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1、旅行社产品销售渠道的选择旅行社产品销售渠道的选择一、销售渠道的含义二、销售渠道的类型三、怎样选择销售渠道四、旅游中间商的选择旅行社产品的销售渠道一、销售渠道（销路）的含义：是指旅行社通过一、销售渠道（销路）的含义：是指旅行社通过各种方式将其产品从旅行社转移到最终消费者手各种方式将其产品从旅行社转移到最终消费者手里的途径或路线，即旅行社把包价旅游产品销售里的途径或路线，即旅行社把包价旅游产品销售给旅游者的途径。给旅游者的途径。阅读案列阅读案列53思考：三位游客各是通过什么途径来华旅游的？思考：三位游客各是通过什么途径来华旅游的？旅游产品是怎样漂洋过海到达旅游者的？旅游产品是怎样漂洋过海到达旅游者
2、的？启示：（1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径，）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径，即为即为旅游销售渠道旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费的组织和个人所组成。其中，食、住、买和消费的组织和个人所组成。其中，食、住、行、游、娱、购等单项行、游、娱、购等单项旅游产品的提供者旅游产品的提供者位于旅位于旅行社销售渠道的起始点；各种行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织旅游中介组织位于位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费者消费者则位则位于
3、旅行社销售渠道的终点。于旅行社销售渠道的终点。（2）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品后才能实现最终消费，后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供销售渠道各成员在旅游产品供产产销产业链中销产业链中所扮演角色的职能，不像实物产品供所扮演角色的职能，不像实物产品供产产销产销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。业链中各成员那样有比较明确
4、的区分和界定。（3）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往是知之甚少。其结果是众目的地的实际情况往往是知之甚少。其结果是
5、众多潜在消费者对旅游目的地的选择，多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。是听命于当地旅游中间商的建议和安排。二、销售渠道的类型1、直接销售渠道直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，最简单，最短的销售渠道。即：生产者旅游者。直接营销渠道模式有四种具体形式（见图）。直接销售渠道的利弊这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不借助任何一个旅
6、游中间商，而直接把旅游产品不借助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次分销渠道。分销渠道。通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。强化旅游企业的形象。在旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定在旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本，提高效益。销费用，以降低成本，提
7、高效益。但是由于客源市场太大、距离太远、旅行社自身但是由于客源市场太大、距离太远、旅行社自身实力限制，不可能在所有客源地设立分支机构，实力限制，不可能在所有客源地设立分支机构，在国外会受到政策的影响，适合在本地或其他客在国外会受到政策的影响，适合在本地或其他客源国使用源国使用直接分销渠道的三种形式：(1)旅游者到生产现场购买。旅游者到生产现场购买。这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者旅游者旅游者(在生产现场在生产现场)，即旅游产品生产者向登，即旅游产品生产者向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式。门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式
8、。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销渠道形式。渠道形式。(2)旅游者通过各种预订方式购买。旅游者通过各种预订方式购买。这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者旅游者旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产
9、品生产企业预订产品。直接向旅游产品生产企业预订产品。随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。道形式。(3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。买。这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者自设销售网点旅游者自设销售网点旅游者(在销售点现场在销售点现场)，即旅游，即旅游产品生产者通过在自己的
10、目标市场设立销售网点，产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。面向旅游者销售自己的产品。由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。机构，因而仍属于直接分销渠道。2、间接销售渠道间接营销渠道的特点间接营销渠道的特点是生产者不直接向旅是生产者不直接向旅游者售卖，而是先把游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委产品卖给中间商或委托中间商代理，再由托中间商代理，再由中间商进行售卖。根中间商进行售卖。根据所经过中间商环节据所经过中间商环节的多少，具体有三种的多少，具体有三种渠道模式（见图）。渠道模式（见图）
11、。2间接分销渠道利弊这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。道是目前最主要的旅游产品销售渠道。销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就越大。越大。但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。信息反馈的清晰度就越差。间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以下几种形式：(1)一级分销渠道。一级分销渠道。这种旅游产品分销渠道的模式为
12、：旅游产品生产这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者一旅游零售商一旅游者者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商经旅游者在旅游零售商经营现场营现场)。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者成本与开支，提高经济效益的作用。者成本与开支，提高经济效益的作用。(2)多级分销渠道。多级分销渠道。这种旅游产品分销渠道有
13、两种模式：这种旅游产品分销渠道有两种模式：旅游产品生产者一旅游批发商旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者(旅游者在旅游者在旅游零售商经营现场旅游零售商经营现场)。这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势；分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势；旅游产品生产者旅游产品生产者旅游代理商旅游代理商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场旅游者在旅游零售商经营现场)。这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理
14、商的分销能力强、控制地这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商的分销能力强、控制地域广及其忠诚程度高。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销域广及其忠诚程度高。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模式都运用的较为广泛。渠道模式都运用的较为广泛。两种模式的优缺点对比直接营销渠道和间接营销渠道两种模式的优缺点比较，如表所示渠渠道道模模式式优点优点缺点缺点直直接接营营销销渠渠道道 生产者生产者可以了解旅可以了解旅游者意见；游者意见；节省了中间节省了中间环节费用；环节费用；电话、网络电话、网络销售突破了销售突破了时空限制时空限制 生产者生产者与旅游市场与旅游市场接触面有限，接触面有限，销售量
15、有限，销售量有限，适应于生产适应于生产规模小或接规模小或接待量有限的待量有限的企业企业 间间接接营营销销渠渠道道一一级级营销渠营销渠道环节较少，道环节较少，有利于把旅有利于把旅游产品快速游产品快速推向市场推向市场 销售范销售范围有限，规围有限，规模有限模有限 二二级级生产者生产者借助旅游批借助旅游批发商，可以发商，可以把旅游产品把旅游产品分销到更大分销到更大的范围和更的范围和更远目标市场，远目标市场，适用于规模适用于规模大的旅游企大的旅游企业业 生产规生产规模小或供给模小或供给能力有限的能力有限的旅游企业不旅游企业不宜采取这种宜采取这种渠道模式，渠道模式，渠道速度较渠道速度较慢，渠道费慢，渠道
16、费用上升用上升 三三级级销售范销售范围进一步扩围进一步扩大，销售量大，销售量进一步提高进一步提高 渠道最渠道最长，推销速长，推销速度慢，渠道度慢，渠道费用最高费用最高 考考你的眼力，你可以数出多少个人头04张：弱智；58张：一般人；911张：特别感性；1113张：精神分裂。自己参考一下吧影响旅游产品分销渠道的因素旅游营销渠道有长、旅游营销渠道有长、有短、有宽、有窄，有短、有宽、有窄，旅游产品生产者在选旅游产品生产者在选择营销渠道时要作出择营销渠道时要作出正确决策，必须考虑正确决策，必须考虑多种因素的综合影响多种因素的综合影响（见图）。（见图）。三、怎样选择销售渠道影响旅游产品分销渠道的因素一、
17、旅游产品一、旅游产品应根据旅游产品的应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平类型、等级、价格、服务水平及市场声誉及市场声誉来选择分销渠道。来选择分销渠道。旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游企业通常采用直接分销渠道销售产品，渠道较短企业通常采用直接分销渠道销售产品，渠道较短;对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务的旅游企业，由于其市场范围较大，通常采用间的旅游企业，由于其市场范围较大，通常采用间接分销渠道。接分销渠道。二、市场因素二、市场因素1目标市场范围的大小目标市场范围的大小市场范围大，潜在购买
18、者多，可采用长而宽的渠市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道道;相反，则可采用直接分销渠道。相反，则可采用直接分销渠道。2消费者的集中程度消费者的集中程度如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较短的分销渠道直接分销渠道或较短的分销渠道;相反应采用长而相反应采用长而宽的渠道。宽的渠道。3消费者的购买习惯消费者的购买习惯对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长而宽的分销渠道，以方便消费游产品，可采用长而宽的分销渠道，以方便消费者购买者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。相反，
19、则宜采用短而窄的渠道。4竞争者所采用的渠道类型竞争者所采用的渠道类型旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。另辟溪径，避开对手。三、旅游企业本身的因素三、旅游企业本身的因素1旅游企业产品组合状况旅游企业产品组合状况旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售商和消费者的需求，即可采用较短些的渠游零售商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道道;反之，则应采用较长的分销渠道。反之，则应采用较长的分销渠道。2旅
20、游企业的规模、声誉、资金实力旅游企业的规模、声誉、资金实力旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好，中间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能好，中间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道选择的自由度更大力更强，渠道选择的自由度更大;相反，企业规模相反，企业规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。商来扩大销售。3旅游企业的营销水平和管理能力旅游企业的营销水平和管理能力如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验丰富，则可以采用直接分销渠道丰富，
21、则可以采用直接分销渠道;反之，则应通过反之，则应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道。中间商来销售产品，采用间接分销渠道。四、旅游中间商的状况四、旅游中间商的状况旅游产品生产者如果能找到理想的中间商旅游产品生产者如果能找到理想的中间商;能为旅能为旅游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠道道;如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接的分销渠道。的分销渠道。五、外界环境因素五、外界环境因素外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策
22、产生很技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。如旅游市场营销要受国家法律、法规、大的影响。如旅游市场营销要受国家法律、法规、政策的制约政策的制约;技术的迸步会导致销售渠道的变革技术的迸步会导致销售渠道的变革;在在经济繁荣时，企业可选择合适的渠道进行销售，经济繁荣时，企业可选择合适的渠道进行销售，在经济衰退时，则宜减少不必要的中间环节，采在经济衰退时，则宜减少不必要的中间环节，采用较短的渠道。用较短的渠道。影响销售渠道因素对比影响因素影响因素直接销售渠道直接销售渠道间接销售渠道间接销售渠道目标市场距离近远目标市场集中程度高低目标市场规模小大市场营销能力强弱实力强弱竞争力少多最佳营销渠
23、道的特点最佳营销渠道有许多最佳营销渠道有许多明显的特点（如图）。明显的特点（如图）。旅行社间接销售渠道的选择策略1广泛分销渠道策略广泛分销渠道策略 该策略是指在渠道的每一个层次中，尽可能多该策略是指在渠道的每一个层次中，尽可能多地使用中间商来销售产品。这种渠道策略使旅游地使用中间商来销售产品。这种渠道策略使旅游产品更接近目标顾客，更方便消费者购买产品更接近目标顾客，更方便消费者购买;对于注对于注重消费者购买方便，而不注重产品的品牌或生产重消费者购买方便，而不注重产品的品牌或生产企业，或者该类产品同质性较强，属大众性产品，企业，或者该类产品同质性较强，属大众性产品，宜采用这一策略。宜采用这一策略
24、。 使用这一策略应注意三个问题使用这一策略应注意三个问题:一是旅游产品生一是旅游产品生产企业与中间商的关系较为松散，中间商合作不产企业与中间商的关系较为松散，中间商合作不固定，会不断变化固定，会不断变化;二是中间商销售企业的产品不二是中间商销售企业的产品不专一，不愿承担任何宣传促销费用专一，不愿承担任何宣传促销费用;三是渠道成员三是渠道成员复杂，生产者不易控制，个别渠道成员服务质量复杂，生产者不易控制，个别渠道成员服务质量下降可能会影响整个企业形象。下降可能会影响整个企业形象。2专管性销渠道策略专管性销渠道策略一些旅游产品生产企业有目的地限制经销其产品一些旅游产品生产企业有目的地限制经销其产品
25、的中间商数量，其极端形式即独家经销渠道策略。的中间商数量，其极端形式即独家经销渠道策略。它是指旅游产品生产者在一定时期内，在一个地它是指旅游产品生产者在一定时期内，在一个地区只选择一家旅游中间商来销售本企业产品。区只选择一家旅游中间商来销售本企业产品。这种策略的优点是这种策略的优点是:生产企业和中间商关系密切，生产企业和中间商关系密切，产品的销售情况直接关系中间商的生死存亡，因产品的销售情况直接关系中间商的生死存亡，因此，对旅游产品的销售尽心尽力此，对旅游产品的销售尽心尽力;有利于新产品进有利于新产品进入市场和开展市场竞争。不足之处是入市场和开展市场竞争。不足之处是:生产企业对生产企业对中间商
26、依赖较大，若中间商经营出现问题，会影中间商依赖较大，若中间商经营出现问题，会影响其所在的整个地区的市场响其所在的整个地区的市场;在一个地区仅设一家在一个地区仅设一家中间商，可能会失去很多潜在顾客。中间商，可能会失去很多潜在顾客。3选择性分销渠道策略选择性分销渠道策略 该策略是指旅游产品生产者择优选择一部分该策略是指旅游产品生产者择优选择一部分旅游中间商作为渠道成员。旅游产品生产者根据旅游中间商作为渠道成员。旅游产品生产者根据旅游市场情况，通过对旅游中间商的调研和筛选，旅游市场情况，通过对旅游中间商的调研和筛选，选择对经销本企业产品有兴趣、拥有良好市场声选择对经销本企业产品有兴趣、拥有良好市场声
27、誉、工作效率高的中间商作为企业产品销售渠道誉、工作效率高的中间商作为企业产品销售渠道的成员。通常适用于选择性较强的旅游产品。的成员。通常适用于选择性较强的旅游产品。绕口令从南边来了个喇嘛，提拉着五斤塔嘛。从南边来了个喇嘛，提拉着五斤塔嘛。从北边来个哑吧，腰里别着个喇叭。从北边来个哑吧，腰里别着个喇叭。提拉塔嘛的喇嘛，要拿塔嘛换别喇叭哑巴的喇叭，提拉塔嘛的喇嘛，要拿塔嘛换别喇叭哑巴的喇叭，别喇叭的哑巴，不愿意拿喇叭换提拉塔嘛喇嘛的别喇叭的哑巴，不愿意拿喇叭换提拉塔嘛喇嘛的塔嘛。塔嘛。提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打了别喇叭的哑巴一塔嘛，提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打了别喇叭的哑巴一塔嘛，别喇叭的哑巴，拿喇叭打了提
28、拉塔嘛的喇嘛一喇别喇叭的哑巴，拿喇叭打了提拉塔嘛的喇嘛一喇叭。叭。也不知提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打坏了别喇叭哑巴也不知提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打坏了别喇叭哑巴的喇叭。的喇叭。也不知别喇叭的哑巴拿喇巴打坏了提拉塔嘛喇嘛也不知别喇叭的哑巴拿喇巴打坏了提拉塔嘛喇嘛的塔嘛。的塔嘛。提拉塔嘛的喇嘛敦塔嘛，别喇叭的哑巴吹喇叭。提拉塔嘛的喇嘛敦塔嘛，别喇叭的哑巴吹喇叭。四、旅游中间商的选择旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。是专门从事旅游产品交换的中介组织。旅游中间商的作用：旅游中间商的作用：1. 1. 减少了旅游产品流通过程中的交易
29、次数；减少了旅游产品流通过程中的交易次数；2. 2. 便于把旅游产品分销到更远的空间；便于把旅游产品分销到更远的空间；3. 3. 有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面长；有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面长；4. 4. 有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长；有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长；5. 5. 有利于旅游者购买，节省交易成本。有利于旅游者购买，节省交易成本。1、旅游中间商的类型按照不同的标准，可把旅游中间商分为不同的类型（见图）。1. 1. 按旅游中间商的按旅游中间商的业务性质业务性质划分，可分为旅游批发划分，可分为旅游批发商和旅游零售商两类，如表所示。商和旅游零售商两类，如表所
30、示。类型类型含义含义作用作用旅游旅游批发商批发商旅游批发商通常指经营包价旅游批旅游批发商通常指经营包价旅游批发业务的旅行社，旅游批发商在营销渠发业务的旅行社，旅游批发商在营销渠道中联结旅游产品生产者和旅游产品零道中联结旅游产品生产者和旅游产品零售商售商 1.组合旅游产品功能组合旅游产品功能2.分销功能分销功能3.分摊风险功能分摊风险功能 旅游旅游零售商零售商 旅游零售商是指从事旅游产品零售旅游零售商是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商，从旅游产品生产企业务的旅游中间商，从旅游产品生产企业或旅游批发商处批量代理销售旅游产业或旅游批发商处批量代理销售旅游产品，再以零售价格出售给旅游者品，再以零售价
31、格出售给旅游者 1.方便购买方便购买2.信息服务信息服务3.分配与促销分配与促销 2. 2. 按旅游中间商是否购买旅游产品的按旅游中间商是否购买旅游产品的所有权所有权划分，划分，可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表所示。可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表所示。类型类型含义含义特点特点收入来源收入来源风险的承担风险的承担旅游旅游经销商经销商 是指买进旅游是指买进旅游产品再转卖出去的产品再转卖出去的旅游中间商旅游中间商旅游产旅游产品所有权在品所有权在买卖双方的买卖双方的转移转移购买取得旅购买取得旅游产品所有权，游产品所有权，收入来自一买一收入来自一买一卖的差价卖的差价独立承独立承担产品再转担
32、产品再转卖的所有风卖的所有风险险旅游旅游代理商代理商 是指受旅游产是指受旅游产品生产者或提供者品生产者或提供者委托，在权限内代委托，在权限内代理销售旅游产品的理销售旅游产品的旅游中间商旅游中间商旅游代旅游代理商不取得理商不取得旅游产品所旅游产品所有权有权收入来自于收入来自于根据代理销售量根据代理销售量多少所取得的被多少所取得的被代理企业支付的代理企业支付的佣金佣金不承担不承担因旅游产品因旅游产品销售不出去销售不出去而产生的价而产生的价值损失值损失选择旅游中间商的原则图图 选择旅游中间商的原则选择旅游中间商的原则考虑旅游中间商要有足考虑旅游中间商要有足够多的网点与目标市场适应够多的网点与目标市场
33、适应 考虑其考虑其对本企业旅对本企业旅游产品的推游产品的推销速度销速度 要以利合约形要以利合约形式确定与旅游中间式确定与旅游中间商的权利义务关系商的权利义务关系 旅游企旅游企业用中间商业用中间商销售所产生销售所产生的销售费用的销售费用比来评价渠比来评价渠道效益道效益 选择旅游中间选择旅游中间商应尽可能规避风商应尽可能规避风险、减少风险险、减少风险 1中间商的服务对象中间商的服务对象要考虑中间商一向或目前所服务的主要旅游消费要考虑中间商一向或目前所服务的主要旅游消费主体与旅游产品供给者的目标顾客是否一致。主体与旅游产品供给者的目标顾客是否一致。2中间商的地理位置中间商的地理位置主要考虑中间商所在
34、地是否有利于充分沟通旅游主要考虑中间商所在地是否有利于充分沟通旅游产品生产者与目标顾客之间的联系。产品生产者与目标顾客之间的联系。3中间商的经营方向中间商的经营方向要考虑中间商主要经营的产品类型是否有竞争者要考虑中间商主要经营的产品类型是否有竞争者的产品的产品;所经营旅游产品与本企业产品之间的质量所经营旅游产品与本企业产品之间的质量与价格差异如何。与价格差异如何。4中间商从业人员情况与服务能力中间商从业人员情况与服务能力要充分考虑中间商从业人员的构成情况、素质水要充分考虑中间商从业人员的构成情况、素质水平、业务经验、服务质量等方面的状况。平、业务经验、服务质量等方面的状况。5中间商的信誉中间商
35、的信誉包括对旅游消费者的服务、与其他企业合作的信包括对旅游消费者的服务、与其他企业合作的信誉、财务资金情况。誉、财务资金情况。6中间商的经营管理水平和营销经验。中间商的经营管理水平和营销经验。要考虑中间商的经营管理水平的高低及所从事旅要考虑中间商的经营管理水平的高低及所从事旅游市场营销的经验是否丰富。游市场营销的经验是否丰富。7中间商的设备设施状况中间商的设备设施状况要考虑中间商是否具备经营旅游产品所必需的设要考虑中间商是否具备经营旅游产品所必需的设备、设施备、设施案例：苹果公司营销渠道分析（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和
36、深圳天音公司，两个全国中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。各
37、地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也这两家公司也是诺基亚、三星、是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理、多普达等产品的全国代理商。商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲各有特点，不分伯仲。当然，。当然，iPhone产品的上市产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。 （2）大规模零售商（）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供宁电器、迪信通
38、电器及全国其他各省供80家左右家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。渠道选择问题。(3) 普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题iphone6 要来了，大伙准备好卖肾了吗？
