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1、麗嘉花園麗嘉花園05年推广思路年推广思路提 案： Flamingo 日 期： 2005年6月10日1目录目录 Catalogue1、回顾问题点、回顾问题点 TIME：5 2、推广思路总叙、推广思路总叙 TIME：3、05年策略核心年策略核心 TIME：104、创意部分、创意部分 TIME：205、05年推广建议年推广建议 TIME：15 2回顾问题点回顾问题点 PROLEM REVIEWPART 13一、单价上涨：一、单价上涨：新一轮规划调整加大280m2户型比例，占总套数的70%，总销售目标不变。导致单价上涨，成交价在2300美金/m2，报价在2500美金/m2。推广应坚决地做溢价，树立高端
2、物业形象，摆脱低层面的竞争。推广应坚决地做溢价，树立高端物业形象，摆脱低层面的竞争。二、目标客群更精准：二、目标客群更精准：前期客户积累，使靶心客户更为精准，如距本项目仅一步之遥的 “Montessori School蒙台梭利学校”现更名为 “德威collage”的学生的家长。客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。4推广思路总叙推广思路总叙 STRAGETIES IDEAPART 25一、推广阶段一、推广阶段：本案销售季集中在05年年8月月06年年8月近一年时间内。推广配合两个销售季，分为两个推广波峰：05年年7月月10月底
3、、月底、06年年4月月8月。月。二、推广目标：二、推广目标：本案销售目标明确，保证速销保证速销的同时，让项目具有一定的“溢价溢价”空间。空间。6三、推广费用：三、推广费用：本案推广费用为700万，在05年项目不具工程形象的情况下，将推广重心放到06年，推广费用比为3：7（不包括户外费用），即约210万。四、推广策略：四、推广策略：05年推广重心在项目区域内，以直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑传播，以户外树立项目形象。06年推广应重视有效性和准确性，同时应在外围树立形象（广告运动+现场活动支持）。7观点：观点：05年推广重心年推广重心针对人群精准针对人群精准区域客群，推广手段精巧推广手段精
4、巧即投入不大，但要出彩。在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推广做好铺垫。80505策略核心策略核心 05 STRAGETIES COREPART 39一、推广目标：一、推广目标：打造别墅独特气质，树立市场独占地位打造别墅独特气质，树立市场独占地位为吸引认同中央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力（05年任务40套） 。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心。必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。10二、推广核心：二、推广核心：核心思路描述：核心思路描述：“
5、具有北京地域痕迹的涉外人士生活具有北京地域痕迹的涉外人士生活”支持点：支持点：1、对位中央别墅区的地段属性2、对位客群的特质属性 ，以欧美及港、澳、台同胞为主。3、对位 项目的欧式建筑表情和园林风格。4、对位人群的 圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、 教育观点，总之对建筑风格和社区生活品位有高度认同。建筑风格和社区生活品位有高度认同。11二、推广核心：二、推广核心：核心思路描述：核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活具有北京地域痕迹的涉外人士生活”解释：深化“中央别墅区传统保留地”的特质，打造“涉外人士”的社区文化、 精神理念 ，将之与产品外立面风格和社区整体品质所
6、带给人的高端、精致、纯粹的感觉相融合，演绎 “具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围 ”。12创意创意 IDEAIDEAPART 413中文中文SLOGNSLOGN： 人人 生生 需需 熏熏 陶陶14SLOGNSLOGN： 人人 生生 需需 熏熏 陶陶解释：解释：为 “好环境培育人”之意，采用阶层语境和精准的心理定位：用特定话语方式，找准说话对象。以人群的气质来隐喻项目的气质。核心关键词：核心关键词：“圈子圈子”英文概念词：英文概念词：GLOBOMAN15需要翻译支持，表述内容/这是一种环境， 对人有好的影响力， 这种影响力是潜移默化的。英文英文SLOGNSLOGN： 调性关键词：调性关键词：内敛
7、、纯粹、精炼、识别度高内敛、纯粹、精炼、识别度高16品牌个性：品牌个性：欧洲经典特质、贵族气质、纯正质地和张扬个性视觉风格：视觉风格：稳健精致、欧洲新古典主义手法、有少许中国传统符号的痕迹构成元素：构成元素：欧洲古典花纹的现代手法处理，宋体英文为主、注重留白的版式，大面 积凝重色彩与小面积灵动色彩的对比。文字风格：文字风格：翻译体，具有独到而深刻的事物析力，表述平实考究，内涵深刻构成元素：构成元素：反映全球统一价值观的生活感受+翻译体结构+平时温厚的语境视觉与文字的配合：视觉与文字的配合：在故事感的油画版面背景下，拒绝看图说话或解释故事，以 “望文生心意”的手法提升画面内涵。回到简报进行检视：
8、回到简报进行检视：人生需熏陶视觉和文案的创意执行原则视觉和文案的创意执行原则17一、一、【平面创意系列平面创意系列】18192021二、二、【楼书初步构想楼书初步构想】22品牌标定品牌标定（楼书）（楼书）稀土稀土稀有区域稀有区域中央别墅区传统中央别墅区传统保留地保留地百三十八席百三十八席.十二载十二载英尺英尺个人定制化服务个人定制化服务英英式物管式物管蒙台梭利蒙台梭利.第一太平第一太平毫厘毫厘细节见品质细节见品质精精品别墅品别墅意籍大师意籍大师.首创精神首创精神23）第一部分（蓝皮书）：稀土第一部分（蓝皮书）：稀土主题名词主题名词蓝血蓝血内容：稀有区域内容：稀有区域文案描述手法：以经济概念、术
9、语的元素串文案描述手法：以经济概念、术语的元素串接区域纯粹的特征和价值接区域纯粹的特征和价值自然平台、交通平台、涉外人群构成平台、自然平台、交通平台、涉外人群构成平台、产业链构成平台产业链构成平台中央别墅区（追根溯源）中央别墅区（追根溯源） 传统（文化涵传统（文化涵养）养） 保留地（项目独特性）百三十八席保留地（项目独特性）百三十八席. 珍让（花园宅邸）珍让（花园宅邸）熏 陶 遍 及 生 涯（第一阶段广告诉求主题（第一阶段广告诉求主题/氛围化生活形态展演）氛围化生活形态展演）【品牌标定楼书品牌标定楼书】240505推广建议推广建议 05PROMOTION SUGGESTIONPART 525一
10、、推广原则：一、推广原则：低成本营销，重点关注推广手段的到达率到达率和有效性有效性。二、推广战术：二、推广战术：重点针对区域客户（对谁说）重点针对区域客户（对谁说），以公关活动为主公关活动为主，结合直效行销和互动直效行销和互动媒体，（怎么说）媒体，（怎么说）进行口碑传播。推广主题将项目精神主线与产品最大项目精神主线与产品最大特征（说什么）特征（说什么）相结合，进行深度沟通。26三、三、05年推广攻势流程图：年推广攻势流程图：官方层面官方层面公众层面公众层面民间层面民间层面户外销售文本新闻/消息深度报道公关活动直效营销，互动传媒，加强区域内传播网络27四、策略执行解析四、策略执行解析【执行策略构
11、成执行策略构成四大执行战术四大执行战术】1、户外战术、户外战术整合户外资源，除区域内，可适当加强市内主要路口的广告牌。以较高频率保持动态形式， 提高关注度。使之取代报广，成为项目动态的及时反映。28【执行策略构成执行策略构成】2、网络互动、网络互动加大网络投入，突破把网络作为常规媒体的形式。考虑其为“灵活性”和客群主动寻找信息的有效手段。n 建立新颖、有效的项目网站。可参考ABSOLUTE VODAK等世界品牌，在 声效和视觉上增加互动效果。 如FLASH效果或者影片的链接。n 可联合业内别墅专业网站，如中华别墅网、焦点别墅网、新浪等发布项 目动态消息如工程形象等，建立业内联系。29【执行策略
12、构成执行策略构成】3、舆论造势、舆论造势n 在区域内可联合主流外文杂志（如荣格、风尚、城市周末），发布项目动态消息（工程进度、公关活动等）。n 以话题炒作为软宣的主要手段，通过与精准媒体（包括业内、航机杂志、报刊）深度合作，进行主题性深度报道。30【执行策略构成执行策略构成】4、直效营销（客户到场、直效营销（客户到场+现场活动）现场活动）n 按阶段分成老客户保养老客户保养和吸引意向客户吸引意向客户到访为目标，以抓住“小孩”和“女人”为活动原则。n 策略上采取借势营销，与蒙台梭利学校或日翔广场等捆绑，进行直效营销。n 利用相关资源，举行主题现场公关活动或者周末PARTY，以体验营销为项目积攒人气。形式：如周末烤肉PARTY，中秋佳节晚会等客群乐意参加的活动。3132
