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1、品牌策划大赛评分标准品牌策划大赛评分标准 1、品牌战略（可塑性）、品牌战略（可塑性）20%2、品牌策划（创新性）、品牌策划（创新性）20%3、品牌创建（可视性）、品牌创建（可视性）15%4、品牌推广（实用性）、品牌推广（实用性）15%5、财务计划（数据性）、财务计划（数据性）10%6、现场表述与答辩、现场表述与答辩20%品牌策划大赛 品 牌 商标是区别和验证商品与服务的标识商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、
2、标记、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。务相区别。务相区别。务相区别。 名牌是对高声誉品牌的统称品牌策划大赛品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是产品品牌就是企业品牌就是企业品品牌牌就就是是人人格格品品牌牌就就是是象象征征品牌品牌属
3、性属性品牌策划大赛德国大众汽车品牌产品汽车企业大众汽车公司象征优质、安全人格：捷达、桑塔纳经济实用 帕萨特商务用车（经理） 辉腾成功人士品牌策划大赛大学生品牌策划大赛品牌战略（可塑性）品牌战略（可塑性） 20% 20%1 1、品牌命名的创建是否符合商标法和相关的知识产权法规；、品牌命名的创建是否符合商标法和相关的知识产权法规；2 2、参赛项目是否符合国家宏观经济政策，如节能减排、低碳产业；、参赛项目是否符合国家宏观经济政策，如节能减排、低碳产业；3 3、项目的可适应在政策、环境、技术、资本、人力等有无巨大障碍；、项目的可适应在政策、环境、技术、资本、人力等有无巨大障碍；4 4、项目的可持续是否
4、能够长期良性发展和长期运行；、项目的可持续是否能够长期良性发展和长期运行；可塑性是指品牌营销项目对经济环境、司法环境、可塑性是指品牌营销项目对经济环境、司法环境、人文环境的可适应性（可行性）以及可持续发展性。人文环境的可适应性（可行性）以及可持续发展性。品牌策划大赛第一步制 定 品 牌 目 标品品牌牌战战略略目目标标品品牌牌战战术术目目标标品牌策划大赛品牌名称注意事项：1、很花哨的名字不要起2、具有显著性她、他国际行政区域、著名的旅游点都不能起3、具有严肃性和积极向上的含义郑州有两个楼盘：普罗旺世、托斯卡纳品牌策划大赛品牌策划大赛品牌策划大赛有一种包子，谐音成充满 血腥的“仁肉”牌包子，其 “
5、理由”是:“仁肉”为虾仁肉， 有一种奶茶谐音成媚俗的 “二奶”牌茶，“二奶”即“牛 奶+豆奶”。这些低俗的谐 音品名大打擦边球，以恶 俗来冲击人们视觉。“本本拉拉”灯的注册商品类别居然是照明器、炉子、打灯的注册商品类别居然是照明器、炉子、打火机、电吹风。看来这样的灯具只能给人带来黑暗而不火机、电吹风。看来这样的灯具只能给人带来黑暗而不是光明，这样的炉子和打火机只能给人带来恐怖而不是是光明，这样的炉子和打火机只能给人带来恐怖而不是温馨，这样的电吹风只能吹来灾难的飓风。温馨，这样的电吹风只能吹来灾难的飓风。品牌策划大赛大学生品牌策划大赛品牌策划（创新性）品牌策划（创新性） 20% 20%1、品牌策
6、划项目的选择要有创新，要新颖；、品牌策划项目的选择要有创新，要新颖；2、老品牌提升和新品牌创建要有独到之处；、老品牌提升和新品牌创建要有独到之处；3、品牌项目要大一些，不要局限于校园内；、品牌项目要大一些，不要局限于校园内；4、品牌要有立意，营销要有创意；、品牌要有立意，营销要有创意；5、项目的创意既要标新立异，也要具有可行性；、项目的创意既要标新立异，也要具有可行性；创新性是指品牌策划项目有奇思妙想表现，在品牌立意、创新性是指品牌策划项目有奇思妙想表现，在品牌立意、营销策划上有独特的与众不同之处。营销策划上有独特的与众不同之处。品牌策划大赛第二步进 行 品 牌 定 位品牌定位是为了给品牌运营
7、选准方向品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件品牌策划大赛引导案例“百事可乐”VS“可口可乐”的法宝二战前百事可乐的形象：二类软饮料，去强调“五分钱买双份饮料”，但是没有赢得顾客的芳心，曾两度濒临破产。可口可乐对百事可乐的优势是5：1.为了与可口可乐区别，百事可乐将二战之后出生的年轻人作为目标消费群。1960年百事可乐与BBDO公司合作，经过四年的酝酿，“百事可乐新一代”终于面世。品牌策划大赛包装：蓝字，白底十分醒目，而且，蓝色是精致、创新、年轻的标志。品牌策划大赛品牌策划大赛广告：代言人第一位就是迈克尔杰克逊、在香港是张国荣，后又推出
8、麦当娜。广告语：“新一代的选择”、“渴望无极限”。配上杰克逊的劲歌热舞，（以暗示可口可乐“老迈、落伍、过时”）传播理念：年轻人最流行的“酷”，而“酷”表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵、有风格的意思。品牌策划大赛什么是定位？艾里斯和杰克特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”定位是一个从外向内的的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。定位定位如何在预期顾客的头脑里独树一如何在预期顾客的头脑里独树一帜。帜。品牌策划大赛（二）品牌定位的本质品牌定位的本质在于差异化，这种差异化包含了两个层面的内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的
9、差异化。目标顾客的差异化是指企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人去进行服务。品牌策划大赛顾客价值的差异化则是要求企业的产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。可以是：功能利益（海飞丝） 情感利益（哈根达斯） 自我表的利益（哈雷摩托）品牌定位只有同时具备目标顾客的差异化和顾客价值的差异化这两个层面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差异化竞争优势。品牌策划大赛 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之一之一品牌服务的产品品牌服务的产品品牌追求的目标品牌追求的目标品品牌牌服服务务的的对对象象品品牌牌竞竞争争的的对对象象品牌策划大赛 品品 牌牌 定定 位位 方方
10、法法 之二之二奢侈品品牌奢侈品品牌大路货品牌大路货品牌品品牌牌文文化化描描述述品品牌牌特特征征描描述述品牌策划大赛 什 么 是 奢 侈 品 牌奢侈品奢侈品是指市场上价值是指市场上价值/质量关系比值最高的质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征富贵象征特点特点1品牌策划大赛奢侈品应给人以奢侈品应给人以可见的可见的魅力价值。它是高于实用魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质顶级品质特点特点2品牌策划大赛个个 性性 化化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，奢侈品应是自我完美
11、主义的表现。它与众不同，独巨匠心独巨匠心 ，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点特点3品牌策划大赛历史性历史性所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。奢侈品能否成立的一个关键点。特点特点4品牌策划大赛奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求梦寐以求 少数拥有少数拥有 奢侈品
12、奢侈品距距 离离 感感特点特点5品牌策划大赛奢侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。 概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。品牌策划大赛奢侈品构成金字塔价格价格品质品质品牌品牌价值价值奢侈品TOP4品牌策划大赛 什 么 是 大 路 品 牌大路货是指市场上价值大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。的产品。大路货给人以基本的实用价值。高知名度高知名度大路货不等于劣质货大路货不等于劣质货特点特点1
13、品牌策划大赛大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。并通过降低价格增加销量。低低 价价 格格特点特点2品牌策划大赛奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货满足基本需要满足基本需要特点特点3品牌策划大赛高品牌高品牌 低价格低价格 基本需求基本需求 大量消费大量消费 大大路货路货大大 量量 消消 费费特点特点4品牌策划大赛大学生品牌策划大赛品牌创建（可视性）品牌创建（可视性） 15% 15%1 1、项目要完成、项目要完成CIS-VICIS-VI品牌识别系统设计，主要是要有品牌识别系统设计
14、，主要是要有LOGOLOGO标识；标识；2 2、要有品牌标识在产品或服务中的简单具体使用设计；、要有品牌标识在产品或服务中的简单具体使用设计；3 3、项目要完成对品牌文化理念以及品牌核心价值的诠释（、项目要完成对品牌文化理念以及品牌核心价值的诠释（MIMI）；）；4 4、要有品牌核心主张以及广告诉求创意（主要是广告语确立）。、要有品牌核心主张以及广告诉求创意（主要是广告语确立）。可视性是指品牌策划项目中的核心要素品牌具有视觉形可视性是指品牌策划项目中的核心要素品牌具有视觉形象效果，并有可感知的品牌理念创意。象效果，并有可感知的品牌理念创意。注意：无论是对老品牌改造提升，或者是对新品牌创建，都要
15、建立主要的视觉识别元素。但并不是VI设计比赛。品牌策划大赛第三步 健全品牌形象识别系统品品 牌牌 形形 象象 识识 别别 统统 一一 看 得 见 听 得 着 感 得 到品牌策划大赛 品 牌 形 象 识 别 系 统品牌形象识别（BIS）品牌视觉识别品牌视觉识别（VI）品牌象征识别品牌象征识别（SI）品牌主张识别（品牌主张识别（PI）三要素三要素品牌策划大赛 品牌设计四要素品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的产品概念产品概念品牌立意品牌立意读音读音文文字字图图案案颜色颜色品牌策划大赛产品概念与品牌立意 产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品产品概念与品牌立意是相辅
16、相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；要给人一种信任感；ITIT产品要给人一种科技产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。一种地方感；女招待要给人一种性感。品牌策划大赛汽汽 车车飘飘 柔柔 感冒药感冒药电电 脑脑服服
17、 装装白白 酒酒婷婷 美美旺旺 旺旺海海 尔尔古古 井井 产品概念产品概念品牌立意品牌立意品牌策划大赛品 牌 主 张 品牌主张是一种营销思想，它表现品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵种品牌的精神内涵 。品牌策划大赛品牌主张应具有的特点品牌主张应具有的特点 标标 语语 式式真真 实实
18、性性个个 性性 化化多多 样样 式式品牌策划大赛功能主张功能主张：品牌主张进行产品的：品牌主张进行产品的功能诉求功能诉求 质量主张质量主张：品牌主张进行产品的：品牌主张进行产品的质量诉求质量诉求 情感主张情感主张：品牌主张进行社会或人：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求物的情感诉求 理念主张理念主张：品牌主张进行企业理念或：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求消费理念诉求 品牌策划大赛品品 牌牌 象象 征征 品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义 象征指运用具体事物来表现某种特殊意义象征指运用具体事物来表现某种特殊意义象征识别是一种认识和体验的识别象征识别是一种
19、认识和体验的识别品牌策划大赛品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌形象形象品牌策划大赛品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌核心核心价值价值品牌品牌核心核心价值价值品牌策划大赛品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征人头马标人头马标志、字体志、字体人头马一开人头马一开好事自然来好事自然来高贵吉祥高贵吉祥品牌策划大赛品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征飞利浦标飞利浦标志、字体志、字体让我们做的让我们做的更好更好可信赖的可信赖的高科技的高科技的品牌策划大赛品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征让我们一起让我们一起来分享来分享大众的大
20、众的正宗的正宗的可口可乐标可口可乐标志、字体志、字体品牌策划大赛品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征你是百事的你是百事的新一代新一代年轻的年轻的现代的现代的百事可乐标百事可乐标志、字体志、字体品牌策划大赛品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征极力追求极力追求完美完美高档完美高档完美凌志汽车凌志汽车标志标志品牌策划大赛品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征 新飞广告做新飞广告做的好，不如的好，不如新飞冰箱好新飞冰箱好？ 新飞冰箱新飞冰箱标志标志品牌策划大赛凤凰也曾是中华民族的图腾和是中华文化的核心和是中华文化的核心理念之一，也是凤凰理念之一，也是凤凰文化的精髓之一
21、：凤文化的精髓之一：凤凰源起于和，成形于凰源起于和，成形于和，体现着和，象征和，体现着和，象征着和。着和。 凤凰具有自我更新的凤凰具有自我更新的品性，能够焚掉旧我，品性，能够焚掉旧我，产生新我，所谓凤凰产生新我，所谓凤凰涅槃；凤凰的形象，涅槃；凤凰的形象，也总是与时俱进、新也总是与时俱进、新新不已。新不已。 品牌策划大赛品牌策划大赛符号化的图腾符号化的图腾菲力普菲力普奈特奈特（Philip KnightPhilip Knight），），以希腊神话中的胜利以希腊神话中的胜利女神女神NikeNike为名，创立为名，创立了耐克品牌了耐克品牌, ,勾状商标勾状商标则是当初花了则是当初花了3535美元，
22、美元，由一位波特兰州立大由一位波特兰州立大学设计系的学生所完学设计系的学生所完成。成。品牌策划大赛Nike品牌名称简洁、易品牌名称简洁、易读、易记，发音响亮，读、易记，发音响亮，其来源又使人们产生无其来源又使人们产生无往不胜的联想，中文译往不胜的联想，中文译名名“耐克耐克”也使人想到也使人想到经久耐用，克敌制胜。经久耐用，克敌制胜。品牌策划大赛X是特步的图腾？是特步的图腾？品牌策划大赛大学生品牌策划大赛财务计划（数据性）财务计划（数据性） 10% 10%1、品牌策划项目的成本分析；、品牌策划项目的成本分析；2、品牌推广的投入计划与预算；、品牌推广的投入计划与预算；3、品牌策划项目的盈利预测。、
23、品牌策划项目的盈利预测。数据性是指品牌策划项目中对财务的分析通过数据进行数据性是指品牌策划项目中对财务的分析通过数据进行因果的逻辑表现，用数据来展示项目的可行与发展愿景。因果的逻辑表现，用数据来展示项目的可行与发展愿景。品牌策划大赛第四步 拟 定 品 牌 投 资 计 划品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。品牌策划大赛品牌播种期品牌播种期 品牌培育期品牌培育期品牌收获期品牌收获期品牌护理期品牌护理期销售导入期销售导入期销售成长期销售成长期销售成熟期销售成熟期销售衰退期销售衰退期品牌效能品牌效能品牌播出率品牌播出率品牌成长品牌成长播种期播种期通常是开始做广告和怎么做广告的时期。
24、通常是开始做广告和怎么做广告的时期。培育期培育期通常是把广告做好和做好的广告的时期。通常是把广告做好和做好的广告的时期。收获期收获期通常是有选择和有目的去做广告的时期。通常是有选择和有目的去做广告的时期。护理期护理期通常是坚决不做糟糕广告的时期。通常是坚决不做糟糕广告的时期。品牌策划大赛大学生品牌策划大赛品牌推广（实用性）品牌推广（实用性）15%15%1 1、市场环境分析与市场需求分析；、市场环境分析与市场需求分析；2 2、品牌定位与品牌文化理念确立；、品牌定位与品牌文化理念确立；3 3、销售渠道的选择和渠道策略；、销售渠道的选择和渠道策略；4 4、广告创意；、广告创意；5 5、媒体应用和品牌
25、整合传播的推广组合；、媒体应用和品牌整合传播的推广组合；6 6、品牌评估与品牌管理设置。、品牌评估与品牌管理设置。实用性是指品牌策划项目中对品牌推广方法和营销工具实用性是指品牌策划项目中对品牌推广方法和营销工具的使用表现，以及在项目的整合传播中策略的发挥。的使用表现，以及在项目的整合传播中策略的发挥。品牌策划大赛第五步 做 好 品 牌 传 播品牌主张品牌视觉品牌象征 记 忆 点 思 维 点 感 受 点品牌策划大赛品牌形象的传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传传播播信信号号品牌形象竞争和误导竞争和误导发送者发送者媒体媒体接受者接受者品牌策划大赛品品 牌牌 传传 播播 的的 四四 个个 要要 点点第
26、一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播；的统一传播；第二、选择好传播媒体；第二、选择好传播媒体；第三、要运用整合传播手段；第三、要运用整合传播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第四、要利用好品牌形象代言人。品牌策划大赛第六步 做 好 品 牌 营 销品牌营销品牌营销的实质是的实质是“营销品营销品牌牌”品牌营销品牌营销的任务是把产品培的任务是把产品培育成一个品牌。育成一个品牌。品牌策划大赛 我们必须确立一项“品牌营销标准”销售价格标准销售价格标准销售通路标准销售通路标准产品质量性能标准产品质量性能标准市场推广策略标准市场推广策略标准品牌策划大赛第七
27、步执 行 品 牌 评 估 品牌评估决定了我们下一步的工作品牌评估决定了我们下一步的工作 品牌评估是品牌管理的必要手段品牌评估是品牌管理的必要手段品牌策划大赛SWOT分析法分析法S优势优势W劣势劣势O 机机会会T威威胁胁品牌策划大赛 品 牌 规 划 流 程品牌目标品牌目标品牌定位品牌定位品牌形象识别系统品牌形象识别系统品牌投资计划品牌投资计划品牌传播品牌传播品牌营销品牌营销品牌评估品牌评估品牌策划大赛大学生品牌策划大赛现场表述与答辩（表现性）现场表述与答辩（表现性） 20% 20% 1 1、仪表、礼节与从容；、仪表、礼节与从容； 2 2、使用普通话；、使用普通话； 3 3、在规定时间内完成表述；、在规定时间内完成表述； 4 4、PPTPPT的质量；的质量； 5 5、团队配合；、团队配合； 6 6、正确答辩而不失礼反诘。、正确答辩而不失礼反诘。品牌策划大赛时间要求3月25日30日写方案（包括文案、PPT）3月30日前将写好的文案打印出来交到系办赵丽娜老师处，PPT、文案的电子稿发至 信箱，或QQ648382563月31日4月4日为初评阶段，预计评出1012支队伍参加学校决赛。4月5日通知参加决赛的队伍。4月21日选送1-3支队伍到北京参加决赛。品牌策划大赛谢谢大家！品牌策划大赛
