创维品牌战略

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1、1 TBC 铭鼎 2003年创维品牌战略TBCTBC铭鼎铭鼎铭鼎铭鼎Thursday, July 25, 2024Thursday, July 25, 2024 版权所有2 TBC 铭鼎 2003年梦想就在眼前梦想就在眼前3 TBC 铭鼎 2003年数字电视时代真的来了2008年北京奥运会也是价格战淘汰了一大把对手，只剩下TCL在手机上回头很难，过于重视营销已使其逐渐乏力康佳似乎从来没有自己的理想长虹虽仍有霸气，但有些东西看来是改不了了.而中国这巨大的市场，将使我们在这块土地上不担心索尼和三星。4 TBC 铭鼎 2003年在品牌上，我们该如何去做呢？在品牌上，我们该如何去做呢？5 TBC 铭鼎

2、 2003年界定界定“创维创维”的品牌核心价值的品牌核心价值6 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”的品牌核心价值的品牌核心价值必须满足以下四个条件必须满足以下四个条件1.体现“创维”品牌完整的事业领域数码显示及多媒体终端2.体现该领域最大的顾客利益3.体现“创维”在此领域的核心能力。 技术产品的核心价值不能缺少核心能力或核心技术，否则要形成差异只能靠自吹自擂4.自然地概括“健康”，否则将导致品牌创建的不平滑7 TBC 铭鼎 2003年是是“健康健康”吗？吗？“不闪的，才是健康的”创维8 TBC 铭鼎 2003年不是！不是！“健康”不是“显示产品”的主要利益点。要在事实上占领最大的市场，认知上

3、必须诉求行业最大利益点。辅助利益点只能作为阶段性重点或成份利益诉求“健康”不是“显示产品”的技术创新主方向，因此，基于“健康”发展的核心能力将不能主导数码显示及多媒体终端领域虽然“健康”不是创维的核心价值，但不等于要扔掉它，因为它已成为品牌资产的一部分，只不过不将其作为核心价值而已9 TBC 铭鼎 2003年是是“高清晰高清晰”或或“完美画质完美画质” 吗？吗？“还原本色，更加出色”长虹10 TBC 铭鼎 2003年不是！不是！“高清晰”或“完美画质”不能最大程度地体现显示产品的顾客利益w高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“对比度”等其他画质指标w“完美画质” 不能概括 “外观”、“大屏幕”等

4、现代显示产品的重要利益两者也都不能自然地概括“健康”“高清晰”或“完美画质”是利益，不是核心能力11 TBC 铭鼎 2003年是是“娱乐娱乐”吗？吗？12 TBC 铭鼎 2003年不是！不是！“娱乐”是电视最重要的顾客利益，但不是所有显示产品的“娱乐”不能自然地概括“健康”“创维”缺少娱乐资产。事实上除索尼外可能没哪个电子品牌有w“索尼从AV，到AV+IT。但无论到什么，索尼品牌的核心价值是娱乐。正因为如此，面对互联网，索尼才不会惊慌失措，因为娱乐在虚拟和现实的世界中都是永恒的主题”w“同时拥有家电、电影、音乐软硬件的索尼，最适合进入娱乐领域”w“能够将计算机、通信、AV和娱乐融合在一起的只有

5、索尼”13 TBC 铭鼎 2003年是是“数字技术数字技术” 吗？吗？“生动数字生活”TCL王牌“Digital World”松下“三星数字世界欢迎您”三星14 TBC 铭鼎 2003年不是！不是！“数字技术”很热门，但光靠它品牌核心价值将不完整。“数字技术”始终只是技术和手段，不是结果，因此，它只能体现核心能力，但体现不出事业领域和顾客利益对创维来说，“数字技术”是不是核心能力还要取决于对“数字技术”与“显示技术”轻重关系的判断“数字生活”、“数字世界”、“数字魅力”这些话反映的顾客利益和事业领域太泛甚至没有，因此差异性很弱三星“数字感”最强的品牌之一也未能传递出其品牌的顾客利益，这应该与其

6、目前尚不具备“娱乐”资产有关。三星要能真正与索尼并肩，必须赋予品牌“娱乐”资产，否则两者根本就不在一个领域，谈谁超越谁根本没有意义15 TBC 铭鼎 2003年要找出要找出“创维创维”的品牌核心价值，首的品牌核心价值，首先必须界定出先必须界定出“创维创维”的品牌核心能的品牌核心能力。力。16 TBC 铭鼎 2003年哪一个是哪一个是“创维创维”的品牌核心能力的品牌核心能力数字技术数字技术显示技术显示技术数字显示技术数字显示技术？17 TBC 铭鼎 2003年是是“显示技术显示技术”吗？吗？可见，显示技术是数码显示及多媒体终端领域的最核心技术“掌握顶尖显示技术的公司才能取得未来多媒体业务的先机掌

7、握顶尖显示技术的公司才能取得未来多媒体业务的先机”出井伸之但是，创维现阶段（至少5年内）不宜以显示技术为核心技术。因为显示技术不象数字技术，太大、太根本，从研发至商业化的周期太长但太漫长，且耗资巨大。此外，顾客对显示技术不易认知，媒体关注远不如数字技术因此，显示技术不适于作为创维中短期的核心能力。但是，创维如果要完成长远目标与理想，不掌握核心显示技术也不行，而且必须从现在就开始积累18 TBC 铭鼎 2003年是是“数字显示技术数字显示技术”吗吗从语言准确性上是从语言准确性上是“数字显示技术数字显示技术”在排除了“显示技术”后，创维的核心能力明显地应该是“数字技术在显示产品上的应用能力”，或者

8、是“以数字技术革新显示产品”。因此，“数字显示技术”比“数字技术”在语言上更准确，更能体现“数码显示”这一事业领域但可惜，顾客并不是技术专家，也不想做语言专家。在我们看来准确的语言，在顾客来说反而可能很模糊调查显示：顾客难以从“数字显示技术”联想到电视。而且，他们不象对“数字技术”那样容易理解“数字显示技术”19 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”的品牌核心能力是的品牌核心能力是“数字技数字技术术”为传媒广泛关注已被顾客认为是当今最先进技术之一并全面深入地改造了人们的生活由于我们卖的是显示产品，因此即使不加“显示”二字也不会误导顾客认知，加了反而还会局限品牌未来的发展创维在技术水平上有“国内

9、领先，世界一流”的事实基础和一定的品牌资产“创维科技，数码中国”比显示技术更现实“ “数字技术数字技术数字技术数字技术” ”20 TBC 铭鼎 2003年但核心能力不是核心价值，更不是顾但核心能力不是核心价值，更不是顾客利益。光靠客利益。光靠“数字技术数字技术”形不成差形不成差异异“我们提供的并非是普通的硬件设备，而是以有情趣的生活为指向的硬件设备”索尼21 TBC 铭鼎 2003年创维将创维将“数字技术数字技术”应用于显示产品应用于显示产品给顾客带来什么更好而且不同的好处给顾客带来什么更好而且不同的好处？不能加入“听”变成“视听享受”。因为“听”不是主要利益点，加入反而稀释了差异性，而且，创

10、维现阶段的核心能力与资源也支撑不了“听”。视觉的享受视觉的享受视觉的享受视觉的享受“视觉的享受” 在外延和内涵上概括了数码显示及多媒体终端产品的顾客利益，它既涵盖了“高清晰”、“完美的画质”和“健康”等功能利益，又包括了感官的心理利益，甚至能支持品牌从设备至内容的延伸。22 TBC 铭鼎 2003年为什么为什么“创维创维”要这样做？要这样做？为什么顾客需要为什么顾客需要“创维创维”这样做？这样做？（创维的品牌信念或存在的理由）（创维的品牌信念或存在的理由）将生活的美好完美地呈现在人们眼前将生活的美好完美地呈现在人们眼前将生活的美好完美地呈现在人们眼前将生活的美好完美地呈现在人们眼前23 TBC

11、 铭鼎 2003年综合核心能力、顾客利益和品牌信念，综合核心能力、顾客利益和品牌信念，我们就能找到我们就能找到“创维创维”的品牌核心价的品牌核心价值。值。24 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”的品牌核心价值的品牌核心价值目的目的品牌信念将生活的美好完美将生活的美好完美地呈现在人们眼前地呈现在人们眼前利益利益利益利益品牌差异化利益视觉的享受视觉的享受能力能力能力能力品牌核心能力领先的数字（显示）技术领先的数字（显示）技术数数字字视视觉觉享享受受（品牌核心价值定位图）25 TBC 铭鼎 2003年“数字视觉享受数字视觉享受”对创维的意义对创维的意义26 TBC 铭鼎 2003年“数字视觉享受数

12、字视觉享受”完整准确地概括了完整准确地概括了“创维创维”的事业领的事业领域域数码显示及多媒体终端数数字字视视觉觉享享受受电视DVD机顶盒显示器监视器数码相机显示屏DV27 TBC 铭鼎 2003年顾客从顾客从“数字视觉享受数字视觉享受”联想到的产联想到的产品品（广州消费者小组访谈（广州消费者小组访谈-2-2组共组共1616名男性）名男性）“ “数字视觉享受数字视觉享受数字视觉享受数字视觉享受” ”DVDLCD数字电视数字电视电视电视手机手机相机相机数码相机数码相机DV电脑电脑28 TBC 铭鼎 2003年“数字视觉享受数字视觉享受”为为“创维创维”的事业领域提供了差异化竞争优势的事业领域提供了

13、差异化竞争优势国内外同领域或类似领域没有哪个品牌有“视觉享受”资产。索尼、三星等品牌虽然目前在利益认知上会稍强一些，但还远不到品牌资产这一高度数字视觉享受数字视觉享受数字视觉享受数字视觉享受我们的竞争对手已不可能将核心价值定在“视觉享受”，因为它们的产品线广得已无法舍弃，已无法做到象创维这么集中。目前国内市场上真正具有“数字技术”品牌资产的只有索尼、三星等国外顶尖品牌，国内没有哪个品牌真正具有“数字技术”资产。但索尼、三星等国外品牌的“数字技术”要支持的产品线太广泛，不可能做到象创维这样聚焦于显示产品。因此，“数字视觉享受”具有明显的差异化竞争优势。占据了它，创维就能平滑进入任何体现“数字视觉

14、享受”的领域并自然在该领域具有差异化竞争优势。29 TBC 铭鼎 2003年“数字视觉享受数字视觉享受”为为“创维创维”提供了未来发展的广阔空间提供了未来发展的广阔空间健康过去数字视觉享受数字视觉享受现在数字技术未来不只提供显示产品，还提供其他数字产品视觉享受不只提供视觉享受的设备，还提供视觉享受的内容30 TBC 铭鼎 2003年小结：小结：“创维创维”的品牌核心价值的品牌核心价值数字视觉享受数字视觉享受31 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”的品牌创建之路的品牌创建之路“如何做”常常比“做什么”更难32 TBC 铭鼎 2003年“sony“sony这四个字母是我们最大的资产。然而，索这四

15、个字母是我们最大的资产。然而，索这四个字母是我们最大的资产。然而，索这四个字母是我们最大的资产。然而，索尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经营方向营方向营方向营方向” ”大贺典雄大贺典雄33 TBC 铭鼎 2003年品牌创建结构图品牌创建结构图品牌核品牌核心价值心价值产产品品价格价格组组织织实实力力

16、获取难度获取难度质质量量可可靠靠性性品品牌牌识识别别整合整合推广推广顾顾客客要成为伟大的企业和伟大的品牌，在企业经营的各个主要方面必须都很强。创建品牌不只是一个简单的广告或创意问题，它涉及与顾客相关的方方面面34 TBC 铭鼎 2003年下面，我们就一步步地来夯实下面，我们就一步步地来夯实“创维创维”的品牌创建之路的品牌创建之路35 TBC 铭鼎 2003年1、价格、价格价格对品牌价值的影响在于：顾客认为价格高的品牌价值也高要维持和提升品牌核心价值，价格不能过低。高多少取决于品牌能提供的事实价值大小。可见，应对价格战除降低成本外，更积极的是提高品牌价值调查显示：目前创维在66个城市的平均零售价

17、水平均高于同级别竞争对手，34寸以上电视的销量仅次于索尼。因此，创维目前产品的价格有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应尽量保持这一水准，并根据与对手的价值差距变化调整价格定位36 TBC 铭鼎 2003年2、获取难度、获取难度获取难度对品牌价值的影响在于：w对大众产品来说，如果不容易买到，那品牌价值就会降低w但对高价或高端产品，容易买到或容易见到反而可能会降低品牌价值。或者说，顾客不会“随处”购买这类产品获取难度从企业角度看主要就是营销渠道调查显示：在营销渠道上创维极具优势甚至被认为是创维目前最主要的优势。因此，创维目前的营销渠道有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应继续保持和强化这一优

18、势37 TBC 铭鼎 2003年3、质量可靠性、质量可靠性38 TBC 铭鼎 2003年质量可靠性对品牌价值的影响质量可靠性对品牌价值的影响质量可靠性是品牌的市场入场券和通行证，与组织实力一起，是品牌价值的保证质量可靠性在显示产品领域的重要性大于许多行业，因为“肉眼”是顾客判断显示产品好坏的最重要手段之一现场体验告诉我们：没有哪两台电视在顾客眼中是相同的。哪个品牌对顾客更“养眼”，哪个品牌就有机会胜出。此时，虽然可通过终端促销员和节目源影响顾客的眼睛，但更根本的还是后端生产的质量可靠性此外，由于顾客买回家的那台电视常常都不是现场看到的那一台，质量可靠性就变得更加重要39 TBC 铭鼎 2003

19、年“创维创维”当前的质量可靠性水平当前的质量可靠性水平调查显示：创维的质量可靠性无论产品质量还是售后服务，事实上均不弱于国内外对手甚至在某些产品上更具优势但调查也显示：在顾客心目中，创维与其他国内品牌一样，在质量可靠性上仍然远低于索尼、三星等国际品牌。当然，这种情况不只存在于电视行业。事实上所有国内行业都差不多造成这种情况的原因主要有二：w国内企业的生产管理水平较低，造成国内生产的许多产品在实际质量上比不上国外进口产品w国际品牌的组织实力更强，价格更高，这使得顾客认为它们的质量可靠性也更高40 TBC 铭鼎 2003年提高提高“创维创维”的质量可靠性的质量可靠性继续通过TPM等先进生产管理手段

20、提高事实上的质量水平提高事实上的质量水平w这非一朝一夕之事，日本也是经过多年才达到今天的水平w而且，必须象当年的日本那样，设立世界级的质量目标。因为没有世界级的质量水准，就不可能成为世界级的品牌强化高端产品的质量承诺与售后服务保障提高认知上的质量水平提高认知上的质量水平w高端产品由于价格较高，顾客购买时，会对质量可靠性认知相对较低的品牌存在是否可靠的担心w此时，只要价格相差不是太大或自己不在乎价格，人们倾向于购买价格更高但认为更可靠的品牌以降低风险w这就是高端产品虽然产品性能相当、但顾客更多倾向于选择更高价的国际品牌的根本原因。而品牌可靠性 = 质量可靠性+组织实力w但质量可靠性的认知来自于顾

21、客的亲身体验，因此，质量可靠性认知较低的品牌要促成购买，就必须强化两点：一、质量承诺与售后服务保障；二、组织实力41 TBC 铭鼎 2003年4、组织实力、组织实力42 TBC 铭鼎 2003年组织实力对品牌价值的影响组织实力对品牌价值的影响组织实力常常显得比质量可靠性更为重要。原因主要是顾客认知质量可靠性主要通过亲身体验，而认知组织实力则主要通过传播小企业相对大企业常常不缺少差异化，而缺少组织实力。一个开辟新市场的品牌首先面临的是可靠性问题而非差异化问题。索尼60年代开拓海外市场时也曾用过“来自日本的世界品牌”这一口号品牌在组织实力上常常出现的两个问题是：要么本身已具一流企业实力，但顾客却认

22、为只是二流；要么本身组织实力不强，但不善于或不知道在认知上补强43 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”当前的组织实力水平当前的组织实力水平创维是国内彩电三强、利润第一、百亿销售额、国际十强、香港联交所上市.事实上，创维已具国内一流大企业的组织实力但调查显示，并非所有顾客在认知上知道这些并这么认为“不成熟、实力感弱、无特长、口碑差、无信任感、二流、多元化散、不能给他们以信任感、小、杂乱无章”此外，虽然创维已具国内一流大企业的实力，但相比国际品牌以及国内的TCL等仍然较弱44 TBC 铭鼎 2003年影响组织实力的因素影响组织实力的因素规模国际化程度背景媒体曝光量权威人士或机构证言荣誉历史哪一个

23、是当前从认哪一个是当前从认知上提升创维组织知上提升创维组织实力的主线呢？实力的主线呢？45 TBC 铭鼎 2003年国际化！国际化！国际化除直接能强化组织实力外，其“洋气、高级”的附加价值还有助于品牌核心价值的强化只有提升品牌的国际化水平才能最终与国际品牌一决雌雄国内品牌的国际化动态为媒体和大众所关注国际化符合创维的长远发展目标与战略单纯从“规模”、“历史”、“荣誉”、“背景”或“权威证言”入手会导致传播缺乏主线而零散化事实上，“国际化”几乎是所有企业提升组织实力的最佳主题。在提升组织实力这条路上，不存在谁讲了所以我们不能讲的差异化问题，关键不是讲不讲，而是有没有东西可讲46 TBC 铭鼎 2

24、003年“创维创维”品牌国际化建设的主题品牌国际化建设的主题创中国籍的世界品牌创中国籍的世界品牌47 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”品牌国际化建设的内容及方品牌国际化建设的内容及方法法创中国籍的创中国籍的世界品牌世界品牌 国际十强 香港联交所上市企业而非民营企业 海外工厂与海外生产海外研究所 海外市场业绩（销售额、销售国家数量及分布等） 海外媒体报道 国际化战略与观点 国际性荣誉 海外或外籍员工 领导人的国际化形象公关将是国际化品牌建设的主要手段。此外，在所有对外传播或推广中必须体现国际化背景，比如广告创意。48 TBC 铭鼎 2003年5、产品、产品产品是品牌核心价值的载体产品是品牌的

25、根基伟大的品牌后面都是伟大的产品49 TBC 铭鼎 2003年“珍惜和推广珍惜和推广sony标识的同时，首先标识的同时，首先得从实实在在的商品开始得从实实在在的商品开始“ 索尼索尼50 TBC 铭鼎 2003年品牌都通过某个产品品牌都通过某个产品“升级升级”或或“蝶蝶变变”。这个产品叫。这个产品叫”品牌代表产品品牌代表产品“。这个产品不成功，品牌就不可能成功。这个产品不成功，品牌就不可能成功。51 TBC 铭鼎 2003年什么产品最能体现什么产品最能体现“数字视觉享受？数字视觉享受？什么产品是什么产品是“创维创维”的品牌代表产品的品牌代表产品？52 TBC 铭鼎 2003年摆在我们面前的选择摆

26、在我们面前的选择数字电视数字电视数字电视数字电视高清电视高清电视高清电视高清电视高清晰数字电视高清晰数字电视高清晰数字电视高清晰数字电视健康电视健康电视健康电视健康电视？上一阶段的品牌代表产品，非下一阶段的核心价值所在53 TBC 铭鼎 2003年我们的选择我们的选择数字电视数字电视数字电视数字电视高清电视高清电视高清电视高清电视高清晰数字电视高清晰数字电视高清晰数字电视高清晰数字电视 是数字革命了电视，不是高清 高清不是换代的标准，只是升级的方向 高清体现不了“数字视觉享受”，唯有数字 高清源自数字，不是数字源自高清 高清只是数字电视带来的其中一个利益点 数字技术在顾客认知上远比高清技术更先

27、进 高清的市场空间远不如数字大 高清如果有统一标准，就会失去差异性 高清如果无统一标准，也会因混乱失去差异性 高清就象价格战已成泥潭，不能再往下跳 高清晰数字电视没有数字电视范畴大 加了高清晰，就限制了数字电视的外延与空间 高清晰数字电视只是数字电视的一种 高清晰数字电视不如数字电视简洁和便于传播 将来不会叫高清晰数字电视，只会叫数字电视 数字改变了电视，不是高清 短视和热衷于纠缠眼前必将失去长远发展的良机54 TBC 铭鼎 2003年“数字电视数字电视”既是电视更新换代的方既是电视更新换代的方向，又能最好地体现向，又能最好地体现“数字视觉享受数字视觉享受”，更没有品牌有较强的数字电视联，更没

28、有品牌有较强的数字电视联想。因此，想。因此，“数字电视数字电视”无疑是创维无疑是创维当仁不让的品牌代表产品。当仁不让的品牌代表产品。55 TBC 铭鼎 2003年如果创维象如果创维象“健康电视健康电视”那样，在那样，在“数字电视数字电视”上抢先一步并坚持下去，上抢先一步并坚持下去，就能从此奠定成就未来的基础！就能从此奠定成就未来的基础！56 TBC 铭鼎 2003年如何在如何在“数字电视数字电视”上抢先一步？上抢先一步？强化核心能力将核心能力聚焦于数字电视技术，以比同级竞争对手更提前和更大的研发投入，保证产品的领先和产品线的丰富完整。这是根本。占领类别联想抢先将“创维”与“数字电视”这两个词紧

29、密联系起来。通过短期内的大规模强化宣传进行巩固和封路。厘清产品线结构以“数字电视”为主线梳理现有产品线，强化品牌核心价值及代表产品数字电视的认知及优势。抢先诉求“数字电视”最大利益点57 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”在在“数字电视数字电视”上的定位上的定位数数字字视视觉觉享享受受+数数字字电电视视=视觉享受视觉享受 的数字革新的数字革新数字电视带来的不只某一点的提升，而是全面的革新，不只是“视觉享受”，更遑论“高清”。因此，定位于“全面革新”比“高清”更准确，空间更大，尤其在市场初期和成长期创维的核心价值是“数字视觉享受” 。因此，这个定位虽然是数字电视的最大利益点，但创维在此具体强有

30、力的差异化，而不是象“电视革命”或“清晰革命”那样属于整个类别58 TBC 铭鼎 2003年“创维创维”在在“数字电视数字电视”上的推广口上的推广口号号创维，带你进入数字电视的美好未来！创维，带你进入数字电视的美好未来！创维，带你进入数字电视的美好未来！创维，带你进入数字电视的美好未来！数字电视，创维！数字电视，创维！数字电视，创维！数字电视，创维！创维通过数字电视带来“视觉享受的数字革新”将品牌名与“数字电视”直接挂勾，最大程度激发和占领类别第一联想59 TBC 铭鼎 2003年延用以前标识，作成份品牌用，相当于特丽珑主品牌创维创维创维创维“创维创维”的品牌的品牌/产品层级产品层级产品线数字

31、电视数字电视健康电视DVD视觉享受的数字革新视觉享受的数字革新不闪的，才是健康的不闪的，才是健康的数字视觉享受数字视觉享受核心价值高清晰等离子数字电视数字电视产品品种数字电视数字电视机顶盒高清晰背投数字电视数字电视高清晰液晶数字电视数字电视健康3D逐行电视健康精显逐行电视健康（其他）逐行电视不可忽视的战略产品，是现阶段提高品牌数字电视渗透率的最佳产品，是数字电视的一种，与DVD完全不同命名方式：高清晰+ 显示方式+数字电视高清晰(CRT)数字电视数字电视下一阶段品牌代表产品上一阶段品牌代表产品接棒主品牌层面主品牌层面：中间无其他层级，直达数字电视等产品线产品层面产品层面：中间无其他层级，直达具

32、体购买产品推广层面不能多过这2层，否则会因层级过多而低效率，从而延缓和稀释了主品牌与产品间的价值传递。比如推“高清电视”、“健康高清电视”等等。健康电视60 TBC 铭鼎 2003年6、品牌识别、品牌识别顾客对品牌不是阅读而是识别61 TBC 铭鼎 2003年品牌识别对品牌价值的影响品牌识别对品牌价值的影响品牌识别是品牌价值的符号化，它不仅使品牌及其价值能被顾客认知和辨别，还在形式上为品牌增添了附加价值没有品牌识别，品牌的推广会“零散化”，花在各类推广上的资源将不能统一有效地汇聚到品牌上并转化为品牌价值创建品牌在内容上是创建品牌价值，在形式上就是创建品牌识别62 TBC 铭鼎 2003年品牌识

33、别的工作内容品牌识别的工作内容主识别创意主识别创意主识别创意主识别创意根据主识别建立品牌识别体系根据主识别建立品牌识别体系根据主识别建立品牌识别体系根据主识别建立品牌识别体系（根据主识别建立品牌整合推广平台）（根据主识别建立品牌整合推广平台）（根据主识别建立品牌整合推广平台）（根据主识别建立品牌整合推广平台）63 TBC 铭鼎 2003年通过两个问题可找到品牌的主识别通过两个问题可找到品牌的主识别？顾客感知（五官）到什么东西时，他才能最大化地认知到品牌的核心价值？顾客在感知到这个东西时，他如何才能联想到并识别出品牌世上什么东西最能体世上什么东西最能体现现“数字视觉享受数字视觉享受”电影！？65

34、 TBC 铭鼎 2003年为什么会是电影？为什么会是电影？“视觉的享受”首先是来自“内容”，其次才是播放内容的“设备”要在同一时间达到最佳的“视觉享受”，我们呈现给顾客的必须是“内容与设备的完美统一”，而最能体现“数字视觉享受”的则莫过于各种数字电影大片66 TBC 铭鼎 2003年因此，因此，“创维创维”应结合应结合“电影电影”创建品创建品牌，并使牌，并使“电影电影”成为成为“创维创维”的的品牌品牌独占领域独占领域67 TBC 铭鼎 2003年电影对电影对“创维创维”品牌核心价值的意义品牌核心价值的意义最完美地体现了“数字视觉享受”有力地强化了创维“数字电视”的产品力和竞争优势极大地提升“创

35、维”核心能力数字技术的先进性同时还强化了国际性的组织实力和产品的高品质感68 TBC 铭鼎 2003年占领占领“电影电影”这个识别或品牌独占领这个识别或品牌独占领域，对创维意义重大。这可能是为什域，对创维意义重大。这可能是为什么索尼和三星都去买电影公司的原因么索尼和三星都去买电影公司的原因吧！吧！69 TBC 铭鼎 2003年但是，我们通过什么方法让顾客在看但是，我们通过什么方法让顾客在看到电影时，能联想到到电影时，能联想到“创维创维”、识别、识别出出“创维创维”、并能将电影的价值转化、并能将电影的价值转化为为“创维创维”的价值和资产呢？的价值和资产呢？70 TBC 铭鼎 2003年此时，我们

36、还必须再增加一个元素此时，我们还必须再增加一个元素71 TBC 铭鼎 2003年这个元素是一个框，与众不同的框这个元素是一个框，与众不同的框它是一个所有显示产品的正面抽象成的框。因为显示产品的正面是顾客与品牌或产品的接触点它是一个数字感的框，代表品牌领先的数字技术它不是一个银色或单色的框，因为那既不是“视觉享受”的色彩，也没有任何独特性这个框是两个世界的交界面，一边是数字的世界，一边是真实的世界这个框代表创维，代表创维的产品，代表创维的核心价值，代表创维的核心能力，代表创维的品牌信念电影或“内容”的价值通过这个框转化到创维身上，并和这个框一起，共同组成了创维品牌的主识别它在这里它在这里它与它与

37、“数字视觉享受数字视觉享受”的中文组合的中文组合它与它与“数字视觉享受数字视觉享受”的英文组合的英文组合小结：小结：“创维创维”品牌的主识别品牌的主识别电影中最能充分体现“数字视觉享受”的画面数字视觉享受数字视觉享受数字视觉享受数字视觉享受数字电视数字电视数字电视数字电视76 TBC 铭鼎 2003年主识别在主品牌及各主要产品的应用主识别在主品牌及各主要产品的应用主品牌及各主要产品主题创意示例“数字电视，创维数字电视，创维”主题创意示例主题创意示例健康健康3D逐行电视主题创意示例逐行电视主题创意示例健康高健康高清标志清标志主品牌口主品牌口号位置号位置高清晰背投数字电视主题创意示例高清晰背投数字

38、电视主题创意示例高清晰等离子数字电视主题创意示例高清晰等离子数字电视主题创意示例高清晰液晶数字电视主题创意示例高清晰液晶数字电视主题创意示例数字电视机顶盒主题创意示例数字电视机顶盒主题创意示例DVD主题创意示例主题创意示例84 TBC 铭鼎 2003年回到真实世界，我们接下来将基于主回到真实世界，我们接下来将基于主识别搭建识别搭建“创维创维”的品牌整合推广平的品牌整合推广平台台85 TBC 铭鼎 2003年电影不仅是好识别，更是推广的好平台电影不仅是好识别，更是推广的好平台电影电影广告广告创意创意好创意从此源源不断、新意不绝新产品新产品推广推广每年几部视觉大片将为我们而准备促销促销促销不会再愁

39、既有吸引力又切合品牌的主题和措施，也不会只停留在通常的节日公关公关公关的空间将更大，题材更多，更扣紧品牌媒介媒介投放投放能产生更多的媒体创意（比如全国数字电影放映厅），而高关注度更将节约不少经费86 TBC 铭鼎 2003年只有为品牌找到只有为品牌找到“电影电影”这样的主识这样的主识别，我们才能真正感受到整合营销传别，我们才能真正感受到整合营销传播的威力和魅力。否则，所谓整合营播的威力和魅力。否则，所谓整合营销传播只能是一种拼图游戏。销传播只能是一种拼图游戏。87 TBC 铭鼎 2003年会因版权费太贵而不可执行吗？会因版权费太贵而不可执行吗？不会不会每年的主打产品不多，因此要租的片和要参与的

40、大片也不会多与请大明星相比，实际的付出更小，但明星效应更好，而且更有长期战略意义。由于电影大片本身就具有很强的新闻性和明星效应，同时对品牌价值的提升力巨大，因此性价比非常高，这样的回报值得我们投入如果我们能抢先将一到两年内的电影大片推广签定电视业内品牌独占协议，那“电影”这一品牌独占领域在国内将永远跟定创维。因为我们永远无法预估竞争对手的反应88 TBC 铭鼎 2003年总结：总结：“创维创维”的品牌创建之的品牌创建之路路寒冬奥运会事件营销重振规划/准备三年争霸冲刺/成就梦想中国电视TOP1世界电视TOP5“电影营销”整合推广平台巩固对国内品牌的价高和对国际品牌的价格竞争力获取难度巩固既有的营

41、销渠道竞争优势质量可靠性提高生产质量和高端产品质量承诺与售后服务保障组织实力创中国籍的世界品牌 国际化的创维核心价值与能力数字电视，创维高清晰背投/PDP/LCD/CRT数字电视、机顶盒、健康逐行主品牌层面价格99200020012002200320042005200620072008北京奥运数字视觉享受顾客可具体购买的产品品种产品层面数字视觉享受数字视觉享受品牌战略全球数码显示产业与多媒体终端的领导者全球数码显示产业与多媒体终端的领导者企业经营战略89 TBC 铭鼎 2003年2008年奥运会后，年奥运会后，创维！创维！其中一个会是其中一个会是 中国将诞生几个未来几十年的世界品牌，中国将诞生几个未来几十年的世界品牌，90 TBC 铭鼎 2003年梦想就在眼前梦想就在眼前91 TBC 铭鼎 2003年梦想一定能实现梦想一定能实现92 TBC 铭鼎 2003年谢谢！谢谢！