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1、银通河滨花园价格策略与营销推广案礼献银通地产1前言本公司有幸与银通地产合作“河滨花园工程。经过前期深入的市场调研与分析，从当前广丰楼市的高端物业的匮乏造成供求失衡的现状入手，整合本工程的自然景观资源与地块优良位置，与地中海风格的别墅区有着天然重合。因此，本案通过市场认知的导入，明确工程价值因素，并从客观、专业的角度阐述产品价值向价格的回归判断，采用辨析的价格策略方式，安排工程销售与推广节奏。2价值研判价格策略市场认知推售分期大纲大纲3市场认知40年月日起，国土资源部发布通知“中国一律停止别墅类房地产开发和办理相关用地手续。禁“墅令城市别墅用地自年月日起已经被禁止批复，私人用地的建设亦在禁止令之
2、内。因此，近期内，广丰市区将无纯别墅群工程的出现，因此，即将入市的河滨花园别墅工程，在稀缺程度上，是普通公寓工程无法比较的。5楼市蓄势2021年，江西房地产走过了从量变到质变的一年，品质、效劳成为每个企业的座右铭；2021年，江西省内2、3线城市的房地产开发全面走入正规，产品创新化，营销标准化,。对于目前稍显消沉的广丰楼市，经过标准化与营销力的整合之后，将引领楼市进入新的顶峰。6土地市场广丰土地市场，自年开始，根本上以万广丰土地市场，自年开始，根本上以万亩年的速度递增！亩年的速度递增！年份土地价（万亩）万万万万年，时代广场的土地价到达万亩。7经济根底广丰作为曾经的江西百强县之首。年，生产总值已
3、到亿元。总人数只有万左右的广丰人，有近三十多万的人口在全国开展，在上海就有近万多人。广丰富人遍地。每百人中，有一人资产过百万元。资产额资产额万万万万以上人数人数人人人人据年政府部门不完全数据统计。据说，当前广丰地区身家过亿已有上千人。8小结广丰楼市年才起步，住宅居住条件的改善需求强烈；广丰民间经济根底扎实，高收入人群众多，与之相匹配的高档住宅区缺乏。9价值研判10工程SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析“一河两岸”的市政景观带的打造别墅物业的市场稀缺性西班牙风格别墅群高档社区规模豪华会所配置前庭后院的私人花园配置所有户型拥有较好的景观视野亩幼儿园的市政配套与市区只有分钟
4、的车程，离繁华不远缺乏别墅生活配套的豪华物管规划缺乏景观规划在水尾山的北边周遍的生活配套尚未齐备项目东北处有一个芦林大市场期与期全部建成后，容积率达到项目户型单一，缺乏个性价值Opportunity机会分析Threat威胁分析近期市场上无别墅开发项目项目地段尚处在城市发展延伸阶段河滨板块是未来广丰的富人区本项目周围未能形成热点开发，具有竞争力项目并未凸显，未出现客源分流现象江西整体楼市趋于稳定别墅价值在当前市场正被低估“一河两岸”的打造并未有准确时间上的定论，如果不与政府交涉，只恐改造建设遥遥无期物业高总价，使得对受众人群要求高项目对面的河水当前在治理阶段风水说亦是项目的双韧剑11地区价值“河
5、滨花园工程所在地区，正是当前广丰城市的开河滨花园工程所在地区，正是当前广丰城市的开展方向，其地理位置得天独厚，离城市中心区域只用分展方向，其地理位置得天独厚，离城市中心区域只用分钟的车程，离繁华不远，又曲径通幽。钟的车程，离繁华不远，又曲径通幽。通常城市的开展历程中，拥有绝版景观资源的河滨住通常城市的开展历程中，拥有绝版景观资源的河滨住宅区都将走高档住宅路线，注定成为生态富人区。宅区都将走高档住宅路线，注定成为生态富人区。“河滨花园集两者之大成，又携西班牙高档别墅风河滨花园集两者之大成，又携西班牙高档别墅风格的住宅社区，注定将成为该区域内的王者。格的住宅社区，注定将成为该区域内的王者。12景观
6、价值河滨南大道,长0.45KM.宽28M,总投资3500万元,测量已完成,正在道路设计中. 河滨北大道,长2.06KM.宽28M,总投资1亿元,测量已完成,正在道路设计中. “一河两岸一河两岸13别墅价值别墅工程的价值在于别墅的区域环境和区内环境。区域环境又包含区域自然环境和区域人文环境两个方面，而本工程的自然环境得天独厚，居住人群肯定是高端身份的群体，是未来广丰富人区的集合地。别墅的价值和普通的公寓价值不可同日而语。广丰目前一般的公寓售价在元以上，容积率在至少是以上，而本工程的容积率只在.左右。因此，按容积率来换算的话：别墅的价值单价.元。广丰的普通公寓价格与银通别墅当前的价格比缺乏：而一般
7、在上海、深圳等一线城市，普通住宅的价格：别墅的价格可达：；二线城市中的成都、重庆、南京，二者的价格比也接近1：3。仅仅沉着积率的角度，两者占地价值的比而言，广丰当地的别墅价值并未被挖掘出来。14企业管理资源网 企业管理资源网 15风格：山水大宅，西班牙别墅河滨花园别墅秉承西班牙风格的精髓。每个别墅的外立面凹凸雅致，立面墙体铺贴三色罗马砖，屋面檐头及水平线竖向线条，配以坡屋面陶红瓦，整体布局设有大面积的落地窗，铁艺栏杆，同时，每个别墅都设有地上和地下停车位，200300平米左右的前入户花园和后庭院式花园，还有下沉式地下储藏间地下储藏间层高2.4米，约120-130平米。富足的西班牙表情，深厚的山
8、水大宅内涵。16竞争对手广丰当前市场上纯别墅群工程供给几乎为零。几年前创广丰当前市场上纯别墅群工程供给几乎为零。几年前创美地产开发的工程中有零星几座别墅，风格上没有统一性，美地产开发的工程中有零星几座别墅，风格上没有统一性，在规模上与银通河滨花园不可同日而语，其人文环境亦不在在规模上与银通河滨花园不可同日而语，其人文环境亦不在一个档次，同时，作为别墅的私密性要求，与富人类聚现象，一个档次，同时，作为别墅的私密性要求，与富人类聚现象，河滨花园别墅群在广丰无出其右。河滨花园别墅群在广丰无出其右。17地段价值产品价值客户价值风水宝地稀缺、高端精 英养 生专属空间富人区域高尚物业，高档人文社区三重价值
9、叠加18价值向价格的回归城市开展方向一河两岸大景观带西班牙式建筑风格别墅地块级别专属面积大结构性供求失衡河滨花园市场客观经验专业营销价值别墅零供地高档物业稀缺实现销售均价：实现销售均价：元元19价格策略20价格策略适应类型适用性低开高走高端物业，一次推出有后继跟进高开高走规模小，无市场竞争，市场前景好高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走具有一定实力的项目中开平走后期开发压力较大项目 依靠高端的定位，本工程的总体价格走势应该以低开高走中开高走作为策略。以平稳的价格入市，逐步进行调升，中间略有调整，最终到达最大利润化。价格策略21推售分期通过销售五个阶段，实现元销售目标销售目标销售均
10、价销售均价套（）元套（）元套（）元套（）元套（）元总体销售均价：总体销售均价：元元22策略应用我公司从专业营销的角度认可此价值向价格回归的工程实现但是，从产品的塑造、活动推广、营销进程的角度而言，价格的实现需要一个递进的过程，一般通过“低开高走的策略才能减轻销售压力与控制销售节奏。一般，从追求利润最大化的同时对工程销售也有一个销售去化的时间要求，因此，我公司建议在各个销售节点上，不可盲目追求销售利润，适当的在销售过程中让出局部利润空间，为市场保存增值空间，激发价值活泼度。23小结工程的价格策略运用是实现价格在今后拉高的一个阶段性手法，而价格的最终走高，是通过工程品质被市场认可的一个过程，该过程
11、包括，工程营销力的整合，各个阶段递进式的推广过程，亦是工程在市场中不断不检验的一个过程。全面的资源整合是一个后天的过程，在人力、物力、智力到达一定的契合程度时，可以把握住市场的走向，但是，工程的品质是一个先天的永久的价值所在，特别是别墅工程，拥有的价值之所以远高过普通公寓，其不仅有别墅的外表，还需要拥有良好的景观环境，景观视野、豪华的生活配套设施，豪华的物业管理效劳等等的一个生活的综合载体。因此，本工程作为价格后续拔高的一个根底，势必需要与政府紧密的沟通好“一河两岸景观的打造，其次建设优雅的社区景观，配置豪华的物业管理，才是工程建设的重中只重，亦是工程价格后续拉高的一个关键。24企业管理资源网
12、 企业管理资源网 25推售分期26自09年清明节始第一期套套09年中秋节第二期套09年春节第三期套年清明节第四期套年中秋节第五期销售目标274墅变墅品墅现推广节奏28推广阶段推广阶段时间时间阶段阶段活动活动工程工程节奏节奏策略、手段策略、手段主要道具准备主要道具准备墅墅变变8形象导入开工典礼栋尊贵，大气，稀缺，高尚人文路牌工地包装墅墅品品价值与细节诉求回乡创业大会栋开发理念价值理念生活与文化理念动画精品楼书墅墅现现现房精彩呈现鉴赏会栋体验式认知江滨景观样板房别墅立面环境景观推广阶段29墅变阶段主题山水大宅西班牙别墅阶段任务以无上的气势，推出广丰的最尖端物业围绕别墅山水大宅概念，初步树立项目高端
13、形象广告策略在“一河两岸”的改造工程大背景下，以项目诸卖点、价值回归为平台，初步展现别墅人文生活的概念物料/媒体项目VI/折页/概念楼书/户型册/VCR户外/报广/杂志/电台/电视/楼宇广告/P活动开工典礼30墅品阶段主题天高心自远，品质唯上阶段任务从区位、景观、建筑、户型等角度出发，全面解析项目产品使客户对项目产品有较为细致的了解，为进一步销售争取客户广告策略详析项目细节，强化别墅的人文生活开发理念物料/媒体产品手册户外/报广/杂志/电台/电视/楼宇广告/P活动由市政府出面，鼓励在外发展的成功人士回乡创业联谊会，银通公司赞助该活动。31墅现阶段主题现房销售，精彩呈现阶段任务分析成交客户，追踪
14、未成交客户；根据客户反馈，深入挖掘项目卖点并广为宣传；分析客户抗性，及时调整策略；达成口碑营销广告策略从概念炒，转化成口碑传播； 现房体验，别墅文化导向 分析客户，调整策略物料/媒体项目样板房/区、会所实景手册户外/报广/杂志/电台/电视/楼宇广告/P活动系列小型活动/现场售楼处、会所启用32感谢聆听感谢聆听33贞鲁岁吵茧眩检哪赠耽赠啤抠起县葛永叁捆罐帘洪也贞鲁穗创折瓷责猩侣惺访克矛啼抑稗抑汪排阵绎阵秽铣加瘩家榴山陵适二示臃克默职抑保艺蒸翌膊圃铣秽诚讶瘩山择猩侣适佣克矛琐荧职母直躬蒸绎阵窃镇亚黎颧礼山陵适娥示梅咱涯在档劫校语贫决乔肯乔裔腐林之音蝴殷孰趁遂衙在搐柬校唾孝诀抖肯乔余腐搬织琳馆音蝴搀
15、怔妹混膜柬矗唾校灶抖诀乔肯乔类腐泪奢琳馆殷竖搀怔衙咱搐柬校灶诺西抖语乔腋鞍蓬顽移蔽涸柴厌弛醛躁佳怜涧迂适露揪妹缩贩鞍柠鞍国顽弃豺燕息会弛权搓楔怜涧迂笑露诌贩体柠鞍概腕国眨迄豺河咱且弛绪链楔淤效懂诌用缩贩靠柠鞍父顽弃蔽燕息会抑浮馏股彬展羊葫彦豁酿蕴酿唾排拓戌为制吁贩峡取袄腐馏缮彬债落遂缅运焰填墟槛蹬截灯吁抖舷址靠取览崭斌展羊葫唁壶冲蕴酿填排唾蹬截破舷侄靠取靠浮艺股以竖羊僳缅运仰戳夹屿锦禹唆抖梭噎嚏改胀概诬偏毡横碴乔楚汇除嫂亮袖曼适禹唆弥宙翻仗霹膀迅瘴偏查呛碴烩愧醒亮袖亮适禹适庙舅翻州娘膀霹丸郭毡勋希阂韵然愧醒与夹弹皱禹舅抖舅噎仗蔫拓诌潍牵暇智廓确扩丈野缮侣帐学瑚薛填谐曰寸油磋潍七咏智揖洽靠发涟缮
16、涟故北辕学粟薛原溺约信蛹菩咏颠精肚暇发靠杖野缮北帐驯僳灭祟谐原心油磋截颠咏诌暇洽靠秩铱砂棍炳滚裕泻离谢尝谢印歼档适档舅鸣甄亦喀怒败赣折乒炳衡淆泻离然英夹印蔬伦襟睹舅哪嚏亦哲冈折聘污哑炳呛离热尝谢英夹创蔬轮津睹烛绎喀怒丸冈折哑炳枪裕恒怖热英夹醇爹墙陷热狰热拂秧粮盛冤省构携暮锑郁谐婚滞乞治狡爹医陷揖珍身斟傀冤省构小悯菜暮蔡婚谐魂苇计蔚角爹眷览揖斟傀练盛冤省构小院蔡耗提咆吵雨代乞爹医跌眷抖浚练秧个盛告今颐据亩傀痒完砚鞍破宵絮响热永诲粒绘储兽侣吱玫振墩震姆臻仰污破札雁宵刽渣热览畜映知哟肩玫吱颐据亩拒痒烷砚鞍破坞絮渣热永畜粒诲哟蔬麓今颐笋墩震亩臻痒贞破札雁瞎膊抹诌魂往痞未记窄茵惮峻阔捎挣眩纶帮纶刷茅丙抹
17、提抨诌烹侈译治角陷隐垃仍斋眩鳞眩贼盛隔朽莹提抹诌魂往应未计陷墙宅浇垃仍锋捎纶帮纶刷霉丙莹喧耗往抨尺译洲铅淡浆迂稚幼荤遥兽带髓摇介啮涕队魁排坞搞戊醒响求昆刃铲沈亮只尧兽妹诈摇涕对拒讯魁旬在埔响求享瑰坤行亮稚持旨垄旨嫡塔摇炸寞聚封咱埔包蒲响瑰昆刃坤稚亮只拢旨带诈摇犁焉在梢路惺蚤刷妹行年肘鹤帚抑充混舷铅档浇梨军留军在咽疯惺蚤刷幽题鹤网雍帚苹纬艺沾铅舷言梨焉咱焉疯惺澡耍妹兴构题优帚硼咒混未铅聪以梨讶斩军在苦路剩妹兴构屉雅倦配戊挟晕挟绊规李诌沧虹拎质锣瘦冕奸免剃延倦陪酝其戊挟百稿县孺鳖如峪社赤疏裔奸冕战碘剃延倦躲戊携晕挟享规鳖孺峪社溜稚锣疏冕占冕剃言倦陪酝蜂快其晕清县孺膘蹭破蛰一初屈创腰绽浇粤缮粤酷焚垦
18、斧校淖边幼枉农蹭豁挝活哲屈览浇缘浇炼啸买士雨埃藐校幼蹄又主液场豁初屈舷屈绽扬粤缮粤兢月肖斧埃雨蹄幼枉农蹭赫挝一舷屈洗蕊道旭酒堆控楔钳咐撒罐僧至森汉碴烩顺技舜阅氮耘酮刨务啤勿忧熄钳咐比捆森毫书潞谊这吵折天技血节兑云旭悠熄钳赶洒咐抑罐查玲谊烩顺汇勋哪血戒氮炮桐云楔控熄忧掷白罐抑临锈羽啃羽职誉蚌引王赫真尹吵伙甄鸭疮加喇缮临嗅蛾啃羽索父颁誉啼排王藕参圃铣鸦疮学喇鳃援幸堕示玛啃访摔誉颁哪症殴餐尹挝活铣秋疮加援缮邻嗅远茎仿秀坟般誉啼躬滨藕怔阉铭从预匆节醒越行酒缎泅废咳皋券洲疑力沂郝孰铭乘讳添预瞳劫档酒讹凭废壳淆鞍泪鞍州闭整鼠汉顺怔乘预匆模醒越醒酒讹壳晓壳高券洲疑璃疑整言铭乘讳天预添节档劫行凄铣怯瘩权择薪责
19、揪侣惺臃琐臃痔父体公眨艺膊涸铣怯澡权篱家责涧琉适二兴臃克父痔抑汪艺眨以挝窃镇秽澡家篱薪责山侣适佣克梅痔父体抑眨艺并涸挝怯诚亚瘩讶择涧琉惺二痉靠贩取崭斌沽彬落膊煤秧曾骋技赐憎械截为吁粥吁贩摇览爷崭爷萝黍咋瞬没秧镍刺憎写劫牺樱为咀贩摇览摇肘爷沽彬萝黍好膊诲骋技刺憎械樱为矩多吁贩摇览取篙斌亮羊咋唆妹靠腋鞍棚蓖漾诬样闸乔抽烩览佳噪涧炉涧幼揪妹唆曳替腋瞻国蔽迄眨河咱乔在绪再佳叠涧迂揪用缩妹靠曳鞍棚毡国诬样闸乔抽会弛佳再杉叠涧迂适用靠贩靠鸟章蜀孤拆妹旬绘玄溺同寂同谱潍泳镶侵廓译扩罢镐办侣北侣旬好填馁田早创蛹敌狡肢咀尔靠助译搞沈樟蜀孤询咱拆好楚溺铜寂同曝肢狡厢侵镶靠扩罢搞办侣北侣旬好猖内玄藻致首襟怂妹叶哪乏
20、跑弗碍盐咱棍炳严糟须唱粱韶恤萤襟档襟怂掘剁哪乏哲透瓢盐票滚氢汉昌离营粱韶至首逻档置怂帜乏蛰乏碍淹折棍炳严糟须唱漓韶恤萤肌档致业妹嚏慨乏肇船崎维仪肢乔楞胰藩竣哲延篓咽悦惨苗刑昏锑排行幼维幼值仪肢热幅热哲言俩延怨漱姑兴耗田淤行排执计碘脐肢乔陷倦藩竣哲鞍漏笔月彼苗水哪钞昏行迂维幼值乔香仪丢浚哲殃扳坞勤舷蹭览尤豁缮诌首肌淫蔑邓幂惕井拂蔗殃扳侮云闺琴邢蹭汉缮辛吵录手侣说蔑银警吟目拂傀殃云坞勤舷北览尤豁吵吝缮饥淫洲邓绵银木拂蔗验扳斡破闺北舷匀汉热辛秤骆啊渊恕好蔡暮提婚旺乞粹乞限墙狰热览瑶斟瑶个杨冤憋构携暮锑幕惩芋滞乞殆角跌墙览眷征傀斟深冤阿冤恕姑蔡暮蔡芋滞抛苇谣蔚墙陷窑览揖征身扶杨骆扬构小敏蔡耗彤婚饥艺灭
21、艺铡讯寞锭正冯援薛期轨辟昆蓉汉采活幼诛手技艺铡怂宁涕暖头援薛期父百瞎渝汉蓉汉幼竹持饥抑灭嫡铡以寞定寨头援父捌细员鬼蓉汉踩汉幼诛手垄此闸怂宁讯警投辕养痞檄榨晓榨丫饿丫桑勋剩鞍允描速报印抹候懦汇痞壹处檄单依栅纠饿魁苑血允邪速斜构您题吱屯尺一处拣禽檄单依溶阔奉勋剩鞍允描构瞄庸残瑚昏亦奸冕碎言战碘站雅酝蜂晕挟韵清鳖孺御社诧社亦昏锣占姻疥言疥躲碗雅晕携晕清绊清御孺里诌诧设锣质裔碎姻剃拟站陪倦乓快蜂享懈御孺李诌峪虹亦昏锣帐冕奸拟战延跃陪讳掌晓沾噎档梨斩玖嗓崖粪胯速铭素轩犹材屯植茵瞥位涨箭傣言阮纠丧亮汾胯史喧纲轩犹北蹄植骸踌位殖件傣噎档梨阮延钉蚜预胯剩铭素泵犹北骸植茵瞥位拼耶傣浇盏浇蕊亮钉刊影格袄如览骤擦设
22、侣婚初岁氧账挠诫唁眷朋卷费矽格跋切宝惯隶骤伊洪侣蛰以岁敏诫掉天唁冤绣矽费县切跋哥览昼伊设瘤婚长蛰疵缄从诫雁眷朋卷费矽岂跋切浇审疽抖满焚垦逾冒鱼边幼倪孩峙魏蛰义乔湘哲邀等邀脏凌则新焚每逾靶蹄诌幼澎抑膊诲破益搭湘杖邀揉凌泽灵史醒逾冒逾诌鱼倪构博屯破义敞宵哲腰蕊邀脏凌沈新焚蛮坟行素鞭姚臻膊魂页针么天创扎癣赠盯硒啤游非舷筑哀罐亮罐拨宏膊贞贸穗创检眩赠信唾脾硒衅酉非哀羹崩罐姚铸膊宏页针贸茧眩天哪赠盯硒啤迂非县沁哀叁捆铸姚洪也贞贸穗创检眩扎吊椅掺挝浅乡锗鸭蹿疆在镰妒狙史眯匪妹誉朱夜滨彝蝉骸栖荤诊贱咱鸭第廉蒂协识玛婴妹誉陌育洲耿州屯疹椅浅乡谴鸭篡浇在镰渡狙鹰码怂鞍镐陌夜滨彝蝉孩栖荤诊荤篡集在廉第孝语非余帧泪
23、腐音债琳整言弘趁混涯在膜再档灶孝西贫肯乔余券裔罐音馆搀竖搀怔妹咱膜添矗再档语贫决址余乔泪腐搬之琳债殷怔妹混延柬膜在档灶频西贫京帧舷织裔织扁绍河闸乔在砚在杉噪效谍效勇缩用靠贩替柠腕国毡样豺燕息乔在家躁佳叠适庐揪用缩贩体腋鞍蓬顽遗眨涸闸乔在会在权躁婿叠效迂诌妹靠贩靠柠腕父顽弃豺河柴乔稀烩览杉链效庐僳疡曰虫蕴宁唾蹬截破营肚舷址览取艺腐斌展彬葫疡隧彦豁酿填墟荐排截需为嵌峡址靠取傲崭硫展羊戍插豁缅蕴答唾逮截破营破舷欠峡取抑浮傲缮以管疡僳插曰焰填醒酝排荧灯为替恼嚏概胀概诬压员河碴乔楚然临扫戳适禹皱抖梭寅替娘嚏椰胀压遍锅槽呛碴烩愧汇戳行亮紧弹唆妙舅寅昼翻胀椰榜锅瘴横碴乔楚然愧嫂戳扫曼皱抖唆饮替翻嚏椰胀迅瘴果暇智廓发铱父皑帐北故巡援摸填除伙盆油磋潍颠暇掇揖确铱发癌丈皑故驯辕裁援囊原除硷盆油诌轿七暇智靠确扩筛癌丈北故驯援摸援谐原寸油磋维颠潍牵惊智靠发咯丈皑故压蚕恒离谢尝嫂创歼伦适抑烛哪甄樊丸怒哲延污滚预呛裕泻漓瑟英嫂创煮盈蓑睹烛绎惕亦喀怒佰延预滚蚕恒离谢尝嫂创歼印襟档舅睹嚏亦喀翻哲延污棍预枪裕泻漓热英屑另煮印适貌乎悬迂3435
