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1、第六都二期一批营销策略总纲长沙世联地产第六都项目组2012年7月报告结构项目本体分析市场分析客户分析营销策略目标及核心问题12345营销策略执行6第一章目标及核心问题p延续湘电、建鸿达在城市央区运营商的领导地位;p第六都二期势在成为央区运营商的标识性名牌。p二期作为一期升级产品线，旨在打造升级版城央豪宅标签。项目目标品牌目标p超越普通品质城央住宅，比肩江景豪宅。p2012年推出年推出13#、21#，实现销售售2.2亿，实现均价均价约9300元元/。价格目标营销目目标初定初定目目标下的核心下的核心问题价格突破项目豪宅范p通通过提升提升项目价目价值达成提升价格的目达成提升价格的目标，使其在短，使其
2、在短时间内内积累足累足够的目的目标客客户，选择有利有利时机入市，机入市，均价均价突突破片区价格，引破片区价格，引领市市场。p建立差异化高端豪宅建立差异化高端豪宅级别感，概念及形象感，概念及形象远离离对手，手，产品全面品全面领先，注重先，注重细节，在，在现有展示基有展示基础上，上，添加豪添加豪宅元素和宅元素和标签，突出高形象和高展示价，突出高形象和高展示价值，突出，突出资源稀源稀缺，缺，树立城市中心第一豪宅形象。立城市中心第一豪宅形象。第二章项目本体分析13#21#20#19#18#17#16#15#14#22#幼儿园幼儿园二期二期经济指指标：用地面积：67809.4平米总建筑面积：273975
3、平米其中住宅面积：198289.55商业面积：1476.71幼儿园面积：2937.24建筑密度：15.5%容积率：2.99绿化率：48%基基础技技术指指标2/3期项目培育期、价培育期、价值强化期化期30万方城央大盘（整盘70万方）48%绿化率长沙住宅鲜有的高有的高绿化率化率2.99容积率普宅超低容普宅超低容积率、高舒适度率、高舒适度项目背景目背景1期期2期期3期期芙蓉路市 政 路酒店写酒店写字楼字楼广场广场+白白宫售楼部宫售楼部200M超高超高层酒店写字楼酒店写字楼广广场+白白宫售楼部售楼部1期高端住宅、期高端住宅、3期酒店商期酒店商业 2期央区豪宅期央区豪宅集五星级酒店、5A级写字楼、商业于
4、一体的综合体合体项目，目，超高层建筑引引领长沙沙 13000平音音乐喷泉广泉广场、地、地标式式白白宫会所，会所，城市景观高品质大盘项目三期定位分明，三期定位分明，三期为酒店商业开发，一二期为住宅开发，二期在一期二期在一期产品基品基础上品上品质上更上一台上更上一台阶，树立成熟豪立成熟豪宅品宅品质标杆形象杆形象二期内部配套二期内部配套国际国际幼儿幼儿园园社区社区泳池泳池百米香樟百米香樟树阵树阵1.2万平私家湖境万平私家湖境珍藏生态灵动湖泊，成就湖景尊成就湖景尊贵生活生活百米香樟百米香樟树阵高大的香樟树林荫树阵，营造出入口的仪式感及气势感社区泳池社区泳池大面积湖景与社区休闲活动结合体现大盘形象，打造
5、亲水园泳池引水园泳池引领尊尊贵生活典范生活典范私家国私家国际幼儿园幼儿园国际幼儿园，国际著名幼教专家，以以高起点高起点铸就孩子未来就孩子未来1.2万平私家湖境万平私家湖境13#21#20#19#18#17#16#15#14#22#幼儿园二期共10栋，围中心园林湖景分布，22#为楼王栋，19 #、20#、21#为次楼王栋，户户可以看到湖景，最大化地争取了湖景可以看到湖景，最大化地争取了湖景资源，近景源，近景观赏湖景湖景资源源湖景湖景资源源湖景湖景资源最大化源最大化比江景更比江景更进一步一步江景楼盘与非江景楼盘的居住品质差异不差异不明明显，且江景楼盘中江景房均为西西头当西当西晒，与湘江并非零距离接
6、触，而内部的湖晒，与湘江并非零距离接触，而内部的湖景的景景的景观资源肯定比江景好，源肯定比江景好，亲水水产品从品从视觉上将景引入室内，上将景引入室内，更大程度上提升产品价值二期二期产品构成品构成二期二期产品配比品配比户型型面面积段段套数套数套数比套数比三房三房128-146128-14648248241.73%41.73%四房四房16016021421446346340.09%40.09%五房五房20820833933914914912.99%12.99%六房六房249.65249.6557575.02%5.02%七房七房425.73425.732 20.17%0.17%合合计12812842
7、5.73425.7311531153100.00%100.00%1.21.2期整体期整体户型配比型配比户型型面面积（）（）套数套数配比配比二房二二房二厅949434346%6%三房二三房二厅104-133 104-133 28228247%47%四房二四房二厅134-163134-16328228247%47%总计9494163163598598100%100%二期二期产品与品与1.2期期户型配比得出：型配比得出：1.2期期户型主力面型主力面积为104163三房、四房，二期三房、四房，二期户型主力面型主力面积为128214三房、四房，三房、四房，二期二期产品依托一期品依托一期产品升品升级换代及
8、位于整体价代及位于整体价值最佳地最佳地块,总体体产品面品面积放大，大放大，大户型增型增强项目豪宅目豪宅标识。二期典型二期典型户型分析型分析高低配高低配+1.2万平内湖万平内湖+大大户型，豪宅定位型，豪宅定位贯彻始始终豪宅形象，豪宅品豪宅形象，豪宅品质，豪宅气度，豪宅气度p 140平做三房，空平做三房，空中花园，客中花园，客厅南北双南北双阳台，奢侈尺度。阳台，奢侈尺度。p 249平六房，客平六房，客厅南北双阳台，南北双阳台，赠送大面送大面积景景观空空间，主卧，主卧圆弧弧形奢侈形奢侈观景阳台。以普通景阳台。以普通别墅的墅的面面积享受高享受高层的的风景，高景，高层定位定位别墅化。墅化。p 208平五
9、房，平五房，赠送送的大面的大面积观景露台，景露台，气气势非凡。非凡。项目核心价目核心价值内部比内部比较对比比项一期一期二期二期产品品线90-16090-160平，中端面平，中端面积普宅普宅线128-249128-249平，其中平，其中160-214160-214占占40%40%，大面，大面积舒适型舒适型产品品线硬性配套硬性配套1. 广场、英式白宫售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物业；2. 一期内部无独立配套一期内部无独立配套1. 广场、英式白宫售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物业；2. . 区内区内绝无无仅有的有的1.21.2万超大内湖，独万超大内湖，独立泳池、国立泳池
10、、国际级幼儿园幼儿园软性服性服务高品质现场物业服务高品质现场物业服务趋向大面积豪宅化概念化转身实质化，品质化逐步兑现；物业服务配合豪宅概念有待提升二期产品线相对一期更为趋向于豪宅豪宅线；二期销售期处于一期主打的品品质配套配套兑现期；期；二期的物物业、服、服务、展示、展示应在一期的基在一期的基础上有上有质的提升。的提升。项目核心价目核心价值外部比外部比较对比比项第六都第六都城市中心高价城市中心高价豪宅豪宅项目目产品品线128-249128-249平，其中平，其中160-214160-214占占40%40%，大面大面积舒适型舒适型产品品线以以120-200120-200平平产品品为主，楼王主，楼王
11、产品品300300平平以上以上硬性配套硬性配套1. 广场、英式白宫售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物业；2. . 区内区内绝无无仅有的有的1.21.2万超大内万超大内湖，独立泳池、国湖，独立泳池、国际级幼儿园幼儿园1 1滨江物江物业中具有一中具有一线江景江景资源源2.2.城市城市综合体打造合体打造3.3.奢奢华精装修精装修软性服性服务高品质现场物业服务高品质现场物业服务创新豪宅产品市中心唯一内湖资源专属尊贵物业服务第六都产品线相相对高价豪宅高价豪宅项目更目更为创新，提供更新，提供更为舒服的舒服的产品；品；第六都在景观面上具有独立无二的湖景具有独立无二的湖景资源，零距离体源，零距离体
12、验稀缺湖景；稀缺湖景；第六都将提供给业主更更为专属尊属尊贵物物业服服务，满足客足客户对高品高品质生活的追求。生活的追求。第六都结合城市城市资源、超大音源、超大音乐喷泉广泉广场、地、地标式白式白宫会所、会所、近景湖景近景湖景资源和酒店配置的唯一性源和酒店配置的唯一性，二期更是在核心地段上核心地段上创新新大平大平层豪宅豪宅，硬件配置具硬件配置具备豪宅配置条件，豪宅配置条件，品牌价值再一次腾升！第六都将在整个长沙的高端市沙的高端市场发出最出最强劲的声音的声音，在高端市在高端市场夺取真正的取真正的话语权！启示：启示：第三章市场环境分析2012年1-5月全国房地产市场：价跌量升，刚需市场初步回暖1、根据
13、中国指数研究院数据，2012年5月第三周同比成交量上同比成交量上涨城市达城市达70%，其中，其中涨幅超幅超过50%城市占城市占25%，一二线重点城市中，除上海、天津、深圳、武汉外，重点城市重点城市涨幅均超幅均超过20%2、根据国家统计局数据，2012年4月全国全国70个重大城市中降价城市近个重大城市中降价城市近50个个，价格同比去年下降成熟逐步在增多3、世联监测重点28个城市中，至4月底降价楼降价楼盘逐步增多，达上千逐步增多，达上千个，其中降幅超过15%项目占比逐步增大2012年1-5月长沙房地产市场也处于性价比刚需回暖阶段成交量明显回升成交量明显回升长沙成交量自2012年2月起逐步回升，当前
14、周均成交量当前周均成交量过2500套，回升至套，回升至2011年上半年旺年上半年旺销水平水平长沙自2011年12月起降价明显，当前成交均价成交均价5800元元/平，平，较去年去年11月下跌月下跌11%2012年前4月TOP10销售项目销售面积占全市的30%，且80%以上的以上的为降价促降价促销的的刚需需项目目，如保利麓谷林语、中海国际社区、卓越蔚蓝海岸等经过2年的时间消化淡市，预计2012年年底或2013年长沙市场进入平稳发展期，本项目入市时机较为贴合市场环境房地产销售成一定周期性发展，从政策收紧淡市来临到市场逐步回到平稳发展期，时间周期周期约为2年年当前2012年上半年年上半年类比于比于08
15、年下半年年下半年，经济背景略好于08年、金融政策相似、地产政策略严、消费者信心指数回升、销售价跌量升故预计2013年市年市场将将类比于比于2009年下半年至年下半年至2010年上半年的市年上半年的市场水平，水平，进入平入平稳发展期展期，价量稳定，小幅上扬高端住宅市场主要竞争氛围大致形成三等级格局，本项目位于芙蓉路核心地段，目前位于第二梯队第二梯队央区豪宅典型项目：第六都核心价值：城市地段、展示较强、高端品质及配套、品牌价值第一梯队湘江沿线豪宅典型项目：保利国际广场、万达广场、复地昆玉国际、北辰三角洲。核心价值：江景资源，品牌价值，高端配套和资源第三梯队央区稀缺住宅典型项目：汇金国际、万博汇、通
16、用、纳爱斯核心价值：城市地段、展示较强、品牌价值长沙高端住宅长沙高端住宅价值梯度价值梯度第六都一期第六都一期竞争争项目目城区中心板城区中心板块住宅住宅项目目p地段交通：地段交通：临主干道芙蓉中路，地铁双口岸1号线南湖路和赤黄路，距离五一商圈仅3公里。p周周边配套：配套：享受侯家塘商圈成熟配套，距离五一商圈仅三分钟车程。p产品品牌：品品牌：中心城区唯一别墅产品树立项目高端形象，为项目主力产品高层提高溢价。建发品牌带来部分老客户。中心地段及地王炒作，中心地段及地王炒作，奠定豪宅形象；别墅立墅立势，树立市场明星认知，高高赠送率、送率、实用的用的产品品设计，吸引区域及周边大量的改善自住和投资客户项目目
17、内容内容基本指基本指标项目占地面目占地面积4.54.5万，建筑面万，建筑面积为2424万，万，R=3.0,R=3.0,绿化率化率为42%42%，共，共780780户；商商业配套配套享受侯家塘商圈成熟配套，距离五一商圈享受侯家塘商圈成熟配套，距离五一商圈仅三分三分钟车程。程。 产品品项目分两期开目分两期开发，一期，一期为住宅：住宅：7 7栋高高层，共，共900900多套，面多套，面积7878159159。叠拼。叠拼联排排3232套，面套，面积区区间235235411411。二期主要。二期主要为写字楼以及酒店式公寓写字楼以及酒店式公寓销售售从从20102010年年9 9月开月开盘至今，高至今，高层
18、整体整体销售率售率95%95%，剩余，剩余8080套。叠拼套。叠拼别墅墅3232套，剩余套，剩余1212套。套。高高层目前价格目前价格95009500元元/ /，叠拼，叠拼别墅价格墅价格47047010001000万万/ /套套客客户本地客本地客户占比占比较多，多多，多为自住，以周自住，以周边区域的私区域的私营业主以及上班族主以及上班族为主；其中很主；其中很大一部分客大一部分客户买小小户型是看重地型是看重地铁物物业投投资升升值潜力潜力典型项目：汇金国金国际营销成功点：营销推广上强调其核心地段价其核心地段价值的的优势，再通过较高品高品质的的展示，展示，树立高端形象立高端形象项目通过社区居住氛居住
19、氛围营造，高造，高赠送率高性价比送率高性价比产品品的打造，主要吸引了项目周边企事业单位改善性居住人群典型项目：通用国通用国际社区社区p高附加高附加值产品：品：产品均为N+1户型，内部设有的入户花园、内庭院、飘窗等均有赠送，户型使用率高达95102%p配套配套齐全：全：项目地处城市核心地段，毗邻侯家塘商圈，南郊公园，内部小区设有幼儿园、小学、网球场、篮球场等生活配套p交通便利：交通便利：临芙蓉路主干道，地铁1号线穿过，西临猴子石大桥项目目内容内容基本指基本指标项目总面积240亩，R=3.2，总建面70万，其中商业面积约在3-4万。分三期开发。一期27万，共计2400套。二期三期尚未具体规划。项目
20、目产品品户型区间：75-238，主力户型112-139的3+1房约占60%高赠送率：所有都是N+1户型。设有入户花园、内庭院、飘窗，使用率高达95-102%。销售售一期推售2400套，销售率约65%， 102-139的比较好卖。大户型7900元/，小户型8300-8400元/客客户 主要来源项目周边，教师、医生、企事业单位，以换房居住为主，二次置业或多次置业，换房目的，一、换环境；二、品质：大面积，看重本项目的地段、户型（高赠送）、园林观营销成功点：营销推广上强调首席生首席生态宜居大宜居大盘，最佳城市生活示范区，最佳城市生活示范区，树立高端形象立高端形象主打中小主打中小户型，引入教育配套，型，
21、引入教育配套，吸引区域及周边大量改善客户，以私企业主、生意人为主，三口之家居多典型项目：纳爱斯阳光斯阳光锦城城p地段：地段：紧邻主干道韶山南路，位于东塘雨花亭商脉圈。p教育：教育：买房的客户子女可以优先入读砂子塘小学。p配套：配套：雨花亭成熟配套。项目目内容内容基本指基本指标占地4万 ，总建面24万，容积率5.0，绿化率40%，共2263户。项目目产品品古典欧式建筑风格。总9栋，每栋31层，一期户型区间87-114，比例为1:2:1。销售售2011年11月开盘推售358套，至今销售约250多套，销售率约80%，均价8200元/客客户 客户主要来源于项目周边，主要人群是私企老板，投资者，一些有小
22、孩刚需型客户。顾客年龄区间大概在3040岁左右。大多以一次性付款为主要的的付款方式，占60%。本项目的竞争优势：教育配套，生活配套成熟，地理位置优越。营销成功点：营销推广上强调对人生及生活品人生及生活品质的一种追求的一种追求第六都二期与央区住宅项目对比央区住宅央区住宅项目不管在目不管在项目硬件打造上、目硬件打造上、软性服性服务上及上及项目展示上都是目展示上都是远远落后于第六都。落后于第六都。第六都二期成功超越原来市第六都二期成功超越原来市场竞争争对手，与一手，与一线江景豪宅楼江景豪宅楼盘比肩，站入市比肩，站入市场上第一梯上第一梯队行列中。行列中。对比比项 央区住宅央区住宅项目目 第六都二期第六
23、都二期项目硬件目硬件 占据城市中心地段,便利交通,成熟周边配套,现代园林 广广场、英式白、英式白宫售楼部、售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物超高酒店物业；区内；区内绝无无仅有的有的1.21.2万超大内湖，独立泳池、国万超大内湖，独立泳池、国际级幼儿园幼儿园软性服性服务普通现场物业服务高品质现场物业服务项目形象目形象城中心高品城中心高品质住宅住宅 城中央第一豪宅城中央第一豪宅面面积区区间80-170两房至四房130-170三房至四房/190-220四房至五房第六都二期第六都二期竞争争项目目第一梯第一梯队江景豪宅江景豪宅第一梯队豪宅典型项目：万达广场写字楼写字楼写字楼住宅三三层底商底商
24、三三层底商底商六六层购物中心物中心威斯汀酒店项目目内容内容基本指基本指标占地占地1212万，容万，容积率率6.76.7，建筑面，建筑面积100100万，其中商万，其中商业占占34%34%商商业裙楼商裙楼商业2 2万，部分商万，部分商铺已出售，均价已出售，均价1500015000元元/ /，预计引引进万千百万千百货、大歌星、大歌星量量贩KTVKTV、大玩家、大玩家电玩城、万达国玩城、万达国际影城；底影城；底层商商业约2 2万。万。约9 9万。引万。引进六星六星级威斯汀酒店，高威斯汀酒店，高128128住宅住宅规模：模：6464万；万；产品：品：190-300190-300，其中，其中250250
25、为主主写字楼写字楼规模：模：约2121万。万。3 3栋写字楼，其中写字楼，其中2 2栋为134134米米3333层双子写字楼，双子写字楼，1 1栋为200200。销售售20112011年年6 6月开月开盘、推出、推出431431套，套，8 8月写字楼开月写字楼开盘、9 9月加推住宅月加推住宅106106套、套、1010月加推月加推106106套、套、1111月加推月加推5555套；目前精装豪宅剩余套；目前精装豪宅剩余100100多套，主推多套，主推3 3栋写字楼，起名万达写字楼，起名万达总部部国国际客客户选择万达广万达广场的客的客户主要主要为改善性居住人群，年改善性居住人群，年龄比比较集中在集
26、中在40405555岁左右，地左右，地级市私市私营主主为该项目的主要客群，以及一些地目的主要客群，以及一些地处开开发商商 核心价核心价值：p江景地段：江景地段：位处长沙传统核心五一商圈，拥有不可复制的江景资源p品牌效品牌效应：万达在长沙倾心打造的第三代城市综合体项目p顶级配套：配套：大型商业中心、商业步行街、高级酒店、写字楼。p豪豪华产品：品：奢侈豪华精装。万达广场：依托核心地段、一核心地段、一线江景江景资源、源、强势商商业配套等，配套等，吸引地州市私营业主、地产商等客户，成为顶级江景豪宅江景豪宅营销推广：报广投放量巨大，同时多种渠道组合出击助推项目起势，主推“中国顶级豪宅”形象，知名度一炮打
27、响。6月22日，该项目住宅首次开盘，开盘前进行为期4个月的报广轰炸，4、5、6月主推期每月报广投放量16个版面以上，约为每周4个整版。8月20日，写字楼首次开盘，7-8月报广投放量共29个版面，约为每周3.6个版面。10月23日，住宅二期开盘，开盘前9-10月报广投放量共39.3个版面，约为每周5个版面除开报广，长沙城区15块户外牌+网络炒作+写字楼楼宇广告等多种渠道组合出击，推广声势浩大。营销展示：奢华“千万级样板间”，设置参观门槛（50万元资产证明），给每一个入会的准客户带来尊崇感。第一梯队豪宅典型项目：保利国际广场产品品数量数量层数数住宅住宅8 8栋44-4744-47层公寓公寓1 1栋
28、158.1158.1米米写字楼、酒店写字楼、酒店1 1栋235 米沿街商沿街商业1 1栋3-43-4层写字楼酒店写字楼酒店公寓公寓p项目位置：目位置：南湖路与湘江路交汇处p项目建面：目建面：80万方，占地12万方，容积率6p品牌效品牌效应：保利国际广场豪宅系的p居住氛居住氛围：一线江景；商住分离的居住纯粹性，闹中取静；社区的园林景观打造，实现高绿化率，四周种植高大乔木紧密，确保居住社区的私密性。p高端高端产品：品：干挂石材外立面、中央空调、地暖系统、24 小时热水、智能指纹锁、高级面板、LOW-E玻璃等高端物业配备。顶级五星级酒店和国际商业长沙CBD中央商务区和五一商圈延伸核心地段，比肩橘子洲
29、头，“山、水、洲、城”尽揽，无可复制的绝版地王营销推广：以品牌及项目形象为主诉求点，各推广渠道全面铺开，保持项目的滨江豪宅调性。p11年上半年推广力度较大，推广渠道主要以报媒、网络、短信、电台为主，阶段性的户外投放p推广轴线3-4月品牌、项目形象诉求；5-8月住宅奢侈品豪宅调性蓄客、活动、热销诉求；9-10月以公寓商业形象诉求p 主推广语：一座城市的精神领袖。营销活动：通过高峰论坛起势，阶段性嫁接保利资源举办高端展览，平时通过多多频次、低成本的活次、低成本的活动，持，持续保持保持项目目较高的客高的客户上上门率率。3月15日4-3重要节点重大活动中国城市与河流命运论坛国宝青铜器展产品发布会爱马仕
30、奢侈品展及弦乐戛纳酒会4-94-305月月拉斯维加斯6月月万豪酒店入驻8月月A3栋产品发布会9月月-11月月家庭类亲子活动2012年年2月月拍照摄影活动3月月优雅女人节4月月5月月6月月保利佛像展法国美食节A1开盘A2开盘A3开盘B1内部认购A7开盘滨江售楼中心开放B1内部解筹天际会所开放一期一期户型配比型配比面面积套数套数配比配比210210平平474717%17%250250平平949433%33%270270平平454516%16%300300平平969633%33%总计282282第一梯队豪宅典型项目：华远华中心p项目位置：目位置：湘江中路（解放西路至西湖路段）p项目建面：目建面：10
31、0万方，占地235亩p品牌效品牌效应：华远豪宅系的p注重江景资源的占有注重江景资源的占有：通过波浪形建筑形式的规划设计，强调江景资源的占有p产品创新创造噱头：产品创新创造噱头：户型风洞试验、三层中空玻璃通过以绿色与未来居住为规划理念，运用先进建筑理念、尖端技术、集合顶尖团队，打造长沙滨水核心区超大体量高端综合体与万达炫富式推广形象不同，华远更多强调滨江大宅，项目在长沙的高度，物业、产品、设计团队都是世界级水平营销推广：推广形象推广形象世界世界级滨江大宅江大宅，保持项目的滨江豪宅调性。利用任志强品牌影响力来为项目集聚眼球与高端琴行、酒窖、银行客户共同举办客户活动，拓展圈层客户，以圈层领袖来为项目
32、贴标签启示：启示：华远利用任志利用任志强个人影响力、江景个人影响力、江景资源、大源、大户型型产品品贴上国上国际感的感的滨江大宅形象，江大宅形象，而不而不强调豪豪营销活动：通过任志强个人影响力贴豪宅标签，明星效应突出第一梯队豪宅典型项目：北辰三角洲住宅群住宅群住宅群住宅群江景大平面住宅五星级酒店写字楼群商业楼群学校学校一期在售二期在售两馆一厅两馆一厅项目特色目特色详细情况情况超大超大规模模380380万超大万超大规模，其中住宅模，其中住宅300300万，商万，商业规模模8080万，万，写字楼群写字楼群4 4栋5A5A级超高写字楼，超高写字楼，约3535万平万平其中其中2 2栋地地标级写字楼，分写
33、字楼，分别高达高达300m300m和和230m230m大型商大型商业体体楼群楼群4 4栋超高超高层商商业群楼，群楼，约2020万平万平一期城市一期城市综合商合商业广广场招商引招商引进华谊兄弟影院兄弟影院步行街步行街长沙首条沿江步行街，沙首条沿江步行街，约4 4万平万平五星五星级酒店酒店约2020万平，引万平，引进了国了国际知名酒店洲知名酒店洲际酒店酒店于于20102010年年1010月月进行行签约仪式式签约大体量住宅大体量住宅300300万住宅，包含超高万住宅，包含超高层滨江大平面及普通住宅江大平面及普通住宅大大规模公寓模公寓1616万平公寓万平公寓学校学校1212年一体化教育，清水塘小学，雅
34、礼中学年一体化教育，清水塘小学，雅礼中学2121世世纪幼儿园幼儿园城北巨无霸区域运营者，实力央企、全球合作伙伴及高端完善配套，打造长沙城北新名片项目定位：世邦魏理仕、戴德梁行商业建筑设计：美国JERDE写字楼设计：美国RTKL住宅设计：凯达环球AEDAS园林景观：贝尔高林“长沙找着北沙找着北”“新新长沙沙 正中正中轴”“300亿动了了长沙的心沙的心”湘江湘江浏阳河畔，运筹城市阳河畔，运筹城市综合体：世界九大合体：世界九大规划划设计团队、 3公里公里滨江水岸、湖湘第一高楼、江水岸、湖湘第一高楼、华南第一影院、南第一影院、第一天幕、第一天幕、380万高端万高端滨江住宅、地江住宅、地铁城城际轨道、九
35、年制名校教育体系道、九年制名校教育体系北辰三角洲以真北辰三角洲以真诚邀邀约星城客星城客户。营销推广：大盘起势，定调立名，采用硬广和软文相结合的方式，释放项目卖点及营销动态。营销活动：通过与合作伙伴举行签约仪式，品牌效应提升项目品牌影响力，同时传播项目的核心价值2010年7月16日，北辰实业在长沙举行“北辰三角洲首发仪式”，与华谊兄弟签约，成为目前全国最大的旗舰影院，可同时接待4000名观众观影2010年10月9日，湘江橘子洲头举行的北辰之夜专场焰火晚会中北辰实业与国际洲际集团北辰滨江洲际酒店签约仪式也同时举行2010年12月北辰三角洲又和长沙的百年名校雅礼教育集团签约北辰三角洲以城市新名片的姿
36、态引领滨江两岸。 新颖外立面设计，给客户耳目一新的感觉；独创集样板房、影视厅、VIP室为一体的6层展示楼，二楼即可看到江景；超大区域沙盘，单独的分期沙盘展示策略：前期在喜来登酒店4楼设置临时展点，开盘前进驻专门超1000最具现代感的钢结构营销中心、4层分户板房，引入豪宅营销元素如3D弧幕等提升产品竞争力现场打动力强营销展示：大气、创新建筑体形态吸引眼球的创意营销中心；以著名设计师梁志天营造话题的精装样板房，极致的展示条件和明星效应提升项目调性本项目二期与一线江景豪宅项目对比一线江景豪宅项目在推广上高高举高打高打,高高频次以次以户外、外、报广等方式在市广等方式在市场上持上持续发声，借助事件声，借
37、助事件营销、明星效、明星效应，开展各，开展各类圈圈层活活动。第六第六都二期需借鉴一线江景楼盘刷新升级项目形象，拔高项目豪宅高端楼都二期需借鉴一线江景楼盘刷新升级项目形象，拔高项目豪宅高端楼盘形象盘形象。对比比项 一一线江景楼江景楼盘第六都二期第六都二期项目硬件目硬件 滨江物江物业中具有一中具有一线江景江景资源源, ,城市综合体打造,打造顶尖奢华精装修广广场、英式白、英式白宫售楼部、售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物超高酒店物业；区内；区内绝无无仅有的有的1.21.2万超大内湖，独立泳池、国万超大内湖，独立泳池、国际级幼儿园幼儿园软性服性服务高品质现场物业服务高品质现场物业服务项目形
38、象目形象顶级江景豪宅江景豪宅城中央第一豪宅城中央第一豪宅面面积区区间190-260190-260四房至五房四房至五房130-170130-170三房至四房三房至四房/190-220/190-220四房至五房四房至五房市场竞争格局小结：一线江景楼盘营销借鉴点：l线上：多渠道组合推广，突出项目豪宅调性l线下：1、利用名人效应，提高项目市场知名度2、利用资源整合，举办签约仪式，通过品牌效应提高项目的自身影响力3、售楼中心及样板间通过豪华大气的装修，彰显项目豪宅品质一期竞争项目营销：l线上：主打项目核心价值点，对味目标客户l线下：通过高品质展示，体现项目高端形象为提升项目调性，确保高价实现，本本项目目
39、势必需要靠必需要靠拢一一线豪宅，豪宅，领衔城市中心住宅城市中心住宅项目。目。因此本项目在做足豪宅做足豪宅标识性性展示展示的前提下，在在营销上上寻找突破口制造找突破口制造项目影响力，奠定城目影响力，奠定城央豪宅地位。央豪宅地位。第四章客户分析产品定位品定位低高质素城市豪宅项目,由于展示面逐步的成型，将有力的支撑二期价值的提升；二期面积段集中于130-170/190-220 ，总价将明显超越一期及周边城央住宅。二期二期130-170平高平高层住宅客住宅客户群与一期群与一期类似，而似，而190-220平大平平大平层客客户必将区分一期客群必将区分一期客群,更更为趋向于向于长沙豪宅客群。沙豪宅客群。市市
40、场客客户定位定位二期客二期客户在一期客在一期客户基基础上上进一步升一步升级，承接一期客，承接一期客户群，群，补充豪宅客群。充豪宅客群。一期客一期客户情况分析情况分析 成交客成交客户成交客成交客户首先最首先最认可的可的还是是楼楼盘的地址位置，交通方便，周的地址位置，交通方便，周边配套配套齐全，投全，投资和自住都是理想的和自住都是理想的选择。其中占比最多的是想其中占比最多的是想提高居住档次提高居住档次，体体现自身身份地自身身份地位或者位或者为父母养老父母养老这两个原因。两个原因。在成交客在成交客户之前的置之前的置业经历中，中，66%的人都是的人都是2次及次及2次以上的置次以上的置业经历，年，年龄在
41、在3645岁之之间的家庭中的家庭中坚力量，属于社会成功人士，其占据了力量，属于社会成功人士，其占据了43%的的较大比大比例。例。一期客一期客户情况分析情况分析 成交客成交客户成交客成交客户大部分通大部分通过朋友介朋友介绍和工地和工地围挡了解了解到本到本项目，主要包括生活和工作在目，主要包括生活和工作在项目周目周边的的雨花区和天心区人群雨花区和天心区人群，占到了，占到了50%的比例。的比例。大大多数均来自事多数均来自事业单位和私位和私营企企业的行政、金融的行政、金融方面的中、高方面的中、高层管理人士。管理人士。一期客一期客户情况分析情况分析 成交客成交客户客客户描述描述刘刘总，40岁，已婚，已婚
42、，长沙人沙人某广告公司副某广告公司副总 置置业情况情况第三次第三次购房，有一房，有一辆车，30万左右，一次性；万左右，一次性；在本在本项目目购买一套一套165四房，四房，自住自住生活生活习惯喜喜欢钓鱼、牌、牌类放放长假一般都出去假一般都出去旅游旅游选择本本项目原因目原因购买四房是四房是为了方便了方便接父母一起居住接父母一起居住，看中了，看中了项目的目的园林景园林景观和地和地铁物物业，有舒适的生活，有舒适的生活环境和方境和方便居家，便居家，对于于建建鸿达品牌达品牌有所了解，有所了解，认为大品牌开大品牌开发的的项目更有保障。目更有保障。客客户语录“我看我看过万博万博汇，跟你，跟你们是一个开是一个开
43、发商，看他商，看他们那那边的的业主主对建建鸿达的物达的物业都都说很好，那第六都就很好，那第六都就更不用更不用说了啊，有了啊，有这么大的广么大的广场和白和白宫会所，档次很高的会所，档次很高的”。“价格价格还能接受，能接受，毕竟竟这个位置，个位置，这么大的楼么大的楼盘，以后肯定会，以后肯定会升升值的，的，现在在买肯定不肯定不错。”“已经在长沙购房好几次了，想要更好的生活环已经在长沙购房好几次了，想要更好的生活环境和便捷交通，居家更舒适。境和便捷交通，居家更舒适。”一期客一期客户描摹描摹客客户描述描述张女士，女士，50多多岁，已婚，邵阳人，已婚，邵阳人某美容美某美容美发店老板店老板置置业情况情况三次
44、以上三次以上购房房经验，开奥迪，开奥迪车，一次性；，一次性；购买一套一套127三房，三房，为子女子女购房房生活生活习惯喜喜欢打牌、唱歌打牌、唱歌选择本本项目原因目原因儿子已儿子已经在政府部在政府部门上班了，准上班了，准备明后年明后年结婚，婚，买房子房子给儿子当婚房，儿子当婚房，觉得地段和得地段和产品都品都绝佳，而佳，而且离儿子上班的地方很近，交房且离儿子上班的地方很近，交房时间不不长，合适就，合适就购买了。了。客客户语录“我和我老公住在南城那我和我老公住在南城那边，也是天天走芙蓉路，以后他回家也方便。，也是天天走芙蓉路，以后他回家也方便。”“其其实我我很想很想给他他买二期的二期的产品品，看湖景
45、很舒服的，大园林，看湖景很舒服的，大园林还是很吸引人，是很吸引人，这个一期个一期性价比性价比还是高是高，价格我可以接受。价格我可以接受。”“我我给我儿子我儿子买的，他挺喜的，他挺喜欢这里，离市中里，离市中心也很近。心也很近。”一期客一期客户描摹描摹客客户区域来源：区域来源：项目周目周边的雨花区和天心区人群，大多数均来自事的雨花区和天心区人群，大多数均来自事业单位和私位和私营企企业的行政、金融方面的中、高的行政、金融方面的中、高层管理人士管理人士 ；客客户认知途径：大部分通知途径：大部分通过朋友介朋友介绍和工地和工地围挡了解到本了解到本项目；目；客客户关注点：最关注点：最认可楼可楼盘的地址位置，
46、交通方便，周的地址位置，交通方便，周边配套配套齐全，提高居住档次，体全，提高居住档次，体现自身身份地位或者自身身份地位或者为父母养老。父母养老。一期客一期客户研究研究豪宅豪宅客客户来源于那里？来源于那里？长沙市沙市场高端物高端物业（别墅墅级产品）外地客品）外地客户比例高，比例高，约占占55%，江景豪宅客，江景豪宅客户以保利以保利为例，客例，客户来源区域以天心区、雨花区、芙蓉区来源区域以天心区、雨花区、芙蓉区为主；地州市客主；地州市客户以岳阳、常德、衡阳以岳阳、常德、衡阳为主主长沙豪宅客沙豪宅客户研究研究营销启示：启示：以项目周边区域天心区、雨花区、芙蓉区位重点拓展区域多挖掘地州市及省外客户群，
47、多拓展豪宅客户群行行业分析：分析：豪宅客户中房地产行业的客户占比19%，其次是金融行业客户占比16%，国家公务员占比11%。从职业来看客户都比较了解房地产发展动向与政府政策营销启示：启示：二期需进行金融、企业高管等高端资源圈层活动。加强对销售员关于政策及行业方面培训，才能更好的引导这群专业的客户。客客户是是谁？豪宅客豪宅客户群以房地群以房地产老板、金融高管、国家公老板、金融高管、国家公务员为主；出手的客主；出手的客户基本都是与房地行基本都是与房地行业相关，相关，了解行了解行业动向的客向的客户长沙豪宅客沙豪宅客户研究研究客客户怎么知道豪宅怎么知道豪宅项目的？目的？客客户获知知项目最主要的渠道是路
48、目最主要的渠道是路过占比占比36%，友介占比，友介占比24%，业主老主老带新占比新占比20%；项目目现场包包装及装及业主与老客主与老客户维系非常重要系非常重要渠道分析：渠道分析：客户渠道主要以路过、老带新、友介为主营销启示：启示：项目围挡包装非常重要，在多产品并推情况下住宅、商业信息都必须要有体现；业主及老客户维系要常态化，特别是奖励政策要宣传到位。长沙豪宅客沙豪宅客户研究研究客客户对豪宅的关注点是什么？豪宅的关注点是什么？核心核心购买驱动因素因素地段、稀缺地段、稀缺资源及高性价比源及高性价比客客户对项目的关注点目的关注点营销启示：启示：要突出要突出项目整体价目整体价值，打造出湖景与服，打造出
49、湖景与服务带来的豪宅体来的豪宅体验产品力的展示与包装是下半年的关品力的展示与包装是下半年的关键，树立城市中心第一高端豪宅影响力，立城市中心第一高端豪宅影响力，卖场包装与包装与产品力展示做足，突破感官价品力展示做足，突破感官价值！长沙豪宅客沙豪宅客户研究研究客客户支付能力如何？支付能力如何？该类客客户支付能力支付能力强，总价价200万以上万以上买一套一套200平以上的平以上的户型型产品品对他他们而言并不算吃力而言并不算吃力营销启示：启示：挖掘新生代豪宅客挖掘新生代豪宅客户的需求的需求这类客客户支付能力支付能力强，性格，性格稳重，具有很重，具有很强的投的投资意意识和折扣和折扣谈判意判意识，业务员需
50、加需加强谈判技巧。判技巧。长沙豪宅客沙豪宅客户研究研究客客户类型型9090平米以下平米以下90-12090-120120-140120-140140-160140-160160-200160-200200200以上以上需求客需求客户类别投资客新移民投资客新移民城市新贵新移民城市新贵进城客外地湘籍客首改及提升居住品质客户进城客别墅客外地湘籍客别墅客进城客外地湘籍客选择该段段面面积原因原因投资投资及总价总价居住习惯舒适性舒适性需求客需求客户比率比率5%15%35%30%10%5%大平大平层豪宅的都是哪一豪宅的都是哪一类客客户？从各面从各面积段可以看出，段可以看出，选择160平以上的客平以上的客户基
51、本上非富即基本上非富即贵，别墅客、外地湘藉客、墅客、外地湘藉客、进城客城客为主主,置置业目的在于提升居住舒服性目的在于提升居住舒服性营销启示：启示：从客从客户可以看出，圈可以看出，圈层价价值不可估量；不可估量；大部分有多次大部分有多次购房房经验，对豪宅基本上有整体概念，只是在需求有待引豪宅基本上有整体概念，只是在需求有待引导。长沙豪宅客沙豪宅客户研究研究客客户启示启示1、房地房地产行行业、金融高管、政府官、金融高管、政府官员是下半年主要目是下半年主要目标客客户群，得群，得业内者得天下，下半内者得天下，下半年行年行业内圈内圈层营销是方向之一是方向之一客客户启示启示2、豪宅客豪宅客户以友介以友介为
52、主，形成明主，形成明显的圈的圈层化化. 二期二期应注重上注重上门客客户维系与回系与回访，项目目现场包装更多体包装更多体现豪宅豪宅产品信息品信息客客户启示启示3、推广上整体价推广上整体价值点体点体现工程品工程品质、立面材、立面材质、规划配套、园林、区域位置等，价划配套、园林、区域位置等，价值点点突出湖景、地段、突出湖景、地段、产品、服品、服务等等长沙豪宅客沙豪宅客户研究研究豪宅客豪宅客户分分类特点特点观念保守念保守观念开放念开放财富累富累积快快财富累富累积慢慢传统新新贵企企业二代掌二代掌门贵族气族气质见识广广阔海外海外经历新新经济型富豪型富豪性格外性格外显注重享受注重享受极度自信极度自信眼光独到
53、眼光独到远见新新贵生活生活讲究品位究品位睿智、睿智、远见为人踏人踏实追求向上追求向上良好教育背景良好教育背景传统富豪富豪传统行行业喜喜欢显富富观念保守念保守注重富注重富贵感感年年纪偏大偏大传统贵族型族型少年得志型少年得志型远见卓卓识型型新准新准贵族型族型客客户类型型个人特征个人特征行行业背景背景行行为特征特征置置业特征特征群体数量群体数量本本项目契合度目契合度传统贵族型族型年龄多在50岁以上，子女多已成人，受教育水平参次不齐传统行业：如机械/皮革/塑料/五金等早期经济发展依赖的制造行业踏实保守，实用主义观点浓厚，喜好证明自身品位与实力强烈认同传统风格与传统豪宅区域远见卓卓识型型年龄40-50岁
54、，受教育水平高，多在大专/大学以上，部分海外经验技术含量较高的电子/医药/生物/IT等科技行业讲究品位，追求向上，乐于接受新观点，自我判断意识强欣赏多种风格，偏向于更富于文化感的，容易认同对区域未来潜力新准新准贵族型族型年龄25-35岁，家族企业继承者，受教育水平高，普遍有海外留学经验继承父辈的传统企业，部分依靠自身学识背景向新兴行业拓展业务视野广阔但也接受了父辈的传统观念，对金钱仍较谨慎会认同创新风格，骨子里迷恋经典，区域选择上认同传统看法少年得志型少年得志型年龄25-35岁，受教育水平高，大学以上政券/基金/期货等金融投资行业自信而又缺乏财富安全感，性格外露，有标新立异的倾向追求标志性的风
55、格/传统区域容易选择，对未来潜力不敏感客客户锁定定核心客核心客户本地本地传统贵族型族型，主要客主要客户远见卓卓识型，型，边缘客客户新准新准贵族型族型他他们是是企企业主、股主、股东经济实力雄厚力雄厚、资产颇多多他他们喜好喜好身份身份的的标签易受易受圈圈层感染感染在走遍世界之后在走遍世界之后开始开始向往真正上流社会的生活向往真正上流社会的生活对于于张扬的的显性价性价值较为认同同我我们的客的客户是是这样一群人一群人本地本地传统贵族型族型我我们的客的客户是是这样一群人一群人远见卓卓识型型他他们是企是企业的的高管、高高管、高级公公务员收入收入颇丰、置丰、置业经历丰富丰富接受接受过高等教育、品味独特、眼界
56、开高等教育、品味独特、眼界开阔属于属于长沙的沙的上流圈上流圈层但他但他们已不已不满足于此足于此骨子里充骨子里充满了了对于于纯正正贵族血族血统的向往与追求的向往与追求第五章营销策略第六都二期如何利用第六都二期如何利用优势资源，如何跳脱城央源，如何跳脱城央稀缺住宅，升稀缺住宅，升级成成为长沙沙绝无无仅有的城央豪宅，有的城央豪宅，建立湖景豪宅典范的建立湖景豪宅典范的标签营销实践关键问题Question ：对比比项 第六都二期第六都二期万达广万达广场保利国保利国际广广场华远华中心中心项目硬件目硬件 广广场、英式白、英式白宫售楼部、售楼部、双子商会写字楼、3期200M超超高酒店物高酒店物业；区内；区内绝
57、无无仅有有的的1.21.2万超大内湖，独立泳万超大内湖，独立泳池、国池、国际级幼儿园幼儿园一一线江景江景, ,五一商圈，五一商圈，强势商商业配套，超奢配套，超奢华精精装修装修南湖新城，一南湖新城，一线江景，超江景，超高高绿化率，高端物化率，高端物业配配备一一线江景最大化江景最大化, ,高端商高端商业配套，配套，科技住宅科技住宅软性服性服务高品高品质现场物物业服服务高品高品质现场物物业服服务高品高品质现场物物业服服务高品高品质现场物物业服服务项目形象目形象城中央第一豪宅城中央第一豪宅顶级江景豪宅江景豪宅顶级滨江豪宅江豪宅世界世界级滨江大宅江大宅面面积区区间130-170130-170三房至四房三
58、房至四房/190-/190-220220四房至五房四房至五房190-300190-300，其中，其中250250为主主190-260190-260210-300210-300客客户群群财富富阶层财富富阶层财智智阶层财智智阶层本本项目与一目与一线江景豪宅楼江景豪宅楼盘对比比 万达广万达广场是与本案在硬件打造上、是与本案在硬件打造上、产品品设计、客、客户群上都极群上都极为类似，要似，要使客使客户接受本接受本项目价格大幅度提升，目价格大幅度提升，必必须给客客户贴标签，开展各，开展各类精精英圈英圈层活活动，服，服务升升级，把常，把常规客客户升升级为豪宅客豪宅客户群。群。启示：启示：万达广万达广场豪宅豪
59、宅项目目营销策略研究策略研究第六都二期豪宅第六都二期豪宅竞争争项目目锁定原定原则开福万达广场在长沙高层豪宅中走量最快，因此个案分析会重点针对万达广场做进一步解析，进而指导本项目下一步营销工作重点重点竞争争对手研究手研究2月样板房开放及认筹启动6.22一期开盘销售商业5.13华人乐坛教父李宗盛美女巨星吴佩慈活动6月3月4月5月8月9月7月11月10月12月开开盘销量量营销节点点营销活活动月月销量量住宅均价住宅均价首开推431套，销售150套，销售率35%8.14豪门盛宴客户答谢会8.20写字楼开盘写字楼推77层共519套，销售50套，销售率约10%10.23二期开盘推106套，销售20套，销售率
60、18%6月156套7月92套8月住宅88套写字楼28套9月住宅11套写字楼116套10月住宅16套写字楼30套商业26套11月住宅55套写字楼11套商业30套14483147091397113359152721544911月底加推底商12.15招商会9.27样板房升级开放对话大师于世雄奢侈品展销会宾利首发仪式11.29万豪会高尔夫邀请赛4.11中国城市豪宅高峰论坛5.19通胀下投资捷径，郎咸平对话湖南500精英5.21豪宅之巅风声水起，麦玲玲风水讲座开盘后持续不定期请老带新客户私宴，请客户旅游万达广万达广场2011年年营销总控控图报广广电台台6月起在超级893，9月起在MF101.7每天插播循
61、环播放，频次约为每日每日50次次，费用约为每月每月10万万，主要覆盖长株潭地区株潭地区，总费用用约为50万。万。电视台台9月27日至10月15日，半个月时间万达公馆在湖南经视与经视都市两个频道做广告插播，插播时间为黄金黄金时间18：0023：00所有所有节目，目，频次次约为每天每天15-16次次，广告广告时长15秒。秒。播放内容为万达公馆奢装豪宅宣传片，此两个电视台均可覆盖湖南省内所有地州市湖南省内所有地州市，费用用为140万。万。2011年，全年报广投放量为130.65个个版面，总费用约为1300万元。万元。万达广万达广场年度年度营销渠道、活渠道、活动及及费用：用：万达广万达广场全年全年报广
62、、广、电台、台、电视台、台、户外、短信及外、短信及营销活活动等多渠道等多渠道组合，合，年度渠道年度渠道营销费用用约为3116万元万元户外外万达公馆在长沙市内各交通要道都有短期户外投放。项目起势时市内约15块广告牌，目前减少为8块左右。费用约为1000万。活活动全年大型活动10个，营销费用约为400万。业主答谢、圈层拓展活动费用不定；年度渠道年度渠道营销费用用短信短信短信频次为每周6-8次，发送人员主要为本地及省内地州市定大型企业、政府公务人员，高端消费场所会员，高端小区业主等。费用约为每月25万。推广期总计6个月，费用为150万。3116万元万元其他其他网络30万；楼宇电视20万；公交站牌30
63、万；民航杂志10万；万达广万达广场年度年度营销渠道、活渠道、活动及及费用：年度整体用：年度整体营销费用用约为3116万元万元推广推广月份月份版面版面费用用3月8.48400004月16.616600005月17.7517750006月16.416400007月9.89800008月19.119100009月24.3243000010月15.3153000011月3300000合计130.65130650006月22日，该项目住宅首次开盘，开盘前进行为期4个月的报广轰炸，4、5、6月主推期每月报广投放量16个版面以上，约为每周4个整版。8月20日，写字楼首次开盘，7-8月报广投放量共29个版面，
64、约为每周3.6个版面。10月23日，住宅二期开盘，开盘前9-10月报广投放量共39.3个版面，约为每周5个版面除开报广，长沙城区15块户外牌+网络炒作+写字楼楼宇广告等多种渠道组合出击，推广声势浩大。报广投放量巨大，同广投放量巨大，同时多种渠道多种渠道组合出合出击助推助推项目起目起势，主推，主推“中国中国顶级豪宅豪宅”形象，知名度形象，知名度一炮打响。一炮打响。万达广万达广场营销关关键动作：作：大大规模推广助推起模推广助推起势，打响知名度；大型活，打响知名度；大型活动名人助名人助阵，凸，凸显豪宅尊豪宅尊严；业主私宴旅游福利主私宴旅游福利赋予予业主尊主尊贵感，提高感，提高项目美誉度；圈目美誉度；
65、圈层拓客跨界，提升拓客跨界，提升项目凝聚力目凝聚力全年10个大型活动铺排，包括中国城市豪宅高峰高峰论坛、华人乐坛教父李宗盛美女巨星吴佩慈明星起明星起势活活动、郎咸平郎咸平对话湖南500精英、“豪宅之巅风声水起”麦玲玲风水水讲座活座活动、豪门盛宴客户答答谢会会、对话大大师于于世雄世雄、万件奢侈品展奢侈品展销会会、宾利新款全国首利新款全国首发仪式、万豪会高高尔夫邀夫邀请赛、万达广场全球招商会全球招商会等活动。历次活动配合推广，邀请社会高端人士与业主，活动平均到访约为200-300批，整体到访客户约2500批。到访客户语录：刘先生（业主）我自己是做实业的，个人很钦佩郎咸平的观点，所以万达搞的这个活动
66、我很乐意来参加。万达广万达广场营销活活动：活活动亮相定位高端客亮相定位高端客户群体，提升群体，提升调性性，邀，邀请政府政府领导、知名人士参加，提升活、知名人士参加，提升活动参与者的尊参与者的尊贵感。感。业主主维系系跨界圈跨界圈层拓客拓客业主维系活动以豪门盛宴形式为主，同时不定期请业主私宴，同时邀请老带新业主到万达集团开发的度假物业度假。业主福利多，老带新业主可以带朋友参加私宴，使业主产生身份认同感，从而提高项目美誉度。年初冠名赞助湘商春节晚会，持效期冠名或赞助多个社会组织或企业、车行、银行、高端美容机构、高端消费场所等高端活动，如中国实友会高端论坛活动冠名。万达广万达广场营销活活动：圈圈层拓客
67、能切拓客能切实走出去，将走出去，将项目知目知晓度度进一步加大，一步加大，同同时与各高端社会与各高端社会团体保持良好的关系，利于后期拓客上体保持良好的关系，利于后期拓客上门成交。成交。客客户基本描述基本描述周先生38岁左右，株洲人万达诚意客户客客户家庭家庭结构构有1个儿子，在株洲上初中当前当前居住情况居住情况在长沙有2套房，建发汇景国际有1套高层、融科东南海1套高层客客户语录 “当时开车路过万达，觉得它的地段很好，绝对是城市最核心的稀缺地段，以后城市中心房子越来越少，城市中心最核心的地段也不可能再有了。” “其实我也不知什么是豪宅，但是用的材料一定是高端品牌的，这样才能显我们的身份地位，不然太掉
68、档次了、没有面子。我看了万达的样板房后感觉很有档次，大堂的装修用的都是黄金马赛克，客厅有4跟超大型的石材罗马柱感觉很大气非常的豪华。” “我们现在看到喜欢的房子就买，其实很多时候没想那么多，反正又不是特别多的钱，几百万还是可以支付的。我们认为好的房子一定是贵的，当时开车经过万达，进去看了一下，销售人员报价1.5万，说是长沙目前最贵的房子，我觉得应该很好，最贵肯定是最好的。”万达公馆典型客户扫描为什么要买万达公馆？追捧公追捧公认的的长沙沙“最最贵”的房子的房子消消费车的品牌偏好的品牌偏好：强调自己拥有的都是百万级别豪华座驾，品牌偏好富豪社会标签意义明显的诸如宝马、奔驰、路虎、保时捷等品牌在湖南省
69、内消在湖南省内消费酒店品牌的偏好酒店品牌的偏好：非五星级不住，在长沙首选运达喜来登、芙蓉国豪庭、华天；在湖南省内各地市首选华天品牌（即使居住条件相较本地品牌略差也不会妥协）该类客户群的炫富心理表露无疑，炫富心理表露无疑，从深访中我们注意到的他们的消费习惯中可管中窥豹：只愿意消只愿意消费大众公大众公认的奢的奢华品牌品牌在湖南省内消在湖南省内消费服服饰的偏好的偏好：首选老友谊（湖南老牌奢侈品商场），日常服饰单件消费均在千元以上，没有品牌价格不高的衣服就觉得“不像样子”该类客户群再次置业豪宅的冲动即为占有另一种占有另一种财富富标签，比如占占有公有公认的最佳地段、成本最奢的最佳地段、成本最奢华的打造、
70、乃至最的打造、乃至最贵的价格的价格“长沙最好的城市地段当然是最繁华、最热闹又最有资源的地方。”“再次置业当然要选择最贵的房子、最贵的精装修，这才是享受。”“最贵的房子当然看得出来，看上去金碧辉煌就不同一般，没什么复杂的，好石材、贵金属，这就和人有钱了要穿金戴银是一个道理。”万达广万达广场分析启示分析启示市市场启示启示1、万达广万达广场有有鲜明的豪宅形象，而本明的豪宅形象，而本项目豪宅形象模糊，需要目豪宅形象模糊，需要贴标签市市场启示启示2、楼王是最能代表本楼王是最能代表本项目目树立差异化豪宅形象的立差异化豪宅形象的产品品市市场启示启示3、万达广万达广场以以样板板间展示、名人活展示、名人活动、产
71、品品为项目目贴标签，我，我们需要有一个圈需要有一个圈层、一种、一种产品品楼王来楼王来为项目目贴标签突出重围“赢销策略策略”第六都2012年二期营销策略与执行软性体性体验篇篇“城央豪宅范，正城央豪宅范，正统欧式体欧式体验”配合白宫售楼部/超大前坪广场的欧式风格，二期以欧式经典豪宅范为标准打造：欧式豪宅品质的物业、现场销售服务感知、豪宅特权硬性展示篇硬性展示篇“显性符号，价性符号，价值传递”凸显差异化、独有性豪宅显性价值1.2万方私家湖景、200M超高写字楼酒店配套、百米香樟树阵、超大前坪广场、豪宅样板间形象篇形象篇“央区唯一，一品湖境大宅央区唯一，一品湖境大宅”主打城央唯一的万平内湖卖点,凸显长
72、沙市中心大型私家内湖的唯一性、独有性，形成与江景豪宅的对比点2012年下半年年下半年营销策略策略总纲“央区唯一，一品湖境大宅央区唯一，一品湖境大宅”第六都第六都城中央城中央白白宫湖墅湖墅一品湖境一品湖境城市中心唯一内湖平墅城市中心唯一内湖平墅阔宅宅享万享万镜湖光自然与城市荣湖光自然与城市荣华项目定位目定位城中瑰宝城中瑰宝, ,湖境大宅湖境大宅城市繁城市繁华与私家静与私家静谧的完美融合的完美融合城市价城市价值顶峰峰城市的核心城市属性城市的核心城市属性私家平墅豪宅私家平墅豪宅豪宅的豪宅的强烈私家属性烈私家属性形象定位形象定位城市中心再无内湖城市中心再无内湖白白宫湖湖镜大宅大宅绝无无仅有有世界平墅看
73、湖岸世界平墅看湖岸 湖岸平墅世界看湖岸平墅世界看静亦有静亦有镜演演绎最尊最尊贵豪宅器宇豪宅器宇“欧式豪宅价欧式豪宅价值、特、特权”让我们从气质联想开始，前往欧洲古老的欧洲，有着深厚的文化底蕴和历史沉淀威廉莎士比亚夏洛蒂勃朗特古老哥特式的英式建筑、文学巨匠威廉莎士比亚和夏洛蒂勃朗特、优雅而精致的皇家伯爵红茶、神圣而庄重的教堂、传统而内敛的剑桥。都向世人展现着它那独具特色的魅力与神秘。英国王室，是当今世界最唯一受关注的皇室，英国贵族，也被国人看做正统王室的礼仪与恩威，王子公主的幸福故事，吸引了无数现代人的目光王室与贵族奢华庄重的的白金汉宫、皇室独享的骑士卫队、苛刻而优雅的皇家礼仪、神圣而亲和的英女
74、王。无不向世界展示这个大不列颠帝国的贵气。欧洲的贵族，承载着传统纯正的皇室血脉莎士比亚的剧作，拜伦的诗歌，都是这个国家的不朽名篇白金汉宫、大英博物馆，欧洲灿烂的艺术成就蜚声于世界文学与艺术Burberry&劳斯莱斯，欧洲风最佳的代言品牌Burberry是最能代表英伦风格的品牌，它的风衣与格子堪称经典，时至今日，翻开英国牛津辞典，【 BURBERRY】已成为风衣的另一代名词。Burberry一直深受皇室爱戴，于一九五五年及一九八九年成为皇室御用品牌，其受皇室宠爱程度不言而喻。虽然如今劳斯莱斯已归于德国宝马挥下，但曾经它几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华。经历了百年的沧桑变故，其皇者的尊贵、典雅
75、，内敛的霸气一切都仍在延续，被誉为“英王皇冠的明珠”。“买日本车，买的是工具；选择德国车，选得是机器；而拥有英国车，拥有的是艺术。”这句话从一个侧面反映出英国汽车品牌以一种超物质的精神存在于机械之中，而劳斯莱斯就是其中的典范。同时，欧洲还诞生了许多符号标签欧式管家欧式管家老派的英国宫廷讲究礼仪、细节和尊贵，将管家的职业理念和职责范围按照宫廷礼仪进行了严格的规范，成为行业标准，英式管家也成为管家服务的经典。所以，在英式管家享誉世界的最初，只有世袭贵族和有爵位的名门才能享受，原因无他，出自宫廷血统尊贵而已。那个衣帽洁白，身材笔挺，略显沧桑的英国管家形象，一直深印于我的记忆中欧式教育欧式教育英国的教
76、育领世人瞩目，在国际上享有荣耀的地位。著名的高等学府牛津大学、剑桥大学是全世界莘莘学子理想之国。欧式文化是丰富而多元的欧式文化是本项目区别与其它项目最大的优势与特点！“欧式豪宅价欧式豪宅价值、特、特权”“豪宅体豪宅体验”白宫品质升级将售楼部打造为展现欧式生活的氛围体验馆，嫁接欧美高端时尚品牌；欧式饮品供应、红酒窖藏营销中心提供欧式特色饮品，并作为VIP客户的提供特色红酒；现场欧美皇家音乐营销中心背景音乐主要为欧美歌曲，营造国际豪宅范；双语版销售物料户型图、折页等销售物料的文字除有中文外，同时配有典雅英语；欧式教育感知、体验通过欧洲冬令营、雅思签约的形式让目标客群体验贵族附加值；国际欧式接待服务
77、聘请欧式物管顾问服务，设置大堂经理，提供代客泊车服务，让客户体验到豪宅物业高标准独有的欧式服务欧式六宝欧式六宝为本本项目注入最具代表的欧式目注入最具代表的欧式风格元素格元素皇室：皇家卫队国花：玫瑰美食：欧式下午茶汽车：老爷车音乐：苏格兰风笛服饰：方格裙u欧式六宝：欧式六宝：皇室：皇家卫队、欧式管家国花：玫瑰汽车：老爷车美食：英式下午茶音乐：苏格兰风笛服饰：方格裙皇室：欧式管家销售售现场展示：展示：英国老英国老爷车+泰迪熊泰迪熊 可以在销售中心前空地上展示欧洲的典型代表老爷车，突现欧洲最原始的生活状态。欧洲奢侈品展白白宫品品质升升级以以纯正之名，建立尊正之名，建立尊贵销售物料升售物料升级双双语版
78、版销售物料售物料,欧美元素欧美元素贯彻始始终现场销售物料文字均采用中文和英文两种方式表达，以中文为主，英语为辅，市场新颖的表达方式一方面作为噱头吸引关注，另外让客户看房体验更贴切感受欧美生活方式项目楼书、折页、海报以及报广、户外等出街广告和物料均采用中文和英语搭配的形式，将欧美元素贯彻始终。数字投影沙数字投影沙盘摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。展现品牌形象灯箱长廊灯箱画面刊登开发商开发楼盘案例及开发商开发经历,展示项目卖点及产品创新设计,烘托项目豪宅的品质。STEP 1STEP 2售楼部道具升售楼部道具升级 3D投影沙投影沙盘和灯箱和灯箱长廊廊, ,项目
79、宣目宣传片循片循环播放播放, ,展示展示大大盘实力力, ,为闭合式合式销售流售流线，让客客户跟随跟随销售人售人员完成全部完成全部销售售环节，营造造卖压非常非常强烈。烈。高科技高科技设施使用施使用采用三采用三维电子屏幕展示子屏幕展示项目目,能能够充分的体充分的体现项目的目的高端品高端品质项目展示目展示电子化：子化：采用三维电子屏幕展示项目模型、建筑形态等，在售楼处内部增设触屏楼书，立体户型图，为销售员增加销售道具，提升项目档次，增加新鲜感。触屏楼书触屏楼书区域模型升区域模型升级突出突出项目区域，适当目区域，适当调整突出整突出项目的大目的大盘优势内容：以内容：以经济规划划为主主题，体，体现项目未来
80、价目未来价值，同，同时强调交通便利性交通便利性项目目设置：突出体置：突出体现本本项目，目，项目楼梯采用水晶柱状目楼梯采用水晶柱状设置，加灯光置，加灯光闪烁，通，通过比例适当比例适当调整突出整突出项目的大目的大盘优势道路：以芙蓉路道路：以芙蓉路为整个模型的中整个模型的中轴线，突出，突出项目区域交通目区域交通优势，芙蓉路形成一条光，芙蓉路形成一条光带闪烁，给客客户直直观的印象的印象现场导视升升级 打造灯光字工程，打造灯光字工程，释放放产品信息，在夜晚具有很品信息，在夜晚具有很强昭昭示性，吸引示性，吸引过往人流往人流车流注意流注意楼体楼体发光字：光字：释放放项目目产品信息及品信息及电话号号码，实用用
81、时间更更长，晚上也，晚上也能清晰可能清晰可见，效果不受天气及昼夜影响，在夜晚具有很，效果不受天气及昼夜影响，在夜晚具有很强昭示性，吸昭示性，吸引引过往人流往人流车流注意，体流注意，体现项目的高档次。目的高档次。街街铺、裙楼同、裙楼同步步发售售第六都第六都88829999 现场导视升升级 改建昭示性改建昭示性强售楼部指示牌售楼部指示牌, ,增增强城市符号感城市符号感, ,突出第突出第六都昭示性和品六都昭示性和品质感。感。项目内运用国目内运用国际化中英文化中英文对照指示照指示标示示, ,体体现项目高品目高品质感增加感增加项目国目国际性性1 1、国国际化中英文化中英文对照指示照指示标示示道路道路标示
82、（包括商示（包括商业街两街两侧指示）建指示）建议采用中英文采用中英文对照增照增强国国际城市化印象。城市化印象。2 2、增加城市道路系增加城市道路系统符号符号加加强入口招示性及加入入口招示性及加入导视系系统1 1、城市广城市广场为到售楼部前重要展示区，可增添城市雕塑，增添到售楼部前重要展示区，可增添城市雕塑，增添趣味性趣味性2、写字楼底商橱窗上增加招商信息，可以采用、写字楼底商橱窗上增加招商信息，可以采用LEDLED屏，更加醒目屏，更加醒目城市雕塑小品，花车小品，花车电话亭电话亭换成换成LED广告牌广告牌广广场包装升包装升级 设立大型的建筑物，可增添城市雕塑立大型的建筑物，可增添城市雕塑, ,营
83、造城市广造城市广场的氛的氛围，提升，提升项目目调性。写字楼底商橱窗上增加招商信息，采用性。写字楼底商橱窗上增加招商信息，采用LEDLED屏屏滚动播放播放项目目销售信息售信息LED屏幕或发光字体业主礼品升主礼品升级 通通过参加活参加活动赠送与送与业主，刻印主，刻印业主姓名，建立主姓名，建立专属属性。性。若若业主在外地，可以主在外地，可以邮寄礼品、寄礼品、贺卡卡, ,与与业主主进行行长期期维系系1 1支笔支笔+1+1本精美笔本精美笔记本本+1+1本宣本宣传册册+1+1把扇子把扇子笔记本上印有第六都LOGO,内页包括项目简介、产品介绍、活动介绍等。景观以彩页的形式包括其中,并方便客户现场做笔记。扇子
84、以折叠式为宜,扇子表面附有第六都项目介绍。欧式教育服欧式教育服务升升级提供欧美留学和游学的机会提供欧美留学和游学的机会小区围墙上的英伦文化牌结合项目本身的学校，与欧美留学机构合作，从小培养小孩，初中后送小孩到欧美留学；与欧美三大国际夏令营合作，寒暑期送小孩到欧美游学。n成立国际贵族幼儿园，从英国聘请专业老师，从幼儿园开始培养小孩，为留学做准备；n与欧美留学代理公司合作，提供相关留学渠道，顺利到欧美留学；n给孩子提供游学的机会，与欧美三大国际夏令营，寒暑假期将小孩送往欧美参加夏令营。私人酒窖+巴洛克式品酒区+红酒文化体验馆+品牌联合托管私人酒窖在售楼部内设置储酒区，为拥有者提供专业的储酒服务，配
85、备名贵的葡萄酒，私人酒窖拥有者甚至还可在酒窖内举办一场私人酒会来与朋友、知己分享自己的藏酒，这已经在中国的精英名流中流行起来，成为一种休闲生活与高级社交方式。威廉皇家会所n私家酒窖：会所设置酒窖，为业主提供专业的藏酒功能n品酒台：为客户提供品酒空间，同时提供项目红酒出品服务以及餐饮服务 现场接待流程升接待流程升级欧式欧式饮品供品供应、红酒窖藏酒窖藏欧式下午免欧式下午免费茶点茶点别具一格的售楼部交具一格的售楼部交际场营销中心每周三天提供英式红茶、伯爵茶、阿萨姆茶等加上精致水果、糕点供应，并作为VIP客户的特享权益现场免费提供各式美味水果、免费品尝各式美味茶点给客户以尊贵享受感；配备饮料单，且饮料
86、单上文字全部用中英文表示；服务员仪表端庄，热情周到以及服务性语言的标准化使用客户达到销售现场，由服务员带为泊车泊好车后将钥匙交还给顾客客户临走前10分钟，将钥匙交给服务员服务员提前打开车空调，然后将车开到销售中心门口交给客户服务员要用心记住每个顾客的模样，避免认错人或者找不到人的情况出现销售代表在客户准备要走时，将钥匙交给服务员服务员打开车空调，使车内冷却，温度适宜另外注意服务型语言的标准化使用组建一支欧式的皇家卫队，同时通过泊车服务来体现欧式管家服务。国国际欧式接待服欧式接待服务本本项目首目首创，欧式管家泊，欧式管家泊车服服务免费专属享受：商务服务、家镇服务有偿专属享受：汽车、宠物保养代管、
87、私人派对助理欧式物管服欧式物管服务提供最提供最为专业、贴心的欧式管家服心的欧式管家服务汽车、宠物保养汽车、宠物保养代管代管：根据业主需求提供专业服务商务服务商务服务：代订机票、代订餐服务私人派对助理私人派对助理：承担私人派对的策划和组织活动家政服务：家政服务：与知名家政中心合作，提供全面专业家政服务平台英式管家服务英式管家服务打造最纯正欧式管家团队：聘请欧美专业管家协会作为物管团队专业顾问，负责物管人员培训和管理。将物管团队定期送往欧美专业物管协会进行培训和学习。为客户提供小型宴会策划方案：根据客户需求，可提供小型生日派对、商务宴会等策划方案及会场布置。与酒店合作，提供鸡尾酒会、冷餐会、BBQ
88、等活动。欧式物管服欧式物管服务专属最属最贵的特色欧式管家服的特色欧式管家服务服服务项目目服服务内容内容保保卫体制体制保障保障紧急事件召唤得知后10分钟内到达事发现场内部人员人事管理关注每位管家、保洁人员的变动情况，定时作人事知会，同时离开的工作人员不得进入小区保姆管理保姆带小孩或家中贵重物品外出，社区管家需要与业主确认，才可放行车库管理对业主的汽车进行登记，进入车辆严格管理 /车库内设置手推车/司机等候间智能化安智能化安防系防系统第一层防护小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助；第二层防护车库设置访客停车区，对于来访客户，需经过业
89、主确认后，由电瓶车直接送到业主家中第四层防护每户配置智能化门锁等形成特色安全保护；第五层防护户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统；安防系统：智能系统 +体制保障，重视对保姆等专类人员的管理欧式物管服欧式物管服务提供最有保障的安全物管服提供最有保障的安全物管服务通通过“欧式豪宅价欧式豪宅价值、特、特权”全方位升全方位升级打造使打造使项目目标签感感十足十足，充分做足展示面，不断提升，充分做足展示面，不断提升项目豪宅形象，目豪宅形象，打造成欧式打造成欧式风格十足的城中央白格十足的城中央白宫湖湖镜豪宅，建立豪宅，建立让所有豪宅客所有豪
90、宅客户不得不去第不得不去第六都的理由。六都的理由。小小结：“显性符号，价性符号，价值传递”“显性符号，价性符号，价值传递”“硬性展示硬性展示”皇家驿道以充满仪式感的树阵树立皇家权利和权威感，百米香樟大道，体现尊贵私密感；皇家奢侈样板房展示纯正皇室风格，打造欧美不同时期宫廷样板房，增加豪宅居住体验；皇家入口仪式强化保安服务管理，感受到与外界的区隔和最高的礼遇，亲水广场放置欧式铁椅、圆桌、木栅等，强化零距离亲湖体验项目专属的炫耀社交场第六都地标白宫会所（待加强待加强）皇家驿道香樟大道（9月完工）月完工）13000平中央大湖（年底需完成入口湖景展示区）（年底需完成入口湖景展示区）气派主入口+亲水广场
91、（9月完工）月完工）皇家样板房（10月完工）月完工）13000平音乐喷泉广场（待加（待加强）皇家皇家驿道道音乐喷泉广场中央大湖样板房白宫主入口+亲水广场百米香樟大道，增加园林绿化层次感，体现尊贵私密感。项目二期入口，以充满仪式感的树阵树立皇家权利和权威感。配合英式雕塑，打造高贵、气派的英国皇家风情。白白宫会所会所皇家皇家驿道道最具皇室仪式感，9月完工配合营销活动进行展示，打开第六都二期第一篇章内嵌项目LOGO大门仪仗式换岗皇家入口皇家入口仪式式感受到与外界的区隔和最高的礼遇感受到与外界的区隔和最高的礼遇保安以皇家卫队的着装出勤，换岗以模仿皇家仪仗队的形式，9月完完成气派主月完完成气派主入口。入
92、口。小区主入口雕塑皇家奢侈皇家奢侈样板房展示板房展示纯正皇室正皇室风格格样板房的展示方面，做到尽可能的展示欧美皇家贵族生活，争取争取10月完月完工，工，进行行样板房展示活板房展示活动。纯手工打造奢华羊毛毯含有“欧洲血统鉴定书”的样板房关键点：设计、装修的品牌故事为实现观湖最佳效果，选择13# 、21#一套作为精装修样板房，分别代表主力户型特色，拉动项目豪宅调性,形成明星样板间。邀请国外之名皇家设计师，打造欧美不同时期宫廷样板房，赋予样板房最正宗的豪宅血统。延伸观景台亲水木栈道欧式铁椅、圆桌亲水广水广场强化零距离化零距离亲湖体湖体验，年底需完成入口湖景展示区，年底需完成入口湖景展示区亲水广场可以
93、放置欧式铁椅、圆桌、木栅，建议在湖边草丛中设置音响，播放欧美古典音乐，使欧美风味做足通通过“欧式豪宅欧式豪宅硬性展示硬性展示”让客客户体体验全面升全面升级创造极造极致体致体验营销，打造客，打造客户别样感受感受项目展示区、目展示区、样板房、售楼板房、售楼处硬硬性展示性展示场所，所，要要让体体验营销做到位，开始市做到位，开始市场高形象高形象导入，入，树立立项目豪宅形象。目豪宅形象。小小结：第六章营销策略执行释放一期售罄信息，推售二期新品，重新包装上市14深挖“老带新”，线下主要以活动吸引客户体验现场展示提升，促进销售达成整体推广策略整体推广策略借借势时事事热点、景点、景观提升、交房在即提升、交房在
94、即，全面提升全面提升项目价目价值，塑造全新形象；，塑造全新形象；推二期入市，通推二期入市，通过老老带新、新、现场活活动拓展老客拓展老客新客，新客，促促进成交成交2结合工程提升、项目园林展示与项目交房利好，强化宜居价值，塑造全新形象3根据节点加大推广量，抢夺下半年销售旺期推售形象渠道推广7月月8月月9月月10月月11月月12月月金九银十：下半年楼市下半年楼市销售高点高峰出售高点高峰出现于于9、10月月国国庆及中秋及中秋节点点年终节点开盘前推广期多种推广渠道利用，为二期面市造势线上加大推广投入，户外、报纸、短信、网络、杂志等全面蓄客、全面发力二期开盘前准备期二期推广工作准备阶段：二期VI、相关活动
95、方案等现场包装：围挡、发光字、二期户型模型等（以上完成时间：2012年9月前）二期开盘热销期全产品系推售使项目产品线更丰富，可以满足不同阶层客户的需求，并且各产品之间自然形成价格杠杆，一定程度上提升了销售速度；推广推广强度度整体推广策略整体推广策略下半年重要下半年重要营销节点出点出现于于9-11月月，9月份月份二期正式二期正式开始开始推广亮相推广亮相，10月启月启动二期二期认筹，筹，11月二期开月二期开盘推广推广阶段段6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月拓展活拓展活动强势推广期推广期持持续推广期推广期营销节点点开始推广开始推广开始蓄客开始蓄客线上上：网：网络、媒体、媒体、户外、外、
96、杂志、志、报纸线下下：短信：短信推广推广强度度推广渠道推广渠道户外更外更换户外更外更换户外更外更换英式物管英式物管签约新新闻发布会布会+香樟大香樟大道开放道开放英英伦游学冬游学冬令令营豪豪门夜宴夜宴暨认购之夜之夜二期开二期开盘9-10月是月是传统的的销售旺季，下半年主要目售旺季，下半年主要目标在于在于项目二期的面市及开目二期的面市及开盘，线上上则借助二期面市炒借助二期面市炒作作热点，炒作点，炒作项目升目升级面世面世整体推广策略整体推广策略线上塑造大上塑造大盘形象及价形象及价值，塑造体塑造体验式、尊享式豪宅生活式、尊享式豪宅生活概念，概念，线下下结合活合活动，拓展高端客，拓展高端客户资源，做更源
97、，做更为精精细的精英圈的精英圈层活活动奢奢华样板房板房开放活开放活动推广渠道推广渠道9月份开始通月份开始通过全方位、多渠道推广全方位、多渠道推广，项目得到市目得到市场认可，可，持持续热度，度，高高调发声声常规渠道常规渠道户外户外在芙蓉路、韶山路拿在芙蓉路、韶山路拿3 34 4块户外块户外报纸报纸潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报短信（低成本）短信（低成本）最快速地传递项目最新信息、截取竞争对手信息（每周投放最快速地传递项目最新信息、截取竞争对手信息（每周投放3 34 4次）次）杂志杂志业内及高端写字楼人群前期宣传热销、后期保持关注度业内及高端写字楼人群前期宣传热销、后
98、期保持关注度DMDM（低成本）（低成本）直接抵达长沙高端社区、别墅区，向长沙高端客户直接抵达长沙高端社区、别墅区，向长沙高端客户网络网络网络软文频繁多次更新项目最新信息，保持关注度网络软文频繁多次更新项目最新信息，保持关注度扩充渠道扩充渠道电梯轿厢广告电梯轿厢广告长沙高端写字楼比较分众优惠，受众面广长沙高端写字楼比较分众优惠，受众面广分众分众长沙高端写字楼，扩大宣传面、引起关注长沙高端写字楼，扩大宣传面、引起关注 目的：利用高空目的：利用高空轰炸炸优势让项目一目一举成名成名地点：地点：长沙市中心、湘江沿岸、沙市中心、湘江沿岸、项目上空目上空空中空中飞艇，艇，闪烁灯光字灯光字电台、台、报纸的全面
99、的全面轰炸炸区域中心化区域中心化战略略强势推广期推广期海海陆空全面空全面绽放放计划，划，迅速在区域内建立了迅速在区域内建立了项目的知目的知名度与关注度名度与关注度投放目的：投放目的：针对业内人士及高端客内人士及高端客户，深化，深化传播力度。播力度。投放形式：投放形式：A A、以地以地产类专业杂志志为主主，如，如长沙房地沙房地产新城市新城市长沙楼市，其他沙楼市，其他DMDM杂志志为辅，如尊品，如尊品顶级TOPTOP七天七天B B、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内、内页硬插硬插页、刊中刊等。、刊中刊等。杂志广告志广告计划划针对业内人士及高端客内人士及高端客户，
100、深化深化传播力度播力度广播广告广播广告计划划持持续市市场铺垫，造成市，造成市场轰动效效应投放目的：投放目的：电台媒体是台媒体是实施整合施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒的媒体特点，将大大体特点，将大大补充在前期立体攻充在前期立体攻势中的打中的打击点。点。投放形式：投放形式：1 1、发布媒体建布媒体建议使用使用长沙音沙音乐台台长沙交通台；沙交通台；2 2、建、建议采取冠名整点采取冠名整点报时节目，插播目，插播1515秒广告。秒广告。电视媒体媒体计划划增增设电视媒体，深入挖掘客媒体，深入挖掘客户层面面投放目的：投放目的：对于本案目于本案目标客群
101、而言，客群而言，电视并不是并不是绝对的关注媒体。它真正能的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆起到的作用是覆盖盖“影响决策人影响决策人”即即对于于购房客房客户起到参与作用的家人朋友；起到参与作用的家人朋友；投放形式：投放形式：1 1、投放分众、投放分众传媒写字楼、酒店楼宇广告；建媒写字楼、酒店楼宇广告；建议选择范范围韶山路、五一路、芙蓉路甲韶山路、五一路、芙蓉路甲级写字楼、写字楼、五星五星级酒店酒店2 2、投放星、投放星级影院影院贴片广告：片广告：雨花亭中影影城、步行街王府井影城、万达影城雨花亭中影影城、步行街王府井影城、万达影城投放目的：投放目的：将目将目标人群具体化，人群具体化，实现准确定位
102、点攻准确定位点攻击；为了增了增强本案信息在到达率上的本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、准确性，渠道准确、费用用较低的直复式低的直复式营销策略将是本案重点暗策略将是本案重点暗线攻攻击手段；手段；投放形式：建投放形式：建议覆盖以下代表人群：覆盖以下代表人群：直复直复营销攻攻势(DM(DM精确点攻精确点攻击)针对中高端客中高端客户群，采群，采用用DMDM投投递的方式，以达到拓的方式，以达到拓宽中高端客中高端客户群群1 1、建行、建行龙卡持有者（月消卡持有者（月消费30003000元以上）；元以上）；2 2、中国移、中国移动钻石卡、金卡客石卡、金卡客户3 3、数据、数据库：针对ITIT、金融、投、
103、金融、投资、证券券业等行等行业董事董事长、总经理、理、CEOCEO；4 4、中高、中高级写字楼内董事写字楼内董事长或首席代表、或首席代表、总经理；理；5 5、外企俱、外企俱乐部、名部、名车俱俱乐部、高部、高尔夫俱夫俱乐部部6 6、百家品位、百家品位场所所投放目的：投放目的：针对具体人群，具体人群，实现准确定位点攻准确定位点攻击；投放形式：投放形式：机机场灯箱广告投放，登机牌票背广告的投放。灯箱广告投放，登机牌票背广告的投放。特殊媒体特殊媒体在常在常规渠道渠道选择外，外，实现推广渠道推广渠道创新新为第六都，迎接最第六都，迎接最贵族的来族的来宾客客户攻略攻略客客户策略策略项目目景景观全新提升，交房
104、在即全新提升，交房在即，对此前所有此前所有进线上上门客客户重新重新CALL客，客，邀邀约上上门，重新挖掘潜在客，重新挖掘潜在客户项目销售到目前为止，积累了上千组客户，项目在这1年多时间里现场展示等条件都有不同程度的提升；今年景观提升明显，年底交房在即，项目整体形象有更新的提升，因此借此时机，将项目新变化传递给客户，重新对此前客户深挖，利用活动等节点邀约上门，挖掘其中可能潜在客户。客客户策略策略以以情感情感联系系为纽带，通，通过给业主主过生日送蛋糕方式加生日送蛋糕方式加强与老客与老客户之之间的互的互动联系，通系，通过日常的情感日常的情感营销，刺激老，刺激老带新新活动目的：通过日常对客户的登门拜访
105、了解客户对项目的看法，以及增进双方情感，达到老带新的效果活动形式：销售员根据自己手上客户，提前一个月报备下月即将生日的业主名单，在其生日当天发送祝福短信，并携带礼物登门祝福 礼品组合：鲜花+蛋糕+客户喜好的小礼品活动目的：挖掘和培育那些在其圈子中拥有话语权的的领袖型客袖型客户，给予其充分的面子和尊贵感，刺激老带新，促成跟随他的朋友一起促成跟随他的朋友一起购买活动形式：为认筹客筹客户提供提供为其其举办的生日的生日Party或圈或圈层活活动，根据客户要求，为其在其在项目提供目提供场地地举办庆生生Party，提供酒窖，提供酒窖储名酒。名酒。客客户策略策略售楼部开辟售楼部开辟准客准客户宴会宴会场地地，
106、提升圈，提升圈层营销，务必挖掘和必挖掘和培育出培育出领袖型客袖型客户，给予其充分尊予其充分尊贵感，感，刺激老刺激老带新新豪宅生活豪宅生活-轩尼尼诗之夜之夜轩尼尼诗品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活高雅的活动。豪宅豪宅生活生活-高球邀高球邀请高高尔夫球夫球.无疑，高无疑，高尔夫是公夫是公认的最流行最有效的的最流行最有效的户外商外商务运运动。豪宅豪宅生活生活-风水与易水与易经风水与易水与易经，富，富贵人的必人的必备惜福惜福仪式。式。豪宅豪宅生活生活-名名车鉴赏名名车鉴赏，做，做为象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位。象征身份的硬件，有不可或缺的重
107、要地位。客客户策略策略老老业主及圈主及圈层人士人士举办名流聚会名流聚会联动圈圈层活活动策略分解策略分解品牌品牌联动、圈、圈层营销、高端客、高端客户营销与银行合作，在VIP室摆放项目介绍资料；针对VIP客户及建鸿达所有项目业主进行豪宅投资理财餐会与丰田、奥迪、宝马、保时捷等车友会联合举办活动，直接对高端客户进行联动推介与高尔夫俱乐部、网球俱乐部合作，举行各类运动体验比赛，赠送俱乐部会籍、网球大师杯门票等分阶段策略分阶段策略9月月10月月11月月12月月推广期户外芙蓉路及韶山路户外出街（品牌宣传、豪宅亮相）媒体报广：三大报广硬广+软文网络：锁定主流房地产网短信：段频次，发布二期全新面市/商业街落成
108、/园林开放等讯息空中飞艇:做为噱头，引起人们的强烈关注分众传媒、楼宇广告、机场灯箱广告:配合报广画面投放活动郎咸平经济发展高峰论坛（9月15日）欧式物管签约新闻发布会（9月22日）开放皇家驿道香樟大道（9月22日）展示售楼部整改，现场包装升级、园林开放推广推广执行重点行重点1.品牌宣品牌宣传、豪宅亮相、豪宅亮相2.二期造二期造势3.媒体全面媒体全面轰炸炸4.香樟大道展示面亮相香樟大道展示面亮相重点重点营销活活动郎咸平郎咸平经济发展高峰展高峰论坛，办成系列性城市品牌高端活动活动目的：以系列活动为平台向准目标客群更加有效传播项目所要诉求的价值活动时间：9月份，作为推广第一个重要营销活动论坛内容：邀
109、约嘉宾郎咸平，各主要媒体就活动嘉宾、活动现场进行系列报道，与湖南经济电视台电视台、都市频道商定合作模式，采用访谈形式完成“经济对话”板块，并冠名作为当月房产类节目的主打内容。活动目的：品牌推广，话题炒作活动时间：9月份中下旬具体活动：与权威英式管家培训机构英国专业管家协会签约，形成长期合作伙伴重点重点营销活活动欧式物管欧式物管签约新新闻发布会，体布会，体验体体贴的尊的尊贵服服务形象升形象升华开放皇家开放皇家驿道香樟大道道香樟大道活动目的：欧式物管签约新闻发布会暨二期园林香樟大道开放，制造话题吸引眼球，并通过此类活动在客户心中建立起项目与高端产品的品牌关联品牌推广，话题炒作活动时间：与欧式物管签
110、约新闻发布会同天具体活动：届时满足条件可对外开放，期内快速引爆高端市场，通过园林开放让客户感知项目品质。9月月10月月11月月12月月蓄客期推广推广执行重点行重点1.品牌形象提升品牌形象提升2.巩固豪宅形象巩固豪宅形象3.圈圈层营销分分阶段策略段策略户外芙蓉路及韶山路户外出街（项目档次及产品信息释放）媒体报广：三大报广硬广+软文网络：锁定主流房地产网短信：高频次，发布二期豪宅产品信息及圈层活动信息直邮：银行金卡、商会、豪车车友会等客户杂志：在房地产类专业杂志进行封面、内刊形式投放电台：冠名整点播报及车况播放分众传媒、楼宇广告、机场灯箱广告:配合报广画面投放活动欧美游学冬令营（10月1日）与银行
111、、高尔夫、车友会、商会联动会（10月13日）亲水广场展示区开放（10月底）售楼部不定期举行老业主小型圈层活动或生日宴会展示亲水广场展示活动目的：展示项目，炒作话题活动时间：10月项目蓄客阶段招募启动，2013年1月冬令营出发具体活动：与环球雅思合作签约仪式，建立长期合作伙伴关系，首届欧美游学夏令营游子招募及游学。邀请已认购二期客户子女参加欧美10天探访游学冬令营活动：参观欧美排名前十的名校，感受欧美教育的严谨和先进，入住欧美家庭感受英国绅士风度，参观大英博物馆、温莎古堡等名胜古迹，饱览精粹。重点重点营销活活动欧美游学冬令欧美游学冬令营湖景湖景风光体光体验日日亲水广水广场立体展示立体展示活动目的
112、：增加市场引爆点，提升项目展示面活动时间：10月中旬具体活动：精心围一截湖景做好栈道，将最漂亮的湖光景色展示给客户，通过媒体之口，向全城传播，而这样的待遇，只有在第六都，才能尊享。推广推广执行重点行重点1.业主主维系系2.老老带新新3.展示面展示面进一步升一步升级4. 二期开二期开盘分分阶段策略段策略9月月10月月11月月12月月开盘期户外芙蓉路及韶山路户外出街（二期即将开盘信息释放）媒体报广：三大报广硬广+软文网络：锁定主流房地产网，长时间出现首页短信：高频次，发布奢华样板房及中心湖景展示开放，二期即将开盘的信息空中飞艇:二期开盘前空中作秀，人人皆知直邮：高尔夫、国际旅行社VIP客户、长沙各
113、高端娱乐场所、商场VIP客户杂志：在房地产类专业杂志进行封面、内刊形式投放电台：冠名整点播报及车况播放分众传媒、楼宇广告、机场灯箱广告:配合报广画面投放活动奢华样板间开放活动（11月3日）与高尔夫、国际旅行社VIP客户、长沙各高端娱乐场所、商场VIP客户联动会（11月10日）售楼部不定期举行老业主小型圈层活动或生日宴会二期开盘活动展示样板间展示重点重点营销活活动奢奢华样板板间开放活开放活动，体，体现身份感身份感活动目的：项目展示区即将开放，对项目展示及销售极为有利活动时间：10月，二期开盘前一个月具体活动：完成工地及样板房通道全面包装，邀约新老业主参观样板房，充分展示项目价值，带动现场人气，达
114、到轰动市场的效果。重点重点营销活活动豪豪门夜宴夜宴暨认购之夜之夜活动目的：二期产品开盘认购活动时间：2012年11月具体活动：颠覆了传统的选房模式，以晚宴形式进行，客户可以互相彼此交流，改变以往选房热闹浮躁特点；整个选房流程充分考虑客户感受，给予每选房客户充分的考虑及选择时间，体现了对于客户的尊重；场地布置高雅隆重，体现了项目格调。推售策略推售策略因工程因工程节点要求，首开点要求，首开13#、21#， 21#为本本项目的高端目的高端稀缺稀缺产品，品，推出推出13#135套套128170平房源，同平房源，同时21#楼楼118套套208、249平房源做加推准平房源做加推准备，因此，因此10月底月底
115、13#集中开集中开盘，11月下旬启月下旬启动21#豪豪华晚宴晚宴认购开开盘活活动。13#21#13#21#13 # 、21 #产品情况品情况u13栋分为AB两单元，西头A单元为14层，东头B单元为31层，共135套，面积区间段为128170平，128142平三房占比67%。u21栋次楼王为2单元，共118套，面积区间为208、249平，低复面积为339、426平。大宅亮相：舒适型产品发售，170平米大宅亮相，延续一期高端形象，吸引高端客户对第六都关注。观景豪宅：推出21号楼楼王观景豪宅，凸显第六都高端豪宅品质，再掀销售高潮。经济测算算推售面推售面积33765平米，平米，实收均价收均价9300元
116、元/平，整体平，整体销售率售率70%，实现销售售2.2亿位置位置 户型户型 房型房型建筑建筑面积面积 户数户数合计合计 面积合计面积合计 价格价格 总价总价 销售率销售率销售目标销售目标回款率回款率回款目标回款目标13# 13# A A 四房二四房二厅二卫厅二卫 169.2169.214142368.72368.790002131794085%1812024970%12684174 B B 三房二三房二厅二卫厅二卫 140.8140.814141971.61971.690001774458085%1508289370%10558025 C C 三房二三房二厅二卫厅二卫 128128141417
117、92.41792.4900016131780100%1613178070%11292246 21# 21# A A 六房二六房二厅三卫厅三卫 249.7249.757571423014230950013518547555%7435201170%52046408 B B 五房二五房二厅三卫厅三卫 208.3208.357571187211872950011278362075%8458771570%59211401 A 1A 1 ( (底复底复) )七房三七房三厅七卫厅七卫 425.7425.72 2851.46851.4696008174016100%817401670%5721811 B 1
118、B 1 ( (底复底复) ) 五房三五房三厅五卫厅五卫 339.2339.22 2678.46678.4696006513216100%651321670%4559251 合计合计 3376533765931493143.23.2亿亿2.22.2亿亿1.561.56亿亿营销费用表用表费用类别费用类别细分细分说明说明周期周期小计（万元）小计（万元）备注备注 推广类推广类户外户外户外广告牌912月180优选韶山路、芙蓉路效果较好户外点报广报广重要节点投放，以硬广、软文为主 912月150形象广告，新闻炒作，发布新品及热销讯息网络网络主流房地产网：搜房、0731、新浪、腾讯 912月100各大传统网络投放短信短信月均投放270万，全年1080万 912月32高频次投放覆盖项目目标客户框架广告框架广告政府楼宇及高端写字楼框架广告 、 分众912月20电梯轿厢阶段性新拓展渠道营销活动营销活动营销节点活动 70引爆营销节点，大型高端影响力活动小型活动 15必要的开盘旺场活动，小型客户活动物品采购费用物品采购费用 销售物料制作 30模型、户型图礼品采购 5节点客户礼品老客户关系维护 20老客户生日宴，生日礼物等不可预见费用 10总计 632总金额 31000营销费用占总体销售额 2.00%THE End!Thank you!
