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1、第六章第六章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析思考思考题：组织机构消机构消费者和最者和最终消消费者有何差异者有何差异？ 工工业市市场营销的技巧的技巧 课堂研堂研讨：您：您认为向向组织市市场推推销产品或服品或服务时，最重要的最重要的卖点是哪些？如何推点是哪些？如何推销政府采政府采购问题零售企零售企业的自有品牌的自有品牌问题第一第一节 组织市市场的的类型和特点型和特点第二第二节 生生产者市者市场和和购买行行为分析分析第三第三节 中中间商市商市场和和购买行行为分析分析第四第四节 非非营利利组织市市场第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点一、一、组织市市场和和类型型 组织市
2、场组织市场是指是指工商企工商企业为从事生从事生产、销售等售等业务活活动以及以及政府部政府部门和非盈利和非盈利组织为履行履行职责而而购买产品品和服和服务所构成的市所构成的市场。简言之，言之，组织市市场是以某种正是以某种正规组织为购买者所构成的者所构成的市市场，与消，与消费者市者市场相相对应。分清分清组织市市场的的买者（者（顾客）客） 与与 卖者者生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场组组织织市市场场组组织织市市场场的的类类型型生生产者市者市场又称又称产业市市场，是指一切，是指一切购买商商品和服品和服务用于用于进一步加工制造，并生一步加工制造，并生产出新出新的的产品和服品和服务用
3、于用于销售、租售、租赁以以获取利取利润的的组织和个人；和个人；中中间商市商市场又称又称转卖者市者市场，是指，是指购买商品商品用于用于转售或租售或租赁给其他人以其他人以获取利取利润的的组织和个人。包括：和个人。包括：批批发商市商市场和零售商市和零售商市场 ；政府市政府市场是指是指购买产品和品和劳务的目的是的目的是为了了维持正常运作和完成自身持正常运作和完成自身职能的政府能的政府组织。 二、二、组织市市场的特点的特点l 购买者少者少l 购买数量大数量大l 供需双方关系密切供需双方关系密切l 购买者的地理位置相者的地理位置相对集中集中l 派生需求派生需求组织市场的顾客购买商品或服务是为了给组织市场的
4、顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品和服务。自己的服务对象提供所需的商品和服务。派生需求：派生需求：业务用品需求是由消用品需求是由消费品需求派生出品需求派生出来的，并且随着消来的，并且随着消费品需求的品需求的变化而化而变化。化。消消费者需求是原生需求，是者需求是原生需求，是链条的起点。条的起点。 如：粮食提供者如：粮食提供者-酒厂酒厂-消消费者（酒）者（酒）需求需求弹性小性小需求波需求波动大（大于消大（大于消费者市者市场的需求的波的需求的波动）专业人人员采采购影响影响购买的人多（采的人多（采购中心）中心）直接采直接采购互惠互惠购买（A A 煤煤矿企企业 B B煤煤矿机械机械设
5、备 C C钢材厂材厂租租赁组织市场对产品和服务的组织市场对产品和服务的需求量受价格变动的影响需求量受价格变动的影响较小。较小。通过租赁取得所需产品，如通过租赁取得所需产品，如机器设备、车辆等。机器设备、车辆等。作用？作用？需求弹性小需求弹性小需求价格弹性=需求变动百分比/收入变动百分比。 即Ed=(Q/Q)/(P/P）它表示在一定它表示在一定时期内一种商品的期内一种商品的需求量需求量变动对于于该商品的价格商品的价格变动的反的反应程度。程度。 粮食提供者粮食提供者-酒厂酒厂-消消费者（酒）者（酒）在需求在需求链条上，距离消条上，距离消费者距离越者距离越远的的产品，品，其价格的波其价格的波动越大，
6、需求越大，需求弹性越小。性越小。 如：如：在酒在酒类需求需求总量不量不变的情况下，粮食价的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量格下降，酒厂未必就会大量购买。反之。反之则反之。反之。原材料的价原材料的价值越低或越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其越小，其需求需求弹性性就就越小越小。需求波动大需求波动大消消费者市者市场对消消费品需求的增加，会品需求的增加，会导致与此消致与此消费品生品生产相关的原料、相关的原料、设备等需求增加，但两等需求增加，但两者比例不同。者比例不同。组织市市场的波的波动幅度大于消幅度大于消费者市者市场需求的波需求的波动幅度。幅度。
7、如果消如果消费品需求增加某一百分比，品需求增加某一百分比，为了生了生产出出满足足这一追加需求的一追加需求的产品，工厂的品，工厂的设备、原料就、原料就会以更大的比重增加。会以更大的比重增加。-加速原理加速原理互惠购买互惠购买“你你买我的我的产品，我就品，我就买你的你的产品。品。”A A 煤矿企业煤矿企业 B B煤矿机械设备公司煤矿机械设备公司 C C钢铁厂钢铁厂u三者关系：三者关系：A需要需要B的采煤机械的采煤机械设备，B制造采制造采煤机械煤机械设备需要需要C的的钢材，而材，而C生生产钢材又需材又需要要A的煤作的煤作为燃料。燃料。u如果如果A是是B的重要客的重要客户，B在向在向C购买钢材材时，可
8、能会以可能会以C必必须购买A的煤的煤为条件，从而形成条件，从而形成互惠关系。互惠关系。第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生一、生产者市者市场的的类型型生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型直直接接采采购购修修正正采采购购新新购购购买产品、复杂程度购买产品、复杂程度1、直接重、直接重购 直接重直接重购是指企是指企业采采购部部门根据以前的采根据以前的采购条款确定再条款确定再购产品的品的购买情况。情况。 2、修正重、修正重购修正重修正重购是指企是指企业采采购部部门通通过对以前采以前采购条款做出一条款做出一定的修正来确定再定的修正来确定再购产品的品的购买情况。
9、情况。3、新、新购（最复（最复杂）新新购即第一次即第一次购买某种某种产品或服品或服务。 不常不常购买的的项目，目，购买成本、成本、风险越大越大-参与者越多参与者越多二、生二、生产者者购买对象象l原材料。它是指未原材料。它是指未经生生产加工的原始加工的原始产品；品；l半成品和零部件。半成品和零部件。半成品半成品是指是指经过初步生初步生产加加工并被用作其他人工并被用作其他人员劳动对象的象的产品。品。零部件零部件是是对用于装配整机和整件用于装配整机和整件产品的零件和部件的品的零件和部件的总称；称；l主要主要设备。它一般是指用于工。它一般是指用于工业生生产的固定的固定资产，包括厂房和各种大型机械，包括
10、厂房和各种大型机械设备；l辅助助设备。它。它们同主要同主要设备相似，只是相似，只是处于次于次要地位，在生要地位，在生产中起中起辅助作用；助作用；l供供应品。它品。它们是是维持企持企业生生产经营活活动正常正常进行的咨行的咨询服服务、办公用品等消公用品等消费品。品。分清生分清生产者市者市场的的买者、者、买者者 买者：生者：生产企企业卖者：原材料等供者：原材料等供应商（商（营销角度）角度）三、生三、生产者者购买决策的参与者决策的参与者不同采购类型，不同的参与者。不同采购类型，不同的参与者。 采购中心采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同
11、承担风险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。构成。、发起者、发起者 2 2、使用者、使用者 3 3、影响者、影响者 4 4、决定者、决定者 5 5、批准者、批准者 6 6、采购者、采购者 7 7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）立立场：原材料生：原材料生产企企业营销人人员 谁是是购买决策的主要参与者？他决策的主要参与者？他们影响哪些决影响哪些决策？他策？他们的影响程度如何？他的影响程度如何？他们使用的使用的评价价标准是什么？准是什么？小企小企业将重点
12、接触关将重点接触关键性的参与者，大公司性的参与者，大公司则尽尽可能接触更多的参与者。可能接触更多的参与者。 四、影响生四、影响生产者者购买决策的主要因素决策的主要因素需求水平需求水平经济背景经济背景资金成本资金成本技术变化技术变化政治制度政治制度竞争环境竞争环境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度职权职权地位地位神态神态说服力说服力年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化购买者购买者环境环境组织组织人际人际个人个人影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素环境因素：境因素：是指构成企是指构成企业经营外部外部环境的各种因素，包境的各种因素
13、，包括括购买者者对于当前于当前环境因素和境因素和预期期环境因素的看法。境因素的看法。组织因素：因素：是指采是指采购企企业自身的因素，主要包括自身的因素，主要包括购买者者各自的各自的组织目目标、方、方针政策、政策、组织程序、程序、组织系系统结构和构和组织制度等方面。制度等方面。人人际因素：因素：是指采是指采购中心内部及其成中心内部及其成员的人的人际关系和影关系和影响力。响力。营销人人员应了解每个人在了解每个人在购买决策中扮演的角决策中扮演的角色。色。个人因素：个人因素：是指是指购买决策参与者在年决策参与者在年龄、收人，教育、收人，教育、职业、个性、个性、风险态度和文化等方面的差异而度和文化等方面
14、的差异而对购买决策决策产生的影响。生的影响。五、生五、生产者的交易者的交易导向与向与购买决策决策过程程生生产者的交易者的交易导向向生生产者采者采购的基本原的基本原则是是用相用相对较低的成本低的成本获得得最好的利益最好的利益。营销人人员的任的任务是是给目目标顾客提供尽可能高的消客提供尽可能高的消费价价值。三种生三种生产者的交易者的交易导向（向（购买者）者）u购买导向：向：购买者者以最大限度以最大限度维护自身利益，自身利益，实现短短期交易期交易作作为购买的指的指导思想。注重短期交易和思想。注重短期交易和强硬的硬的战术，认为买卖双方通双方通过交易而交易而获取利益是个取利益是个“分蛋糕分蛋糕”的的过程
15、。策略：程。策略：标准化采准化采购、来源采、来源采购u利益利益导向：指向：指购买者以者以建立双方建立双方长期的良好关系期的良好关系作作为采采购的指的指导思想。通思想。通过更好的管理更好的管理询价、价、转换及成本及成本控制来控制来寻求求节约，不是，不是单纯压低供低供应商的价格以降低商的价格以降低成本，而是成本，而是分享分享节约的利益的利益。l供供应管理管理导向：向：购买者以者以建立交易双方密切的建立交易双方密切的伙伴关系伙伴关系、实现双方价双方价值最大化作最大化作为指指导思想。思想。购买者者与供与供应商建立更加商建立更加紧密的关系，密的关系，让供供应商参与商参与产品品设计与成本与成本节约过程，程
16、，通通过拉拉动需需求来增求来增进价价值。购买决策过程购买决策过程问题识别：生生产者用者用户认识自己的需要，明自己的需要，明确所要解决的确所要解决的问题。由。由内在刺激：内在刺激：外在刺激。外在刺激。企业推出新产品；已企业推出新产品；已购进的商品不理想；购进的商品不理想；生产设备的更新换代生产设备的更新换代等等广告、商品展销会、广告、商品展销会、卖方推销人员介绍卖方推销人员介绍等途径等途径总需要需要说明：通明：通过价价值分析确定所需分析确定所需项目的目的总特征特征和数量。和数量。标准化准化产品及非品及非标准化准化产品（由采品（由采购人人员和使用者、技和使用者、技术人人员、高、高层经营管理人管理人
17、员共同共同协商商决定）。决定）。明确明确产品品规格：需求要格：需求要项确立后，采确立后，采购组织应对所所购产品的品种、性能、数量、价格和服品的品种、性能、数量、价格和服务要求做出要求做出详细说明，形成明，形成产品采品采购说明明书，并以此作，并以此作为采采购依据。依据。物色供物色供应商。信息来源：内部信息；外部信息商。信息来源：内部信息；外部信息征求供征求供应建建议书：邀：邀请合格的供合格的供应商提交商提交供供应建建议书，复复杂项目要求提出目要求提出详细的的书面建面建议。选择供供应商：根据供商：根据供应建建议书加以分析加以分析评价，包括价，包括产品品质量、性能、量、性能、产量、技量、技术、价格、
18、信誉等、价格、信誉等签订合同：更愿意采用合同：更愿意采用长期有效合同的形式，期有效合同的形式，实行行“无无库存采存采购”，随用随提，随用随提货。JIT绩效效评价：生价：生产者用者用户对各个供各个供应商的商的绩效加以效加以评价，以决定价，以决定维持、修正或中止供持、修正或中止供货关系。关系。评价方法价方法？P117李李宾的的销售售经历、认识需要、认识需要、确定需要、确定需要、说明需要、说明需要、物色供应商、物色供应商、征求供应建议书、征求供应建议书、选择供应商、选择供应商、签订合约、签订合约、绩效评价、绩效评价是是是是是是是是是是是是是是是是可能可能可能可能是是可能可能可能可能可能可能可能可能是
19、是否否否否是是否否否否否否否否是是购买类型购买类型新购新购修正重购修正重购 直接重购直接重购购买阶段购买阶段生产者购买决策过程生产者购买决策过程第三节第三节 中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析 中中间商商处于生于生产者和消者和消费者之者之间，专门媒介商媒介商品流通，供品流通，供应商商应当把中当把中间商商视为顾客的采客的采购代理人而不是自己的代理人而不是自己的销售代理人，帮助他售代理人，帮助他们为顾客做好服客做好服务。一、中一、中间商的商的购买类型型、新产品采购采购向以前未经营的产品；、新产品采购采购向以前未经营的产品；、最佳供应商寻找最佳供应商（、最佳供应商寻找最佳供应商（2 2
20、种情况）；自有种情况）；自有品牌品牌、改善交易条件的采购希望供应商改变交易条件、改善交易条件的采购希望供应商改变交易条件（如降价、更优质的供货条件，打折扣、增加服务、（如降价、更优质的供货条件，打折扣、增加服务、给予信贷优惠等）；给予信贷优惠等）；、直接重购按照原来订货目录继续向原供应商采、直接重购按照原来订货目录继续向原供应商采购。购。 自有品牌（自有品牌（Private Brand,简称称PB）又称）又称为商商店品牌（与制造商品牌相店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企），是指零售企业从从设计、原料、生、原料、生产、到、到经销全程控制的全程控制的产品，由零售企品，由零售企业指定的供指定的
21、供应商生商生产，贴有零售有零售企企业品牌，在自己的品牌，在自己的卖场进行行销售。售。中间商市场与生产者市场的区别？中间商市场与生产者市场的区别？l需求需求弹性：大。与生性：大。与生产者市者市场相比，中相比，中间商市商市场的需求也是派生需求，但的需求也是派生需求，但对购买价格比价格比较的的敏感。敏感。l中中间商商对生生产者的交者的交货期、促期、促销、退、退货服服务、技技术服服务和售后服和售后服务都有都有较高的要求。高的要求。l中中间商市商市场在采在采购过程中更加重程中更加重视市市场调查与与预测、商品、商品选择、库存控制、商品存控制、商品陈列、广告列、广告节目的目的时间分配等方面。分配等方面。二、
22、中二、中间商商购买过程的参与者程的参与者过程参与者的多少与商店的程参与者的多少与商店的规模和模和类型有关。型有关。以以连锁超市超市为例，参与者有：例，参与者有：u商品商品经理：超理：超级市市场公司公司总部的部的专职采采购u采采购委委员会：由各部会：由各部门经理和商品理和商品经理理组成成u分店分店经理：决定分店一理：决定分店一级的采的采购权。美国：三。美国：三分之二分之二货源源三、中三、中间商商购买决策决策过程程、认识需要需要 1) 1) 内在需要中间商通过市场业绩分析，内在需要中间商通过市场业绩分析，寻求购进产品；寻求购进产品； 2) 2) 外在需要中间商通过外在需要中间商通过广告、展销会、广
23、告、展销会、推销员、消费者推销员、消费者了解商品信息，寻求购进产品；了解商品信息，寻求购进产品；、确定需要（品牌、确定需要（品牌、规格、数量）格、数量） 、独家产品、独家产品销售不同品种售不同品种产品是同一品品是同一品牌或同一厂家牌或同一厂家产品；品； HP惠普惠普专卖连锁店店 、深度产品、深度产品销售的同售的同类产品是不同品牌品是不同品牌或不同厂家或不同厂家产品；品；（电脑城）城）、广度、广度产品品经营某行某行业的多系列、多品种的多系列、多品种产品；品；（家（家电城）城） 、混合、混合产品品经营跨行跨行业的多系列不相关的多系列不相关品种品种产品。品。、说明需要、说明需要 说明所采购的品种、规
24、格、质量、价格、说明所采购的品种、规格、质量、价格、数数量量和和购进时间购进时间，写出，写出采购说明书采购说明书；、物色供、物色供应商商、征求供、征求供应意意见、选择供供应商（原商（原则）、签订合同合同、绩效效评价价四、影响中四、影响中间商商购买行行为的主要因素的主要因素狄金森把采狄金森把采购者的者的购买风格分格分为7类忠实的采购者忠实的采购者长期从某一供应商进货；长期从某一供应商进货；随机采购者随机采购者不断变换采购对象；不断变换采购对象；最佳交易者最佳交易者“理智型理智型”与某一供应商保持关系与某一供应商保持关系的同时，不断搜集信息，一旦发现最佳供应商，立的同时，不断搜集信息，一旦发现最佳
25、供应商，立即转换购买；即转换购买；创造性采造性采购经常提出一些常提出一些创造的想法并要求供造的想法并要求供应商接受的采商接受的采购者；（者；（对产品；新的交易品；新的交易办法）法） 追求广告支持的采追求广告支持的采购者者供供应商的广告商的广告补贴 斤斤斤斤计较的采的采购者者 琐碎的采碎的采购者者采采购量不大，但品种繁多，重量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力不同品种的搭配，力图实现最佳最佳产品品组合。合。国美封国美封杀格力空格力空调思考：思考：中中间商在供商在供应链条中的作用？条中的作用？谁是老大？是老大？有什么启示？有什么启示？第四节第四节 非营利性市场和购买行为分析非营利性市场和购买
26、行为分析一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型、履行国家职能的非营利组织。、履行国家职能的非营利组织。、促进群体交流的非营利组织。、促进群体交流的非营利组织。、提供社会服务的非营利组织。、提供社会服务的非营利组织。二、非二、非营利利组织的的购买特点特点限定限定总额；价格低廉；保；价格低廉；保证质量；受到控制；程量；受到控制；程序复序复杂三、非营利组织的购买方式三、非营利组织的购买方式、公开招标选购；、公开招标选购；、价格合约选购；、价格合约选购；、日常性采购。、日常性采购。公开招公开招标选购非非营利利组织的采的采购部部门通通过传播媒体播媒体发布广告或布广告或发出信函，出信函，说明明拟采采购商
27、品的名称、商品的名称、规格、数格、数量和有关要求，邀量和有关要求，邀请供供应商在商在规定的期限内投定的期限内投标。有意争取。有意争取业务的企的企业要在要在规定定时间内填写内填写标书，密封后送交非盈利，密封后送交非盈利组织的采的采购部部门。议价合价合约选购非盈利非盈利组织的采的采购部部门同同时和若干供和若干供应商就某一商就某一采采购项目的价格和有关交易条件展开目的价格和有关交易条件展开谈判，最判，最后与符合要求的供后与符合要求的供应商商签订合同，达成交易。合同，达成交易。适用于适用于负责的工程的工程项目，因目，因为他他们设计重大的研重大的研究开究开发费用和用和风险。日常性采日常性采购非盈利非盈利
28、组织为了了维持日常持日常办公和公和组织运行的需要运行的需要而而进行的采行的采购。采采购金金额小，一般是即期付款，即期交小，一般是即期付款，即期交货。办公桌椅、小型公桌椅、小型办公公设备政府市场购买组织政府市场购买组织四、政府市场购买行为四、政府市场购买行为行政部门组织行政部门组织军事部门组织军事部门组织政府市政府市场购买过程的参与者：程的参与者：行政部行政部门的的购买组织-国国务院各部、委、局；院各部、委、局；省、直省、直辖市、自治区所属各市、自治区所属各厅、局；市、局；市、县所所属的各局、科等。属的各局、科等。军事部事部门的的购买组织-国防部、国防后勤部国防部、国防后勤部BOT(buildoperatetransfer)即即建建设经营转让，是指政府通，是指政府通过契契约授予私授予私营企企业（包括外国企（包括外国企业）以一定期限的特）以一定期限的特许专营权，许可其融可其融资建建设和和经营特定的公用基特定的公用基础设施，施，并准并准许其通其通过向用向用户收取收取费用或出售用或出售产品以清品以清偿贷款，回收投款，回收投资并并赚取利取利润；特；特许权期限届期限届满时，该基基础设施无施无偿移交移交给政府。政府。案例讨论：案例讨论：惠普中国市场营销模式体验惠普中国市场营销模式体验
