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1、从三山五园 到中国家院融创西北旺项目营销报告万有引力万有引力 2009.11占据新西山核心占据新西山核心区域内罕见的豪宅开发规模区域内罕见的豪宅开发规模独特创新的项目设计独特创新的项目设计一个注定要改变西山豪宅历史的一个注定要改变西山豪宅历史的划时代作品划时代作品虽然目前大多数人理解的西山就是三山五园，大多数项目还在虽然目前大多数人理解的西山就是三山五园，大多数项目还在卖三山五园，但卖三山五园，但西山，已不仅仅是三山五园的西山西山，已不仅仅是三山五园的西山御园御园颐和园颐和园 玉泉山玉泉山 三山五园又一园三山五园又一园颐和园颐和园 御园御园 玉泉山玉泉山颐和原著颐和原著佛香阁下的盛世大屋佛香阁
2、下的盛世大屋颐和园东颐和园东50米米 千米级家族大宅千米级家族大宅中关村软件园，上地信息产业基地等新中关村的形成，中关村软件园，上地信息产业基地等新中关村的形成，包括新海淀扩区计划、后山区的大海淀发展规划实现，包括新海淀扩区计划、后山区的大海淀发展规划实现，使得今天的西山，已经不仅仅是一个以历史文化遗产使得今天的西山，已经不仅仅是一个以历史文化遗产为核心价值的区域，而成为一个为核心价值的区域，而成为一个城市发展新核心城市发展新核心本项目新中新中关村关村三山三山五园五园后山区与此同时，区域的人群也悄然发生了变化：与此同时，区域的人群也悄然发生了变化：原来市场认知中的西山，是皇家权贵的西山，原来市
3、场认知中的西山，是皇家权贵的西山，是属于金字塔顶层的西山，它是小众的，权贵是属于金字塔顶层的西山，它是小众的，权贵的，非主流的。的，非主流的。所以，西山一直在卖三山五园，皇家遗产。所以，西山一直在卖三山五园，皇家遗产。而纵观目前西山客群，除了御园、颐和原著所代言而纵观目前西山客群，除了御园、颐和原著所代言的金字塔尖客群之外，西山华府、西山林语等项目，的金字塔尖客群之外，西山华府、西山林语等项目，已经聚合了大量的另一种客群：已经聚合了大量的另一种客群：他们是主流的、开放的、更具时代性的一批人。他们是主流的、开放的、更具时代性的一批人。各行各业的高端人群不断的进入本区域，使得西山各行各业的高端人群
4、不断的进入本区域，使得西山从原来的皇家禁地成为一个高端人群聚从原来的皇家禁地成为一个高端人群聚集区。集区。区域和人群的变化，带来西山豪宅区域和人群的变化，带来西山豪宅的变化：的变化：从门禁森严的从门禁森严的封闭神秘时代封闭神秘时代进入社会进入社会融合的融合的开放私密时代开放私密时代从皇亲国戚的从皇亲国戚的皇家私苑时代皇家私苑时代进入名流进入名流聚集的聚集的高端居住时代高端居住时代从极少数顶端人员专属的从极少数顶端人员专属的非主流时代非主流时代进进入更多人可享的入更多人可享的主流时代主流时代从西山的三山五园时代，从西山的三山五园时代，进入另一个西山时代！进入另一个西山时代！为臣者。为臣者。文章千
5、古事，社稷一戎衣。文章千古事，社稷一戎衣。政。政府官员、行政事业单位领导政。政府官员、行政事业单位领导虽虽然然不不是是首首长长，但但作作为为所所在在部部委委或或者者单单位位的的首首领领，承承担担着着自自己己职职责责范围内的治国安邦责任。范围内的治国安邦责任。大大多多成成长长于于西西部部，或或者者工工作作在在西西部部，经经历历京京城城西西部部的的多多年年浸浸染染且且对对于西山在中国政治版图中的地位所熟谙。于西山在中国政治版图中的地位所熟谙。为商者。为商者。新产业，新增长模式，新时代贡献。新产业，新增长模式，新时代贡献。经。社会经济发展的推动者经。社会经济发展的推动者国国企企高高管管，金金融融高高
6、管管，地地缘缘IT高高管管，能能源源企企业业高高管管，通通过过高高新新技技术术、能源优势变得富有。、能源优势变得富有。西西部部的的政政治治环环境境和和高高新新产产业业资资源源优优势势成成就就了了他他们们，具具有有较较强强的的首首都都情结、西部人文情结。情结、西部人文情结。为事者。为事者。文化，教育，科研。文化，教育，科研。文。社会精神财富创造者和文化发展推动者文。社会精神财富创造者和文化发展推动者科研机构高层人员、专家学者、大学教授等。科研机构高层人员、专家学者、大学教授等。通过知识创造财富。通过知识创造财富。喜喜欢欢区区域域内内浓浓厚厚的的文文化化气气氛氛和和优优势势文文教教的的资资源源，具
7、具有有西西山山情情结结、文文化情结。化情结。柳传志柳传志曾在国防科工委十院四所和中科院计算机所从事科曾在国防科工委十院四所和中科院计算机所从事科学研究工作，学研究工作，1984年中国科学院创办北京计算机新年中国科学院创办北京计算机新技术发展公司技术发展公司(联想集团前身联想集团前身)，柳传志是公司创办，柳传志是公司创办人之一。人之一。1997年北京联想与香港联想合并，柳传志年北京联想与香港联想合并，柳传志出任联想集团主席（出任联想集团主席（2009年年2月月5日下午重新出任），日下午重新出任），联想投资、融科智地、弘毅投资董事长。联想投资、融科智地、弘毅投资董事长。 现住在万泉新新现住在万泉新
8、新周其凤周其凤北京大学校长北京大学校长主要从事高分子合成及液晶高分子领域的研究。其它贡献包主要从事高分子合成及液晶高分子领域的研究。其它贡献包括对液晶高分子取代基效应的研究，关于通过共聚合或提高括对液晶高分子取代基效应的研究，关于通过共聚合或提高分子量可以使亚稳态液晶高分子转变为热力学稳定的液晶高分子量可以使亚稳态液晶高分子转变为热力学稳定的液晶高分子等科学原理的发现，以及发现了人工合成的最早的热致分子等科学原理的发现，以及发现了人工合成的最早的热致性液晶高分子等。性液晶高分子等。 他们是这个时代真正的中坚他们是这个时代真正的中坚国家脊梁国家脊梁他们大多数人来自军队大院、部委大院、科研大院等他
9、们大多数人来自军队大院、部委大院、科研大院等各种大院各种大院大院大院大院，新中国文化的缩影大院，新中国文化的缩影大院，当代中国中坚的摇篮大院，当代中国中坚的摇篮大院，许多人心中难舍的情结大院，许多人心中难舍的情结大院，已经成了新中国家园的一种符号大院，已经成了新中国家园的一种符号4949年，他们聚集在北京西二环沿线的北京大院里，代年，他们聚集在北京西二环沿线的北京大院里，代言那个时代，总结那个时代；言那个时代，总结那个时代；0909年，他们聚集在西山，代言当代，总结当代！年，他们聚集在西山，代言当代，总结当代！当年居住的大院，已经渐渐消失。当年居住的大院，已经渐渐消失。心灵上的大院，却一直未曾
10、离开。心灵上的大院，却一直未曾离开。纵观目前西山市场，或者是金字纵观目前西山市场，或者是金字塔顶端豪宅，或者是普通豪宅，塔顶端豪宅，或者是普通豪宅，没有能代言他们项目。没有能代言他们项目。御园，颐和原著，太高端御园，颐和原著，太高端西山华府，西山林语，品质感和身份感不相称西山华府，西山林语，品质感和身份感不相称谁谁能能抓抓住住这这一一机机会会，代代言言他他们们的的主主流流声声音音，谁谁就就能能突突破破西西山山，成为西山新的领导者。成为西山新的领导者。本项目价值分析本项目价值分析五大核心优势五大核心优势1.1.在山在山踞三山五园而建踞三山五园而建择址西山龙脉之地，尽得三山五园上风上水，择址西山龙
11、脉之地，尽得三山五园上风上水，800年北京，汇就年北京，汇就一座西山。一座西山。60年征程，焕发一个新西山的风采。年征程，焕发一个新西山的风采。西山不是静止的，他一直在时代中走在最前端。西山不是静止的，他一直在时代中走在最前端。2.2.大国园大国园钓鱼台式园林规划钓鱼台式园林规划传承钓鱼台园林及建筑规划布局，传承钓鱼台园林及建筑规划布局，外园内景，写意当代中国园林之外园内景，写意当代中国园林之大成。大成。在当代西山，秉承新中国大院文在当代西山，秉承新中国大院文化，在当代最具代表性的西山，化，在当代最具代表性的西山，创建一个属于当代的大院文化继创建一个属于当代的大院文化继承者。承者。3.3.赖特
12、坡赖特坡生态有机建筑群生态有机建筑群以赖特有机建筑为理念，坡屋顶式建筑格局，营造私密、安宁、高贵的以赖特有机建筑为理念，坡屋顶式建筑格局，营造私密、安宁、高贵的新西山家院。为北京大院的心灵失落，找到一个当代的载体。新西山家院。为北京大院的心灵失落，找到一个当代的载体。4.4.知悦知悦草原别墅式会所草原别墅式会所以赖特风格，诠释西山新国士的社交场，圈层间的对话，与自然的对话，以赖特风格，诠释西山新国士的社交场，圈层间的对话，与自然的对话，真名流，境自然。真名流，境自然。5.5.国苑的院国苑的院当代中国院落大宅当代中国院落大宅大院文化与传统合院式设计的完美结合，以当代居住观和建筑手法，竣大院文化与
13、传统合院式设计的完美结合，以当代居住观和建筑手法，竣成西山礼序院落大宅。成西山礼序院落大宅。随着本项目的出现，西山将从随着本项目的出现，西山将从三山五园时代三山五园时代进入进入中国家院时代中国家院时代本项目也将成为本项目也将成为新西山中国家院代表作新西山中国家院代表作开创西山新豪宅标准开创西山新豪宅标准国国 苑苑国，国家、天下之意，在此指为中国。国，国家、天下之意，在此指为中国。苑，本为建有宫室的园林，又称宫苑。汉代曾有上林苑、建章宫，苑，本为建有宫室的园林，又称宫苑。汉代曾有上林苑、建章宫，南北朝华林苑、龙腾苑，隋代西苑，唐代兴庆宫、大明宫和九成南北朝华林苑、龙腾苑，隋代西苑，唐代兴庆宫、大
14、明宫和九成宫，北宋艮岳，明代西苑宫，北宋艮岳，明代西苑(今北海、中南海今北海、中南海)，清代圆明园、清漪，清代圆明园、清漪园（后扩建为颐和园）等。在此园（后扩建为颐和园）等。在此“苑苑”又暗指又暗指“院院”，以大院形，以大院形制，环布精致园林，承古开今，形成当代独特的宅邸文化。制，环布精致园林，承古开今，形成当代独特的宅邸文化。国苑，于西山之上，在古之皇脉基址上，建筑起当代院落大宅，国苑，于西山之上，在古之皇脉基址上，建筑起当代院落大宅，复兴中国当下的顶层居住精神，开当代西山的中国家院先河。复兴中国当下的顶层居住精神，开当代西山的中国家院先河。项目定位：圆明园北 礼序院落大宅SLOGO：当代西
15、山的中国家院作为中国家院代表作，我们作为中国家院代表作，我们认为还应具备的两个条件：认为还应具备的两个条件：建议一：引进名校之必要建议一：引进名校之必要亿城西山华府：金牌学校人大附中西山分校亿城西山华府：金牌学校人大附中西山分校唐宁唐宁ONEONE：海淀区顶级小学中关村二小：海淀区顶级小学中关村二小远洋远洋万和城：全国规模最大、北京唯一的国立公办涉外万和城：全国规模最大、北京唯一的国立公办涉外学校学校芳草地国际学校芳草地国际学校华润华润西堤红山：北京市名校西堤红山：北京市名校“北京小学北京小学”，“幼儿园幼儿园小学小学中学（北京第十四中学）中学（北京第十四中学）”一体化的全程教一体化的全程教育
16、模式育模式 建议二：售楼处、样板间出自大师设计之必要建议二：售楼处、样板间出自大师设计之必要售楼处、样板间，售楼处、样板间，作为一个豪宅项目的门面，作为一个豪宅项目的门面，是进阶全优产品的另一张王牌是进阶全优产品的另一张王牌：御园、御园、 颐和原著、龙湖颐和原著、龙湖唐宁唐宁ONEONE、万成华府，、万成华府，售楼处与样板间的设计均出自大师手笔，售楼处与样板间的设计均出自大师手笔，为项目的推广和销售带来强有力的产品附加值。为项目的推广和销售带来强有力的产品附加值。项目营销策略项目营销策略如何成为大家心里认同的中国家院代表？如何成为大家心里认同的中国家院代表？营销的三个阶段：营销的三个阶段：一、
17、再炒区域一、再炒区域 嫁接品牌嫁接品牌二、表明观点二、表明观点 区隔市场区隔市场三、现场为王三、现场为王 确立地位确立地位第一阶段主题：融 创西山阶段目的：阶段目的：1、满城尽说新西山，让西山再次成为新的市场热点。、满城尽说新西山，让西山再次成为新的市场热点。2、建立起融创与西山的关系，融创为西山带来新气、建立起融创与西山的关系，融创为西山带来新气象，西山为融创带来形象的更大提升，实现两者的良象，西山为融创带来形象的更大提升，实现两者的良好嫁接。好嫁接。三个核心手段：三个核心手段：1、发起一场新西山舆论运动、发起一场新西山舆论运动2、建立一个权威发布的核心媒体圈、建立一个权威发布的核心媒体圈3
18、、举办一个融创亮相西山的高端论坛、举办一个融创亮相西山的高端论坛1 1、新西山舆论运动、新西山舆论运动业内专刊：业内专刊：六十年六十年 再看西山再看西山媒体系列软文：媒体系列软文：发现一座看不见的发现一座看不见的“西山西山”新西山，几家欢喜几家愁新西山，几家欢喜几家愁西山质变，豪宅何以应对西山质变，豪宅何以应对与时俱进，西山豪宅进化论与时俱进，西山豪宅进化论 新时代来临，融创如何看西山新时代来临，融创如何看西山网络话题：网络话题：皇权豪宅不复存在？皇权豪宅不复存在？2009年西山豪宅市场：西山质变！豪宅何去何从？年西山豪宅市场：西山质变！豪宅何去何从？2、发布权威声音的核心媒体圈建立、发布权威
19、声音的核心媒体圈建立目的：目的：在项目正式启动前，与相关行业的意见领袖、媒体高层在项目正式启动前，与相关行业的意见领袖、媒体高层进行沟通，令其对项目产生期待与关注进行沟通，令其对项目产生期待与关注方式：方式：媒体沙龙，与媒体高层以及意见领袖针对项目进程进行媒体沙龙，与媒体高层以及意见领袖针对项目进程进行深度的沟通。深度的沟通。 会后，与媒体保持高频次的沟通，在适当会后，与媒体保持高频次的沟通，在适当的时候邀请媒体的意见领袖在其的时候邀请媒体的意见领袖在其blog中发布相关信息中发布相关信息3、融创亮相的高端论坛、融创亮相的高端论坛新西山豪宅发展论坛新西山豪宅发展论坛论坛主题：论坛主题：新西山时
20、代的豪宅发展趋势新西山时代的豪宅发展趋势新西山将给这时代带来什么新西山将给这时代带来什么谁将成就西山新霸业谁将成就西山新霸业融创看西山融创看西山第二阶段主题：西山 从此归院阶段目的：阶段目的：将中国家院概念深入人心，与目前市场上卖将中国家院概念深入人心，与目前市场上卖“园子园子”的其它项目完全区别开，为项目下一步正式进入市场的其它项目完全区别开，为项目下一步正式进入市场扫清障碍。扫清障碍。三个核心手段：三个核心手段：1 1、一组观点鲜明的广告、一组观点鲜明的广告2 2、两本盛载家院精神的楼书、两本盛载家院精神的楼书3 3、一个引发市场关注的公关事件、一个引发市场关注的公关事件1 1、一组观点鲜
21、明的广告：、一组观点鲜明的广告：从三山五园从三山五园 到中国家院到中国家院2、两本盛载中国家院精神的楼书、两本盛载中国家院精神的楼书四面围合四面围合注注:邀请北京大院的名门之后著书立说，阐述当代大院精神邀请北京大院的名门之后著书立说，阐述当代大院精神中国家院中国家院注：项目实体楼书注：项目实体楼书3、一个引发中国家院思考的公关事件、一个引发中国家院思考的公关事件 四面围合四面围合现场签售活动现场签售活动 暨项目售楼处盛大公开暨项目售楼处盛大公开签售现场邀请本书编者交流当年北京大院辉煌历史；阐述新时代西签售现场邀请本书编者交流当年北京大院辉煌历史；阐述新时代西山大院的存在之必要，结合西山发展，阐
22、述当代大院精神。山大院的存在之必要，结合西山发展，阐述当代大院精神。解读：解读：1.利用北京大院名门之后的圈层影响力，为本项目打开圈层传播途径，利用北京大院名门之后的圈层影响力，为本项目打开圈层传播途径，达到口碑传播的效应。达到口碑传播的效应。2.吸引媒体到场进行传播，扩大影响力。吸引媒体到场进行传播，扩大影响力。3.吸引意向客户到场，积累客户并形成二次传播效应。吸引意向客户到场，积累客户并形成二次传播效应。第三阶段主题：西山 从园时代 进入院时代目的：目的：通过现场包装和项目现场实景展示，强化前期通过现场包装和项目现场实景展示，强化前期观点，宣告中国家院时代的到来。观点，宣告中国家院时代的到
23、来。三个核心手段：三个核心手段：1 1、一个体现中国家院精神和价值的现场、一个体现中国家院精神和价值的现场2 2、一个体现项目形象的开盘活动、一个体现项目形象的开盘活动3 3、一场、一场“中国家院中国家院”的新舆论运动的新舆论运动1、一个体现中国家院精神和价值的现场、一个体现中国家院精神和价值的现场中国当代大院影像馆中国当代大院影像馆在现场设计一个特定区域，通过图片和影像资料，再在现场设计一个特定区域，通过图片和影像资料，再现当年大院场景，给人以回味，增加项目现场人文气现当年大院场景，给人以回味，增加项目现场人文气息。息。2、一个独具特色的开盘活动、一个独具特色的开盘活动时代舞台之上的大河之舞
24、时代舞台之上的大河之舞暨项目盛大开盘暨项目盛大开盘邀请知名国外踢踏舞团队到场表演，邀请知名国外踢踏舞团队到场表演，只针对客户、业主开放，形成圈层礼遇。只针对客户、业主开放，形成圈层礼遇。解读：解读：不对外开放的形式，使项目的圈层高度更上一个台阶，不对外开放的形式，使项目的圈层高度更上一个台阶，同时形成二次口碑传播。同时形成二次口碑传播。3、中国家院新舆论运动、中国家院新舆论运动报广：报广：开启中国家院新时代开启中国家院新时代业内专刊：业内专刊：中国家院时代中国家院时代媒体系列软文：媒体系列软文：揭开当代西山中国家院的面纱揭开当代西山中国家院的面纱 献给新国士们的中国家院献给新国士们的中国家院大
25、院梦想照进当代西山大院梦想照进当代西山新时代新时代 新西山新西山 新国士新国士 新家院新家院西山中国家院，一个时代的变革西山中国家院，一个时代的变革网络话题：网络话题：西山西山“园子园子”时代已被取代时代已被取代西山西山“中国家院中国家院”登顶豪宅王座登顶豪宅王座中国千万豪宅新秀：新西山中国家院中国千万豪宅新秀：新西山中国家院LogoLogo、VIVI及平面表现及平面表现VI应用系统应用系统现场包装应用现场包装应用创新物料系统：创新物料系统：中国家院中国家院、四面围合四面围合广告表现系统广告表现系统报广：报广：从从600年前的三山五园，到当代西山的年前的三山五园，到当代西山的中国家院。中国家院
26、。择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，依依“钓鱼台钓鱼台”形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。2010年，融创年，融创国苑，尽取国苑，尽取60年北京的居住文明精粹。年北京的居住文明精粹。融创地产，启程当代西山里的中国家院。融创地产，启程当代西山里的中国家院。报广：报广： 大院总述篇：大院总述篇： 60年前，它还是一座年轻的年前，它还是一座年轻的“大院大院”，住在里面的人，正在引领当今中国的
27、脚步。住在里面的人，正在引领当今中国的脚步。择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，依依“钓鱼台钓鱼台”形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。2010年，融创年，融创国苑，尽取国苑，尽取60年北京的居住文明精粹。年北京的居住文明精粹。融创地产，启程当代西山里的中国家院。融创地产，启程当代西山里的中国家院。大院园林篇：大院园林篇：从钓鱼台的从钓鱼台的29株古树，到融创株古树，到融创国苑的万亩园国苑
28、的万亩园林林择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，依依“钓鱼台钓鱼台”形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。2010年，融创年，融创国苑，尽取国苑，尽取60年北京的居住文明精粹。年北京的居住文明精粹。融创地产，启程当代西山里的中国家院。融创地产，启程当代西山里的中国家院。报广：报广：阶层建筑篇：阶层建筑篇：被城墙围起的国，被院墙围起的家。被城墙围起的国，被院墙围起的家。于今日看来，它的背后依然
29、象征着礼仪等级的于今日看来，它的背后依然象征着礼仪等级的划分。划分。择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，依依“钓鱼台钓鱼台”形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。2010年，融创年，融创国苑，尽取国苑，尽取60年北京的居住文明精粹。年北京的居住文明精粹。融创地产，启程当代西山里的中国家院。融创地产，启程当代西山里的中国家院。大院人群篇：大院人群篇：60年来，外面的人总想进来，里面的人年来，外
30、面的人总想进来，里面的人从未离开从未离开择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，依依“钓鱼台钓鱼台”形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。2010年，融创年，融创国苑，尽取国苑，尽取60年北京的居住文明精粹。年北京的居住文明精粹。融创地产，启程当代西山里的中国家院。融创地产，启程当代西山里的中国家院。西山归院篇：西山归院篇：从今天的眼光看从今天的眼光看850年的西山，不过年的西山，不过是又一座是又一座“大院大院”择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，择址国脉西山，在三山五园的帝王胜景之旁，依依“钓鱼台钓鱼台”形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。形制布局，建就高墙围筑式院落，广布精致园林。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。从当代的生活视角，重新诠释具有中国内涵与方式的本土建筑。2010年，融创年，融创国苑，尽取国苑，尽取60年北京的居住文明精粹。年北京的居住文明精粹。融创地产，启程当代西山里的中国家院。融创地产，启程当代西山里的中国家院。报广：报广：户外广告户外广告案名二：合堂案名二：合堂THANKS
