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1、“派丽蒙“中国时尚眼镜领军品牌年度品牌公关传播规划方案传播背景传播目标传播策略执行规划费用预算目录传播背景传播目标传播策略执行规划费用预算传播背景传播背景随着我国宏观政治经济环境不断优化，精神文化需求也随之提高，进而提高了对太阳镜的需求，为太阳镜市场提供了新的机遇。同时相关经济扩大化政策的推行，使市场自由度更高。进入2010年，随着国内经济结构调整，太阳镜行业中注重培养品牌和技术创新能力的企业占得先机，技术含量低的人力密集型企业面临发展危机，太阳镜行业企业如何面对新挑战，制定适合当前形势和自身特点的发展策略与竞争策略，是太阳镜企业未来发展的方向。2008年，全球金融危机爆发，太阳镜行业发展遇到
2、了困难，如国内需求下降，出口减少等，行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面，2009年，随着我国经济刺激计划出台和全球经济走出低谷，我国太阳镜行业也逐渐从金融危机的打击中恢复，重新进入良性发展轨道。宏观背景分析宏观背景分析传播背景传播背景我国拥有丰富的旅游资源，随着对休闲态度的变化，人们对旅游的需求也日益增加。作为追求时尚的年轻人，太阳镜作为旅游必备品，遭到消费者的追捧，因此，带入了太阳镜需求高潮。健康消费、体验消费、时尚消费、整合消费已经成为现代人崭新的消费观念。眼镜在现代消费中已经成为时装消费的整合物，健康消费的必备物，休闲消费的时尚物。因此，其消费空间必将得到放大。人们随着生活水平的提
3、高，思想观念和行为模式也开始发生变化，对潮流与风尚等精神文化需求有了很大提高。同时我国人口年龄结构中18-25岁的年轻人约有九千五百万人，而这类群体是太阳镜的主要消费群。行业背景分析行业背景分析年份出口数量（亿副）进口数量（万副）2012年E9.52672013年E10.12892014年E11.23162015年E12.53502016年E14.3390数据来源：中安顾问2012-2016年我国太阳眼镜进出口预测由此可以得出，在未来几年国内的太阳镜市场，会呈现出，逐年递增的发展趋势，其中，国外品牌仍会占据市场的主要份额中国太阳镜十大品牌排行榜排名产品名称1雷朋(鹏)Ray-Ban(始创于19
4、30年美国,美国空军飞行员专用品)2保圣Prosun(台湾贸利MAOLIN集团1991年创建,世界品牌)3海豚PORPOISE(浙江名牌,国内零售市场最畅销的品牌之一)4鹰视太阳镜(美国品牌,世界品牌)5暴龙太阳镜(知名畅销品牌，福建厦门)6派丽蒙PARIM(1992年进入内地市场的台湾时尚品牌)7GUCCI古奇欧古孜(开始于1923年意大利佛罗伦萨)8迪奥Dior(Christiandior始于1946年法国)9宝姿PORTS(世界品牌)10浪特梦太阳镜(浙江名牌,知名品牌)资料分析：世界上太阳眼镜制造商Ray-Ban、Prosun等已经全力进军中国市场，占据国内市场主要市场份额。产品品质较
5、好、技术含量高以及具有完整的产品线是进口品牌的主要优势。传播背景传播背景节能环保新技术在广泛的领域得以应用：偏光技术、高弹性记忆材料、MLPtech、抗反射内膜层等技术。在环保领域形成了一套较完整的激励机制。因此，技术环境也为太阳镜企业的发展提供了保证。太阳镜企业应该从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的太阳镜世界品牌，才有能力进军国际市场。WTO给中国眼镜行业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事太阳镜生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来太阳镜竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。竞争分析竞争分析国内太阳镜品
6、牌知名度分析表其中就知名度来看，暴龙在消费者中有很大知名度，在调查的消费者中，有83.33%的消费者知道这一品牌。其次是迪奥，53.33%的消费者知道这一品牌，雷朋和宝姿有着相同的知名度，然而派丽蒙只有10%的调查者知道这一品牌。虽然2009年独家赞助cctv模特大赛，近期也在央视投放了部分广告，但是，其品牌的知名度还处于较低状态。竞争者品牌分析对照表品牌名称暴龙迪奥雷朋宝姿品牌定位追求品位，崇尚流行的人士追求品质的上流社会成功人士年轻、勇敢、不墨守成规的人士都市精英产品风格“享受夺目”“高雅华丽”简洁经典，不盲目追求流行“世界灵魂，都市神韵”设计理念个性时尚绚丽典雅豪迈粗犷简约优雅产品特点品
7、质至上，符合亚洲人脸部特征雕琢精细，材质上乘华丽光学技术高超，高品质镜片镜架简约、时尚、优质通过对竞争品牌的深度分析，为派丽蒙的公关传播提策略供依据传播背景传播背景派丽蒙的产品类型侧重于时尚潮流，很受热爱时尚的人尤其是年轻人的欢迎。但是，派丽蒙的中间商市场并不壮大。就其销售广泛性而言，派丽蒙的销售网点少且散，就其销售的多样性而言，派丽蒙侧重于在眼镜店销售，而对其网络和专卖店的重视程度不高。派丽蒙沿袭长久以来的浪漫欧洲风格的基础上，融入时尚、精致、舒适、耐用等诸多元素，选用优质的镜片和镜架材质，针对东方人的面部特点，不断改善眼镜佩戴的舒适度、耐用性和时尚感。自身分析自身分析传播启示巨大的市场需求
8、国外品牌强势占据国内品牌竞争混乱消费者新型需求市场需求如此巨大、市场竞争如此激烈的太阳镜市场，如何才能让品牌立于不败之地传播思考传播思考如何树立派丽蒙的品牌形象？如何增强消费者的品牌偏好度？如何打造派丽蒙的核心竞争力？传播背景传播目标传播策略执行规划费用预算传播目标传播目标通过对派丽蒙品牌与产品的分析，打造核心竞争产品，以此为切入点，引出派丽蒙的品牌传播打造核心产品通过媒体造势，提升派丽蒙在太阳镜市场的品牌知名度和美誉度提升品牌影响通过品牌传播，让消费者更加信赖派丽蒙的品牌，从而促进派丽蒙的市场销售促进市场销售传播背景传播目标传播策略执行规划费用预算百度资料29700000条百度资料15400
9、00条传播分析传播分析在策略思考的第一步，我们来分析一下国外眼镜品牌和派丽蒙的网络传播对比情况百度资料7490000条百度资料1540000条传播分析传播分析在策略思考的第一步，我们来分析一下国外眼镜品牌和派丽蒙的网络传播对比情况通过对比分析发现，派丽蒙虽然在网络有一定规模的传播，但是相对于国际知名品牌的传播，还存在不小差距，要想打造派丽蒙的品牌影响力，需要系统的传播策略实现那么，“派丽蒙”应该如何进行品牌塑造？汉唐新品牌快速建立“3A模式”一个一个拳头产品拳头产品一个一个知名品牌知名品牌一条一条主打产品主打产品线线带动带动以企业最具竞争力的拳头产品为品牌塑造的切入点，先打造一个“明星产品”！
10、通过明星产品带动企业品牌的提升，将企业品牌打造成知名品牌！通过企业品牌的提升，带动旗下主打产品线市场拓展，最终营销全线产品！如果一个企业没有拳头产品和明星产品，其品牌建设就没有“根基”和突破点！那么，派丽蒙有没有品牌塑造中的“第一个A”拳头产品？产品分析产品分析典雅系列经典与现代瞬间交融，凝结成简约的大气与气质休闲系列满足都会男女潮流百搭，休闲生活的需求，镜显潇洒率真自然品味动感系列可搭配活力装与运动生活装，体现与众不同的风格，时尚中展露动感活力太阳镜SUNGLASSES产品分析产品分析花草系列利用MLPtech海玛尼多层聚合成型技术将自然界中的花朵，“记忆”于镜框中，捕捉永恒的美丽记忆，演绎
11、至高的唯美主义。羽恋系列每一款光学镜架记载的不仅是大自然的美丽，也记载了设计师对美的不懈追求AIR7AIR7与新一代年轻人一起，发出对稳重的战斗檄文：“稳重有罪，我最轻狂”光学镜架OPTICALFRAME通过对派丽蒙的太阳镜与光学镜架中的主要系列产品对比分析，我们得出其多款产品中，”AIR7”的产品特征较为明显，有着极强的时尚冲击感和独特的社会行为理念派丽蒙“AIR7”系列以90后为主体的新一代年轻人站在一起，走进他们不可复制的文化世界，召唤他们内心的“轻狂”，“稳重有罪，我最轻狂”“七宗最”：果断、激情、率真、乐观、坚强、勇敢以及自信！他们反对优柔寡断、反对慢条斯理、反对老谋深算、反对杞人忧
12、天、反对怨天尤人、反对狡兔三窟、反对畏首畏尾派丽蒙“AIR7”系列产品的多色彩与时尚本身具备多色彩属性紧密结合，镜框本身的轻材质与派丽蒙“我最轻狂”产品诉求高度吻合派丽蒙拳头产品派丽蒙AIR7系列为此，我们找到派丽蒙品牌塑造的“第一个A”“AIR7”系列的产品形象与太阳镜本身具备的“时尚、潮流”属性高度结合，同时强化了太阳镜主要消费群追求时尚，特立独行的性格特性。基于以上分析，我们找到派丽蒙品牌公关传播的突破口AIR7时尚眼镜领军产品派丽蒙时尚眼镜领军品牌以产品先入，然后导入品牌概念对核心产品进行包装策划，以点引爆，通过强劲的公关传播手段，形成派丽蒙巨大的品牌影响力，从而促进派丽蒙与国际太阳镜
13、品牌的竞争力派丽蒙，中国时尚眼镜领军品牌最权威最权威专家专家品牌支撑点AIR系列独特的产品形象，超轻航空材质，时尚多远的7中色彩派丽蒙多年来始终是优雅知性、高尚创意的时尚生活方式的倡导者派丽蒙拥有最前沿的偏光技术，太空镜片，AR功能等派丽蒙拥有最权威的“时尚眼镜”研究专家最前沿的最前沿的技术技术最具竞争的最具竞争的产品产品最时尚的最时尚的理念理念通过对派丽蒙的品牌和产品的深入分析，我们找到了品牌公关传播的核心理念”AIR7”独具魅力的产品形象，这为派丽蒙打造“时尚眼镜领军产品”提供良好机会，那么，如何通过领军产品塑造“领军品牌”在即将到来的派丽蒙20周年纪念日，为传播提供良好契机通过对派丽蒙的
14、品牌历史的挖掘，我们找到了“核心理念”的传播切入点策略思考一“派丽蒙AIR2012时尚轻狂季,时尚眼镜达人网络甄选活动通过网络渠道，结合拳头产品的“稳重有罪，我最轻狂”的主题，发起活动在活动中，植入AIR的产品理念和派丽蒙的品牌信息，与消费者进行深度互动网友可通过该活动的专题网站上传自己的时尚眼镜照，同时，由网民自行投票选举产生名次策略思考一“派丽蒙AIR2012时尚轻狂季,时尚眼镜达人网络甄选活动活动概述比赛分类：时尚轻狂榜（上传网民佩戴太阳镜的照片，凸显时尚轻狂的主题）时尚创意榜（可上传创意眼镜产品、拍照姿势、拍照场景等，与太阳镜相关的创意照片皆可）比赛名次：时尚轻狂榜一等奖：1名二等奖：
15、3名三等奖：10名时尚创意榜一等奖：1名二等奖：1名三等奖：4名排名根据网络投票的票数高低进行确定，根据名次不同，一二三等奖的人员，分别可获得不同价格的派丽蒙太阳镜，同时，所有获奖人员可免费参加“派丽蒙20周年庆典”。其中，一等奖和二等奖的6名获得者可参加“派丽蒙20周年，感恩荣耀共分享”伦敦奥运时尚行策略思考一“派丽蒙AIR2012时尚轻狂季,时尚眼镜达人网络甄选活动示意时尚轻狂榜时尚创意榜派丽蒙AIR2012时尚轻狂季派丽蒙AIR2012时尚轻狂季策略思考一“派丽蒙20周年，感恩荣耀共分享”伦敦奥运时尚行在派丽蒙20周年来临之际，与时尚达人眼镜甄选活动结合，将此前选拔出来的六位消费者，参加
16、派丽蒙“伦敦奥运时尚行”借势奥运，将伦敦+时尚+奥运+眼镜紧密结合，组织消费者去参加伦敦奥运会，并在著名景点留念，以此答谢消费者。将此次活动记录下来，通过微博同步报道，并撰写相关新闻稿件进行新闻炒作，以此提升派丽蒙的品牌影响力在活动记录的过程中，达人佩戴派丽蒙太阳镜，选择佩戴太阳镜不同的情景场地，如海滩上、潮流街区、爬山中等等策略思考二太阳镜的主要消费群体为年轻、时尚的人群，此类人群也是养宠物的主要群体，所以我们以此为活动创意源泉。活动主题：派丽蒙宠物眼镜SHOWAIR时尚轻狂季，宠物也轻狂活动概述：网民可对宠物进行包装，给其佩戴太阳镜，同时也可给宠物穿上衣服，最后拍成照片，上传至活动中。由网
17、民自行投票，选出最具创意、最具时尚的宠物照片，根据名次不同，奖励其不同价位的太阳镜该活动具备极强的趣味性和互动性，通过包装和炒作，以新浪微活动的、新闻媒体的形式推广传播，引发公众参与、媒体关注，迅速提高派丽蒙的关注度，为产品销售提高源动力策略思考二宠物示例策略思考三在派丽蒙20周年时，推出“概念款”太阳镜，由派丽蒙设计师纯手工打造，在上面镶20颗钻石，凸显其时尚、价值的特性。以“中国最贵太阳镜”的头衔推向市场在2012年09月10日，“第二十五届中国国际眼镜业展览会”上展出以此次国际性的眼镜会展为契机，展出“中国最贵太阳镜”，吸引媒体及消费者的关注，提升派丽蒙的品牌影响力借助专家和领导之口，通
18、过多个角度、多种媒体进行报道宣传，传达出最贵眼镜的产品信息及派丽蒙的品牌信息派丽蒙“中国最贵眼镜”示意思考出这么多“idea”，那我们通过什么方式进行传播推广?派丽蒙打造“时尚眼镜领军品牌”整体传播策略NO.1制轰动对“AIR7”产品的包装策划，结合网络甄选活动进行植入，再通过宠物产品发布和奥运时尚行，以此来引起业界和消费者的轰动NO.2塑品牌通过产品和活动逐步导入品牌，策划一系列新闻稿件，结合企业的发展、技术、产品进行深度传播，强化品牌形象NO.3促销售通过线上传播加线下活动，与消费者产生深度互动，扩大影响，从而促进产品的销售媒体组合策略媒体组合新闻媒体论坛贴吧百度问答微博平台门户网站（全国
19、性）时尚类网站眼镜行业网站新闻媒体规划中国眼镜网视客眼镜网世界眼镜网眼镜人网等腾讯网新浪网搜狐网凤凰网等海报时尚网、VOGUE时尚网、YOKA时尚网等产品技术稿领导专访稿活动传播稿市场综述稿品牌综述稿产品技术稿：以派丽蒙“AIR7”系列和“宠物太阳镜”的产品特点、技术原理为传播切入点，展示产品与技术的功能性、时尚性，放大产品特性，突出价值。品牌综述稿：以派丽蒙“中国时尚眼镜领军品牌”为传播诉求点，解读品牌内涵，彰显品牌实力。市场综述稿：以产品推出后，以市场的巨大反饷为传播切入点，营造派丽蒙受消费者喜爱的市场氛围。活动传播稿：将时尚眼镜达人网络甄选活动与派丽蒙20周年“奥运时尚行”等活动，通过新
20、闻、论坛微博组合传播，扩大企业在消费者中的影响力。消费者教育稿：对派丽蒙企业老总、派丽蒙的专家进行专访，在树立企业老总、专家形象的同时，提升派丽蒙的品牌地位。不同方向稿件组合、多角度传播稿件策略多角度传播派丽蒙“中国时尚眼镜领导品牌”的品牌形象与内涵！传播背景传播目标传播策略执行规划费用预算2012年7月2013年7月引爆期成型期2012年11月2013年3月深化期派丽蒙媒体传播实施规划线上+线下活动推广舆情监测新闻传播环环相扣，将网络甄选活动选出的获奖者与派丽蒙20周年“伦敦奥运时尚行”有效结合，通过新闻和微博的组合推广，引起消费者高度关注。同时，在第二十五届中国国际眼镜业展览会上推出“中国
21、最贵眼镜”，引爆业界、媒体及消费者的关注热潮。将“AIR”系列产品植入派丽蒙2012时尚眼镜达人网络甄选活动中，与消费者进行互动。传播方向：由于该阶段为太阳镜销售旺季，所以主要对产品进行传播，同时结合奥运和企业自身的20周年的机会，进行微博、新闻、论坛贴吧的组合传播，提升产品的销售，引发社会关注派丽蒙。第一阶段：引爆期（2012年7月11月）包装“AIR7”，主推“派丽蒙我最轻狂季”部分稿件示例（初拟）l东西方设计灵感碰撞下的“轻狂时尚太阳镜”l时尚轻狂季，派丽蒙为您诠释年轻的魅力lAIR7，镜架革命的倡导者l我与奥运有个约会，派丽蒙20周年“时尚伦敦行”l第二十五届中国国际眼镜业展，惊现“中
22、国最贵太阳镜”l派丽蒙，打造“中国时尚眼镜领军品牌”l重新起航，为更高远的理想派丽蒙20年的品牌路对企业的市场发展前景行业的发展方向、企业竞争优势、企业领导形象等进行传播，多角度对派丽蒙企业形象进行升级重塑。同时在岁末年关之时，对企业今年的良好业绩及企业2012年品牌提升进行传播，同时发布太阳镜行业20132016发展战略，树立起中国太阳镜行业领导者的企业形象。利用上阶段消费者对派丽蒙的关注，进行消费者培养、教育，发布一些关于太阳镜公益类的新闻稿件。传播方向：借助第一阶段的传播热度，在该阶段进行品牌塑造和传播深化，在新闻媒体和微博的基础上，侧重对百度问答的丰富，全方位、立体化进行品牌形象打造。
23、（同时根据社会的动态、热点策划相应的线上线下活动）第二阶段：深化期（2012年11月2013年3月）该阶段传播主要侧重新闻稿件的传播，传播内容主要为企业综述稿。结合全国爱眼日，与厦门眼科中心共同发起“紫外线防护研究和知识普及行动”通过公益的形式，加上媒体的传播，树立派丽蒙良好的产品形象。通过一整年的公关活动、新闻传播、事件炒作，整体提升派丽蒙品牌竞争力，扛起中国太阳镜行业的大旗与国际品牌直面竞争。利用前面引爆期和深化期的所打造的品牌影响力，建议在4月份推出新品，借助新品策划一些网络事件，进行传播炒作。传播方向：结合爱眼日、眼镜展举行线上活动，为2013年的销售预热，强化“中国时尚眼镜领军品牌”
24、的企业形象。第三阶段：成型期（2013年3月2013年7月）该阶段传播侧重对2013年太阳镜销售热季的准备通过“派丽蒙，中国时尚眼镜领军品牌”的传播，使派丽蒙的品牌形象清晰化，使派丽蒙在国际太阳镜行业具有更强的竞争优势！NO.1品牌清晰化NO.2知名度提升NO.3促进销售通过有效的线上线下组合传播，为消费者和企业之间建立起更大的沟通平台，使派丽蒙在消费者中间的品牌知名度大幅提升。营造良好的市场氛围，促进派丽蒙招商工作。企业自身可在终端举行促销活动，有效吸引消费者选购，整体提升销量。传播效果评估相关说明1.本方案为派丽蒙年度公关的初步方案和整体思路，有待双方进一步沟通和完善。2.深化期和成型期的
25、传播，具体可根据当时的社会热点和相关动态进行详细的传播规划。3.期待与您的进一步沟通。传播背景传播目标传播策略执行规划费用预算“派丽蒙”媒体传播服务预算月度（不含公关活动）注：以上为初步预算，不包括公关活动费用，仅为媒体传播。类别传播渠道单价（单位：元）传播量费用备注传播费用网络新闻30050篇￥15,000平面新闻2.53000字￥7,500微博1.25000条￥6,000转发和评论论坛1.5350￥500每月发布不低于5频次每条浏览不低于50回复不低于20WIKI问答/2组赠送百度知道评测50003家￥15,000舆情监测20000/月赠送专业监测软件，危机预警以上合计￥43,500其他费用策划费20001个￥2,000撰稿费5002篇￥1,000服务费以上费用的15%￥6,975税费以上费用的8.8%￥4,706总计：￥58,181打包费用：￥55,000
