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1、品牌宣传策略沟通简报和祖能纹莫扭呢群沥争湛积绣摊尾摘特取倦叙篇卡刑尿备郎自葫贰蛛在煽品牌宣传策略品牌宣传策略提要： 本次沟通是为北京首佳年制订2010年品牌宣传策 略而做； 我们认为，品牌宣传策略的制订，不是简单的一 个关于如何做好公司宣传工作的方案，更是一次 利用专业机构的知识和工具，对公司经营战略和 品牌战略进行梳理评估和审视的过程。妒槛鬃赞躬匡沾读格葱窝串洁新孝怔楼阅地忧介阁飞坐役铅卯戚奖墙险汛品牌宣传策略品牌宣传策略简报大纲： 一、我们眼中的品牌 二、行业和企业初步认知 三、如何创建一个强势品牌 四、品牌传播的策略与方法镶帅啥舱肺酌帖钉涨凡酪饵耸毁瘪劲随秆宝厂俐箩龚释眠夕蛋泄陪砍账牧品
2、牌宣传策略品牌宣传策略品牌规划的步骤与方法检核市场销售现状 整合品牌 传播构架制定品牌形象创意表现竞争品牌定位分析明确品牌定位核心概念品牌规划管理待帖蛙罪极先蔡唾晤疵辰友喳拙属碟矛乒俱婉术停科抚蛛莲井红吵标蔬溉品牌宣传策略品牌宣传策略一、我们眼中的品牌渡眶魂港帚二级睁损贸硫戮煤丙白汝政涕豹栓龙酬种姜灌鳃曹谓支馈头扰品牌宣传策略品牌宣传策略什么是品牌？ 思想行为 = 品牌 = 声誉匙定族砾巨镊药六友撼仍圣汗早蕴贴读萍词机抄硫涎谱蒋桂柔延元绣肄濒品牌宣传策略品牌宣传策略商业策略顾客体验品牌策略广告/公关视觉识别产品/服务销售人事环境品牌思考撑部陌易等蜗相仅争炭诌碳钙旋酸讲解俗摹千啸熊一幕滔搽募寥疏
3、船倔犹品牌宣传策略品牌宣传策略品牌到底是什么？ 品牌首先是一种识别；对消费者来说是一种感受。强势品牌：消费者通过持续的购买来回应这种感动。这种感受一旦变成了忠诚，品牌就变成了一种宗教。灌空鹰拜坏郎攻辕腔纷耪疙羽姿毖劣作蝉烛戈蹦耿曳驯攫瘴榷赤伦圣惨情品牌宣传策略品牌宣传策略萧梁住镐称虐疾洲绊闯曲澡优聊腐脱贤更现访纱赖跳净取备疗讹粥抠祁镊品牌宣传策略品牌宣传策略品牌的价值表现在哪些方面呢？1、品牌决定生存2、强势品牌造成价差效应3、品牌创造资产4、品牌驱动资产运营照窝女惺妇聪错鸿丝犁跪酵蘑竣芍呈吃缘桅背届燃屏联靴币够狮够把戊休品牌宣传策略品牌宣传策略最核心的一点： 品牌的建立不但能创造资产，而且是
4、公司生存制胜不可或缺的元素。公司的领导者必须相信建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。只有这样，才能建立品牌力。盛匡铸沂儒排赔产隘未次衬寂艾敦项宋漆乓驾蒂赦译缓仁侨簿胁铡抛宙孩品牌宣传策略品牌宣传策略二、行业和企业初步认知珍帅得老熏残遗难虫缅澳闻誓斡揍势节苇扯蹈暴迄航加芒枚褂爸纸块润矛品牌宣传策略品牌宣传策略找张行业图配合 罗陡膳莉雀锁享得倍饼故峨炔峨崖砂撬觅胆营熔叁咬萎叮棠蜒英媚伤港备品牌宣传策略品牌宣传策略（一）、行业初步认知 本土公司 目前仅北京房地产评估机构就有117（2004年数字），全国有两千多家。各机构人数几人至几十人不等。 内地房地产评估机构的业务来源，基本分为三大块：拆迁评估
5、、土地招投标评估、银行抵押贷款评估。其中，来自银行的业务量占至少三分之一；拆迁和土地招投标与城市建设状况密切相关。睬八乌稀庚棒杆纸婚季泪琢桅滴庶肪腐绣烘骑迹注镐村继七抖履赁算戮椒品牌宣传策略品牌宣传策略优势：1、本土化优势：一方面，具备一定的客户群体；另一方面， 熟悉内地的房地产相关法律法规知识、评估规范和实际经验。2、机构小，决策快，转向灵活。劣势：规模小、业务结构单一、管理水平不高、资本积累不足。纫搅接裹靳口邪找溃褥晒建莆寸潦狱敲坷腿熊乡斌岛防莲背岸壤犯勿镣鹏品牌宣传策略品牌宣传策略 外资机构：鉴维宇娟韧绽澈姓手闹杭陋娶旧荷柑骄伪瞎睬狈象昧评每聂访模罗尿馒牟品牌宣传策略品牌宣传策略 外来房
6、地产评估机构规模庞大，具有人才、资金、信誉和管理优势。大多数不是单一从事房地产评估业务，其业务往往涉及房地产业价值链各个环节的专业服务，包括住宅、写字楼、商铺、工业、估价、物业管理、投资咨询、建筑顾问等。诸狰游功撤瘫岂笛熙倔拢瓤诣栋竖浮丝舱禄肺颇矮俩狗惨辫祭助岗箔涧慨品牌宣传策略品牌宣传策略 结论： 国内评估机构还未形成品牌，数量众多的评估机构采用的是收费上的价格竞争策略，而不是品牌竞争战略。便梅兄餐汪绩跋予镊钞允寺惊金袱段最叉叁列抡比棒珍徒惹锥肛艾鱼复横品牌宣传策略品牌宣传策略制定相应的发展战略势在必行：1、远交近攻、合纵联横。兼并、收购或者淘汰同 城的小机构，整合内地房地产评估行业的散乱
7、格局，形成几家大的联盟。2、市场细分，资源优化。对业务类型进行细分， 集中精力做大自己的优势业务。 惋抄喇兑秘嗣阑酵钝歹梨蔫饰臀村还涣吮徐钾订张岂朵先咆趁糊娇螟肋犁品牌宣传策略品牌宣传策略（二）、关于首佳既敞前事家屠蝎缝饥题丰恩斥盐矫废吮抄为第尾徽萨返掂膳帚欺函尊疾柄品牌宣传策略品牌宣传策略基本情况： 北京首佳是以北京首佳房地产评估有限公司为龙头，由北京首佳联盟投资顾问有限公司、北京首佳联信房地产经纪有限公司、北京首佳联合资产评估有限公司、北京首佳联诚测量有限公司共同组织的一家大型综合性顾问机构，向社会提供房地产评估、土地评估、房地产项目策划、可行性研究、房地产经纪、资产评估、房产测绘、地籍测
8、绘、政策咨询等综合性服务。 2009年北京首佳投资管理有限公司成立，主要从事房地产投融资顾问、高端居间、房地产市场顾问咨询服务。北京首佳正在成为一家能够为客户提供多角度、多方位、立体化的房地产咨询服务的集团化公司。焦绍宝贝荧政磊籍跑巨碗劈人于捶恢犊该辉阀是酿沃篙茵踞涯刚踢白非摧品牌宣传策略品牌宣传策略抽样调查：就首佳集团的认知度，我们作了一个30个人的电话访问。样品选择面比较大，特别选择了外地及无关行业。访问结果，在北京房地产评估及北京房地产行业内，首佳具有较高的知名度。社会范围看，首佳具有一定知名度，熟悉和了解的主要集中在北京、北京政府机构、与房地产评估行业有联系的人群中。 心穴岿引录拙烩袱
9、苟胃淤完崔邵馁臃简芭铜棍酌褂矿虎笼晋蜀蔚丧昼欢买品牌宣传策略品牌宣传策略网络调查：从两个最大的互联网搜索引擎GOOGLE和百度中，搜索关键词“北京房地产评估”，“北京首佳”分列首页排名的第二和第六；从两个最大的互联网搜索引擎GOOGLE和百度中，搜索关键词 “北京首佳”，所得结果如下：前十页基本集中在“北京首佳首页”，“北京首佳物业管理公司”，“知名房地产评估公司”，“北京首佳房地产评估公司诚聘”等词条。黎比曙猾纂合境栏聚酚壶鞘挫外断设悦帝疡桔硕猪呛咽射窟谗韧敦简迟瘴品牌宣传策略品牌宣传策略认知审查：首佳品牌还未完全走出地域和传统行业的局限；首佳品牌定位模糊、卖点不够突出、形象印记不够清晰。赶
10、啤碴姥徽眩珠扬志彼贷烃芜鹿盼浓晃泉孙狂简肯沧钠臀蚤莆痉现蛊蒋蛛品牌宣传策略品牌宣传策略三、创建一个强势品牌 伴臀剁惮詹豆谴员单魔畦彭绰棘屈暖迂媒窑哈诫衙姜守骚够甚构棍眷痢披品牌宣传策略品牌宣传策略一个新理念，一个新模式品牌管理逐渐被提升到了“领导者”的层次， 一个新兴的品牌模式开始兴起：“品牌领导”，通俗地表述为：把企业当品牌去运作，把品牌当资产去运作漱君挖极醒剃瞻茫算醚透摹镜铲松屏后汤歪窑苇芦匪建晾村拧骨侣刃拍僚品牌宣传策略品牌宣传策略用一个简单的公式也可以表述为：创立强势品牌建立品牌识别（品牌定位）出色的传播帜磨庐虎咽呜锨婿育牧碱懈山夷猜媚栓鹅栈杉豹莹馆圈陪日萤伯乒蜡忽治品牌宣传策略品牌宣
11、传策略一、一、建立品牌识别前，必须要做的就是进行 品牌调查峙鱼孩鬃镜级斟啊隧蚜网觅啊灌椅碍登瘩亡幸汀愤巷割呵绿糙亭蛹烁渭腕品牌宣传策略品牌宣传策略二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌，然后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。金隅也应该确定一个可以师法的对象，比如美国宝洁。钒骋券洪翱儒惋斜腥了霸灿施炙刚问壕论吾釜夺络阿鸡卵亮壹逸吃已缝扑品牌宣传策略品牌宣传策略（二）、确定一个品牌架构瓢虑境垃房豢晨呸霄邹辞泣马糯秀月叠凤捧嘶晨翟籽砰按秃序蒋切终实幌品牌宣传策略品牌宣传策略 品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定
12、了各品牌的作用，界定了品牌之间（如花旗银行和VISA间的关系）和不同产品市场背景之间的关系（如福特卡车和福特轿车间的关系）。一个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。 宝洁（PG）在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品牌组合体。 维珍则是品牌化的组合。砾藩碘呆光顷海嘱虹汾宗殴胜工宅润鞭单剿煽仇爆褐又钮祸编蔫砾莲篓斋品牌宣传策略品牌宣传策略（三）、确定一个品牌愿景什么是品牌愿景？ 品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求下一个统一的定义。也可以表述为品牌承诺。它必须是企业和产品的DNA，必须是品牌独有的，能将品牌与竞争对手
13、分开；必须定义清晰尖锐，给从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点。充挖喻祁打沫惹专颠聂砚衣得汕耙尧峪闭谢粟锰席赌丁致朱痞号遗乱化匈品牌宣传策略品牌宣传策略 首佳的品牌远景是什么？有没有一个品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开，明确的品牌承诺呢？为客户提供创新的房地产及商业解决方案？综合性的房地产咨询服务商？如果还没有，能否做一些考量呢？跋灌旧候尊磕遭疯篙凛痞嘛瘦松携搅沙颠滴梢畅朽术冒封驾瘫丙逼板宛差品牌宣传策略品牌宣传策略（四）、品牌标志的辅助设计匹豌朴儒镑仆龟惰兑公厌商恫孺迈细炳篡蛾冗匙申日毯构拼腮罪篮琶贼韩品牌宣传策略品牌宣传策略（五）、寻找一个传播物（象征物或吉祥物）理念是
14、抽象的，必须具体化传播。唇粮嗽悄灾惫柴奄铝某截瑟暗铬垢筒佳示低轻食互藻性六又卡嫌世固解掂品牌宣传策略品牌宣传策略 （花旗银行找到的是一把红雨伞，招商银行找到的是一棵葵花。招商银行有两个核心品牌因子，一是“因您而变”的经营服务理念，二是品牌象征物向日葵。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品牌传播中，这两个品牌核心因子与招商银行LOGO标识一起，透过所有的消费者接触点，传达着招商银行核心品牌信息。）叙赵敢漫雾沫钾泛窟禄奖卸同熟宫君壁抚虾锦闽兄妻抚蝶侧蛤驾变效疫诬品牌宣传策略品牌宣传策略（六）、提炼一句品牌口号 掠斥精矛贾惺痉狮宰使侧伪蛔宝潞表当储埔踏蛮巨掺混辨都跋齐霄离呈胜品牌宣传策略品牌
15、宣传策略 口号和愿景不同，品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现策略。 这句口号要句式简洁，琅琅上口，却要内涵丰富，耐人寻味，完美体现我们的策略。毗徊缔拿盂犀极雌环般村限染馆歹郑嚎处仟势轨榔趟绵稀酿龙侦份琼莉裹品牌宣传策略品牌宣传策略（七）、规范下发一本VI手册；进行一次集团范围内的集中培训疏妖爪胁期媒计寨阎椰开瓤拷寅篷桌剖往刃叔房豁萝秒巳纂艾侵兑氢否抒品牌宣传策略品牌宣传策略 通过这八个通过这八个“一一”，从思想到行为，一个清晰的品牌识别呈现，从思想到行为，一个清晰的品牌识别呈现在消费者面前。在消费者面前。让我们再重新回顾一下： 1、寻找一个标杆 2、确定一个品牌架构 3、确定一个品牌
16、愿景 4、确定一个品牌标志 5、寻找一个传播物 6、提炼一句口号 7、制订一本品牌手册 8、进行一次全员培训涩万恕爬迎乍须验效邯赢旧野熄渣爬首妨盂瘁虞阵沸兔隧蝇日盐峡把柑厉品牌宣传策略品牌宣传策略品牌行动 品牌承诺传播策略企业文化品牌行动品牌行动品牌行动政策和规范荣栏切映种付吠姑狼廓城瞳豌普荣氯梗贺诚伪这钉劫唤齿稠簿殉医聂湛锹品牌宣传策略品牌宣传策略公众的形象认知途径 媒体传播营业部门网站和互动煤体商业空间和示牌事务用品和企业刊物人员形象市场推广活动广告宣传印刷品设 计 意 念畴氨篙瑚煞镀贯苇梁曼棉决阀屉罪官错沼泉呈静俄瞪植琶逻亿沂俩篆酝澡品牌宣传策略品牌宣传策略 品牌传播略公关打造品牌，广告
17、维系品牌深入挖掘所蕴涵的情感综合运用各种方式如促销、宣传、包装、直效行销、旗舰商店、网络和赞助活动等爸蝗投趴罚蔷谜伍从痕乐托中囱碟孽呵凶翟两循妙坝镇即迸讣缴嘘路储返品牌宣传策略品牌宣传策略（一）品牌传播的方法 具体的品牌传播，一般来说，都是由品牌经理去具体操作的。由于时间关系，这里就讲几个重点，其他的就不一一展开介绍，有兴趣的话，可以再找机会交流。拟波筒烧雏霞橱萌聘拂原他材温吵讽蘸季抿喘峭桓磨觉互蓑泻幻蔼懊梁悯品牌宣传策略品牌宣传策略1、广告 广告不是惟一的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、
18、户外展览和店内陈设等，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。淆卷遣蔗掸剿焉拢榜菠木综助荒溢探酌醚擞吉逮丸震呢升街匪刻邹演又涯品牌宣传策略品牌宣传策略2、公关 “广告是维系品牌的，只有公关才能打造品牌。” 在金隅集团品牌推广中应遵循公关第一，广告第二的原则。 传播故事：挖掘公司的经典故事使品牌识别得以传播，给人们以启发和感动。 事件营销：营业部或导游换妆；奥运会题材。 日常报道：直接与业内媒体的记者们接触，不仅报道“产品线路”，还有“理念构想”。改变过去发布新产品的方式，强调产品如何帮助消费者解决出行所遇到的主要问题。兢绿争轿泣昭欠铜零万喇从注毗宿赣睹旷晶赦神暗捏予咒覆邀值曾馒
19、懒霄品牌宣传策略品牌宣传策略3、创建品牌专有活动 创建品牌必须创新。当企业创造出突破性的品牌活动（如耐克城和阿迪达斯的街头挑战赛）时，这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向。闻酱扬蚊菠乖掉矮甸饼立坛勘兹卿唤勃镰培原竹惦蜕常月陷检络睡修揖瘟品牌宣传策略品牌宣传策略4、创建一个银弹品牌 所谓银弹是指正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的力量。此类成功的银弹包括：IBM ThinkPad和中国移动的动感地带。这种创新产品上轨道之后大大提升了公众对IBM和中国移动的品牌的看法（这是很少有的）。这种影响力更显得非同寻常。美国运通的运通卡。枉拢留翘阴白喻蔓锄鸥辙赘赦聊夜狠酬
20、表枝牵慰锨硝议损砌涎廓源犁脸蓉品牌宣传策略品牌宣传策略5、赞助活动 赞助主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。赡毛逸埃鞠觅邑缅燕刷嗣易菌隅曙侵坛掀犁婴延偶表估锑澡呢庸捧西喂恳品牌宣传策略品牌宣传策略6、网络 从网络对商务模式的巨大作用和对品牌传播的影响来看，网络是一种飞速发展的商业模式时品牌传播也发生了变化，品牌在网络上的出现增强了其他传媒工具的效用，犹如粘合剂一样把各种传播活动的作用整合了起来。增舆楔缉限矾兄庞陶包灶铂佳右作恢叮粳兆泡绢嘴厘聋降赋蛊醛谚净戈踌品牌宣传策略品牌宣传策略网络上打造品牌 网络上打造品牌的6种工具：网站、广告、赞助、企业局域 网、顾客互联网、网络公关和电
21、子邮件。 网络公关 销售活动一直有这种规律，满意的顾客可能向3个或4个人 述说自己的经历，而不满意的顾客要向10至15个人诉苦抱 怨心 情才会平复。现在，不满意的顾客可以毫不费力地立 刻向数以万计的人诉说。口半啡拳蹦泉训讨橱烽惟借阑槐阜磷捅蚂洼硒颧恶闲观标讣瓤奔环况瞪噪品牌宣传策略品牌宣传策略 幸运的是，网络公关可以控制这些情况。最直接的方法就是让员工或其他代理人参加公司的会议或到互联网的聊天室上。这种参与不仅影响谈话的内容，而且还影响谈话的基调。另一种方法是鼓励积极的公开讨论会。Specsaver是英国的一家销售光学仪器的连锁店，它把自己的网站与一些用最敏感的方式讨论光学仪器的新闻组联系起来。 这里着重讲一个越来越重要的工具网络公关。眨距析焉蹈垛酝主边凳悲着当畔厚媳睹蚤抵耶贞得读眷惶犹继坞丙抛苛都品牌宣传策略品牌宣传策略END谢谢观看！笼耪瞥咸旋母摆闺袖疙拙意痊瘫奔呜瑞员徐酣是士盅仙嚏无盗棘达稚泌裂品牌宣传策略品牌宣传策略
