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1、1江桥万达江桥万达市场研究报告2项目综述：项目综述：地处江桥，55万规模，商业为主，13万住宅23第一章、江桥楼市简述第一章、江桥楼市简述4一、量价走势：一、量价走势：楼市回暖成交期楼市回暖成交期楼市楼市“拐点拐点”潜伏期潜伏期金融危机影响期金融危机影响期量价小节：刚需带动回暖，成交增长明显，价格小幅上扬，未来预期乐观5江桥竞品江桥竞品项目名称项目名称嘉城嘉城 盐湖新居盐湖新居 华江景城华江景城天际蓝桥天际蓝桥 嘉宝都市港湾（二期）嘉宝都市港湾（二期）地理位置地理位置 曹安路2378号 曹安路2831弄 海波路333弄华江支路328弄新郁路199弄面积范围面积范围 60-125 68 -106
2、 63-16057-12970-146主力户型主力户型二房二房二房一房、二房二房、三房主力面积主力面积84-958598-11357-9791-146单价范围单价范围 11000元/ 8500元/10800元/9000元/14000元/总价范围总价范围 66-138 万/户 58-90万/户68-173万/户51-116/户98-204万/户主力总价主力总价92-104万/户81万/户106-122万/户51-87万/户127-204万/户开盘时间开盘时间2004.72009.62008.102009.32007.12住宅供应住宅供应 3159套258套 755套459套291套销售均速销售均
3、速 59套/月 237套/月81套/月60套/月14套/月已售比重已售比重 87%94%75%52%98%剩余可售剩余可售 417套 21套188套238套21套最新动向最新动向8月下旬将有新推100多套13000均价8月30日将有200套新推11000以上7月有新推12000均价9月将新推14000均价尾盘销售主要卖点主要卖点江桥第一大盘单价较低品质较好一房较多周边配套较完善6在售分布：在售分布：曹安沿线集中开发，项目位置略有偏离嘉宝都市港湾嘉宝都市港湾华江景城华江景城嘉城嘉城天际蓝桥天际蓝桥盐湖新居盐湖新居本案本案集中开发区域集中开发区域较有距较有距离离7第二章、竞品分析第二章、竞品分析8
4、竞品一：嘉城竞品一：嘉城9探索机会探索机会客户机会客户机会生活品质改善后希望离生活品质改善后希望离开老工人新村提升整体开老工人新村提升整体居住品质居住品质“升级换代升级换代”舒适型二房、三房舒适型二房、三房一房、经济型二房一房、经济型二房因虹桥交通枢纽、真因虹桥交通枢纽、真如副中心、普陀城区如副中心、普陀城区改造而区域动拆迁改造而区域动拆迁产生的大量置业需求产生的大量置业需求因家庭结构变动而产因家庭结构变动而产生的刚性需求，新婚生的刚性需求，新婚族、养老族等族、养老族等“换巢换巢”新上海人渴望在上海新上海人渴望在上海扎根，日渐攀升的房扎根，日渐攀升的房价使这个群体走向城价使这个群体走向城市边缘
5、；这个群体对市边缘；这个群体对区域无过多情节，重区域无过多情节，重视的是生活便利性、视的是生活便利性、对价格敏感对价格敏感产业客户因就近置业，产业客户因就近置业，考虑产品性价比选择考虑产品性价比选择这里这里“安家安家”一房、经济型二房一房、经济型二房客户刚性需求的释放为项目提客户刚性需求的释放为项目提供了丰富的客源支持供了丰富的客源支持10客户策略项目客户分布该案该案曹杨曹杨江桥江桥长风长风真如真如北新泾北新泾嘉定区嘉定区宝山区宝山区中心城区中心城区（浦西）（浦西）闵行区闵行区11客户策略客户构成与特点本地客户本地客户产业导入客户产业导入客户外区导入客户外区导入客户前期前期客户构成客户构成江桥
6、、黄渡、真新等区域，江桥、黄渡、真新等区域，自住为主，改善型需求自住为主，改善型需求曹安轻纺市场、桃浦物流园区，曹安轻纺市场、桃浦物流园区，自住为主，受低价吸引自住为主，受低价吸引受价格挤压，来自杨浦、闸北、普陀，宝山北区客户，受价格挤压，来自杨浦、闸北、普陀，宝山北区客户，自住自住为主，受低价吸引为主，受低价吸引外区域动拆迁导致的购房，外区域动拆迁导致的购房，自住为主，受低价吸引自住为主，受低价吸引客户特点客户特点外区导入客户外区导入客户本地客户本地客户近期近期客户构成客户构成受价格挤压，长宁、普陀区客户，受价格挤压，长宁、普陀区客户，其中普陀内外环间客户为其中普陀内外环间客户为购买主力购买
7、主力江桥、黄渡客户，江桥、黄渡客户，有一定的量但比例逐渐下降有一定的量但比例逐渐下降客户特点客户特点12客户策略现有客户构成分析嘉定本地客户趋向饱和嘉定本地客户趋向饱和产业客户比重减小产业客户比重减小主力客户逐步集中于普陀主力客户逐步集中于普陀价格逐渐走高，难以吸引跨区客户；顾村、南翔等板块或以低价或以高性价比，分流了北区客户；江桥板块配套条件逐步成熟，满足了普陀客户就近的基本要求；阳光威尼斯等大型项目接近尾盘，其原有主力客户群（普陀、嘉定）寻求新房源。江桥及黄渡等区域居住人口有限，通过多年置业及安置，购房需求逐部趋向饱和；嘉定新城、安亭、南翔等嘉定本地板块的崛起分流部分本地客户。早期曹安路小
8、业主大量置业，需求渐趋饱和；价格逐渐走高，强调经济性的业主群体逐步流失；曹安路新增商业项目尚处发展期，入驻商户有限，但产业客户出现断层。13客户策略客户定位分析曹安公路曹安公路沪青平公路沪青平公路沪宜公路沪宜公路沪太路沪太路九亭九亭南翔南翔上大上大顾村顾村竞争态势竞争态势沿环线同质板块竞争积累客户分流明显。七宝七宝真如城真如城市副中心市副中心内普陀内普陀旧城建设旧城建设虹桥交虹桥交通枢纽通枢纽虹桥交通枢纽的启动真如城市副中心启动普陀旧城改造建设带动区域动迁购房需求带动区域动迁购房需求该案该案阳光阳光威尼斯威尼斯金地格金地格林世界林世界“嘉城”开发中“阳光威尼斯”尾盘“金地格林世界”开发中选择减
9、少，客户机会增加选择减少，客户机会增加曹安商业中心的建设总规模超过155万平方米逐步成熟商业带动商业人逐步成熟商业带动商业人群导入群导入14规模开发，已积累较高的知名度与客户口碑各项配套基本配置到位江桥区域标杆项目，产品品质、物业服务均居板块领先曹安路百万规模商业中心建设江桥交通枢纽地位客户策略项目资源提炼15客户策略目标客户一 本地客户本地改善客户。本地改善客户。改善居住条件的情况下，也十分重视物业安保服务、社区内部配套等增值项目江桥区域标杆项目，产品品质、物业服务均居板块领先16客户策略目标客户二 产业导入客户商业中心的集聚效应西区重要交通干道上海轻纺市场、上工批文化用品礼品国际采购中心、
10、上海曹安国际礼品城、曹安国际鞋城等开发建设。曹安路百万规模商业中心雏形已成。曹安路及延伸连接内环、中环、外环，贯通多个交通节点，江桥交通枢纽地位确立产业导入客户。产业导入客户。对价格较敏感，投资自住兼具，讲求实际，注重服务、舒适、便捷及项目增值。17客户策略目标客户三目标客户三 外区导入客户外区导入客户交通出行便捷交通出行便捷配套基本齐全配套基本齐全9条公共交通线路，2个公交总站。距离人民广场13公里沃尔玛、嘉莲华、曹杨二中江桥实验学校、江桥幼儿园、江桥中学、9条公交线路等，各项配套基本配置到位。低总价小户型产品舒适二房，三房青年置业客户。青年置业客户。初次置业，价格敏感度较高，品牌跟随，出行
11、方便，就近置业，希配套有一定成熟度首次改善客户。首次改善客户。首次改善，有一定价格承受能力，出行方便，就近置业，希配套有一定成熟度18客户策略目标客户三 外区导入客户口碑良好，客户认可度高配套基本齐全，能提供较完全的城市生活功能规模开发，已积累较高的知名度与客户口碑。沃尔玛、嘉莲华、曹杨二中江桥实验学校、江桥幼儿园、江桥中学、9条公交线路等，各项配套基本配置到位。外区域动拆迁客群。外区域动拆迁客群。价格敏感度较高，品牌跟随，就近置业，希配套有一定成熟度近市区，但差价明显。19客户策略客户定位分析客户类别客户类别客户特征客户特征本地客户本地客户改善居住条件的情况下，也十分重视物业安保服务、社区内
12、部配套等增值项目产业客户产业客户对价格较敏感，投资自住兼具，讲求实际，注重服务、舒适、便捷及项目增值外区导入客户外区导入客户青青年年置置业业客客户户。初次置业，价格敏感度较高，品牌跟随，出行方便，就近置业，希配套有一定成熟度首首次次改改善善客客户户。首次改善，有一定价格承受能力，出行方便，就近置业，希配套有一定成熟度外外区区域域动动拆拆迁迁客客群群。价格敏感度较高，品牌跟随，就近置业，希配套有一定成熟度着眼于以下三类客户20结论结论小结该案总结及对本案启示嘉城主力户型84 -95两房。主要以70/90小户型产品的低总价来吸引周边市区新婚置业的刚性需求客群。嘉定本地区对置业需求趋于饱和，客源主要
13、集中于普陀等外区，“外区导入客户”构成明显。详见附件嘉城来人、来电月报21结论结论小结该案总结及对本案启示对本案的启示：对本案的启示：嘉城百万方的规模效应和先入为主的市场地位优于万达，地理位置上对东区导入客户形成截流；应加强本案从市区导入的2条交通动线上导视和户外；万达地理位置比嘉城更靠近虹桥交通枢纽，因此外区导入的客户的区域构成和客群比例较嘉城更高，应利用好虹桥交通枢纽作整体板块提升，大力拓展长宁、静安、闵行的外溢客户。万达的开发商品牌、商业配套明显优于嘉城，整体产品品质、社区品质亦会高于嘉城，升值潜力也明显优于嘉城；应加大项目整体品质宣传，与嘉城多年来已相对固有的形象形成差异化。嘉城销售中
14、采取与二手门店联动的手段，颇有建树。此种分销手段也可借鉴于本案。22竞品二：盐湖新居竞品二：盐湖新居23探索机会探索机会客户机会客户机会亲友工作或生活于此，亲友工作或生活于此，对于区域的发展潜力看对于区域的发展潜力看好，带动了部分投资客好，带动了部分投资客户进入户进入与该区域有渊源与该区域有渊源的的“投资投资”客客一房、二房、小三房一房、二房、小三房经济型二房、经济型二房、三房三房因虹桥交通枢纽、真因虹桥交通枢纽、真如副中心、普陀城区如副中心、普陀城区改造而区域动拆迁改造而区域动拆迁产生大量改善型置业产生大量改善型置业需求，此部分人大多需求，此部分人大多为为“首次改善型首次改善型”购购房。对于
15、房型等不会房。对于房型等不会过高要求。需求仍是过高要求。需求仍是以经济型的两房、三以经济型的两房、三房为主房为主“首改首改”产业客户（附近专业产业客户（附近专业市场的生意人）因就市场的生意人）因就近置业，考虑便利性近置业，考虑便利性产品性价比选择这里产品性价比选择这里新上海人渴望在上海新上海人渴望在上海扎根，日渐攀升的房扎根，日渐攀升的房价使这个群体走向城价使这个群体走向城市边缘；这个群体对市边缘；这个群体对区域无过多情节，重区域无过多情节，重视的是交通便利性、视的是交通便利性、对价格敏感对价格敏感 “首置首置” 经济型二房经济型二房首置首改的刚性需求为项目提供丰富的客源支持，有首置首改的刚性
16、需求为项目提供丰富的客源支持，有区域渊源的投资客成为可以争取的潜在客户群区域渊源的投资客成为可以争取的潜在客户群24客户策略项目客户分布该案该案曹杨曹杨江桥江桥长风长风真如真如北新泾北新泾嘉定区嘉定区宝山区宝山区中心城区中心城区（浦西）（浦西）闵行区闵行区25本地客户本地客户产业导入客户产业导入客户外区导入客户外区导入客户前期前期客户构成客户构成江桥、黄渡、真新等区域动拆迁，江桥、黄渡、真新等区域动拆迁，自住为主，多为首次置业自住为主，多为首次置业曹安轻纺市场、桃浦物流园区，曹安轻纺市场、桃浦物流园区，自住为主，受低价吸引自住为主，受低价吸引普陀、闸北客户，普陀、闸北客户，自住为主，受低价吸引
17、自住为主，受低价吸引产业导入客户产业导入客户本地客户本地客户近期近期客户构成客户构成曹安轻纺市场、桃浦物流园区，曹安轻纺市场、桃浦物流园区，自住为主，受低价吸引自住为主，受低价吸引江桥、黄渡客户，江桥、黄渡客户，有一定的量但比例逐渐下降有一定的量但比例逐渐下降外区导入客户外区导入客户普陀、静安、长宁等普陀、静安、长宁等受价格挤压外区导入客户比重逐渐上升受价格挤压外区导入客户比重逐渐上升客户策略客户构成与特点26主力客户逐步集中于普陀主力客户逐步集中于普陀由于项目位置离普陀相对较近，也是嘉定离市区最近的版块，因此客户主要集中于普陀区域；顾村、南翔等板块或以低价或以高性价比，分流了北区客户；江桥板
18、块配套条件逐步成熟，满足了普陀客户就近的基本要求；嘉定本地客户趋向饱和嘉定本地客户趋向饱和江桥及黄渡等区域居住人口有限，通过多年置业及安置，购房需求逐部趋向饱和；嘉定新城、安亭、南翔等嘉定本地板块的崛起分流部分本地客户。外区导入客户比重逐步提升外区导入客户比重逐步提升客户策略现有客户构成分析越来越多的人认识到“江桥”为上海少有的“价格洼地”，外区域受价格挤压导入江桥的客群比重越来越大。27客户策略项目资源提炼本案以低价入市，在江桥本区域仍处于“低价水平”，并以低价为项目传播主诉求；经济舒适型两房、三房；二级物业管理资质；曹安路百万规模商业中心建设虹桥交通枢纽地位28客户策略目标客户一 区域动拆
19、迁客群低价位，在本区域已形成了良好的口碑传颂效果近市区，交通便利沃尔玛、轻纺市场、曹杨二中江桥实验学校、江桥幼儿园、江桥中学、9条公交线路等，各项配套基本配置到位。区域动拆迁客群。区域动拆迁客群。价格敏感度较高，就近置业，希望配套有一定成熟度29客户策略目标客户二 周边产业导入客户上海轻纺市场、上工批文化用品礼品国际采购中心、上海曹安国际礼品城、曹安国际鞋城等开发建设。曹安路百万规模商业中心雏形已成。虹桥交通枢纽商业中心的集聚效应产业导入客户。产业导入客户。对价格较敏感，自住投资兼具，讲求实际，生活工作便捷性及项目增值。交通、运输的便利性30客户策略目标客户三 外区导入客户（受价格挤压的首置新
20、上海人及外区首改客户）地铁13号线、虹桥交通枢纽的规划修建交通出行便捷低总价经济型产品青年置业中年首改客户。青年置业中年首改客户。初次置业，价格敏感度较高，交通出行便利性要求极高。首改客户对于城市基本配套要求较高上海少有的“价格洼地” 中的高性价比产品沃尔玛、嘉莲华、曹杨二中江桥实验学校、江桥幼儿园、江桥中学、9条公交线路等，各项配套基本配置到位。配套基本齐全，能提供较完全的城市生活功能31客户策略目标客户四 有区域渊源的投资客虹桥交通枢纽将会带来的丰富物流、人流和财富流曹安路百万规模商业中心建设引入大量的江浙一带投资人群上海本地及江浙一带投资客户。上海本地及江浙一带投资客户。看中区域及产品的
21、升值空间。32客户策略客户定位分析客户类别客户类别客户特征客户特征区域动拆迁客群价格敏感度较高，首次改善，就近置业，希配套有一定成熟度产业导入客户周边区域生意人，希望就近置业，投资自住兼具，讲求实际，对于交通便利性有一定要求外区导入客户 受价格挤压进行首次置业的新上海人，希望改善居住条件的周边区域首改人群。价格成为该部分人购房的最终决策因素，其次是交通的便利性和周边配套的成熟度投资客户看重区域的发展潜力和项目的增值潜力33小结该案总结及对本案启示83-86两房，103 -106 三房 低单价，低总价。主要以低价吸引客户；产品及价格决定其的主力客群为“首置首改”客户。体量不大，主要客户构成为“产
22、业导入客户”、“本区域动拆迁客户”、“外区导入客户”及“部分有区域渊源的投资客户”；34结论结论小结该案总结及对本案启示对本案的启示：对本案的启示：盐湖新城70 -90 两房，90 -110 三房与万达的面积区间差异不大又以低价为销售策略，会大量分流价格敏感度较高的“首置首改”主力客群；我们应树立较高端形象、强化项目品质及大商业大配套等等主诉求，来彻底拉开与该项目档次，使得即便是“首购”客户也因为对于万达整体的认可，而认可万达虽然不便宜，但是仍具超高的性价比。近阶段以来，受楼市火爆及通胀传闻的加剧，该案因较低的售价，吸引了上上海本地及江浙一带投资客户。海本地及江浙一带投资客户。对于这部分投资客
23、群，我们更应该放大万达的品牌效应、放大增值潜力和投资性，分流对这部分理性精明的投资客。35竞品三：华江景城竞品三：华江景城36生活品质改善后希望离生活品质改善后希望离开老工人新村提升整体开老工人新村提升整体居住品质居住品质“升级换代升级换代”舒适型二房、三房舒适型二房、三房经济二房、舒适二房经济二房、舒适二房因江桥区域配套的改因江桥区域配套的改善吸引周边区域普陀善吸引周边区域普陀区桃浦、真如、曹杨区桃浦、真如、曹杨等板块，长宁北新泾，等板块，长宁北新泾，受市区房价挤压产生受市区房价挤压产生的大量置业需求的大量置业需求因家庭结构变动而产因家庭结构变动而产生的刚性需求，新婚生的刚性需求，新婚族、养
24、老族等族、养老族等“换巢换巢”产业客户因就近置业，产业客户因就近置业，考虑产品性价比选择考虑产品性价比选择这里这里在江桥附近工作的新在江桥附近工作的新上海人渴望在上海扎上海人渴望在上海扎根，这个群体对区域根，这个群体对区域无过多情节，重视的无过多情节，重视的是生活便利性、对价是生活便利性、对价格敏感格敏感“安家安家”一房、二房一房、二房客户刚性需求的释放和部分投资客户为项目提供了丰富的客源支持客户刚性需求的释放和部分投资客户为项目提供了丰富的客源支持专业人士原话描述：户型构成比例专业人士原话描述：户型构成比例90平米以下占平米以下占20%，90100平米占平米占40%，100平米以上占平米以上
25、占40%卖得最好的是卖得最好的是100平米以上的。平米以上的。探索机会探索机会客户机会客户机会37本案本案曹杨曹杨江桥江桥长风长风真如真如北新泾北新泾嘉定区嘉定区宝山区宝山区中心城区中心城区（浦西）（浦西）闵行区闵行区江桥周边区域普陀江桥周边区域普陀区桃浦、真如、曹区桃浦、真如、曹杨等板块，长宁北杨等板块，长宁北新泾；嘉定曹安商新泾；嘉定曹安商圈周边（因产业导圈周边（因产业导入）；上海其他区入）；上海其他区域域客群区域分析：西北客群为主，其中普陀、长宁比重较大。客群区域分析：西北客群为主，其中普陀、长宁比重较大。探索机会探索机会客户来源区域分布客户来源区域分布38本地客户本地客户产业导入客户产
26、业导入客户外区导入客户外区导入客户前期客户构成前期客户构成指来自江桥本地客户，指来自江桥本地客户，极少可忽略不计极少可忽略不计曹安商圈：在曹安轻纺市场、曹安建材市场做生意的生意人；曹安商圈：在曹安轻纺市场、曹安建材市场做生意的生意人；西北物流园区：在桃浦物流园区、江桥物流园区从事物流行西北物流园区：在桃浦物流园区、江桥物流园区从事物流行业的客群；在（桃浦）高新技术产业园区工作的年轻可群，业的客群；在（桃浦）高新技术产业园区工作的年轻可群，自住为主，首次置业需求自住为主，首次置业需求受价格挤压；主要来自普陀区的桃浦、真如、曹杨板块的客受价格挤压；主要来自普陀区的桃浦、真如、曹杨板块的客群；距离江
27、桥最近的长宁区北新泾等区域的客群，群；距离江桥最近的长宁区北新泾等区域的客群，首次置业首次置业为主和改善型需求；为主和改善型需求；来自静安、黄浦、闸北、徐汇区、虹口来自静安、黄浦、闸北、徐汇区、虹口区（从人数从高到底排序）等区的客群，区（从人数从高到底排序）等区的客群，自住为主，受相对自住为主，受相对于市区较低价格吸引于市区较低价格吸引客户特点客户特点客户策略客户策略客户构成与特点客户构成与特点近期客户构成近期客户构成产业导入客户产业导入客户产业客户中投资客比重上升产业客户中投资客比重上升外区导入客户外区导入客户外区导入客户中首改型客户比重上升外区导入客户中首改型客户比重上升39嘉定本地客户趋
28、向饱和嘉定本地客户趋向饱和大量的市区动迁客户选择嘉城等大型项目（由于嘉诚开盘较早，已经消化了大量本地动拆迁客户）；江桥及黄渡等区域居住人口有限，通过多年置业及拆迁安置，购房需求基本饱和；嘉定新城、安亭、南翔等嘉定本地板块的崛起分流部分本地客户。产业导入客户比重加大产业导入客户比重加大曹安商圈小业主大量置业；（除满足自住的刚性需求，越来越多的投资客户意识到了本区域的发展潜力和产品的升值潜力进行投资）西北物流园区物流产业导入客户；高新技术产业、制造业等产业导入客户。主力客户集中于普陀、长宁等周边区域主力客户集中于普陀、长宁等周边区域江桥板块配套条件逐步成熟，靠近市区，满足了周边区域客户就近的基本要
29、求；建筑外观、景观（中央水景）、户型面积等产品品质吸引改善型客户；顾村、南翔等板块或以低价或以高性价比，分流了北区客户。客户策略客户策略现有客户构成现有客户构成40庄重而又现代建筑外立面、产品品质、中央景观（水景）、会所（2000平方米）、自身社区商业配套等给客户产品面直观的感受。周边商业配套的逐步完善江桥区域较高品质项目，产品品质居板块领先曹安商圈百万规模商业中心建设曹安公路江桥交通枢纽地位客户策略项目资源提炼41商业中心的集聚效应物流量、人流量加大上海轻纺市场、上工批文化用品礼品国际采购中心、上海曹安国际礼品城、曹安国际鞋城等开发建设。曹安路百万规模商业中心雏形已成。 虹桥交通枢纽产业导入
30、客户。产业导入客户。自住为主，自住为主，投资比例有所上升。注重性价比及升值空间客户策略客户策略 目标客户一：目标客户一： 产业导入产业导入客户客户 客户策略目标客户一 产业导入客户群越来越多的周边产业客户意识到了区域的发展潜力，除了满足自住需求外，开始进行投资产业导入客户的投资需求逐渐释放42客户策略目标客户二 外区导入客群地铁13号线、虹桥交通枢纽的规划修建品质楼盘98-113平米紧凑舒适型两房、三房靠近市区，上海少有的价格洼地交通便利，出现方便近市区、价格低较高品质，满足改善型需求外区导入客户：外区导入客户：受价格挤压的普陀、长宁首置型新上海人及有一定层次的首改型客户43客户类别客户类别客
31、户特征客户特征产业导入客户自自住住为为主主，投投资资兼兼具具，纯纯投投资资客客。随着房市的快速回暖，价格的不断攀升，产业导入型客户意识到了这一契机除了满足自住需求外，逐渐由部分投资型客户出现。外区导入客户青青年年置置业业客客户户。初初次次置置业业，价格敏感度较高，受市区的高价位挤压的普陀、长宁客户，对交通便利性有很高要求。首首次次改改善善客客户户。首首次次改改善善，有一定价格承受能力，出行方便，就近置业，对居住品质有一定的要求。着眼于以下两类客户客户策略客户定位分析44小结该案总结及对本案启示对本案的启示：对本案的启示：华江景城已是尾盘期。对本项目并不构成竞争。（9月179套尾盘开盘）此项目虽
32、体量不大，但在整个产品设计、景观营造和社区氛围上都是江桥地区较为高端的一个。虽然较之嘉城，该案面积偏大总价较高，但高品质仍然吸引了大量普陀、长宁的首改客户。这点同样可为万达所借鉴。产业客群仍然占了相当的客群比例，其中投资客比例近期有大幅上升趋势。这一点与嘉城和盐湖新城的客群构成并不相同。也就是说，其他2个项目产业客户的萎缩并不完全是客群消化殆尽的原因，有部分对价格不是特别敏感的小业主仍然有相当购买力，只是更看重项目的品质和预期。作为品牌开发商的万达，对于外区导入客群中的首改客群和投资客群，更应该做好品质和价值体系。45消费者调研笔录解读结果报告保守小康型46研究方法研究方法代表人群：外区迁居江
33、桥的人群研究方法：定性研讨会研究步骤：步骤一：将笔录中发现的客户需求描述记录下来步骤二：按照深访大纲对发现的观察点进行分类步骤三：对每个分类的观察点逐一解读，了解每一点背后的驱动因素步骤四：对每组进行总结讨论，每个分类将界定怎样的目标客户以及媒体投放的参考依据47群体肖像群体肖像江桥当地客户群体江桥当地客户群体 于女士 已退休 考虑为父母买房 周女士 考虑为子女买房 秦先生 35岁左右 考虑为父母买房 陈女士 已退休 考虑再次购房改善居住环境 吴女士 33岁左右 考虑为父母买房 王女士 已退休 考虑为子女买房4848由于动拆迁从市区迁居到江桥，居住在江桥至少由于动拆迁从市区迁居到江桥，居住在江
34、桥至少3 3年，对江桥较为熟知年，对江桥较为熟知房屋态度：保守型房屋态度：保守型基本需求者以首次置业、首次改善居住环境为主，讲究性价比。对于房型功能的要求满足基本生活需要即可，房型需要以两房较为适宜；对于居住社区环境的要求一般；看中周边生活配套。对房屋功能的要求一般，两房已能满足需要对于社区生活配套和物业管理要求简单多属中老年，儿女已长成，有的有第三代，生活习惯单一，迁居者仍有强烈的“市区情节”制造业、物流行业、政府行政职能等传统职业占多数。教育背景一般，获知信息渠道较传统，更相信品牌和口碑对于房型功能只要够用即可，不过渡追求舒适性和居住空间的功能分区对于社区环境、社区生活配套和物业管理只有基
35、本配置的要求时间多，迁居者会延续原来的生活习惯，拿原市区居住环境的商业配套、教育配套等因素与现在做比较，作为对于外环境的评判标准家庭收入水平一般，投资方式简单，以定期储蓄为主，因此又有一定的经济储备。相信朋友推荐和介绍，对于从传统媒体获取的信息也较为认同。群体肖像群体肖像江桥当地客户群体江桥当地客户群体4949研究结果研究结果p 外部p 社区p 房屋p 信息p 价格5050外部：居住环境和周边配套 居住环境比较注重绿化；有水景更好；这里空气比市区的要好；飞机噪音现在也不觉得太吵；我这里住了3年了比起刚搬来时现在环境明显改善（专指周边配套）有了大卖场（沃尔玛）、超市等还是缺少银行、邮局、医疗机构
36、，我觉得生活配套很重要；这里的小学老师授课带有当地口音，好的医院也没有。王女士 买房比较看重交通、商业配套、医院。吴女士、于女士等 买房比较看重交通、商业配套、娱乐休闲。江桥的娱乐休闲配套很少，工作之余的活动范围仍然以工作区域为主秦先生n由于迁居户已在江桥生活了至少三年，已习惯了江桥的环境，对噪音的抗性不大。由于迁居户已在江桥生活了至少三年，已习惯了江桥的环境，对噪音的抗性不大。n绿化绿化/ /生活配套，都是对环境的考虑因素，由于现居住地周边没有大型医院、学校、邮局等，更看重周生活配套，都是对环境的考虑因素，由于现居住地周边没有大型医院、学校、邮局等，更看重周边生活配套的完善。边生活配套的完善
37、。p对目前的居住环境评判主要因素包括绿化、空气、噪音、生活配套5151p 目前周边的交通以公交车为主， 只能满足日常生活购物（超市、卖场）p 通往市区的线路较少且营运时间很早就结束，出行较不方便 现在出行主要依靠公交车，日常生活物品的采购选择有班车接送的大卖场购买，周末回会选去市区采购，但直接开往市区的线路比较单一，而且很早就结束运营时间，不太方便。 吴女士 现在逛街、上班 主要依靠公交车换地铁。秦先生、吴小姐 现在住的片区没有医院，如有需要仍然选择区市区大型医院就医，但是公交车线路单一路上时间又长，我们中老年人来说，是很不方便的王女士n目前靠公交线路满足生活工作需求目前靠公交线路满足生活工作
38、需求n希望交通配套能够更加完善希望交通配套能够更加完善外部：交通配套5252p 虹桥交通枢纽会对江桥带来不小的影响，会带动江桥板块的升值 知道虹桥交通枢纽；有了虹桥交通枢纽交通会更加便利，但是担心居住环境受到影响（人流量会增大，人员杂乱）。吴女士 认知中的虹桥交通枢纽就是类似于新客站+地铁站+机场，以后房价肯定会上升但是居住环境肯定会受到影响秦先生、吴女士 虹桥交通枢纽对江桥的房价肯定会影响，上升空间肯定是有的，但是与七宝板块不同的是 ，江桥板块刚开始起步，与七宝的差异性更大，如果要达到七宝那样醇熟的氛围，估计要3、5年王女士n对虹桥交通枢纽整体认知度不深对虹桥交通枢纽整体认知度不深n认为虹桥
39、交通枢纽会带动整体板块的房价上升，但对虹桥交通枢纽都不了解，对上升空认为虹桥交通枢纽会带动整体板块的房价上升，但对虹桥交通枢纽都不了解，对上升空间持保留意见间持保留意见n但普遍认为虹桥交通枢纽会对日常生活造成影响但普遍认为虹桥交通枢纽会对日常生活造成影响外部：虹桥交通枢纽会带来的影响5353p13号线肯定是利好信息，出行会更加便捷、交通会更加便利，会带动房价上升 现在出行主要依靠公交车，如果13号线通到江桥镇上，以后交通肯定会便利；交通好了肯定会带动房价上升。吴女士 13号线通到江桥，肯定会带动法房价上升，出行会更加便利，不可避免的会增加外区域人群，担心人流量增加后对生活环境的影响。秦先生、吴
40、女士n认为认为1313号线肯定会改善出行条件和交通便捷号线肯定会改善出行条件和交通便捷n肯定会带动房价上升和整体板块的价格上升肯定会带动房价上升和整体板块的价格上升n担心人流量增加，对生活环境的影响担心人流量增加，对生活环境的影响外部：轨道13号线的影响5454外部：对大型综合性项目的看法 对大型综合性项目比较喜欢，但觉得生活肯定会更加便利，衣食住行各方面的配套都会开始成熟，交通也会更加便捷，但是商业和办公楼的入驻，势必引起人流量增加，环境会嘈杂，对中老年人的生活造成影响。王女士 喜欢大型商住办综合性项目，生活会方便，但是担心会比较吵，人流量大不便于（物业）管理。于女士 喜欢大型商住办综合性项
41、目，配套会更加成熟，但是担心外区域人群过多，人员杂乱。吴女士 不喜欢大型商住办综合性项目，我觉得商业、办公、住宅的功能区分应更加清晰，如果仅是同片区 内，能够接受商业与住宅并存，不能接受办公楼。秦先生n对于大型商住办综合性项目还是非常的认同对于大型商住办综合性项目还是非常的认同n普遍对物业管理提出担忧，人流量大、人员杂乱、片区面积大，都不便于物业管理普遍对物业管理提出担忧，人流量大、人员杂乱、片区面积大，都不便于物业管理n由于迁居户以中老年为主，商业和办公楼带动的人气和氛围，担心太过吵闹而影响日常生活由于迁居户以中老年为主，商业和办公楼带动的人气和氛围，担心太过吵闹而影响日常生活p对大型综合性
42、项目的肯定生活会更加便利，会带动整个板块的配套成熟p对大型综合性项目的担忧人员杂乱、人流量大、不便于物业管理55外部：对周边楼盘、区域的认知p 对周边在售楼盘的了解情况 听说过嘉城，有高压电靠近垃圾焚烧场，但觉得周边不利因素较多，性价比较低，没有去深入了解。陈女士 知道金地格林世界，但没有深入了解。周女士 知道嘉城，但是觉得高层得房率低，周边环境并不好，所以没有深入了解秦先生 都没有看过，也没有关注嘉定区域房产。于女士等p区域认知的因素区域认同感、升值预期觉得江桥镇是江桥镇最好的地方，因为商业配套好；江桥板块的四高小区更适合居住。江桥地区具有升值潜力，三年前我们来的时候只有（房价）4000元/
43、平方米，现在有的10000元/平方米多了，这三年里面发展迅速 ，是第二个徐家汇前景远大；于女士、吴女士等l 对周边楼盘有所了解对周边楼盘有所了解，了解程度仅限于直观表面印象，了解程度仅限于直观表面印象l 已在江桥地区居住多年，了解近几年的发展过程，看好未来升值潜力已在江桥地区居住多年，了解近几年的发展过程，看好未来升值潜力5656社区：生活配套、物业管理p 对于社区配套要求p 物业管理要求和物业管理费的标准由于江桥本地人对外区域业主很排斥，形成两个截然不同的生活圈，希望社区中心能营造社区氛围，组织各类活动要有儿童、老人活动的活动场所，基本生活配套：如便利店、书报亭等，小区1公里范围内应该有生活
44、所需的配套，买菜能接受步行1015分钟距离，去大卖场（沃尔玛）有班车。集体认同对于物业管理费可以接受1.5元/平方米月，对于目前的物业管理水平觉得不满报修延迟、很多基本服务项目具体实施的都不到位。集体认同希望有停车位最好是地下停车位。周女士、王女士n生活配套满足日常需求即可，并没有太高要求生活配套满足日常需求即可，并没有太高要求n对物业服务要求一般，希望加强实施和管理力度；对物业服务要求一般，希望加强实施和管理力度；n能接受的物业管理费能接受的物业管理费1.51.5元元/ /平方米平方米月月5757房屋：购房目的p 多数为首次购房需求和首次改善型购房需求我现在和儿子住，儿子22岁了还在读大学（
45、即将工作），买房子是为了给他结婚用，我会考虑买在（江桥）附近这样离我们也近王女士我们现在自己一家三口住，会给父母买房，买在我们附近，现在方便照顾孩子，以后年纪大了我们方便照顾他们。秦先生、吴女士我们（老夫妻）自己住，我买房自己住考虑改善居住环境，要求要比现在的居住环境（建筑外观、绿化）要好。周女士、吴女士等n购房目的单纯：首购购房目的单纯：首购/ /首改首改5858房屋：楼层、面积、房型、功能；装修、噪音处理p 对于房屋的面积、品质、功能等方面的要求我喜欢多层小高层也喜欢；面积在90平方米左右；两房的房型最好三房我就打扫不动了，房间功能能满足生活就可以，一间自己住另一间给儿女回来住住；我喜欢毛
46、坯交房的我会花费装修（硬装）费67万；飞机噪音可采用绿化、双层玻璃减轻。吴阿姨我喜欢小高层高层也喜欢；面积在90平方米左右；两房的房型最合适，房间功能能满足生活需要，一间自己住另一间孩子住；我接受精装修的房子；飞机噪音可采用绿化、双层玻璃减轻。夫妻n普遍喜欢小高层、多层普遍喜欢小高层、多层/90/90平米左右二房平米左右二房/ /功能满足家人基本生活需求功能满足家人基本生活需求n更容易接受毛坯房，担心精装修房最终的装修质量和装修标准更容易接受毛坯房，担心精装修房最终的装修质量和装修标准n装修费用装修费用800800元每平方左右元每平方左右/ /对噪音抗性较小对噪音抗性较小/ /完全不明白何为新
47、风系统完全不明白何为新风系统59信息：信息获取渠道、生活习惯、职业和理财平时喜欢看的报纸是新民晚报、参考消息，新闻晨报也看还有老年报（新民晚报、老年报自己订的）；看电视的话会看中央电视台新闻联播、新闻娱乐频道、东方卫视、纪实频道；喜欢听广播平时听990千赫。因为退休了平时在家做做家务以日常家务操持为主，日常购物以周边大型卖场为主要购物场所，现在现在沃尔玛有班车很方便的，但是买高档（指有品牌）一点的东西会回到市区去买比如去南京路。 平时有空会到周边去转转九亭、虹桥、天山啊这些地方，也会回原来住的地方（拆迁地）看看朋友等。我退休了，原来的职业属于制造业；不理财，钱都存银行了。于阿姨不太看报纸，了解
48、信息会上网看看，看电视会看新闻娱乐频道、东方卫视，纪实频道也看。平时基本上工作地和居住地方两点一线，买菜买东西东西下班会带回来，周边大卖场（沃尔玛）也会去买，下了班也会和同事一起吃吃饭打打牌，双休日在家会做做家务睡睡懒觉还有外出逛街。（男）我是黄浦区某物业的保安领班，（女）我在超市工作，理财就是银行存款，买点股票量不多秦先生、吴小姐n年长者信赖传统媒体：普遍首选新民晚报、其次为晨报、老年报年长者信赖传统媒体：普遍首选新民晚报、其次为晨报、老年报 电视媒体以上海本地电视频道（东方卫视、新闻娱乐频道）为主电视媒体以上海本地电视频道（东方卫视、新闻娱乐频道）为主n年轻人更依赖网络（主流门户网站及论坛
49、年轻人更依赖网络（主流门户网站及论坛: :雅虎、搜房、天涯等雅虎、搜房、天涯等 / / 相信口碑宣传，倾向于亲身体验相信口碑宣传，倾向于亲身体验n生活习惯简单生活习惯简单/ /活动范围围绕生活、工作区域活动范围围绕生活、工作区域/ /休闲购物选择商业集中地休闲购物选择商业集中地n理财方式虽然单一，却有一定经济储备理财方式虽然单一，却有一定经济储备p 获知信息的渠道和方式p 生活习惯及活动范围6060价格：价格承受能力、升值预期 我能接受的总房价在100万吧，首付么一半也可以现在好像首付30%左右就可以了具体多少看情况吧，还按揭每个月支付（上限）3000块。江桥的房子如果超过12000元每平方我
50、就不会买了，我会加点钱让儿子买到中环附近去（指普陀），中环附近16000可以接受。江桥这里肯定会升值的，大概20%吧！因为有虹桥枢纽了嘛！江桥会成为第二个徐家汇。王女士（帮儿子结婚买房支付首付） 我能承受总房价6080万，肯定要按揭的，每个月还20003000块，首付3成。江桥的房子超过15000元每平方我就不买了。升值是一定会的，每平方20003000元吧！有虹桥交通枢纽人流肯定会更多。小夫妻二人（考虑帮父母买房子让父母住在附近照顾孩子）n总价总价6010060100万万/ /单价单价1000012000/1000012000/首付首付2 20%50%0%50%/ /月供月供30003000
51、元元n看好升值潜力，预期涨幅看好升值潜力，预期涨幅10%25%10%25%p 多数人能承受的总价范围、单价范围、首付及月供p 江桥地区房屋的升值潜力和预期61由于人才引进、工作、婚姻等原因居住在上海的新上海人，工作区域为由于人才引进、工作、婚姻等原因居住在上海的新上海人，工作区域为1313号线沿线的普陀、静安以及黄浦区。目前均为租房生活。号线沿线的普陀、静安以及黄浦区。目前均为租房生活。房屋态度：基本需求房屋态度：基本需求对于房型功能要求满足基本的生活需要，两房较为适宜；对于居住社区环境的有一定的要求。群体肖像群体肖像新上海人新上海人对房屋功能的要求一般，两房已能满足需要对于社区生活配套和物业
52、管理有一定要求多属80后年轻人在上海工作了几年，希望在上海能有一个家IT行业、生物医药等新兴行业，级别中层领导层。相信互联网门户网站、网上论坛，也相信朋友介绍对于房型功能只要够用即可，不过渡追求舒适性和居住空间的功能分区对于社区环境、社区生活配套和物业管理基本配置上有一定要求购房意愿较强，居住环境和房价承受能力还是重要考量因素有一定的经济实力但房价承受能力还是重要考量因素。教育背景：受过高等教育，获知信息通过网络，相信品牌和口碑62研究结果研究结果p 外部p 社区p 房屋p 信息p 价格63外部：居住环境和周边配套 我是做IT行业的，现在是主管，我到上海3年了，目前住在曹杨八村老工房与别人合租
53、的，租金约1000元/人，就在附近上班。我对居住环境的要求是要安静晚上要休息好，日常购物要方便，小区绿化要好。宁先生（82年出生） 我是生物医药行业的，到上海3年了，现在是一般的医药销售，在静安区上班，房子租在杨高南路那里，租金1400元/月。我对居住环境的要求是要安静，日常购物、休闲娱乐要方便，小区绿化要好，不接受噪音大的环境。潘女士（80年出生） （基本上都知道五角场万达）不喜欢大型商住办综合性项目，就是担心会比较吵。集体意见n绿化绿化/ /空气空气/ /噪音噪音/ /生活配套，都是对环境的考虑因素生活配套，都是对环境的考虑因素n对于生活配套尤其看重对于生活配套尤其看重n对于大型综合体项目
54、认知不高，比较喜爱住宅区与商业区分开。对于大型综合体项目认知不高，比较喜爱住宅区与商业区分开。p 对居住环境评判主要因素包括绿化、空气、噪音、生活配套64p 虹桥交通枢纽带来的影响 对于虹桥交通枢纽有初步了解，印象中虹桥交通枢纽就是类似于新客站+地铁站+机场+高铁的集合体，对于将来可能成长为CBD不太清楚，但如果真能成为CBD，以后周边受辐射区域房价肯定会上升，包括江桥。宁先生 不是很了解，但认同形成一定气候之后会对周边房价造成上升的影响。受辐射区域的居民对自己的出行也能造成便利。薛先生 同样不太清楚，但如能形成气候，交通于商业都发展起来，估计会对周边房价造成上升的影响。李小姐 有初步了解，对
55、于能够成长为CBD不太了解，但认同会对房价造成影响的观点。且生活在周边，对自己的出行也能造成便利。陈先生n均对虹桥交通枢纽的商业性认知度不深均对虹桥交通枢纽的商业性认知度不深n但当有了初步的概念后均感觉受辐射区域的房价会有上升空间但当有了初步的概念后均感觉受辐射区域的房价会有上升空间n且肯定了周边居民出行会非常的便利且肯定了周边居民出行会非常的便利外部：交通配套65p 13号线会带来的影响 13号线听说过，我认为有地铁的地方交通会很便利，周边房价也会更着涨吧！开通后预计周边房价会上涨20-30%。宁先生 同意13号线会对周边房价造成一定的影响，预计会较现阶段涨20%左右。薛先生 13号线的开通
56、一定会对周边房价造成影响。看上海其他已经开通的地铁周边楼盘价格走势就知道了，预计会涨20%左右。李小姐 会有影响，周边楼盘一定会上涨，预计会涨30%左右。陈先生潘女士n一致认为一致认为1313号线的开通，周边楼盘的价格走势会上升。号线的开通，周边楼盘的价格走势会上升。n涨幅为涨幅为20%-30%20%-30%左右。左右。n且能够预计轨道交通会大大促进周边居民的出行便利。且能够预计轨道交通会大大促进周边居民的出行便利。外部：交通配套66外部：周边楼盘、区域认知p 对周边在售楼盘的了解情况p 区域认知的因素区域认同感、升值预期对江桥的楼盘都不太了解，江桥这个区域也不太了解，暂时不考虑在那里买房。我
57、比较喜欢浦东三林区域、或者七宝那里的房子。宁先生江桥这个地方我知道我去看过嘉城，那里（江桥）不好我不喜欢，飞机就在头顶飞过噪音太吵了。我更喜欢九亭，我也去看过万科的房子，喜欢的原因是：绿化环境好，配套还可以。薛先生之前对江桥板块关注的不多，如将来有轨道交通且价格合适的话可以考虑，暂时对九亭、松江的房子较为关注。潘女士等n对对周边周边楼盘有所了解楼盘有所了解，了解程度仅限于直观表面印象，了解程度仅限于直观表面印象n对江桥板块了解并不深入，从区位看对飞机产生的噪音及辐射较为担忧，对江桥板块了解并不深入，从区位看对飞机产生的噪音及辐射较为担忧，有一定的抗性有一定的抗性n但认同江桥地区，看好其升值潜力
58、但认同江桥地区，看好其升值潜力67社区：生活配套、物业管理p 对于社区配套要求p 物业管理要求和物业管理费的标准我认为小区绿化很重要，要有可以户外活动的地方，最好有会所可健身，基本生活配套：如便利店、书报亭等，小区1公里范围内应该有生活所需的配套，买菜能接受步行1015分钟距离，去大卖场有班车。集体认同对于物业管理费根据市场价格吧，1.5元/平方米月可以接受，对于除了要有日常维修等，至少要有叫车服务。李小姐希望有停车位。集体认同n生活配套均希望能够满足日常需求生活配套均希望能够满足日常需求n对物业服务有一定要求，物业管费对物业服务有一定要求，物业管费1.51.5元元/ /平方米平方米月月68房
59、屋：购房目的p 多为首次购房需求我现在和别人合租，我很想买房在上海安个家，但是上海的房价太高了，我想接爸妈来上海住，有父母的地方才像个家宁先生我门家现在租房住，我很想买房，我看过浦东张江的房子，因为我先生在那里上班，但是上海的房价太高了一直没买，我想接爸妈来给我做饭，一直吃不惯上海的菜潘女士（80后，怀孕）我现在住公司的宿舍，我想买一个一房就我自己住。李小姐（30岁以上）n购房目的单纯：首购为主购房目的单纯：首购为主n且与父母同住的意愿非常强烈，方便相互照顾也有个精神依靠。且与父母同住的意愿非常强烈，方便相互照顾也有个精神依靠。69房屋：楼层、面积、房型、功能；装修、噪音处理p 对于房屋的面积
60、、品质、功能等方面的要求多层与小高层都能够接受，70-90平米左右两房。能够预留一间房间接父母过来住住。宁先生我喜欢小高层高层也喜欢；面积在90平方米左右；两房的房型最合适，房间功能能满足生活需要，一间自己住另一间爸妈带孩子住；我接受精装修的房子；飞机噪音可采用绿化、双层玻璃、新风系统减轻。潘女士比较喜欢小高层的房子，60-70平米左右就够了陈爽n小高层、高层小高层、高层/90/90平米左右二房平米左右二房n多功能房满足年轻人多变的生活需求多功能房满足年轻人多变的生活需求n装修费用装修费用600600元每平方左右元每平方左右n相信飞机噪音应该可以用高品质建材弱化相信飞机噪音应该可以用高品质建材
61、弱化70信息：信息获取渠道、生活习惯、职业和理财平时会看晨报、南方周末，我看“波士堂”，经常上网看电影、上BBS灌水、打游戏，双休日在家睡觉、做饭、约哥们踢足球。买东西会在附近，如果说要买房的话我会看看搜房网然后再去现场看看，我相信朋友介绍的（楼盘）。我做IT的，平时不理财，基本靠储蓄。宁先生不太看报纸，了解信息会上网看看，看电视会看新闻娱乐频道、东方卫视，纪实频道也看、中央九套。平时基本上工作地和居住地方两点一线，买菜买东西东西下班会带回来，周边大卖场（沃尔玛）也会去买，下了班也会和同事一起吃吃饭打打牌，双休日在家睡觉、做家务、逛街购物、娱乐一下。我以前跟着买了点基金、买过保险、有存款。李小
62、姐n相信网络相信网络/ /相信口碑和亲身体验相信口碑和亲身体验n生活丰富生活丰富/ /活动范围围绕生活、工作区域活动范围围绕生活、工作区域/ /休闲购物选择周边休闲购物选择周边n收入较高收入较高/ /一般性投资理财一般性投资理财/ /有一定经济实力有一定经济实力p 获知信息的渠道和方式p 生活习惯及活动范围71价格：价格承受能力、升值预期我能接受的总房价在80100万吧，首付30%左右就可以了具体多少看情况吧，还按揭每个月支付（上限）5000块。江桥的房子如果超过12000元每平方我就不会买了。我认为升值空间30%。薛先生（看过嘉城）我能承受总房价50万，按揭每个月还3000块，首付3成。江桥
63、的房子超过8000元每平方我就不买了。升值是一定会的，升值空间25%根据地铁和虹桥枢纽。李小姐（不太了解江桥）n总价总价5050100100万万之间之间/ /单价单价800010000800010000之间之间n首付首付20%-20%-30%30%/ /月供月供30003000元元50005000元元n看好升值潜力，预期涨幅看好升值潜力，预期涨幅20%30%20%30%p 多数人能承受的总价范围、单价范围、首付及月供p 江桥地区房屋的升值潜力和预期72群体肖像群体肖像工作或在普陀区域的客群工作或在普陀区域的客群 马先生 27岁 新上海人（宁波人）IT业项目主管 准备购买婚房 晏先生 27岁 新
64、上海人（安徽人）制造业 首次置业 购买婚房 钟先生 28岁 新上海人（湖南人）制造业 销售经理 首次置业 婚房购买 李先生 25岁 上海人 私营业主（经营五金） 为了子女打算二次购房 改善居住环境7373工作或居住在普陀曹杨、桃浦等周边区域知道江桥，目前或租房或已购工作或居住在普陀曹杨、桃浦等周边区域知道江桥，目前或租房或已购住房但有改善的意愿住房但有改善的意愿房屋态度：改善需求房屋态度：改善需求对于房型功能要求满足基本的生活需要，大两房较为适宜、小三房适于改善；对于居住社区环境的有一定的要求。群体肖像群体肖像住在周边区域的人群住在周边区域的人群对房屋功能的要求一般，房型需要大两房和三房对于社
65、区生活配套和物业管理有一定要求80后年轻人和在上海做生意的人，希望在上海住的好一点IT行业、制造业、私营业主。相信互联网门户网站，也相信朋友介绍宽敞的居住空间和简单的功能分区是考虑的主要因素对于社区环境、社区生活配套和物业管理基本配置上有一定要求改善购房意愿较强，居住环境、配套和房价承受能力还是重要考量因素有一定的经济实力有一定房价承受能力。获知信息通过网络等快速，相信品牌和口碑74研究结果研究结果p 外部p 社区p 房屋p 信息p 价格7575外部：居住环境和周边配套我是制造业的，销售经理，目前住在桃浦是动迁房。我对居住环境的要求是要安静晚上要休息好，日常购物要方便，小区绿化要好。钟先生我有
66、一个朋友买了金地格林世界的房子，我喜欢那里是因为绿化景观好很安静，好像现在出行还不太方便，配套只有一个家乐福大卖场。我买房子的话会比较在意绿化、交通、生活配套。晏先生我喜欢周边商业配套成熟，毕竟自己是做生意的，会考虑商业氛围。李先生n绿化绿化/ /空气空气/ /噪音噪音/ /生活配套，都是对环境的考虑因素生活配套，都是对环境的考虑因素n对噪音抗性很大，普遍都需要适合休息的环境对噪音抗性很大，普遍都需要适合休息的环境n由于工作较忙，生活节奏较快，对于周边生活配套尤其看重，希望能够增加生由于工作较忙，生活节奏较快，对于周边生活配套尤其看重，希望能够增加生活便利性活便利性p对居住环境评判主要因素包括
67、绿化、空气、噪音、生活配套7676p现都已居住在相对成熟的老社区，周边交通便捷，已习惯这种生活模式 都居住在普陀区，周边的交通网络比较成熟，出行很方便，考虑到工作和平时的业余活动，购房首要考虑条件仍然是交通。由于已经习惯了普陀区的交通便捷，再去江桥就觉得出行不便， 集体意见n习惯性的将普陀地区的交通状况与江桥做比较，认为江桥现在的交通配套习惯性的将普陀地区的交通状况与江桥做比较，认为江桥现在的交通配套不成熟，出行不便。不成熟，出行不便。n通往市区的公交车仅有几条线路，并不能满足日常生活、工作出行需求通往市区的公交车仅有几条线路，并不能满足日常生活、工作出行需求外部：交通配套7777p 虹桥交通
68、枢纽会对江桥带来不小的影响，会带动江桥板块的升值知道虹桥交通枢纽，但不了解，觉得对江桥的房产影响肯定有利有弊，有了虹桥交通枢纽交通会更加便利，也肯定会带动价格上扬，弊端是担心居住环境受到影响（人流、车流的增大，势必会更加嘈杂）。马先生只是听说过虹桥交通枢纽，对江桥板块来说肯定会带动房价上涨，人流量增加，但是交通会更加便利，尤其是我们经常要去外地的，会觉得更加方便一点钟先生n对虹桥交通枢纽的商业性认知度不深，只了解了大概对虹桥交通枢纽的商业性认知度不深，只了解了大概n认为虹桥交通枢纽会带动整体板块的房价上升，出行会更加方便，尤其是认为虹桥交通枢纽会带动整体板块的房价上升，出行会更加方便，尤其是与
69、外埠的链接会更加便捷，但普遍认为在虹桥交通枢纽的影响下，江桥板与外埠的链接会更加便捷，但普遍认为在虹桥交通枢纽的影响下，江桥板块并不适合居住块并不适合居住外部：虹桥交通枢纽会带来的影响7878p13号线肯定是利好信息，出行会更加便捷、交通会更加便利，会带动房价上升13号线听说过，好像是到金沙江西路的，周边房价也会更这涨吧！ 对于虹桥交通枢纽的CBD功能不了解，虹桥交通枢纽就是类似于新客站+地铁站+机场，以后房价肯定会上升。马先生13号线通到江桥，肯定会带动房价上升，出行会更加便利，13号线的开通势必会带动商业配套的成熟。钟先生、晏先生n认为认为1313号线肯定会改善出行条件和交通便捷号线肯定会
70、改善出行条件和交通便捷n肯定会带动房价上升和整体板块的价格上升肯定会带动房价上升和整体板块的价格上升n会带动商业配套的成熟会带动商业配套的成熟n担心人流量增加，对生活环境的影响担心人流量增加，对生活环境的影响外部：轨道13号线的影响7979外部：对大型综合性项目的看法喜欢大型综合性项目，生活会方便，但是担心会比较吵，人流量大不便于（物业）管理。马女士喜欢大型综合性项目，配套会更加成熟，适合投资。李先生不喜欢大型商住办综合性项目，我觉得商业、办公、住宅的功能区分应更加清晰，太过嘈杂、人流量大都会对我的生活质量产生影响晏先生、钟先生n对于大型商住办综合性项目还是非常的认同对于大型商住办综合性项目还
71、是非常的认同n认为适合投资认为适合投资n普遍对物业管理提出担忧，人流量大、人员杂乱、片区面积大，都不便于物业普遍对物业管理提出担忧，人流量大、人员杂乱、片区面积大，都不便于物业管理管理p对大型综合性项目的肯定生活更加便利，会带动整个板块的配套成熟、适合投资p对大型综合性项目的担忧人员杂乱、人流量大、不便于管理80外部：周边楼盘、区域认知p 对周边在售楼盘的了解情况p 区域认知的因素区域认同感、升值预期 江桥这个地方我知道，我去看过嘉城，觉得那里的三房房型比较适宜，就是飞机噪音太吵了，周边商业配套跟上了，绿化很好；我也比较过金地格林世界产品不错，但是商业配套不够，价格涨得太快；我认为江桥一定有升
72、值潜力。马先生 江桥这个地方我知道，我也去看过嘉城，我喜欢绿化、周边的配套、交通，我认为江桥一定有升值潜力短期上浮5%至少。钟先生n对周边楼盘有所了解对周边楼盘有所了解，已经去看过房，已经去看过房 ，对产品有些了解，对产品有些了解n已经认可同江桥地区，看好其升值潜力已经认可同江桥地区，看好其升值潜力8181社区：生活配套、物业管理p 对于社区配套要求p 物业管理要求和物业管理费的标准我认为小区绿化很重要，要有可以户外活动的地方，有会所和休闲娱乐的地方，基本生活配套：如便利店，小区1公里范围内应该有生活所需的配套，买菜能接受步行1015分钟距离，去大卖场有班车。集体认同对于物业管理费根据市场价格
73、吧，0.81.5元/平方米月可以接受，对于除了要有日常维修等，至少要有叫车服务。集体认同希望有地下停车位。集体认同n生活配套能够满足日常需求生活配套能够满足日常需求/ /休闲娱乐休闲娱乐n对社区内的配套要求普遍认为必须有健身和活动的场所对社区内的配套要求普遍认为必须有健身和活动的场所n对物业服务有一定要求，物业管费对物业服务有一定要求，物业管费1.51.5元元/ /平方米平方米月月8282房屋：购房目的p 多数为首次购房需求和改善型购房需求准备结婚了 ，婚房是很重要的，已经在江桥板块开始看房。马先生在上海已经工作了几年，打算在上海结婚，安定下来，考虑买小户型作为婚房钟先生我自己做生意，现在妻子
74、怀孕5个月了，为了给宝宝更好的居住环境，打算置换更大面积的新房。徐先生n购房目的：首购购房目的：首购/ /首改首改8383房屋：楼层、面积、房型、功能；装修、噪音处理p 对于房屋的面积、品质、功能等方面的要求我喜欢多层小高层也喜欢；面积在90平方米左右；两房的房型最合适，房间功能能满足生活需要；我不接受精装修的房子，自己装修67万吧！飞机噪音可采用绿化、双层玻璃、新风系统减轻。马先生我喜欢多层小高层也喜欢；面积在100120平方米左右；三房的房型最合适，房间功能能满足生活需要，一间自己住、一间小孩住、一间父母上来了或者朋友来了住；我接受精装修的房子；飞机噪音可采用绿化、双层玻璃、新风系统减轻。
75、晏先生n更倾向于多层、小高层更倾向于多层、小高层/90-110/90-110平米大二房或者小三房平米大二房或者小三房/ /功能区分可以灵活功能区分可以灵活n装修费用装修费用800800元每平方左右元每平方左右/ /飞机噪音可弱化飞机噪音可弱化84信息：信息获取渠道、生活习惯、职业和理财不太看报纸，了解信息会上网看看，不太看电视平时比较忙，没什么休息的时候；买房子会自己去看也会听朋友介绍股票和基金都有一点。马先生会定期去健身，有时间会去泡吧，平时主要就看看电视以新闻为主，不太看报纸，了解信息会上网看看，李先生n搜集信息以网络为主，常规的电视媒体为本地电视台（东方卫视、新闻搜集信息以网络为主，常规
76、的电视媒体为本地电视台（东方卫视、新闻台为主）台为主）n相信口碑和亲身体验相信口碑和亲身体验n活动范围较小，大部分精力都投在工作上活动范围较小，大部分精力都投在工作上n收入较高收入较高/ /一般性投资理财一般性投资理财/ /有一定经济实力有一定经济实力p 获知信息的渠道和方式p 生活习惯及活动范围8585价格：价格承受能力、升值预期 我能接受的总房价在80100万吧，首付30%左右就可以了具体多少看情况吧，还按揭每个月支付（上限）4000块。江桥的房子如果超过12000元每平方我就不会买了。我认为升值空间30%。马先生（看过嘉城） 我能承受总房价120万，按揭每个月还5000块，首付4成能够接
77、受。江桥的房子超过11000元每平方我就不买了。升值是一定会的，升值空间25%根据地铁和虹桥枢纽。李先生（不太了解江桥）n总价总价7070100100万万/ /单价单价800010000/800010000/首付首付30%30%/ /月供月供30003000元元50005000元都在能够接受的元都在能够接受的范围范围n普遍都看好江桥板块的升值潜力，预期涨幅普遍都看好江桥板块的升值潜力，预期涨幅10%25%10%25%p 多数人能承受的总价范围、单价范围、首付及月供p 江桥地区房屋的升值潜力和预期86专业人士访谈回顾及结论嘉城对本案的启示：嘉城对本案的启示：嘉城百万方的规模效应和先入为主的市场地
78、位优于万达，地理位置上对东区导入客户形成截流；应加强本案从市区导入的2 2条条交通动线交通动线上导视和户外导视和户外；万达地理位置比嘉城更靠近虹桥交通枢纽，因此外区导入的客户的区域构成和客群比例较嘉城更高，应利用好虹桥交通枢纽作整体板块提升利用好虹桥交通枢纽作整体板块提升，大力拓展长宁、静安、闵行的外溢客户。万达的开发商品牌、商业配套明显优于嘉城，整体产品品质、社区品质亦会高于嘉城，升值潜力也明显优于嘉城；应加大项目整体品质宣传项目整体品质宣传，与嘉城多年来已相对固有的形象形成差异化。嘉城销售中采取与二手门店联动的手段，颇有建树。此种分销手段也可借鉴于本案。87专业人士访谈回顾及结论盐湖新城对
79、本案的启示：盐湖新城对本案的启示：盐湖新城70 -90 两房，90 -110 三房与万达的面积区间差异不大又以低价为销售策略，会大量分流价格敏感度较高的“首置首改”主力客群；们应树立较高端形象、强化项目品质及大商业大配套等等主诉求，来彻底拉开与该项目档次，使得即便是“首购”客户也因为对于万达整体的认可，而认可万达虽然不便宜，但是仍具超高的性价比。近阶段以来，受楼市火爆及通胀传闻的加剧，该案因较低的售价，吸引了上上海本地及江浙一带投资客户。海本地及江浙一带投资客户。对于这部分投资客群，我们更应该放大万达的品牌效应、放大增值潜力和投资性，分流对这部分理性精明的投资客。88结论结论专业人士访谈回顾及
80、结论华江景城华江景城对本案的启示：对本案的启示：华江景城已是尾盘期。对本项目并不构成竞争。（9月179套尾盘开盘）此项目虽体量不大，但在整个产品设计、景观营造和社区氛围上都是江桥地区较为高端的一个。虽然较之嘉城，该案面积偏大总价较高面积偏大总价较高，但高品质高品质仍然吸引了大量普陀、长宁的首改客户。这点同样可为万达所借鉴。产业客群仍然占了相当的客群比例，其中投资客比例近期有大幅上升趋势。这一点与嘉城和盐湖新城的客群构成并不相同。也就是说，其他2个项目产业客户的萎缩并不完全是客群消化殆尽的原因，有部分对价格不是特别敏感的小业主仍然有相当购买力，只是更看重项目的品质和预期。作为品牌开发商的万达，对
81、于外区导入客群中的首改客群和投资客群首改客群和投资客群，更应该做好品质和价值体系品质和价值体系。89客户深访回顾及结论从来自不同区域的不同年龄不同背景的人群的访谈中我们发现：区域认知：区域认知：1.人们对虹桥交通枢纽都有所认识，但对虹桥交通枢纽的商业性认知度不深，普遍认为会拉升房价。2.对于江桥：拆迁户，对于江桥的现状仍然不满，尤其是配套落后和本地人郊县文化的落后现象；外区客户，对于江桥仍然抱着没办法便宜只能买这个地方的心态，普遍没有把虹桥交通枢纽和江桥联系在一起。3.认为13号线会提升整个板块的价值。购房目的：购房目的： 以以首购首改为主，自住兼升值几乎是所有人的想法。关于产品关于产品： 普
82、遍喜欢小高层、多层；90平米左右二房，110平米左右小三饭，功能满足家人基本生活需求和简单功能分区；飞机噪音应该可以用高品质建材弱化。 有部分在曹阳地区工作的新上海人对于金地格林世界的产品、景观都非常认可，唯一的问题就是交通不便、配套只有家乐福或略嫌贵。90客户深访回顾对于配套和物业管理：对于配套和物业管理：普遍看重交通、基本生活配套、景观想象力不强、对 物业服务有一定要求，能承受物业管费1.5元/平方米月。媒体习惯：年媒体习惯：年长者信赖传统媒体比如：新民晚报、晨报等；年轻人相信网络，但都相信口碑和亲身体验。价格承受能力：属于首购经济型，价格承受能力：属于首购经济型，普遍有一定经济实力，承受
83、2房总价100万120万，单价800012000之间，首付20%50%，月供3000元左右，普遍看好升值潜力，预期涨幅20%30% 。91本案目标客群导出核心客户重要客户边缘客户外区导入客户（包括工作外区导入客户（包括工作在在13号沿线的普陀、静安、号沿线的普陀、静安、长宁等区域的首置型新上长宁等区域的首置型新上海人，及项目周边区域的海人，及项目周边区域的区域首改客户（新老上海区域首改客户（新老上海人）人）产业导入客户（包括产业导入客户（包括附近各专业市场的自附近各专业市场的自住兼投资客群）住兼投资客群）本地拆迁客户（拆迁本地拆迁客户（拆迁到江桥本地的首改型到江桥本地的首改型客户，及与该区域有
84、客户，及与该区域有渊源的长三角投资客渊源的长三角投资客户）户）92本次深访结论及启示 目前本地区的总体价值和环境氛围并不被人认可，多数消费者仍然把低价、目前本地区的总体价值和环境氛围并不被人认可，多数消费者仍然把低价、低质与江桥作直接联想。虹桥交通枢纽及轨道低质与江桥作直接联想。虹桥交通枢纽及轨道1313号线的建成，江桥的绝对交号线的建成，江桥的绝对交通优势及未来价值，仍然为许多人不知。通优势及未来价值，仍然为许多人不知。作为外环价格洼地，需要通过前期的强力板块推广炒作，才能将本板块纳入作为外环价格洼地，需要通过前期的强力板块推广炒作，才能将本板块纳入到市区外溢客群的首选目的地之一（类似九亭或
85、七宝或宝山）。而本项目的到市区外溢客群的首选目的地之一（类似九亭或七宝或宝山）。而本项目的蓄水时间严重不足蓄水时间严重不足，周边在建知名开发商稀少，周边在建知名开发商稀少，气场不足气场不足。2 2者之间的悖论将者之间的悖论将决定项目广告推广的调性必须具备决定项目广告推广的调性必须具备可信度高的、记忆度及传播力强可信度高的、记忆度及传播力强等特性。等特性。虽然主力客群以被挤出外环的上海人和购买力不强的新上海人为主，但并不虽然主力客群以被挤出外环的上海人和购买力不强的新上海人为主，但并不妨碍妨碍2 2者之间的共有特性者之间的共有特性以时间换空间；以时机换未来；以品质换尊重以时间换空间；以时机换未来；以品质换尊重。越是弱势的群体，越是需要被尊重的心理呼应。越是弱势的群体，越是需要被尊重的心理呼应。超出其审美经验超出其审美经验和和品质预期品质预期20%20%的东西，才是他们最想要的，又没有距离感的东西。的东西，才是他们最想要的，又没有距离感的东西。受访者中有受访者中有20%20%的人甚至能直接把综合体和万达挂起钩来，在上海这样多副中的人甚至能直接把综合体和万达挂起钩来，在上海这样多副中心的都市，综合体并不需要过多的炒作。心的都市，综合体并不需要过多的炒作。93 Thanks!
