精品文案北京某大型综合体地产目营销策划提案

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1、第一章第一章 相关商圈对本项目影响作用分析相关商圈对本项目影响作用分析一、一、 北京商业市场整体情况分析北京商业市场整体情况分析 二、市级商业中心对本区域定位影响分析二、市级商业中心对本区域定位影响分析 三、区级商业中心对本区域定位影响分析三、区级商业中心对本区域定位影响分析 四、项目周边商业影响分析四、项目周边商业影响分析1一、北京商业市场整体情况分析一、北京商业市场整体情况分析2北京商业市场整体情况分析北京商业市场整体情况分析1. 商业物业交易量持续上涨，商业物业交易量持续上涨，04、05年迅速增长，但销售价格略有下降。年迅速增长，但销售价格略有下降。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高

2、莱斯数据库（商业交易数据为预售交易）数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库（商业交易数据为预售交易）04年开始销售量和销售额均出现大幅度上升。年开始销售量和销售额均出现大幅度上升。主要原因在于供应与需求都产生放量，即开主要原因在于供应与需求都产生放量，即开发商与投资购买者都转向价值量更高的商业发商与投资购买者都转向价值量更高的商业物业，但同时经营风险也随之扩大。物业，但同时经营风险也随之扩大。成交价格呈现下降的趋势，成交价格呈现下降的趋势，05年价格比年价格比04年价年价格下降格下降7%。其原因很大程度上在于目前销售商。其原因很大程度上在于目前销售商业物业位置外移，本身价值偏低，同时

3、在竞争业物业位置外移，本身价值偏低，同时在竞争和销售压力下开发商难以提升价格。和销售压力下开发商难以提升价格。3北京商业市场整体情况分析北京商业市场整体情况分析2. 2. 商业物业成交套数上升，套均面积及总价下降，销售中小单元切割销售较多。商业物业成交套数上升，套均面积及总价下降，销售中小单元切割销售较多。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库成交套数的增幅大大高于成交面积的增幅，成交套数的增幅大大高于成交面积的增幅，说明市场交易中大单购买大幅下降，小单购说明市场交易中大单购买大幅下降，小单购买快速增加。买快速增加。套均总价和套均面积均

4、较呈下降趋势。反映出套均总价和套均面积均较呈下降趋势。反映出开发商为尽快回笼资金，缩小销售单元，降低开发商为尽快回笼资金，缩小销售单元，降低了商铺投资的门槛，但同时进一步扩大了业权了商铺投资的门槛，但同时进一步扩大了业权不统一带来的经营风险。不统一带来的经营风险。4北京商业市场整体情况分析北京商业市场整体情况分析3. 3. 宣武区不属于商铺交易的热点区域，宣武区不属于商铺交易的热点区域，0505年商铺成交面积年商铺成交面积2216822168平方米，销售单价为平方米，销售单价为12624.7812624.78元元/ /平方平方米，在内城四区中成交面积、销售单价均排名第三。米，在内城四区中成交面

5、积、销售单价均排名第三。05年上市的大体量商业项目多为复合业态，年上市的大体量商业项目多为复合业态，且多集中在朝阳、海淀等成熟区域。且多集中在朝阳、海淀等成熟区域。0505年，商铺交易的热点区域更加集中于朝阳、年，商铺交易的热点区域更加集中于朝阳、海淀、昌平和丰台区域。四区之和占商铺总成海淀、昌平和丰台区域。四区之和占商铺总成交面积的交面积的78%78%，而去年四区所占比例为，而去年四区所占比例为70%70%。商商铺成交面积排序（由多到少）：朝阳区、海淀、铺成交面积排序（由多到少）：朝阳区、海淀、昌平、丰台；销售单价排序（由高到低）：朝昌平、丰台；销售单价排序（由高到低）：朝阳、海淀、丰台、昌

6、平（阳、海淀、丰台、昌平（15017元元/平米平米5154元元/平米）。平米）。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库5项目名称项目名称项目名称项目名称项目地址项目地址项目地址项目地址批准日期批准日期批准日期批准日期准许销售准许销售准许销售准许销售面积面积面积面积(m2)(m2)(m2)(m2)环线环线环线环线主要物业类主要物业类主要物业类主要物业类型型型型商业面商业面商业面商业面积积积积(m2)(m2)(m2)(m2)车位面车位面车位面车位面积积积积(m2)(m2)(m2)(m2)西环广场西环广场西直门综合交通枢纽2005-3-182

7、22739.7223西写字楼9187136224.46中国红街中国红街朝阳区工体东路东侧2005-4-3048536.2323东写字楼9066.44健翔大厦健翔大厦朝阳区祁家豁子8号2005-5-2428134.2134北写字楼243140德胜尚城德胜尚城西城区德外关厢2005-6-1966955.2623西写字楼11561.396032.24瑞安大厦瑞安大厦朝阳区东三环南路102号2005-6-2435552.1234东写字楼31445.490CBD东都东都朝阳区北化项目西区地块2005-6-2677657.4834东写字楼9080.4811965.032005-10-167011.74公寓

8、40878.898450.65北京华联望京购物中心北京华联望京购物中心朝阳区广顺北大街33号2005-8-2582633.9845东北写字楼6570014198韦伯国际发展中心韦伯国际发展中心 朝阳区朝阳门外小庄6号2005-8-2876556.5934东写字楼190842005-12-1443727.92商业北京北京国际国际海淀区中关村南大街18号2005-10-1498420.3623西写字楼11027.4119033.73瑞都国际瑞都国际通州区九棵树48号院2005-10-2462774.435东写字楼30020.185044.7朝外朝外SOHO朝阳区关东店四巷2005-12-71362

9、77.6923东写字楼51128.6415841.47华贸中心华贸中心朝阳区西大望路6号2005-12-28193940.3234东写字楼29300.0140121.9港龙商业中心港龙商业中心昌平区回龙观镇2005-4-2921296.645北商业长青大厦长青大厦朝阳区亮马桥路48号2005-6-2473421.2534东商业望京国际商业中心望京国际商业中心朝阳区望京新城B区6-10号地B区2005-6-1123633.5245东北商业9844425190锦绣大地物流港锦绣大地物流港 海淀区四季青乡龚村(阜石路69号)2005-8-27132455.5445西商业37158北京海天中心北京海天

10、中心海淀区羊坊店路18号2005-11-2574510.5823西南商业8654.84大钟寺国际广场大钟寺国际广场海淀区东升乡大钟寺现代商城2005-12-1691373.1723西商业东方巴黎时代广场东方巴黎时代广场门头沟区双峪环岛东南角2005-11-18102092.365西公寓53043.019755.860505年上市销售的大体量商业项目年上市销售的大体量商业项目 6北京商业市场整体情况分析北京商业市场整体情况分析小结：小结：1.商业物业交易整体态势良好商业物业交易整体态势良好受整体市场环境的影响，本区域开发商业物业会有较好的市场前景受整体市场环境的影响，本区域开发商业物业会有较好的

11、市场前景2.交易热点区域为朝阳、海淀、昌平和丰台四区。大体量商业物业交易集中在热点区域，且业态复合交易热点区域为朝阳、海淀、昌平和丰台四区。大体量商业物业交易集中在热点区域，且业态复合3.商业物业销售过程中小单元切割销售的情况增多商业物业销售过程中小单元切割销售的情况增多本项目所在宣武区并不是商业物业交易的热点区域，开发大体量的商业物业会有一定的风险本项目所在宣武区并不是商业物业交易的热点区域，开发大体量的商业物业会有一定的风险7市级商业中心对本区域影响分析市级商业中心对本区域影响分析8本本项项目目王王府府井井西西单单9 大栅栏、西单、王府井同属于北京三大知名的市级商业中心，其形成均有极深的历

12、史渊源。然而大栅栏、西单、王府井同属于北京三大知名的市级商业中心，其形成均有极深的历史渊源。然而由于历史原因，大栅栏逐渐没落，现已成为北京市中低阶层和外地旅游者的购物场所，其市场影响力由于历史原因，大栅栏逐渐没落，现已成为北京市中低阶层和外地旅游者的购物场所，其市场影响力和辐射力已经无法与西单、王府井相提并论。和辐射力已经无法与西单、王府井相提并论。 藉由大栅栏改造的契机，恢复大栅栏昔时的繁荣，复兴大栅栏，使大栅栏在市场影响力和辐射力藉由大栅栏改造的契机，恢复大栅栏昔时的繁荣，复兴大栅栏，使大栅栏在市场影响力和辐射力上与西单、王府井真正形成环天安门的三足鼎立之势，那么对西单、王府井的分析研究便

13、显得极为重上与西单、王府井真正形成环天安门的三足鼎立之势，那么对西单、王府井的分析研究便显得极为重要。要。本本项项目目王王府府井井西西单单10一、西单商业区分析一、西单商业区分析 1.基本情况介绍基本情况介绍地处北京核心地段：天安的西侧，宣武门北侧，其地处北京核心地段：天安的西侧，宣武门北侧，其主体部分以西单北大街南段为主。营业面积：主体部分以西单北大街南段为主。营业面积：40万万平方米。平方米。历史悠久：与王府井商圈同属于北京最早的、最成历史悠久：与王府井商圈同属于北京最早的、最成熟的商圈，早期为满足城区市民基本生活需要的供熟的商圈，早期为满足城区市民基本生活需要的供应中心。应中心。商业属性

14、：商业属性：v以购物为主以购物为主，文化、娱乐、餐饮等休闲服务为，文化、娱乐、餐饮等休闲服务为辅的多功能、综合性的辅的多功能、综合性的现代化商业区现代化商业区。v以以“时尚、品位、休闲时尚、品位、休闲”为主题的为主题的青春型商圈青春型商圈。消费人群特征：消费人群特征：v泛北京人：北京常住居民泛北京人：北京常住居民v年轻人：年轻人：25-3525-35v北京当地中等收入阶层北京当地中等收入阶层v消费动因：物美价廉，交通易达性消费动因：物美价廉，交通易达性 11一、西单商业区分析一、西单商业区分析2.2.规模业态特征规模业态特征 西单是以百货零售为主要业态的现代化商业区。西单是以百货零售为主要业态

15、的现代化商业区。 区域内的主要项目：区域内的主要项目： v大型百货：西单商场、西单赛特、中友百货、大型百货：西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、美美百货（首都时代广场）、西君太百货、美美百货（首都时代广场）、西单购物中心等单购物中心等v写字楼：华威大厦、华南大厦、广州大厦、写字楼：华威大厦、华南大厦、广州大厦、高登大厦、西单国际大厦、太运大厦、国际高登大厦、西单国际大厦、太运大厦、国际电力大厦等电力大厦等规模规模 （数据来源：数据来源：北京区域统计年鉴北京区域统计年鉴2004）v区内商业企业数量：区内商业企业数量：97个个v区内餐饮企业数量：区内餐饮企业数量：14个个v区内服务业企业数量：

16、区内服务业企业数量：137个个中友百货中友百货西单商场西单商场西单赛特西单赛特西单购物商场西单购物商场西西工程西西工程4#地地12一、西单商业区分析一、西单商业区分析西西工程西西工程4地地 西西工程四号地西西工程四号地(位于原西单科技广场处位于原西单科技广场处) 规规划建筑规模是地上划建筑规模是地上15层、地下层、地下4层，拟建成包括层，拟建成包括酒店、酒店式公寓、商场、餐饮娱乐乃至剧院在酒店、酒店式公寓、商场、餐饮娱乐乃至剧院在内的综合性大厦。内的综合性大厦。 西西西西4地虽然规划有展示功能，但展示的地虽然规划有展示功能，但展示的空间比较狭小，所起到的吸引人群，聚集人气的空间比较狭小，所起到

17、的吸引人群，聚集人气的作用仍然不够。作用仍然不够。13一、西单商业区分析一、西单商业区分析3.未来发展趋势未来发展趋势 西城区政府规划扩展西单商圈，将宣武门到新街口整个打通，向南连接宣武门的庄胜崇光百货西城区政府规划扩展西单商圈，将宣武门到新街口整个打通，向南连接宣武门的庄胜崇光百货(SOGO)(SOGO)，向北连接新街口小商圈，向北连接新街口小商圈 ，形成一条全长，形成一条全长5.45.4公里的西城区公里的西城区“商业大动脉商业大动脉”。 规划中的地铁四号线将西单与规划中的地铁四号线将西单与SOGOSOGO连接起来，方便了二者之间的联系、交流。连接起来，方便了二者之间的联系、交流。规划中的地

18、铁四号线规划中的地铁四号线西单西单宣武门宣武门http:/ SOGOSOGO两大商圈的连接会进一步加剧商圈两大商圈的连接会进一步加剧商圈内部的竞争。内部的竞争。v针对时尚青年的西单、针对时尚青年的西单、 SOGOSOGO两大现代化商圈，两大现代化商圈，对具有传统商业特色、针对旅游人群的本项目影对具有传统商业特色、针对旅游人群的本项目影响不大。响不大。v宣内大街在西单、宣内大街在西单、SOGOSOGO间形成的隔断明显，两大间形成的隔断明显，两大商圈的融合仍需要时间。商圈的融合仍需要时间。SOGOSOGO西西单单规规划划中中的的地地铁铁四四号号线线15一、西单商业区分析一、西单商业区分析4.4.西

19、单与本项目的关系西单与本项目的关系西单不会与本项目形成明显的竞争西单不会与本项目形成明显的竞争 大栅栏作为北京传统的商业中心，其所面对的人群主要是旅游人群；而西单作为北京时尚大栅栏作为北京传统的商业中心，其所面对的人群主要是旅游人群；而西单作为北京时尚青年的聚集地，其所面对的主要是北京的年轻人，二者在客户群结构上的差别会使这两个市级青年的聚集地，其所面对的主要是北京的年轻人，二者在客户群结构上的差别会使这两个市级商业中心在形态上表现出很大不同，因而不会形成明显的竞争。商业中心在形态上表现出很大不同，因而不会形成明显的竞争。大栅栏大栅栏西单西单16一、西单商业区分析一、西单商业区分析5.5.西单

20、目前存在问题及对本项目的借鉴西单目前存在问题及对本项目的借鉴 虽然西单未来与本项目不会形成很强的竞争关系，但是对同属于市级商业中心的本项目而言，虽然西单未来与本项目不会形成很强的竞争关系，但是对同属于市级商业中心的本项目而言，西单目前存在的问题对本项目仍然有一定的借鉴意义。西单目前存在的问题对本项目仍然有一定的借鉴意义。人行道面积不足，人车分流程度低，可供逗留的空间少人行道面积不足，人车分流程度低，可供逗留的空间少人坐在垃圾桶对面的路灯下面人坐在垃圾桶对面的路灯下面行人匆匆走过车辆拥堵的街道行人匆匆走过车辆拥堵的街道17 虽然按照虽然按照“西西工程西西工程”的总规划，将设置的总规划，将设置2

21、层高的步廊把面对西单北大街的两旁建筑物连接起层高的步廊把面对西单北大街的两旁建筑物连接起来，以解决西单的交通问题，但是从目前的情况来看，这一规划迟迟未得到有效实施。也就是说，来，以解决西单的交通问题，但是从目前的情况来看，这一规划迟迟未得到有效实施。也就是说，西单的交通拥堵状况在短期内不会得到缓解。西单的交通拥堵状况在短期内不会得到缓解。109百货与中国移动之间的过街廊桥至今仍没有连百货与中国移动之间的过街廊桥至今仍没有连起来，从这一点也可以看出西单的空中步行系统并起来，从这一点也可以看出西单的空中步行系统并没有得到有效的实施。没有得到有效的实施。18一、西单商业区分析一、西单商业区分析西单仍

22、然是以现代大型零售百货为主的业态，产西单仍然是以现代大型零售百货为主的业态，产品特色不突出，品特色不突出，互动性和娱乐性的商业展示体验互动性和娱乐性的商业展示体验功能比较功能比较缺乏，对企业客户的商业交流功能缺乏缺乏，对企业客户的商业交流功能缺乏足够的重视。足够的重视。 目前西单商业街两侧商场、店铺密布，基本没有目前西单商业街两侧商场、店铺密布，基本没有展示功能的设置。展示功能的设置。19二、王府井商业区分析二、王府井商业区分析 从目前的情况来看，王府井与本项目有众多相似性，二者在未来会有较大竞争，本项目正从目前的情况来看，王府井与本项目有众多相似性，二者在未来会有较大竞争，本项目正处于改造的

23、时机，因而对王府井的分析对本项目会有很强的借鉴意义：处于改造的时机，因而对王府井的分析对本项目会有很强的借鉴意义：v都处于北京市的核心地段都处于北京市的核心地段v都具有悠久的历史，都是北京著名的市级商业中心都具有悠久的历史，都是北京著名的市级商业中心v都是传统商业的聚集地，老字号云集都是传统商业的聚集地，老字号云集v都主要面对旅游人群都主要面对旅游人群王府井王府井大栅栏大栅栏20二、王府井商业区分析二、王府井商业区分析1.1.基本情况介绍基本情况介绍地处核心地段：天安门东侧。王府井大街由南向北全长地处核心地段：天安门东侧。王府井大街由南向北全长810米，大街两侧分布着七百余家大大小小的商店。米

24、，大街两侧分布着七百余家大大小小的商店。历史悠久：具有七百多年历史的商业街，拥有众多著名历史悠久：具有七百多年历史的商业街，拥有众多著名的老字号。的老字号。商业属性：商业属性：v有中国第一金街之称有中国第一金街之称v是集集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商是集集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的务、住宿为一体的综合性商业步行街综合性商业步行街和和国际性商业国际性商业旅游中心。旅游中心。 v北京市的主客厅北京市的主客厅外国人或外地人旅游必到之地外国人或外地人旅游必到之地消费人群特征消费人群特征v外地人、外国人为主，节假日客流量大外地人、外国人为主，节假日客流量大历经两次大

25、规模改造和建设历经两次大规模改造和建设 2000年完成了主要二次改造后，王府井商业区南起年完成了主要二次改造后，王府井商业区南起长安街，北至灯市西口，东接金鱼胡同，西连东安门大长安街，北至灯市西口，东接金鱼胡同，西连东安门大街，面积达街，面积达45万平方米左右。万平方米左右。 21二、王府井商业区分析二、王府井商业区分析2. 业态分析业态分析基本情况（数据来源：基本情况（数据来源：北京区域统计年鉴北京区域统计年鉴2004）v大型商厦大型商厦9座：王府井百货大楼、东方新天地等；座：王府井百货大楼、东方新天地等；v大型、超大型写字楼大型、超大型写字楼10余座：东方广场、新东安大厦等；余座：东方广场

26、、新东安大厦等；v五星级宾馆五星级宾馆8家：北京饭店、王府饭店等；家：北京饭店、王府饭店等；v老字号企业多家：盛锡福、同升和、亨得利等。老字号企业多家：盛锡福、同升和、亨得利等。经营状况经营状况（数据来源：（数据来源：北京区域统计年鉴北京区域统计年鉴2004）v零售额：零售额：34.47亿元亿元v销售收入：销售收入：193.20亿元亿元22二、王府井商业区分析二、王府井商业区分析3.王府井对本项目的借鉴王府井对本项目的借鉴通过老字号等传统商业的保留维持商业街的特色。通过老字号等传统商业的保留维持商业街的特色。 王府井在改造过程中保留了诸如瑞蚨祥、同升和等老字号，通过传统商业营造街区的特色，王府

27、井在改造过程中保留了诸如瑞蚨祥、同升和等老字号，通过传统商业营造街区的特色，而商业街的盈利则主要依靠现代商业。而商业街的盈利则主要依靠现代商业。 王府井的新老业态并存的架构值得我们借鉴。本项目同样也是老字号云集的传统商业街区，王府井的新老业态并存的架构值得我们借鉴。本项目同样也是老字号云集的传统商业街区，对老字号的保留将有助于形成区域的特色。对老字号的保留将有助于形成区域的特色。23二、王府井商业区分析二、王府井商业区分析王府井仍然是以零售商业为主的业态，其主要消费行为模式是为王府井仍然是以零售商业为主的业态，其主要消费行为模式是为“购物购物”，缺乏大量具有互动，缺乏大量具有互动性和娱乐性的商

28、业展示体验功能，也不能直接为各地企业与投资者之间提供桥梁和商机。而这性和娱乐性的商业展示体验功能，也不能直接为各地企业与投资者之间提供桥梁和商机。而这正是本项目可以发挥的空间。正是本项目可以发挥的空间。v由于改造时间较早，王府井目前存在功能上缺失，特别是展示功能上的缺失。由于改造时间较早，王府井目前存在功能上缺失，特别是展示功能上的缺失。v从王府井步行街目前的空间形态看，由于王府井大街改造的时间较早，目前街区功能基从王府井步行街目前的空间形态看，由于王府井大街改造的时间较早，目前街区功能基本定型，提升的空间不大。本定型，提升的空间不大。 本项目要在未来的竞争中取得优势地位，就本项目要在未来的竞

29、争中取得优势地位，就需要与王府井形成差异化、互补式的发展，王府井目需要与王府井形成差异化、互补式的发展，王府井目前存在的问题及不足就是本项目提升的空间。前存在的问题及不足就是本项目提升的空间。24二、王府井商业区分析二、王府井商业区分析特例：东方新天地特例：东方新天地 东方新天地是王府井地区建造比较晚的项目（东方新天地是王府井地区建造比较晚的项目（2003年最后完工），其中的功能设置年最后完工），其中的功能设置对王府井步行街的不足进行了一定程度的完善和补充。对王府井步行街的不足进行了一定程度的完善和补充。http:/ 在很大程度上东方新天地的加入，使整个王府井的改造进入一个新的平台。东方新天地

30、有效地在很大程度上东方新天地的加入，使整个王府井的改造进入一个新的平台。东方新天地有效地补充了王府井的休闲功能，也使得王府井各种档次的物业搭配更为合理。补充了王府井的休闲功能，也使得王府井各种档次的物业搭配更为合理。 可以说，目前整个王府井依旧是外地来京消费群体的主要旅游消费场所。但是值得注意的是，可以说，目前整个王府井依旧是外地来京消费群体的主要旅游消费场所。但是值得注意的是，无论是虽然王府井也保留了一些传统老字号，但是整个区域改造已经是该区域丧失了北京传统的历无论是虽然王府井也保留了一些传统老字号，但是整个区域改造已经是该区域丧失了北京传统的历史风貌。即使是东方广场的加入也没有改变这一情况

31、。因此，我们认为，目前王府井只是一个北京史风貌。即使是东方广场的加入也没有改变这一情况。因此，我们认为，目前王府井只是一个北京现代意义上的购物中心。在历史传承方面，尤其是在整个区域文化风情上并没有突出的表现。现代意义上的购物中心。在历史传承方面，尤其是在整个区域文化风情上并没有突出的表现。 而也正是本项目可以寻找的突破点。具体而言，我们认为，我们应该利用而也正是本项目可以寻找的突破点。具体而言，我们认为，我们应该利用PASSAG打造一种打造一种有历史感，但又具有现代商业舒适性的全新商业风格。从而在建筑上与其形成突出的差异。有历史感，但又具有现代商业舒适性的全新商业风格。从而在建筑上与其形成突出

32、的差异。 更为重要的是，目前整个王府井仍然是一种以购物为中心为主体的现代零售商业。而本项目所更为重要的是，目前整个王府井仍然是一种以购物为中心为主体的现代零售商业。而本项目所要进行了就是与其形成差异化，充分利用此次改造机遇，创造一种新的商业模式要进行了就是与其形成差异化，充分利用此次改造机遇，创造一种新的商业模式shopping park 为区域带来生机。为区域带来生机。27市级商业中心分析总结市级商业中心分析总结通过对西单、王府井两大市级商业中心的分析，给了本项目如下启示：通过对西单、王府井两大市级商业中心的分析，给了本项目如下启示：1.保留传统商业特色保留传统商业特色西单现在已是吸引年轻人

33、的现代商业中心，本项目对传统商业的保留可以与之形成差异化竞争西单现在已是吸引年轻人的现代商业中心，本项目对传统商业的保留可以与之形成差异化竞争本区域历史积淀深厚，对历史文脉的充分利用是形成区域特色的关键本区域历史积淀深厚，对历史文脉的充分利用是形成区域特色的关键传统商业只是维持区域特色的要素，而非盈利点，区域的主要盈利仍然要靠现代商业传统商业只是维持区域特色的要素，而非盈利点，区域的主要盈利仍然要靠现代商业2.我们要与现代北京市级商业中心的消费模式形成互补和差异化发展我们要与现代北京市级商业中心的消费模式形成互补和差异化发展现有商业中心主要是现代大批量零售商业现有商业中心主要是现代大批量零售商

34、业v无论是北京特色还是地方特色都不够突出。无论是北京特色还是地方特色都不够突出。v主要消费行为模式主要为主要消费行为模式主要为“购物购物”，缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能。，缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能。而本项目就是要在购物模式方式上有所突破打造而本项目就是要在购物模式方式上有所突破打造 SHOPPING PARK将购物变成游憩行为，将购物变成游憩行为，从而与真正与目前北京城市中心内的商业中心形成差异。从而与真正与目前北京城市中心内的商业中心形成差异。28金融街与本项目的互动发展分析金融街与本项目的互动发展分析29金融街与本项目的互动发展分析金融街与本项目的互动发

35、展分析一、金融街基本情况分析一、金融街基本情况分析1.地理位置：地理位置：西靠西二环路，东邻太平桥大街，南起西长安街，北至阜成门内大街。西靠西二环路，东邻太平桥大街，南起西长安街，北至阜成门内大街。南北长南北长1700米，东西宽米，东西宽600米，规划用地米，规划用地103公顷，总建筑面积公顷，总建筑面积300多万平方米多万平方米2. 商圈定位商圈定位 国家级金融管理中心国家级金融管理中心国内最大的货币资金市场国内最大的货币资金市场国际化金融服务中心国际化金融服务中心西西单单金金融融街街本本项项目目30金融街与本项目的互动发展分析金融街与本项目的互动发展分析3.业态特征：业态特征：（1）办公）

36、办公政府金融机构：政府金融机构：v金融监管部门、行业协会、全国金融标准化技术委员会所在地国内外知名企业国内外知名企业v银行v非银行金融机构：例如金融服务类中介公司v全国性保险公司v电信企业：例如中国电信、中国移动通讯、中国网络通讯公司等国家级信息通讯企业（2）商业）商业商业氛围沿南北方向两头热、中间冷商业氛围沿南北方向两头热、中间冷v南端：百盛购物中心，是西城区居民、金融街人士购买中高档产品的首选之地v北端：阜成门商圈，华联商厦与万通新世界分别针对不同档次的居民，商圈氛围比较成熟商业配套设施缺乏，现有的餐饮、娱乐、休闲场所比较少，基本无法满足金融人士的商业配套设施缺乏，现有的餐饮、娱乐、休闲场

37、所比较少，基本无法满足金融人士的 日常生日常生活需求，因而到了晚上，金融街就明显冷清下来。活需求，因而到了晚上，金融街就明显冷清下来。 与此同时，出于对休闲娱乐环境的考虑，也使得金融街人士通常会选择金融街以外的区域与此同时，出于对休闲娱乐环境的考虑，也使得金融街人士通常会选择金融街以外的区域进行休闲娱乐活动，而不在乎距离办公地点的远近。进行休闲娱乐活动，而不在乎距离办公地点的远近。阜成门商圈阜成门商圈写字楼写字楼百盛购物中心百盛购物中心金金融融街街31金融街与本项目的互动发展分析金融街与本项目的互动发展分析二、金融街与本项目的互动发展分析二、金融街与本项目的互动发展分析1.金融街与西单形成互动

38、发展的可能性不大金融街与西单形成互动发展的可能性不大 虽然金融街距离西单仅虽然金融街距离西单仅1公里之遥，但是，我们认为金融街与西单形成互动发展的可能性仍然不大。公里之遥，但是，我们认为金融街与西单形成互动发展的可能性仍然不大。金融街与西单商业街之间的横向交通比较匮乏，且中间存在许多非商务功能的阻断。金融街与西单商业街之间的横向交通比较匮乏，且中间存在许多非商务功能的阻断。v目前联接金融街与西单较为便捷的道路主要有三条：复内大街，广宁伯路、辟才胡同，学院小街、二龙路西街、大木仓胡同。而这几天道路在高峰时期往往拥堵不堪，这在一定程度上限制了二者的商务往来，同时也影响了金融街人士的购物情绪v金融街

39、与西单之间存在一些非商务业态，例如丰汇园等住宅小区，这在一定程度上也阻断了两者之间的商务往来。金金融融街街西西单单学院小街、二龙路西街、大木仓胡同学院小街、二龙路西街、大木仓胡同广宁伯路、辟才胡同广宁伯路、辟才胡同复内大街复内大街32金融街与本项目的互动发展分析金融街与本项目的互动发展分析西单商圈北京时尚青年聚集地的定位也决定了西单不是金融人士理想的消费场所。西单商圈北京时尚青年聚集地的定位也决定了西单不是金融人士理想的消费场所。v金融人士通常比较倾向于在咖啡厅、酒吧、茶吧、电影院、剧院等娱乐场所进行消费金融人士通常比较倾向于在咖啡厅、酒吧、茶吧、电影院、剧院等娱乐场所进行消费，同时比较注重场

40、所的环境和档次，而西单目前的针对时尚人士的娱乐业态显然并不适合金融人士。v金融人士消费出行的主要交通工具为出租车，因而他们可以选择距离更远一些的、服务和环境更好的区域消费；同时，他们的空闲时间通常集中在晚上8点之后，在这个时间段对离公司的距离远近不会很重视。33金融街与本项目的互动发展分析金融街与本项目的互动发展分析本项目可以与金融街形成互动发展本项目可以与金融街形成互动发展 从上述分析我们可以看出，金融街人士完全可以不去西单，而选择距离金融街不是很远的本项从上述分析我们可以看出，金融街人士完全可以不去西单，而选择距离金融街不是很远的本项目区域进行消费。目区域进行消费。v金融街与本项目之间的交

41、通便利，横向交通、竖向交通均四通八达。金融街与本项目之间的交通便利，横向交通、竖向交通均四通八达。金金融融街街本本项项目目34金融街与本项目的互动发展分析金融街与本项目的互动发展分析v本项目可以在定位设置上对临近商圈的本市消费者的消费行为进行再延伸，从而将金融本项目可以在定位设置上对临近商圈的本市消费者的消费行为进行再延伸，从而将金融街人士吸引至本区域进行消费。街人士吸引至本区域进行消费。金融街商圈距离本项目区域比较近，该区域是金融街商圈距离本项目区域比较近，该区域是“新北京人新北京人”大量聚集的区域，这些大量聚集的区域，这些新北京人具有如下特点：新北京人具有如下特点：受教育程度高，收入稳定，

42、多为公司白领和管理人员注重生活品质，对文化休闲活动有一定层次的追求对自身出生地的特色产品与文化仍具有认同感和怀旧意识，他们很愿意以“北京人”的身份，再次体验和回顾原有本地商业产品和风情。金金融融街街本本项项目目消费延伸消费延伸本项目可以通过本项目可以通过“中国廊中国廊”这种特色项目的商业建这种特色项目的商业建筑空间，给金融街人士提供再次的体验和回顾的空间。筑空间，给金融街人士提供再次的体验和回顾的空间。而且也正是这种将购物融于休闲的而且也正是这种将购物融于休闲的SHOPPING PARK新型购物模式，也将是本区域成为这些金融界高端人新型购物模式，也将是本区域成为这些金融界高端人士进行高端招待、

43、购物休闲的新场所。而这种城市客士进行高端招待、购物休闲的新场所。而这种城市客厅的功能也正是北京城市中心所缺乏的。厅的功能也正是北京城市中心所缺乏的。35区级商业中心对本区域影响分析区级商业中心对本区域影响分析36 SOGO 和新世界是南城两大知名的区级商业中心，距离本项目比较近，容易与本项目形成竞和新世界是南城两大知名的区级商业中心，距离本项目比较近，容易与本项目形成竞争关系，因此，对这两大商业中心的分析有助于本项目的定位。争关系，因此，对这两大商业中心的分析有助于本项目的定位。SOGO本本项项目目新新世世界界37一、宣武庄胜一、宣武庄胜SOGOSOGO商圈商圈1. 基本情况介绍基本情况介绍地

44、理位置：地理位置：天安门西侧，北临西单购物中心天安门西侧，北临西单购物中心东临前门商业中心区域，南接琉璃厂街东临前门商业中心区域，南接琉璃厂街商业属性：商业属性：v宣武区的商业中心宣武区的商业中心v青春、时尚、休闲型的现代商圈青春、时尚、休闲型的现代商圈消费人群特征：北京的时尚青年消费人群特征：北京的时尚青年发展历程发展历程v1992年，北京庄胜房地产开发有限公司介入宣武门地区的旧城改造，在宣武门地区规划了年，北京庄胜房地产开发有限公司介入宣武门地区的旧城改造，在宣武门地区规划了“庄胜城庄胜城”项项目，包括目，包括“庄胜广场庄胜广场”和和“庄胜二期住宅区庄胜二期住宅区”两部分。两部分。 v19

45、98年庄胜崇光百货北京店开业。由于南城生活水平和消费水平都较低，经营大型商场会有较大风险，年庄胜崇光百货北京店开业。由于南城生活水平和消费水平都较低，经营大型商场会有较大风险，因此最初业界均不看好该项目，甚至开发商自己也曾认为投资失败。因此最初业界均不看好该项目，甚至开发商自己也曾认为投资失败。v在经过多年的培育和发展后，庄胜百货成为百货零售业内业绩最好的企业之一。在经过多年的培育和发展后，庄胜百货成为百货零售业内业绩最好的企业之一。1998200020022005开业开业结束亏损结束亏损经经营营业业绩绩38一、宣武庄胜一、宣武庄胜SOGOSOGO商圈商圈2. 业态分析业态分析商圈内开发有大量

46、住宅项目，例如庄胜二期等商圈内开发有大量住宅项目，例如庄胜二期等v商业物业对住宅的促进作用：成为住宅的超大型配套商业物业对住宅的促进作用：成为住宅的超大型配套v通过住宅产品增强商业物业开发的抗风险性通过住宅产品增强商业物业开发的抗风险性庄胜崇光庄胜崇光SOGO百货在开业百货在开业8年后，经营状况良好，是年后，经营状况良好，是SOGO商圈的核心代表，同时也是南城商圈的核心代表，同时也是南城重要的大型零售商业区之一。重要的大型零售商业区之一。商圈的商业氛围比较成熟，国际知名连锁品牌沃尔玛已入驻商圈，会进一步带动区域的商业氛商圈的商业氛围比较成熟，国际知名连锁品牌沃尔玛已入驻商圈，会进一步带动区域的

47、商业氛围。围。39一、宣武庄胜一、宣武庄胜SOGOSOGO商圈商圈 商圈内的主要项目有：商圈内的主要项目有：1.1.新闻总署及传媒大道新闻总署及传媒大道2.2.富卓广场富卓广场3.3.长城大厦长城大厦4.4.海格国际大厦海格国际大厦5.5.庄胜崇光庄胜崇光SOGOSOGO百货百货6.6.越秀大酒店越秀大酒店7.7.宣西开发区宣西开发区40一、宣武庄胜一、宣武庄胜SOGOSOGO商圈商圈v富卓广场富卓广场写字楼建筑面积写字楼建筑面积4.14.1万平米，商业面积建筑约万平米，商业面积建筑约6 6万平米万平米写字楼：均价写字楼：均价1350013500元元/ /平米；租金平米；租金4.54.5元元/

48、 /平米平米天天( (包含物业费及水费等，电费单包含物业费及水费等，电费单独结算独结算) )，产权归小业主，面积从，产权归小业主，面积从138138到到800800平米不等平米不等商业：一层的一部分和地下一层商业：一层的一部分和地下一层(1.9(1.9万平米万平米) )已经租给给沃尔玛，已经租给给沃尔玛，20052005年底开业。年底开业。沃尔玛租金沃尔玛租金2 2元元/ /平方米平方米/ /天天41一、宣武庄胜一、宣武庄胜SOGOSOGO商圈商圈v庄胜城庄胜城一期工程庄胜广场：一期工程庄胜广场：1992年开发，总占地年开发，总占地3.7万平米，总建筑面积万平米，总建筑面积37万平米；商业营业

49、面积约万平米；商业营业面积约8.4万万平米平米总体规划：总体规划：21层主楼与层主楼与16层北楼为智能型甲级写字楼，层北楼为智能型甲级写字楼，18层南楼为五星级酒店。层南楼为五星级酒店。裙楼裙楼1-6层及地库一层为超大型商场层及地库一层为超大型商场 写字楼：销售产权（部分业主来自香港、新加坡等东南亚地区）；租金写字楼：销售产权（部分业主来自香港、新加坡等东南亚地区）；租金3.7元元/平米平米天天(不含电费）；出租率较高不含电费）；出租率较高商业：由崇光负责商业经营；北馆商业：由崇光负责商业经营；北馆1998年开业，营业面积年开业，营业面积8.4万平米；目前南万平米；目前南馆馆5万平米正销售产权

50、，均价约为万平米正销售产权，均价约为3.5万元万元/平米平米酒店：与丽晶酒店管理集团合作，酒店：与丽晶酒店管理集团合作，2002年年10月开始建设，总建筑面积达月开始建设，总建筑面积达7万平万平方米；方米；商业商业办公办公酒酒店店42v庄胜城庄胜城庄胜二期纯居住高级公寓生活区庄胜二期纯居住高级公寓生活区 庄胜二期纯居住高级公寓生活区分为东区和西区，总建筑面积庄胜二期纯居住高级公寓生活区分为东区和西区，总建筑面积67万平方米。万平方米。西区紧邻庄胜广场，东区南侧连接着著名的琉璃厂文化街及和平门。均价西区紧邻庄胜广场，东区南侧连接着著名的琉璃厂文化街及和平门。均价11000元元/平方米左右。平方米

51、左右。庄胜二期庄胜二期庄胜广场庄胜广场43二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈1. 1. 基本情况介绍基本情况介绍地理位置：崇文门及其周边区域地理位置：崇文门及其周边区域商业属性：商业属性：v崇文区的商业中心崇文区的商业中心v集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商圈集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商圈v新的引导时尚潮流的青年商业中心新的引导时尚潮流的青年商业中心发展历程发展历程v新世界集团新世界集团1992年藉崇文老城区改造的契机，在崇外大街沿线年藉崇文老城区改造的契机，在崇外大街沿线1.3平方公里范围内相继开平方公里范围内相继开发了包括新世界中心在内的九大项目。发了包括新世界中心在内的九大项目。

52、v经过多年的发展和市场培育，逐渐形成了以新世界中心为核心的崇文新世界商圈，使崇经过多年的发展和市场培育，逐渐形成了以新世界中心为核心的崇文新世界商圈，使崇文门形成了一个新的引导时尚潮流的青年商业氛围，成为南城除文门形成了一个新的引导时尚潮流的青年商业氛围，成为南城除SOGO外最为活跃的区外最为活跃的区域。域。v国瑞城等新项目的出现进一步增强了商圈的辐射力。国瑞城等新项目的出现进一步增强了商圈的辐射力。新新世世界界1992年年2000年年2005年年基础设施、公建项目开展基础设施、公建项目开展高档住宅小区建设高档住宅小区建设扩展、二次规划扩展、二次规划44二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈2.

53、 业态分析业态分析业态复合：形成以新世界商城为中心的新兴现代商贸、办公、居住功能混合区业态复合：形成以新世界商城为中心的新兴现代商贸、办公、居住功能混合区商业以购物为主，兼有休闲、娱乐功能商业以购物为主，兼有休闲、娱乐功能 肯德基、必胜客、新世纪钱柜、乐圣、溜冰场、搜秀城、韩城时尚广场肯德基、必胜客、新世纪钱柜、乐圣、溜冰场、搜秀城、韩城时尚广场 等的引入使新世等的引入使新世界商圈成为吃、喝、玩、乐样样俱全的商圈。界商圈成为吃、喝、玩、乐样样俱全的商圈。45二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈商圈内大量开发住宅项目，例如新世界家园、新世界太华公寓、新景家园、新世界新怡家园等商圈内大量开发住宅项

54、目，例如新世界家园、新世界太华公寓、新景家园、新世界新怡家园等 v商圈日渐成熟的商业环境提升了区域的价值，促进了区域房地产市场的发展商圈日渐成熟的商业环境提升了区域的价值，促进了区域房地产市场的发展v通过住宅开发提高商业开发的抗风险性通过住宅开发提高商业开发的抗风险性崇文商圈近期新增产品体量对比图（崇文商圈近期新增产品体量对比图（ 05年年7月）月）数据来源：焦点房地产网数据来源：焦点房地产网46二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈商圈内主要项目有：商圈内主要项目有：1.1.新世界中心新世界中心2.2.新世界太华公寓新世界太华公寓3.3.正仁大厦正仁大厦4.4.新成文化大厦新成文化大厦5.5.

55、国瑞城国瑞城6.6.搜秀商城搜秀商城7.7.太康大厦太康大厦47二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈v新世界中心新世界中心由两幢写字楼、一幢商务酒店、一幢公寓组成，中心由两幢写字楼、一幢商务酒店、一幢公寓组成，中心5层加地下层加地下1层为大型商场。总层为大型商场。总建筑面积建筑面积187000平米，其中写字楼平米，其中写字楼40000平米，商业平米，商业74000平米。平米。写字楼：分南北两栋，分立在新世界商场的两侧。售价写字楼：分南北两栋，分立在新世界商场的两侧。售价19119元元/平米，租金平米，租金18美美金金/平米平米/月月(4.8元元/平米平米/天天)。商业：一期北馆商业：一期北馆1

56、998年开始营业，业态主要为中档百货健身，建筑面积为年开始营业，业态主要为中档百货健身，建筑面积为74000平米，营业面积为平米，营业面积为40000平米。二期南馆平米。二期南馆2000年开始营业，业态主要为定位于年轻年开始营业，业态主要为定位于年轻人的购物（服装等）、餐饮与休闲，建筑面积为人的购物（服装等）、餐饮与休闲，建筑面积为43000平米，营业面积为平米，营业面积为21000平平米。米。v正仁大厦正仁大厦写字楼项目，底层为商业。总建筑面积写字楼项目，底层为商业。总建筑面积56351平米。平米。售价售价12000元元/平米，租金平米，租金16美元美元/平米平米/月月(4.3元元/平米平米

57、/天天)。48二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈v新成文化大厦新成文化大厦总建筑面积总建筑面积46597平米，包括平米，包括6204.41平米的商业和平米的商业和32152.36平米的写字楼平米的写字楼建筑层数为地下两层，地上建筑层数为地下两层，地上13层；地上首层和层为商业用房，层；地上首层和层为商业用房，3至至12层为办公用层为办公用房。房。写字楼：面积写字楼：面积90-400平米，售价平米，售价15000元元/平米，租金平米，租金4元元/平米平米/天。天。v搜秀商城搜秀商城总建筑面积总建筑面积50000平米平米一期一期2004年年10月月15日开业，二期日开业，二期2005年初开业。年

58、初开业。 主营服装，主营服装，6层为层为“北京动漫城北京动漫城”。定位专为年轻人提供购物、娱乐、休闲、餐饮、视听一体化的全新体验式、探索式定位专为年轻人提供购物、娱乐、休闲、餐饮、视听一体化的全新体验式、探索式消费中心。消费中心。49二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈v国瑞城国瑞城总占地面积总占地面积20公顷，总建筑面积公顷，总建筑面积80万平方米，包括万平方米，包括68万平米的住宅，万平米的住宅，1栋写字楼栋写字楼（4万平米），万平米），1栋酒店式公寓和栋酒店式公寓和3栋商住公寓，栋商住公寓，10万平米的集中商业。万平米的集中商业。在售住宅均价在在售住宅均价在13000元元/平米以上，商铺

59、：均价平米以上，商铺：均价22000元元/平方米平方米 50二、崇文新世界商圈二、崇文新世界商圈小结：小结： 新世界商圈的商业氛围比较成熟，百货、娱乐休闲、餐饮及健身等业态较为完整。其中新世界新世界商圈的商业氛围比较成熟，百货、娱乐休闲、餐饮及健身等业态较为完整。其中新世界百货商场定位中档，集购物、餐饮、健身、娱乐休闲功能于一体，是南城知名的大型零售百货中心，百货商场定位中档，集购物、餐饮、健身、娱乐休闲功能于一体，是南城知名的大型零售百货中心，未来国瑞城未来国瑞城10万平米集中商业的入市，会进一步增强商圈的商业氛围和辐射力。万平米集中商业的入市，会进一步增强商圈的商业氛围和辐射力。51区级商

60、业中心分析总结区级商业中心分析总结 通过对上述两大区级商业中心的分析，可以看出崇文新世界与庄胜崇光商圈的形成有很多共性：通过对上述两大区级商业中心的分析，可以看出崇文新世界与庄胜崇光商圈的形成有很多共性：藉由旧城改造的契机藉由旧城改造的契机 二者都是在旧城改造的历史背景下发展起来的，且由于所在区域历史文化遗存不多，因而二者都是在旧城改造的历史背景下发展起来的，且由于所在区域历史文化遗存不多，因而规划形成了规划形成了“时尚、休闲时尚、休闲”的现代商圈。的现代商圈。商业培育期长商业培育期长 这个两个商圈在形成过程中都无一例外的经历了漫长的商业培育期，可以说是在经历了痛这个两个商圈在形成过程中都无一

61、例外的经历了漫长的商业培育期，可以说是在经历了痛苦的苦的“难产难产”之后才形成了今天的南城两大重要的零售百货中心和成熟的商业氛围。之后才形成了今天的南城两大重要的零售百货中心和成熟的商业氛围。通过开发住宅产品提高抗风险性通过开发住宅产品提高抗风险性 在商业培育期的过程中，两大商圈的开发商都采取了开发住宅产品以提高抗风险性的做法。在商业培育期的过程中，两大商圈的开发商都采取了开发住宅产品以提高抗风险性的做法。 52区级商业中心分析总结区级商业中心分析总结 对于本项目而言，由于同样地处南城，会与崇文新世界、庄胜崇光商圈形成较强的竞争关系，对于本项目而言，由于同样地处南城，会与崇文新世界、庄胜崇光商

62、圈形成较强的竞争关系，如果我们同样引入大体量的零售百货业态的话，就会存在以下问题：如果我们同样引入大体量的零售百货业态的话，就会存在以下问题：风险大风险大 崇文新世界、庄胜崇光商圈的范例已经告诉我们大型零售百货的商业培育期较长，在本崇文新世界、庄胜崇光商圈的范例已经告诉我们大型零售百货的商业培育期较长，在本区域内的开发也有面临较长商业培育期的可能性。区域内的开发也有面临较长商业培育期的可能性。将会受到来自崇文新世界、庄胜崇光商圈的激烈竞争将会受到来自崇文新世界、庄胜崇光商圈的激烈竞争 崇文新世界、庄胜崇光商圈已经成为南城两大知名的大型零售百货中心，商业氛围成熟，崇文新世界、庄胜崇光商圈已经成为

63、南城两大知名的大型零售百货中心，商业氛围成熟，本区域引入同样的业态，势必会受到来自这两个商圈的巨大压力，同时在成熟度与商业氛围上本区域引入同样的业态，势必会受到来自这两个商圈的巨大压力，同时在成熟度与商业氛围上均不占优势。均不占优势。 因此，对于本项目而言，要与崇文新世界、庄胜崇光商圈形成比较优势，采用以下做法对我们因此，对于本项目而言，要与崇文新世界、庄胜崇光商圈形成比较优势，采用以下做法对我们比较有利：比较有利：如果只是简单引入大型百货商业，无疑将具有较高的商业风险。因此，对于本项目，零售百货如果只是简单引入大型百货商业，无疑将具有较高的商业风险。因此，对于本项目，零售百货虽然需要引入以支

64、撑项目的商业，但是应该具有一定的主题性，使其成为我们整个虽然需要引入以支撑项目的商业，但是应该具有一定的主题性，使其成为我们整个SHOPPING PARK 有机组成部分。有机组成部分。v应充分利用应充分利用PASSAG手法对其内部空间进行设计，使其更具有开放性手法对其内部空间进行设计，使其更具有开放性v对购物环境进行主题化设计，使整个购物与休闲更紧密地结合。对购物环境进行主题化设计，使整个购物与休闲更紧密地结合。53四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析两广路沿线市场分析两广路沿线市场分析54发展现状发展现状发展现状发展现状业态分布状况业态分布状况业态特征比较业态特征比较发展

65、状态分析发展状态分析发展状态分析发展状态分析区域发展水平及趋势判断区域发展水平及趋势判断区域发展水平及趋势判断区域发展水平及趋势判断按业态分析按业态分析按路段分析按路段分析周边商业环境评价周边商业环境评价周边商业环境评价周边商业环境评价大都市街商业分析大都市街商业分析四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析55（一）区域发展现状（一）区域发展现状1. 路段划分路段划分由于两广路横跨宣武、崇文两区，延伸范围较长，其沿线业态表现特征也将不仅相同。因此，在进行本部分研究工作时，我们将按照下图所示，将两广路划分为广渠门内路段广渠门内路段（广渠门至崇文门大街部分）、大都市街路段大都市街路

66、段和广安门内路段广安门内路段（前门大街至广安门部分）三个部分进行对比分析。综合体图示： 住宅底商 零售商业 餐饮 宾馆酒店 写字楼 广安门内 大都市街 广渠门内四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析56（一）区域发展现状（一）区域发展现状2. 业态分布状况业态分布状况商业商业分布较为广泛分布较为广泛v广渠门内路段沿线以住宅底商为主v大都市街沿线包括纯商业、写字楼底商以及批发市场等v广安门内路段沿线主要以菜百商圈、特色大众餐饮为主写字楼写字楼大都市街沿线较为集中大都市街沿线较为集中宾馆酒店宾馆酒店区域内较少，目前仅有大都市街上有两家商务型酒店区域内较少，目前仅有大都市街上有两家

67、商务型酒店综合体图示： 住宅底商 零售商业 餐饮 宾馆酒店 写字楼 广安门内 大都市街 广渠门内四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析57（一）区域发展现状（一）区域发展现状3. 业态特征比较分析业态特征比较分析租售价格水平租售价格水平业态业态业态业态路段路段路段路段租金租金租金租金（元（元（元（元/ /平米平米平米平米 天）天）天）天）全市平均租金全市平均租金全市平均租金全市平均租金（元（元（元（元/ /平米平米平米平米 天）天）天）天）售价售价售价售价（元（元（元（元/ /平米）平米）平米）平米）全市平均售价全市平均售价全市平均售价全市平均售价（元（元（元（元/ /平米）

68、平米）平米）平米）租金相对租金相对租金相对租金相对水平水平水平水平售价相对售价相对售价相对售价相对水平水平水平水平商业商业广渠门内大街广渠门内大街3.5-72.1- 416000-3500015000中等中等中等中等大都市街大都市街5中等中等广安门内大街广安门内大街3-12中等中等写字楼写字楼广渠门内大街广渠门内大街2.5-45.81100016000较低较低较低较低大都市街大都市街广安门内大街广安门内大街2.5-3.58000-14000较低较低较低较低宾馆酒店宾馆酒店大都市街大都市街240-600元元/标间标间晚晚数据来源：中国房地产信息网以及华高莱斯数据库数据更新时间：2006年一季度四

69、、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析58（一）区域发展现状（一）区域发展现状3. 业态特征比较分析业态特征比较分析出租出售率出租出售率业态业态业态业态路段路段路段路段出租出售率出租出售率出租出售率出租出售率商业商业广渠门内大街广渠门内大街 租售状况良好，大于租售状况良好，大于80%大都市街大都市街 除批发市场以外，大多数商业店铺空置除批发市场以外，大多数商业店铺空置广安门内大街广安门内大街 目前基本无闲置目前基本无闲置写字楼写字楼广渠门内大街广渠门内大街 不到不到50%大都市街大都市街 80%楼已整栋出售，但目前空置率比较高，有部分明显属于进驻后楼已整栋出售，但目前空置率比较

70、高，有部分明显属于进驻后又退出又退出广安门内大街广安门内大街 50%左右左右宾馆酒店宾馆酒店大都市街大都市街 客房出租率可保持在客房出租率可保持在80%左右左右数据来源：市场调研四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析59（一）区域发展现状（一）区域发展现状3. 业态特征比较分析业态特征比较分析入驻客户特征入驻客户特征业态业态业态业态路段路段路段路段入驻客户特征入驻客户特征入驻客户特征入驻客户特征商业商业广渠门内大街广渠门内大街 汽车销售、休闲娱乐、美容美发、餐饮、房屋中介、动物医院、琴 行、药店、干洗店等中小型生活配套型商业中小型生活配套型商业大都市街大都市街 KTV 、珠宝

71、、家居、保险公司，汽车销售、电器等多种行业，不完不完全是生活配套型商业全是生活配套型商业广安门内大街广安门内大街 菜市口百百货商场、老字号以及新兴特色餐饮、电器、音像、美发等中型生活配套服务型商业；中型生活配套服务型商业；写字楼写字楼广渠门内大街广渠门内大街 国有电力企业以及部分小型地产、国有电力企业以及部分小型地产、IT公司公司大都市街大都市街 大型国有银行、国有传媒企业、区级政府行政单位等大型国有银行、国有传媒企业、区级政府行政单位等广安门内大街广安门内大街 大型国有企业以及保险、贸易、机电、房地产、医药、保险等领域大型国有企业以及保险、贸易、机电、房地产、医药、保险等领域小型公司小型公司

72、宾馆酒店宾馆酒店大都市街大都市街 都市白领、国外游客等都市白领、国外游客等四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析60（一）区域发展现状（一）区域发展现状3. 业态特征比较分析业态特征比较分析因素比较分析因素比较分析业态业态业态业态路段路段路段路段价格水平价格水平价格水平价格水平出租出售率出租出售率出租出售率出租出售率入驻客户特征入驻客户特征入驻客户特征入驻客户特征商业商业广渠门内大街广渠门内大街较低较低大于大于80%中小型生活配套商业中小型生活配套商业大都市街大都市街中等中等多数空置多数空置有一些非生活配套的特色型商业有一些非生活配套的特色型商业广安门内大街广安门内大街中等中

73、等基本无闲置基本无闲置大中型生活配套商业大中型生活配套商业写字楼写字楼广渠门内大街广渠门内大街较低较低小于小于50%大型国有企业带动部分小型企业大型国有企业带动部分小型企业大都市街大都市街空置率较高空置率较高大型国有企业以及行政部门大型国有企业以及行政部门广安门内大街广安门内大街较低较低50%左右左右大型国有企业带动部分小型企业大型国有企业带动部分小型企业宾馆酒店宾馆酒店大都市街大都市街80%左右左右都市白领、国外游客等都市白领、国外游客等四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析61（一）区域发展现状（一）区域发展现状4. 业态特征比较分析结论业态特征比较分析结论商业物业发展相

74、对成熟，写字楼市场萧条，宾馆酒店物业稀缺商业物业发展相对成熟，写字楼市场萧条，宾馆酒店物业稀缺v区域内各个路段的商业物业在租金（售价）水平并不低的情况下，仍保持相对较高的入驻率；区域内较为成功的商业多以居住区域的配套型商业为主区域内较为成功的商业多以居住区域的配套型商业为主；v与商业物业相比，区域的写字楼在租金较低的情况下仍大量空置；客户多为由于行政干与而入驻的国有大型企业，但这些国有大型企业的入驻也仅仅带动了部分来自各个领域的中小型企业，区域很难直接吸引有实力的大型企业入驻。区域很难直接吸引有实力的大型企业入驻。v区域内中、高档酒店物业稀缺区域内中、高档酒店物业稀缺，目前仅有两家经济型商务酒

75、店进驻大都市街，开业以来经营状况一直良好。四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析62（一）区域发展现状（一）区域发展现状4. 业态特征比较分析结论业态特征比较分析结论广安门内路段商业氛围最为成熟，广渠门内路段商业氛围正在兴起，大都市街路段最为萧条广安门内路段商业氛围最为成熟，广渠门内路段商业氛围正在兴起，大都市街路段最为萧条v广安门内路段整体商业氛围已经较为成熟，休闲购物以及特色餐饮均已具备了一定的规模，已成为大中型的生活配套商业。v广渠门内路段的商业氛围已被逐渐培育起来，但尚无较大规模的商场，还属中小型生活配套商业。v相比之下大都市街的商业最为萧条，还有部分商家进驻后又退出

76、。大都市街出现了一些以上两个路段没有出现的，非生活配套的特色商业物业，例如KTV、高档家具、以及高档珠宝等等。但除KTV外，其他经营都较为惨淡，目前高档珠宝店也已撤出。四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析63（二）发展状态分析（二）发展状态分析1. 业态比较分析业态比较分析两广路沿线业态发展现状两广路沿线业态发展现状v商业物业发展相对成熟v写字楼市场萧条v宾馆酒店物业稀缺发展状态分析发展状态分析v旧城改造导入新的中端居住群体促使区域配套性商业的繁荣。旧城改造导入新的中端居住群体促使区域配套性商业的繁荣。崇文区与宣武区都属老城区，由于旧城改造得以人口置换，大大增强了居民的消费

77、能力，从而带动了区域内生活配套性的商业的繁荣发展。但与此相比，其他休闲娱乐以及特色商业等不仅仅与周边居住氛围相关的商业物业的发展状况尚不乐观。v区域内尚未形成商务氛围制约了区域商务物业的发展。区域内尚未形成商务氛围制约了区域商务物业的发展。形成成熟的商务区氛围需要区域内或具备较为强势的政府资源，或具备成熟的交通条件、商业配套以及良好的区域印象。而目前来说，本区域哪一条件都不具备，而未来商务氛围的形成将主要依赖于第二个条件的成熟。虽然已有部分大型企业入驻，区域内商务氛围仍未形成，尚需要较长时间来孕育。四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析64（二）发展状态分析（二）发展状态分析

78、1. 业态比较分析业态比较分析两广路沿线业态发展现状两广路沿线业态发展现状v商业物业发展相对成熟v写字楼市场萧条v宾馆酒店物业稀缺发展状态分析发展状态分析v人口素质以及区域印象制约了区域内酒店物业的发展人口素质以及区域印象制约了区域内酒店物业的发展落后的形象制约中高端酒店的发展。落后的形象制约中高端酒店的发展。南城很长时间以来相对落后的区域印象以及大量低消费能力的外地流动人口导致区域内一直以来没有出现较为高档的宾馆酒店区域适宜中高端酒店的选址。区域适宜中高端酒店的选址。区域内无论是交通条件、与市中心的距离，还是区域自身的商旅传统，都非常适合中高档商务酒店入驻目前已有的中端酒店入住率状况良好。目

79、前已有的中端酒店入住率状况良好。客源多为城市中产阶级以及国外游客等消费能力较高的人群，他们的停留也将在一定程度上促进区域商业的繁荣可以看出，并不是没有相应的人群可以支撑区域内的中高档酒店，而是区域内缺乏区域内缺乏相应的宾馆酒店来吸引相应的人群。相应的宾馆酒店来吸引相应的人群。四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析65（二）发展状态分析（二）发展状态分析2. 路段比较分析路段比较分析两广路沿线路段现状比较两广路沿线路段现状比较v广安门内路段商业氛围最为成熟v广渠门内路段商业氛围正在兴起v大都市街路段最为萧条发展状态分析发展状态分析v周边居住物业的档次以及发展成熟度将对区域商业的

80、发展产生重要影响。周边居住物业的档次以及发展成熟度将对区域商业的发展产生重要影响。广安门内路段周边是经过拆迁置换的较为成熟的中端居住社区，因此区内中档百货、中档特色餐饮等依托于周边居住人群的商业业态也已具备一定的规模，发展得较为成熟；广渠门内路段是正在兴起的中高档居住社区，近邻新世界商圈，目前区内已具有一定人气，区域内的小型配套商业也在逐渐兴起；大都市街路段沿线目前没有较为成熟的中高端居住区域，仍以危改区居多，居民消费能力低，区域印象差，因此大都市街在一段时间内还不能像另外两条路段一样形成与居住人群密切相关的配套型商业。四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析66（三）周边商业

81、环境评价（三）周边商业环境评价1.大都市街概况大都市街概况规模规模v全程1.8公里v由15栋建筑组成v总建筑面积30万平米功能及定位功能及定位v集购物、观光、休闲、娱乐、办公等功能于一体的经济一条街 大都市街项目地块四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析67（三）周边商业环境评价（三）周边商业环境评价2.与本区域关系判断与本区域关系判断空间位置紧邻空间位置紧邻本项目区域的H地块紧邻大都市街西端将受到大都市街氛围的强烈影响将受到大都市街氛围的强烈影响大都市街较大的体量以及较长的延伸范围势必会对整个区域以及周边产生辐射式的影响本项目区域的H区紧邻大都市街，在一定程度上已经成为反大

82、都市街的一部分大都市街项目地块四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析68（三）周边商业环境评价（三）周边商业环境评价3.大都市街商业现状大都市街商业现状表格说明表格说明v阴影部分为非商业物业阴影部分为非商业物业v 红色字体标注的租售价格红色字体标注的租售价格是以建筑面积计算的，其他租售价格以套内面积计算是以建筑面积计算的，其他租售价格以套内面积计算v数据来源：中国房地产交易信息网以及华高莱斯数据库数据来源：中国房地产交易信息网以及华高莱斯数据库楼号楼号业态业态入驻商业入驻商业经营状况经营状况销售均价销售均价（元（元/ /平米）平米）租赁均价租赁均价（元（元/ /天天平米）平米

83、）租售情况租售情况北一写字楼已售北二写字楼已售北三商业金兴通人家空置已售北四商业京港国际珠宝城已撤出128002.8已售北五写字楼、商业香港广场已撤出128002.8已售北六写字楼已售北七酒店埃克盛酒店工程暂停130002.8已售四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析69（三）周边商业环境评价（三）周边商业环境评价3.大都市街商业现状大都市街商业现状楼号楼号业态业态入驻商业入驻商业经营状况经营状况销售均价销售均价（元（元/ /平米）平米）租赁均价租赁均价（元（元/ /天天平米）平米）租售情况租售情况南一商业大中电器不好250007（分割租售）南二写字楼、商业体育精品大世界基本

84、空置140004（分割租售）南三商业一层底商相对较好130003已售南四办公南五商业天王星量贩KTV达芬奇家居沿街底商仅KTV经营状况较好已售南六酒店中欣戴斯酒店新开业158002.8已售南七写字楼南八写字楼、商业美博城北京著名美容美发业聚集地已售四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析70（三）周边商业环境评价（三）周边商业环境评价3.大都市街商业现状大都市街商业现状初期被商家看好，但后期纷纷撤出初期被商家看好，但后期纷纷撤出v初期有多家商业机构进驻大都市街，但后来多为撤出或关闭小体量底商、娱乐业以及批发市场经营状况较好小体量底商、娱乐业以及批发市场经营状况较好v天王星KTV

85、市区内人气较旺的场所v珍贝大厦底商是区域内少数经营状况较好的商业v美容美发用品市场美博城是北京著名美容美发业聚集地4.大都市街商业现状成因分析大都市街商业现状成因分析区域原有中低端商业氛围尚未完全扭转区域原有中低端商业氛围尚未完全扭转没有能够支撑区域形成全新商圈的人群和商务条件没有能够支撑区域形成全新商圈的人群和商务条件没有形成能够突破商圈限制的特色化商业没有形成能够突破商圈限制的特色化商业四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析71（三）周边商业环境评价（三）周边商业环境评价5.对本区域的影响性分析对本区域的影响性分析本区域本区域H地块在很大程度上受到大都市街商业氛围的影响地

86、块在很大程度上受到大都市街商业氛围的影响面向大范围客户群体的大体量商业经营模式目前不适宜面向大范围客户群体的大体量商业经营模式目前不适宜H地块运作地块运作不能依靠大都市街的区域带动，而应更多依靠本区域北部地块的带动作用不能依靠大都市街的区域带动，而应更多依靠本区域北部地块的带动作用主要应更加关注区域内部住宅以及商务配套的商业主要应更加关注区域内部住宅以及商务配套的商业四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析72（四）周边市场分析结论（四）周边市场分析结论1.周边区域发展水平判断周边区域发展水平判断区域原有的低端商业形态尚未扭转区域原有的低端商业形态尚未扭转v大都市街目前较为萧条

87、，仅批发市场、KTV等业态较具人气，仍未摆脱其作为中低端旅游者聚集地的区域形象，距离高档商务办公区域仍有较大差距短时间内难于成长成为一个商业价值很高的区域短时间内难于成长成为一个商业价值很高的区域v既缺乏特色商业的带动，又缺乏强有力的高端商务动力，两广路区域很难在较短的时间内成长成为一个商业价值很高的区域。两广路沿线尚未发展成为具有辐射作用的区域两广路沿线尚未发展成为具有辐射作用的区域v整体而言，两广路沿线商务氛围不成熟，居住氛围较成熟，目前基本上属于生活区配套商业，还远没有形成具有辐射能力的商圈概念四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析73（四）周边市场分析结论（四）周边市

88、场分析结论2.2.本区域发展趋势初步判断本区域发展趋势初步判断充分考虑与本项目区域北部地块的互动充分考虑与本项目区域北部地块的互动v本项目区域在对延两广路的本项目区域在对延两广路的H H地块进行定位时需要尽量脱离大都市街两广路沿线的区域影地块进行定位时需要尽量脱离大都市街两广路沿线的区域影响，尽量与本项目区域北部地块的业态形成互动响，尽量与本项目区域北部地块的业态形成互动3.3.本区域业态选择判断本区域业态选择判断谨慎开发办公物业谨慎开发办公物业v区域周边的商务氛围相当不成熟，如果贸然开发大体量的办公物业很有可能再次陷入区域周边的商务氛围相当不成熟，如果贸然开发大体量的办公物业很有可能再次陷入

89、“大都市街大都市街”的困境的困境以配套性质商业为主，辅以一定量的沿街商业形态以配套性质商业为主，辅以一定量的沿街商业形态v由于区域商业环境的不成熟，目前应尽量避免大体量的传统商业设施的开发，而首先以由于区域商业环境的不成熟，目前应尽量避免大体量的传统商业设施的开发，而首先以配套性质的，小体量的沿街底商形态设计商业物业配套性质的，小体量的沿街底商形态设计商业物业发展旅游酒店以及可转变功能的高档公寓发展旅游酒店以及可转变功能的高档公寓v地处内城旅游景点周边的位置，本项目区域的旅游类酒店将会是有较高需求量的物业地处内城旅游景点周边的位置，本项目区域的旅游类酒店将会是有较高需求量的物业v同时作为内城居

90、住物业较为稀缺的区域，本项目区域的高档公寓物业也将有一定的需求同时作为内城居住物业较为稀缺的区域，本项目区域的高档公寓物业也将有一定的需求基础基础v而上述两种物业均具有一定的伸缩性，可以与办公功能物业进行转变，在一定程度上可而上述两种物业均具有一定的伸缩性，可以与办公功能物业进行转变，在一定程度上可以减少办公物业的风险以减少办公物业的风险四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析74四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析（五）（五）本区域与大都市街互动发展关系本区域与大都市街互动发展关系现状现状目前两区域均不具活力，但均具备一定的发展潜力目前两区域均不具活力，但

91、均具备一定的发展潜力v大栅栏地区正处于改造阶段，区域价值体系尚未成型随着大栅栏区域的改造，未来的发展有理由给予较高期望v大都市街目前来看是失败的无论从历史脉络还是区域位置来看其区域地块价值均是很高的，同样有理由期待未来的复兴远景远景未来两个区域将会，也必须充分互动，协同发展未来两个区域将会，也必须充分互动，协同发展v大栅栏地区与大都市街，作为两个同具有很高的地块价值，同时又距离紧密的区域，伴随未来整个南城区域的城市更新，必将会形成充分互动，协同发展的态势v只有这种互式发展才能最大限度提升两区域的功能效应以及区域价值 75四、周边商业对本区域影响分析四、周边商业对本区域影响分析（五）（五）本区域

92、与大都市街互动发展关系本区域与大都市街互动发展关系途径途径两区域的协同发展依赖于大栅栏区域对大都市街的带动作用两区域的协同发展依赖于大栅栏区域对大都市街的带动作用v大都市街自身发展缺乏动因大都市街自身发展缺乏动因大都市街的失败在于仅有“大都市”的躯壳，却没有“大都市”的人文氛围，大都市街的复兴所需要的是整个区域的人文氛围的兴起，而其自身的发展并不能满足这一需求v大栅栏区域的发展将是大都市街发展的重要动力大栅栏区域的发展将是大都市街发展的重要动力大栅栏区域可以成为前门到大都市街的一条“人文通道”，并且随着H区中高端居住氛围的成熟，更会逐步为大都市街输送固定消费群体v两个区域的共同复兴将是以大栅栏

93、区域的复兴来带动的两个区域的共同复兴将是以大栅栏区域的复兴来带动的如果没有大栅栏区域发展的带动作用，大都市街在很长一段时间内都将难于焕发生机76第二章第二章 相关特色商业市场影响作用分析相关特色商业市场影响作用分析一、市场选择整体说明一、市场选择整体说明二、历史街区的休闲商业市场情况分析二、历史街区的休闲商业市场情况分析三、国际高端品牌市场情况分析三、国际高端品牌市场情况分析四、珠宝市场情况分析四、珠宝市场情况分析77一、市场选择整体说明一、市场选择整体说明78可能的商业形态可能的商业形态可能的商业形态可能的商业形态本区域核心商业价值特征本区域核心商业价值特征本区域核心商业价值特征本区域核心商

94、业价值特征一、市场选择整体说明一、市场选择整体说明历史文脉复兴的地方历史文脉复兴的地方位于全国中心的位置位于全国中心的位置要求传统历史脉络与现代消费要求传统历史脉络与现代消费要求传统历史脉络与现代消费要求传统历史脉络与现代消费特征相结合特征相结合特征相结合特征相结合要求具有较高的经济附加值要求具有较高的经济附加值要求具有较高的经济附加值要求具有较高的经济附加值历史街区的休闲商业历史街区的休闲商业国际高端品牌市场国际高端品牌市场珠宝市场珠宝市场 依据本项目区域可能发展的三种特色商业市场，我们将分别选取有一定可比性的商业区域进行依据本项目区域可能发展的三种特色商业市场，我们将分别选取有一定可比性的

95、商业区域进行分析，以期了解这些特色商业市场目前的状况，以及在本项目区域中建设的可能性，并从中汲取一分析，以期了解这些特色商业市场目前的状况，以及在本项目区域中建设的可能性，并从中汲取一定的经验及教训。定的经验及教训。79二、历史街区的休闲商业情况分析二、历史街区的休闲商业情况分析什刹海酒吧街什刹海酒吧街80二、历史街区的休闲商业情况分析二、历史街区的休闲商业情况分析（一）什刹海酒吧街基本现状（一）什刹海酒吧街基本现状1.业态配比业态配比以酒吧为主以酒吧为主 什刹海区域已有近100家酒吧，基本上沿湖畔分布，较为密集，大多数酒吧面积较小餐饮与特色商业比例不断攀升餐饮与特色商业比例不断攀升 今年来区

96、域内餐馆数量大增，沿烟袋斜街周边也聚集了大量的特色时尚小店。图示： 酒吧 餐饮 特色商业81二、历史街区的休闲商业情况分析二、历史街区的休闲商业情况分析（一）什刹海酒吧街基本现状（一）什刹海酒吧街基本现状2.租金水平及消费人群租金水平及消费人群租金水平较高，并且一路攀升租金水平较高，并且一路攀升v烟袋斜街是什刹海商业租金最贵的区域，可以达到200-300元/平米月v酒吧及餐饮的租金水平近年一路攀升，最高可达到近1000元/平米月，平均水平200-800元/平米月不等。v（注：租金水平均以营业面积记）（注：租金水平均以营业面积记）以时尚消费人群为主的客户特征以时尚消费人群为主的客户特征v年轻v具

97、备一定的消费能力v追逐时尚v对传统魅力有较强认同感业态业态业态业态租金水平租金水平租金水平租金水平娱乐（酒吧）娱乐（酒吧）200-800元/平米月餐饮餐饮商业商业200-300元/平米月资料来源：市场调研82二、历史街区的休闲商业情况分析二、历史街区的休闲商业情况分析（一）什刹海酒吧街基本现状（一）什刹海酒吧街基本现状3.形成因素分析形成因素分析环境因素环境因素水、开放空间水、开放空间v与自然景观（水景）相结合的开放式的休闲空间具有强烈的吸引力特色因素特色因素传统民居氛围传统民居氛围v城市传统氛围对中外游客甚至本地人都具有吸引力区位因素区位因素城市中心城市中心v处于城市中心的地理位置易吸引大范

98、围内的游人由小众消费到大众消费的引导作用由小众消费到大众消费的引导作用v优良的环境、酒吧的聚集使区域最先形成了少数高端人群的休闲娱乐聚集地v开放的区域空间以及自发的建设模式使区域迅速聚集了多种非高端消费业态，逐渐转变为大众化的休闲消费区域由自发建设到政府管理的发展历程由自发建设到政府管理的发展历程v自发建设的形态促使区域形成了丰富的业态，以及风格化的亲切的街区氛围，保证了区域在兴起初期即很有生机。v政府适度的统一建设与管理，在一定程度上提升了区域的形象和价值83二、历史街区的休闲商业情况分析二、历史街区的休闲商业情况分析（二）与本项目区域比较分析（二）与本项目区域比较分析1.异同点比较异同点比

99、较相同点相同点v具备传统氛围具备传统氛围容易吸引偏好城市传统魅力的休闲消费人群容易吸引偏好城市传统魅力的休闲消费人群什刹海酒吧街传统民居氛围本项目区域传统商业氛围v位于城市中心区域位于城市中心区域更易吸引大范围的消费人群更易吸引大范围的消费人群什刹海酒吧街原为老城中最安静的区域本项目区域原为老城中最繁华的区域由此可见，本项目区域同样有可能成为传统与时尚魅力相结合的休闲消费区。由此可见，本项目区域同样有可能成为传统与时尚魅力相结合的休闲消费区。84二、历史街区的休闲商业情况分析二、历史街区的休闲商业情况分析（二）与本项目区域比较分析（二）与本项目区域比较分析1.异同点比较异同点比较不同点不同点v

100、核心优势不同核心优势不同什刹海酒吧街什刹海酒吧街景观特色景观特色本项目区域本项目区域成熟的商业人流成熟的商业人流v客户群结构将不同客户群结构将不同什刹海酒吧街：小众消费向大众消费的过渡什刹海酒吧街：小众消费向大众消费的过渡 什刹海原本没有大量消费群体的聚集，而是由酒吧的聚集吸引了高端人群，又由高端人群带动区域大众化消费的发展。 本校目区域：大众消费品质的逐步提升本校目区域：大众消费品质的逐步提升 本项目区域自身已是拥有较大人流的大众化消费区域，不应该再从小众化的高端业态着手建设，而应在维护原有人流的基础上进行人流质量以及消费品质的逐步提升。85二、历史街区的休闲商业情况分析二、历史街区的休闲商

101、业情况分析（三）时尚休闲消费区发展区域初步建议（三）时尚休闲消费区发展区域初步建议可向什刹海借鉴的发展要素可向什刹海借鉴的发展要素v营造区域风情化营造区域风情化以开放的大空间以及分割的较小的营业空间营造区域的风情化给商铺留有自由生长和演变的空间，才能够使整个商业区域更具生机和活力v发展多种业态发展多种业态以娱乐、餐饮、商业等多种业态的混合营造区域丰富的休闲内容以及连续的经营时间与什刹海的差异化发展与什刹海的差异化发展v发展大人流，中度消费纵深的消费场所发展大人流，中度消费纵深的消费场所不以酒吧等高端消费场所作为区域首发的主要特色物业，换之以更加适宜大众化消费的餐饮、娱乐以及特色商业作为主要的特

102、色物业。86三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析国贸高档商业区国贸高档商业区 王府饭店地下高端商业王府饭店地下高端商业 金融街活力广场高端商业金融街活力广场高端商业西湖湖滨名品街西湖湖滨名品街87三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析 形成高档商品聚集区很大程度上是招商的问形成高档商品聚集区很大程度上是招商的问题，也就是说，需要有世界顶级高档品牌入驻才题，也就是说，需要有世界顶级高档品牌入驻才能够形成高档商品的聚集区，而这些世界顶级高能够形成高档商品的聚集区，而这些世界顶级高档品牌对于商铺的选址往往是非常苛刻的。档品牌对于商铺的选址往往是非常苛刻的。 那么就让我们从国际高

103、档品牌选址的条件着那么就让我们从国际高档品牌选址的条件着眼，来分析目前的高档商品聚集区都是如何发展眼，来分析目前的高档商品聚集区都是如何发展起来的。起来的。高档品牌入驻条件高档品牌入驻条件高档品牌入驻条件高档品牌入驻条件市场分析选择依据市场分析选择依据区位可比区位可比区位可比区位可比同位于北京的高同位于北京的高端品牌聚集区端品牌聚集区国贸高档商业国贸高档商业王府饭店地下商业王府饭店地下商业金融界活力广场金融界活力广场性质可比性质可比性质可比性质可比同位于旅游区的同位于旅游区的高端品牌聚集区高端品牌聚集区西湖湖滨国际名品街西湖湖滨国际名品街国际高端品牌市场分析启示国际高端品牌市场分析启示国际高端

104、品牌市场分析启示国际高端品牌市场分析启示88三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析（一）顶级品牌国内选址特征（一）顶级品牌国内选址特征不愿承担风险不愿承担风险v只选择周边高尚商业氛围已经很成熟，或未来形成高端商业趋势较为明显的区域v目前在国内通常只选择只租不售的商业物业在国内扩张谨慎在国内扩张谨慎v在同一座城市，即使是一线城市也不会盲目扩张开多家店铺对相邻商业环境要求较高对相邻商业环境要求较高v一旦入驻，将不允许周边有与品牌形象不符的其他品牌或业态，容易形成聚集趋势容易形成聚集趋势v由于国际顶级品牌在国内较为相似的选址条件，以及他们对其它顶级品牌市场效应的信赖，这些顶级品牌在国内通常

105、体现出较为聚集的特点，很少会分散在不同的区域。89三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析（二）北京高端品牌聚集区区域条件（二）北京高端品牌聚集区区域条件1.王府饭店商城王府饭店商城入驻品牌入驻品牌v夏奈尔、卡地亚、古奇、迪奥、路易威登、爱马仕租售方式租售方式v只租不售消费群体特征消费群体特征v王府饭店客人v其他慕名而来高消费人群周边环境周边环境v顶级酒店王府饭店区域价值区域价值v王府饭店世界闻名的高档酒店高档品牌入驻时间高档品牌入驻时间v20世纪80年代90三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析（二）北京高端品牌聚集区区域条件（二）北京高端品牌聚集区区域条件2.国贸商城国贸

106、商城入驻品牌入驻品牌v迪奥、路易威登、古奇、卡地亚、爱马仕、登喜路租售方式租售方式v只租不售消费群体特征消费群体特征v国贸以及周边CBD内工作人群v大使馆等国外高消费人群周边环境周边环境v高档写字楼国贸中心等v顶级酒店中国大饭店v高档公寓区域价值区域价值vCBD世界级知名企业云集的区域世界级知名企业云集的区域高档品牌入驻时间高档品牌入驻时间v1990年91三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析（二）北京高端品牌聚集区区域条件（二）北京高端品牌聚集区区域条件3.金融街活力广场金融街活力广场入驻品牌入驻品牌v路易威登、迪奥、古奇租售方式租售方式v只租不售消费群体特征消费群体特征v金融街商

107、圈高档消费人群周边环境周边环境v高档写字楼v五星级酒店v高档公寓区域价值区域价值v金融街全国金融中心高档品牌入驻时间高档品牌入驻时间v2006年年顶级品牌店顶级品牌店92三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析（二）北京高端品牌聚集区区域条件（二）北京高端品牌聚集区区域条件4. 区域条件比较区域条件比较高档商品聚集区高档商品聚集区高档商品聚集区高档商品聚集区租售模式租售模式租售模式租售模式品牌入驻时间品牌入驻时间品牌入驻时间品牌入驻时间区域价值区域价值区域价值区域价值周边物业周边物业周边物业周边物业王府饭店商城只租不售1980s世界知名顶级酒店顶级酒店国贸商城只租不售1990s国际名企

108、聚集地高档写字楼顶级酒店高档公寓金融街活力广场只租不售2006全国金融中心高档写字楼顶级酒店高档公寓本项目区域可租可售2008全国旅游中心目前无高档物业93三、国际高端品牌市场分析三、国际高端品牌市场分析（二）北京高端品牌聚集区区域条件（二）北京高端品牌聚集区区域条件5. 本项目区域高档品牌聚集区形成可能性分析本项目区域高档品牌聚集区形成可能性分析根据上述高档品牌的选址模式，如果本区域吸引高档品牌进入区域，则需要做到以下几点：v保持一定区域内的商业自持只租不售v对高档商业品牌给予较长时间的免租期等优惠条件，吸引其入住vSHOPPING PARK所打造的城市客厅吸引高端消费群体到本区域进行休闲消

109、费在建筑风情商业下功夫，做出PASSAG独特的建筑风格94四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析珠宝行业发展状况判断珠宝行业发展状况判断北京珠宝市场状况分析北京珠宝市场状况分析珠宝市场形成条件分析珠宝市场形成条件分析大栅栏自身条件分析大栅栏自身条件分析大栅栏发展珠宝市场选择大栅栏发展珠宝市场选择95四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析珠宝行业发展状况判断珠宝行业发展状况判断珠宝行业发展状况判断珠宝行业发展状况判断北京珠宝市场状况分析北京珠宝市场状况分析北京珠宝市场状况分析北京珠宝市场状况分析发展现状发展现状发展趋势发展趋势成功的珠宝市场案例成功的珠宝市场案例失败的珠宝市场案例失败的珠宝市

110、场案例特色品牌类特色品牌类交易市场类交易市场类传统区域类传统区域类珠宝市场形成条件珠宝市场形成条件珠宝市场形成条件珠宝市场形成条件大栅栏自身条件分析大栅栏自身条件分析大栅栏自身条件分析大栅栏自身条件分析大栅栏发展珠宝市场选择大栅栏发展珠宝市场选择大栅栏发展珠宝市场选择大栅栏发展珠宝市场选择发展潜力发展潜力京港国际珠宝城京港国际珠宝城北京怡和珠宝商场北京怡和珠宝商场96四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（一）珠宝行业发展状况判断（一）珠宝行业发展状况判断1.发展现状发展现状发展速度惊人，目前已是世界重要的珠宝消费与加工地发展速度惊人，目前已是世界重要的珠宝消费与加工地v从上世纪从上世纪80

111、年代到现在年代到现在黄金珠宝玉石饰品生产企业，从几十家发展到黄金珠宝玉石饰品生产企业，从几十家发展到3000多家多家珠宝玉石销售企业，从几百家发展到珠宝玉石销售企业，从几百家发展到2万多家万多家金银珠宝玉石从业人员总数达金银珠宝玉石从业人员总数达800万人左右万人左右 v2000年以来，珠宝市场销售总额增长速度连年保持在两位数年以来，珠宝市场销售总额增长速度连年保持在两位数v我国目前已成为我国目前已成为世界上最大的铂金消费国世界上最大的铂金消费国亚洲最大的钻石市场之一亚洲最大的钻石市场之一世界上第四大黄金消费国世界上第四大黄金消费国世界上最大的玉石和翡翠消费市场和加工地世界上最大的玉石和翡翠消

112、费市场和加工地年份年份年份年份9090年代初年代初年代初年代初20022002200320032004200420052005中国珠宝市场销售总额（人民币亿元）110001200140097四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（一）珠宝行业发展状况判断（一）珠宝行业发展状况判断2.发展潜力发展潜力未来发展空间广阔未来发展空间广阔v是国家重点支持的新兴产业是国家重点支持的新兴产业珠宝玉石首饰行业是国家宏观调控、拉动内需的重要产业之一珠宝首饰行业具备高消费、高附加值、无污染、劳动密集型等特点，是国家鼓励、扶持的新兴产业v消费市场可挖掘潜力大消费市场可挖掘潜力大近年我国经济保持着强劲的发展势头,

113、居民收入增长迅速，提高居民珠宝首饰购买力的经济支持力强劲。我国消费人口庞大，而与发达国家相比，珠宝消费饱和程度尚低数据来源：国际钻石商贸公司以及戴比尔斯公司调研数据98四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（一）珠宝行业发展状况判断（一）珠宝行业发展状况判断3.发展趋势发展趋势将向品牌自主化、产品特色化、市场规范化方向发展将向品牌自主化、产品特色化、市场规范化方向发展v目前的珠宝业发展仍处于初级阶段目前的珠宝业发展仍处于初级阶段高端珠宝市场多为国外品牌占据作为诸多翡翠玉石的原产地，我国自身玉石珠宝加工销售却一直停留在中低端水平市场供应与消费需求的脱节一定程度上抑制消费热情v未来的进一步发展有

114、赖于自主化、特色化以及规范化未来的进一步发展有赖于自主化、特色化以及规范化我国原产珠宝特色市场位置的提升翡翠玉石珍珠提升珠宝产品制造与营销的层次行业的规范化方能引导行业的繁荣发展99四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析成功的珠宝市场成功的珠宝市场v特色品牌类特色品牌类七彩云南七彩云南菜百商场菜百商场v交易集散地类交易集散地类红桥红桥小营小营v传统珠宝市场类传统珠宝市场类羊肉胡同羊肉胡同失败的珠宝市场失败的珠宝市场v京港城国际珠宝京港城国际珠宝v怡生珠宝城怡生珠宝城 总体而言，目前国内的珠总体而言，目前国内的珠宝市场发展状况良好，潜力巨宝市

115、场发展状况良好，潜力巨大，但是对于潜力的挖掘尚需大，但是对于潜力的挖掘尚需要付出努力要付出努力 基于前面所述的发展珠宝基于前面所述的发展珠宝市场的可操作性，我们继而将市场的可操作性，我们继而将从成功以及失败的珠宝市场案从成功以及失败的珠宝市场案例中分析珠宝市场的具体运作例中分析珠宝市场的具体运作中怎样结合自身的条件选择适中怎样结合自身的条件选择适当的形式挖掘市场潜力。当的形式挖掘市场潜力。100四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析（1）特色品牌类）特色品牌类七彩云南七彩云南面向中高端的高品位专业翡翠

116、珠宝商场面向中高端的高品位专业翡翠珠宝商场区域位置：区域位置：西城区月坛北街区位特征：区位特征：v非繁华商业中心v与主力客户群较相距较近规模：规模：经营面积10000多平米开业时间：开业时间：2004年9月主营商品：主营商品：翡翠、钻石客户特征客户特征v区域周边以及全市范围内中、高档客户v主要为购买礼品以及饰品的消费型人群价格水平价格水平v从中端的平价珠宝到几万甚至几千万的高价珠宝101四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析（1）特色品牌类）特色品牌类菜百商场菜百商场面向中高端的老牌专业黄金饰品销售场

117、所面向中高端的老牌专业黄金饰品销售场所区域位置：区域位置：宣武区白广路 区域特征：区域特征：v非繁华商业区v有一定客户群条件开业时间：开业时间：1985年主营商品主营商品v黄金饰品客户群特征客户群特征v本地中端消费者与外地游客v主要为购买饰品的消费型人群价格水平价格水平v中、高端珠宝，价格稍贵于珠宝交易市场102四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析特色品牌类珠宝市场总结特色品牌类珠宝市场总结v以统一经营降低风险，提升品牌形象以及认可度v以专业经营特色产品冲破区域限制，辐射更大范围的客户群体以专业经营

118、特色产品冲破区域限制，辐射更大范围的客户群体v主要吸引的客户群体是以消费为目的的珠宝购买者产品特征产品特征产品特征产品特征区位特征区位特征区位特征区位特征客户群特征客户群特征客户群特征客户群特征销售模式销售模式销售模式销售模式价格水平价格水平价格水平价格水平特色产品专业经营非繁华商业区但有一定客户群基础可辐射全市乃至全国的客户群主要购买动机为消费性零售中高档103四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析（2）交易集市类）交易集市类红桥市场红桥市场北京规模最大的珍珠集散地北京规模最大的珍珠集散地区域位置：

119、区域位置：崇文区天坛东侧虹桥市场3层区位特征区位特征v旅游人群聚集地v交通便利，但区域印象一般规模规模v100多个珍珠经营摊位开业时间：开业时间：1995年1月主营商品：主营商品：v珍珠、玉器主要客户：主要客户：v国际、国内游客v本地中、低端消费者购物环境：购物环境：v较差商品价位：商品价位：v几十元至几千元不等104四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析（2）交易集市类）交易集市类小营珠宝市场小营珠宝市场北京规模最大的翡翠销售基地北京规模最大的翡翠销售基地区域位置：区域位置：北京亚运村惠新东桥小营地

120、区区位特征区位特征v非城市中心，交通便利但区域印象一般开业时间：开业时间：1998年年规模：规模：4000多平米主营商品：主营商品：翡翠主要客户：主要客户：v投资收藏类客户v旅游人群购物环境：购物环境：中等商品价位：商品价位：v中高档都有，高档商品较多105四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析交易集市类珠宝市场总结交易集市类珠宝市场总结v以规模大、品类多，价格低为主要亮点v交易人群多为有一定专业知识的，以投资或收藏为主的客户，或外国外地的旅游人群v较大的规模，较低档次的环境以及较大的客流在使区域更便

121、于进行交易的同时，也在很较大的规模，较低档次的环境以及较大的客流在使区域更便于进行交易的同时，也在很大程度上将区域形象固定为批发交易市场，此种形象很难扭转和提升大程度上将区域形象固定为批发交易市场，此种形象很难扭转和提升定位特征定位特征定位特征定位特征区位特征区位特征区位特征区位特征客户群特征客户群特征客户群特征客户群特征价格水平价格水平价格水平价格水平大规模专业交易市场非城市中心交通便利区域印象不好本地专业水平较高的投资、收藏类客户外地旅游人群低、高、中端均有106四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场

122、分析（2）传统区域类）传统区域类羊肉胡同珠宝市场羊肉胡同珠宝市场区域位置：区域位置：西城区羊肉胡同区位条件区位条件v深厚的历史积淀，众多历史文化遗产v国家珠宝产业权威机构汇聚之地国土资源部、国家地质博物馆、国家珠宝检测中心主要商品：主要商品：珠宝玉器主要客户主要客户v具有一定专业水平的投资或收藏客户v消费性客户历史作用历史作用v催生许多本土知名品牌v带动周边新街口西单一带的珠宝市场发展发展瓶颈发展瓶颈v商铺形态小而散，难于统一管理v难以形成众多商家创品牌形象的需求区域更新区域更新v小珠宝商铺逐渐淡出区域v营造全新的羊肉胡同珠宝交易市场107四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝

123、市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析（2）传统区域类）传统区域类羊肉胡同珠宝市场羊肉胡同珠宝市场在传统低端珠宝市场基础上重建的，面向中高端在传统低端珠宝市场基础上重建的，面向中高端的珠宝市场的珠宝市场营业面积营业面积v2000平米平米主营商品主营商品v国内外中高端品牌珠宝首饰商品价位商品价位v同类比商场低近一半主要客户主要客户v全市的消费性客户质量保证质量保证v中国最权威的珠宝鉴定机构国家宝玉石协会宝玉石鉴定中心入驻108四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析成功的珠宝市场分析

124、传统珠宝区域市场总结传统珠宝区域市场总结v区域优势明显区域优势明显传统历史文化底蕴深厚与权威机构近邻深厚的珠宝市场传统v松散无序的店铺一定程度上制约区域的后期发展松散无序的店铺一定程度上制约区域的后期发展v羊肉胡同珠宝交易市场的落成既有成功又有失败羊肉胡同珠宝交易市场的落成既有成功又有失败成功：新的交易中心的落成激励区域的晋级化发展失败：对区域的优势传承不到位：以各种珠宝首饰品牌的经营为主，仅仅引进了权以各种珠宝首饰品牌的经营为主，仅仅引进了权威鉴定机构这一质量保证优势，而没有传承区域的特色珠宝销售传统，威鉴定机构这一质量保证优势，而没有传承区域的特色珠宝销售传统，109四、珠宝市场状况分析四

125、、珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析2.失败的珠宝市场分析失败的珠宝市场分析京港城国际珠宝商场京港城国际珠宝商场京港城国际珠宝商场京港城国际珠宝商场北京怡和珠宝城北京怡和珠宝城北京怡和珠宝城北京怡和珠宝城经营期间经营期间2005.1-20062003.11-2004.10区域位置区域位置大都市街二环东北角区位特征区位特征非商业繁华区无客户群基础非商业繁华区客户基础薄弱经营商品经营商品各类品牌珠宝没有明显特色各类品牌珠宝没有明显特色京港城国际珠宝商场营业期间京港城国际珠宝商场营业期间京港城国际珠宝商场现状京港城国际珠宝商场现状110四、珠宝市场状况分析四、珠宝市

126、场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析（二）北京珠宝市场状况分析2.失败的珠宝市场分析失败的珠宝市场分析珠宝市场失败原因分析珠宝市场失败原因分析v不佳的区域位置，没有基础消费人群不佳的区域位置，没有基础消费人群均位于商业氛围不成熟的区域没有基础的客户群v没有特色的珠宝经营来吸引区域外的消费人群没有特色的珠宝经营来吸引区域外的消费人群 珠宝商品尚不属于日常购买的商品，因此珠宝市场要么需要借助周边的商业珠宝商品尚不属于日常购买的商品，因此珠宝市场要么需要借助周边的商业氛围来增加自身的客流量；要么就需要自身具备一定的特色来吸引更大范围内也氛围来增加自身的客流量；要么就需要自身具备一定的特色来吸引更大范

127、围内也更为具有专业性以及购买针对性的客户前来。更为具有专业性以及购买针对性的客户前来。而上述两个失败的在区位以及特色两个方面均不占优势，因此很难成型。而上述两个失败的在区位以及特色两个方面均不占优势，因此很难成型。111四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（三）珠宝交易市场形成条件判断（三）珠宝交易市场形成条件判断特色品牌珠宝市场特色品牌珠宝市场v良好的区域印象v一定的客户群基础v专业珠宝的特色经营交易市场交易市场v中等的区域印象v能够承受较大的客流量v超大的规模v有一定的交易市场基础传统区域传统区域v优厚的历史文化积淀v珠宝交易市场传统112四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（四）

128、大栅栏自身条件分析（四）大栅栏自身条件分析1.自身条件自身条件区位条件区位条件v全国旅游胜地v传统商业中心历史脉络历史脉络v明清时期的高档珠宝首饰消费场所客户群条件客户群条件v大量国内外旅游人群发展预期发展预期113四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（四）大栅栏自身条件分析（四）大栅栏自身条件分析2.大栅栏珠宝行业兴衰历程分析大栅栏珠宝行业兴衰历程分析曾经是高档珠宝云集的区域曾经是高档珠宝云集的区域v曾经的大栅栏是金店、银楼、钱庄、银号集中的地方v明、清时期，作为高档商业中心，妇女贵族的金银首饰均在此处云集且做工精良v主要珠宝种类珠宝市街的珠宝玉石廊坊二条的古玩玉器廊坊三条的翡翠随着区域

129、的衰败而没落随着区域的衰败而没落v随着清朝衰败，北京进入历史的动荡时期，大栅栏经历了抢劫、焚烧，整个区域商业氛围奄奄一息v解放后，大栅栏虽然有了新的发展，但有由于经济水平的有限，大栅栏的珠宝行业没有能够再次兴起 大栅栏曾经是最负盛名的高端珠宝云集场所，其是随着区域的衰败而走向没大栅栏曾经是最负盛名的高端珠宝云集场所，其是随着区域的衰败而走向没落的，今天，随着消费水平的增长以及大栅栏的重新崛起，区域内的珠宝行业完落的，今天，随着消费水平的增长以及大栅栏的重新崛起，区域内的珠宝行业完全有可能复兴。全有可能复兴。114四、珠宝市场状况分析四、珠宝市场状况分析（五）大栅栏珠宝行业发展选择（五）大栅栏珠

130、宝行业发展选择自身条件自身条件珠宝业传统珠宝业传统旅游区域旅游区域传统商业中心传统商业中心较高的发展预期较高的发展预期特色品牌特色品牌交易市场交易市场传统区域传统区域可采取，但不能支撑整个区域可采取，但不能支撑整个区域不可取。与区域自身定位不符不可取。与区域自身定位不符可采取，但需要进行差异化发展可采取，但需要进行差异化发展差异化发展差异化发展依托传统区域建立的依托传统区域建立的经营本土特色化珠宝的经营本土特色化珠宝的具有一定展示功能的具有一定展示功能的以零售为主的以零售为主的中高档珠宝商场中高档珠宝商场115五、折扣商业业态五、折扣商业业态首都时代广场折扣店首都时代广场折扣店 王府井上品折扣

131、王府井上品折扣丰联丰联365折扣折扣116相关特色商业市场分析（一）折扣业态的基本形式为折扣店和奥特莱斯两种。（一）折扣业态的基本形式为折扣店和奥特莱斯两种。分类分类营业面积（平方米）营业面积（平方米）区位区位范例范例奥特莱斯购物中心奥特莱斯购物中心20000-35000四环沿线四环沿线燕莎奥特莱斯燕莎奥特莱斯 爱家奥特莱斯爱家奥特莱斯名品折扣店名品折扣店2000-8000市中心市中心首都时代广场折扣店首都时代广场折扣店上品折扣王府井店上品折扣王府井店365丰联店丰联店 顺义店顺义店117折扣业态分布折扣业态分布118相关特色商业市场分析1、奥特莱斯、奥特莱斯 根据我们的调查分析，发展奥特莱斯

132、应该具备几个必要条件：根据我们的调查分析，发展奥特莱斯应该具备几个必要条件： 复合多种业态，形成规模巨大的购物中心复合多种业态，形成规模巨大的购物中心奥特莱斯是众多厂家直销店以及其他业态的综合体厂家直销店以及其他业态的综合体，一般真正的奥特莱斯购物中心营业面积一般在2万平方米左右。位于交通条件好的城市边缘，而非市中心位于交通条件好的城市边缘，而非市中心v拥有自主聚客能力，不依赖周边的人流量拥有自主聚客能力，不依赖周边的人流量奥特莱斯的目标客户属于中等以上收入阶层，一般拥有汽车，郊区沿高速公路的区位更加便捷。而且奥特莱斯购物中心是一种大型购物娱乐综合体，如同超市、百货一样自身拥有聚客能力。 v避

133、免受到市中心的百货店打折的冲击避免受到市中心的百货店打折的冲击v低成本运营，要求较低的地价成本低成本运营，要求较低的地价成本高档次的卖场高档次的卖场v品牌高档性v建筑外观和购物环境的高档性1192、名品折扣店、名品折扣店同为折扣业态，折扣店与奥特莱斯相比，存在几个明显的不同点：同为折扣业态，折扣店与奥特莱斯相比，存在几个明显的不同点：主要低价出售全价百货店的下架、过季商品主要低价出售全价百货店的下架、过季商品它利用的百货店高档服装存在大量剩余产品这一现实情况，通过折扣店的形式加以解决，避免了库存和资金占用。一般只有几千平方米，而且一般位于市中心一般只有几千平方米，而且一般位于市中心折扣店不足以

134、自主吸纳消费人群，必须依托市中心的商业氛围。而且受到地价、货源等诸多限制，营业面积远比奥特莱斯小。档次不一档次不一下架货本身档次参差不齐，因而折扣店的等次也有高低之分，店面装修档次也有高有低。可见，奥特莱斯要求城市边缘租金低廉的大型卖场，这限制了在本项目区域内发展奥特莱斯的可可见，奥特莱斯要求城市边缘租金低廉的大型卖场，这限制了在本项目区域内发展奥特莱斯的可能性，因此，我们将主要考虑折扣店的商业形式。通过对北京市几个重要的折扣店的区域条件分能性，因此，我们将主要考虑折扣店的商业形式。通过对北京市几个重要的折扣店的区域条件分析，来寻找名品折扣店在本区域的发展空间。析，来寻找名品折扣店在本区域的发

135、展空间。120相关特色商业市场分析（二）名品折扣店案例介绍（二）名品折扣店案例介绍王府井工美大厦上品折扣广场王府井工美大厦上品折扣广场v 位置： 王府井步行街的工美大厦五层v 开业时间： 2000年7月v 营业面积： 8000平方米v 价位： 百元左右v 主要消费人群：本地中端消费人群v 经营状况： 不错121相关特色商业市场分析（二）名品折扣店案例（二）名品折扣店案例丰联丰联365折扣折扣v 位置： 丰联广场地下二层v 开业时间： 2003年初v 营业面积： 2000平方米v 价位： 几十到几百，千元以下v 主要消费人群： 周边商业、商务人群v 经营状况： 较好122相关特色商业市场分析（二

136、）名品折扣店案例（二）名品折扣店案例首都时代广场首都时代广场LCX国际精品折扣店国际精品折扣店v位置： 西单首都时代广场三层 v开业时间： 2002年11月v营业面积： 1200平方米v价位： 几百到几千v主要消费人群：中高收入人群、社会知名人士v 经营状况： 已关张 123相关特色商业市场分析（三）启示分析（三）启示分析 西单首都时代广场西单首都时代广场王府井上品折扣王府井上品折扣发展的客观条件发展的客观条件城市中心；城市中心；依托王府井商圈带来的依托王府井商圈带来的人流人流城市中心；城市中心；依托朝阳门已有的商业依托朝阳门已有的商业商务氛围商务氛围城市中心；城市中心；毗邻西单商圈毗邻西单商

137、圈丰联丰联365折扣折扣不足之处不足之处与一般商品特卖场无异：国产不知名品牌掺杂；部分商品太过陈旧；改造而成，空间局促、摊位码放凌乱国际知名品牌少价格对于工薪阶层仍然过高，竞争力不足，最终倒闭特色特色大众型大众型运动休闲为主，价位较低，保证客流量小资型小资型女装主打，价位合理精品型精品型折扣打得很低，品牌大都是国际知名的一线品牌本项目区域本项目区域本项目区域本项目区域是否具备发展名品折扣店是否具备发展名品折扣店的区域条件？的区域条件？能否做出有特色且名副其实的名品折扣店？能否做出有特色且名副其实的名品折扣店？124相关特色商业市场分析（四）本项目名品折扣店的发展空间：（四）本项目名品折扣店的发

138、展空间：本项目区域具备开设名品折扣店的条件：地处城市中心区域；改造后为特色商业商务区，具有本项目区域具备开设名品折扣店的条件：地处城市中心区域；改造后为特色商业商务区，具有大量旅游人群和一定的商务人群；大量旅游人群和一定的商务人群；距离西单、王府井商圈都很近，而距离西单、王府井商圈都很近，而 西单商圈的时代广场折扣店已关张，王府井工美折扣店档西单商圈的时代广场折扣店已关张，王府井工美折扣店档次较低，这为本项目区域发展名品折扣店留下了余地次较低，这为本项目区域发展名品折扣店留下了余地（五）本项目区域名品折扣店发展初步建议：（五）本项目区域名品折扣店发展初步建议：利用区域全面整治的契机，创造良好的

139、购物环境利用区域全面整治的契机，创造良好的购物环境可以尝试整体引进成熟的经营品牌折扣的公司，或与其合作可以尝试整体引进成熟的经营品牌折扣的公司，或与其合作 ，利用其规范管理、充足货源来，利用其规范管理、充足货源来培育国内市场。培育国内市场。例如，上海百联集团在青浦兴建的国内最大的品牌折扣店就是和香港九龙仓合作经营的将名品折扣店设置在跟地铁相连的地下空间，利用流动于长安街沿线的中高收入人群，发展前将名品折扣店设置在跟地铁相连的地下空间，利用流动于长安街沿线的中高收入人群，发展前景将更乐观景将更乐观125第三章第三章 区域旅游人群市场分析区域旅游人群市场分析126北京整体旅游市场情况北京整体旅游市

140、场情况本项目周边有大量著名旅游景点，其中年接待游客数量排名前十位的有本项目周边有大量著名旅游景点，其中年接待游客数量排名前十位的有4 4个，分别是故宫、天坛、北海、个，分别是故宫、天坛、北海、天安门，游客资源极为充沛。我们所要做的就是充分挖掘周边游客资源，使他们成为本项目的地缘客天安门，游客资源极为充沛。我们所要做的就是充分挖掘周边游客资源，使他们成为本项目的地缘客户，为本项目区域提供强大的消费支持。户，为本项目区域提供强大的消费支持。北京十大旅游景点北京十大旅游景点北京十大旅游景点北京十大旅游景点年接待游客（万人）年接待游客（万人）年接待游客（万人）年接待游客（万人）故宫故宫783颐和园颐和

141、园644动物园动物园542天坛天坛 482十三陵十三陵463八达岭八达岭444北海北海351香山香山297玉渊潭玉渊潭230天安门天安门224本本项项目目故宫天安门天坛北海动物园玉渊潭颐和园香山八达岭十三陵127北京整体旅游市场情况北京整体旅游市场情况1.1.近年来，北京旅游业发展势头良好近年来，北京旅游业发展势头良好，在本区域开发旅游相关产品具有一定市场前景。在本区域开发旅游相关产品具有一定市场前景。北京接待国内外游客人数、旅游收入不断增长北京接待国内外游客人数、旅游收入不断增长接待游客中，以观光旅游人数比例最高，而观光和度假的人数总和占来京游客总数的一半接待游客中，以观光旅游人数比例最高，

142、而观光和度假的人数总和占来京游客总数的一半数据来源：数据来源：北京市旅游统计年鉴北京市旅游统计年鉴20052005128一、一、北京北京旅游市场整体情况旅游市场整体情况分析分析1 1、北京北京旅游市场整体情况旅游市场整体情况分析分析（2 2）北京五一黄金周旅游市场逐年升温）北京五一黄金周旅游市场逐年升温20062006年北京五一黄金周来京游客数量再创历史新高年北京五一黄金周来京游客数量再创历史新高20062006年北京五一黄金周旅游收入比年北京五一黄金周旅游收入比20052005年同期增长年同期增长12.2%12.2%数据来源：数据来源：2006年北京五一黄金周旅游公报年北京五一黄金周旅游公报

143、129北京整体旅游市场情况北京整体旅游市场情况2. 2004年来京旅游的游客以中青年人为主，旅游目的主要集中在观光、旅游、休闲度假、商务活年来京旅游的游客以中青年人为主，旅游目的主要集中在观光、旅游、休闲度假、商务活动以及探亲访友上。动以及探亲访友上。本区域毗邻天安门广场、毛主席纪念堂、人民大会堂等北京著名景点，区域本区域毗邻天安门广场、毛主席纪念堂、人民大会堂等北京著名景点，区域的潜在游客资源极为充沛。的潜在游客资源极为充沛。入境游客入境游客国内游客国内游客年龄特征年龄特征25-4425-44岁岁47.90%47.90%15-2415-24岁岁25.70%25.70%45-6445-64岁岁

144、36.90%36.90%25-4425-44岁岁57.40%57.40%旅游目的旅游目的观光观光/ /游览游览 29.20%29.20%旅游旅游/ /休闲休闲53.70%53.70%商务商务 27.70%27.70%探亲访友探亲访友 20.60%20.60%休闲休闲/ /度假度假 20.10%20.10%商务活动商务活动 10.30%10.30%会议会议 13.90%13.90%就医就医3.20%3.20%数据来源：北京市旅游统计年鉴数据来源：北京市旅游统计年鉴20052005130北京整体旅游市场情况北京整体旅游市场情况3. 3. 国内游客对北京旅游产品的喜好类型中对商业街国内游客对北京旅游

145、产品的喜好类型中对商业街/ /商场的感兴趣程度很高，且出游比例最高。商场的感兴趣程度很高，且出游比例最高。在在本区域开发汇集各地名产及北京传统商业的特色商业区将会对他们形成较强的吸引力。本区域开发汇集各地名产及北京传统商业的特色商业区将会对他们形成较强的吸引力。数据来源：北京市旅游统计年鉴数据来源：北京市旅游统计年鉴20052005131北京整体旅游市场情况北京整体旅游市场情况4.4.来京旅游游客多为具有较高知识层次和一定消费能力的中青年人，他们在北京进行购物、餐饮、住宿来京旅游游客多为具有较高知识层次和一定消费能力的中青年人，他们在北京进行购物、餐饮、住宿的花费比较多，其中，国内游客的人均日

146、消费达到了的花费比较多，其中，国内游客的人均日消费达到了199199元。元。 国内旅游者在很大程度并不能为本区域提供全部的消费支持，但是巨大的人流量将为本区域作为商国内旅游者在很大程度并不能为本区域提供全部的消费支持，但是巨大的人流量将为本区域作为商业展销平台带来足够大的宣传推广效应。此外，为了更好地吸引住这些旅游人群在本区域内的停留，从业展销平台带来足够大的宣传推广效应。此外，为了更好地吸引住这些旅游人群在本区域内的停留，从而提升本区域的商业展销，本区域可以通过餐饮、旅游购物、经济型住宿等功能物业持久地吸引大量外而提升本区域的商业展销，本区域可以通过餐饮、旅游购物、经济型住宿等功能物业持久地

147、吸引大量外地游客在本区域内停留。地游客在本区域内停留。数据来源：北京市旅游统计年鉴数据来源：北京市旅游统计年鉴20052005国内游客国内游客国内游客国内游客国际游客国际游客国际游客国际游客职业构成职业构成企事业管理人员企事业管理人员17.50%17.50%商务人员商务人员24.20%24.20%服务销售人员服务销售人员/ /一般工人一般工人16.40%16.40%职员职员18.80%18.80%专业科技人员专业科技人员12.90%12.90%专业技术人员专业技术人员17.30%17.30%学生学生12.80%12.80%公务员公务员8.30%8.30%花费构成花费构成购物购物25%25%购物

148、购物28.20%28.20%餐饮餐饮19.20%19.20%民航民航30.60%30.60%住宿住宿15.30%15.30%住宿住宿11.40%11.40%长途交通长途交通14.70%14.70%餐饮餐饮3.90%3.90%景区游览景区游览10.20%10.20%132借鉴性区域消费人群特征借鉴性区域消费人群特征1.1.王府井王府井/ / 东方新天地消费人群特征东方新天地消费人群特征游客占的比例比较大，说明王府井经过长期的发展，自身已成为北京知名景点，同时又与其周边的，游客占的比例比较大，说明王府井经过长期的发展，自身已成为北京知名景点，同时又与其周边的，天安门、故宫、景山公园等著名景点形成联

149、动，充分挖掘了周边著名旅游景点的游客资源，使大量天安门、故宫、景山公园等著名景点形成联动，充分挖掘了周边著名旅游景点的游客资源，使大量旅游人群为商业发展提供强大的支持。旅游人群为商业发展提供强大的支持。北京人占有一定比例，说明王府井北京人占有一定比例，说明王府井“老字号老字号”与现代商业相结合的业态对北京本地人也形成了吸引与现代商业相结合的业态对北京本地人也形成了吸引力，促使他们来诸如新天地等现代商业场所购物。力，促使他们来诸如新天地等现代商业场所购物。王府井王府井王府井王府井东方新天地东方新天地东方新天地东方新天地地域构成地域构成常驻北京的外地人与国内外旅游者占常驻北京的外地人与国内外旅游者

150、占39%39%，接近四成，接近四成 以本地消费者为主，本地消费者与游客比例为以本地消费者为主，本地消费者与游客比例为8080：2020年龄构成年龄构成2424岁以下、岁以下、25-4525-45岁的中青年人占有相当大的比例岁的中青年人占有相当大的比例 年轻人为主，年龄段集中在岁到岁年轻人为主，年龄段集中在岁到岁消费能力消费能力以中等偏高收入为主（主要集中在以中等偏高收入为主（主要集中在1500-50001500-5000元元/ /月这一月这一区间段）区间段） 白领占到绝大部分，具有高消费能力的群体比例非白领占到绝大部分，具有高消费能力的群体比例非常大常大 因此本区域也应该借鉴王府井与东方新天地

151、的合理搭配，不仅通过北京传统商业和旅游商业设施因此本区域也应该借鉴王府井与东方新天地的合理搭配，不仅通过北京传统商业和旅游商业设施吸引外地旅游者，而且需要充分利用吸引外地旅游者，而且需要充分利用“中国廊中国廊”的魅力结合时尚的休闲吸引北京城市白领人群。的魅力结合时尚的休闲吸引北京城市白领人群。133借鉴性区域消费人群特征借鉴性区域消费人群特征国际游客主要来自中国传统文化反差较大的西方发达国家。其中美国加拿大游客占国际游客主要来自中国传统文化反差较大的西方发达国家。其中美国加拿大游客占33%，其次，其次是英法德三个欧洲国家，占是英法德三个欧洲国家，占15%，以及澳大利亚新西兰（，以及澳大利亚新西

152、兰（13%）。且国际游客在此地的消费较）。且国际游客在此地的消费较高，平均消费在高，平均消费在200元左右。元左右。v由此可见什刹海的这种外部传统与内在时尚、现代的商业形态，对国际游客有极大的吸由此可见什刹海的这种外部传统与内在时尚、现代的商业形态，对国际游客有极大的吸引力，且这些国际游客比较富裕，消费潜力巨大。引力，且这些国际游客比较富裕，消费潜力巨大。v本区域与什刹海具有一定的相似性，也可以通过类似的形态吸引、挖掘具有较高消费能本区域与什刹海具有一定的相似性，也可以通过类似的形态吸引、挖掘具有较高消费能力的国际游客资源。力的国际游客资源。 国际游客在此地的平均消费在国际游客在此地的平均消费

153、在200元左右，大部分元左右，大部分游客的消费额在游客的消费额在101-200元之间（元之间（38.1%）134借鉴性区域消费人群特征借鉴性区域消费人群特征国内游客多来自北京或北京周边地区及较富裕的东南沿海省市。但国内游客在此地的消费偏低，国内游客多来自北京或北京周边地区及较富裕的东南沿海省市。但国内游客在此地的消费偏低，消费额在消费额在50-100元之间（元之间（39.5%），有），有62%的游客在此地的消费不足的游客在此地的消费不足100元元 ，明显低于国际游，明显低于国际游客。客。 但从家庭收入上看，国内游客大多处于中等收入水平，具有一定的消费能力，这暴露出但从家庭收入上看，国内游客大多

154、处于中等收入水平，具有一定的消费能力，这暴露出什刹海在吸引国内游客购物消费上的存在不足。什刹海在吸引国内游客购物消费上的存在不足。 而本项目可以通过折扣商业、各地特色商业展销及传统商业体验等的特色物刺激国内游客而本项目可以通过折扣商业、各地特色商业展销及传统商业体验等的特色物刺激国内游客的购物消费，从而形成与什刹海的差异竞争。的购物消费，从而形成与什刹海的差异竞争。大部分来自中等收入家庭，其中有大部分来自中等收入家庭，其中有64.1%的被访者家的被访者家庭月收入在庭月收入在1000元到元到3999元之间元之间国内游客消费额在国内游客消费额在50-100元之间的有元之间的有39.5%，不足不足1

155、00元的占元的占62%135第四章第四章 相关酒店市场情况分析相关酒店市场情况分析一、北京高档酒店发展情况分析一、北京高档酒店发展情况分析二、南城酒店发展情况分析二、南城酒店发展情况分析三、未来本项目发展高端酒店空间分析三、未来本项目发展高端酒店空间分析136一、一、北京北京旅游市场整体情况旅游市场整体情况分析分析1.1.北京旅游市场整体发展情况北京旅游市场整体发展情况（3 3）北京高星级酒店盈利状况好于低星级酒店）北京高星级酒店盈利状况好于低星级酒店 高星级酒店入住率普遍高于低星级酒店高星级酒店入住率普遍高于低星级酒店高星级酒店创造的产值和利润远高于低星级酒店：高星级酒店创造的产值和利润远高

156、于低星级酒店：2004年，占北京市旅游饭店数年，占北京市旅游饭店数16%的四、的四、五星级饭店实现营业收入占全部饭店总量的五星级饭店实现营业收入占全部饭店总量的61.5%；实现利润占全部饭店总量的；实现利润占全部饭店总量的72.4% 数据来源：数据来源：2005北京市旅游统计年鉴北京市旅游统计年鉴137二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析1. 1. 北京高档酒店的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（1 1）高档酒店在空间分布上呈现出：）高档酒店在空间分布上呈现出：“北多南少北多南少”，群落状分布的状态，群落状分布的状态据统计，高星级酒店大部分集中在北城，

157、而南城（宣武、崇文）的高星级酒店数量在北京市据统计，高星级酒店大部分集中在北城，而南城（宣武、崇文）的高星级酒店数量在北京市所占比例总共不到所占比例总共不到6%6%北京高星级酒店空间分布集中，形成四大酒店群落。北京高星级酒店空间分布集中，形成四大酒店群落。中关村酒中关村酒店群落店群落王府井酒王府井酒店群落店群落建外建外CBD酒店群落酒店群落长亮酒长亮酒店群落店群落本案本案138二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析1. 1. 北京高档酒店的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（2 2）高档酒店从类型上区分：商务酒店多，旅游酒店少）高档酒店从类型上区分：商务酒

158、店多，旅游酒店少“四大高档酒店群落四大高档酒店群落”中，只有王府井群落属于旅游酒店中，只有王府井群落属于旅游酒店v王府井位于北京市中心、靠近众多旅游景点，同时王府井属于市级商业中心、外来购物王府井位于北京市中心、靠近众多旅游景点，同时王府井属于市级商业中心、外来购物观光客众多。观光客众多。v该地区酒店客源综合性较高，以国内外旅游团队为主，也有部分商务散客。该地区酒店客源综合性较高，以国内外旅游团队为主，也有部分商务散客。星级星级星级星级单位名称单位名称单位名称单位名称单位地址单位地址单位地址单位地址5王府井大饭店王府井大饭店东城王府井大街东城王府井大街57号号5王府饭店王府饭店东城金鱼胡同东城

159、金鱼胡同8号号5北京饭店北京饭店东城长安街东城长安街33号号5天伦王朝饭店天伦王朝饭店东城王府井大街东城王府井大街50号号5东方君悦东方君悦东城东方广场东城东方广场5贵宾楼饭店贵宾楼饭店东城东长安街东城东长安街35号号5国际艺苑皇冠假日饭店国际艺苑皇冠假日饭店东城王府井大街东城王府井大街48号号5华侨大厦华侨大厦东城王府井大街东城王府井大街2号号4和平宾馆和平宾馆东城金鱼胡同东城金鱼胡同3号号4北方佳苑北方佳苑东城东方广场东城东方广场139二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析1. 1. 北京高档酒店的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（2 2）高档酒店从

160、类型上区分：商务酒店多，旅游酒店少）高档酒店从类型上区分：商务酒店多，旅游酒店少长亮、建外长亮、建外CBD、中关村、中关村三个酒店群落以商务酒店为主三个酒店群落以商务酒店为主v这三个商务酒店群落分别毗邻燕莎、这三个商务酒店群落分别毗邻燕莎、CBD、中关村三大商圈，拥有足够的商务人群、中关村三大商圈，拥有足够的商务人群建外建外 CBD商务酒店群落商务酒店群落星级星级星级星级名称名称名称名称单位地址单位地址单位地址单位地址4建国饭店建国饭店朝阳建外大街朝阳建外大街5号号4京伦饭店京伦饭店朝阳建外大街朝阳建外大街3号号4国贸饭店国贸饭店朝阳建外大街朝阳建外大街1号号4华润饭店华润饭店朝阳建国路朝阳建

161、国路35号号5中国大饭店中国大饭店朝阳建外大街朝阳建外大街1号号5京广新世界饭店京广新世界饭店朝阳呼家楼朝阳呼家楼5嘉里中心饭店嘉里中心饭店朝阳光华路朝阳光华路1号号4凯莱大酒店凯莱大酒店朝阳建外南大街朝阳建外南大街2号号4赛特饭店赛特饭店朝阳建外大街朝阳建外大街22号号5国际俱乐部饭店国际俱乐部饭店朝阳建外大街朝阳建外大街21号号5长富宫中心长富宫中心朝阳建外大街朝阳建外大街26号号 该地区为大型企业、机构的集中区，该地区为大型企业、机构的集中区，商务往来频繁，商务酒店需求量大。商务往来频繁，商务酒店需求量大。140二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析1.1.北京高档酒店

162、的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（2 2）高档酒店从类型上区分：商务酒店多，旅游酒店少）高档酒店从类型上区分：商务酒店多，旅游酒店少长亮、建外长亮、建外CBD、中关村、中关村三个酒店群落以商务酒店为主三个酒店群落以商务酒店为主v这三个商务酒店群落分别毗邻燕莎、这三个商务酒店群落分别毗邻燕莎、CBD、中关村三大商圈，拥有足够的商务人群、中关村三大商圈，拥有足够的商务人群长亮商务酒店群落：涉外商务酒店长亮商务酒店群落：涉外商务酒店星级星级星级星级名称名称名称名称单位地址单位地址单位地址单位地址4 4渔阳饭店渔阳饭店朝阳新源西里中街朝阳新源西里中街1818号号4 4亮马河大厦

163、亮马河大厦朝阳东三环北路朝阳东三环北路8 8号号4 4皇家大饭店皇家大饭店朝阳北三环东路甲朝阳北三环东路甲6 6号号4 4中旅大厦中旅大厦朝阳北三环东路朝阳北三环东路2 2号号5 5长城饭店长城饭店朝阳东三环北路朝阳东三环北路1010号号5 5昆仑饭店昆仑饭店朝阳新源南里朝阳新源南里2 2号号5 5凯宾斯基饭店凯宾斯基饭店朝阳亮马桥路朝阳亮马桥路5050号号5 5希尔顿酒店希尔顿酒店朝阳东三环东方路朝阳东三环东方路1 1号号5 5兆龙饭店兆龙饭店朝阳工体北路朝阳工体北路2 2号号5 5京瑞温泉国际酒店京瑞温泉国际酒店朝阳东三环南路朝阳东三环南路 该地区靠近使馆区，涉外商务发达，三里屯该地区靠近

164、使馆区，涉外商务发达，三里屯酒吧街、朝阳公园酒吧街的存在，也提升了该区酒吧街、朝阳公园酒吧街的存在，也提升了该区域对于外籍人士的吸引力。域对于外籍人士的吸引力。141二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析1 1. .北京高档酒店的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（2 2）高档酒店从类型上区分：商务酒店多，旅游酒店少）高档酒店从类型上区分：商务酒店多，旅游酒店少长亮、建外长亮、建外CBD、中关村、中关村三个酒店群落以商务酒店为主三个酒店群落以商务酒店为主v这三个商务酒店群落分别毗邻燕莎、这三个商务酒店群落分别毗邻燕莎、CBD、中关村三大商圈，拥有足够的商务

165、人群、中关村三大商圈，拥有足够的商务人群中关村商务酒店群落：中关村商务酒店群落：IT产业带动商务酒店产业带动商务酒店星级星级星级星级单位名称单位名称单位名称单位名称单位地址单位地址单位地址单位地址5新世纪饭店新世纪饭店海淀首体南路海淀首体南路6号号5翠宫饭店翠宫饭店海淀双榆树海淀双榆树76号号5香格里拉饭店香格里拉饭店海淀紫竹院路海淀紫竹院路29号号5西苑饭店西苑饭店海淀三里河路海淀三里河路1号号5世纪金源大饭店世纪金源大饭店海淀区板井路海淀区板井路69号号5京都信苑饭店京都信苑饭店海淀什坊院海淀什坊院6号号4长峰酒店长峰酒店海淀永定路海淀永定路66号号4燕山大酒店燕山大酒店海淀路甲海淀路甲1

166、38号号4永兴花园饭店永兴花园饭店海淀区阜成路海淀区阜成路10号号4友谊宾馆友谊宾馆海淀中关村南大街海淀中关村南大街1号号4中苑宾馆中苑宾馆海淀高粮桥斜街海淀高粮桥斜街18号号4天鸿科园大酒店天鸿科园大酒店海淀区知春路海淀区知春路25号号4紫光国际交流中心紫光国际交流中心海淀区清华东门海淀区清华东门4中裕世纪大酒店中裕世纪大酒店海淀莲花池东路海淀莲花池东路31号号142二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析项目名称项目名称项目名称项目名称地点地点地点地点建成时间建成时间建成时间建成时间长青宾馆长青宾馆朝阳区第三使馆区朝阳区第三使馆区2006年年马可孛罗酒店马可孛罗酒店北京北部

167、奥林匹克公园北京北部奥林匹克公园2006年年丽嘉酒店丽嘉酒店西城区金融街西城区金融街2006年年北京丽晶酒店北京丽晶酒店东城区金宝街东城区金宝街2006年年金宝街项目金宝街项目东城区金宝街东城区金宝街2006年年丽嘉酒店（华贸中心）丽嘉酒店（华贸中心）朝阳区东四环路朝阳区东四环路2006年年威斯汀酒店威斯汀酒店西城区金融街西城区金融街2006年年索福特酒店（万达广场）索福特酒店（万达广场）朝阳区朝阳区CBD2006年年凯悦酒店凯悦酒店朝阳区东二环朝阳区东二环2007年年北京柏悦酒店（银泰中心）北京柏悦酒店（银泰中心）朝阳区建国门路朝阳区建国门路2007年年财富中心洲际酒店财富中心洲际酒店朝阳区

168、朝阳区CBD2007年年万豪酒店（华贸中心）万豪酒店（华贸中心）朝阳区东四环路朝阳区东四环路2007年年目前在建项目目前在建项目项目名称项目名称项目名称项目名称地点地点地点地点建成时间建成时间建成时间建成时间中关村西区酒店中关村西区酒店海淀区中关村海淀区中关村2006年年世纪城酒店世纪城酒店朝阳区朝阳区CBD2007年年沙特酒店沙特酒店朝阳区呼家楼朝阳区呼家楼2007年年东华广场酒店东华广场酒店朝阳区东直门朝阳区东直门2007年年北方酒店项目北方酒店项目朝阳区东三环北路朝阳区东三环北路2007年年国峰酒店国峰酒店朝阳区三里屯北街朝阳区三里屯北街2007年年奥林匹克酒店项目奥林匹克酒店项目奥林匹

169、克公园奥林匹克公园2009年年北京软件酒店北京软件酒店海淀区上地海淀区上地待定待定永泰酒店永泰酒店北四环北四环待定待定马甸酒店马甸酒店北三环马甸北三环马甸待定待定五洲大酒店（改造成五星级）五洲大酒店（改造成五星级）北京北部奥运村北京北部奥运村待定待定香格里拉大酒店（国贸三期工程）香格里拉大酒店（国贸三期工程）朝阳区朝阳区CBD待定待定奥林匹亚广场酒店奥林匹亚广场酒店朝阳区东直门朝阳区东直门待定待定CCTV酒店（东方文华酒店酒店（东方文华酒店）朝阳区朝阳区CBD待定待定规划项目规划项目1. 1. 北京高档酒店的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（3）未来高档酒店）未来高档酒店

170、供应供应集中在朝阳海淀的商务酒店群落中集中在朝阳海淀的商务酒店群落中未来未来2-32-3年内，主要高档酒店供应仍集中在传统酒店群落当中年内，主要高档酒店供应仍集中在传统酒店群落当中143二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析朝阳区和海淀区是朝阳区和海淀区是新增高档酒店热点区域新增高档酒店热点区域，尤其是尤其是20082008奥运带动，奥运带动，朝阳海淀相关地区高档朝阳海淀相关地区高档酒店供给放量酒店供给放量1. 1. 北京高档酒店的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（3）未来高档酒店）未来高档酒店供应供应集中在朝阳海淀的商务酒店群落中集中在朝阳海淀的商务酒

171、店群落中未来未来2-32-3年内，主要高档酒店供应朝阳、海淀两区为主年内，主要高档酒店供应朝阳、海淀两区为主144二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析1. 北京高档酒店的分布及酒店人群的特征北京高档酒店的分布及酒店人群的特征（3）未来高档酒店）未来高档酒店仍将集中在当前酒店群落中仍将集中在当前酒店群落中南城短期内难以出现高星级商务酒店南城短期内难以出现高星级商务酒店v南城缺乏高星级商务酒店所必备的商务人群和产业基础南城缺乏高星级商务酒店所必备的商务人群和产业基础v南城现有高星级酒店数量稀少，分布散乱，无法形成集聚优势南城现有高星级酒店数量稀少，分布散乱，无法形成集聚优势 由

172、此可见，商务酒店未来仍将出现成熟的商务酒店群落，南城发展高星级的商务酒店难度较大由此可见，商务酒店未来仍将出现成熟的商务酒店群落，南城发展高星级的商务酒店难度较大145二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析2.南城高档酒店目前发展情况南城高档酒店目前发展情况（1）南城高星级酒店空间分布分散南城高星级酒店空间分布分散南城四星级酒店分布状况如图所示：南城四星级酒店分布状况如图所示：新世界万怡酒店新世界万怡酒店深圳大厦深圳大厦新时代大酒店新时代大酒店大观园酒店大观园酒店中环假日酒店中环假日酒店中民大厦中民大厦建设建设大厦大厦DAYSDAYS INN INN天坛饭店天坛饭店名称名称名

173、称名称房价（元房价（元房价（元房价（元/ / / /天）天）天）天）客房数客房数客房数客房数建设大厦建设大厦265265（均价）（均价）201201深圳大厦深圳大厦470470（均价）（均价）318318中环假日酒中环假日酒店店620620( (标准间协议价标准间协议价) )322322大观园酒店大观园酒店398398( (标准间协议价标准间协议价) )384384新时代大酒新时代大酒店店458458（均价）（均价）217 217 中民大厦中民大厦428428（均价）（均价）172172DAYS INNDAYS INN248248（均价）（均价）214214新世界万怡新世界万怡酒店酒店4214

174、21（均价）（均价）299299天坛饭店天坛饭店498498（均价）（均价）318318146深圳大厦万怡酒店DAYS INN大观园酒店147二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析2.南城高档酒店目前发展情况南城高档酒店目前发展情况（2）南城酒店高星级酒店数量较少，平均房价较低南城酒店高星级酒店数量较少，平均房价较低酒店参照系的甄选酒店参照系的甄选 王府井旅游酒店群落和本项目区位近似，靠近市中心旅游景点，旅游人群丰富。因此选取王府井旅游酒店群落和本项目区位近似，靠近市中心旅游景点，旅游人群丰富。因此选取南城酒店与王府井旅游酒店群落加以对照。南城酒店与王府井旅游酒店群落加以对照

175、。本案本案北京十大旅游景点北京十大旅游景点北京十大旅游景点北京十大旅游景点年接待游客（万人）年接待游客（万人）年接待游客（万人）年接待游客（万人）故宫故宫783颐和园颐和园644动物园动物园542天坛天坛 482十三陵十三陵463八达岭八达岭444北海北海351香山香山297玉渊潭玉渊潭230天安门天安门224故宫天安门天坛北海动物园玉渊潭颐和园香山八达岭十三陵王府井酒店群落王府井酒店群落148二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析2.南城高档酒店目前发展情况南城高档酒店目前发展情况（2）南城酒店高星级酒店数量较少，平均房价较低南城酒店高星级酒店数量较少，平均房价较低南城酒店

176、整体档次低于王府井旅游酒店群落，五星级酒店数量差距最大南城酒店整体档次低于王府井旅游酒店群落，五星级酒店数量差距最大南城四五星级客房总数远远少于王府井旅游酒店群落南城四五星级客房总数远远少于王府井旅游酒店群落缺少五星级酒店是南城与王府井酒缺少五星级酒店是南城与王府井酒 店群店群落的最大差距落的最大差距南城四五星酒店客房总数远少于王府井酒店南城四五星酒店客房总数远少于王府井酒店群落，存在较大的发展空间群落，存在较大的发展空间149二、北京高档酒店发展情况分析二、北京高档酒店发展情况分析2.南城高档酒店目前发展情况南城高档酒店目前发展情况（2）南城酒店高星级酒店数量较少，平均房价较低南城酒店高星级

177、酒店数量较少，平均房价较低南城高档酒店与王府井旅游酒店群落入住率持平南城高档酒店与王府井旅游酒店群落入住率持平南城高星级酒店平均房价偏低南城高星级酒店平均房价偏低南城与王府井酒店群落平均入住率相似，都南城与王府井酒店群落平均入住率相似，都低于全市四五星级酒店平均低于全市四五星级酒店平均70%的入住率的入住率南城高星级酒店租金远低于王府井酒店群南城高星级酒店租金远低于王府井酒店群落，甚至低于全市四星级酒店平均水平落，甚至低于全市四星级酒店平均水平150三、未来南城发展高星级旅游酒店的空间三、未来南城发展高星级旅游酒店的空间151三、未来南城发展高星级旅游酒店的空间三、未来南城发展高星级旅游酒店的

178、空间 1. 根据南城酒店业现状以及区域自身资源，本项目应打造高端旅游酒店根据南城酒店业现状以及区域自身资源，本项目应打造高端旅游酒店（1）本区域应发展高端酒店）本区域应发展高端酒店高星级酒店的盈利状况好于低星级酒店高星级酒店的盈利状况好于低星级酒店本地快的区域价值较高，地段酒店无法体现此价值本地快的区域价值较高，地段酒店无法体现此价值南城缺乏高端酒店，市场空间较大南城缺乏高端酒店，市场空间较大高端酒店可进一步提升本项目的形象，有助于其他物业发展高端酒店可进一步提升本项目的形象，有助于其他物业发展（2）本区域不应发展商务酒店）本区域不应发展商务酒店本项目周边商务气氛不足，同时缺乏成熟商务酒店群落

179、，不适合发展高端商务酒店。本项目周边商务气氛不足，同时缺乏成熟商务酒店群落，不适合发展高端商务酒店。（3）本区域应发展旅游酒店）本区域应发展旅游酒店本区域靠近北京主要旅游景点，游客数量大，本项目应利用这一资源，发展旅游酒店。本区域靠近北京主要旅游景点，游客数量大，本项目应利用这一资源，发展旅游酒店。152四、四、特色经济型酒店分析特色经济型酒店分析153相关酒店市场分析 经济型酒店并不是低档次酒店，经济型酒店更关注旅店的实质功能经济型酒店并不是低档次酒店，经济型酒店更关注旅店的实质功能 - 住宿功能，向消费住宿功能，向消费者提供干净整洁、基础设施齐全的住宿。对于高档酒店所设置娱乐设施、大型餐饮

180、设施、商业设施，者提供干净整洁、基础设施齐全的住宿。对于高档酒店所设置娱乐设施、大型餐饮设施、商业设施，经济酒店则全部依托周边的城市设施，自身并不设置。经济酒店则全部依托周边的城市设施，自身并不设置。因此，经济型酒店是一种立足于实际的非奢华型（而非低档次）酒店，因契合了市场上质优因此，经济型酒店是一种立足于实际的非奢华型（而非低档次）酒店，因契合了市场上质优价高的星级酒店和质次价低的社会旅馆之间的消费断层而具有广阔的市场发展空间。目前北京市场价高的星级酒店和质次价低的社会旅馆之间的消费断层而具有广阔的市场发展空间。目前北京市场上知名的连锁经济型酒店品牌有青年旅舍、如家、速上知名的连锁经济型酒店

181、品牌有青年旅舍、如家、速8、锦江之星等。、锦江之星等。154相关酒店市场分析（一）经济型酒店的共同特征：（一）经济型酒店的共同特征：区位好区位好v位于城市中心区，大量依托外部城市配套设施位于城市中心区，大量依托外部城市配套设施 商业配套设施依托：依托附近城市中心成熟多样的商业设施，完善自身服务 景观资源依托：依托附近景点资源，成为吸引人的亮点 公共交通设施依托：依托附近城市中心发达便利的公交系统，增强自身可达性 高性价比高性价比v自身投入少：自身投入少：主要投入在住宿设施方面，在其他配套设施方面的投入很少v 收益高：收益高：由于自身投入少，又可以依托周边成熟的城市中心服务设施，收益却较高，因此

182、具有很好的性价比，这也正是经济型酒店成为酒店业发展热点的原因。155相关酒店市场分析（一）经济型酒店的共同特征：（一）经济型酒店的共同特征： 具有核心消费群具有核心消费群对于消费者而言，经济型酒店的经济、便捷、舒适经济、便捷、舒适的特性是它广为国内外的背包客和商务旅行国内外的背包客和商务旅行者者所喜欢的原因，也正是由于这些一直未被开发的客户群使经济型酒店成为酒店业投资的宠儿。v 经济：经济：经济型酒店的价位一般在100元300元/天间v 便捷：便捷：经济型酒店多位于市中心或旅游景区，交通方便v 舒适：舒适：经济型酒店的硬件设施和服务都达到一定的标准，且管理非常规范 特色鲜明特色鲜明虽然经济型酒

183、店的大量辅助设施可以依托城市中心所具有的成熟配套，但是酒店自身鲜明的特色则是酒店重要的竞争力。156相关酒店市场分析 .北京兆龙国际青年旅馆北京兆龙国际青年旅馆北京锦江之家北京锦江之家157相关酒店市场分析（二）本项目经济型酒店的发展空间：（二）本项目经济型酒店的发展空间：本项目在发展经济型酒店上具有得天独厚的优势。本项目在发展经济型酒店上具有得天独厚的优势。地理位置优越：地理位置优越：位于城市中心，交通便利 旅游资源丰富：旅游资源丰富：紧邻天安门、故宫等著名旅游景点 周边配套完善：周边配套完善：本项目改造完成后，特色商业、商务等均可以提供配套支持 客户资源丰富：客户资源丰富：处于城市中心，客

184、流量大（三）本项目发展经济型酒店的初步建议：（三）本项目发展经济型酒店的初步建议：应该结合区域发展主题，做出传统风情、以优质服务实惠价格体现传统商业道德应该结合区域发展主题，做出传统风情、以优质服务实惠价格体现传统商业道德可以设置一些体验型的展现现代科技的另类床位可以设置一些体验型的展现现代科技的另类床位 158辅助业态补充西安青年旅馆西安青年旅馆阳朔国际青年旅馆阳朔国际青年旅馆日本一青年旅馆日本一青年旅馆159第五章第五章 特色高端居住市场情况分析特色高端居住市场情况分析一、四合院市场情况分析一、四合院市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析160一、一、

185、 四合院市场情况分析四合院市场情况分析（一）四合院市场总体特征（一）四合院市场总体特征（二）影响四合院产品品质的主要因素（二）影响四合院产品品质的主要因素（三）四合院购买人群特征（三）四合院购买人群特征（四）四合院市场对本项目定位的影响作用分析（四）四合院市场对本项目定位的影响作用分析161一、一、 四合院市场情况分析四合院市场情况分析（一）（一）四合院市场总体特征四合院市场总体特征1. 四合院市场目前市场交易活跃四合院市场目前市场交易活跃根据四合院专业代理机构万德成房地产经纪公司的统计，根据四合院专业代理机构万德成房地产经纪公司的统计，2004年年中，四合院实际成交量占年年中，四合院实际成交

186、量占待售院落的待售院落的6%，至，至2004年年底，该指标上升为年年底，该指标上升为11%；同时，；同时，2004年的价格比年的价格比2003年增长约了年增长约了10%。 其主要原因为：其主要原因为：市场的有效供应开始增加市场的有效供应开始增加 v文革文革”时期侵占的私产房已基本腾退完毕，越来越多的四合院完整地回到产权人手中时期侵占的私产房已基本腾退完毕，越来越多的四合院完整地回到产权人手中 v北京旧城保护的思路有所变化，导致市场上有效供应明显增加北京旧城保护的思路有所变化，导致市场上有效供应明显增加 市场需求也开始增加市场需求也开始增加v2004年年4月出台了月出台了关于印发鼓励单位和个人购

187、买北京旧城历史文化保护区四合院等房屋关于印发鼓励单位和个人购买北京旧城历史文化保护区四合院等房屋试行规定的通知试行规定的通知，尤其放开了对外籍人士购买四合院的限制，被认为是四合院买卖市，尤其放开了对外籍人士购买四合院的限制，被认为是四合院买卖市场发展的一个里程碑。场发展的一个里程碑。 v因为四合院的稀缺性，投资需求亦有所放大。因为四合院的稀缺性，投资需求亦有所放大。目前四合院市场的活跃。本项目打造以四合院为特色的居住物业，无疑具有良好的市场时机。目前四合院市场的活跃。本项目打造以四合院为特色的居住物业，无疑具有良好的市场时机。162一、一、 四合院市场情况分析四合院市场情况分析（一）四合院物业

188、特征特征（一）四合院物业特征特征2. 四合院市场现有产品不够完善四合院市场现有产品不够完善 目前四合院买卖市场主要由两类四合院构成，一种是保留下来的老四合院，一种是在北京原目前四合院买卖市场主要由两类四合院构成，一种是保留下来的老四合院，一种是在北京原有城市肌理上新建的四合院。其中前者是交易的主体。有城市肌理上新建的四合院。其中前者是交易的主体。 目前在四合院交易中，上述两种四合院产品都或多或少存在一定的问题，而这也正是本项目的目前在四合院交易中，上述两种四合院产品都或多或少存在一定的问题，而这也正是本项目的市场空间所在。市场空间所在。建筑自身的建筑自身的舒适性舒适性四合院周边的环境及历四合院

189、周边的环境及历史文化价值史文化价值北京成片保留的老四合院，历史文化价值很高北京成片保留的老四合院，历史文化价值很高存在问题：存在问题： 四合院破损严重：由于多年多户混杂使用，造成四合院内私搭乱建。四合院破损严重：由于多年多户混杂使用，造成四合院内私搭乱建。 生活设施落后：现在生活所需要的卫生间设施，煤气、用电负荷不能生活设施落后：现在生活所需要的卫生间设施，煤气、用电负荷不能满足现在生活需要满足现在生活需要 产权清晰度差：原有产权失落，多户混杂，清退难度大产权清晰度差：原有产权失落，多户混杂，清退难度大在胡同原址上的新建四合院，生活设施良好在胡同原址上的新建四合院，生活设施良好存在问题存在问题

190、 个体建筑，缺乏成片四合院的整体环境个体建筑，缺乏成片四合院的整体环境 建筑大都不符合四合院规制，历史文化价值缺失严重建筑大都不符合四合院规制，历史文化价值缺失严重目前四合院产品所存在的问题，给本项目打造完善的四合院产品提供了市场空间。目前四合院产品所存在的问题，给本项目打造完善的四合院产品提供了市场空间。163一、一、 四合院市场情况分析四合院市场情况分析（一）四合院物业特征特征（一）四合院物业特征特征3.四合院产品价格受区域价值影响巨大四合院产品价格受区域价值影响巨大 四合院产品的价值在于居住外部环境（如地段、周边外部景观等）与居住物业自身的完美结合。四合院产品的价值在于居住外部环境（如地

191、段、周边外部景观等）与居住物业自身的完美结合。因此，四合院产品比其他居住产品更容易受到地段价值的影响。因此，四合院产品比其他居住产品更容易受到地段价值的影响。东城、西城的四合院东城、西城的四合院需求的最主要集中点需求的最主要集中点v国子监地区的四合院价格高达国子监地区的四合院价格高达5万万/平方米（占地面积）平方米（占地面积）v四合院的均价在四合院的均价在1.21.7万万/平方米（占地面积）平方米（占地面积）宣武、崇文的四合院宣武、崇文的四合院需求不够旺盛需求不够旺盛v均价在均价在1万以下（占地面积）万以下（占地面积）本项目必须从产品品质提升，大规模区域环境改善等方面着力打造，从而跳出本项目必

192、须从产品品质提升，大规模区域环境改善等方面着力打造，从而跳出“南城南城”区区域概念。努力使自身成为域概念。努力使自身成为“城市中心高品质城市中心高品质”产品，从而降低区域价值的负面影响作用。产品，从而降低区域价值的负面影响作用。164一、一、 四合院市场情况分析四合院市场情况分析（二）影响四合院产品品质的主要因素（二）影响四合院产品品质的主要因素包括以下包括以下6种因素：种因素：1.地理位置因素：地理位置因素：“东富西贵东富西贵”观念的影响，更倾向于购买东城、西城的四合院观念的影响，更倾向于购买东城、西城的四合院2.四合院周边外部环境因素：四合院周边外部环境因素：周边环境优美的四合院比较抢手，

193、例如后海、时刹海的四合院周边环境优美的四合院比较抢手，例如后海、时刹海的四合院周边是否有成片的四合院群落，与所购买院落相连接周边是否有成片的四合院群落，与所购买院落相连接3.四合院自身产品因素四合院自身产品因素需要符合传统制式：有院落、廊、绘花、古砖、院门等传统格局需要符合传统制式：有院落、廊、绘花、古砖、院门等传统格局4.配套设施：配套设施：在配套设施比较完善时，价格会更贵一些在配套设施比较完善时，价格会更贵一些如果四合院配套设施不是很完善，但位置很好，对购房者仍具有很大的吸引力如果四合院配套设施不是很完善，但位置很好，对购房者仍具有很大的吸引力5.其他影响因素：其他影响因素：历史氛围：规划

194、保护区中的四合院或者名人住过的四合院比较受人关注历史氛围：规划保护区中的四合院或者名人住过的四合院比较受人关注购房者通常比较喜欢自己翻建四合院，可以在规划许可的范围内根据自己的意志进行翻建，性购房者通常比较喜欢自己翻建四合院，可以在规划许可的范围内根据自己的意志进行翻建，性价比高，而新建的院子价格相对较高价比高，而新建的院子价格相对较高从上述因素看，区域环境和配套两项影响因素设施可以通过整体区域的改造得以克服；而对于四从上述因素看，区域环境和配套两项影响因素设施可以通过整体区域的改造得以克服；而对于四合院自身产品规制因素，则需要在区域改造中以修缮旧有院落，维护历史风貌为主。合院自身产品规制因素

195、，则需要在区域改造中以修缮旧有院落，维护历史风貌为主。165一、一、 四合院市场情况分析四合院市场情况分析（三）四合院购买人群特征（三）四合院购买人群特征根据对四合院专业经纪公司万德成的访谈可知，目前北京四合院的购房人群主要可分为两类。根据对四合院专业经纪公司万德成的访谈可知，目前北京四合院的购房人群主要可分为两类。单位购房者与个人购房者各占一半：单位购房者与个人购房者各占一半：单位单位v租用四合院的通常是办事处，购买的有其他公司、国家机关等等租用四合院的通常是办事处，购买的有其他公司、国家机关等等v会馆、俱乐部、宾馆等，往往利用四合院的门脸房，会馆、俱乐部、宾馆等，往往利用四合院的门脸房，

196、v通常选择占地面积约通常选择占地面积约6001000平方米左右的四合院平方米左右的四合院v比较看重胡同能否进车比较看重胡同能否进车个人个人v个人购房者中外国人与国人各占一半，其中国人购房者里北京人占了一大部分，外地人个人购房者中外国人与国人各占一半，其中国人购房者里北京人占了一大部分，外地人看的多，但买的少，军官购房者亦不在少数看的多，但买的少，军官购房者亦不在少数v通常选择占地面积约通常选择占地面积约200平方米，价格平方米，价格300万左右的四合院，一般是一进院落，且买完后万左右的四合院，一般是一进院落，且买完后大都进行改造大都进行改造目前四合院的客户群体广泛，使用性能也不仅局限在居住，更

197、扩展到办公使用。因此，四合目前四合院的客户群体广泛，使用性能也不仅局限在居住，更扩展到办公使用。因此，四合院可以在区域中承担多种区域功能。这既可以保持区域风貌又可以有益于区域的多元化发展。院可以在区域中承担多种区域功能。这既可以保持区域风貌又可以有益于区域的多元化发展。166一、一、 四合院市场情况分析四合院市场情况分析（四）四合院市场对本项目定位的影响作用分析（四）四合院市场对本项目定位的影响作用分析 根据上述对四合院市场情况的分析，对本区域定位应充分考虑特色居住物业（四合院）作为区根据上述对四合院市场情况的分析，对本区域定位应充分考虑特色居住物业（四合院）作为区域发展的主要支柱之一。域发展

198、的主要支柱之一。1.四合院的保护修缮不仅保留的区域风貌，具有良好的市场前景四合院的保护修缮不仅保留的区域风貌，具有良好的市场前景目前四合院市场活跃，具有良好的市场时机目前四合院市场活跃，具有良好的市场时机四合院具有稀缺性和不可复制性，未来的升值空间巨大四合院具有稀缺性和不可复制性，未来的升值空间巨大现有的四合院产品尚存在不足，为本区域发展四合院产品留有很大的市场空间现有的四合院产品尚存在不足，为本区域发展四合院产品留有很大的市场空间2.区域整体改造和成规模四合院群落的修缮出售，二者之间相辅相成，相互提升价值区域整体改造和成规模四合院群落的修缮出售，二者之间相辅相成，相互提升价值通过区域整体改造

199、，以通过区域整体改造，以“城市中心城市中心”价值体系代替价值体系代替“东富西贵东富西贵”的价值体系，有助于提升本区的价值体系，有助于提升本区域四合院的价值域四合院的价值四合院自身的稀缺性和价值提升也将推动区域价值的升值四合院自身的稀缺性和价值提升也将推动区域价值的升值3.四合院产品适用性强，对本区域未来多元化发展十分有益四合院产品适用性强，对本区域未来多元化发展十分有益四合院客户群体相对广泛，对四合院的适用也不仅仅局限于居住，还可作为办公使用四合院客户群体相对广泛，对四合院的适用也不仅仅局限于居住，还可作为办公使用对于区域四合院的定位应相对宽泛。对于区域四合院的定位应相对宽泛。167二、区域高

200、档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（二）区域内高档居住物业供应情况分析（二）区域内高档居住物业供应情况分析（三）本区域发展高端居住物业市场空间判断（三）本区域发展高端居住物业市场空间判断168二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（一）高档居住物业整体市场环境分析1. 住宅价格承受力上升，成交的主体价格区间也明显上移，住宅交易套均总价不断上升住宅价格承受力上升，成交的主体价格区间也明显上移，住宅交易套均总价不断上升 。数据来源：北京市房地产交易信息

201、网及华高莱斯数据库数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库套均总价呈不断上升的趋势，套均总价呈不断上升的趋势，05年上升年上升11%，两年提高，两年提高10万。万。05年年 7000元元/以上交易面积有较快增长，而以上交易面积有较快增长，而5000元元/以下交易面积减少。交易价格集中以下交易面积减少。交易价格集中区间从区间从04年的年的4000-5000元元/上升到上升到05年的年的5000-6000元元/ 。169二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（一）高档居住物业整体市场环境分析2. 开发重心逐步外移，近年交易以城市功

202、能扩展区为主，近郊区比例也占较大比例开发重心逐步外移，近年交易以城市功能扩展区为主，近郊区比例也占较大比例。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库内城四区的可开发土地有限，近年市场发展内城四区的可开发土地有限，近年市场发展以城市功能扩展的朝阳、海淀、丰台、石景以城市功能扩展的朝阳、海淀、丰台、石景山四区为主，但随着城市进一步扩展和功能山四区为主，但随着城市进一步扩展和功能扩展区开发的成熟，未来近郊四区地位将逐扩展区开发的成熟，未来近郊四区地位将逐步提高。步提高。朝阳、海淀、丰台、通州和昌平近年稳居前五，朝阳、海淀、丰台、通州和昌平近年稳

203、居前五，从目前开发程度及未来城市规划来看，朝阳、从目前开发程度及未来城市规划来看，朝阳、海淀未来开发量将难以大幅提高，而丰台、通海淀未来开发量将难以大幅提高，而丰台、通州及昌平等区的后发优势将逐步显现。州及昌平等区的后发优势将逐步显现。170二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（一）高档居住物业整体市场环境分析3. 各类住宅物业的成交均价及套均面积上升。各类住宅物业的成交均价及套均面积上升。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库03-05年三类住宅的套均面积都有不同程度的年三

204、类住宅的套均面积都有不同程度的上涨。其中上涨。其中05年普通住宅和别墅套均面积增长年普通住宅和别墅套均面积增长分别为分别为6%和和5%。 03-05年普通住宅、公寓和别墅的价格均在上年普通住宅、公寓和别墅的价格均在上涨。其中涨。其中05年三类价格分别上涨年三类价格分别上涨12%、2%和和6，导致，导致05年商品住宅整体上涨年商品住宅整体上涨11%，其中，其中普通住宅价格上涨是主要原因。普通住宅价格上涨是主要原因。171二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（一）高档居住物业整体市场环境分析4. 住宅市场的非本地消费趋势上升，普通住宅以

205、本地个人和外省市个人为主，别墅和公寓的外省市和住宅市场的非本地消费趋势上升，普通住宅以本地个人和外省市个人为主，别墅和公寓的外省市和外国客户迅速上升，总量已超过本地客户。外国客户迅速上升，总量已超过本地客户。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库公寓和别墅物业新增需求以外省市和外国客户公寓和别墅物业新增需求以外省市和外国客户为主，为主，05年本地居民购买年本地居民购买4731套，增长套，增长17%, 外地个人增长外地个人增长33%, 华侨和外国个人的增幅最华侨和外国个人的增幅最快，分别为快，分别为44.1%和和43.2%。普通住宅客户以

206、本地个人和外省市个人购买普通住宅客户以本地个人和外省市个人购买为主，两者相加占总量的为主，两者相加占总量的90以上，其中以上，其中05年，本地个人和外省市个人上涨分别为年，本地个人和外省市个人上涨分别为1%和和7%。 172二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（一）高档居住物业整体市场环境分析5. 高档普通住宅和公寓主要集中在朝阳区高档普通住宅和公寓主要集中在朝阳区从从20042005年的销售面积看，北京市单价年的销售面积看，北京市单价9000/平米以上的平米以上的普通住宅普通住宅，主要集中于朝阳区，主要集中于朝阳区，04、05年分

207、别占的比例为年分别占的比例为59和和56。从从20042005年的销售面积看，北京市单价年的销售面积看，北京市单价9000/平米以上的平米以上的公寓公寓，主要集中于朝阳区，主要集中于朝阳区，04、05年比年比例高达例高达84和和74。20042004年年20052005年年数据来源：北京市房地产交易信息网数据来源：北京市房地产交易信息网 及华高莱斯数据库及华高莱斯数据库20042004年年20052005年年173二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（一）高档居住物业整体市场环境分析（一）高档居住物业整体市场环境分析 上述市场总体情况看，有以下三点需要注意：上述市场

208、总体情况看，有以下三点需要注意：1.随着随着“国六条国六条”相关政策的出台，高端居住物业的建设将十分有限。上述市场格局将不复存在。相关政策的出台，高端居住物业的建设将十分有限。上述市场格局将不复存在。从目前政策环境不利于高档大户型项目的出现从目前政策环境不利于高档大户型项目的出现根据本区域作为城市中心的土地价值，则不是适合进行经济型小户型开发根据本区域作为城市中心的土地价值，则不是适合进行经济型小户型开发本区域目前比较适合办公性质，空间灵活多变的商住本区域目前比较适合办公性质，空间灵活多变的商住SOHO物业的开发。物业的开发。2.高端居住物业集中在朝阳区。高端居住物业集中在朝阳区。在朝阳区已经

209、形成了几个富人区。这些成熟的富人区容易进一步高端人群的聚集在朝阳区已经形成了几个富人区。这些成熟的富人区容易进一步高端人群的聚集区域自身目前还不具有形成富人区区域认知，因此大量进行高端居住物业的开发存在一定风险区域自身目前还不具有形成富人区区域认知，因此大量进行高端居住物业的开发存在一定风险3.别墅公寓中外省和外国客户的大量上升。别墅公寓中外省和外国客户的大量上升。本区域打造高端居住类物业对外地高端客户具有吸引力本区域打造高端居住类物业对外地高端客户具有吸引力v宣武为传统外省人聚集区，外省人群对本区域的区域认知偏见小宣武为传统外省人聚集区，外省人群对本区域的区域认知偏见小v本区域位于城市中心区

210、，符合外省人群越靠近天安门越有价值感的心理本区域位于城市中心区，符合外省人群越靠近天安门越有价值感的心理174二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（二）区域内高档居住物业供应情况分析（二）区域内高档居住物业供应情况分析目前南城区域（宣武、崇文）内目前南城区域（宣武、崇文）内9000元元/平方米以上高端物业供应情况主要有以下特点：平方米以上高端物业供应情况主要有以下特点：1.高端居住物业主要集中在崇文区高端居住物业主要集中在崇文区崇文区在旧城改造的力度上超过宣武，是目前高端项目相对集中的根本原因崇文区在旧城改造的力度上超过宣武，是目前高端项目相对集中的根本原因崇文区内

211、广渠门区域靠近东部建国门、崇文区内广渠门区域靠近东部建国门、CBD等商务区，受到东部高端居住的带动价值提升等商务区，受到东部高端居住的带动价值提升2.高端居住物业品质主要依托自然景观或成熟商圈，聚集在景观或商圈周边高端居住物业品质主要依托自然景观或成熟商圈，聚集在景观或商圈周边依托自然景观依托自然景观v宣武：依托陶然亭宣武：依托陶然亭/先农坛绿色景观先农坛绿色景观v崇文：依托广渠内一带的水景景观崇文：依托广渠内一带的水景景观依托成熟商圈依托成熟商圈v宣武：庄胜宣武：庄胜SOGO 商圈商圈v崇文：新世界商圈崇文：新世界商圈3.南城现有高端物业所形成的区域，无论是从总体规模还是从聚集效应上还无法与

212、朝阳区南城现有高端物业所形成的区域，无论是从总体规模还是从聚集效应上还无法与朝阳区“富人区富人区”相相比比南城区域内除广渠门附近有较大规模聚集，其他区域高端项目分散南城区域内除广渠门附近有较大规模聚集，其他区域高端项目分散现在还没有形成板块聚集效应，各个高端项目基本上各自为战，所吸引的客户群有限现在还没有形成板块聚集效应，各个高端项目基本上各自为战，所吸引的客户群有限175二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析项目名称项目名称物业类型物业类型位置位置建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）总户数总户数售价售价（元（元/ /平米）平米）入住时间入住时间怡龙别墅别墅崇文龙潭东

213、路2.1101170001997年12月1日新世界太华公寓公寓崇文崇文门外大街5号16.4600160002000年6月1日新世界中心公寓公寓崇文区崇文门外大街3号2323916000新世界家园(新世界怡景家园)普通住宅崇文崇外大街磁器口西北20130002004年12月31日国瑞城普通住宅崇文外大街与西花市大街交汇处803000125002006年8月1日新怡家园普通住宅崇文区新世界商场向西30米431268116002006年1月31日天坛公馆普通住宅崇文区幸福大街59号4.3204110002003年10月16日富贵园普通住宅崇文区广渠门桥西300米路北481000110002003年5

214、月1日本家润园普通住宅崇文东二环广渠门内大街41750100002005年5月31日华城普通住宅崇文东二环广渠门桥与光明桥之间，护城河西岸281000100002004年5月31日保利蔷薇公寓崇文广渠门内大街以南培新街汇文中学东侧7.4868998002007年12月31日崇文区崇文区90009000元元/ /平方米居住物业平方米居住物业176二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析项目名称项目名称物业类型物业类型位置位置建筑面积建筑面积（万平方米）（万平方米）总户数总户数售价售价（元（元/ /平方米）平方米）入住时间入住时间凤图腾普通住宅宣武区陶然亭路2号23二期70

215、9160002006年4月1日耕天下/朱雀门 公寓宣武区太平街8号21一期202130002003年6月30日庄胜公寓宣武门外大街香炉营 27118002004年11月31日富力信然庭普通住宅宣武区南纬路3.4823297002006年10月31日宣武区宣武区90009000元元/ /平方米居住物业平方米居住物业177二、区域高档居住物业市场情况分析二、区域高档居住物业市场情况分析（三）本区域发展高端居住物业市场空间判断（三）本区域发展高端居住物业市场空间判断 根据高端居住物业的整体市场情况和区域供应分析，对本区域定位应考虑建设一定规模的商住根据高端居住物业的整体市场情况和区域供应分析，对本区

216、域定位应考虑建设一定规模的商住SOHOSOHO物业。物业。1.1.目前目前“国六条国六条”刚刚出台，本项目很难再进行大规模高档大户型物业的开发刚刚出台，本项目很难再进行大规模高档大户型物业的开发根据新政策，根据新政策，9090平米的小户型将占到项目的平米的小户型将占到项目的70%70%。本项目作为北京核心区，土地价值很高，不适合进行经济型小户型的开发。本项目作为北京核心区，土地价值很高，不适合进行经济型小户型的开发。2.2.本区域更适合办公性质但兼有一定居住功能的商住本区域更适合办公性质但兼有一定居住功能的商住SOHOSOHO物业。物业。提高自身的抗风险性提高自身的抗风险性v客户群体范围相对扩

217、大客户群体范围相对扩大v用途相对灵活，符合城市中心功能复合的要求用途相对灵活，符合城市中心功能复合的要求为今后区域灵活发展留出空间，促进未来区域的良性发展为今后区域灵活发展留出空间，促进未来区域的良性发展v区域活力在于区域自身自由的生长，商住物业有助于这种市场主导的自由生长区域活力在于区域自身自由的生长，商住物业有助于这种市场主导的自由生长178第六章第六章 周边写字楼市场情况分析周边写字楼市场情况分析一、北京整体写字楼市场情况一、北京整体写字楼市场情况二、南城写字楼情况二、南城写字楼情况三、本项目发展写字楼空间判断三、本项目发展写字楼空间判断 179一、一、北京整体写字楼市场情况北京整体写字

218、楼市场情况180一、一、北京整体写字楼市场情况北京整体写字楼市场情况1.从总体上看，北京写字楼市场供求两旺从总体上看，北京写字楼市场供求两旺（1）供给方面：供给总量不断增长，主要得益于供给方面：供给总量不断增长，主要得益于2000年以后金融街、年以后金融街、CBD、中关村三大商务区的建设。、中关村三大商务区的建设。而未来数年，三大商务区的建设仍将继续。而未来数年，三大商务区的建设仍将继续。（2）需求方面：需求方面：大型投资机构对热点写字楼的收购活动，导致大型投资机构对热点写字楼的收购活动，导致2005年写字楼市场交易放量，伴随经济增年写字楼市场交易放量，伴随经济增 长和投资者良好预期，需求数量

219、将保持较高水平。长和投资者良好预期，需求数量将保持较高水平。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库需求刚性使得需求刚性使得05年以前交易量在年以前交易量在50万平米左右。万平米左右。05年成交量大幅上升，主要原因在于机构投资者年成交量大幅上升，主要原因在于机构投资者看好热点区域的商务物业，进行了大单收购。看好热点区域的商务物业，进行了大单收购。 2000年之前市场新增供应保持在年之前市场新增供应保持在100万平米万平米以下，随着三大商务区建设展开，供应量以下，随着三大商务区建设展开，供应量2000年突增到年突增到150万平米左右，并在万

220、平米左右，并在04后达后达到到200万平米以上。万平米以上。http:/ 说明交易主体更加集中化，说明交易主体更加集中化，集中于大项目中的大单购买。集中于大项目中的大单购买。交易区域主要集中在朝阳、海淀、西城、东城交易区域主要集中在朝阳、海淀、西城、东城四区，四区，05年四区之和占总体的年四区之和占总体的91%，写字楼的，写字楼的空间集中度也进一步上升。空间集中度也进一步上升。2.写字楼交易写字楼交易趋于集中化趋于集中化（1）大单交易成为主流：大公司、大型投资者的整体收购导致大单交易的激增。与此对应的宏观数据大单交易成为主流：大公司、大型投资者的整体收购导致大单交易的激增。与此对应的宏观数据是

221、：近年来，单笔写字楼交易套均面积，套均总价均大幅上涨。是：近年来，单笔写字楼交易套均面积，套均总价均大幅上涨。（2）分布分布空间日益集中：投资者看好大型商圈前景，北京写字楼交易，日趋集中于朝阳、海淀、东城、空间日益集中：投资者看好大型商圈前景，北京写字楼交易，日趋集中于朝阳、海淀、东城、西城四区。西城四区。182一、一、北京整体写字楼市场情况北京整体写字楼市场情况3.北京的北京的热点商圈依赖于强势产业热点商圈依赖于强势产业 强势产业从两方面拉动写字楼需求：强势产业从两方面拉动写字楼需求：使用性购买：全国性、国际性大型公司在该区域的集聚，促使写字楼的需求。使用性购买：全国性、国际性大型公司在该区

222、域的集聚，促使写字楼的需求。投资性购买：相关产业的长期增长态势，会提升投资者对相关商圈写字楼的盈利预期，从而投资性购买：相关产业的长期增长态势，会提升投资者对相关商圈写字楼的盈利预期，从而增加写字楼物业的投资行为。增加写字楼物业的投资行为。四环三环二环中关村金融街燕莎商圈国贸商圈东二环商圈建国门商圈长安街热点商圈热点商圈热点商圈热点商圈产业产业产业产业机构机构机构机构中关村中关村全国性全国性IT产业产业金融街金融街全国性金融业全国性金融业证监会等证监会等燕莎商圈燕莎商圈全国性涉外产业核心区全国性涉外产业核心区众多国家使领馆众多国家使领馆泛泛CBD国际企业分支机构国际企业分支机构中央电视台中央电

223、视台东二环东二环大型国企传统聚居区大型国企传统聚居区保利、中海油保利、中海油183一、一、北京整体写字楼市场情况北京整体写字楼市场情况金融街CBD中关村4.中小型商圈写字楼发展迟缓中小型商圈写字楼发展迟缓中小型商圈写字楼交易量很小、且增速迟缓中小型商圈写字楼交易量很小、且增速迟缓中小型商圈缺乏产业支持，缺乏长期增长的动力，未来发展状况依然不容乐观中小型商圈缺乏产业支持，缺乏长期增长的动力，未来发展状况依然不容乐观 南城缺乏大型商圈，因而与南城缺乏大型商圈，因而与2005大型商圈写字楼大型商圈写字楼交易量暴涨形成鲜明对比交易量暴涨形成鲜明对比，南城（尤其是宣，南城（尤其是宣武区）写字楼成交量不升

224、反降。武区）写字楼成交量不升反降。东二环 数据来源：北京市房地产交数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库易信息网及华高莱斯数据库184一、一、北京整体写字楼市场情况北京整体写字楼市场情况5.小结小结 北京写字楼主要特点概括如下：北京写字楼主要特点概括如下：（1）写字楼总体市场好，但发展不均衡）写字楼总体市场好，但发展不均衡（2）具有产业支持的大型商圈是交易热点、中小商圈发展滞后）具有产业支持的大型商圈是交易热点、中小商圈发展滞后（3）南城没有大型商圈、缺乏强势产业，因而写字楼发展缓慢）南城没有大型商圈、缺乏强势产业，因而写字楼发展缓慢 综上所述：综上所述：北京写字楼市场交易北京写字楼

225、市场交易虽然火爆虽然火爆，但经过区位、交易类型细分，交易热点是三大商圈的但经过区位、交易类型细分，交易热点是三大商圈的大单写字楼交易。而中小商圈，缺乏产业依托，在写字楼市场上日益边缘化，发展前景不可盲目乐观大单写字楼交易。而中小商圈，缺乏产业依托，在写字楼市场上日益边缘化，发展前景不可盲目乐观。185二二、南城南城写字楼市场写字楼市场情况情况186二二、南城南城写字楼市场写字楼市场情况情况 南城产业发展滞后，对写字楼市场带来两方面影响：南城产业发展滞后，对写字楼市场带来两方面影响：区域内难以形成大型商圈区域内难以形成大型商圈区域内写字楼市场低迷区域内写字楼市场低迷v租售价格较低，售率低，销售周

226、期长租售价格较低，售率低，销售周期长v入住公司规模小，档次低，行业混杂入住公司规模小，档次低，行业混杂 从当前形势推测，南城地区在短期内难以形成强势产业，而未来写字楼市场仍将维持价格低，档次从当前形势推测，南城地区在短期内难以形成强势产业，而未来写字楼市场仍将维持价格低，档次低的特点。低的特点。187二二、南城南城写字楼市场概况写字楼市场概况1.南城南城缺乏强势产业缺乏强势产业，难以形成大型商圈难以形成大型商圈“国际传媒大道国际传媒大道”项目因缺乏强势产业而陷入困境项目因缺乏强势产业而陷入困境v宣武原有传媒产业不足以支撑如此大规模的主题商圈宣武原有传媒产业不足以支撑如此大规模的主题商圈宣武区原

227、有新华社、经济日报、中国商报等报纸出版单位。但宣武区原有新华社、经济日报、中国商报等报纸出版单位。但缺乏完整的产业链条，缺乏完整的产业链条，难以形成真正的难以形成真正的城市功能区城市功能区，难以支撑传媒大道的概念，导致项目至今进展缓慢。，难以支撑传媒大道的概念，导致项目至今进展缓慢。时点时点时点时点定位定位定位定位建筑规模建筑规模建筑规模建筑规模典型企业典型企业典型企业典型企业核心项目核心项目核心项目核心项目规规划划2001年开始招商年开始招商2003年正式发布年正式发布规划规划最初定位：最初定位：大大型国际传媒产型国际传媒产业社区业社区规划建设面积规划建设面积560 万平方米，万平方米，投资

228、投资300亿元亿元计划吸引计划吸引中外著名的通讯社；中外著名的通讯社；外国驻华新闻机构外国驻华新闻机构宣西开发区宣西开发区 100万平米；万平米；国际传媒中心国际传媒中心68万平方；传媒万平方；传媒未来成未来成160万平方米万平方米现现状状2006年年现定位：现定位：综合文化产业综合文化产业社区社区已建成或在建：已建成或在建：北京移动通讯枢纽楼北京移动通讯枢纽楼 、经济日、经济日报业务楼、富卓广场、庄胜广报业务楼、富卓广场、庄胜广场、枫桦数码城场、枫桦数码城总面积总面积100万平方米左右万平方米左右但其中住宅超过但其中住宅超过60万平方米万平方米经济日报经济日报北京移动通信公司北京移动通信公司

229、 新闻出版总署新闻出版总署（但新闻出版城经过（但新闻出版城经过3年年还未动工还未动工 ）核心项目均未动工核心项目均未动工188二二、南城南城写字楼市场概况写字楼市场概况宣西开发区项目所在地现状宣西开发区项目所在地现状189二二、南城南城写字楼市场概况写字楼市场概况1.南城南城缺乏强势产业缺乏强势产业，难以形成大型商圈难以形成大型商圈“国际传媒大道国际传媒大道”项目因缺乏强势产业而陷入困境项目因缺乏强势产业而陷入困境v未能引入强势传媒产业，本项目前景暗淡未能引入强势传媒产业，本项目前景暗淡传媒大道项目原有传媒传媒大道项目原有传媒仅仅局限于报纸等平面媒体，这些弱势媒体本身利润微薄，仅仅局限于报纸等

230、平面媒体，这些弱势媒体本身利润微薄，生存能力差，不可能支撑项目的未来生存能力差，不可能支撑项目的未来。项目进行中又项目进行中又未能吸引大型产业实体（如未能吸引大型产业实体（如CCTV）进入）进入CCTV等传媒实体入驻等传媒实体入驻CBD，极大地促进了，极大地促进了CBD传媒产业链的发展，传媒产业链的发展，CBD发展具发展具有产业基础的新传媒社区，将进一步压缩本项目的生存空间有产业基础的新传媒社区，将进一步压缩本项目的生存空间 由此可见，在缺乏产业基础的地区，规划大型主题商圈，其实施难度极大，结果往往不尽如人意由此可见，在缺乏产业基础的地区，规划大型主题商圈，其实施难度极大，结果往往不尽如人意。

231、1902.缺乏强势产业带动，南城缺乏强势产业带动，南城写字楼市场普遍低迷写字楼市场普遍低迷在售写字楼销售价格偏低、销售困难在售写字楼销售价格偏低、销售困难二二、南城南城写字楼市场概况写字楼市场概况长安街两广大街海格大厦富卓广场福地广场新成大厦宣武门外大街崇文门外大街开盘日期开盘日期开盘日期开盘日期办公总面积办公总面积办公总面积办公总面积平平平平米（平方米）米（平方米）米（平方米）米（平方米）租售价格租售价格租售价格租售价格销售状况销售状况销售状况销售状况富卓广场富卓广场0404年底年底4.14.1万万1350013500元元/ /平米平米租金租金4.54.5元元/ /平米平米天天未出售部分占办

232、公总面积的未出售部分占办公总面积的84%84%A A座计划整栋出售，但尚无买家座计划整栋出售，但尚无买家海格大厦海格大厦0404年年9 9月月3.73.7万万1250012500元元/ /平米平米未出售部分占办公总面积的未出售部分占办公总面积的72.5%72.5%福地广场福地广场0606年初年初23678236781400014000元元/ /平米平米销售量销售量0 0新成文化大厦新成文化大厦0505年年5 5月月3215232152售价售价15000元元/平米，平米，租金租金4元元/平米平米/天天仅售出仅售出2 2套，不到写字楼总面积的套，不到写字楼总面积的1%1%191富卓大厦富卓大厦海格

233、国际海格国际福地广场福地广场新成文化大厦新成文化大厦192二二、南城南城写字楼市场概况写字楼市场概况2.缺乏强势产业带动，南城缺乏强势产业带动，南城写字楼市场普遍低迷写字楼市场普遍低迷南城南城现有写字楼现有写字楼档次低，入驻公司档次低档次低，入驻公司档次低v南城写字楼周边环境差、租金也普遍较低南城写字楼周边环境差、租金也普遍较低v南城写字楼入驻企业分属不同产业链，且规模较小，鲜有著名企业。南城写字楼入驻企业分属不同产业链，且规模较小，鲜有著名企业。办公总面积办公总面积办公总面积办公总面积租售价格租售价格租售价格租售价格入驻企业类型入驻企业类型入驻企业类型入驻企业类型代表企业代表企业代表企业代表

234、企业崇光崇光17万平方米万平方米租金租金3.7元元/平米平米天天中等规模的中等规模的咨询、设计公咨询、设计公司、制造业公司、杂志社司、制造业公司、杂志社 英达特咨询公司、东鹏资产评估事务所、英达特咨询公司、东鹏资产评估事务所、TDK公司北京代表处、公司北京代表处、瞭瞭望东方周刊望东方周刊新世界新世界40000平方米平方米19119元元/平米平米4.8元元/平米平米/天天投资公司、食品企业投资公司、食品企业 嘉年华分公司，民生银行嘉年华分公司，民生银行长城大厦长城大厦暂无资料暂无资料租金租金3.8元元/平米平米天天电子、投资、制造业公司电子、投资、制造业公司 诺基亚，东芝，李宁，留洋基金，国兴投

235、诺基亚，东芝，李宁，留洋基金，国兴投资，欧美大地资，欧美大地太丰惠中太丰惠中大厦大厦30000平方米平方米由酒店改建由酒店改建3元元/平米平米天天主楼公司涵盖贸易、机电、主楼公司涵盖贸易、机电、房地产、医药、保险等各房地产、医药、保险等各领域中小型公司领域中小型公司人寿保险（整体租用裙楼），人寿保险（整体租用裙楼），ANC北京代北京代表处、保信捷北京代表处表处、保信捷北京代表处193太丰惠中大厦太丰惠中大厦新世界新世界崇光崇光长城大厦长城大厦194崇光周边崇光周边新世界周边新世界周边长城大厦、长城大厦、海格大厦周边海格大厦周边195二二、南城南城写字楼市场概况写字楼市场概况3.缺乏强势产业，大

236、都市街发展状况不佳缺乏强势产业，大都市街发展状况不佳（1 1）缺乏主题产业，大都市街的写字楼行业混杂，档次低下）缺乏主题产业，大都市街的写字楼行业混杂，档次低下 大都市街的入驻单位包括：国家政府机构、国有企业大都市街的入驻单位包括：国家政府机构、国有企业、民营企业、民营企业，行业跨度大，行业跨度大（2）大都市街周边的产业基础，无法支撑大都市街的办公物业规模，写字楼空置率较高）大都市街周边的产业基础，无法支撑大都市街的办公物业规模，写字楼空置率较高规模规模规模规模租售状况租售状况租售状况租售状况企业类型企业类型企业类型企业类型典型企业典型企业典型企业典型企业总建面总建面30万平方米万平方米空置率

237、较高空置率较高政府部门政府部门国家事业单位国家事业单位民营企业民营企业崇文区检察院崇文区检察院光明日报光明日报羊绒公司、美发公司羊绒公司、美发公司196光明日报光明日报中国新闻大厦、记者协会中国新闻大厦、记者协会车辆购置税务所车辆购置税务所+空置空置空置空置中国工商银行中国工商银行中国集邮总公司中国集邮总公司酒店酒店商业商业中润达资产评估公司中润达资产评估公司珍贝公司（羊绒产业）珍贝公司（羊绒产业） 崇文区民政局、检察院崇文区民政局、检察院商业商业酒店酒店崇文劳动保障大厦崇文劳动保障大厦美博城（美发产业）、北京银行美博城（美发产业）、北京银行二二、南城南城写字楼市场概况写字楼市场概况大都市街办

238、公物业入驻企业示意图大都市街办公物业入驻企业示意图197大都市街的盈利状况状况不佳，空置率高大都市街的盈利状况状况不佳，空置率高198三、本项目发展写字楼空间判断三、本项目发展写字楼空间判断 199三、本项目发展写字楼空间判断三、本项目发展写字楼空间判断 综合考量南城整体市场状况和地块自身条件：建议本项目避免高端写字楼，而应打造较为灵活综合考量南城整体市场状况和地块自身条件：建议本项目避免高端写字楼，而应打造较为灵活的商住物业。的商住物业。1. 受南城写字楼整体市场制约，不应发展大规模高端写字楼受南城写字楼整体市场制约，不应发展大规模高端写字楼南城南城现阶段不具备发展大规模高端写字楼的商圈条件和产业基础现阶段不具备发展大规模高端写字楼的商圈条件和产业基础如果本项目发展大规模高端写字楼，可能无法取得预期的租售价格，而且可能出现不同行业中如果本项目发展大规模高端写字楼，可能无法取得预期的租售价格，而且可能出现不同行业中小公司鱼龙混杂的局面小公司鱼龙混杂的局面2. 本区域更适合办公性质但兼有一定居住功能的商住本区域更适合办公性质但兼有一定居住功能的商住SOHOSOHO物业。物业。提高自身的抗风险性提高自身的抗风险性为今后区域灵活发展留出空间，促进未来区域的良性发展为今后区域灵活发展留出空间，促进未来区域的良性发展200