《广东电信品牌建议及风满堂传播推广案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广东电信品牌建议及风满堂传播推广案（138页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“春风满堂春风满堂”整合营销传播推广整合营销传播推广广州市鼎立广告有限公司广州市鼎立广告有限公司2005年年12月月提案内容提案内容感谢广东省电信邀请我司参与此次 “春风满堂”业务推广及2006年营销建议的提案，希望我们的付出能为广东省电信的发展贡献自己的一份力量.“春风满堂”活动的沟通核心概念“春风满堂”传播策略和广告创意“春风满堂”整合营销传播计划2006年广东电信营销建议广告主题 继续沿用使用多年的“春风满堂”的活动名称； 突出“家”的概念，强化中国电信为“家”所营造“亲密无间、温馨幸福”的价值体验； 突出本次新业务组合的“融合消费”、“互动沟通”的特点；针对的客户 公众客户（以家庭为单
2、位的住宅客户为主）活动推广的产品 亲友网：亲友包月任打； 新合家欢：固话、小灵通共享优惠（产品主印象）、套餐优惠、终端优惠； 亲情煲：长途17909闲时包、市话11808；任务简述任务简述目标人群公众客户（以家庭为主）3大推广业务广东电信品牌“春风满堂”主题温暖、关怀和谐、活力世界触手可及，注重客户的感受亲友网新合家欢亲情煲沟通概念沟通概念符合企业品牌要求体现活动主题对业务发展具有强大的驱动力整合课题整合课题新颖出位的传播概念本次传播活动面临的营销环境本次传播活动面临的营销环境产品同质化、服务同质化、价格同质化产品同质化、服务同质化、价格同质化本次传播活动面临的营销环境本次传播活动面临的营销环
3、境竞争品牌全力争夺节庆市场，广告声音环境嘈杂竞争品牌全力争夺节庆市场，广告声音环境嘈杂本次传播活动面临的挑战本次传播活动面临的挑战挑挑战一战一怎样挽留越来越花心的消费者？怎样挽留越来越花心的消费者？通过业务组合来实现对消费者的挽留，保持消费者对品牌的忠诚度通过业务组合来实现对消费者的挽留，保持消费者对品牌的忠诚度本次传播活动面临的挑战本次传播活动面临的挑战新合家欢：1+1融合消费 与固话捆绑交费的后付费华夏风目的：优化小灵通用户结构，避免死机用户亲友网：本地亲友网 小灵通小灵通、小灵通 固话、固话小灵通 、长话亲友网17909 IP包月 目的：通过捆绑，围绕家庭、亲友通信圈消费，以集群网方式稳
4、定用户群亲情煲：11808闲时市话包月、17909闲时IP包月目的：增强消费者对固话的依赖感，达到减缓客户流失和拆机的目的本次传播活动面临的挑战本次传播活动面临的挑战挑挑战战二二怎样增强消费者的消费积极性？怎样增强消费者的消费积极性？“家家”是关键所是关键所在在本案思考重点本案思考重点 对本次活动怎样整合传播巩固现有消费者对电信的忠诚度；对本次活动怎样整合传播巩固现有消费者对电信的忠诚度； 增加消费者对固话与小灵通的依赖性；增加消费者对固话与小灵通的依赖性； 并长期高频次使用，提高值；并长期高频次使用，提高值；联系主题联系主题“家家”关于关于 家家家，是最小的社会细胞，是构成和谐社会最稳定的单
5、元;家，就是有个房子，一家其乐融融；家，就是荡满温情和爱意的小屋子;家，与工作无关。父母传统意义上的家传统意义上的家儿子哥哥姐夫儿子哥哥姐夫表哥弟弟表哥弟弟姐姐女儿姐姐女儿表姐阿姨表姐阿姨丈夫丈夫父亲父亲妻子妻子妈妈妈妈每一个成员，同时又是另一个家的成员每一个成员，同时又是另一个家的成员让我们重新定义“家”的含义！家的衍生家的衍生延伸扩大延伸扩大延伸扩大延伸扩大延伸扩大延伸扩大 社会 国家 世界中华民族一直所倡导的“大家”家到底有多大？家到底有多大？家家与三大业务的关系与三大业务的关系对新合家欢业务有需求的家庭描述业务核心特点1+1融合消费，小灵通和固话话费共享，优惠共享；生活在同一屋檐下；家
6、庭共享意识较高，无分你我；家庭成员信任度较高、关系亲密；推动家庭采用新合家欢成员的社会公益形象懂得分享、营造互信家庭的“生活艺术家生活艺术家”新合家欢新合家欢 让小家更亲密让小家更亲密对亲友网业务有需求的家庭描述业务核心特点为亲友主动付出；可选择加入5位同城和异地亲友的亲密网络，为对方支付双方通话费用；沟通从同一屋檐下延伸到同一城市；懂得沟通的意义和乐趣；非常重视和亲友的沟通；推动家庭采用亲友网成员的社会公益形象懂得凝聚亲友、建设亲密网络的“爱心经营家爱心经营家”亲友网亲友网 照顾照顾5个心连心的家个心连心的家家家与三大业务的关系与三大业务的关系对亲情煲业务有需求的家庭描述业务核心特点降低同城
7、和跨城市高频率通话的成本；沟通从同一城市延伸到跨城市；关心沟通的成本，具有敏感的理财意识；同城和跨城市通话的频率高，属于高端用户;推动家庭采用亲情煲成员的社会公益形象懂得维系亲情、注重沟通成本的“亲情金融家亲情金融家”亲情煲亲情煲 家有多大都能照顾家有多大都能照顾家家与三大业务的关系与三大业务的关系亲友网与亲情煲还是有明显的区别，不建议合并传播。注：亲情煲命名与家庭需求较为吻合，不建议修改。家庭责任感和重视程度；家庭责任感和重视程度；心中具有心中具有“大家大家”概念，就概念，就会拥有更多的沟通需求；会拥有更多的沟通需求；三大业务的发展核心驱动力？三大业务的发展核心驱动力？三大业务的融合沟通优势
8、；三大业务的融合沟通优势；合家欢合家欢异地异地同城同城同城同城同城同城异地异地异地异地异地异地异地异地异地异地异地异地异地异地亲友网亲友网亲情煲亲情煲异地异地家家与三大业务的关系与三大业务的关系亲情是维系整个家庭社会国家之间的重要纽带 亲情是倡导整个和谐大家庭的基础亲情是永恒的，高贵的是无法用金钱来衡量的三大业务的核心与“家”紧密联系大家好大家好亲情无价！亲情无价！亲情是维系家庭稳定的情感纽带；配合政府构建和谐社会的文化建设主张，利于公关炒作。 模糊价格区间，避免消费者对价格的敏感； 大家要靠亲情去沟通；家家3传播核心概念传播核心概念你的家，不止住在一起的几个人！你的家，不止住在一起的几个人！
9、最亲的直系都有三个家，最亲的直系都有三个家，还有很多你忽略的亲戚。还有很多你忽略的亲戚。传播核心概念传播核心概念家家3家家3亲友网、合家欢、亲情煲亲友网、合家欢、亲情煲更贴心、更优惠、更亲密更贴心、更优惠、更亲密传播核心概念传播核心概念家家3促销力：延展家的含促销力：延展家的含义，倡导一种大家的义，倡导一种大家的概念，利于三大业务概念，利于三大业务组合推广组合推广传播核心概念传播核心概念家家3为为 想得更多！想得更多！广东电信广东电信传播口号传播口号课题一：提醒家庭成员对家庭的重视程度课题二：提醒消费者心系大家庭春风满堂形象广告课题三：三大业务的吸引力和优惠幅度分业务促销广告，每个业务一个版本
10、传播策略传播策略广东电信广东电信家家3为为 想得更多！想得更多！从消费者的角度延展传播口号从消费者的角度延展传播口号亲友网亲情无价常牵挂亲友网亲情无价常牵挂 当“春风满堂”活动来临时为家，她想得更多平常和父母通话多，加入亲友网，将他们的电话设为亲情号码，就不必为每次打电话时间稍长点就心疼话费家人和朋友也不因为工作的繁忙而忽略，远方的姐姐，也是最亲的人之一，常常牵挂她，也设她为亲情号码，不为什么，就想多聊聊，多说说话。从消费者的角度延展传播口号从消费者的角度延展传播口号新合家欢亲密无间情更浓新合家欢亲密无间情更浓 当“春风满堂”活动来临时为家，她想得更多老公工作忙，小灵通总会由于来不及充值或忘交
11、电话费而打不通，给他的工作和生活带来很多麻烦；现在有合家欢套餐，固话和小灵通可以捆绑，不仅套餐更优惠，而且话费可以共享，好方便哦。从消费者的角度延展传播口号从消费者的角度延展传播口号亲情煲亲情煲 闲话家常慢慢聊闲话家常慢慢聊 当“春风满堂”活动来临时为家，她想得更多平时工作忙，也没时间和父母小姐妹们聊天，现在有11808市话包月，可以尽情的聊，听说邻居家的孩子考上了北京大学，弟弟学习怎么样了，听说在大学也找了女朋友，什么时候带回来看看，什么，家里的小狗病了，那可是老爸的命根子，要送到宠物医院去看看，看了，花了200多块，病好就好了，不要在乎钱啊平面广告创意平面广告创意“亲友网亲友网”业务平面创
12、意业务平面创意“新合家欢新合家欢”业务平面创意业务平面创意“亲情煲亲情煲”业务平面创意业务平面创意爱心经营家生活艺术家亲情金融家如何传播？如何传播？消费者消费者广告广告媒介媒介WEB网络网络直邮直邮广告广告营业厅营业厅产品推广产品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告促销促销公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重点客户电话拜访电话拜访产产品品购买购买使用中使用中购买前购买前口碑口碑中止使用中止使用通过市场研究寻找出关键的接触点；考虑可能影响消费者的所有接触点；整合营
13、销传播模型整合营销传播模型顾客接触点（顾客接触点（Touch Point）系统）系统消费者消费者广告广告媒介媒介直邮直邮广告广告营业厅营业厅产品推广产品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告促销促销公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重点客户电话拜访电话拜访产产品品购买购买使用中使用中购买前购买前中止使用中止使用围绕沟通概念在活动期间制造公关话题考虑形象广告与业务促销广告的合理分配运用考虑不同业务针对不同类型家庭需求针对价格敏感人群较多的二、三级城市重点推广因为提案
14、时间太紧，无法有足够的时间做关键接触点研究，红色接触点是我们根据经验建议客户重视的接触点。捕抓实现成交的关键环节以有趣、互动的展示和游戏方式深化产品利益整合营销传播模型整合营销传播模型顾客接触点（顾客接触点（Touch Point）系统）系统突出优惠利益点，刺激消费，增加购买欲WEBWEB网络网络网络网络口碑口碑口碑口碑线上预算：700万（71.5%）线下预算：280万（28.5%）vs电视、报纸、杂志、电台网络、户外、候车亭、车身广告公关软文、直邮、电梯LCD等其他媒体为期2个月的话题性公关活动二、三级城市的业务推广活动营业厅推广活动预算分配理据：预算分配理据： 参照竞争对手每月的投放额度估
15、算；参照竞争对手每月的投放额度估算； 考虑到其他行业跨国公司在中国的线上：线下费用比例为考虑到其他行业跨国公司在中国的线上：线下费用比例为6：4；预算分配比例建议预算分配比例建议购买购买使用中使用中购买购买前前消费者消费者广告广告WEB网络网络直邮直邮广告广告营业厅营业厅产品推广产品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重点客户电话拜访电话拜访产产品品口碑口碑中止使用中止使用促销促销策略思考 空中与地面的强势攻击 城市二三级市场终
16、 端现场立体传播与促销公关促销活动公关促销活动大众媒体炒作地面业务促销推广终端拦截推广策略公关促销活动公关促销活动亲情广东 感动“大家”大众媒体公关炒作地面业务促销推广终端拦截公关促销活动公关促销活动活动策略l 围绕沟通核心概念制造新闻事件l 揭示和谐大家庭源于良好、频繁的沟通l 保持消费者对“春风满堂”活动的热情和新鲜感活动范围活动亮点 亲情广东亲情广东 感动感动“大家大家”l 每个家庭背后的故事l 每个家族的历史变迁l 广东历史发展的见证和缩影l 失散多年的亲人团聚元宵佳节l 四代同堂，全家福，最长寿家长等l 广东主要城市市场 争取获得省宣传部或者省精神文明办的支持主主办办机构机构设想设想
17、联动广东卫视珠江台、羊城晚报两家以家庭为主要受众的强势媒体举办本次活动活动时间活动时间年月日年月0日（个月）亲情广东亲情广东 感动感动“大家大家”广东珠江台的收视情况（广东珠江台的收视情况（20-44岁）岁） 广东卫视广东公共频道广东体育台珠江台南方卫视南方少儿频道南方经济频道南方娱乐频道南方影视频道南方科技频道市网本港省网本港市网翡翠省网翡翠广州电视台广州，周六广州，周六-日日, 1800-2230, 深圳，周六深圳，周六-日日, 1800-2230佛山，周六佛山，周六-日日, 1800-2230, 珠海，周六珠海，周六-日日, 1800-2230数据来源：CSM infosys 6-7月及
18、9月数据亲情广东亲情广东 感动感动“大家大家”羊城晚报读者的年龄构成羊城晚报读者的年龄构成羊城晚报的读者年龄羊城晚报的读者年龄3544、4554岁这个年龄段占较高比例。这两个年岁这个年龄段占较高比例。这两个年龄段的读者正是事业平稳、心态成熟，无论是消费实力还是家庭大众消龄段的读者正是事业平稳、心态成熟，无论是消费实力还是家庭大众消费都是一生中最旺盛的时期费都是一生中最旺盛的时期数据来源：央视市场研究股份有限公司数据来源：央视市场研究股份有限公司 CNRS200311.5%11.5%17.5%17.5%24.9%24.9%25.7%25.7%20.3%20.3%0%5%10%15%20%25%3
19、0%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上亲情广东亲情广东 感动感动“大家大家”-寻找广东寻找广东“大家大家”家庭最年长的父母都在广东省内生活和居住，家庭50%以上的成员都居住在广东省内的同一个城市家庭成员之间和睦相处，互爱互助，遵纪守法参选参选条条件件根据家庭人员数字寻找广东省最大规模的家庭评选广东省3大和谐大家庭，家庭规模与和谐关系各占一半分数评评选选资格资格给予获得奖项家庭的成员固话、小灵通通话一年免费的奖励， 并给予相应的现金奖奖奖励励亲情广东亲情广东 感动感动“大家大家”通过广告、合作媒体宣传、营业厅、小灵通短信公布活动信息活活动构思动构思各城市居民可通过小灵通、
20、固话向广东电信指定号码报料珠江电视台、羊城晚报的联合采访队深入广东省各城市向大众介绍大家庭的日常生活情况和故事亲情广东亲情广东 感动感动“大家大家”活活动构思动构思3月31日珠江电视台举办“和谐大家庭评选晚会”,通过多姿多彩的节目评选出广东省3大和谐家庭珠江电视台的观众、羊城晚报的读者可通过固定电话和小灵通投票选出10大和谐大家庭入围名单总结和传播构筑和谐家庭的三个好风尚1、多打电话给家人2、多为从对方角度考虑3、多思考少动气广东卫视珠江台、羊城晚报媒体合作预算各50万，共100万预预算算构成构成广东卫视珠江台和谐大家庭晚会预算，60万（注:运用媒介投放量作为媒体合作谈判条件）160万亲情广东
21、亲情广东 感动感动“大家大家”效果预测：按广告投放价值估算，媒体总价值超过效果预测：按广告投放价值估算，媒体总价值超过350350万万电视媒体合作伙伴广东珠江台（覆盖广东省92%的人口，影响力持续2个半月）平面媒体合作伙伴羊城晚报（发行量160万份，影响力持续2个半月）电视新闻配合：广东卫视、广东卫视公共频道、南方频道全程新闻跟踪报道报纸新闻配合：新快报、广州日报、南方都市报、赢周刊等20家报纸对该活动进行新闻跟踪网络新闻配合：联合网易、21cn对活动进行全程跟踪报道合作伙伴媒体合作伙伴媒体网络媒体合作伙伴新浪网（全国最大的网络媒体）合作新闻媒体合作新闻媒体亲情广东感动亲情广东感动“大家大家”
22、公关促销活动二公关促销活动二“和谐春风暖万家”文艺下乡地面业务促销推广大众媒体公关终端拦截“和谐春风暖万家和谐春风暖万家”文艺下文艺下乡乡l 以创建和谐社会、和谐社区、和谐家庭的精神文明宣 传为契机，宣传“和谐源自常沟通”l 以大规模的文艺活动及活动亮点吸引二三级市场消费 者的关注度和参与度，春节农闲，更利于文艺活动的推广l 配合城市宣传，加大二三级市场的促销力度活动策略活动范围 广大重要城镇及二、三级市场活活动构思动构思为指定城市的文化局提供一定的演出经费，招募当地文艺演出团体编演“和谐家庭”的节目联系省文化厅，获取批文与各地城市文化局联合举办和谐春风暖万家文艺下乡演出活动演出在白天举行，最
23、好挑选电信营业厅附近场地演出。在演出现场布置“春风满堂”业务推广；并在活动过程中穿插宣传三大业务的节目和游戏、问答通过当地文化厅进行节目预告“和谐春风暖万家和谐春风暖万家”文艺下文艺下乡乡活动时活动时间间2006年1月15日至3月30日（2.5个月）效果预测效果预测“和谐春风暖万家和谐春风暖万家”文艺下文艺下乡乡活动城市：20个活动直接接触人群活动直接接触人群每场观众：每场2000人，观众合计8万人活动场次：每个城市2场，共40场活动城市：20个活动宣传广告接触人群活动宣传广告接触人群活动宣传接触人数：3000万*40%=1200万城市人口总数：3000万营业厅来人数增加：预测增加30%（活动
24、门票在营业厅每日限量发放）活动销售关联活动销售关联现场活动业务定购量：预计活动人群中有50%参与业务有奖定购（活动现场有奖定购）大众媒介炒作大众媒介炒作终端拦截终端拦截终端拦截终端拦截地面业务促销推广地面业务促销推广广广东东电电信信广告广告直邮直邮广告广告营业厅营业厅产品推广产品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重点客户电话拜访电话拜访产产品品购买购买使用中使用中购买前购买前口碑口碑中止使用中止使用促销促销WEB网络网络促销促
25、销促销内容促销内容针对很多消费者获知活动信息，但是却没有比较急切的购买欲望。在城市人流量大的步行街广场举行促销活动，刺激消费者购买欲望活动活动策策略略亲友网：一元购机新合家欢：预存话费送话费亲情煲：预存话费送礼品活动活动城市城市广东全省活动时活动时间间针对很多消费者获知活动信息，但是却没有比较急切的办理计划。以营业厅为中心区域，激发附近居民的办理热情.活动活动策策略略由营业厅自行安排活动节奏，省电信下达活动指引和物料、印刷品制作要求建建议活动城市议活动城市二、三级城市媒体组合相对单调，营业厅人气活动是一种补充措施营业厅活动营业厅活动广广东东电电信信广告广告直邮直邮广告广告营业厅营业厅产品推广产
26、品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重点客户电话拜访电话拜访产产品品购买购买使用中使用中购买前购买前口碑口碑中止使用中止使用促销促销WEB网络网络广东全省活活动动建议一建议一策略：通过吸引小孩子的注意力，引发家庭主妇的关注气球攻势气球攻势在通往营业厅的路口派发形状独特、传播三大业务利益的氢气球。活活动动建议二建议二策略：主力推广合家欢的共享概念，吸引情人的注意爱就要不分你我爱就要不分你我情人节、元宵节，在营业厅附近对情侣派发单
27、张，这两天办理合家欢业务将获赠特制的心连心巧克力。活活动动建议三建议三营业厅活动营业厅活动活动活动时时间间以有趣，简单明了的互动陈列、小型游戏方式传达三大业务的利益，增进客户对产品利益的理解。活动活动策策略略由营业厅自行安排活动时间，省电信下达活动指引和物料、印刷品制作要求建建议活动城市议活动城市广东省各城市营业厅活动营业厅活动广广东东电电信信广告广告直邮直邮广告广告营业厅营业厅产品推广产品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重
28、点客户电话拜访电话拜访产产品品购买购买使用中使用中购买前购买前口碑口碑中止使用中止使用促销促销WEB网络网络FlashFlash游戏示意游戏示意营业厅活动营业厅活动将FLASH游戏改写成能够体现三大业务利益的互动游戏将游戏方式在客户的休息及等候区，通过游戏和其他宣传物料吸引原本没有打算购买促销业务的消费者注意，加速意向客户的决策。可以设计成三大可以设计成三大业务名称业务名称媒介策略和计划媒介策略和计划反思过去，展望将来2005年，我们做得怎么样？一年之计在于春，如何打好春季第一战春风满堂推广2006年，我们可以做得更好媒介任务媒介任务反思过去，展望将来2005年，我们做得怎么样？一年之计在于春
29、，如何打好春季第一战春风满堂推广案2006年需要改善什么？打算怎么改善？媒介任务媒介任务在竞争对手投放都有所下降的时期（特别是联通），电信的广告投放仍持上升趋势20052005年我们做了什么？年我们做了什么？三大运营商都很注重自身品牌形象的建立和宣传电信的业务宣传重点仍在于固话的业务；移动的业务宣传在于全球通和动感地带联通则是CDMA新时空20052005年我们做了什么？年我们做了什么？2005年我们做了什么？年我们做了什么？三大运营商的重点城市都是广州和深圳在广东其它二三线市场，电信的投放力度仍落后于竞争对手移动数据来源：AC尼尔森/央视市场研究,05年1-10月竞争对手的一些手法有没有引起
30、我们注意？重要项目投放行程研究重要项目投放行程研究投放金额(千元)春节期间电信开始发力投入，而移动更重视春节前的推广针对中秋、国庆，移动发力更早，电信稍迟一步联通的投入较平淡，从行程上看没有特别之处竞争对手的一些手法有没有引起我们注意？竞争对手的一些手法有没有引起我们注意？重要项目媒体分配研究重要项目媒体分配研究移动更多地选择了平面媒体，特别是注意杂志的运用可能是因为联通的定位偏向年轻群体，因此选择了大量的电视广告移动移动电信电信联通联通反思过去，展望将来2005，我们做得怎么样？一年之计在于春，如何打好春季第一战春风满堂2006年，我们可以做得更好战略以全年第一场战役作为号角为06年全年推广
31、制造市场影响力，巩固及扩大各领域领先地位20062006年第一战年第一战: :春风满堂推广，我们要实现什么？春风满堂推广，我们要实现什么？战术通过省级媒体的覆盖，以最优化的媒体运用，创新媒体形式搭建传播平台达成促销信息的有效传达新精省20062006年第一战年第一战: :春风满堂推广，我们要实现什么？春风满堂推广，我们要实现什么？传播模式包涵三个层面传播模式包涵三个层面 新新媒体形式要省省成本运用要媒体选择要精精精选媒体来自对消费者的洞察精选媒体来自对消费者的洞察是一群怎样的人？过着怎样的生活？如何看待广告和媒体？春风满堂目标群体精选媒体来自对消费者的洞察精选媒体来自对消费者的洞察是一群怎样的
32、人？过着怎样的生活？我喜欢花时间和朋友聊天我喜欢花时间和朋友聊天 69.3%69.3%对我来说，家人认为对我来说，家人认为我做得成功是很重要的我做得成功是很重要的66.9%66.9%我喜欢花时间与家人呆在一起我喜欢花时间与家人呆在一起64.8%64.8%女人生活中的主要任务是女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家给家人一个快乐的家62.3%62.3%对我来说，家庭比事业更加重要对我来说，家庭比事业更加重要61.3%61.3%晚上我愿意呆在家中而不是外出晚上我愿意呆在家中而不是外出56.7%56.7%20岁以上的成年人对家庭有着强烈依赖感与责任感精选媒体来自对消费者的洞察精选媒体来自对消费者的
33、洞察怎样看待媒体？过去一周接触过任何户外媒体过去一周接触过任何户外媒体 97.3%97.3%昨天收看过电视昨天收看过电视 96.5%96.5%昨天阅读过任何报纸昨天阅读过任何报纸 78.4%78.4%过去一周内看过公共汽车站过去一周内看过公共汽车站/ /候车亭广告候车亭广告 73.3%73.3%过去一周内看过户外视频广告过去一周内看过户外视频广告 51%51%昨天收听过收音机昨天收听过收音机 25%25%我是一个电视迷我是一个电视迷 47.7%47.7%一周使用一周使用1010小时以上网络小时以上网络 18.1%18.1%精选媒体来自对消费者的洞察精选媒体来自对消费者的洞察深夜的电视关注程度依
34、然很高，可考虑深夜剧场的补充投放晚间报纸阅读程度不亚于白天，要注重晚报的选择报纸媒体筛选报纸媒体筛选全省阅读率基于CMMS 广州/深圳/珠海的总计根据省内发行量, 阅读率、投放情况等因素进行综合判断广日, 羊晚, 南都, 新快, 信息、南方日报、深圳特区报和晶报为建议媒体电视媒体筛选电视媒体筛选分析在全省范围内的省台的收视率份额，结合各省台在有调研的城市中的收视率。从而筛选出符合广东电信的省级频道珠江台、南方影视和南方卫视全省的收视份额最大以上三大频道的表现均居于省台的前茅并能够保证一个相对高且稳定的收视表现数据来源：央视市场研究全省范围看全省范围看电视媒体筛选电视媒体筛选根据覆盖率、省级频道
35、收视份额进行综合评定珠江台、南方影视和南方卫视综合评价占优，属于推荐媒体目前来看，华娱卫视在全省的覆盖率仍相对低，但是在收到其信号的城市中的收视率则位于省级频道前列。因此，它应当担任在重点宣传项目上的强力辅助角色电台媒体筛选电台媒体筛选注：*号表示CMMS没有对该媒体提供监测数据根据覆盖情况和收听率得出三个推荐媒体为: 珠江经济台, 音乐台和城市之声户外媒体筛选户外媒体筛选户外情况比较特殊, 资源比较分散掌握在不同的卖主手上候车亭 (白马) / 地铁(地铁永通)属推荐媒体室内液晶(分众媒体) / 电梯(框架)可以考虑，但暂无第三方监测数据虽然车身和单立柱广告的接触比较高，但由于其不具备各城市均
36、拥有的性质而且 质量参差，只建议根据投放需要单独购买网络媒体筛选网络媒体筛选在广东省，从各大网站的用户比例看网络媒体筛选。21CN与POCO大部分用户来自广东从浏览量注册用户数看，POCO网站是21CN的一半POCO网站的广告点击率平均水平达到1-3，从点击率贡献上说，POCO的贡献可以超出21CN大概2-3倍。从在线人数看出POCO用户平均在线时间更长科学组合媒体科学组合媒体, , 成本要省成本要省明确省公司与市公司在媒体策略上的配合，将整体媒体成本降至最低市公司有效补充地区性投放市公司投放时间上与省公司形成良好的配合。地区投放时间应紧密配合省公司， 并在省公司投放力度适当错开，而在省公司投
37、放力度减弱期作适当的补充市公司要考虑选择高针对性媒体，加强与细分群体的沟通，提高整体到达率。以下以佛山为例说明:除地方报纸外，省报在佛山当地有一定影响：佛山日报：23%23% （珠江时报影响也不俗）广州日报：30%30%羊城晚报：15%15%南方都市报：5%5%选择省报佛山地区版面，和地方报优化组合选择省报佛山地区版面，和地方报优化组合（建议多用省报地方版省报地方版+佛山地区报纸佛山地区报纸组合）配合省公司的投放，时间上优化组合配合省公司的投放，时间上优化组合（与省公司排期错开，避免同期报纸有相同的广告）春风满堂传播模式春风满堂传播模式电视+户外广告传播品牌形象传达业务促销及活动信息定向沟通报
38、纸+资讯型户外（如餐纸广告/电梯广告）电台DM户外广告春风满堂，抓住我的眼球，贴近我的心春风满堂，抓住我的眼球，贴近我的心新新媒体运用媒体运用运用创新传播手法，获得认同运用创新传播手法，获得认同“遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋”创新，为的不只是抓住消费者的眼球，而是抓住消费者的心创新的源泉来自对消费者的了解，来自对消费者“深层”的发现创新来自对消费者衣、食、住、行层面的深度挖掘61%61%卖场购物小票卖场购物小票促销券促销券样板品牌logo活动信息产品卖点有效期条形码在购物旺季春节、周末等节假日期间发布，对消费者特别是家庭主妇影响力巨大促销信息含量丰富，目标准确新媒体新媒体桶装水广告桶装
39、水广告唯一频繁接触的入户媒体，频繁地暴露于家庭每个成员面前发布春风满堂促销广告， 有效到达率高信息重复曝光，广告印象深刻节假日广深线平均每日往返人流量巨大，广告信息曝光率极高新媒体新媒体广深列车车厢广深列车车厢广告形式：座椅套广东电信温馨提示：离06年新年还有XX时XX分XX秒，祝您新年愉快，万事如意。通过温馨提示，达到情感沟通目的。新媒体新媒体新年倒计时新年倒计时三大业务循环展示，节约资源新媒体新媒体变换画稿变换画稿灵活的平面版式灵活的平面版式专版广告（上软文，下广告）以媒体的角度介绍业务或活动把生动的形象广告与合适的版面进行创意融合，使消费者感觉整个版面内容是电信独有20062006年第一
40、战年第一战: :春风满堂推广媒体计划与预算春风满堂推广媒体计划与预算广东电信广东电信2006年整合营销传播建议年整合营销传播建议广州市鼎立广告有限公司广州市鼎立广告有限公司2005年年12月月一年前，2005年的春天，中国电信以全新的品牌定位出现在业界及公众面前，王晓初总经理明确提出：中国电信要由“传统的电信运营商”转向“综合的信息服务提供商”。背背 景景研究方法研究方法研究方法研究方法被访者条件被访者条件组内结构组内结构要求要求标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住
41、5年以上行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者研究与建议模型研究与建议模型研究与建议模型研究与建议模型1 12 2为什么他们会这么说？为什么他们会这么说？3 34 4目前急需做什么目前急需做什么研究模型研究模型他（她）告诉了我们什么？他（她）告诉了我们什么？我们应该如何改变？我们应该如何改变？从从20052005年春风满堂谈到市场细分年春风满堂谈到市场细分广东电信面临的挑战广东电信面临的挑战1 1 他（她）告诉了我们什么？他（她）告诉了我们什么？和朋友谈起电信春季的促销，有时候真是不知怎么和朋友说，一大堆好复杂，我和朋友谈起电信春季的促销，有时候真是不知怎么和朋友说，一大堆好复
42、杂，我 也说不清楚。最好的还是也说不清楚。最好的还是ADSLADSL的的“预存预存10001000送送300”300”，一说就明白；，一说就明白；有有时我真是不知道自己应该选那项促销，也算不清楚真能省多少钱；我真是不知道自己应该选那项促销，也算不清楚真能省多少钱；春风满堂好象听说过，反正里面都是一大堆东西，电信的服务都有春风满堂好象听说过，反正里面都是一大堆东西，电信的服务都有；今年我去问营业厅的人今年我去问营业厅的人“同时新装固话、同时新装固话、ADSLADSL网络快车和小灵通网络快车和小灵通”有什么优惠，有什么优惠， 问他们可以选择问他们可以选择680680元的小灵通有什么牌子，他们自己都
43、搞不清，元的小灵通有什么牌子，他们自己都搞不清，；2 为什么他们会这么说？沟通效率降低集群促销，产品太多促销设计复杂不分消费群通打购买欲望得不到有效刺激集群促销降低主力产品聚焦度消费者消费者增加内部销售沟通难度企业企业无法精准评估广告投入和各项业务的销售关联2 为什么他们会这么说？为什么他们会这么说？知道知道春风满堂春风满堂活动活动从集群促销从集群促销中深入中深入理解业务理解业务发现最适合自发现最适合自己的业务己的业务VS购买决策购买决策购买实施购买实施媒体媒体、营业厅、口碑营业厅目标客户最容易流失的区域目标客户最容易流失的区域潜在需求潜在需求3我们应该如何改变？我们应该如何改变？识别并获取最
44、有价值的客户改良现有产品根据不同客户群的贡献度，考虑促销和推广的层次、宣传力度、投入、盈利增长幅度等组合他们的需求是什么？替代和竞争产品是什么？调整促销力度检验目标客户对推广的态度；检验销售成果；分析影响结果的原因优化或者调整推广方式金牛产品不同客户群对不同产品的贡献程度3 3 我们应该如何改变？我们应该如何改变？麦当劳的促销方式值得借鉴：主题单品促销+长期多产品促销主力消费群培育客户型客户（小孩、学生）不同阶段定期推出主题促销常年促销优惠4 4目前急需做什么？目前急需做什么？确定2006年“春风满堂”三大业务产品的重要和主推顺序，调整资源分配比例主主推推产产品品广告广告WEB网络网络直邮直邮
45、广告广告营业厅营业厅产品推广产品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告直效直效营销营销公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重点客户电话拜访电话拜访自自有有媒体媒体购买购买使用中使用中购买前购买前口碑口碑中止使用中止使用非非主推产主推产品品广告广告WEB网络网络直邮直邮广告广告营业厅营业厅产品推广产品推广使用使用关怀关怀忠诚度忠诚度营销营销中止使用中止使用原因了解原因了解口碑传播口碑传播直邮直邮广告广告直效直效营销营销公关公关业务介业务介绍资料绍资料营业厅营业厅人气活
46、动人气活动产品业务产品业务办理体验办理体验重点客户重点客户电话拜访电话拜访自自有有媒体媒体购买购买使用中使用中购买前购买前口碑口碑中止使用中止使用谈到产品、服务同质谈到产品、服务同质化化化化广东电信面临的挑战广东电信面临的挑战1 1 他（她）告诉了我们什么？他（她）告诉了我们什么？电信最有优势的就是长话，但是一般通个电话移动的大众卡和联通的都不贵；说到 服务我就觉得移动的好一点，上次我算错费了，移动还给道歉、退钱了我觉得电信运营商有些活动很不好，例如移动就对移动有优惠，电信就对固话和小 灵通有优惠，我一般会考虑我身边朋友和亲戚的选择，仅仅因为优惠就决定用移 动、联通或者电信，太不理智了现在的产
47、品都差不多，要的便宜移动、联通也有，而且形式都是差不多。反正没有 优惠我肯定会换其他公司，如果都差不多就还是用我的小灵通2 2 为什么他们会这么说？为什么他们会这么说？通信运营商在语音和语音增值业务都未能提供独特差异化的增值业务电信一推出小灵通竞争对手就会推出大众卡、如意风行卡，形成同质化增值业务及促销服务雷同，在基础服务上（话费账单）电信还做得不足3 3锁定电信在语音及语音增值业务的核心价值“清晰和成本低”进行传播我们应该如何改变？我们应该如何改变？积极借助外力，寻求开发新产品开发创意基点充分固话网络稳定、多种信号同一条线路的特点考虑家庭需要电信、广告公司组成的创意团队带购物频道的固定电话机
48、例如例如可以联合电话机开发商，获得硬件支持和捆绑销售。在电话上开通购物优惠信息频道。可以为主要目标人群（家庭主妇）提供新的凝聚力。更重要的是激发了新的通话需求。4目前急需做什么目前急需做什么? ?针对一季度节假日的短信风潮实施“用户使用习惯”转移攻势消费者的启示真心诚意祝福我就不要发短信我想听到真心诚意的祝福！传播概念 反思将令广东电信反思将令广东电信0606年媒介传播更优化年媒介传播更优化更优化的成本控制成本控制更优化的平台组合平台组合1 1、优化媒介组合、优化媒介组合通过充足的调研工具，可以确保报纸的投放达到最具成本效益通过充足的调研工具，可以确保报纸的投放达到最具成本效益数据来源：中国市
49、场与媒介研究（05年秋季），广州，20岁以上人群以广州为例，虽然广州日报的阅读率最大，但是以广日为基础进行组合分析，则结果以广日+羊晚的投放成本最优化2 2、优化媒介执行、优化媒介执行通过针对目标群体而制定的到达率曲线，可以使电视的投放更科学更优化，通过针对目标群体而制定的到达率曲线，可以使电视的投放更科学更优化，避免资源浪费或效果不足避免资源浪费或效果不足数据来源：央视市场研究,05年9-11月，广州，,20岁以上人群以广州为例，投放量在600收视点时可以达到1+和3+到达率优化。在此基础上，过少则效果不足；过多则浪费资源，提高成本3 3、优化媒介形式、优化媒介形式在优化投放同时，也需要引入适当的创新执行手法，迅速吸引消费者眼球在优化投放同时，也需要引入适当的创新执行手法，迅速吸引消费者眼球异型报纸广告异型报纸广告l报纸厚度和读报时间成反比例发展，要求报纸广告投放形势必须别具一格，方可有效吸引读者眼球谢谢 谢谢 聆聆 听！听！
