢？加成多大最好呢？9l注意：上中注意：上中|p|1。 因为如果因为如果p1时，企业可以通过提时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提产量减少会降低成本。即企业至少要把价格
6、提高到需求价格弹性充足的价格区间。高到需求价格弹性充足的价格区间。10如果用平均成本如果用平均成本AC近似代替边际成本近似代替边际成本MC，则上式变为：则上式变为： 这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。高。11一个例子：一个例子：例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市
7、例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式，则依上式可得可得P= 6AC，但这并不意味着超市可以按成，但这并不意味着超市可以按成本的本的6倍定价？倍定价？原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格弹性大概是的需求价格弹性大概是-10，因此，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在，即加价幅度大约在10%左右。左右。12成本加成定价法的优缺点l简单易行l易于向它人授权l可用于多种产品l可用于不同类别的产品l需求的变动有时会被忽略l成本数据可能不准l商业循环不同阶段中的产量会变
8、动13实践中的最优加成实践中的最优加成l杂货店的加成很低l存在众多的紧密替代品 - 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化)l频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解l需求弹性充足弹性充足l最佳加成很小14珠宝的加成珠宝的加成l人们都知道珠宝的加成很高l要对不同珠宝店进行比较是很困难的l重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多l因此, 珠宝的价格弹性较低l最佳加成较高15理论中的最优加成理论中的最优加成P = AVC 1 + m m = -1 / (E+1)如果E = - 3, 那么加成为50%。如果E = - 5, 那么加成为25%如果E = - 11, 那么加成为10%。最优加成取决于价
9、格弹性16成本加成定价与经济理论之间的关系成本加成定价与经济理论之间的关系l经济理论经济理论认为: 在竞争条件下，P= MC； 垄断条件下，P(1 + 1/EP) =MCl定价实践中定价实践中使用: 成本加成定价法l在零售业中, MC = AVCl所以, P(1 + 1/Ep) = MC = AVC重新排列: P ( (E+1)/E ) = AVCP = AVC E /(E+1) =AVC(E+1-1)/(E+1)= AVC 1 + (-1/(E + 1) = AVC( 1 + m)17l全部成本-l能收回标准或正常产量上的所有成本l加上投资收益lP = AFCn + AVCn + X / Q
10、nlX是目标利润量l例子: FC = 200,000, Qn = 3000, VC = 90,000，X = 100,000, 确定全部成本价格确定全部成本价格!全部成本定价18二、差别定价（价格歧视）二、差别定价（价格歧视）厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分三种
11、：QPPMRMCQ*P*19（一）一级（完全）差别定价（一）一级（完全）差别定价根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系在一起。QPPMRMCQ*P0P120（二）二级差别定价（二）二级差别定价为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。对于规模经济显著的企业，分段
12、定价可以充分发挥设备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。QPPQ1P1Q2P2Q3P321（三）三级差别定价（三）三级差别定价A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）D差别定价的步骤和方法用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；估计企业的边际成本函数；分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；若要统一定价，先把各个子市场的需
13、求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）2223三级价格歧视的必要条件：三级价格歧视的必要条件：1. 一定的垄断力量一定的垄断力量l在完全竞争市场中在完全竞争市场中, P = MC, 所以不能采取所以不能采取价格歧视价格歧视2.市场具有不同的需求弹性市场具有不同的需求弹性3. 无法套利无法套利l顾客分开顾客分开, 防止再次销售防止再次销售24如何确定最优的差别价格如何确定最优的差别价格1 1、求企业利润最大时产品的总销售量；、求企业利润最大时产品的总销售量；2 2、求该产品在不同市场上最优销售量
14、和价格。、求该产品在不同市场上最优销售量和价格。 各市场上分配总销售量的原则是各个市场上各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。的边际收入应当相等。 MR1 = MR2 = MCMR1 = MR2 = MC25差别定价水平与需求价格弹性的关系差别定价水平与需求价格弹性的关系 企企企企业业业业在在在在不不不不同同同同市市市市场场场场中中中中销销销销售售售售产产产产品品品品，必必必必须须须须按按按按等等等等边边边边际际际际成成成成本本本本原原原原理理理理分配销售量才能实现利润最大化，即：分配销售量才能实现利润最大化，即：分配销售量才能实现利润最大化，即：分配销售量才能实现利润最大
15、化，即：26可可见见，在在需需求求弹弹性性较较大大的的子子市市场场上上，应应该该索索取取较较低低的价格。的价格。例例 如如 ， 设设 1= -2 ， 2= -4， 则则 P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即即第第一一子子市市场场的的价价格格是是第二子市场价格的第二子市场价格的1.5倍。倍。27实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2 Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)两个市场中边际收益相等28三级价格歧视29不同不同细分市场定价细分市场定价l根据价格弹性细分市场l对弹性不足的市场索取高价l那么 P1
16、= 150元lP2 = 120元 P ( 1 + 1/ Ep ) = MC 假设两个市场上的假设两个市场上的 MC = 100元元 E1 = - 3 ， E2 = - 6为何小孩理发比为何小孩理发比大人便宜大人便宜?30差差别定价的数量定价的数量计算算l l某个某个垄垄断企断企业业的的产产品在两个分割开来的市品在两个分割开来的市场场中出中出售。售。该该企企业业的成本函数及两个市的成本函数及两个市场场的需求曲的需求曲线线分分别别为为： b b1 1 如果两个市如果两个市场场能能够实够实施差施差别别定价，各市定价，各市场场的的产产品价格及品价格及销销售量售量为为多少？多少？ b b2 2 如果不能
17、如果不能实实施差施差别别定价，定价，产产品价格及品价格及销销售量售量为为多少？多少？ 31解：解：b b在两个市在两个市场实场实施差施差别别定价的原定价的原则为则为： b b 由已知条件可得：由已知条件可得： b b b b求解方程求解方程组组可得：可得： b b如果不能如果不能实实施差施差别别定价，定价，则则有：有：P P1 1 = P= P2 2 = P = P b b b b由由MR=MCMR=MC，可得：可得：P = 70 Q = 15P = 70 Q = 1532三、优惠券定价和回扣的经济学优惠券定价和回扣的经济学在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。柯达公
18、司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。33四、两步收费法四、两步收费法（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。（2）怎样确定固定和变动价格？A估计产品的需求曲线
19、和成本曲线；B以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本；C固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额；D可以实现厂商和消费者“双赢”；34例题例题l设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P = 100-Ql则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ；l若根据利润最大化原则决策，由MR = MC可得100-2Q = 30，厂商均衡时lQ = 35；P = 100-Q =65； l此时=6535-3035 = 1225；l消费者剩余CS = （100-65）352 = 612.5；l由于存在垄断，社会福利受到很大损失
20、。QPAC=MC305010010065357035l如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：l首先按平均成本定价，即使P = AC = 30 ，此时销售量为 Q = 100-30 = 70 ；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润；l方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余，l即T = CS =（100-30）702 = 2450 1225 ；l方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余，l即 T = 2450-612.5 = 1837.5 1225 ；CS维持不变。l方案三：1225T1837.5 ，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。l需要解决的问题是每个消费者
21、的固定价格定在什么水平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价格接近。36五、搭售（捆绑定价）五、搭售（捆绑定价）l是指厂商把几种商品搭配在一起，按一定的价格成套出售。l如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。l搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）具有负相关关系，这种情况是普遍存在的。37例：例：美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部是著名的经典之作飘，另一部是市场反映冷淡的吉蒂的奖惩。该公司通过搭售取得了较好的收入。设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付意愿为： 飘 吉蒂的奖惩影院A 12000 3000影院B 10000 4000定价方案一：高价，即飘
22、按12000美元，吉蒂的奖惩按4000美元，可售出一套，总收入16000美元。定价方案二：低价，即飘按10000美元，吉蒂的奖惩按3000美元，可售出两套，总收入26000美元。定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格捆绑销售，每套定价14000美元，可出售两套，总收入28000美元。如果对两部电影的支付意愿不存在负相关，则无法通过搭售增加收入。38六、撇脂定价法六、撇脂定价法l一种主要针对新产品的定价方法，开始时对产品定高价，随着高价上的需求被满足之后再不断降低价格。39七、高峰负荷定价法七、高峰负荷定价法l指产品（或服务）按不同时段定不同价格l三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用
23、的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同l定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。40404141l当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就存在着相互影响相互影响。例: P&G公司同时生产 Luvs 和 PamperslTR = TRA + TRBl当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就是不相关不相关的八、多产品厂商定价八、多产品厂商定价42在需求上互相联系的产品如何定价？在需求上互相联系的产品如何定价？l假假定定企企业业生生产产两两种种产产品品，A和和B：为为谋谋求求利利润润最最大大，两两 种种 产
24、产 品品 的的 价价 格格 、 销销 售售 量量 决决 策策 必必 须须 满满 足足：4343需求相互影响的产品定价：替代品需求相互影响的产品定价：替代品 & & 互互补品补品l两种产品的总收益应TR=TRA+TRBl如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响影响:lMRA = TRA / QA + TRB / QA lMRB = TRA / QB + TRB / QBl替代品替代品 -负影响，l互补品互补品 -正影响44l成本的相互影响出现于同相互影响出现于同时生产的产品之中，时生产的产品之中，关联关联产品就是在生产过程中相产品就是在生产过程中相互影响的产品。互影响的产品。lE.g.
25、, 牛肉&牛皮; 羊毛&羊肉; 煤油&汽油 l假说生产中存在固定比例固定比例: 屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮l两种情况: 没有过多的牛皮, 牛皮过多关联产品关联产品定价定价45牛牛: :产品组合产品组合 牛牛D DH HD DB BMRHMRB两条需求曲线两条需求曲线:牛皮 & 牛肉(DB)和(DH) 两条两条MR曲线曲线:牛皮 & 牛肉(MRB)和(MRH)46按固定比例生产的联产品如何定价？按固定比例生产的联产品如何定价？l先求产品组的最优产量先求产品组的最优产量规则：规则： MRT=MC（MRT曲线为曲线为MRA和和MRB曲线曲线的垂直相加）的垂直相加）l再根据最优产量和
26、产品再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定的需求曲线确定各自的最优价格各自的最优价格4747生产过程中关联产品定价：固定比例48生产过程中关联产品定价：固定比例49一种关联产品过多的情况一种关联产品过多的情况l过多意味着价格将是零l解决方法: 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。l过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。l在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。50
