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1、我们不把客户具象化，我们要把产品说好。策略与执行策略与执行万科紫苑 下阶段市场太迷离市场太迷离观望太强大观望太强大我们思退更要思进！我们思退更要思进！？如何思退如何思进！如何思退如何思进！在销售策略上，我们审时度世，调整销售举措，-明智的思退之举。在推广策略上，我们要深耕细作，换个角度说服客户-为达致成功的思进之举。在当今已经审美疲劳的市场大势下，我们如何说？三大组合推广策略重拳1、紫苑U8 定位重新定位 2、核心价值客户深度沟通3、现场媒体促销有效跟进 Part1 紫苑紫苑B B地块产品，地块产品，如何深度定位？如何深度定位？回首之前定位：优8大宅我们是单纯从物理属性就产品说产品。我们是单纯
2、从物理属性就产品说产品。换个角度思考问题。换个角度思考问题。和对手打拼，去发现客户选择我们的核心理由。和对手打拼，去发现客户选择我们的核心理由。远洋山水东区远洋山水东区地段石景山区玉泉西里远洋山水小区规划30万平米；绿化率30%；容积率2.92建筑现代主义建筑 户型主力户型90，140小三居景观新古典的景观设计风格，体现华贵、典雅的生活方式，与建筑风格完美 匹配。社区内部园林的高低错落，如架空、下沉、坡地等 。 配套项目自有酒店、商业、会所，周边3公里范围内以及周边3公里范围外可 辐射范围内主要的社区配套集中于宗地东面及北面(长安街沿线)，即北 京城市中心区的方向。项目北侧是北京国际雕塑公园价
3、格 大约1.5万/ 销售进度 11月份开盘现推广语西长安街国际宜居住区主推产品 住宅华润华润广告画面广告画面地段丰台区西四环中路岳各庄桥北112号规划60万平米；绿化率35%；容积率2.74建筑综合大盘（住宅、商业、酒店、综合体）户型99-120 、185、230、318景观两大主题1300亩公园环抱，社区中心 文化园林配套项目内4万平米酒店，7万平米商业街区， 3万平米的酒店式公寓，2338平米的会所价格待定销售进度 预计月开盘推广语待定 中中 堂二期堂二期远洋山水远景阁远洋山水远景阁地段石景山区玉泉西里远洋山水小区规划 建筑面积30万平米；绿化率32.5%；容 积率3建筑南北通透的板楼,外
4、墙外保温，首二层为优质外墙砖，其他部位为优质外墙涂料 户型塔楼主力户型为100-113平米两居，楼主力户型为140-150平米的三居。景观 借鉴盆景和苏州园林苑囿理念台地设计东依百亩苗圃配套大中、华普入驻社区底商社区自有3万平米全日制景山分校，毗临国际雕塑公园、检察、日报、国际广播电台价格 毛坯1.4万/精装1.5万/ 贷款打9.8折 一次付款打9.6 本月活动9.8折最低七八折现推广语西长安街融情世家西长安街/远洋山水百万平米实景现房地段石景山区 长安街北侧,西五环外侧,阜石路和 杨庄东路交叉口的东南角，沃尔马山姆会员 店的南侧，石景山游乐园西北角规划占地面积：18万平方米 绿化率30%容积
5、率整体在1.3-2.2之间 建筑现代建筑 户型主力户型60-130、160-200景观设有迎宾庭院特色水景、户外闲坐区、下沉式草坪、台地广场、草坪及特色灯笼、特色凉亭、落客区及特色水景，为您营造了一种幽静，舒适的生活环境。配套 价格 一梯三户的1.4万/折后1.32万/大户型精装 1.6万/折后1.54万/ 毛坯1.5万/折后1.4万 /（一次性付款再打9.9折） 销售进度现推广语25万平米 茂华茂华 茂华茂华 璟都会璟都会璟都会25万平米复合式国际街区地段 丰台区西四环五棵松桥南1500米郑常庄出口,西四环与大成路交汇处 规划占地面积：近25万平方米 建筑面积：321500平方米 绿化率30
6、% 容积率1.29 建筑中式大宅和现代建筑结合9层花园洋房 户型142景观六桥六景十三园，围合式院落建筑群配套 临近大成mall的5万平米的独立商业街价格 精装1.55万/ -1.65万/现推广语大成郡大成郡必须承认，我们没有可以堪称唯一的优势从地段看，我们不是离长安街最近的；从体量看，我们的体量不是第一位的；从规划看，我们的配套不是最高端的；从园林看，我们的公园不是最庞大的。但是，最终选择我们的客户，还是被我们紫苑B地块U8的综合产品优势所打动。我们不是特长生！我们是全优生！我们不是特长生！我们是全优生！中正颐和中正颐和 155平米全优品美宅平米全优品美宅紫苑紫苑B地块产品新定位市场形象地块
7、产品新定位市场形象订制，代表着一种掌控自我的人生态度和生活方式。为京西优仕为京西优仕订制京西全优生活标准订制京西全优生活标准订制，代表着一种掌控自我的人生态度和生活方式。 在这里，我拥有城市繁华与宁静生活的自由切换节拍。在这里，发现我的归家之路，原来可以这样绿色。在这里，我发现一个心归山水间的出世所在。在这里，让我得以完美态度考究每一处生活空间。在这里，一切的一切，都是这样完美，都是这样的尺度适宜。在这里，家是世界上最美好的地方。Part2 紫苑紫苑155155平米全优品美宅，如何广告呈现？平米全优品美宅，如何广告呈现？地产广告的广告表现策略，常见的无非以下几种。（1 1）理性诉求广告。理智的
8、产品点告诉求方式。摆事实、讲道理理性诉求广告。理智的产品点告诉求方式。摆事实、讲道理。（2 2）体验式感情诉求广告。体验式感情诉求广告。“动之以情动之以情”、“以情感人以情感人”，激起购买欲。，激起购买欲。（3 3）证言式广告。邀请知名人士或权威人士对产品进行曲评估，或利用他们的名字）证言式广告。邀请知名人士或权威人士对产品进行曲评估，或利用他们的名字 进行广告宣传的一种广告策略。进行广告宣传的一种广告策略。（4 4）比较性广告策略，是针对竞争对手的产品作比较的广告表现策略。）比较性广告策略，是针对竞争对手的产品作比较的广告表现策略。（5 5）压力反应广告策，就是通过不断的广告宣传向消费者施加
9、影响或压力，从而促）压力反应广告策，就是通过不断的广告宣传向消费者施加影响或压力，从而促 使消费者产生购买的行为。使消费者产生购买的行为。回首，我们之前的产品理性诉求广告。产品理性诉求广告。2008，前途未定的地产大势之下，仅仅自说自说地告诉客户紫苑U8是什么还远远不够！必须给客户为什么要现在购买紫苑U8最可信的理由！停止从产品角度单边思考停止从产品角度单边思考开始从客户角度深度沟通开始从客户角度深度沟通如果说，2007，万科在京西，还只是在建筑一个梦想。那么，伴随着紫台的全面入住，假日一期业主的入主和社区主体的呈现。2008，我们万科在京西建筑的紫系生活已经是一个真实呈现的美好生活图景。何必
10、拾人牙慧，找当今客户根本不买帐的所谓名人做证言。又何必舍近求远，寻找一些尚未入住说服力欠缺的紫苑业主做证言。紫台已入住一年有余的业主，和紫苑一期已入住的上百名业主，就是我们最宝贵的证言资料。开发商说什么，广告说什么，犹豫不决的客户未必相信，但已经入主紫系生活的业主的真人秀和居住感受才是最能打动他们的！紫系业主真人证言紫系业主真人证言+紫系生活的情感性图景呈现。紫系生活的情感性图景呈现。当下之势，这才是说服持币待购客户的最佳方式！当下之势，这才是说服持币待购客户的最佳方式！为此，我们必须完成为此，我们必须完成2 2个转体动作个转体动作 寻找到紫系生活的最佳业主代言人 故事性真人图景式主形象广告表
11、现第一步，活动启动，征集代言同时以事件营销影响目标客群。主题推出：紫苑和你以情为脉，引出主题以情为脉，引出主题本次活动以中国人对美好愿望的祈福、寄托的情思，本次活动以中国人对美好愿望的祈福、寄托的情思，“以情为脉以情为脉”引出引出本次活动主题，利用项目优好的地段氛围及秋日最美的北京的季节特点，本次活动主题，利用项目优好的地段氛围及秋日最美的北京的季节特点，举行举行“我和你我和你每个人心中的紫苑每个人心中的紫苑”t征集活动。征集活动。活动执行思路活动执行思路通过持续性的活动现场，及活动中、活动后的广告与新通过持续性的活动现场，及活动中、活动后的广告与新闻软文配合，实现公众对项目的关注与认知。闻软
12、文配合，实现公众对项目的关注与认知。小活动小活动/ /大发布大发布主体活动：主体活动：“ 我和你我和你”20082008我心中的紫苑大型影像文字征集盛典我心中的紫苑大型影像文字征集盛典针对万科紫苑紫台业主针对万科紫苑紫台业主开展开展“我和紫苑的故事我和紫苑的故事”，以奖励，以奖励1212个月物业个月物业费；赠送全系名品家电；赠送装修基金和欧洲游为诱因。费；赠送全系名品家电；赠送装修基金和欧洲游为诱因。针对意向客户针对意向客户开展开展“我心中理想的京西生活我心中理想的京西生活”，可获赠（，可获赠（3 3万至万至1010万）万）不同额度的紫苑买房基金（不同额度的紫苑买房基金（0909年春节前使用有
13、效。）年春节前使用有效。）活动时间：活动时间：3030天左右天左右配合性活动：配合性活动：“紫系生活的美好记忆紫系生活的美好记忆” 20082008“每个人心中的紫苑每个人心中的紫苑”主题影像展主题影像展待征集活动结束后，获奖作品可做内饰永久保存于项目售楼处，暗示待征集活动结束后，获奖作品可做内饰永久保存于项目售楼处，暗示本案的京西标杆的地位。本案的京西标杆的地位。活动同步媒体计划活动同步媒体计划一、软文：一、软文：利用主流媒体的影响力，通过系列的媒体记者的利用主流媒体的影响力，通过系列的媒体记者的“新闻视角新闻视角”新闻新闻报道，实现活动的传播效应；报道，实现活动的传播效应；软文标题示意：软
14、文标题示意：活动中：活动中：每个人心中的紫系生活每个人心中的紫系生活万科紫苑盛启万科紫苑盛启20082008“我和你我和你”大型影像文字征集活动大型影像文字征集活动金秋京西，让我们结缘紫苑金秋京西，让我们结缘紫苑万科紫苑万科紫苑20082008“我和你我和你”大型影像文字征集活动正式启幕大型影像文字征集活动正式启幕活动后：活动后：京西盛景京西盛景 紫苑人文生活盛典紫苑人文生活盛典万科紫苑万科紫苑20082008“我和你我和你”大型影像文字征集活动颁奖活动实况报导大型影像文字征集活动颁奖活动实况报导 让我们共同珍藏紫色的回忆让我们共同珍藏紫色的回忆万科紫苑万科紫苑20082008“每个人心中的紫
15、苑每个人心中的紫苑” 主题影像展主题影像展媒体发布范围：媒体发布范围： 北京青年报、新京报、参考消息、楼市、安家、新浪、焦点、搜房北京青年报、新京报、参考消息、楼市、安家、新浪、焦点、搜房 二、户外、现场广告配合二、户外、现场广告配合户外：户外：重点利用本案现有户外媒体资源，西拓，建议在西四环建立一块擎天重点利用本案现有户外媒体资源，西拓，建议在西四环建立一块擎天柱；北进，北三环继续三面翻。把征集活动信息辐射京西。柱；北进，北三环继续三面翻。把征集活动信息辐射京西。现场：现场：可利用征集资料制作现场真人易位宝秀，加强活动热烈气氛。可利用征集资料制作现场真人易位宝秀，加强活动热烈气氛。三、短信三
16、、短信利用短信重点号段扫描、老业主及意向客户告之，扩大客户到访量。利用短信重点号段扫描、老业主及意向客户告之，扩大客户到访量。四、网络全面同步发布四、网络全面同步发布新浪网、搜房网、焦点网全面发布，选择其中新浪网、搜房网、焦点网全面发布，选择其中1 1家网络媒体进行家网络媒体进行现场（活动仪式当天）直播。现场（活动仪式当天）直播。五、报广及夹报同步发布活动信息五、报广及夹报同步发布活动信息可针对此活动契机，可针对此活动契机，硬广：发布一期新京包封，硬广：发布一期新京包封，直投：活动前后各直股一次新京夹报直投和一次参考消息新京直投。直投：活动前后各直股一次新京夹报直投和一次参考消息新京直投。第二
17、步，真实呈现紫苑人的紫系生活篇章。主题推出：我的紫苑我的紫苑结合真人证言图景式报广，契入紫苑结合真人证言图景式报广，契入紫苑B B区十大核心价值：区十大核心价值：01、地段地段：西长安街南4000米，京西静谧之地02、户型户型：大户型、优8（南北通透厅堂、特色家政间、大面宽阳台、观景厨房、玄关）03、精装精装：万科全家居解决方案04、社区社区：低密度、围合式庭院组团、同质化居住圈层05、园林园林：四艺国学精装园林廷苑+10万平米城市公园06、配套配套：40万平米假日风景社区配套（商业、会所、教育）07、品牌品牌：万科品牌实力保障08、服务：万科金牌物管09、口碑口碑：xx位紫苑客户的一致选择1
18、0、身份身份：京西廷苑大家品牌印象提升京西中产阶层居住荣耀感、下阶段广告主形象示意1下阶段广告主形象示意2下阶段广告主形象示意3Part3 10-12 10-12月，广告执行如何及时跟进？月，广告执行如何及时跟进？核心动作核心动作1 1 现场调整现场调整围档全面更新围档全面更新核心动作核心动作2 2 物料补充物料补充制作制作U8产品别册。产品别册。核心动作核心动作3 3 现场人气活动现场人气活动文化主题文化主题-“艺术、收藏与投资艺术、收藏与投资” 讲座；和大师谈养生；堪玉与居住讲座；和大师谈养生；堪玉与居住生活主题生活主题- - “高山流水高山流水” 演奏会；演奏会；“鉴宝会鉴宝会”行业主题
19、行业主题-“紫苑财经会紫苑财经会” “紫苑紫苑ITIT沙龙沙龙”“紫苑明史紫苑明史” 核心动作核心动作4 4 软文助攻软文助攻网络软文网络软文+ +业内杂志软文业内杂志软文+ +平媒软文平媒软文三大主题三大主题一一 区域补强区域补强 品牌认知品牌认知 二二 U8U8产品价值产品价值 热销佳绩热销佳绩 业主故事业主故事三三 现场活动预热及后期炒作现场活动预热及后期炒作核心动作核心动作5 5 网络更新网络更新网站增加画中画网站增加画中画核心动作核心动作6 6 精准媒体投放精准媒体投放媒体：持续投放三联、财经等常规杂志广告。 重大节点投放新京包封。 网络广告及项目网站全面更新户外：现有立牌画面全部更
20、换 围档更新。 三、直复营源：京西客源数据库三、直复营源：京西客源数据库DMDM直投直投+ +短信扫描短信扫描1 1、周边及京西四环内已售或在售中高端楼盘业主插箱、周边及京西四环内已售或在售中高端楼盘业主插箱如，天鸿美域、珠江峰景、紫台、世纪城、上河村、如，天鸿美域、珠江峰景、紫台、世纪城、上河村、 1010号名邸号名邸 、玫瑰御园、人济山庄、玫瑰御园、人济山庄、2 2、京西军政大院有灰色收入的政府人群、京西军政大院有灰色收入的政府人群301301医院、肿瘤医院、海军总医院、空军总医院、武警总医院、中医院、肿瘤医院、海军总医院、空军总医院、武警总医院、中西医综合医院、军事医学科学院等国家机关军队大院西医综合医院、军事医学科学院等国家机关军队大院3 3、山西、内蒙企业家数据库购买、山西、内蒙企业家数据库购买4 4、车主数据库购买、车主数据库购买5 5、银行数据购买：、银行数据购买：中国银行、招商银行、花旗银行、汇丰银行等银行中国银行、招商银行、花旗银行、汇丰银行等银行6 6、海淀等重点区域、海淀等重点区域4S4S店店：达世行世纪汽车销售公司达世行世纪汽车销售公司 、现代汽车鹏奥特约销售服务店、月福、爱义行、现代汽车鹏奥特约销售服务店、月福、爱义行THX.
