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1、第7 章房地产市场营销 教学要求知识要点能力要求相关知识房地产营销(1)准确理解房地产营销的概念(2)熟悉房地产营销的程序(3)掌握房地产营销的基本方法(1)产品的生命周期(2)产品的定价策略(3)产品的营销策划程序图房地产获益方法(1)掌握房地产促销的方法(2)熟悉房地产获益的计算(3)了解房地产获益的方式(1)产品促销的程序(2)CRM系统框架图(3)预售制、按揭制引例引例站位房地产方：如有某住宅楼盘30万平方米，属高层公寓，位于钱江南岸，目前规划已经批准，其他楼盘概况略。试问何时为该楼盘做营销策划，又如何做销售方案？广告何时跟进，采用什么方式对外宣传？这是本章要解决的问题。站位购买方：如
2、某家庭拟购买一套住宅，售价为75万元。银行为其提供15年期按揭，年利率为5.04%，按揭比例为80%。银行根据购楼者未来收入的增长情况为其安排了等比递增偿还抵押贷款计划，月还款增长率为0.37%，该家庭第10年最后一个月的月还款额为多少？购买合同如何签订？解：(1) 住宅售价为75万元，按揭8成，故向银行贷款额为：7580%=60万元。(2) 按揭期限为15年，按揭期为1512=180个月。(3)根据公式：或此处P=600000，i=5.04%12，s=0.37%，n=180。代入上述公式(is)，可以计算出A1=3498.74元。(4)第10年最后一个月的月还款额A120=A1(1s)119
3、=5429.74元即购买此住宅，按照等比递增还款计划，该家庭第10年最后一个月的月还款为5429.74元。7.1 房地产市场营销基本理论房地产市场营销基本理论 7.1.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述1房地产市场营销的含义房地产市场营销包括两层基本含义：一是指房地产企业对房地产这种特殊商品所进行的一系列营销活动，是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心最终完成房地产交易，从而获得最佳的预期收益的一种社会商务活动过程；二是指房地产营销是一门学科，称为房地产市场营销学，房地产市场营销学以房地产市场营销为研究对象，而房地产市场营销是在房地产市场营销学的指导下所进行的实践活动，同时又为房地
4、产市场营销学提供了具体的研究素材。2房地产市场营销的特点表7-1 房地产一级市场营销和二级市场营销的不同特点 市场项目一级市场二级市场产品增量房地产存量房地产价格房地产开发商主导定价交易双方协调定价渠道较多采用直销渠道，采用代理的渠道较多采用直营连锁加盟、联网销售、中介合作多重代理等促销较多使用广告、包装、活动促销手段较少使用促销手段7.1.2 房地产市场营销的基本理论房地产市场营销的基本理论1房地产市场营销组合理论市场营销组合是现代营销理论中的一个重要概念。美国哈佛大学教授鲍敦首先提出了这一概念。1960年，美国密歇根州立大学麦卡锡教授将这一概念简化为易于记忆的“4P”理论，被后人应用，麦卡
5、锡教授把各种市场营销要素归纳为4大类：产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)。由于这4个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称为可控制因素。房地产企业在分析市场，选择自己的目标市场之后，就要针对目标市场的需求，综合利用产品、价格、渠道和促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其相互搭配，制订最佳的营销方案，满足市场需求，从而达到企业的预期目标。所谓房地产市场营销组合是指房地产企业针对目标市场，综合运用房地产企业可以控制的各种市场要素，进行最佳组合，以达到企业的经营目标。房地产市场营销组合是产品、价格、渠道、促销4大因素的组合，而每一个因
6、素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些因素又可组成各个因素的次组合。房地产市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。房地产企业应善于利用可以控制的市场营销因素，制订市场营销组合策略，以适应外部不可控制因素的变化，在市场上争取主动，从而提高房地产企业的市场竞争能力，在市场中立于不败之地，从而不断地发展壮大。2房地产市场整合营销理论房地产市场整合营销的实施主要包括：市场细分、项目优化、渠道选择和延伸服务4个环节。1) 市场细分市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2) 项目优化市场的细分是为了项目的优化，目前许多大型房地产企业在项目选择时，已委托
7、专业房地产代理公司，对目标市场进行评估、判断细分市场是否具备市场的基本条件，其目的就是帮助房地产企业选择和确定适合市场需求的项目。3) 渠道选择消费者与房地产企业的信息传播渠道是多种多样的。报纸、杂志、电视曾经是房地产企业传播信息的最基本、最主要的渠道。现在一些房地产企业都在利用互联网技术来优化与扩展自己的营销渠道。4) 延伸服务房地产企业的服务包括了前期介入、施工管理、竣工验收及中介服务和物业管理等。7.1.3 房地产市场营销的新形势房地产市场营销的新形势1房地产市场关系营销1) 房地产市场关系营销的含义它是以系统为基础，将房地产企业置于社会经济大环境下来考察房地产企业的市场营销活动，认为房
8、地产企业市场营销核心是正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。2) 房地产市场关系营销的特征(1) 双向沟通，信息共享(2) 协同合作，相互支持(3) 共生双赢，互利互惠(4) 迅速反馈，把握机遇2房地产市场生态营销1) 房地产市场生态营销的含义房地产市场生态营销是指：房地产企业市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现房地产企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡、维护人类社会的长远利益，实现房地产经济与市场可持续发展的共同发展。2) 房地产市场生态营销特征 (1) 营销目标不同(2) 营销服务的对象不
9、同(3) 营销活动的理念的不同(4) 营销的手段不同(5)“顾客满意”的内涵不同3房地产市场网络营销1) 房地产市场网络营销的含义随着网络技术和电子商务的发展，房地产市场营销环境发生了前所未有的变化，它改变了房地产企业所面对的消费者、用户、虚拟市场空间以及竞争对手。互联网(Internet)则实现了全人类共享信息资源，因此越来越多营销师借助于互联网络、电子通信技术和数字交互媒体来实现营销。2) 房地产市场网络营销的特征(1) 双向互动达成交易 (2) 资讯传播协调统一 (3) 营销管理全过程控制7.2 房地产市场营销策略房地产市场营销策略市场营销策略指的是销售与服务的方法和技巧。我国企业的营销
10、理论的应用和营销活动的推行，主要围绕企业可以控制的4大基本营销因素，即产品、价格、渠道、促销来进行，其营销策略也由此产生。7.2.1 房地产产品策略房地产产品策略1房地产产品的市场生命周期图7.1 房地产产品市场生命周期各阶段的特点房地产产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而变化的。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，直至走向衰亡的每一个阶段，都有不同的特点。就房地产开发项目本身来看，房地产产品从开发建设、建成后出售或出租、使用，到产品的更新和再开发等整个过程构成房地产产品的市场生命周期，如图7.1所示。图7.1 房地产产品市场生命周期各阶段的特点2房地产
11、产品不同时期的定价策略房地产企业要善于利用市场环境和企业内部条件，在房地产市场激烈的竞争中，正确选择定价策略，以确定最终价格。定价策略是为实现房地产企业定价目标，在特定的经营环境下采取的定价方针和价格竞争方式。 (1) 吸脂定价策略 (2) 渗透定价策略7.2.2 房地产价格策略房地产价格策略1新产品定价策略新产品定价得当，就可能使其顺利进入市场，打开销路，占领市场，给企业带来利润；新产品定价不当，就可能导致失败，影响企业效益。新产品定价有3种主要方式。(1) 高价投放策略(又指吸脂定价)是指房地产企业将新产品价格定得较高，以便在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。这种定价策略如同在牛奶中抽取奶
12、油，取其精华，所以也称为吸脂定价策略。(2) 低价投放策略(又称渗透定价策略)，它与高价投放策略正相反，即在向市场推出新产品时，在可行范围内将价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于被市场所接受，迅速打开市场，提高市场占有率。(3) 满意定价策略，这是一种介于高价投放策略和低价投放策略之间的投放策略，以获取社会平均利润为目标。制定这种价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。2折扣定价策略折扣定价是企业通过减少一部分价格以争取顾客的策略。这种定价策略实质上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客、扩大销量。(1) 现金折扣，这是房地产企业对顾
13、客迅速付清购房款的一种优惠。现金折扣是对在规定时间内提前付款或用现金付款的顾客所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。(2) 数量折扣，是房地产企业为鼓励顾客集中购买或大量购买所采取的一种策略。它是按照购买数量或金额，分别给予不同的折扣比率，其目的在于鼓励顾客经常向本企业购买产品，与可信赖的老客户建立长期的购销关系。3心理定价策略心理定价策略是房地产企业为了适应和满足消费者购买商品时的心理需要所采用的定价策略。(1) 整数定价策略指房地产企业在制订产品价格时以整数结尾，不带尾数。(2) 尾数定价策略又称非整数定价，是指房地产企业利用消费者求廉的
14、心理，在产品定价时取尾数，而不取整数的定价策略，尽可能在价格上不进位，如商品房价格定为每平方米8489元或每平方米9698元。(3) 声望定价策略是对于在顾客心目中有了一定声誉和被信任的房地产商品制定较高的价格。(4) 招徕定价策略是利用消费者的好奇购买心理，房地产企业将某商品的价格定得非常高或非常低来吸引消费者，以招徕、扩大生意，加速资金周转。(5) 分级定价策略是指在制定价格后，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品其价格有所不同，从而使消费者感到产品的货真价实、按质论价。此方法更容易被消费者所接受。7.2.3 房地产营销渠道分析房地产营销渠道分析1房地产营销渠道的概念房地产营销渠道是将房
15、地产产品交给最终消费者手里的途径。理解房地产营销渠道应把握以下3层定义。(1) 房地产营销渠道的起点是开发商(或业主)，终点是消费者(包括购房人和承租人)。 (2) 房地产营销渠道的参与者，是各种类型的中介机构，包括代理、居间等。(3) 通过房地产营销渠道向消费者转移的产品可以是房地产所有权，也可以是房地产的使用权，由于房地产价值大，很多人消费房地产产品并不是获取所有权，而是通过租赁的方式获得一定年限的使用权，所以房地产营销渠道流通的房地产产品既有所有权，也有使用权。2房地产营销渠道的选择房地产营销渠道是将房屋由房地产开发商手里转移到客户手里的途径。在房地产营销中主要的营销渠道有房地产开发商直
16、销，房地产经营公司经销和委托房地产经纪公司代理销售3种方式。1) 房地产开发商直销2) 房地产经营公司经销3) 委托房地产经纪公司销售7.3 房地产市场营销策划房地产市场营销策划（）7.3.1 房地产市场营销策划的含义及特点1房地产市场营销策划的含义房地产市场营销策划是房地产市场营销管理活动的核心；是房地产企业对将要发生的营销行为进行超前决策和谋划；是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一整体规划，并据此组织实施以及评定绩效、信息反馈、修正行动等活动过程的，它包括确定营销目标、市场定位、营销策略及一定时期内营销战术策划等主要内容。2房地产市场营销策划的特点1) 超前与创新2)
17、 主观符合客观3) 系统性与复杂性4) 可行性与调试性7.3.2 房地产市场营销策划的程序房地产市场营销策划的程序图7.2 房地产市场营销策划运作程序图7.4 房地产收益的获取方式房地产收益的获取方式1房地产收益的获取方式房地产收益的获取方式房地产收益的获取分出售、出租和营业3种方式。1) 出售出售是指开发企业将其投资开发的项目或商品房转让或销售给需求者，以求获得项目收益的行为。采用出售方式，开发企业能尽快收回投资，但也可能会损失项目或房屋的增值，对某些项目或房屋而言，也损失了商业经营收益。这与采用出租或自主经营方式获取房地产开发收益的结果是不同的。2) 出租出租是指房地产开发企业作为出租人将
18、其投资开发的房地产出租给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。适合出租的房地产包括住宅、商场、写字楼和工业厂房等，开发企业如果能承受资金压力，则可采取出租方式经营其开发的房地产。这样，既适应了相关需求，又不至于损失未来可能的增值，并维持长期效益，分享房地产经营收益。当房地产分割出租时，应委托(或成立)物业管理公司来维持物业的正常运行；对分割出租的商场物业类，则应委托专业管理公司(当开发企业缺乏相应能力时)来负责其日常经营，以维护物业形象和完整的服务体系。3) 营业开发酒店、商场、旅游、娱乐类收益性房地产，开发企业可采取直接经营收益性房地产的方式，即营业方式来回收投资，并赚取利润。这种方式
19、使开发企业在拥有房地产的同时，直接获得房地产的全部经营收益。如果经营得当，这种收益将会是长期的、稳定的、不断增长的。采用营业方式、要求开发企业有经营能力和经验，否则，就应委托专业管理公司经营。2房地产租售方式房地产租售方式房地产租售方式，可简单地划分为开发企业自行租售和委托租售代理两种。1) 开发企业自行租售2) 委托租售代理7.5 房地产促销房地产促销7.5.1 促销广告的策划促销广告的策划1促销广告策划的作用尽管广告策划会花费一些资金，但在金额巨大的房地产开发活动中，租售速度及营业额的大小往往关系到利息负担的多少，而这种利息的负担往往远远超过广告上的花费，同时房地产涨跌受外来因素干扰太多，
20、风险性甚高，时机稍纵即逝，因此开发企业多半宁愿花费大量广告费，以求得风险的降低与利息支出的减少。2广告策划的内容一项成功的广告策划主要包含两大部分：一是对房地产特性的良好表达；二是恰当的创意和标题。7.5.2 人员主动推销人员主动推销房地产开发企业确定了人员推销工作的目标之后，应积极开展推销工作。在众多的推销理论指导下，应用最广泛的是程序化推销理论，这种理论把推销过程分成7个不同步骤(图7.3)。图7.3 人员推销程序7.6 房地产客户关系管理房地产客户关系管理 所谓客户，有外延和内涵之分，外延的客户是指市场中广泛存在的、对开发企业的产品或服务有不同需求的个人或群体消费者7.6.1 房地产客户
21、关系管理的概念客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)可以从以下3个层面来理解。(1) 从战略和理念层面进行界定，是指遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过提高对客户的服务水平，增加客户的满意度，拓展客户群；同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实施。(2) 从企业管理模式、经营机制的层面进行定义，是指通过对企业的市场营销、销售、服务等业务流程的全面管理，来优化企业的资源配置，降低成本。(3) 从应用层面上进行定义，是指通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统，增加客户联系渠道、客户互动及信息整合。7.6.2
22、房地产客户关系管理的必要性和作用房地产客户关系管理的必要性和作用1房地产行业实施客户关系管理的必要性2房地产客户关系管理的作用1) 改善企业客户服务水平2) 提高企业各环节的运营效率，降低成本3) 挖掘和保持企业客户4) 为企业7.6.4 客户关系管理应用系统的基本架构客户关系管理应用系统的基本架构提供决策支持房地产客户关系管理，通常由以下几个基本部分组成：客户端、业务操作管理模块、数据仓库、技术支持。其系统结构体系如图7.4所示。1客户端2业务操作管理模块3数据仓库4技术支持图7.4 客户关系管理系统框架图DB一种嵌入式软件；是数据库；EC连接客户端的互通软件案例一 房地产市场营销策划案例分
23、析雅戈尔雅戈尔“西溪晴雪西溪晴雪”营销策划案例营销策划案例案例二 国信花园营销策划本章小结本章介绍了房地产营销的基本概念，客户关系管理的概念、作用、步骤；重点描述了房地产市场营销的策划程序和策划方案的编写，还介绍了房屋租赁销售的程序；本章重点掌握房地产营销的基本策略、收益获取方式，掌握房地产促销的手段。在实际房地产销售中掌握预售制度和按揭制度的应用，了解客户关系的管理，熟悉产品的生命周期图。复习思考题一、单项选择一、单项选择1在房地产收益获取方式中，采用()方式，开发企业能尽快收回投资，但也可能会损失项目或房屋的增值，对某些项目或房屋而言，也损失了商业经营收益。A营业 B出租C出售 D出租和营
24、业2在程序化推销理论中，把推销过程分成7个不同的步骤，其中在准备和介绍这两个步骤之间的步骤是()。A解疑 B成交C接近 D发掘3下列是房地产客户关系管理的作用有()。A适应住宅消费多样化的发展趋势B实现房地产企业现代化管理的要求C房地产开发业竞争的要求D改善企业客户服务水平4按照我国房地产管理法，商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房()。A不能再行转让 B只能以原价转售C只能低于原价转售 D可以高于原价转售5以按揭付款方式购买的商品房，在按揭期内，购房人有()。A房屋所有权 B土地使用权C房屋使用权 D不能使用房屋二、多项选择二、多项选择1在预租、售房地产广告中应强调的该房特点有()。A强调质量 B强调地段 C强调价格D强调交通 E强调优惠2在房地产营销广告的标题一般可按()方法拟写。A向需求者承诺其所能获得的利益B高度概括正文的内容C激起需求者的好奇心D运用一些能产生冲击力的词和词组E描述房屋的功能三、思考题1简述房地产收益获取的方式及特点。2委托租售代理的优势有哪些？3简述促销广告策划的作用。4何谓人员主动推销？如何进行人员主动推销？5试述房地产客户关系管理的作用与内容。6商品房预售应具备的条件是什么？7何谓“按揭”付款方式？
