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1、第第1313章章 营销组合因素营销组合因素 与消费者与消费者行为行为Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.本章构成本章构成n13.1 产品与消费者行为产品与消费者行为n13.2 价格
2、与消费者行为价格与消费者行为n13.3 渠道与消费者行为渠道与消费者行为n13.4 促销与消费者行为促销与消费者行为n本章小结本章小结n复习思考题复习思考题n案例选编案例选编Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011
3、Aspose Pty Ltd. 本章学习目标本章学习目标n领会和理解产品环境、消费者与新产品领会和理解产品环境、消费者与新产品的关系、消费者的价格心理；的关系、消费者的价格心理；n掌握定价策略与技巧、终端销售点选择掌握定价策略与技巧、终端销售点选择与消费者行为；与消费者行为；n认识消费者对价格变动的反映、促销沟认识消费者对价格变动的反映、促销沟通的目标；通的目标；n了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消费者的价格行为、促销与消费者行为。费者的价格行为、促销与消费者行为。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .
4、NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n13.1 产品与消费者行为产品与消费者行为n13.1.1 产品接触和品牌忠诚产品接触和品牌忠诚n（1）专一品牌忠诚）专一品牌忠诚n（2）偶然改变的品牌忠诚）偶然改变的品牌忠诚n（3）有改变的品牌忠诚）有改变的品牌忠诚n（4）分散的品牌忠诚
5、）分散的品牌忠诚n（5）品牌中立）品牌中立Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n产品定位是你在顾客的头脑里如何产品定位是你在顾客的头脑里如何独树一帜。独树一帜。 里斯、特劳特里斯、
6、特劳特n13.1.2 产品定位和产品环境产品定位和产品环境n1.产品定位产品定位n产品定位和消费者细分是同时进行的。产品定位和消费者细分是同时进行的。市场领导者定位、非市场领导者定位。市场领导者定位、非市场领导者定位。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.
7、0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n2.产品环境产品环境n（1）产品特征）产品特征n（2）包装）包装n（3）包装的色彩）包装的色彩n（4）品牌识别和标签信息）品牌识别和标签信息Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0
8、.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 补充阅读资料补充阅读资料 2003世界最有价值品牌前世界最有价值品牌前10名名n排名排名 品牌品牌 2003年品牌价值年品牌价值(亿美元亿美元)n 1 可口可乐可口可乐 704.5n 2 微软微软 651.7n 3 IBM 517.7n 4 通用电气通用电气 423.4n 5 英特尔英特尔 311.1n 6 诺基亚诺基亚 294.4n 7 迪斯尼迪斯尼 280.4n 8 麦当劳麦当劳 247.0n 9 万宝路万宝路 221.8n 10 梅塞德梅塞德 213.7Evaluation only.Created with As
9、pose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌价值减少的输家品牌价值减少的输家n排名排名 品牌品牌 2003年年 2002年年 减幅减幅n 品牌价值品牌价值 品牌价值品牌价值n (亿美元亿美元) (亿美元亿美元)n76 路透社路透社 33.0 4
10、6.1 -28%n34 柯达柯达 78.63 96.7 -19% 14 福特福特 170.17 204.8 0 -16%n51 必胜客必胜客 53.71 60.5 -12%n80 爱立信爱立信 31.0 5 35.89 -12%Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5
11、.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 13.1.3 消费者与新产品的关系消费者与新产品的关系 n 六十年代初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性六十年代初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：n Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluat
12、ion only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知，约有正态分布曲线可知，约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。的情况类推。Evaluat
13、ion only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.
14、0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n13.2 价格与消费者行为价格与消费者行为n13.2.1 消费者的价格心理消费者的价格心理n（1）选择性）选择性n（2）相对性）相对性n（3）习惯性）习惯性n（4）敏感性）敏感性Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cli
15、ent Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n13.2.2 消费者的价格行为消费者的价格行为n1.资金使用资金使用n2.交易程序交易程序Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyri
16、ght 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n13.2.3 定价策略与技巧定价策略与技巧n1.心理定价策略心理定价策略n（1）整数定价）整数定价n（2）尾数定价）尾数定价n（3）声望定价）声望定价n（4）招徕定价）招徕定价n（5）习惯定价）习惯定价Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5
17、 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n2.差别定价策略差别定价策略n（1）因人而异法）因人而异法n（2）因地而异法）因地而异法n（3）因时而异法）因时而异法n（4）因牌而异法）因牌而异法n（5）因量而异法）因量而异法Evaluation only.Created with Aspose.S
18、lides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n13.2.4消费者对价格变动的反应消费者对价格变动的反应n1.消费者的价格意识消费者的价格意识n主要指消费者对商品价格高低的感觉程主要指消费者对商品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强度，直接表现为顾客
19、对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。知觉内容的充实程度。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n2.消费者的价格反
20、应消费者的价格反应n依据消费者的价格意识心理，可以将消费者对价格依据消费者的价格意识心理，可以将消费者对价格变动的反映归纳为：变动的反映归纳为：n（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。的。n（2）在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通）在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；n（3）消费者对某产品频繁降价的心理反应可能有多）消费者对某产品频繁降价的心理反应可能有多种反应；种反应；n（4）不同产品的调价，引起购买者心理反应的强度）不同产品的调价，引起购买
21、者心理反应的强度也不尽相同。也不尽相同。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 补充阅读资料补充阅读资料 降价的策略降价的策略1.商品降价的原因商品降价的原因（1）供过于求，库存增加
22、）供过于求，库存增加（2）市场萧条）市场萧条（3）驱逐竞争对手）驱逐竞争对手（4）扩大销路）扩大销路（5）鼓励中间商）鼓励中间商（6）企业具备降价的空间，但在市场占有率上还）企业具备降价的空间，但在市场占有率上还没有达到自己理想的状态没有达到自己理想的状态Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cl
23、ient Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n2.降价的风险降价的风险n（1）低质量的陷阱）低质量的陷阱n（2）脆弱的市场份额）脆弱的市场份额n（3）钱袋的陷阱）钱袋的陷阱Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Pro
24、file 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n3.降价的要求降价的要求n（1）自己是否具备了开展价格战的实力）自己是否具备了开展价格战的实力n（2）自己的产品是否有较高的需求弹性）自己的产品是否有较高的需求弹性n（3）选择发动价格战的时机）选择发动价格战的时机n（4）师出有名）师出有名n（5）终端拼抢）终端拼抢Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Eval
25、uation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n4.注意的问题注意的问题n（1）消费者对降价的反应）消费者对降价的反应n（2）竞争者对降价的反应）竞争者对降价的反应Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.C
26、reated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n 补充阅读资料补充阅读资料 提价的策略提价的策略 1.商品提价的原因商品提价的原因（1）通货膨胀）通货膨胀（2）供不应求）供不应求（3）成本提高）成本提高（4）收入弹性提高）收入弹性提高（5）名牌效应）名牌效应（6）特殊情况下人为造成）特殊情况下人为造成 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
27、.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n 2.提价时要注意的问题提价时要注意的问题（1）掌握提价时机）掌握提价时机（2）掌握提价幅度）掌握提价幅度（3）掌握提价速度）掌握提价速度（4）掌握提价方式）掌握提价方式Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clie
28、nt Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n13.3渠道与消费者行为渠道与消费者行为n1.渠道选择的因素与消费者行为渠道选择的因素与消费者行为n决定分销渠道的因素包括：决定分销渠道的因素包括：n（1）购买批量大小）购买批量大小n（2）消费者的分布）消费者的分布n（3）潜在顾客的数量）潜在顾客的数量n（4）
29、消费者的购买习惯）消费者的购买习惯Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n2.终端销售点的选择原理终端销售点的选择原理n企业对终端销售点的选择主要取决于：企业对终端销售点的选择主要取
30、决于：n（1）顾客对最方便购买的地点的要求；）顾客对最方便购买的地点的要求；n（2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；n（3）商品最充分展现、让更多人认识的地点）商品最充分展现、让更多人认识的地点要求；要求；n（4）树立商品形象的地点要求。）树立商品形象的地点要求。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose
31、.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n3.终端销售点选择与消费者行为终端销售点选择与消费者行为n终端销售点的选择主要根据终端销售点的选择主要根据:n（1）消费者收入和购买力水平；）消费者收入和购买力水平；n（2）目标顾客出现的位置；）目标顾客出现的位置；n（3）顾客购买心理。）顾客购买心理。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004
32、-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n13.4 促销与消费者行为促销与消费者行为n1.促销类型促销类型n（1）广告）广告n（2）销售促进）销售促进n（3）人员推销）人员推销n（4）公共关系与宣传）公共关系与宣传Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0
33、.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n2.促销沟通目标促销沟通目标n（1）促销活动的一般目标）促销活动的一般目标n1）影响购买行为）影响购买行为n2）传播信息）传播信息n3）说服作用）说服作用n4）转变感情上的反应）转变感情上的反应n5）提示作用）提示作用Evaluation only.Created with Aspose.Slid
34、es for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n（2）顾客不同购买阶段的目标）顾客不同购买阶段的目标n一般来说，购买行为是顾客经历一般来说，购买行为是顾客经历知晓知晓了解了解喜欢喜欢偏爱偏爱信念信念等一系列心理等一系列心理活动后的最终结果。不同阶段，由于顾活动后的最终结
35、果。不同阶段，由于顾客的需求状态高低不同，因此，促销活客的需求状态高低不同，因此，促销活动的具体目标也应该不同。动的具体目标也应该不同。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n3.促
36、销类型的沟通能力促销类型的沟通能力n（1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的工具。性沟通的工具。n（2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。提升。n（3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用。和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用。n（4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。）人员推销是比较古老而有效的促销方式。Eva
37、luation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n4.促销组合促销组合n（1）促销工具在不同的购买者认知阶段有着）促销工具在不同的购买者认知阶段有着不同的成本效益。不同的成本效益。n（2）促销工具的
38、有效性因消费者市场和工业）促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。市场的差异而不同。n（3）在产品生命周期的不同阶段，促销工具）在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有着不一样的效果。也有着不一样的效果。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.
39、Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 课堂案例分析作业课堂案例分析作业家乐福的顾客服务和促销宣传家乐福的顾客服务和促销宣传n1顾客服务策略顾客服务策略n 对家乐福来说，它的产品概念指的是所出售对家乐福来说，它的产品概念指的是所出售的商品及围绕着商品销售的所有的手段，出售产的商品及围绕着商品销售的所有的手段，出售产品也就是出售服务，无论在家乐福的任何分店，品也就是出售服务，无论在家乐福的任何分店，你都能看到规模不小的，集饮食、休闲、娱乐、你都能看到规模不小的，集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、
40、游戏场，在国外甚至还有赌博场。同时备有临时游戏场，在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存款和信用卡支托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存款和信用卡支付等一揽子服务。付等一揽子服务。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyrig
41、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n“开心购物家乐福开心购物家乐福”的体现就在于卖场内部的环境和的体现就在于卖场内部的环境和购物气氛，家乐福的卖场甚是舒服，有宽敞的空间、购物气氛，家乐福的卖场甚是舒服，有宽敞的空间、旺盛的人气、便利的服务设施，有轻柔的音乐做伴，旺盛的人气、便利的服务设施，有轻柔的音乐做伴，这种设施使消费者在购物之余得到了更多的享受，这这种设施使消费者在购物之余得到了更多的享受，这也正是家乐福推出娱乐购物的原因所在，它是想引导也正是家乐福推出娱乐购物的原因所在，它是想引导一种新的购物观念，一改过去疲惫购物的难堪。一种新的购物观念，一改过去疲惫购物的难堪。n
42、家乐福为顾客提供多种服务：家乐福为顾客提供多种服务：n（1）灵活的存包服务）灵活的存包服务n“自主选购自主选购”的卖场经营理念开始向世界各地传播时，的卖场经营理念开始向世界各地传播时，卖场损耗问题接着就出现了，特别是有关偷盗的处理，卖场损耗问题接着就出现了，特别是有关偷盗的处理，而加强顾客管理也成为的零售卖场服务的关键。同时而加强顾客管理也成为的零售卖场服务的关键。同时为了使携带一些贵重物品的顾客更轻松的购物，为了使携带一些贵重物品的顾客更轻松的购物，Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5
43、.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n卖场的存包服务就成了竞争焦点之一。卖场的存包服务就成了竞争焦点之一。n 家乐福每个零售卖场都有专门设立的免费存包处，家乐福每个零售卖场都有专门设立的免费存包处，一方面为顾客轻松购物提供了方便，另一方偷盗行一方面为顾客轻松购物提供了方便，另一方偷盗行为也有了抑制作用。为也有了抑制作用。n
44、 家乐福的存包服务多种多样，在家乐福北京的方家乐福的存包服务多种多样，在家乐福北京的方庄店，家乐福为了给顾客存取包更加方便，特意设庄店，家乐福为了给顾客存取包更加方便，特意设立的顾客的自主服务的存取包处。每个存包箱都有立的顾客的自主服务的存取包处。每个存包箱都有自己设定的密码，可以依据自己的习惯设立，顾客自己设定的密码，可以依据自己的习惯设立，顾客可以实施自主服务，同时还可以节约卖场的人力成可以实施自主服务，同时还可以节约卖场的人力成本，可谓是一举两得。本，可谓是一举两得。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clien
45、t Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n（2）醒目的）醒目的“指示牌指示牌”n “详尽一切办法让顾客轻松找到便宜货详尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”这是家乐这是家乐福的服务宗旨。福的服务宗旨。n 在每一个家乐福大卖场中，最引人注目的就是家在每一个家乐福大卖场中，最引人注目的就是家乐福大大的促销广告牌。自
46、从家乐福推出乐福大大的促销广告牌。自从家乐福推出“棒棒”系列系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小或小“棒棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌了。指示牌了。“棒棒”系列商品是上个世纪系列商品是上个世纪80年代末，由年代末，由于欧洲的家乐福卖场内的一些价格低廉而质量又不错于欧洲的家乐福卖场内的一些价格低廉而质量又不错的商品受到顾客的广泛喜爱，到家乐福购买这些商品的商品受到顾客的广泛喜爱，到家乐福购买这些商品的顾客不断增加，为了方便顾客挑选，家乐福有意地的顾客不断增加，为了方便顾客挑选，家乐
47、福有意地将这些将这些Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n商品进行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一商品进行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一目了然，可以在卖场种类繁多的商
48、品中，马上识别出目了然，可以在卖场种类繁多的商品中，马上识别出这类质优价廉的商品。还有许多夸张的促销标识，都这类质优价廉的商品。还有许多夸张的促销标识，都使得在卖场浏览商品的顾客更容易得到有关商品价格使得在卖场浏览商品的顾客更容易得到有关商品价格的信息，为顾客节约了时间。的信息，为顾客节约了时间。n（3）顾客分类服务）顾客分类服务n 家乐福还将自己的顾客分为两类，一类是每天都来，家乐福还将自己的顾客分为两类，一类是每天都来，另一类可能一周来一次。有些销售面积较大的家乐福另一类可能一周来一次。有些销售面积较大的家乐福分店会为顾客设置两个入口，来为这两类顾客服务。分店会为顾客设置两个入口，来为这两
49、类顾客服务。n第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的，买完就第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的，买完就走不会多看一眼冰箱彩电，因此有条件的超市会设置走不会多看一眼冰箱彩电，因此有条件的超市会设置一个直接进入一层的入口；另一类是一段时间一个直接进入一层的入口；另一类是一段时间(如一周如一周)才光顾一次的，这类才光顾一次的，这类顾客需要买的东西很多，可能会顾客需要买的东西很多，可能会Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose P
50、ty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n有电器、鞋帽等，当然也会买一大堆食品，他们可以有电器、鞋帽等，当然也会买一大堆食品，他们可以从另一个入口直接去到二层，拿够楼上的大件，放到从另一个入口直接去到二层，拿够楼上的大件，放到购物车的底部，再下到楼下拿小件，最后经收银台出购物车的底部，再下到楼下拿小件，最后经收银台出去。去。n（4）多色价签）多色价签“导购导购”n如果经常到家乐福的顾客可能会发现
51、，家乐福卖场内如果经常到家乐福的顾客可能会发现，家乐福卖场内的商品价签一般为的商品价签一般为“黄、蓝、红、白黄、蓝、红、白”四种颜色，这四种颜色，这四种颜色分别代表着：特价商品、家乐福自有品牌商四种颜色分别代表着：特价商品、家乐福自有品牌商品、品、“棒棒”商品、流行品牌商品。此外，家乐福的商商品、流行品牌商品。此外，家乐福的商品上架有一个基本规则，就是价格高的放上面，价格品上架有一个基本规则，就是价格高的放上面，价格居中的放货架中间，价格相对较低廉的则放在靠下的居中的放货架中间，价格相对较低廉的则放在靠下的货架上。货架上。n Evaluation only.Created with Aspos
52、e.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.（5）收银台设置）收银台设置n在家乐福的大卖场中为了方便顾客结账，加速顾客流在家乐福的大卖场中为了方便顾客结账，加速顾客流的滚动，避免排队给顾客带来的不便和不快，家乐福的滚动，避免排队给顾客带来的不便和不快，家乐
53、福尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为200平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积在在2500平方米以上的特大型超级市场则会设置平方米以上的特大型超级市场则会设置60至至70个收银台。如个收银台。如1990年年6月在巴黎南部孟里斯商业中月在巴黎南部孟里斯商业中心开设的心开设的“家乐福家乐福”，其销售面积为，其销售面积为15000 平方米，平方米，设设Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.
54、2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n有收银台多达有收银台多达70个。在我国国内的大部分卖场中，个。在我国国内的大部分卖场中，收银台的数目都在收银台的数目都在40个到个到50个。个。n（6）标签精确到分）标签精确到分n家乐福等众多的超市商品价格标签都会精确到分。家乐福等众多的超市商品价格标签都会精确到分。所以像家乐福这样的企
55、业，也被人称为是一分一分所以像家乐福这样的企业，也被人称为是一分一分地在挣钱的企业。尽管一分钱在顾客不算什么，但地在挣钱的企业。尽管一分钱在顾客不算什么，但是在家乐福认为一分钱意味着许许多多，当顾客省是在家乐福认为一分钱意味着许许多多，当顾客省了一分钱的时候，认识到这是由于家乐福的技术节了一分钱的时候，认识到这是由于家乐福的技术节省的，顾客会回到我们家乐福来，让家乐福为其提省的，顾客会回到我们家乐福来，让家乐福为其提供更多的服务。而且客户节省的钱多，就越来越多供更多的服务。而且客户节省的钱多，就越来越多地回到家乐福商场。地回到家乐福商场。 Evaluation only.Created wit
56、h Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n家乐福的规模在此过程中就会不断扩大，家家乐福的规模在此过程中就会不断扩大，家乐福就继续订购这样大量的产品，组成这样乐福就继续订购这样大量的产品，组成这样一个大的零售企业，由于毛利非常低，家乐一个大
57、的零售企业，由于毛利非常低，家乐福有自己的经营系统。基于此家乐福拥有的福有自己的经营系统。基于此家乐福拥有的巨大的顾客群体，这样就可以省好多钱。用巨大的顾客群体，这样就可以省好多钱。用这些省下来的钱，把家乐福的商店搞得更现这些省下来的钱，把家乐福的商店搞得更现代化，继续为顾客提供更加优质的服务。代化，继续为顾客提供更加优质的服务。n（7）注重商品质量）注重商品质量n与此同时要注意的就是商品的质量，顾客是与此同时要注意的就是商品的质量，顾客是为价格而来的，但是价格不是一切，价格是为价格而来的，但是价格不是一切，价格是 Evaluation only.Created with Aspose.Sli
58、des for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n与商品的价值息息相关的。这是永久的联系。消费每与商品的价值息息相关的。这是永久的联系。消费每天购买的商品很多，所以要想提高顾客的忠诚度就必天购买的商品很多，所以要想提高顾客的忠诚度就必须提高自己商品的信价比，就是要认识到
59、低价格的操须提高自己商品的信价比，就是要认识到低价格的操作性，最高程度的高品质和信心。作性，最高程度的高品质和信心。 家乐福会注意到每家乐福会注意到每天顾客对家乐福的忠诚度，为顾客提供好的商品，新天顾客对家乐福的忠诚度，为顾客提供好的商品，新鲜的商品、最好的价格。这就要家乐福严格的控制商鲜的商品、最好的价格。这就要家乐福严格的控制商品来源，严格要求供应商，尽管有关家乐福压榨供应品来源，严格要求供应商，尽管有关家乐福压榨供应商的新闻不断，但是对供应商严格要求也是业内所熟商的新闻不断，但是对供应商严格要求也是业内所熟知的。知的。n在家乐福的卖场内最新鲜的牛奶被摆放在货架的最里在家乐福的卖场内最新鲜
60、的牛奶被摆放在货架的最里面，这是出于对销售新鲜食品的时候最重要的一点，面，这是出于对销售新鲜食品的时候最重要的一点， Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n顾客必须肯定货架上的食品
61、是鲜的得考虑。并且要在顾客必须肯定货架上的食品是鲜的得考虑。并且要在产品远没有到期前，把它拿掉。要确保顾客将产品拿产品远没有到期前，把它拿掉。要确保顾客将产品拿回家的时候，它一定还有一个保质的区间。所以新鲜回家的时候，它一定还有一个保质的区间。所以新鲜的品质对于家乐福以及每个超市来说是最重要的。把的品质对于家乐福以及每个超市来说是最重要的。把最短保质期的产品，放在最前面，这是家乐福店里的最短保质期的产品，放在最前面，这是家乐福店里的政策和安排。政策和安排。n2促销宣传策略促销宣传策略n家乐福注重将多种促销方式进行有机结合，例如电视家乐福注重将多种促销方式进行有机结合，例如电视促销广告和报纸、商
62、场宣传海报以及现场促销等诸种促销广告和报纸、商场宣传海报以及现场促销等诸种形式相结合，而且时常会更换广告口号。从家乐福的形式相结合，而且时常会更换广告口号。从家乐福的第一个成功的广告宣传之后，他就开始熟知将大规模第一个成功的广告宣传之后，他就开始熟知将大规模 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5
63、Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n的广告宣传和促销形式的完美结合的方法，通过众的广告宣传和促销形式的完美结合的方法，通过众多的广告宣传家乐福把许多异彩纷呈的商品推到了多的广告宣传家乐福把许多异彩纷呈的商品推到了消费者的眼前。消费者的眼前。n现在到家乐福的卖场你会看到更多地广告标签，这现在到家乐福的卖场你会看到更多地广告标签，这些都是在其他的零售卖场所看不到，主要有以下几些都是在其他的零售卖场所看不到，主要有以下几种（北京方庄店为例）：种（北京方庄店为例）：n（1）惊爆低价）惊爆低价“棒棒”系列产品系列产品n“棒
64、棒”系列产品是全类商品中的最低价，是家乐福系列产品是全类商品中的最低价，是家乐福通过自己的采购系统向厂商直接采购的商品。通过自己的采购系统向厂商直接采购的商品。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose
65、Pty Ltd.n（2）清仓折扣商品）清仓折扣商品n家乐福经常会以不可思议的低价将部分换季产品折让给家乐福经常会以不可思议的低价将部分换季产品折让给顾客，始终都会让顾客在卖场国内找到自己认为的物所顾客，始终都会让顾客在卖场国内找到自己认为的物所超值的购物机会。超值的购物机会。n（3）天天低价）天天低价n家乐福的超低售价商品打出天天低价的广告标志，一般家乐福的超低售价商品打出天天低价的广告标志，一般来说天天低价商品都是日常生活不可缺少的商品。为了来说天天低价商品都是日常生活不可缺少的商品。为了帮助顾客节省每一分钱，家乐福在一年帮助顾客节省每一分钱，家乐福在一年365天都以经常天都以经常性的低价出
66、售给顾客品牌商品。性的低价出售给顾客品牌商品。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n（4）震撼价）震撼价n除了折扣和天天低价家乐福还推出震撼价商品，极富除了折扣和天天低价家乐福还推
67、出震撼价商品，极富震撼力的折扣和价格是这类商品的特点，看到这样的震撼力的折扣和价格是这类商品的特点，看到这样的标识就意味着顾客往往会有意外的收获。标识就意味着顾客往往会有意外的收获。n（5）特价（仅限）特价（仅限3天）：天）：n标有特价的商品表示一般在家乐福的每个部门都能发标有特价的商品表示一般在家乐福的每个部门都能发现，顾客只要看到这样的促销表示就说明找到省钱的现，顾客只要看到这样的促销表示就说明找到省钱的机会了，不过他的期限只有三天，这样的时效限制激机会了，不过他的期限只有三天，这样的时效限制激励顾客抓紧时间购买，这样卖场中往往会有顾客抢购励顾客抓紧时间购买，这样卖场中往往会有顾客抢购的现
68、象，更渲染了卖场的热闹的购物气氛。的现象，更渲染了卖场的热闹的购物气氛。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （6）推荐商品：）推荐商品：n这是家乐福专门以其专业眼光向顾客推荐的市
69、场突出这是家乐福专门以其专业眼光向顾客推荐的市场突出 产品，除了价格意外，还有质量可靠、性能优越的特产品，除了价格意外，还有质量可靠、性能优越的特点，一般有效期点，一般有效期10天。天。n（7）广告商品：）广告商品：n下面的这个标识附近顾客往往能找到广告宣传单、报下面的这个标识附近顾客往往能找到广告宣传单、报纸及其它媒体登载的促销商品，更便于顾客购买商品。纸及其它媒体登载的促销商品，更便于顾客购买商品。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-201
70、1 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n（8）进口产品：）进口产品：n家乐福为顾客精心挑选的富有异域情调的世界各地商家乐福为顾客精心挑选的富有异域情调的世界各地商品，这种商品由于受直接进口售价较高，但是专门针品，这种商品由于受直接进口售价较高，但是专门针对一些收入较高或者从国外归来或是直接对准国外消对一些收入较高或者从国外归来或是直接对准国外消费者购物需求。费者购物需求。n
71、（9）新装上市）新装上市 n在家乐福有这种标志的商品一般是在家乐福最新上架在家乐福有这种标志的商品一般是在家乐福最新上架的新款服装，也一定是市场上最新才出现的商品。的新款服装，也一定是市场上最新才出现的商品。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Cop
72、yright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n（10）地方特色：）地方特色：n为了更适应顾客的购买习惯，家乐福特推出具有地方为了更适应顾客的购买习惯，家乐福特推出具有地方色彩的本省和地方产品，这为家乐福的特色促销又添色彩的本省和地方产品，这为家乐福的特色促销又添精彩一笔。精彩一笔。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose
73、.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n（11）HARMONILE：n这是家乐福推出的自有品牌，它以最低的价格为您提这是家乐福推出的自有品牌，它以最低的价格为您提供高质量的商品；供高质量的商品；n除了这些之外，家乐福还在卖场内装饰大量的广告牌，除了这些之外，家乐福还在卖场内装饰大量的广告牌，以便于能够准确引导顾客购物。以便于能够准确引导顾客购物。n（12）DM促销促销nDM（又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传（又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、
74、夹报、人工发放、店内领取等手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中）也是零售商常用的促销方式之形式送到消费者手中）也是零售商常用的促销方式之一，家乐福对一，家乐福对DM的运用正在成为许多中国公司，特的运用正在成为许多中国公司，特别是零售商所研究的对象，但是在别是零售商所研究的对象，但是在DM运作过程中的运作过程中的 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only
75、.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n一些细节问题，尚无人注意，家乐福一些细节问题，尚无人注意，家乐福DM尤其独到之处。尤其独到之处。n仔细阅读本文，回答下列问题：仔细阅读本文，回答下列问题：n 1、家乐福的顾客服务策略给我们哪些启示？、家乐福的顾客服务策略给我们哪些启示？n 2、从促销与消费者沟通角度分析家乐福的、从促销与消费者沟通角度分析家乐福的n促销宣传。促销宣传。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
