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1、客户关系管理客户关系管理第二章第二章 市场策略市场策略第一节第一节 客户价值客户价值一一 谁是客户？谁是客户？客户的定义客户的定义狭义狭义的客户：的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。需求的个体或群体消费者。 广义广义的客户：的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。职能部门、分公司等分支机构。 客户的类型客户的类型按是否购买划分：按是否购买划分：现有客户：过去买过或正在购买的客户现有客户：过去买过或
2、正在购买的客户潜在客户：今后有可能购买的组织或个人潜在客户：今后有可能购买的组织或个人按客户为企业带来的经济价值：按客户为企业带来的经济价值：80/20 Pareto Principle帕雷托帕雷托法则法则重要客户重要客户 VIP clients 1%VIP clients 1%主要客户主要客户 Major clients 4%Major clients 4%普通客户普通客户 Common clients Common clients 前前15%15%小客户小客户 Minor clients Minor clients 剩余剩余80%80%客户金字塔客户金字塔按客户的忠诚度分：按客户的忠诚度分
3、：忠诚客户忠诚客户老客户老客户新客户新客户潜在客户潜在客户二二 客户价值的内涵客户价值的内涵客户价值？客户价值？客户实现的价值与客户付出的代价之差。产品或劳务的性产品或劳务的性能，质量，品牌，能，质量，品牌，售后服务等因素售后服务等因素的满意程度。的满意程度。资金，时间，资金，时间，精力等精力等客户价值的核心客户价值的核心经济价值经济价值功能价值功能价值心理价值心理价值企业企业与与客户客户之间的之间的关系关系实质上是一种实质上是一种价值交换价值交换的关系。的关系。产品或服务产品或服务 利润利润企业企业客户客户企业基于企业基于服务质量服务质量所获得的竞争优势所获得的竞争优势更加难以被竞争对更加难
4、以被竞争对手有效复制。手有效复制。+ + + +“利得利得利得利得”因素：因素：有形产品质量有形产品质量-“失利失利失利失利”因素：因素：产品价格产品价格菲利普菲利普科特勒科特勒 客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值指指总客户价值总客户价值与与总客户成本总客户成本之差额。之差额。客户期望得到客户期望得到的一组利益。的一组利益。在评估，获得和使用时在评估，获得和使用时所引起的客户预计费用。所引起的客户预计费用。产品价值产品价值：顾客认为要获得某一产品值得：顾客认为要获得某一产品值得为之付出多少；为之付出多少；服务价值服务价值：顾客认为要获得某一服务值得：顾客认为要获得某一服务值得为之
5、付出多少；为之付出多少；人员价值人员价值：顾客对服务提供人员整体价值：顾客对服务提供人员整体价值评价；评价；形象价值形象价值：顾客对服务或服务提供者形象：顾客对服务或服务提供者形象的价值评估。的价值评估。产品硬件、软件特点产品硬件、软件特点担保服务、免费体验等担保服务、免费体验等销售代表的业务水平、销售代表的业务水平、工作效率等工作效率等品牌品牌货币成本货币成本：顾客为购买某一产品支付的实：顾客为购买某一产品支付的实际货币价格；际货币价格；时间成本时间成本：顾客为获得该项服务所需花费：顾客为获得该项服务所需花费的时间；的时间； 精力成本精力成本：顾客为了获得该项服务所付出：顾客为了获得该项服务
6、所付出的心理方面的精力；的心理方面的精力；体力成本体力成本：顾客为获得该项服务所付出的：顾客为获得该项服务所付出的身体方面的精力。身体方面的精力。客户让渡价值理论的观点客户让渡价值理论的观点客户在信息基本透明的情况下，会以客户客户在信息基本透明的情况下，会以客户让渡价值的最大化让渡价值的最大化作为购买决策的主要依作为购买决策的主要依据；据；客户的总价值和总成本都是包含有客户的总价值和总成本都是包含有多种因多种因素的综合体素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。价格之间的比较。启示：启示：因此，企业应当主动地对自己的客户让渡因此，企业应当主动地对自己的客户让
7、渡价值进行测算和评估，并同竞争者的客户价值进行测算和评估，并同竞争者的客户让渡价值进行比较，以调整客户的总价值让渡价值进行比较，以调整客户的总价值和总成本，增强自己的竞争力。和总成本，增强自己的竞争力。客户价值认知层次模型客户价值认知层次模型顾客的顾客的目目标标与意图与意图使用时期使用时期望的望的结果结果期望的产品期望的产品属性属性与性能与性能基于目标的满意基于目标的满意基于结果的满意基于结果的满意基于属性的满意基于属性的满意顾顾客客期期望望的的层层次次顾顾客客期期望望的的价价值值客户价值客户价值客户价值客户价值是客户在特定情形下对产品属性、属性效是客户在特定情形下对产品属性、属性效能以及使用
8、结果能以及使用结果( (对实现客户目标和初衷的促进或对实现客户目标和初衷的促进或阻碍阻碍) )的感知、偏好和评价。的感知、偏好和评价。 获得获得价值价值愿望愿望价值价值客户客户价值价值不同不同时间时间不同不同客户客户三三 客户终生价值客户终生价值案例案例 罗伊先生的难题罗伊先生的难题罗伊罗伊加德夫先生有一家经营邮购业务的公司，加德夫先生有一家经营邮购业务的公司，最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未来最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的名单：第一类顾客在过去几年先生三类顾客的名单：第一类顾客在过去
9、几年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少；另内光顾过公司几次，但是购买的数量极少；另一类顾客只光顾过一次，但是一次购买的数量一类顾客只光顾过一次，但是一次购买的数量很大；第三类顾客和公司有着长期的，但是零很大；第三类顾客和公司有着长期的，但是零星的购买关系。加德夫陷入了困境！究竟该砍星的购买关系。加德夫陷入了困境！究竟该砍掉哪一部分顾客呢？如何从这些资料中判断顾掉哪一部分顾客呢？如何从这些资料中判断顾客的未来价值呢？客的未来价值呢？每个客户的价值构成部分：每个客户的价值构成部分：历史价值历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）（到目前为止已经实现了的顾客价值）当前当前价值价值潜在价值潜在价值
10、当前价值当前价值：p如果如果客户当前行为模式不发生改变的话，客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给企业带来的客户价值将来会给企业带来的客户价值；p是是企业在现在及可预见的未来较短时间内企业在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那儿获得的收益。可以从客户那儿获得的收益。当前价值可通过历史数据估算与测量当前价值可通过历史数据估算与测量企业可通过客户当前价值的高低寻找目前的高企业可通过客户当前价值的高低寻找目前的高价值客户，以获得可持续的业务发展和收益增价值客户，以获得可持续的业务发展和收益增长长潜在价值潜在价值：p是是客户未来可能给企业带来的利润，是企客户未来可能给企业带来的利润，是企业通过有
11、效的交叉销售可以调动客户购买业通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。务等，从而可能增加的客户价值。潜在价值具有动态性和不确定性潜在价值具有动态性和不确定性分析潜在价值主要从分析潜在价值主要从客户基本价值客户基本价值和和客户客户成长价值成长价值两部分着手。两部分着手。p客户客户的的潜在价值潜在价值主要来自主要来自5个方面：个方面： 客户重复购买：客户重复购买：客户增加已购买产品的客户增加已购买产品的交易交易额；额； 客户交叉购买：客户交叉购买：客户购买已购产品的相关客户购买已购产品的相关产产品；品；
12、 客户向上购买：客户向上购买：购买已购产品的升级品、附购买已购产品的升级品、附加加品；品； 推荐新客户：推荐新客户：企业的忠诚客户把一些潜在客企业的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本企业，及为企业传递好的户推荐给本企业，及为企业传递好的口碑；口碑；随着时间推移，重复购买者或忠诚客户随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价对价格的敏感性降低格的敏感性降低，从而使企业成本的降低。，从而使企业成本的降低。客户客户基本价值：基本价值：客户的财富水平、收入水客户的财富水平、收入水平等影响客户终身价值的个人因素。平等影响客户终身价值的个人因素。客户成长价值：客户成长价值：随时间推移随时间推移，（由于客户本身的年
13、龄、身份、受教育程度、家庭状况，及所处行业、职业、收入等不断变化带来的）客户价值的变化，及其在来来一客户价值的变化，及其在来来一段时间内给企业带来的利润段时间内给企业带来的利润。分析潜在价值主要从分析潜在价值主要从分析潜在价值主要从分析潜在价值主要从客户基本价值客户基本价值客户基本价值客户基本价值和和和和客户客户客户客户成长价值成长价值成长价值成长价值两部分着手。两部分着手。两部分着手。两部分着手。客户终生价值客户终生价值 Customer Lifetime Customer Lifetime ValueValueCRM的目的是在整个生命周期上管理客户，以最优的的目的是在整个生命周期上管理客户
14、，以最优的客户投入达到终生价值的最大化。客户投入达到终生价值的最大化。具体含义具体含义:1. 利润流。利润流。2.客户在企业降低客户在企业降低经营费用和增加利经营费用和增加利润上的收益。润上的收益。时间上的差异时间上的差异:1.从从当前当前到客户关系解到客户关系解体时的剩余生命周期时体时的剩余生命周期时间段。间段。2.从客户关系的从客户关系的开始开始直直至客户关系解体的全生至客户关系解体的全生命周期。命周期。收益收益:客户终身价值客户终身价值:是指某企业的客户在其一是指某企业的客户在其一生生中为了享受和中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该企使用该机构提供的产品和服务而付给该企业的回报
15、的总和。业的回报的总和。或者说，是每个购买者在未来可能为企业或者说，是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。也可以说是客户在整个带来的收益总和。也可以说是客户在整个生命周期中给企业创造的利润总和。生命周期中给企业创造的利润总和。客户终身价值：客户终身价值：u是是指企业与客户在整个交易关系维持的生指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减除吸引客户、销售以及服务命周期里，减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，成本并考虑资金的时间价值，企业企业能从客能从客户那里获得的所有户那里获得的所有收益之和收益之和。u其其本质本质是，企业与客户的长期关系中，基是，企业与客户的长期关系中，
16、基于交易关系给企业带来的于交易关系给企业带来的净现值净现值(net value)。 u客户终身价值在客户管理中具有重要作用，客户终身价值在客户管理中具有重要作用，是企业长期持续稳定发展的基础。是企业长期持续稳定发展的基础。第二节第二节 客户细分客户细分一一 客户细分的含义客户细分的含义客户细分：客户细分：指根据客户属性划分的客户集合。指根据客户属性划分的客户集合。 是指企业在明确的战略业务模式和特定的是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产
17、品、服务和销售模式。提供有针对性的产品、服务和销售模式。例如，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段例如，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20(20以下、以下、20203030、31314040、41415050、5050以上等不同的区隔以上等不同的区隔) )的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分客户细分客户细分客户细分。客客户户细细分分是是2020世世纪纪5050年年代代中中期期由由美美国国学学者者温温德德尔尔史史密密斯斯提提出出的的，其其理理论论依依据据主主要要有两点有两点为什么要进行客户细分？：为什么要进行客户细分？：（1 1
18、）顾客需求的异质性）顾客需求的异质性 并并不不是是所所有有顾顾客客的的需需求求都都相相同同，只只要要存存在在两两个个以以上上的的顾顾客客，需需求求就就会会不不同同。由由于于顾顾客客需需求求、欲欲望望及及购购买买行行为为是是多多元元的的，所所以以顾客需求满足呈现差异。顾客需求满足呈现差异。 （2 2）企业有限的资源和有效的市场竞争）企业有限的资源和有效的市场竞争 任任何何一一个个企企业业不不能能单单凭凭自自己己的的人人力力、财财力力和和物物力力来来满满足足整整个个市市场场的的所所有有需需求求，这这不不仅仅缘缘于于企企业业自自身身条条件件的的限限制制，而而且且从从经经济济效效应应方方面面来来看看也
19、也是是不不足足取取的的。因因为为，企企业业应应该该分分辨辨出出它它能能有有效效为为之之服服务务的的最最具具有有吸吸引引力力的的细细分分市市场场，集集中中企企业业资资源源，制制定定科科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势学的竞争策略，以取得和增强竞争优势二二 客户细分的目的客户细分的目的80/20/30法则法则 威廉威廉谢登谢登在顶部的在顶部的20%的顾客创造了公司的顾客创造了公司80%的利的利润，但其中的一半利润给在底部的润，但其中的一半利润给在底部的30%的的非盈利顾客消耗掉了。非盈利顾客消耗掉了。客户细分可让企业从一个较高的层次来分客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息
20、，同时客户细析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。义所在。客户细分的结果客户细分的结果，指出了客户是谁、客户，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。的，以及他们将被如何区别对待。三三 客户细分的依据客户细分的依据 按人口按人口统计的客的客户细分分按地理状况的客按地理状况的客户细分分按生活方式按生活方式/ /心理的客心理的客户细分分按消按消费行行为的客的客户细分分依
21、据分析依据分析导出出变量的客量的客户细分分（1 1）按人口统计的客户细分）按人口统计的客户细分性性别：男、女：男、女收入：如月收入收入：如月收入20002000，2000500020005000，500010000500010000等等年年龄：婴儿、儿童、少年、青年、中年儿、儿童、少年、青年、中年民族：民族：教育程度：高中、本科、教育程度：高中、本科、硕士、博士士、博士职业：销售、管理、售、管理、财会会婚姻状况：未婚、已婚、离异、婚姻状况：未婚、已婚、离异、丧偶等偶等家庭生命周期家庭生命周期阶段：段：单身无子女、已婚有身无子女、已婚有子女等子女等（2 2）按地理状况的客户细分）按地理状况的客户
22、细分国内外市国内外市场一般国一般国际营销人人员认为不同国家不同国家的消的消费者有不同的口味、需求和行者有不同的口味、需求和行为方式；方式；政治政治边界界如省界、城界等，但更多的关注人如省界、城界等，但更多的关注人口地口地图，如，如“西南区西南区”、“华南区南区”等表达方等表达方式，反映的是在特定式，反映的是在特定细分市分市场中并没有明中并没有明显的的购买方式差异化的政治方式差异化的政治边界；界；邮政政编码在同一在同一邮编内的个人和家庭通常在内的个人和家庭通常在人口人口统计学方面比学方面比较类似。似。另外，另外，气候、人口密度、地形气候、人口密度、地形等都可能成等都可能成为客客户细分的依据分的依
23、据（3 3）按生活方式）按生活方式/ /心理的客户细分心理的客户细分按生活方式按生活方式细分分人人们生活和花生活和花费时间和和金金钱的模式，如喜的模式，如喜欢钓鱼、旅游等、旅游等按按态度度细分分消消费者者对企企业及其商品的及其商品的态度。度。按价按价值观细分分爱国主国主义、宗教之、宗教之类。（4 4）按消费行为的客户细分）按消费行为的客户细分购买渠道渠道产品目品目录、邮件、件、电视、互、互联网、网、商店、商店、专卖店店RFMRFM最近一次消最近一次消费(Recency)(Recency)、消、消费频率率(Frequency)(Frequency)、消、消费金金额(Monetary)(Monet
24、ary)目目标利益利益最低价格、最佳技最低价格、最佳技术、最大价、最大价值所需服所需服务电话支持、支持、专人服人服务、电子子邮件件忠忠诚度度没有、一些。情感没有、一些。情感联系、忠系、忠诚允允许保保证要求寄要求寄发电子子邮件、件、邮件或件或电话拜拜访，明确客，明确客户是否愿意是否愿意进一步了解公司一步了解公司产品品（5 5）分析导出型细分变量）分析导出型细分变量利用信息技利用信息技术分析数据并建立分析数据并建立对于企于企业特特定定经营需求而言独一无二的客需求而言独一无二的客户细分，也分，也称数据称数据驱动变量。量。寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法企业主动出击，寻找目标客户和潜在客户
25、，企业主动出击，寻找目标客户和潜在客户，并最终说服他们成为现实客户。并最终说服他们成为现实客户。企业通过采取多种手段，依靠企业本身的企业通过采取多种手段，依靠企业本身的产品、价格、渠道和促销等特色，吸引目产品、价格、渠道和促销等特色，吸引目标客户和潜在客户，使其最终成为现实客标客户和潜在客户，使其最终成为现实客户。户。寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法1.1.逐户访问逐户访问2.2.广告搜寻广告搜寻3.3.资料查询资料查询4.4.会议寻找会议寻找5.5.到俱乐部寻找到俱乐部寻找6.6.电话探寻电话探寻7.7.咨询寻找咨询寻找8.8.从对手中抢夺从对手中抢夺9.9.邮寄寻找邮寄寻找10
26、.10.连锁介绍连锁介绍 ( (名人介绍名人介绍) ) ( (头牛效应头牛效应) )11.11.短信开拓短信开拓12.12.网络开发网络开发思考：如何获取客户信息思考：如何获取客户信息/ /资料资料 寻找目标客户？寻找目标客户？合法性？合法性？第三节第三节 客户生命周期客户生命周期一一 客户生命周期的内涵客户生命周期的内涵客户生命周期客户生命周期指从企业与客户建立业务关系到关系终止指从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。的完整的关系周期。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总它动态地描述了客户关系在不同阶段的总
27、体特征。体特征。 二二 客户生命周期的阶段划分客户生命周期的阶段划分（一）客户发展生命周期（一）客户发展生命周期吸引吸引获得获得管理管理保留保留面向面向潜在客户潜在客户渠道渠道客户消费习惯客户消费习惯交叉销售交叉销售升级销售升级销售客户满意度客户满意度漏桶原理漏桶原理10%10%流失率流失率90%90%保留率保留率新新客客户户客户流失客户流失客户流失客户流失公司公司A A：每年每年10%10%新顾客新顾客公司公司B B：每年每年10%10%新顾客新顾客5%5%流失率流失率95%95%保留率保留率1414年后，公司年后，公司A A规模规模倍增倍增1414年后，公司年后，公司B B规模规模不变不变
28、John E.G.Bateson and K.Douglas Hoffman, Managing Service Marketing, 4th ed., Dryden Publishers:Fort Worth, TX, 1999新新客客户户（二）客户关系生命周期（二）客户关系生命周期1 1 获取获取阶段阶段提升提升阶段阶段成熟成熟阶段阶段衰退和衰退和流失阶段流失阶段市场调研市场调研积极沟积极沟通通提供提供个性化服务个性化服务寻找原因寻找原因弥补弥补（二）客户关系生命周期（二）客户关系生命周期2 2 考考考考 察察察察期期期期形成期形成期形成期形成期稳定期稳定期稳定期稳定期退化期退化期退化期退
29、化期时间时间时间时间投投投投入入入入产产产产出出出出客户产出客户产出客户产出客户产出企业投入企业投入企业投入企业投入退化期二次开发退化期二次开发稳定期延伸稳定期延伸CustomerRelationshipLifeCycleCustomerRelationshipLifeCycle三三 客户关系生命周期客户关系生命周期各阶段市场特征各阶段市场特征交易量交易量价格价格成本成本间接效益间接效益交易额和利润交易额和利润交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势四四 客户关系生命周期模式分类客户关系生命周期模式分类客户关系的客户关系的退化退化可能发生在考察期、形成可能发
30、生在考察期、形成期和稳定期中的任何一个阶段，因此，根期和稳定期中的任何一个阶段，因此，根据据客户关系退出所处阶段客户关系退出所处阶段不同，客户关系不同，客户关系生命周期模式可以划分为生命周期模式可以划分为4种类型。种类型。早期流产型早期流产型中途夭折型中途夭折型提前退出型提前退出型长久保持型长久保持型五五 管理客户关系生命周期管理客户关系生命周期基于客户生命周期区别对待客户基于客户生命周期区别对待客户最优价值的客户最优价值的客户最有增长潜力的客户最有增长潜力的客户零点之下的客户零点之下的客户迁移迁移加强客户吸引加强客户吸引通过分析客户的特征（年龄、性别、兴趣、通过分析客户的特征（年龄、性别、兴
31、趣、交易额、交易频率、坏账比例等）确定不同交易额、交易频率、坏账比例等）确定不同类型的客户群体。类型的客户群体。为了改进吸引客户的方法，企业应估算吸引为了改进吸引客户的方法，企业应估算吸引一位新客户的成本（广告费用、需求处理费一位新客户的成本（广告费用、需求处理费用、销售支持费用、客户服务费用）。用、销售支持费用、客户服务费用）。尽可能与客户交谈，以了解对于不同的客户尽可能与客户交谈，以了解对于不同的客户应该采用怎样渠道与之接触最为有效。应该采用怎样渠道与之接触最为有效。采取适当的措施确保客户成本降到最低。采取适当的措施确保客户成本降到最低。改善客户发展阶段改善客户发展阶段建立建立折扣机制折扣
32、机制，对增长的销售进行鼓励。，对增长的销售进行鼓励。与不存在竞争、拥有专业信息的供应商建与不存在竞争、拥有专业信息的供应商建立联合风险投资，向核心客户提供管理信立联合风险投资，向核心客户提供管理信息服务。这种服务能够产生更高的利润收息服务。这种服务能够产生更高的利润收入，并提高服务效率。入，并提高服务效率。 http:/ 减缓衰退速度减缓衰退速度密切关注客户的行为，寻找客户关系开密切关注客户的行为，寻找客户关系开始衰退的始衰退的信号信号。在这个阶段通过在这个阶段通过提供特别服务提供特别服务和和加强客加强客户管理户管理，锁定大部分有价值的客户，延，锁定大部分有价值的客户，延长客户关系的生命周期。长客户关系的生命周期。加强加强客户忠诚客户忠诚的培养。的培养。The end
