网络营销与管理

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1、第五节第五节 网络广告网络广告第四节第四节 网络营销管理网络营销管理第三节第三节 网络营销策略网络营销策略第二节第二节 网络市场调研网络市场调研第一节第一节 网络营销概述网络营销概述理解网络营销与传统营销的区别；理解网络营销与传统营销的区别； 了解网络市场调研的内容与原则，掌握并了解网络市场调研的内容与原则，掌握并应用网络市场调研的方法和步骤；应用网络市场调研的方法和步骤； 理解网络营销的产品策略、价格策略、渠理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；道策略和促销策略；了解网络营销的基本概念、基本理论；了解网络营销的基本概念、基本理论；学习学习学习学习目标目标目标目标了解网络营销管

2、理的模式与方法；了解网络营销管理的模式与方法；了解网络广告的不同形式；了解网络广告的不同形式； 2007年10月，凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 平台，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。 据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被电子商务行业视为一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月，凡客诚品被认定为国家高新技术企业。 凡客诚品快速崛起的原因如下：技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；领导者及其团队多年的默契合作、极高的市场

3、敏感、突出的执行力。 凡客诚品目前涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居6大类，且随着其在各品类间的不断深化，逐渐成为网民购买服装的第一选择。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短10个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。 现在，凡客诚品每天接到的订单已经高达6 000多单，服装销售更是高达15 000万件。引引 例例凡客诚品的网络营销凡客诚品的网络营销思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的业绩？么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的

4、业绩？ 一、一、网络营销的概念网络营销的概念 网络营销是指借助联机网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的互动。它是伴随着信息技术、网络技术的发展而发展的，是网络经济形态下的一种新的营销方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展和信息网络 社会变革的新的技术和手段。 20世纪90年代初，网络的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮。世界各大公司纷纷利用互联网为客户提供信息服务、拓展公司的业务范围，并根据互联网的特点积极寻找适合自己的经营管理模式、市场开拓方法以及营销管理方式，于是网络营销应运而生。现在，网络营销已成为21世纪企业营销的重要方式。在美国，有超过40%的企业在利用互联

5、网开展营销业务，美国财富杂志统计的全球500强几乎都在网络上开展营销业务。 （1） 网络营销产生的技术基础。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，网络已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，其不仅在生活上，也在商业贸易方面发挥了重大的影响。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作和学习的环境，也促使企业利用网络新技术飞速发展。互联网作为新的信息交流平台，具有许多信息传播的优势，从而成为网络营销兴起的根本原因，这也是网络营销得以产生的技术基础。网络营销产生的基础网络营销产生的基础 （2） 网络营销产生的观念基础。消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。随着社会的发展、生

6、活节奏的加快，人们的很多观念都发生了变化，如对个性消费的追求，主动消费的欲望越来越强，更加追求购物的方便性，也更加注重价格的高低等。这些消费观念的改变为建立在互联网基础上的网络营销提供了普及的可能。 （3） 网络营销产生的现实基础。激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。随着全球经济一体化的发展，市场竞争已经由某一国、某个地区扩展至全世界。各个企业必须从战略、成本、服务等方方面面来考虑问题，时刻了解市场动向，调整企业策略，以适应市场发展。网络营销使企业减少了销售环节、降低了产品成本、提高了服务质量，也让企业更好地了解市场动向和客户需求。二、二、网络营销的特点网络营销的特点1.跨时空跨时空 2.

7、多媒体多媒体 3.交互式交互式4.4.个性化个性化 6.6.整合性整合性 8.8.高效性高效性 5.5.成长化成长化 10.10.技术化技术化 9.9.经济化经济化 7.7.超前性超前性 三、三、网络营销理论网络营销理论1. 网络直复营销理论 简单而言，直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他互动交流方式的媒体的一种营销活动。三、三、网络营销理论网络营销理论2. 网络软营销理论 “软营销理论”是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销理论”相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“软营销理论”强调企业在进行营销活动的过程中

8、必须尊重消费者的感受和体验，让他们主动接受企业的营销活动。三、三、网络营销理论网络营销理论3. 网络关系营销理论 实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括企业与客户、上游企业、竞争者、社会组织、政府之间的关系以及企业内部关系。三、三、网络营销理论网络营销理论4. 网络整合营销理论4P4P 组合组合组合组合理论理论理论理论产品产品（product）STEP 1STEP 1价格价格（price）STEP 2STEP 2渠道渠道（place）STEP 3STEP 3促销促销（promotion）四

9、、四、网络营销与传统营销网络营销与传统营销（1 1 1 1）对传统营销理念和营销策略的影响。）对传统营销理念和营销策略的影响。）对传统营销理念和营销策略的影响。）对传统营销理念和营销策略的影响。网网网网络络络络营营营营销销销销产产产产生生生生的的的的变变变变化化化化（2 2 2 2）对信息传播方式和信息内容的影响。）对信息传播方式和信息内容的影响。）对信息传播方式和信息内容的影响。）对信息传播方式和信息内容的影响。（3 3 3 3）对营销组织的影响。）对营销组织的影响。）对营销组织的影响。）对营销组织的影响。（4 4 4 4）对购物方式及购物便利性的影响。）对购物方式及购物便利性的影响。）对购

10、物方式及购物便利性的影响。）对购物方式及购物便利性的影响。一、一、网络市场调研的含义与内容网络市场调研的含义与内容1. 网络市场调研的含义 网络市场调研则是以网络网络市场调研则是以网络为媒介和平台进行的市场调研，为媒介和平台进行的市场调研，其目的基本与传统市场调研的其目的基本与传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市营销策略而进行的市 场信场信息的收集与整理息的收集与整理。 随着网络的迅速普及和发展，其逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了很好的效果。对比传统的

11、市场调研，网络市场调研主要有以下特点： （1） 无时空和地域限制。网络市场调研借助互联网进行，支持全天候24小时的调查和反馈。 （2） 及时性和经济性。网络市场调研反馈迅速，不需要派出调研人员，也不需要印刷调查问卷，有效地减少了人力、物力和财力的支出，调研全过程都可以借助网络完成，透明且经济。 （3） 调研对象广泛，结果客观。由于网络受众繁多，所以能够通过网络完成调研的对象十分广泛且具有较好的代表性，其调研结果也更具客观性。网络市场调研的特点网络市场调研的特点网网络络市市场场调调研研与与传传统统市市场场调调研研的的比比较较一、一、网络市场调研的含义与内容网络市场调研的含义与内容2. 网络市场调

12、研的主要内容竞争对手研究竞争对手研究 区分客户群中区分客户群中的不同客户的不同客户 消费者需求消费者需求研究研究市场宏观环境市场宏观环境研究研究二、二、网络市场调研的原则网络市场调研的原则 1. 1. 1. 1.时效性时效性时效性时效性 2 2 2 2. . . .有效性有效性有效性有效性 3 3 3 3. . . .全面性全面性全面性全面性 4 44 4. . .条理性条理性条理性条理性 5 55 5. . .保密性保密性保密性保密性 问卷调查没有强制性，因此回收率和有效率较低，为了改善这种情况，设计者在设计问卷时应注意如下事项： （1） 问卷调查的必要性。首先应明确调查活动和调查题目的必要

13、性，因为可有可无的问题会引起被调查者的反感，进而增加拒绝答题的可能性。 （2） 问卷设计的措辞语气。整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语言。 （3） 避免调查敏感性问题。应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题，如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下必须调查这类问题，则应该公布保护个人信息的声明。 （4） 答案的准确性。问题答案的设置必须精确、全面，避免出现各类错误。否则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低被调查者对此次调查的重视程度。答案的准确性应包括全面性、不重复性和明确性。例如，请回答您的家庭的收入水平( )。设置调查问卷时的注意事项设置调查问卷时的注意事项 A.

14、 5001 000元 B. 1 0002 000元 C. 2 0003 000元 D. 3 000元以上 此题答案的设置就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的情形没有考虑；其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定得不清楚，如2 000元的收入水平，在B、C两个答案间应如何选择。因此，此题的答案可以改为： A. 500元以下 B. 5011 000元 C. 1 0012 000元 D. 2 0013 000元 E. 3 000元以上 （5） 避免诱导性语言。由于问卷调查的是被调查者的真实情况，因此，设计者设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查

15、者答题的思路。例如，“中国互联网的网民规模已经惊人地超过了1亿，您认为我国互联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免。再如，“请您回答这种饮料是不是很爽口”，也属于诱导性语言。 （6） 避免设置过于复杂和过多的问题。问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回答，避免出现过于复杂的问题。同时，在整个问卷中，应将简单的问题排在前面，而将难度相对较高的问题排在后面。例如，在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。另外，为了方便答题者，问卷的题量不宜过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15分钟。 （7） 避免时间过长的回忆

16、性问题。为了答题者的方便，应尽 量避免时间跨度过长的回忆性问题，如“请您回答去年一年您一共用过多少次网上支付”。 （8） 避免一题多问。一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题者会难以回答。例如，“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包含“是否喜欢碳酸饮 料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时去回答这两个问题。 （9） 问题的排序。设计问卷的问题时，应注意问题之间的关联性，合理编排前后顺序，以方便被调查者回答和资料的汇总。具体排序时，可以遵循事物发展的客观顺序、逻辑顺序等，还应参考问题的难易度，即由简单到复杂进行排序。 （10） 注意问题的可获取性。应注

17、意问题是否具有不能获取或很难获取的可能性。有时候，一些问题对于调查很有作用，但在实际工作中却很难实施和获取，这样的问题应尽量避免。 （11） 问卷的编排合理、结构清晰。问卷是调查者与被调查者互相沟通的媒介，同时又代表了调查主体的形象。因此，问卷应该字体工整、排版合理、结构清晰，同时选用质量较好的纸张。三、三、网络市场调研的方法网络市场调研的方法 1. 网络直接调研法网络直接调研法 2. 网络间接调研法网络间接调研法 四、四、网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤一、一、网络营销的产品策略网络营销的产品策略1. 传统营销产品的整体概念产品整体的构成一、一、网络营销的产品策略网络营销的产品策略2.

18、网络营销产品的整体概念（5） （4） （3）（2）（1）潜在产品层次潜在产品层次延伸产品层次延伸产品层次期望产品层次期望产品层次有形产品层次有形产品层次核心利益或服务层次核心利益或服务层次二、二、网络营销的价格策略网络营销的价格策略1 1 1 1企业内部因素企业内部因素企业内部因素企业内部因素2 2 2 2企业外部因素企业外部因素企业外部因素企业外部因素课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例 美国美国IBMIBM公司发现，用户最新购买计算机，公司发现，用户最新购买计算机，不只是购买进行计算的工具设备，更主要的是不只是购买进行计算的工具设备，更主要的是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软购买解决问

19、题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试，以及教授使用和维修件、软件、安装、调试，以及教授使用和维修技术等一系列附加服务技术等一系列附加服务。延伸产品的应用延伸产品的应用二、二、网络营销的价格策略网络营销的价格策略1.1.1.1.免费定价策略免费定价策略免费定价策略免费定价策略3. 3. 3. 3. 个性化定制生个性化定制生个性化定制生个性化定制生产定价策略产定价策略产定价策略产定价策略6.6.6.6.声誉定价策略声誉定价策略

20、声誉定价策略声誉定价策略4.4.4.4.使用定价策略使用定价策略使用定价策略使用定价策略 5. 5. 5. 5.拍卖竞价策略拍卖竞价策略拍卖竞价策略拍卖竞价策略2.2.2.2.低价定价策略低价定价策略低价定价策略低价定价策略二、二、网络营销的价格策略网络营销的价格策略惠普计算机的捆绑式免费策略二、二、网络营销的价格策略网络营销的价格策略罗技G15游戏键盘的买一赠一活动二、二、网络营销的价格策略网络营销的价格策略戴尔台式机“个性化配置”界面三、三、网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略网网络络营营销销渠渠道道结结构构图图三、三、网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略1. 1. 网络直接网络直接销售策

21、略销售策略2. 2. 网络间接网络间接销售策略销售策略3. 3. 双道策略双道策略三、三、网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略网络间接销售策略的流程网络间接销售策略的流程四、四、网络营销的促销策略网络营销的促销策略（4 4） 关系营销关系营销 （2 2） 销售促进销售促进 （3 3） 站点推广站点推广 （1）网络广告一、一、网络营销管理的分类网络营销管理的分类（1 1） 网络品牌管理网络品牌管理（2 2） 网站推广管理网站推广管理（3 3） 信息发布管理信息发布管理（4 4） 在线顾客关系管理在线顾客关系管理（5 5） 在线顾客服务管理在线顾客服务管理（6 6） 网上促销管理网上促销管理（7

22、7） 网上销售管理网上销售管理（8 8） 网上市场调研管理网上市场调研管理一、一、网络营销管理的分类网络营销管理的分类（1 1） 单项网络营销单项网络营销策略管理策略管理（2 2） 阶段性网络阶段性网络营销管理营销管理（3 3） 连续性网络连续性网络营销管理营销管理二、二、网络营销管理的模式网络营销管理的模式 4. 4.信息信息3.3.成本成本 2. 2. 信任信任 1. 1. 个性个性三、三、网络品牌管理网络品牌管理 网络品牌就是识别互联网上的产品或服务的标记，用以区别互联网上其他竞争对手的产品或服务。 网络品牌就是网络 社区的号召和维系。三、三、网络品牌管理网络品牌管理 （2 2 2 2）

23、 梅特卡夫梅特卡夫梅特卡夫梅特卡夫定律定律定律定律（1 1 1 1） 摩尔定律摩尔定律摩尔定律摩尔定律（3 3 3 3） 马太效应马太效应马太效应马太效应（4 4 4 4） 边际收益边际收益边际收益边际收益递增递增递增递增 马太效应在社会中广泛存在，以经济领域为例，国际上关于地区之间的发展趋势主要存在着两种不同的观点。一种是新古典增长理论的趋同假说。该假说认为，由于资本的报酬递减规律，当发达地区出现资本报酬递减时，资本就会流向还未出现报酬递减的欠发达地区，其结果是发达地区的增速减慢，而欠发达地区的增速加快，最终导致两类地区发达程度的趋同。另一种观点是，当同时考虑制度、人力资源等因素时，往往会出

24、现另外一种结果，即发达地区与欠发达地区之间呈现发展趋异的马太效应。 再如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的马太效应将更加凸显：占有人才越多的地方，对人才越有吸引力；反之，被认可的人才越稀缺。此外，在科学、学术研究中也存在马太效应：研究成果越多的人往往越有名，越有名的人成果越多，最后就产生了学术权威。马太效应的社会现象马太效应的社会现象三、三、网络品牌管理网络品牌管理网络品网络品牌相比牌相比与传统与传统品牌管品牌管理的特理的特点：点：12345网络品牌具有很强的创新性网络品牌具有很强的创新性。网络品牌是以消费者为中心的品牌。网络品牌是以消费者为中心的品牌。强势品牌赢者通吃。强势品牌赢者通吃

25、。网络品牌具有虚拟性。网络品牌具有虚拟性。网络品牌必须面对全球范围内的竞争者。网络品牌必须面对全球范围内的竞争者。三、三、网络品牌管理网络品牌管理防止网络防止网络防止网络防止网络品牌发展品牌发展品牌发展品牌发展失控。失控。失控。失控。（1 1）保证网络保证网络保证网络保证网络品牌形象的品牌形象的品牌形象的品牌形象的一致性。一致性。一致性。一致性。（2 2）保持网络保持网络保持网络保持网络品牌活力，品牌活力，品牌活力，品牌活力，防止产品防止产品防止产品防止产品老化。老化。老化。老化。（3 3）提高品提高品提高品提高品牌资源积牌资源积牌资源积牌资源积累效力，累效力，累效力，累效力，使网络品使网络品

26、使网络品使网络品牌资产增牌资产增牌资产增牌资产增值更快。值更快。值更快。值更快。（4 4）提高网络提高网络提高网络提高网络品牌的抗品牌的抗品牌的抗品牌的抗风险能力。风险能力。风险能力。风险能力。（5 5）四、四、网络客户关系管理网络客户关系管理 客户关系管理简称CRM，是指企业为了赢取新客户，巩固保有既有客户，以及增进客户利润贡献度，而不断地沟通以了解并 影响客户行为的方法。 作为一个对世界IT潮流有着足够敏感度的企业，思科（Cisco）公司已在Internet上开展了其所有业务。它全面采用Oracle的数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务

27、扩展到了全世界的115个国家。Cisco在客户服务领域全面实施了CRM，这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70，还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创造了两个奇迹：一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17。4.17是一个惊人的数字，在这项满分为5的调查中，IT企业的满意度几乎没有能达到4的。Oracle先进的管理系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销

28、售额达到了每天2 700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时间由3周减少到了3天；在新增员工不到1的情况下，利润增长了500威。思科公司成功应用思科公司成功应用CRMCRM的案例的案例四、四、网络客户关系管理网络客户关系管理2.2.客户的开发客户的开发客户的开发客户的开发3.3.客户的保持客户的保持客户的保持客户的保持 1. 1. 客户的获取客户的获取客户的获取客户的获取四、四、网络客户关系管理网络客户关系管理4. 4. 客户客户提醒或建议提醒或建议6. 6. 客户客户追踪追踪变动趋势变动趋势5. 5. 产品产品追踪追踪变动趋势变动趋势2. 2. 客户客户关怀关怀 3.

29、 3. 产品产品提醒或建议提醒或建议1. 1. 产品产品关怀关怀五、五、网络营销风险管理网络营销风险管理1. 风险与网络营销风险 风险主要指从事网络营销活动由于主客观因素无法达到预期报酬的可能性。 网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。 网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险， 并进行决策采取行动预测风险、减轻后果，以及监控和反馈的 全部过程。五、五、网络营销风险管理网络营销风险管理2. 网络营销风险的特征客观性客观性可变性可变性AB偶然性偶然性D复

30、杂性复杂性C五、五、网络营销风险管理网络营销风险管理2.2.2.2.网络营销风险网络营销风险网络营销风险网络营销风险的计量的计量的计量的计量1. 1. 1. 1. 网络营销网络营销网络营销网络营销风险的识别风险的识别风险的识别风险的识别3 3 3 3. . . . 网络营销网络营销网络营销网络营销风险管理决策风险管理决策风险管理决策风险管理决策4 4 4 4. . . .网络营销风险管网络营销风险管网络营销风险管网络营销风险管理的执行理的执行理的执行理的执行5 5 5 5. . . . 网络营销网络营销网络营销网络营销风险管理评价风险管理评价风险管理评价风险管理评价6 6 6 6. . . .

31、网络营销风险管网络营销风险管网络营销风险管网络营销风险管理人员的设置理人员的设置理人员的设置理人员的设置六、六、网络营销信息管理网络营销信息管理网络营销中产品的网络营销中产品的信息管理信息管理网络营销中客户关网络营销中客户关系的信息管理系的信息管理网络营销中网络信用网络营销中网络信用的信息管理的信息管理网络营销中交易的网络营销中交易的信息管理信息管理网络营销中企业的信网络营销中企业的信息管理息管理（一）（一）（二二）（五五）（三三）（四四）七、七、网络营销的战略分析网络营销的战略分析1. 网络营销的竞争优势（1） 成本费用成本费用控制控制（2） 创造市场创造市场机会机会（3） 让客户满让客户满

32、意意（4） 满足消费满足消费者个性化者个性化需求需求七、七、网络营销的战略分析网络营销的战略分析2. 网络营销的竞争劣势 消费者购买产品后，产品质量的保证是一大难题，网络营销企业同时没有考虑到一些产品的售后服务，这是未来网络营销需要解决的问题。七、七、网络营销的战略分析网络营销的战略分析（1） 个人市场个人市场原则原则（2） 适应性原则适应性原则（3） 价值链原价值链原则则（4） 特定化原特定化原则则（5） 主流化原则主流化原则七、七、网络营销的战略分析网络营销的战略分析（1 1） 充分利用充分利用自身优势自身优势（2 2） 提供个性提供个性化产品和服务化产品和服务（3 3） 提供个性提供个性

33、化产品和服务化产品和服务一、一、网络广告的定义网络广告的定义 网络广告是指在互联网上发布、传播的广告。它是伴随着互联网而产生的新型广告模式，是互联网作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。这些广告可以通过超级链接的形式出现在广告主的网站上，从而让受众 了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。二、二、网络广告的形式网络广告的形式1. 旗帜广告二、二、网络广告的形式网络广告的形式2. 按钮广告二、二、网络广告的形式网络广告的形式3. 文字链接广告二、二、网络广告的形式网络广告的形式4. 巨型广告二、二、网络广告的形式网络广告的形式5. 电子邮件广告二、二、网络广告的形式网络广告的形式6.

34、 弹出式广告三、三、网络广告的策划网络广告的策划4. 4. 选择网络广选择网络广告发布渠道和方告发布渠道和方式式2. 2. 确定网络确定网络广告的目标群广告的目标群体体1.1.确定网络广告目标确定网络广告目标3. 3. 进行网络广告创意及进行网络广告创意及策略选择策略选择 作为大众媒体广告理论的AIDA法则，对于网络广告同样具有指导意义。 第一个字母A是“注意”（Attention）。这在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想

35、要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页。 第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。 第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。广告理论中的广告理论中的 AIDAAIDA 法则法则引例解析引例解析： 凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有 广告投放的60%以上。互联网推广对凡客

36、诚品产生了很大的效果，他们具体 的网络推广渠道有8种形式。（1） 网络广告投放。大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，这个当然需要大量资金的支持。（2） 搜索引擎优化。这个是他们首页的相关代码，不过可以看出来，关键词设置得有点多。（3） 搜索引擎广告。凡客诚品参加了百度和谷歌的搜索引擎竞价广告，这个在网络推广中是比较常见的渠道。（4） 电子邮件营销。通过电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。（5） 博客话题营销。以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。（6） 网络媒体推广。利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。（7） 网络广告联盟。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。（8） 网站销售联盟。现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行费用提成，这个形式也属于CPS。 最终，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜。