房地产市场营销学

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1、房地产市场营销学 20072007年版年版年版年版 主编陈修齐主编陈修齐主编陈修齐主编陈修齐副主编王副主编王副主编王副主编王 锋锋锋锋 周建永周建永周建永周建永电子工业出版社电子工业出版社电子工业出版社电子工业出版社内容摘要内容摘要本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适

2、用性相结合用教材之一，本书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。通俗易懂。目录目录第第1章章房地产市场营销导论房地产市场营销导论第第2章章房地产市场营销环境分析房地产市场营销

3、环境分析第第3章章房地产市场调查房地产市场调查第第4章章房地产购买行为分析房地产购买行为分析第第5章章房地产产业竞争分析房地产产业竞争分析第第6章章房地产营销目标市场选择房地产营销目标市场选择第第7章章房地产营销产品策略房地产营销产品策略第第8章章房地产营销价格策略房地产营销价格策略第第9章章房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略第第10章章房地产营销促销策略房地产营销促销策略第第11章章物业管理服务策略物业管理服务策略第第1章章房地产市场营销导论房地产市场营销导论【学习要点学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场

4、营销管理过程；型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。型和特征。【能力描述能力描述】能够对某地区房地产市场的基本类型和能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例

5、。论知识分析房地产企业营销案例。【关键术语关键术语】市场营销市场营销房地产市场房地产市场房地产市场营销房地产市场营销【案例导读案例导读】2007我国房地产市场供求展望我国房地产市场供求展望1.1市场营销概述市场营销概述1.1.1市场及市场营销的概念市场及市场营销的概念1、市场的概念、市场的概念市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场人口购买力购买欲望总和。市场人口购买力购买欲望2、市场营销的概念、市场营销的概念营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所

6、欲之物的一种社会过由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。程。1.1市场营销概述市场营销概述1.1.2市场观念市场观念1、市场观念的涵义、市场观念的涵义市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。思想和观念。2、市场观念的演变过程、市场观念的演变过程纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会

7、市场营销观念五个阶段。念和社会市场营销观念五个阶段。1.1市场营销概述市场营销概述市场观念市场观念经营程序经营程序经营重点经营重点经营手段经营手段经营目标经营目标传传统统市市场场观观念念生产观念生产观念产品产品市场市场产品产品提高生产效率提高生产效率通通过过增增加加产产量量、降降低低成成本本，取取得得利利润润产品观念产品观念产品产品市场市场产品产品生产优质产品生产优质产品通通过过提提高高质质量量，扩扩大大销销量量，取取得得利利润润推销观念推销观念产品产品市场市场产品产品促进销售策略促进销售策略加加强强推推销销活活动动，扩扩大大销销量量，取取得得利利润润现现代代市市场场观观念念市场营销观念市场营

8、销观念市场市场产品产品市市场场消费者需求消费者需求整整体体市市场场营营销销活活动动在在满满足足消消费费者者需需求求的的过过程程中中，取取得得利润利润社社会会市市场场营营销销观念观念市市场场产产品品市市场场消消费费者者需需求求，社社会会公众利益益公众利益益多多层层次次的的整整体体市市场营销活动场营销活动通通过过满满足足顾顾客客需需求求，贴贴近近社社会会利利益益，取得利润取得利润大大市市场场营营销销观观念念市市场场产产品品市市场场消费者需求消费者需求大市场营销组合大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润满足、创造或改变需求，取得利润1.1市场营销概述市场营销概述1.1.3市场营销管理过程市场营

9、销管理过程1市场营销管理过程的涵义市场营销管理过程的涵义市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2市场营销管理过程的步骤市场营销管理过程的步骤(1)发现和评价市场机会。发现和评价市场机会。(2)选择目标市场。选择目标市场。(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。发展市场营销组合和决定市场营销预算。(4)执行和控制市场营销计划。执行和控制市场营销计划。12房地产市场概述房地产市场概述1.2.1房地产市场的概念房地产市场的概念房地产市场是由那些对房地产具

10、有特定需要或欲望，房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。部潜在顾客群的集合。1.2.2房地产市场的类型房地产市场的类型从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。对房地产市场进行分类。12房地产市场概述房地产市场概述1.2.2房地产市场的类型房地产市场的类型1、按地域范围划分、按地域范围划分2、按

11、房地产的用途和等级划分、按房地产的用途和等级划分3、按房地产交易形式划分、按房地产交易形式划分4、按房地产购买者目的划分、按房地产购买者目的划分5、按房地产开发、销售与消费过程特点划分、按房地产开发、销售与消费过程特点划分12房地产市场概述房地产市场概述1.2.3房地产市场的特征房地产市场的特征1、房地产市场是房地产权益交易的市场、房地产市场是房地产权益交易的市场2、房地产市场是典型的区域性市场、房地产市场是典型的区域性市场3、房地产市场的统一性、房地产市场的统一性4、房地产市场供给的稀缺性、房地产市场供给的稀缺性5、房地产市场是不完全竞争市场、房地产市场是不完全竞争市场6、房地产市场的变化具

12、有周期性、房地产市场的变化具有周期性1.3中国房地产市场发展状况与特征中国房地产市场发展状况与特征1.3.1中国房地产市场发展历程中国房地产市场发展历程中国房地产市场产生于中国房地产市场产生于19世纪末世纪末20世纪初，世纪初，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个阶段阶段:1、萌芽阶段、萌芽阶段(1845-1949年年)2、休眠阶段、休眠阶段(1949-1979年年)3、复苏阶段、复苏阶段(1979-1991年年)4、快速发展阶段、快速发展阶段(1992年至今年至

13、今)1.3中国房地产市场发展状况与特征中国房地产市场发展状况与特征1.3.2我国房地产业和房地产市场与国际比较的主我国房地产业和房地产市场与国际比较的主要特点要特点我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国际上发达成熟的市场比较，有以下特点：际上发达成熟的市场比较，有以下特点：、产业整体的市场化程度还很低、产业整体的市场化程度还很低、普通居民正在从、普通居民正在从“无产无产”走向走向“有产有产”、大量农村人口向城镇转移、大量农村人口向城镇转移、社会文化特点决定住房消费上存在着、社会文化特点决定住房消费上存在着“向向上移动上移动”的趋势的趋势、住房保障体系远不发

14、达、住房保障体系远不发达、市场结构不合理、市场结构不合理1.4房地产市场营销房地产市场营销1.4.1房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。的综合性的经营销售活动过程。1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求和劳

15、务的需求2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求潜在需求3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动售活动1.4房地产市场营销房地产市场营销1.4.2房地产市场营销的特点房地产市场营销的特点1、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地产领域的具体运用房地产领域的具体运用2、房地产商品的独特性、房地产商品的独特性3、大营销观念、大营销观念4、房地产市场营销与法律制度密切联系、房地产市场营销与法律制度密切联系5、房地产市场营销独特的

16、经济运作方式、房地产市场营销独特的经济运作方式6、房地产市场上政府的政策作用明显、房地产市场上政府的政策作用明显1.4房地产市场营销房地产市场营销1.4.3房地产市场营销在房地产市场中的作房地产市场营销在房地产市场中的作用用1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2、有利于房地产市场的发展和完善、有利于房地产市场的发展和完善3、有利于消费者需求的满足、有利于消费者需求的满足4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育、有利于房地产业作为新经济增长点的培育本章小结本章小结企业的市场营销活动是在特定的市场观念指导下进行的，企业的市场营销活动是在特定的市场观念指

17、导下进行的，纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价五个阶段。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。其中，和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。其中，市场营销组合可以概括为四个基本变量，即产品、价格、市场营销组合可以概括为四个基本变量

18、，即产品、价格、地点和促销。地点和促销。房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市场环境的角在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。房地产市场是一与目的等标准，对房地产市场进行分类。房地产市场是一个特殊的市场，房地产市场具有与其他市场不同的特征。个特殊的市

19、场，房地产市场具有与其他市场不同的特征。案例讨论与分析案例讨论与分析2005年度房地产五大成功楼盘营销案例年度房地产五大成功楼盘营销案例讨论与思考：讨论与思考：1、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是什、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是什么？么？2、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观念、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观念进行分析评价。进行分析评价。思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：市场营销市场营销社会市场营销观念社会市场营销观念房地产市场房地产市场房地产市场营销房地产市场营销二、思考题：二、思考题：1、市场观念有哪些基本类型及特征？、市场观念有哪些基本类型及特征？2、市场营

20、销管理包括哪些内容的？、市场营销管理包括哪些内容的？3、房地产市场有哪些类型？、房地产市场有哪些类型？4、房地产市场营销有哪些特点？、房地产市场营销有哪些特点？5、研究房地产市场营销有哪些现实意义？、研究房地产市场营销有哪些现实意义？第第2章章房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析【学习要点学习要点】了解房地产市场营销环境特点和分了解房地产市场营销环境特点和分类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌握房地产市场环境分析的方法。握房地产市场环境分析的方法。【能力描

21、述能力描述】学会分析各种因素对市场营销活动学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。并有初步的制定相应营销对策的能力。【关键术语关键术语】房地产市场营销环境房地产市场营销环境微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境房地产市场营销机会和威胁房地产市场营销机会和威胁【案例导读案例导读】国家税务总局清算房地产开发企业国家税务总局清算房地产开发企业土地增值税对房地产开发企业的影响土地增值税对房地产开发企业的影响21房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析2.1.1房地产市场营销环境概念

22、房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。生存和发展的各种外部条件。2.1.2房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析1、环境威胁分析、环境威胁分析21房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析2、市场机会分析、市场机会分析3、综合环境分析、综合环境分析21房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析4、房地产企业面对环境威胁的对策、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁，一

23、般有三种对策可供选择：房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：（1）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。（2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。（3）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，

24、利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。寻求新的发展机会。2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析2.2.1人口环境人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1、人口迅速增长、人口迅速增长2、人口老龄化日趋严重、人口老龄化日趋严重3、家庭规模日趋小型化、家庭规模日趋

25、小型化4、人口教育程度提高、人口教育程度提高5、人口的地理分布、人口的地理分布6、人口区间流动、人口区间流动2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析2.2.2政治法律环境政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。法律环境。1、政治环境、政治环境2、法律环境、法律环境2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境经济环境房地产市

26、场营销的经济环境主要是指房地产企房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。因素。1、消费者收入、消费者收入2、消费者支出、消费者支出3、居民储蓄及消费信贷、居民储蓄及消费信贷2

27、.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析2.2.4自然环境自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。构与自然环境。1、自然资源、自然资源2、自然环境、自然环境2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析2.2.5科技环境科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房素互相依

28、赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。术革命的发展，很有可

29、能被很快淘汰出局。2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析2.2.6社会文化环境社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。产企业营销工作必须重视社会文化环境。1、社会阶层；、社会阶层；2、相关群体；、相关群体；3、教育水平；、教育水平；4、价值观念；、价值观念；5、消费习惯；、消费习惯；6、宗教；、宗教；7、审美观念。、审美观念。

30、2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境2.3.1企业因素企业因素房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及

31、其各部门的支持有很大关系。的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。业的营销管理决策和营销方案的实施。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境2.3.2供应商供应商微观环境中的第二、三种力量是各类资源供微观环境中的第二、三种力量是各类资

32、源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售

33、利润。房地产企业应从多方面获得供应，格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。而不可依赖于单一供应者。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境2.3.3营销中介机构营销中介机构房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。才使

34、房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。1、房屋中介机构、房屋中介机构2、物业公司、物业公司3、金融机构、金融机构2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境2.3.4目标顾客目标顾客微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地

35、产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为市场。而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业居住性物业市场和收益性物业市场。市场和收益性物业市场。居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为：寓市场等。收益性物业市场又可以分为：商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房

36、市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。飞机场、车站、码头等）。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境2.3.5竞争者竞争者根据迈克根据迈克.波特行业结构竞争力分析，分为五波特行业结构竞争力分析，分为五种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；买方力量。房地产企业微观环境中的五种力

37、量是买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。胜利，以不断巩固和

38、扩大市场。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境2.3.6公众公众公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良

39、好的企业形象，力求保持和主要须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。公众之间的良好关系。1、融资公众、融资公众;2、媒介公众、媒介公众;3、政府公众、政府公众;4、社团公众、社团公众;5、社区公众、社区公众;6、一般公众、一般公众7、内部公众、内部公众本章小结本章小结房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。一般情况下，房地产营销会

40、；另一方面，它又给企业带来某种威胁。一般情况下，房地产营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。一般来说，房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微一般来说，房地产市场营销环境主要包

41、括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、房地产企业宏观环境的巨大社会

42、力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。案例讨论与分析案例讨论与分析国务院发布国务院发布“国六条国六条”：开启房地产新调：开启房地产新调控序幕控序幕讨论与思考：讨论与思考：1、国务院的、国务院的“国六条国六条”是什么营销环境因是什么营销环境因素？它对房地产企业营销活动产生怎

43、样的影响？素？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响？2、面对国务院的、面对国务院的“国六条国六条”，你认为房地产，你认为房地产企业的主要对策是什么？企业的主要对策是什么？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：房地产营销环境房地产营销环境房地产营销宏观环境房地产营销宏观环境房地产营销微观环境房地产营销微观环境房地产营销机会房地产营销机会房地产营销威胁房地产营销威胁二、思考题：二、思考题：1、房地产企业研究营销环境的意义是什么？房地产企业、房地产企业研究营销环境的意义是什么？房地产企业应怎样分析其环境？应怎样分析其环境？2、房地产营销宏观环境有哪些要素？、房地产营销宏观环境有哪些要素

44、？3、房地产营销微观环境有哪些要素？、房地产营销微观环境有哪些要素？实训题实训题实训项目：实训项目：房地产市场营销环境资料的收集与分析房地产市场营销环境资料的收集与分析训练目的训练目的掌握房地产市场营销环境资料的收集与分析方法掌握房地产市场营销环境资料的收集与分析方法训练方案训练方案确定针对某房地产企业所面临的具体微观环境或宏观环境确定针对某房地产企业所面临的具体微观环境或宏观环境进行资料的收集与分析。进行资料的收集与分析。1、人员：、人员：4人人-6个学生为一组，以小组为单位训练。个学生为一组，以小组为单位训练。2、时间：第二章内容学习完毕之后，、时间：第二章内容学习完毕之后，12个训练日。

45、个训练日。教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论与交流。与交流。收集途径：网络、图书馆、其他各种传媒等。收集途径：网络、图书馆、其他各种传媒等。分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。第第3章章房地产市场调查房地产市场调查【学习要点学习要点】通过本章的学习，要求了解房地产通过本章的学习，要求了解房地产市场调查的概念及其重要性，理解房地产市场调市场调查的概念及其重要性，理解房地产市场调查的目的、类型、方法以及程序，掌握市场调查查的目的、类型、方法以及程序，掌握市场调查问卷的设计技巧与方法，明

46、确调研报告的基本结问卷的设计技巧与方法，明确调研报告的基本结构。构。【能力描述能力描述】对房地产市场具有一定的信息敏感对房地产市场具有一定的信息敏感性，能够设计和制作房地产市场调查问卷，能够性，能够设计和制作房地产市场调查问卷，能够运用不同的方法收集所需资料、分析评价资料并运用不同的方法收集所需资料、分析评价资料并能够完成市场调研报告的撰写。能够完成市场调研报告的撰写。【关键术语关键术语】房地产市场调查房地产市场调查第一、二手资料第一、二手资料房地产市场调查问卷房地产市场调查问卷调研报告调研报告【案例导读案例导读】碧桂园的神话碧桂园的神话3.1房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容3.1.1

47、房地产市场调查概念房地产市场调查概念1、房地产市场调查的概念、房地产市场调查的概念房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。2、房地产市场调查的重要性、房地产市场调查的重要性现代营销理论认为，企业在制定任何产品的产品策略、现代营销理论认为，企业在制定任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真

48、搞好市场调查的基础上进行。因此，只有通过市场调查，才能市场调查的基础上进行。因此，只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织开发经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅开发经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。3.1房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容3.1.2房地产市场调查类型房地产市场调查类型根据房地产市场调查的深入程度，可将根据房地产市场调查的深入程度，可将其分为探测性调查、描述性调查、因果性其分为探测性调查、描

49、述性调查、因果性调查和预测性调查。调查和预测性调查。1、探测性调查、探测性调查2、描述性调查、描述性调查3、因果性调查、因果性调查4、预测性调查、预测性调查3.1房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容3.1.3房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容影响房地产市场营销的因素很多，对于不同的房地产影响房地产市场营销的因素很多，对于不同的房地产开发项目，各个因素的影响大小也不一样，一般来说房地开发项目，各个因素的影响大小也不一样，一般来说房地产市场调查有以下几个内容：产市场调查有以下几个内容：1、房地产宏观环境调查、房地产宏观环境调查房地产市场调查首先要就影响整个房地产市场的宏观房地产市场调查首

50、先要就影响整个房地产市场的宏观环境进行调查。房地产宏观环境主要包括国家的房地产政环境进行调查。房地产宏观环境主要包括国家的房地产政策和法规、经济发展情况以及人口分布情况，我们在前面策和法规、经济发展情况以及人口分布情况，我们在前面说过，房地产调查的对象是房地产，由于土地和房屋位置说过，房地产调查的对象是房地产，由于土地和房屋位置的固定性或不可移动等特点，房地产市场调查也具有很深的固定性或不可移动等特点，房地产市场调查也具有很深的地域特征，所以宏观调查也包括了地区政策和法规、地的地域特征，所以宏观调查也包括了地区政策和法规、地区经济以及地区人口等。区经济以及地区人口等。3.1房地产市场调查的内容

51、房地产市场调查的内容2、房地产微观环境调查、房地产微观环境调查房地产微观环境调查主要包括对消费者情况的调查、房地产微观环境调查主要包括对消费者情况的调查、竞争对手情况的调查。竞争对手情况的调查。（1）消费者情况调查）消费者情况调查通常我们研究两大部分：通常我们研究两大部分：消费行为的影响因素。消费行为的影响因素。消费者购买行为特征。消费者购买行为特征。（2）市场竞争情况调查。房地产市场竞争情况的调查内容）市场竞争情况调查。房地产市场竞争情况的调查内容包括：包括：竞争对手产品区位和产品特征。竞争对手产品区位和产品特征。房屋的价格。房屋的价格。3.2房地产市场调查方法房地产市场调查方法3.2.1第

52、二手资料调查法第二手资料调查法第二手资料调查法，也称为文案调查法，主要是查阅现第二手资料调查法，也称为文案调查法，主要是查阅现有的文档，包括企业的内部销售资料、成本资料、楼盘规有的文档，包括企业的内部销售资料、成本资料、楼盘规划以及客户反馈信息，还有统计年鉴、各出版刊物或者一划以及客户反馈信息，还有统计年鉴、各出版刊物或者一些专用的房地产数据库等等。些专用的房地产数据库等等。1、第二手资料的收集程序、第二手资料的收集程序首先应确定需要什么资料。例如是消费者购房数量统首先应确定需要什么资料。例如是消费者购房数量统计资料还是本地区房屋建设增长速度。第二步工作是从企计资料还是本地区房屋建设增长速度。

53、第二步工作是从企业内部搜寻二手资料。房地产公司都会留一些原始的分析业内部搜寻二手资料。房地产公司都会留一些原始的分析资料，以供以后分析时可以借鉴。第三步工作是从企业外资料，以供以后分析时可以借鉴。第三步工作是从企业外部进行搜寻。第四步工作是对拟收集或已收集的二手资料部进行搜寻。第四步工作是对拟收集或已收集的二手资料进行评估，即评估资料的有效性。最后一步是确定需要收进行评估，即评估资料的有效性。最后一步是确定需要收集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去收集原始资料。中获取的信息才有必要去收集原始资料。3.2房地产

54、市场调查方法房地产市场调查方法2、二手资料的来源、二手资料的来源（1）内部来源：本人资料库、企业档案（会计记录、销售）内部来源：本人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家等。报告、其他数据资料）、企业内部专家等。（2）外部来源：）外部来源：政府机关、金融机构所统计、公布的资政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等料。如各级政府公报，银行结汇统计等同业公会、商会同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等；几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等；市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。市场研究机构、自

55、信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等；如各经济研究所、规划研究院等；广告代理商及各种广广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；告媒体所发布的资料；国内外大学的出版物；国内外大学的出版物；各种基各种基金会所实行的研究计划及报告；金会所实行的研究计划及报告；国内外公共图书馆所公国内外公共图书馆所公布的资料；布的资料；公司本身有的各种资料等。公司本身有的各种资料等。3.2房地产市场调查方法房地产市场调查方法3.2.2第一手资料调查法第一手资料调查法第一手资料，常常又称为原始资料或初始资第一手资料，常常又称为原始资料或初始资料，指的是调查者基于某个调查目的而亲身收集料，指的是调查

56、者基于某个调查目的而亲身收集的资料。第一手资料到手之后，比较零散，需要的资料。第一手资料到手之后，比较零散，需要进行整理和分析，但同时收集的信息时效性强、进行整理和分析，但同时收集的信息时效性强、可信度高。可信度高。1、按调查对象划分、按调查对象划分（1）全面普查。（全面普查。（2）重点调查。重点调查。（3）随机抽样。（）随机抽样。（4）非随机抽样法。）非随机抽样法。3.2房地产市场调查方法房地产市场调查方法2、按照调查方法划分、按照调查方法划分（1）访问法。访问法是最常用的市场调查方法。科学设）访问法。访问法是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。计

57、调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。采用访问法时，通常要将需要了解的信息以问题的形式列采用访问法时，通常要将需要了解的信息以问题的形式列在表中，按照表格的顺序和要求询问被调查者，所以又称在表中，按照表格的顺序和要求询问被调查者，所以又称为调查表法（调查表的设计参考本章第四节调查问卷的设为调查表法（调查表的设计参考本章第四节调查问卷的设计）。计）。（2）观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面）观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是凭借自己的眼睛或者摄像、录音器材在旁边观接触，而是凭借自己的眼睛或者摄像、录音器材在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调

58、查效果也察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有三种形式。较理想。观察法有三种形式。3.2房地产市场调查方法房地产市场调查方法（3）实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个）实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。实验法对于研究因后再推断出总体可能的结果。实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能提供的材果关系，能提供访问法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。料，运用范围较为广泛。（4）定性研究法。定性研究法是对研究对象进行）定性研究法。定性研究法

59、是对研究对象进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度、非正规的访谈。目前较小的样本对象进行深度、非正规的访谈。目前国内采用的定性研究法有：焦点小组座谈会、深国内采用的定性研究法有：焦点小组座谈会、深度访谈法、投影技法以及案例研究。度访谈法、投影技法以及案例研究。3.3房地产市场调查的程序房地产市场调查的程序3.3.1确定调查目的确定调查目的这是进行房地产市场调查时应首先明确的问这是进行房地产市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，

60、调查人员应明确于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就会使以后一系列市果开始抓的问题就不够准，就会使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。所以调研人员场调查工作成为浪费，造成损失。所以调研人员必须清楚，任何偏离主题的调研工作和信息都不必须清楚，任何偏离主题的调研工作和信息都不能成为有效的调研和材料，在任何房地产市场调能成为有效的调研和材料，在任何房地产市场调查之前，首先要知道自己要干什么，目标明确

61、，查之前，首先要知道自己要干什么，目标明确，才能够事半功倍。才能够事半功倍。3.3房地产市场调查的程序房地产市场调查的程序3.3.2制定调查计划制定调查计划调查计划，又称为调查方案。调查方案的制调查计划，又称为调查方案。调查方案的制定标志着调查工作从准备阶段进入了正式调查阶定标志着调查工作从准备阶段进入了正式调查阶段。这个阶段的主要工作是拟定调研方案书，一段。这个阶段的主要工作是拟定调研方案书，一个完善的市场调查方案一般包括以下几个内容：个完善的市场调查方案一般包括以下几个内容：1、调查目的和要求、调查目的和要求;2、调查对象、调查对象;3、调查项目、调查项目;4、调查表；、调查表；5、调查地

62、区范围、调查地区范围;6、样本的抽取；、样本的抽取；7、资料的收集和整理方法、资料的收集和整理方法;8、评价方案设计的可行性及调查费用的情况，、评价方案设计的可行性及调查费用的情况，具体描述各项调查的开支数目以及总开支额度。具体描述各项调查的开支数目以及总开支额度。3.3房地产市场调查的程序房地产市场调查的程序3.3.3资料的收集、加工与分析资料的收集、加工与分析1、建立调查组织、建立调查组织2、资料的收集、资料的收集3、资料的加工整理、资料的加工整理4、资料的分析、资料的分析3.3房地产市场调查的程序房地产市场调查的程序3.3.4调查报告调查报告撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作撰写和提

63、交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告，一份完善的市场调查报告是整个房地产查报告，一份完善的市场调查报告是整个房地产市场营销的工作结晶。不管调查的其他部分有多市场营销的工作结晶。不管调查的其他部分有多么成功，一份糟糕的调查报告，即意味着整个调么成功，一份糟糕的调查报告，即意味着整个调查研究工作的失败。调查研究报告主要归纳整个查研究工作的失败。调查研究报告主要归纳整个调查过程和研究结果，提交给管理人员决策使用，调查过程和研究结果，提

64、交给管理人员决策使用，一般应该包括研究目标、研究问题和方法、研究一般应该包括研究目标、研究问题和方法、研究的结论等内容。关于调查报告的编写参考本章第的结论等内容。关于调查报告的编写参考本章第四节调查报告的撰写。四节调查报告的撰写。3.4房地产市场调查的实务房地产市场调查的实务3.4.1调查问卷设计调查问卷设计在收集原始资料时，一般需要被调查者填写在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查问卷。调查问卷，又称调查表，或回答各种调查问卷。调查问卷，又称调查表，使调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定使调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项的理

65、论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案以及说明组成。调查表及问卷的设目、备选答案以及说明组成。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要有艺术性，以利市场调查计既要具有科学性又要有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。工作的条理化、规范化。1、问卷设计的基本要求、问卷设计的基本要求3.4房地产市场调查的实务房地产市场调查的实务2、调查问卷的构成、调查问卷的构成调查问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。调查问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。（1）问卷的开头。问卷的开头主要包括问候语、）问卷的开头。问卷的开头主要包括问候语、说明调查目的、填表说明和问卷编号。说明调查目的、填表说明

66、和问卷编号。（2）问卷的正文。问卷的正文是调查问卷中最主）问卷的正文。问卷的正文是调查问卷中最主要的部分，它以提问的形式呈现给被调查者。要的部分，它以提问的形式呈现给被调查者。（3）问卷的结尾。可以设置开放题，征询被调查）问卷的结尾。可以设置开放题，征询被调查者对调查问卷的意见、感受，或是记录调查情况、者对调查问卷的意见、感受，或是记录调查情况、感谢语以及其他补充说明等。感谢语以及其他补充说明等。3.4房地产市场调查的实务房地产市场调查的实务3、问题的类型、问题的类型问卷设计的主要构成要素就是各种各样问卷设计的主要构成要素就是各种各样的问题，那么采用何种类型的问题就显得的问题，那么采用何种类型

67、的问题就显得比较重要。每一个问题都能够传达有用的比较重要。每一个问题都能够传达有用的信息，所涉及的问题也不应该太难。一般信息，所涉及的问题也不应该太难。一般说来，问卷调查中的问题类型主要有开放说来，问卷调查中的问题类型主要有开放式问题、封闭式问题和混合式问题。式问题、封闭式问题和混合式问题。3.4房地产市场调查的实务房地产市场调查的实务4、调查问卷设计的原则、调查问卷设计的原则（1）一致性原则。）一致性原则。（2）完整性原则。）完整性原则。（3）准确性原则。）准确性原则。（4）可行性原则。）可行性原则。（5）效率原则。）效率原则。3.4房地产市场调查的实务房地产市场调查的实务3.4.2调查队伍

68、的组建调查队伍的组建1、组建专门的市场调查部、组建专门的市场调查部组建专门的市场调查部说明公司或集团规模庞大，有足组建专门的市场调查部说明公司或集团规模庞大，有足够的发展潜力，在短期内有足够的项目可供开发，房地产够的发展潜力，在短期内有足够的项目可供开发，房地产公司为了降低市场风险，也为了不过多的依赖于专业的市公司为了降低市场风险，也为了不过多的依赖于专业的市调公司和房地产营销代理公司，同时也是为了打造房地产调公司和房地产营销代理公司，同时也是为了打造房地产链条，锻炼出一支职业化队伍，企业有足够的时间和资金链条，锻炼出一支职业化队伍，企业有足够的时间和资金可以培育自己的市场调查部门。运用这种方

69、法，成本耗费可以培育自己的市场调查部门。运用这种方法，成本耗费可能多一些，但非常有利于企业的调研活动。可能多一些，但非常有利于企业的调研活动。2、临时组建市场调查小组、临时组建市场调查小组这种情况应该说是中国房地产公司和房地产销售代理公这种情况应该说是中国房地产公司和房地产销售代理公司的主流，究其原因不外是可以节省大量资金，许多房地司的主流，究其原因不外是可以节省大量资金，许多房地产公司项目开发量有限，市场区域狭小、需要经常性的了产公司项目开发量有限，市场区域狭小、需要经常性的了解市场，便于内部协调，目的简单明确。因此临时抽调人解市场，便于内部协调，目的简单明确。因此临时抽调人员足够胜任该工作

70、。员足够胜任该工作。3.4房地产市场调查的实务房地产市场调查的实务3.4.3调查报告的撰写调查报告的撰写1、调查报告的主要内容、调查报告的主要内容市场调查报告中应对已完成的调研项目进行市场调查报告中应对已完成的调研项目进行完整而又准确的描述。也就是说，调查报告的内完整而又准确的描述。也就是说，调查报告的内容必须详细，完整地表达给读者以下内容：容必须详细，完整地表达给读者以下内容：（1）调查目的；（）调查目的；（2）主要背景信息；（）主要背景信息；（3）调查方法的评价；（调查方法的评价；（4）以表格或图形的方式展示）以表格或图形的方式展示调查结果；（调查结果；（5）调查结果摘要；（）调查结果摘要

71、；（6）结论；）结论；（7）建议等。）建议等。3.4房地产市场调查的实务房地产市场调查的实务2、调研报告的撰写要求、调研报告的撰写要求一般来说，调研报告必须做到：一般来说，调研报告必须做到：（1）客观、真实、准确地反映调查成果；）客观、真实、准确地反映调查成果；（2）报告内容简明扼要，重点突出；（）报告内容简明扼要，重点突出；（3）文字）文字精练，用语中肯；（精练，用语中肯；（4）结论和建议应表达清晰，）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；（可归纳为要点；（5）报告后附必要的表格、附件）报告后附必要的表格、附件与附图，以便阅读和使用；（与附图，以便阅读和使用；（6）报告完整，印刷）报告完整，印

72、刷清楚美观。清楚美观。本章小结本章小结房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的过程。通过市场调查，企对房地产市场进行研究与预测的过程。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，有利于制定出切实可行的销业能不断发现新的市场机会，有利于制定出切实可行的销售计划，从而有效规避市场的风险。根据调查的深入程度，售计划，从而有效规避市场的风险。根据调查的深入程度，可将其分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测可将其分

73、为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。调查的内容分为房地产宏观环境调查、房地产微性调查。调查的内容分为房地产宏观环境调查、房地产微观环境调查。观环境调查。我们可以把市场调查方法可分为两大类，第一手资料调查我们可以把市场调查方法可分为两大类，第一手资料调查法和第二手资料调查法。其中第一手资料调查法又包括了法和第二手资料调查法。其中第一手资料调查法又包括了访问法、观察法、实验法、定性研究法。房地产市场营销访问法、观察法、实验法、定性研究法。房地产市场营销调查通常经过六个阶段，确定问题及调研目的、制定调研调查通常经过六个阶段，确定问题及调研目的、制定调研计划、收集信息资料、资料加工和分析

74、、撰写和提交调查计划、收集信息资料、资料加工和分析、撰写和提交调查报告。报告。案例讨论与分析案例讨论与分析房地产市场调查问卷房地产市场调查问卷讨论与思考：讨论与思考：1、认为该调查问卷的调查目的是什么、认为该调查问卷的调查目的是什么？你认为房地产市场调查问卷的内容应该？你认为房地产市场调查问卷的内容应该根据什么来确定？根据什么来确定？2、对该调查问卷的设计方法与技巧进、对该调查问卷的设计方法与技巧进行评价。行评价。思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：1、房地产市场调查、房地产市场调查2、探测性市场调查、探测性市场调查3、描述性市场调查、描述性市场调查4、第一手资料、第一手资料5

75、、第二手资料、第二手资料二、思考题：二、思考题：1、房地产市场调查的步骤有哪些？、房地产市场调查的步骤有哪些？2、第一手资料调查法有哪些特点？可以使用哪些具体的方、第一手资料调查法有哪些特点？可以使用哪些具体的方法？法？3、探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查各、探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查各有什么样的特征？有什么样的特征？4、调查报告的撰写有什么具体的要求？、调查报告的撰写有什么具体的要求？5、房地产市场营销调查的程序有哪些？、房地产市场营销调查的程序有哪些？实训题实训题实训项目：实训项目：房地产市场调查实践房地产市场调查实践训练目的训练目的掌握营销调查的程序和具

76、体操作方法掌握营销调查的程序和具体操作方法训练方案训练方案确定一个楼盘，针对居民对其居住环境的满意度进行一次确定一个楼盘，针对居民对其居住环境的满意度进行一次营销调查活动。营销调查活动。1、人员：、人员：4人人-6人为一组，以小组为单位训练。人为一组，以小组为单位训练。2、时间：第三章内容学习完毕之后，、时间：第三章内容学习完毕之后，58个训练日。个训练日。3、教师指导：注意调查方法的运用和调研程序的规范化。、教师指导：注意调查方法的运用和调研程序的规范化。4、具体日程：、具体日程：第一天，进行调研动员，调研准备，并开始撰写调研计划或方案；第一天，进行调研动员，调研准备，并开始撰写调研计划或方

77、案；第二天第二天,第二手资料调研法；第二手资料调研法；第三天，问卷的初步设计，讨论，印制和其他准备工作就绪；第三天，问卷的初步设计，讨论，印制和其他准备工作就绪；第四天第四天第六天，以访问法、观察法等形式进行实地调研，完成问卷第六天，以访问法、观察法等形式进行实地调研，完成问卷调查；调查；第六天，资料整理、补充、分析；第六天，资料整理、补充、分析；第七天，完成调查报告的撰写；第七天，完成调查报告的撰写；第八天，教师总结。第八天，教师总结。第第4章章房地产购买行为分析房地产购买行为分析【学习要点学习要点】了解收益性房地产购买行为的影响了解收益性房地产购买行为的影响因素；理解居住性房地产购买行为的

78、影响因素；因素；理解居住性房地产购买行为的影响因素；掌握住宅消费者购买行为的过程。掌握住宅消费者购买行为的过程。【能力描述能力描述】学会分析不同心理需求特征消费者学会分析不同心理需求特征消费者的购房行为特征；能够根据住宅消费者购买行为的购房行为特征；能够根据住宅消费者购买行为过程各阶段的特征而制定针对性的促销策略。过程各阶段的特征而制定针对性的促销策略。【关键术语关键术语】房地产购买行为房地产购买行为住宅消费者购买行住宅消费者购买行为为收益性房地产购买行为收益性房地产购买行为【案例导读案例导读】我的我的“房奴房奴”生活：为房发疯生活：为房发疯背着背着重壳天天爬行重壳天天爬行4.1房地产购买行为

79、的影响因素房地产购买行为的影响因素4.1.1居住性房地产购买行为的影响因素居住性房地产购买行为的影响因素居住性房地产的购买者一般是个人居住性房地产的购买者一般是个人(即家庭即家庭)，其购买目的是为了居住，即使置业投资者，也，其购买目的是为了居住，即使置业投资者，也必须考虑所购买的房地产在将来是否有更适宜居必须考虑所购买的房地产在将来是否有更适宜居住的属性。因此，就居住性房地产的开发来说，住的属性。因此，就居住性房地产的开发来说，不论是普通住宅还是高档商品住宅、别墅，研究不论是普通住宅还是高档商品住宅、别墅，研究人们对居住的各方面、各层次的需要，是开发商人们对居住的各方面、各层次的需要，是开发商

80、在产品定位时必须考虑的因素。居住性房地产购在产品定位时必须考虑的因素。居住性房地产购下行为的影响因素主要分为两类，一类是消费者下行为的影响因素主要分为两类，一类是消费者自身因素，另一类是其他因素。自身因素，另一类是其他因素。4.1房地产购买行为的影响因素房地产购买行为的影响因素1、消费者自身因素对居住性房地产购买、消费者自身因素对居住性房地产购买行为的影响行为的影响(1)年龄。年龄不同，对住房属性的要求也不同。如对房年龄。年龄不同，对住房属性的要求也不同。如对房屋外观、室内设计、房型、工程质量、水电设施、通风、屋外观、室内设计、房型、工程质量、水电设施、通风、采光、朝向等特征上的要求差异会很大

81、。一般来说，年轻采光、朝向等特征上的要求差异会很大。一般来说，年轻人重视的往往是建筑面积和室内设计，而中老年人则倾向人重视的往往是建筑面积和室内设计，而中老年人则倾向于交通、生活方便。于交通、生活方便。(2)家庭收入。家庭收入是影响住房消费最重要的因素。家庭收入。家庭收入是影响住房消费最重要的因素。按照家庭收入分为高收入家庭、中等收入家庭和低收入家按照家庭收入分为高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭积累支持，住房消费才能成庭。有一定的家庭收入和家庭积累支持，住房消费才能成为事实。为事实。(3)职业。一个人职业。一个人(或家庭或家庭)的职业在很大程度上决定该人的职业在很大

82、程度上决定该人在社会中的地位、收入水平、闲暇时间及工作性质。职业在社会中的地位、收入水平、闲暇时间及工作性质。职业不同、社会地位不同，收入水平、闲暇时间等也不同。不同、社会地位不同，收入水平、闲暇时间等也不同。4.1房地产购买行为的影响因素房地产购买行为的影响因素2、其他因素对居住性房地产购实行为的影响、其他因素对居住性房地产购实行为的影响影响住宅购买行为的其他因素很多，主要有影响住宅购买行为的其他因素很多，主要有以下几种：以下几种：(1)市政公用和公建配套设施的完备程度。市政公用和公建配套设施的完备程度。(2)公共交通便捷程度。公共交通便捷程度。(3)居住区室外空间的环境因素。居住区室外空间

83、的环境因素。(4)房屋自身要素。房屋自身要素。4.1房地产购买行为的影响因素房地产购买行为的影响因素1、写字楼购买行为影响因素、写字楼购买行为影响因素影响写字楼购买行为的因素主要有下面几种：影响写字楼购买行为的因素主要有下面几种：(1)位置。位置。(2)周围市政配套设施状况。周围市政配套设施状况。(3)配套设施设备的数量与质量。配套设施设备的数量与质量。(4)写字楼的层次设备、空间尺寸与布局。写字楼的层次设备、空间尺寸与布局。(5)写字楼的日照、通风。写字楼的日照、通风。(6)写字楼的社会形象。写字楼的社会形象。(7)写字楼的服务设施。写字楼的服务设施。(8)房地产管理服务。房地产管理服务。4

84、.1房地产购买行为的影响因素房地产购买行为的影响因素2、商业房地产购买行为的影响因素、商业房地产购买行为的影响因素商业房地产的价值主要取决于所处的地理位商业房地产的价值主要取决于所处的地理位置、商业流通发达水平、人们的购买能力和流动置、商业流通发达水平、人们的购买能力和流动人口等因素。具体有以下几个方面人口等因素。具体有以下几个方面:(1)地理位置。地理位置。(2)所处的总体商业环境。所处的总体商业环境。(3)交通便捷程度。交通便捷程度。(4)店面自身的配置。店面自身的配置。(5)店面的小环境。店面的小环境。(6)规划设计与建筑质量。规划设计与建筑质量。4.1房地产购买行为的影响因素房地产购买

85、行为的影响因素3、工业房地产的购买行为影响因素、工业房地产的购买行为影响因素工业房地产一般包括厂房和仓储两类，属特种房地产。工业房地产一般包括厂房和仓储两类，属特种房地产。由于规划、结构等因素的影响，这类房地产很难改变其使由于规划、结构等因素的影响，这类房地产很难改变其使用性质，给投资者带来的投资风险很大。因此，这类投资用性质，给投资者带来的投资风险很大。因此，这类投资者有时同时又是该房地产的经营者。其购买行为的影响因者有时同时又是该房地产的经营者。其购买行为的影响因素有以下凡点素有以下凡点:(1)区域经济状况。区域经济状况。(2)交通便捷程度。交通便捷程度。(3)基础设施完善程度。基础设施完

86、善程度。(4)工业建筑设计与质量。工业建筑设计与质量。(5)产业集聚规模。产业集聚规模。4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析4.2.1不同心理需求细分市场划分不同心理需求细分市场划分应用多元统计中的聚类分析，通过对比购房者不同应用多元统计中的聚类分析，通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。品质追求型、中间型和基本改善型。4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析4.2.2不同心理需求细分市场的人口社会经不同

87、心理需求细分市场的人口社会经济特征描述济特征描述1、年龄、年龄2、个人年收入、个人年收入3、家庭年收入、家庭年收入4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析4.2.3不同心理需求细分市场的住房需求特不同心理需求细分市场的住房需求特点点1、购房类型、购房类型4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析2、楼型偏好、楼型偏好4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析3、购房面积、购房面积4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析4、户型选择、户型选择4.2不

88、同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析5、装修选择、装修选择4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析不同心理需求特征消费者的购房行为分析6、环境氛围、环境氛围4.3住宅消费者购买行为分析住宅消费者购买行为分析4.3.1住宅消费者购买行为的特征住宅消费者购买行为的特征1、住宅购买是生活相关性最显著的购买、住宅购买是生活相关性最显著的购买2、住宅购买是决策最困难的购买、住宅购买是决策最困难的购买3、住宅购买是专业性最强的购买、住宅购买是专业性最强的购买4、住宅购买是决策参考信息最广泛的购买、住宅购买是决策参考信息最广泛的购买5、住宅购买是决策参与人最多的购买、住宅

89、购买是决策参与人最多的购买6、住宅购买是决策过程（时间）最长的购买、住宅购买是决策过程（时间）最长的购买7、住宅购买是后验性最强的购买、住宅购买是后验性最强的购买8、住宅购买是综合成本最高的购买、住宅购买是综合成本最高的购买9、住宅购买是最为理性的购买、住宅购买是最为理性的购买4.3住宅消费者购买行为分析住宅消费者购买行为分析4.3.2住宅消费者购买行为的过程住宅消费者购买行为的过程1、参与购买的角色、参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括:发起者，即发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建首先提出或

90、有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、如何买、何议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、如何买、何时买、何地买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买时买、何地买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。2、购买行为类型、购买行为类型根据购买者的参与程度与品牌间的差异程度，购买行为可分为四根据购买者的参与程度与品牌间的差异程度，购买行为可分为四种类型。种类型。(1)寻找多样化的购买行为。寻找多样

91、化的购买行为。(2)寻求平衡的购买行为。寻求平衡的购买行为。(3)习惯性购买行为。习惯性购买行为。(4)复杂的购买行为。复杂的购买行为。4.3住宅消费者购买行为分析住宅消费者购买行为分析3、购买行为的决策过程、购买行为的决策过程住宅消费者的购买过程是从动机到行动的过程。住宅消费者的购买过程是从动机到行动的过程。在复杂的购买行为中，住宅购买者的购买决策过在复杂的购买行为中，住宅购买者的购买决策过程一般由：程一般由：（1）确认需要）确认需要（2）收集信息）收集信息（3）评价方案）评价方案（4）决定购买）决定购买（5）购后感受五个阶段构成。）购后感受五个阶段构成。本章小结本章小结居住性房地产购下行为

92、的影响因素主要分为两类，一类是消费者自身居住性房地产购下行为的影响因素主要分为两类，一类是消费者自身因素，另一类是社区管理、社区服务、社区物质文明和精神文明、生因素，另一类是社区管理、社区服务、社区物质文明和精神文明、生态环境与可持续发展等其他因素；收益性房地产包括写字楼、工业房态环境与可持续发展等其他因素；收益性房地产包括写字楼、工业房地产和商业房地产等，它们的购买行为影响因素各有特点。一般来说，地产和商业房地产等，它们的购买行为影响因素各有特点。一般来说，品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小

93、区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。基设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。住宅作为一种极特殊的商品，除

94、了具有一般商品的一般属性外，还有住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。在复杂的购买行为中，住宅购买者不同于一般商品的购买行为特征。在复杂的购买行为中，住宅购买者的购买决策过程一般由确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、的购买决策过程一般由确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感受五个阶段构成。购后感受五个阶段构成。案例讨论与分析案例讨论与分析2006年我国商业地产市场分析年我国商业地产市场分析讨论与思考：讨论与思考：

95、1、你认为我国商业地产市场需求有何特、你认为我国商业地产市场需求有何特征？征？2、万达集团首创、万达集团首创“订单商业地产订单商业地产”模式模式有何意义？有何意义？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：品质追求型消费者品质追求型消费者中间型消费者中间型消费者基本改善型消费者基本改善型消费者二、思考题：二、思考题：影响居住性房地产购买行为的因素有哪些？影响居住性房地产购买行为的因素有哪些？收益性房地产包括哪些类型？它们的购买行为影响因素各收益性房地产包括哪些类型？它们的购买行为影响因素各有特点？有特点？住宅商品的购买行为有何特点？住宅商品的购买行为有何特点？住宅购买者的购买决策过程

96、一般有哪些阶段？住宅购买者的购买决策过程一般有哪些阶段？购房者不同的消费心理需求对购买行为产生怎样的影响？购房者不同的消费心理需求对购买行为产生怎样的影响？实训题实训题实训项目：住宅购买行为的研究实训项目：住宅购买行为的研究训练目的训练目的掌握房地产市场消费者需求心理及购买行为资料的收掌握房地产市场消费者需求心理及购买行为资料的收集与分析集与分析训练方案训练方案以问卷面谈或访谈的形式收集消费者对某楼盘的需求信息。以问卷面谈或访谈的形式收集消费者对某楼盘的需求信息。1、人员：、人员：4人人-6个学生为一组，以小组为单位训练。个学生为一组，以小组为单位训练。2、时间：第四章内容学习完毕之后，、时间

97、：第四章内容学习完毕之后，12个训练日。个训练日。3、教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂、教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论与交流。讨论与交流。4、收集途径：售楼部、房地产中介及各种传媒等。、收集途径：售楼部、房地产中介及各种传媒等。5、分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。、分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。第第5章章房地产产业竞争分析房地产产业竞争分析【学习要点学习要点】了解需求竞争者、品牌竞争者的概了解需求竞争者、品牌竞争者的概念；理解房地产市场竞争战略和策略的类型；熟念；理解房地产市场竞争战略和策略的类型；熟悉房地产市场竞争的分析过程；掌握房地产

98、市场悉房地产市场竞争的分析过程；掌握房地产市场竞争四种基本策略的具体应用；竞争四种基本策略的具体应用；【能力描述能力描述】能够对某房地产企业的主要市场竞能够对某房地产企业的主要市场竞争对手状况进行初步分析评价；能够应用相关的争对手状况进行初步分析评价；能够应用相关的房地产市场竞争理论知识分析某房地产企业竞争房地产市场竞争理论知识分析某房地产企业竞争战略和策略的具体应用。战略和策略的具体应用。【关键术语关键术语】房地产市场竞争分析房地产市场竞争分析房地产市场房地产市场竞争战略竞争战略房地产市场竞争策略房地产市场竞争策略【案例导读案例导读】房产新竞争房产新竞争谁有资本谁说话谁有资本谁说话5.1房地

99、产市场的竞争分析房地产市场的竞争分析5.1.1行业角度的分析行业角度的分析1、辨析竞争对手、辨析竞争对手对于房地产企业来说，进行市场竞争分析，首先要辨析竞争对手对于房地产企业来说，进行市场竞争分析，首先要辨析竞争对手的类型。结合房地产行业的特点，我们认为，房地产企业在进行营销的类型。结合房地产行业的特点，我们认为，房地产企业在进行营销活动的过程中，将面临下列几类竞争对手活动的过程中，将面临下列几类竞争对手:(1)需求竞争者需求竞争者:这是指提供满足消费者其他方面需求的产品的企业。这是指提供满足消费者其他方面需求的产品的企业。这类竞争者也称为愿望竞争者或广义竞争者。如生产汽车的企业和房这类竞争者

100、也称为愿望竞争者或广义竞争者。如生产汽车的企业和房地产开发商就成为需求竞争者。地产开发商就成为需求竞争者。(2)一般竞争者一般竞争者:这是指为满足相同需求而提供不同产品的企业。房地这是指为满足相同需求而提供不同产品的企业。房地产企业和旅馆的竞争，同样是满足住的需求，但它们提供的是两种不产企业和旅馆的竞争，同样是满足住的需求，但它们提供的是两种不同的产品。同的产品。(3)品牌竞争者品牌竞争者:这是指同一行业内以相同价格向顾客提供相同产品的这是指同一行业内以相同价格向顾客提供相同产品的企业。即同行竞争，这种竞争包括房地产行业的所有企业。企业。即同行竞争，这种竞争包括房地产行业的所有企业。5.1房地

101、产市场的竞争分析房地产市场的竞争分析2、行业竞争形势、行业竞争形势通常可以根据本行业企业的数量和产品的差通常可以根据本行业企业的数量和产品的差异程度来对行业竞争进行分类，以此标准，我们异程度来对行业竞争进行分类，以此标准，我们将房地产市场分为下列结构类型将房地产市场分为下列结构类型:(1)垄断垄断(2)垄断竞争垄断竞争(3)完全竞争完全竞争3、行业竞争结构、行业竞争结构对于房地产企业来说，它面临的竞争压力有对于房地产企业来说，它面临的竞争压力有三个来源三个来源:来自行业内现有企业之间的竞争压力、来自行业内现有企业之间的竞争压力、潜在加入者带来的压力和替代产品生产者的压力。潜在加入者带来的压力和

102、替代产品生产者的压力。5.1房地产市场的竞争分析房地产市场的竞争分析4、进入与退出的障碍、进入与退出的障碍进入一个行业的主要障碍有进入一个行业的主要障碍有:政府政策、对资政府政策、对资本的要求、专利和许可证条件、对土地、原材料本的要求、专利和许可证条件、对土地、原材料和分销商的要求等。和分销商的要求等。退出的主要障碍有退出的主要障碍有:政策的约束、对顾客、债政策的约束、对顾客、债权人或员工法律与道义上的义务、资金回收的困权人或员工法律与道义上的义务、资金回收的困难，甚至包括诸如舆论压力等。如果一家房地产难，甚至包括诸如舆论压力等。如果一家房地产企业打算退出这个行业，那么首先必须考虑政策企业打算

103、退出这个行业，那么首先必须考虑政策是否允许，同时也必须考虑如何处理正在建设的是否允许，同时也必须考虑如何处理正在建设的项目、已开发但未出售的楼盘、自己进行物业管项目、已开发但未出售的楼盘、自己进行物业管理的楼盘等，还应当考虑对员工和债权人负责。理的楼盘等，还应当考虑对员工和债权人负责。5.1房地产市场的竞争分析房地产市场的竞争分析5.1.2市场角度的分析市场角度的分析1、辨别竞争者的战略和目标、辨别竞争者的战略和目标(1)辨别竞争者的战略。辨别竞争者的战略。(2)辨别竞争者的目标。辨别竞争者的目标。2、评估竞争者的优劣势、评估竞争者的优劣势房地产企业只有对竞争者的优劣势进行分析，才能找到自己的

104、房地产企业只有对竞争者的优劣势进行分析，才能找到自己的“比较优势比较优势”，进一步扬长避短，为最大限度发挥企业能力和提供社会，进一步扬长避短，为最大限度发挥企业能力和提供社会利益作出努力。利益作出努力。3、估计竞争者的反应模式、估计竞争者的反应模式(1)随机型。随机型。(2)从容型。从容型。(3)选择型。选择型。(4)凶狠型。凶狠型。5.2房地产市场的竞争战略房地产市场的竞争战略5.2.1设计竞争情报系统设计竞争情报系统设计一个竞争情报系统，往往包括下列主要设计一个竞争情报系统，往往包括下列主要步骤。步骤。1、建立信息系统、建立信息系统2、收集数据和信息、收集数据和信息3、信息加工和分析、信息

105、加工和分析4、传播与利用、传播与利用5.2房地产市场的竞争战略房地产市场的竞争战略5.2.2竞争战略的选择竞争战略的选择1、高质量竞争战略、高质量竞争战略(1)高质量要以顾客需求为依据。高质量要以顾客需求为依据。(2)高质量要反映在房地产企业的各项活动和价值高质量要反映在房地产企业的各项活动和价值创造的全过程中。创造的全过程中。(3)高质量要注重产品的性能质量。高质量要注重产品的性能质量。(4)高质量要在比较竞争中不断进取。高质量要在比较竞争中不断进取。5.2房地产市场的竞争战略房地产市场的竞争战略2、低成本竞争战略、低成本竞争战略低成本竞争战略的优势在于低成本竞争战略的优势在于:(1)可以以

106、低于竞争者的价格提供产品，提高市场可以以低于竞争者的价格提供产品，提高市场占有率。占有率。(2)可以以与竞争者相同的价格销售产品，但仍然可以以与竞争者相同的价格销售产品，但仍然能获得较高的利润。能获得较高的利润。(3)低成本可使企业经营实现良性循环，把增加的低成本可使企业经营实现良性循环，把增加的利润投入到更新设备、开发新产品中去，促使成利润投入到更新设备、开发新产品中去，促使成本进一步下降，继续保持成本优势。本进一步下降，继续保持成本优势。5.2房地产市场的竞争战略房地产市场的竞争战略3、差异优势竞争战略、差异优势竞争战略差异优势竞争战略，是房地产企业以表现某差异优势竞争战略，是房地产企业以

107、表现某些方面的独特之处作为主要竞争手段，希望在与些方面的独特之处作为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位。竞争对手的差异比较中占有优势地位。4、集中优势竞争战略、集中优势竞争战略集中优势竞争战略，是指房地产企业集中力集中优势竞争战略，是指房地产企业集中力量为某一个或少数几个消费群体提供服务，力争量为某一个或少数几个消费群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。集中优势竞争战略在局部市场中取得竞争优势。集中优势竞争战略是着眼于顾客需求的差异性，对房地产整体市场是着眼于顾客需求的差异性，对房地产整体市场进行分割，致力于满足细分的房地产市场的需求。进行分割，致力于满足细分的房地产

108、市场的需求。5.2房地产市场的竞争战略房地产市场的竞争战略5.2.3顾客导向与竞争导向的平衡顾客导向与竞争导向的平衡在竞争战略的选择中，房地产企业必须在竞争战略的选择中，房地产企业必须做好顾客导向与竞争导向的平衡。做好顾客导向与竞争导向的平衡。1、顾客导向、顾客导向2、竞争导向、竞争导向3、顾客导向和竞争导向的平衡、顾客导向和竞争导向的平衡5.3房地产市场的竞争策略房地产市场的竞争策略5.3.1市场领先者的竞争策略市场领先者的竞争策略1、扩大市场需求、扩大市场需求市场领先者以其强大的优势在房地产市场占有巨大份额，因而整个市场领先者以其强大的优势在房地产市场占有巨大份额，因而整个房地产市场需求总

109、量的扩大通常可使它获得最大的收益，那么，房地房地产市场需求总量的扩大通常可使它获得最大的收益，那么，房地产市场领先者经常选用以下策略扩大整个房地产市场的需求总量。产市场领先者经常选用以下策略扩大整个房地产市场的需求总量。2、维护现有市场占有率、维护现有市场占有率处于市场领先者地位的房地产开发企业，除了必须扩大市场需求总处于市场领先者地位的房地产开发企业，除了必须扩大市场需求总量以外，还必须时刻防备市场竞争者的挑战，保护其现有的市场占有量以外，还必须时刻防备市场竞争者的挑战，保护其现有的市场占有率，否则，稍有不慎，市场领先者的地位就有可能被其他的竞争者取率，否则，稍有不慎，市场领先者的地位就有可

110、能被其他的竞争者取而代之。而代之。3、提高市场占有率、提高市场占有率进攻是最好的防御。面对竞争，市场领先者最好的办法是通过提高进攻是最好的防御。面对竞争，市场领先者最好的办法是通过提高市场占有率等途径来达到增加收益、保持领先者地位的目的。但市场市场占有率等途径来达到增加收益、保持领先者地位的目的。但市场占有率的提高并不意味着企业盈利会自动增加，这取决于企业追求提占有率的提高并不意味着企业盈利会自动增加，这取决于企业追求提高市场占有率的策略和投入。高市场占有率的策略和投入。5.3房地产市场的竞争策略房地产市场的竞争策略5.3.2市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略1、正面进攻、正面进攻2、侧

111、翼进攻、侧翼进攻3、包围进攻、包围进攻4、迂回进攻、迂回进攻5、游击进攻、游击进攻5.3房地产市场的竞争策略房地产市场的竞争策略5.3.3市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略1、紧随其后、紧随其后2、有距离追随、有距离追随3、有选择追随、有选择追随5.3房地产市场的竞争策略房地产市场的竞争策略5.3.4市场拾遗补缺者的竞争策略市场拾遗补缺者的竞争策略1、最终用户专业化、最终用户专业化2、地理区域专业化、地理区域专业化3、产品类型专业化、产品类型专业化4、销售渠道专业化本章小结本章小结对于房地产企业来说，应分别从行业和市场角度对于房地产企业来说，应分别从行业和市场角度进行市场竞争分析，并制定

112、科学合理的竞争战略。进行市场竞争分析，并制定科学合理的竞争战略。在竞争战略的选择中，房地产企业必须做好顾客在竞争战略的选择中，房地产企业必须做好顾客导向与竞争导向的平衡；可供房地产企业选择的导向与竞争导向的平衡；可供房地产企业选择的竞争战略主要有高质量竞争战略、低成本竞争战竞争战略主要有高质量竞争战略、低成本竞争战略、集中竞争战略和差异竞争战略等类型。在一略、集中竞争战略和差异竞争战略等类型。在一个特定的房地产市场中，任何房地产企业所扮演个特定的房地产市场中，任何房地产企业所扮演的市场角色通常包括四种类型，即市场领先者、的市场角色通常包括四种类型，即市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗

113、补缺者。市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。案例讨论与分析案例讨论与分析未来房产竞争必然是服务竞争未来房产竞争必然是服务竞争讨论与思考：讨论与思考：1、你是怎么理解、你是怎么理解“未来房产竞争必然是未来房产竞争必然是服务竞争服务竞争”的？的？2、你认为开元旅业集团在房产产业竞争、你认为开元旅业集团在房产产业竞争中取得成功的关键因素是什么？中取得成功的关键因素是什么？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：1、高质量竞争战略、高质量竞争战略2、低成本竞争战略、低成本竞争战略3、集中竞争战略、集中竞争战略4、市场领先者、市场领先者5、市场拾遗补缺者、市场拾遗补缺者二、思考题：二、思

114、考题：1、房地产市场竞争分析的步骤有哪些？、房地产市场竞争分析的步骤有哪些？2、房地产市场竞争战略有哪些基本类型？、房地产市场竞争战略有哪些基本类型？3、房地产企业可供选择的市场竞争策略有哪些？、房地产企业可供选择的市场竞争策略有哪些？4、市场领先者的竞争策略是什么？、市场领先者的竞争策略是什么？5、市场挑战者的竞争策略有哪些？、市场挑战者的竞争策略有哪些？第第6章章房地产营销目标市场选择房地产营销目标市场选择【学习要点学习要点】掌握房地产细分的概念、原则和方掌握房地产细分的概念、原则和方法；掌握影响目标市场选择的因素，了解房地产法；掌握影响目标市场选择的因素，了解房地产目标市场的选择策略；掌

115、握房地产项目定位的方目标市场的选择策略；掌握房地产项目定位的方法。法。【能力描述能力描述】能根据实际情况，选择正确的变量能根据实际情况，选择正确的变量和方法进行房地产市场细分，并选择恰当的目标和方法进行房地产市场细分，并选择恰当的目标市场，从而对项目进行正确地定位。市场，从而对项目进行正确地定位。【关键术语关键术语】房地产市场细分房地产市场细分目标市场的选择目标市场的选择项项目定位目定位【案例导读案例导读】北京朝阳北京朝阳CBD辐射区住宅开发的客辐射区住宅开发的客户细分户细分61房地产市场细分房地产市场细分6.1.1房地产市场细分的概念及意义房地产市场细分的概念及意义1房地产市场细分的概念房地

116、产市场细分的概念所谓市场细分就是指按照消费者的欲望与需求之间的所谓市场细分就是指按照消费者的欲望与需求之间的差异，把一个总体市场划分成若干个具有大致相同的需求差异，把一个总体市场划分成若干个具有大致相同的需求与欲望的子市场的过程。与欲望的子市场的过程。2房地产市场细分的意义房地产市场细分的意义（1）有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策）有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略。略。（2）有利于房地产企业发掘市场机会，开拓新市场。）有利于房地产企业发掘市场机会，开拓新市场。（3）有利于房地产企业集中人力、物力、财力投入目标）有利于房地产企业集中人力、物力、财力投入目标市场。市场。6

117、1房地产市场细分房地产市场细分1消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就

118、产生出地理细分、为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。（1）地理变量。）地理变量。（2）人口统计变量。）人口统计变量。（3）心理变量。）心理变量。(4)行为变量。行为变量。61房地产市场细分房地产市场细分2生产者市场的细分依据生产者市场的细分依据许多用来细分消费者市场的标准，同样可用许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消使用率等变量加以细分。不过，由于生

119、产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。的标准来细分生产者市场。（1）用户要求。）用户要求。（2）用户规模。）用户规模。（3）用户地点。）用户地点。61房地产市场细分房地产市场细分6.1.3房地产市场细分的方法房地产市场细分的方法3房地产市场细分的方法房地产市场细分的方法依据市场细分因素的组合，房地产市场细分依据市场细分因素的组合，房地产市场细分的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法等。等。

120、（1）单一因素法。）单一因素法。（2）综合因素法。）综合因素法。（3）系列因素法。）系列因素法。62房地产营销目标市场的选择房地产营销目标市场的选择6.2.1影响房地产目标市场选择的因素影响房地产目标市场选择的因素1市场规模市场规模2资源条件资源条件3环境条件环境条件4盈利性因素盈利性因素5风险性因素风险性因素6政策性因素政策性因素62房地产营销目标市场的选择房地产营销目标市场的选择6.2.2房地产目标市场的选择策略房地产目标市场的选择策略房地产企业确定目标市场、选择目标市场范房地产企业确定目标市场、选择目标市场范围的差异，决定了营销策略的差异。选择目标市围的差异，决定了营销策略的差异。选择目

121、标市场一般运用下列三种策略。场一般运用下列三种策略。1无差别性市场策略无差别性市场策略2差别性市场策略差别性市场策略3集中性市场策略集中性市场策略63房地产营销市场定位房地产营销市场定位6.3.1房地产营销市场定位的概念房地产营销市场定位的概念房地产开发项目市场定位的概念可以表述为房地产开发项目市场定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术、资金等房地产开发经营者经过研究市场、技术、资金等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法构思出房地产项目产品方案，从而在产品市方法构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同

122、的价值地位，这场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目定位。定位是企业根据一过程就是房地产的项目定位。定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。所以说，定位的关键是找出消费种偏爱和需要。所以说，定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置者心智上的坐标位置，而不是空间位置。63房地产营销市场定位房地产营销市场定位6.3.2

123、房地产营销定位的方法房地产营销定位的方法1房地产营销定位的原则房地产营销定位的原则（1）与企业发展战略相一致的原则。）与企业发展战略相一致的原则。（2）经济性原则。）经济性原则。（3）适应性原则）适应性原则（4）可行性原则。）可行性原则。63房地产营销市场定位房地产营销市场定位2房地产营销定位的步骤房地产营销定位的步骤作为一种竞争战略，房地产营销定位需要通过作为一种竞争战略，房地产营销定位需要通过识别潜在竞争优势、企业核心优势定位和制定发识别潜在竞争优势、企业核心优势定位和制定发挥核心优势的战略三个步骤实现。挥核心优势的战略三个步骤实现。（1）识别潜在竞争优势。）识别潜在竞争优势。（2）企业核

124、心优势定位。）企业核心优势定位。（3）制定发挥核心优势的战略。）制定发挥核心优势的战略。63房地产营销市场定位房地产营销市场定位3房地产营销定位的内容房地产营销定位的内容（1）市场定位。）市场定位。（2）客户定位。）客户定位。（3）产品定位。）产品定位。（4）价格定位。）价格定位。（5）形象定位。）形象定位。63房地产营销市场定位房地产营销市场定位4房地产营销定位的方法房地产营销定位的方法（1）顾客导向定位法。）顾客导向定位法。（2）根据使用者类型定位。）根据使用者类型定位。（3）竞争导向定位法。）竞争导向定位法。（4）整体价值定位法。）整体价值定位法。63房地产营销市场定位房地产营销市场定位

125、5房地产营销定位的类型房地产营销定位的类型房地产营销定位作为一种竞争战略，显示了房地产营销定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。竞争关系。（1）避强定位。）避强定位。（2）迎头定位。）迎头定位。（3）重新定位。）重新定位。本章小结本章小结房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，把房地产市场总体细分为若干具有相似欲望和需求的房的细分变量，把房地产市场总体细分为若干具有相似欲望和需求的房地产消费者群的过程。消费者市场进行市场

126、细分的依据主要有地理变地产消费者群的过程。消费者市场进行市场细分的依据主要有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，生产者市场进行市场细量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，生产者市场进行市场细分的依据主要是用户要求、用户规模和用户地点。分的依据主要是用户要求、用户规模和用户地点。进行市场细分的主要方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。进行市场细分的主要方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。目标市场就是企业决定进入的那个市场，就房地产企业而言，目标市目标市场就是企业决定进入的那个市场，就房地产企业而言，目标市场就是一个为满足细分市场需要的特定项目，以及该项目一系列的开场就是一个

127、为满足细分市场需要的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。影响房地产目标市发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。影响房地产目标市场确定的主要因素有：市场规模、资源条件、环境及赢利性因素、风场确定的主要因素有：市场规模、资源条件、环境及赢利性因素、风险性因素、政策性因素等。房地产企业确定目标市场、选择目标市场险性因素、政策性因素等。房地产企业确定目标市场、选择目标市场范围的差异，决定了营销策略的差异。选择目标市场一般运用下列三范围的差异，决定了营销策略的差异。选择目标市场一般运用下列三种策略：无差别性市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略。种策略：无差

128、别性市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略。进行房地产市场定位的方法主要有顾客导向定位法、使用者类型定位进行房地产市场定位的方法主要有顾客导向定位法、使用者类型定位法、竞争导向定位法，以及整体价值定位法。定位的主要策略有：避法、竞争导向定位法，以及整体价值定位法。定位的主要策略有：避强定位、迎头定位和重新定位。强定位、迎头定位和重新定位。案例讨论与分析案例讨论与分析钱江时代目标客户调查分析报告钱江时代目标客户调查分析报告讨论与思考：讨论与思考：1、你认为、你认为“钱江时代钱江时代”的目标客户都包括哪的目标客户都包括哪些人？分别描述他们的特征。些人？分别描述他们的特征。2、接下来，、接下来，“

129、钱江时代钱江时代”尾盘的销售会面临尾盘的销售会面临哪些问题？你认为应该如何解决？哪些问题？你认为应该如何解决？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：1、房地产市场细分、房地产市场细分2、无差别市场策略、无差别市场策略3、房地产市场定位、房地产市场定位4、整体价值定位法、整体价值定位法二、思考题：二、思考题：1、对房地产市场进行细分的主要意义何在？我们可以根、对房地产市场进行细分的主要意义何在？我们可以根据那些因素对房地产市场进行细分？据那些因素对房地产市场进行细分？2、试联系你所熟悉的一个房地产项目，剖析其选择目标、试联系你所熟悉的一个房地产项目，剖析其选择目标市场的过程。市场的

130、过程。3、请问房地产营销市场定位的步骤、原则、内容和方法、请问房地产营销市场定位的步骤、原则、内容和方法各是什么？各是什么？第第7章章房地产营销产品策略房地产营销产品策略【学习要点学习要点】掌握房地产产品的概念和分类；了解产品生掌握房地产产品的概念和分类；了解产品生命周期理论和生命周期的不同阶段所应采取的策略；掌握命周期理论和生命周期的不同阶段所应采取的策略；掌握产品组合的概念和产品组合的策略；熟悉品牌的含义、基产品组合的概念和产品组合的策略；熟悉品牌的含义、基本内容及品牌命名的方式；了解房地产项目的建筑风格及本内容及品牌命名的方式；了解房地产项目的建筑风格及其价值；熟悉项目景观设计的价值和要

131、素；掌握项目户型其价值；熟悉项目景观设计的价值和要素；掌握项目户型评价的标准。评价的标准。【能力描述能力描述】能够辨别项目的建筑风格，并判断其市场价能够辨别项目的建筑风格，并判断其市场价值；能够对特定项目的景观做出评价，并明确其价值；熟值；能够对特定项目的景观做出评价，并明确其价值；熟悉市场上流行的经典户型，能够对户型做出评价，并帮助悉市场上流行的经典户型，能够对户型做出评价，并帮助客户选择合适的户型。客户选择合适的户型。【关键术语关键术语】产品整体概念产品整体概念产品生命周期产品生命周期产品组合产品组合房地房地产品牌产品牌建筑风格建筑风格景观景观户型户型【案例导读案例导读】保姆公寓保姆公寓7

132、1房地产产品策略概述房地产产品策略概述7.1.1房地产产品整体概念房地产产品整体概念1房地产产品整体概念的内涵核心房地产产品整体概念的内涵核心现代市场营销理论认为，产品的整体概念，包括了五现代市场营销理论认为，产品的整体概念，包括了五个层次（图个层次（图7.1），即核心利益（），即核心利益（corebenefit）、基础产）、基础产品（品（basicproduct）、期望产品（）、期望产品（expectedproduct）、）、附加产品（附加产品（augmentedproduct）和潜在产品）和潜在产品（potentialproduct）。）。核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品71房地产

133、产品策略概述房地产产品策略概述2房地产产品的基本类型房地产产品的基本类型对房地产产品进行分类的标准很多。不同的分类会导致不同的分对房地产产品进行分类的标准很多。不同的分类会导致不同的分类结果。类结果。（1）按照用途来分：房地产产品可以分为居住物业（如各类住宅）按照用途来分：房地产产品可以分为居住物业（如各类住宅）、商业物业（包括酒店、商场、娱乐场所等）、工业物业（厂房、研、商业物业（包括酒店、商场、娱乐场所等）、工业物业（厂房、研发用房与仓储物业）、旅游房地产、农业房地产（生态旅游农业展示发用房与仓储物业）、旅游房地产、农业房地产（生态旅游农业展示场及其附属服务设施）、特殊用途物业（飞机场、加

134、油站、高尔夫球场及其附属服务设施）、特殊用途物业（飞机场、加油站、高尔夫球场）等。场）等。（2）按照房地产的运营方式来分：房地产产品可以分为收益性房）按照房地产的运营方式来分：房地产产品可以分为收益性房地产产品（如置业投资性公寓、出租性写字楼等）和非收益性房地产地产产品（如置业投资性公寓、出租性写字楼等）和非收益性房地产产品（如各类自用住宅及自用写字楼等）。产品（如各类自用住宅及自用写字楼等）。（3）按照市场交易性质来分；房地产产品可以分为出售性房地产）按照市场交易性质来分；房地产产品可以分为出售性房地产产品、出租性房地产产品、抵押性房地产产品、典当性房地产产品等产品、出租性房地产产品、抵押性

135、房地产产品、典当性房地产产品等不同类型。不同类型。71房地产产品策略概述房地产产品策略概述7.1.2房地产产品的生命周期房地产产品的生命周期1产品生命周期理论产品生命周期理论典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。成长期、成熟期和衰退期。成熟期总销售额总利润额成长期引入期时 间金 额衰退期71房地产产品策略概述房地产产品策略概述（1）引入期。）引入期。迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，当企迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，当企业面临以下状况时，采取此策略比较有效：产品鲜为人知

136、；了解产品业面临以下状况时，采取此策略比较有效：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品须尽快培养对本产品“品牌偏好品牌偏好”的忠实顾客。的忠实顾客。缓慢掠取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种缓慢掠取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种策略主要适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；策略主要适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。迅速渗透策略。

137、指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。采取这缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手

138、。市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。71房地产产品策略概述房地产产品策略概述（2）成长期。）成长期。改进和完善产品质量，以提高产品的竞争力，满足顾客改进和完善产品质量，以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，从而吸引更多的顾客。更广泛的需求，从而吸引更多的顾客。进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。开辟新的销售渠道，重视销售渠道的拓展，采取多种销开辟新的销售渠道，重视销售渠道的拓展，采取多种销售方式，扩大产品的销售面；同时，加强销售服务工作，售方式，扩大产品的销售面；同时，加强销售服务工作，以巩固市场、提高市场占有率。以巩固市场、提高市场占有率

139、。改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。为以说服消费者接受和购买产品为中心。适当降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。适当降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。71房地产产品策略概述房地产产品策略概述（3）成熟期。）成熟期。发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。改良产品的特色、服务，以满足日新月异的消改良产品的特色、服务，以满足日新月异的消费需求。费需求。71房地产产品策略概述房地

140、产产品策略概述（4）衰退期。）衰退期。维持策略。即继续使用原有的决策方法，直到这种房地产产品完全维持策略。即继续使用原有的决策方法，直到这种房地产产品完全退出市场为止。退出市场为止。集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的几个市场和销售渠道集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的几个市场和销售渠道上，从中获取利润，这样有利于缩短房地产产品退出市场的时间，同上，从中获取利润，这样有利于缩短房地产产品退出市场的时间，同时又能创造更多利润。时又能创造更多利润。收缩策略。大幅度降低促销的水平，减少销售和推销费用，从而增收缩策略。大幅度降低促销的水平，减少销售和推销费用，从而增加企业利润，这样的最终结果

141、将导致产品在市场上加速衰退，但又能加企业利润，这样的最终结果将导致产品在市场上加速衰退，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。从忠实于这种产品的顾客中得到利润。放弃策略。对于利润已接近于零的产品，可以采取完全放弃的策略。放弃策略。对于利润已接近于零的产品，可以采取完全放弃的策略。如采取低价出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分阶段放弃如采取低价出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分阶段放弃的策略，使尾盘以略高于成本价销售出去，力争使企业损失减少到最的策略，使尾盘以略高于成本价销售出去，力争使企业损失减少到最低限度。低限度。71房地产产品策略概述房地产产品策略概述7.1.3房地产产品组

142、合策略房地产产品组合策略1产品组合的概念产品组合的概念产品组合（产品组合（productmix）(也称产品品种搭配也称产品品种搭配productassortment)是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品线和产品项目。（1）产品组合的宽度（）产品组合的宽度（width），是指一个房地产企业具有多少条），是指一个房地产企业具有多少条不同的生产线，也就是生产产品的大类。不同的生产线，也就是生产产品的大类。（2）产品组合的长度（）产品组合的长度（length），是指产品组合中的产品项目总），是指产品组合中的产品项目总数。

143、数。（3）产品组合的深度（）产品组合的深度（depth），是指产品线中每一产品有多少品），是指产品线中每一产品有多少品种，也就是每种产品所提供不同的款式、建筑风格规格的多少。种，也就是每种产品所提供不同的款式、建筑风格规格的多少。（4）产品组合的关联度（）产品组合的关联度（consistency），是指各条产品线（即各），是指各条产品线（即各大类产品）之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的大类产品）之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。相互关联程度。71房地产产品策略概述房地产产品策略概述2产品组合的策略产品组合的策略所谓产品组合的策略，就是指企业对产品组

144、所谓产品组合的策略，就是指企业对产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面所做的决合的广度、长度、深度和关联度等方面所做的决策。策。（1）产品线扩展策略。）产品线扩展策略。（2）产品线现代化策略。）产品线现代化策略。（3）产品线削减策略。）产品线削减策略。71房地产产品策略概述房地产产品策略概述7.1.4房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略1房地产品牌的含义房地产品牌的含义品牌（品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产

145、品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。简单地讲，品牌就是市场服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。简单地讲，品牌就是市场持续认同的差异产品。持续认同的差异产品。一般来说，品牌由三个要素构成：一般来说，品牌由三个要素构成：（1）品牌名称（）品牌名称（brandname）。品牌名称是可以念出来的单词、字）。品牌名称是可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）的组合，是品牌中能用语言称呼的母（数字）、词组或字母（数字）的组合，是品牌中能用语言称呼的部分，它主要产生听觉效果。例如，绿都部分，它主要产生听觉效果。例如，绿都湖滨花园、万科湖滨花园、万科城市花城市花园等。园等。（2）品牌标记）品

146、牌标记(brandmark)。品牌标记是不能念出来的符号、设计品牌标记是不能念出来的符号、设计图案或与众不同的色彩或字母字体，它主要产生视觉效果。图案或与众不同的色彩或字母字体，它主要产生视觉效果。（3）商标）商标(trademark)。商标是指按法定程序向商标注册机构提出商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品申请，经商标注册机构审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。得仿效或使用。71房地产产品策略概述

147、房地产产品策略概述2房地产产品的命名房地产产品的命名项目命名对品牌的构建和经营非常重要，好的命名能够给物业带项目命名对品牌的构建和经营非常重要，好的命名能够给物业带来好的效果帮助物业和开发公司树立良好的形象。来好的效果帮助物业和开发公司树立良好的形象。3房地产品牌的决策房地产品牌的决策当房地产企业同时在同一地区开发多个项目，且项目类型、档次当房地产企业同时在同一地区开发多个项目，且项目类型、档次存在较大差异，是全部使用同一品牌，还是分别使用不同品牌，需要存在较大差异，是全部使用同一品牌，还是分别使用不同品牌，需要做出决策。做出决策。（1）个别品牌。）个别品牌。（2）企业名称项目名称。）企业名称

148、项目名称。（3）统一品牌。）统一品牌。4房地产品牌的传播房地产品牌的传播品牌传播是企业塑造品牌形象、获取消费者支持的重要手段。品品牌传播是企业塑造品牌形象、获取消费者支持的重要手段。品牌的传播要想取得成功，必须要借助大众媒体和企业全体员工的力量。牌的传播要想取得成功，必须要借助大众媒体和企业全体员工的力量。72房地产项目的建筑风房地产项目的建筑风格7.2.1项目建筑风格的含义项目建筑风格的含义风格是一个建筑物的个性或独特特征；风格风格是一个建筑物的个性或独特特征；风格是建筑的一种方式、类型或表达方法；建筑风格是建筑的一种方式、类型或表达方法；建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的是

149、一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观。社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观。风格是一种建筑个性和建筑特征；风格是民族特风格是一种建筑个性和建筑特征；风格是民族特征，也是体现时代发展的特征；风格是建筑艺术征，也是体现时代发展的特征；风格是建筑艺术和审美价值的直接体现形式；风格反映的是人们和审美价值的直接体现形式；风格反映的是人们对文化的推崇和对美的追求。对文化的推崇和对美的追求。72房地产项目的建筑风房地产项目的建筑风格7.2.2项目建筑风格的价值项目建筑风格的价值1风格对建筑的价值风格对建筑的价值2风格对开发商的价值风格对开发商的价值3风格对消费

150、者的价值风格对消费者的价值对建筑风格的选择，与人生活经历有关，也与人的文化素质有关。对建筑风格的选择，与人生活经历有关，也与人的文化素质有关。一般地说，知识水平高的人，容易接受较为含蓄和抽象的造型和色彩，一般地说，知识水平高的人，容易接受较为含蓄和抽象的造型和色彩，文化水平较低的人容易接受具体的、较为艳丽、醒目、直观的建筑风文化水平较低的人容易接受具体的、较为艳丽、醒目、直观的建筑风格和色彩。中国老百姓文化结构多层次、决定了多种建筑风格的发展格和色彩。中国老百姓文化结构多层次、决定了多种建筑风格的发展空间。特定风格的建筑在某种程度上体现了特定人群的个性。追求个空间。特定风格的建筑在某种程度上体

151、现了特定人群的个性。追求个性、满足特定消费群体的需求已经成为房地产产品市场细分的一种趋性、满足特定消费群体的需求已经成为房地产产品市场细分的一种趋势。开发商与建筑师可以创造和运用任何一种建筑形式和风格，来满势。开发商与建筑师可以创造和运用任何一种建筑形式和风格，来满足广大消费者对建筑风格艺术的追求。足广大消费者对建筑风格艺术的追求。72房地产项目的建筑风房地产项目的建筑风格7.2.3项目建筑风格的类型项目建筑风格的类型1按国家（民族）和地区分按国家（民族）和地区分按照国家和地区来分，世界上比较著名的建筑风格包括中国风格、按照国家和地区来分，世界上比较著名的建筑风格包括中国风格、日本风格、新加坡

152、风格、英国风格、法国风格、美国风格、西班牙风日本风格、新加坡风格、英国风格、法国风格、美国风格、西班牙风格、新西兰风格等等。格、新西兰风格等等。2按建筑物的类型分按建筑物的类型分按照建筑物的类型分，建筑风格主要包括住宅建筑风格、别墅建按照建筑物的类型分，建筑风格主要包括住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑风格、宗教建筑风格、其他公共筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑风格、宗教建筑风格、其他公共（如学校、博物馆、政府办公大楼）建筑风格等。（如学校、博物馆、政府办公大楼）建筑风格等。3按照历史发展流派分按照历史发展流派分（1）古典主义建筑风格。）古典主义建筑风格。（2）新古典主义建筑

153、风格。）新古典主义建筑风格。（3）现代主义风格。）现代主义风格。（4）后现代主义风格。）后现代主义风格。72房地产项目的建筑风房地产项目的建筑风格4按建筑方式来分按建筑方式来分（1）哥特式建筑风格。）哥特式建筑风格。（2）巴洛克建筑风格。）巴洛克建筑风格。（3）洛可可建筑风格。）洛可可建筑风格。（4）木条式建筑风格。）木条式建筑风格。（5）园林式风格。）园林式风格。（6）概念式风格。）概念式风格。90年代开始在国际上流行，其实是一种模型年代开始在国际上流行，其实是一种模型建筑，它更多的来源于对建筑的想象，力求摆脱建筑，它更多的来源于对建筑的想象，力求摆脱对建筑本身限制和约束，而创造出一种个性化

154、色对建筑本身限制和约束，而创造出一种个性化色彩很强的建筑风格。彩很强的建筑风格。72房地产项目的建筑风房地产项目的建筑风格7.2.4当代中国住宅产品的建筑风格当代中国住宅产品的建筑风格1欧陆风格欧陆风格2新古典主义风格新古典主义风格3现代主义风格现代主义风格4异域风格异域风格5普通风格普通风格6主题风格主题风格7中国传统式风格中国传统式风格73房地产项目的景观设计房地产项目的景观设计7.3.1项目景观设计的内涵项目景观设计的内涵所谓景观，简言之，就是具有观赏审美价值的景物。所谓景观，简言之，就是具有观赏审美价值的景物。它是人类的世界观、价值观、伦理道德观的反映，是人类它是人类的世界观、价值观、

155、伦理道德观的反映，是人类的爱和恨，欲望与梦想在大地上的投影。而景观设计是人的爱和恨，欲望与梦想在大地上的投影。而景观设计是人们实现梦想的途径。们实现梦想的途径。1文化历史与艺术层文化历史与艺术层这包括潜在于项目景观环境中的历史文化、风土民情、这包括潜在于项目景观环境中的历史文化、风土民情、风俗习惯等与人们精神生活世界息息相关的东西，其直接风俗习惯等与人们精神生活世界息息相关的东西，其直接决定着一个房地产项目的风貌。决定着一个房地产项目的风貌。2环境生态层环境生态层这包括土地利用、地形、水体、植物、气候、光照等这包括土地利用、地形、水体、植物、气候、光照等人文与自然因素在内的从资源到环境的分析。

156、人文与自然因素在内的从资源到环境的分析。73房地产项目的景观设计房地产项目的景观设计3景观感受层景观感受层这是基于视觉的所有自然与人工形体及其感受的分析，这是基于视觉的所有自然与人工形体及其感受的分析，即狭义的景观。项目景观设计是一个庞大、复杂的综合学即狭义的景观。项目景观设计是一个庞大、复杂的综合学科，融合了社会行为学、人类文化学、艺术、建筑学、当科，融合了社会行为学、人类文化学、艺术、建筑学、当代科技、历史学、心理学、地域学、自然、地理等众多学代科技、历史学、心理学、地域学、自然、地理等众多学科的理论，并且相互交叉渗透。项目景观设计又是一个古科的理论，并且相互交叉渗透。项目景观设计又是一个

157、古老而又崭新的学科。广义上讲，从古至今人类所从事的有老而又崭新的学科。广义上讲，从古至今人类所从事的有意识的对居住环境的改造都可称之为景观设计。它是一种意识的对居住环境的改造都可称之为景观设计。它是一种具有时间和空间双重性质的创造活动。它随着时代的发展具有时间和空间双重性质的创造活动。它随着时代的发展而发展。每个时代都赋予它不同的内涵，提出更新、更高而发展。每个时代都赋予它不同的内涵，提出更新、更高的要求，它是一个创造和积累的过程。的要求，它是一个创造和积累的过程。73房地产项目的景观设计房地产项目的景观设计7.3.2项目景观的作用项目景观的作用随着城市经济的不断发展，人们对居住环境的要求越随

158、着城市经济的不断发展，人们对居住环境的要求越来越高，优美、舒适的居住环境已成为房地产市场竞争的来越高，优美、舒适的居住环境已成为房地产市场竞争的热点之一，居住区园林景观质量也成为评判一个楼盘整体热点之一，居住区园林景观质量也成为评判一个楼盘整体水平的一项重要标准。水平的一项重要标准。对于开发商来说，商品住宅项目开发中设计费和景观对于开发商来说，商品住宅项目开发中设计费和景观绿化投资是边际利润很大的两个项目。其中景观绿化投资绿化投资是边际利润很大的两个项目。其中景观绿化投资往往可以带来往往可以带来5倍左右的收益，也就是说如果开发商舍得倍左右的收益，也就是说如果开发商舍得为小区每平方米多花为小区每

159、平方米多花50元的景观绿化费，房屋售价每平方元的景观绿化费，房屋售价每平方米可以多卖米可以多卖250元。可见，项目景观设计的投资回报率是元。可见，项目景观设计的投资回报率是很高的。另外，随着人们生活水平的不断提高，购房者将很高的。另外，随着人们生活水平的不断提高，购房者将越来越注重项目的景观质量，景观设计将成为项目获得竞越来越注重项目的景观质量，景观设计将成为项目获得竞争优势的重要一环。争优势的重要一环。73房地产项目的景观设计房地产项目的景观设计7.3.3项目景观设计的要素项目景观设计的要素1硬质景观的艺术设计硬质景观的艺术设计（1）铺地。）铺地。（2）墙体。）墙体。（3）小品。）小品。（4

160、）景观构筑。）景观构筑。2软质景观的艺术设计软质景观的艺术设计（1）园林植物。）园林植物。（2）水体。）水体。（3）其它。和风、细雨、阳光、天空等，它们是大自然所赐予人类）其它。和风、细雨、阳光、天空等，它们是大自然所赐予人类的宝物，在景观设计中应该充分利用这些元素。例如，住宅的景观设的宝物，在景观设计中应该充分利用这些元素。例如，住宅的景观设计不宜选择过于高大茂盛的树木，以免遮挡阳光和风。计不宜选择过于高大茂盛的树木，以免遮挡阳光和风。73房地产项目的景观设计房地产项目的景观设计7.3.4项目景观设计的原则项目景观设计的原则1科学性原则科学性原则2适用性原则适用性原则3经济性原则经济性原则4

161、艺术性原则艺术性原则5匹配性原则匹配性原则综上所述，一项优秀的景观作品，必须做到综上所述，一项优秀的景观作品，必须做到科学性、艺术性和经济条件、匹配性和业主需要科学性、艺术性和经济条件、匹配性和业主需要紧密结合，相互协调，全面运筹，才能达到最佳紧密结合，相互协调，全面运筹，才能达到最佳的社会效益、环境效益和经济效益。的社会效益、环境效益和经济效益。74房地产项目的户型设计与评价7.4.1户型的价值户型的价值在绝大多数的房产项目中，户型对销售效果在绝大多数的房产项目中，户型对销售效果的影响都是举足轻重的。在很多户型多样化的小的影响都是举足轻重的。在很多户型多样化的小区中，往往有区中，往往有12种

162、户型销售情况特别好，即使种户型销售情况特别好，即使开发商提高价格，依然比较抢手。而有的户型，开发商提高价格，依然比较抢手。而有的户型，却很少有人问津，甚至将价格下调却很少有人问津，甚至将价格下调10以上，仍以上，仍然卖不出去。可见，户型对销售情况的影响，往然卖不出去。可见，户型对销售情况的影响，往往是致命的。特别是当户型与面积联系在一起时，往是致命的。特别是当户型与面积联系在一起时，能够创造产品的差异化，避免价格竞争对企业造能够创造产品的差异化，避免价格竞争对企业造成的伤害，为企业赢得利润和声誉。成的伤害，为企业赢得利润和声誉。74房地产项目的户型设计与评价7.4.2户型的功能分区户型的功能分

163、区1公共活动区公共活动区公共活动区是住宅中供家庭成员共同活动的区域，主公共活动区是住宅中供家庭成员共同活动的区域，主要包括客厅、餐厅、小客厅和玄关。要包括客厅、餐厅、小客厅和玄关。2私密休息区私密休息区私密休息区的主要功能是睡眠休息、处理个人事务，私密休息区的主要功能是睡眠休息、处理个人事务，这个区域主要包括卧室、书房（琴房、画室）等。这个区域主要包括卧室、书房（琴房、画室）等。3辅助区辅助区住宅的辅助区由厨房、阳台、卫生间、储藏室、娱乐住宅的辅助区由厨房、阳台、卫生间、储藏室、娱乐室等组成，其主要功能是对以上两个区域提供辅助、支持室等组成，其主要功能是对以上两个区域提供辅助、支持使用。使用。

164、74房地产项目的户型设计与评价7.4.3户型的设计与评价户型的设计与评价1户型设计的原则户型设计的原则（1）实用性。）实用性。（2）安全性。）安全性。（3）经济性。）经济性。（4）灵活性与艺术性。）灵活性与艺术性。总之，户型创新应围绕着总之，户型创新应围绕着“以人为本以人为本”的主线条，突的主线条，突出功能内涵的现代化，反映出功能内涵的现代化，反映21世纪的生活特点和时代特征，世纪的生活特点和时代特征，适应市场经济条件下消费者不断变化的物质生活需要，需适应市场经济条件下消费者不断变化的物质生活需要，需要设计师改变传统的设计观念，也需要开发商和市场营销要设计师改变传统的设计观念，也需要开发商和市

165、场营销人员不断转变住宅产品的观念。人员不断转变住宅产品的观念。74房地产项目的户型设计与评价2户型设计的过程户型设计的过程户型设计的主要流程是：户型设计的主要流程是：（1）进行市场调研。）进行市场调研。（2）分析户型需求。）分析户型需求。（3）确定户型面积。）确定户型面积。（4）进行功能分区。）进行功能分区。（5）进行户型布局。）进行户型布局。（6）确定户型构成。）确定户型构成。（7）住宅的空间配置。）住宅的空间配置。74房地产项目的户型设计与评价3户型的评价标准户型的评价标准（1）动静分开。）动静分开。（2）公私分开。）公私分开。（3）主次分开。）主次分开。（4）干湿分开。）干湿分开。74房

166、地产项目的户型设计与评价7.4.4户型设计的发展趋势户型设计的发展趋势市场总是处于不断的变化中，因此，户型设市场总是处于不断的变化中，因此，户型设计需要不断进行调整创新。而市场变化是渐进的，计需要不断进行调整创新。而市场变化是渐进的，有规律可循的，因此所有调整创新都必须紧扣市有规律可循的，因此所有调整创新都必须紧扣市场的发展趋势。场的发展趋势。1住宅户型日益多样性住宅户型日益多样性2扩大住宅的适应性和选择性扩大住宅的适应性和选择性3改善厨房、卫生间的功能质量改善厨房、卫生间的功能质量4最大限度利用面积空间最大限度利用面积空间5通过多种途径节能、节水通过多种途径节能、节水本章小结本章小结房地产产

167、品是一个包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、房地产产品是一个包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品的整体概念。产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情潜在产品的整体概念。产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而发生变化的整个过程。典型的产品生况以及获利能力随着时间推移而发生变化的整个过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的不同阶段，应该实施不同的市场营销策略。产品组合产品生命周期的不同阶段，应该实施不同的市场营销策略。产品组合的策略包

168、括产品线扩展、产品线现代化策略和产品现削减策略。的策略包括产品线扩展、产品线现代化策略和产品现削减策略。一般一般来说，品牌由三个部分组成，包括品牌名称、品牌标记和商标。品牌来说，品牌由三个部分组成，包括品牌名称、品牌标记和商标。品牌的作用包括认知作用、竞争作用和增值作用。的作用包括认知作用、竞争作用和增值作用。房地产项目的建筑风格无论对于建筑本身、开发商还是消费者都有着房地产项目的建筑风格无论对于建筑本身、开发商还是消费者都有着重要的价值；项目的建筑风格有很多种分类方法。景观设计中均蕴含重要的价值；项目的建筑风格有很多种分类方法。景观设计中均蕴含着三个层次不同的层次：文化历史与艺术层、环境生态

169、层和景观感受着三个层次不同的层次：文化历史与艺术层、环境生态层和景观感受层。从市场的角度考虑，户型设计要遵循五大设计原则，即：实用性、层。从市场的角度考虑，户型设计要遵循五大设计原则，即：实用性、安全性、经济性、灵活性、艺术性。评价户型的标准首先应该做到以安全性、经济性、灵活性、艺术性。评价户型的标准首先应该做到以下几个分开：动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；其次，一下几个分开：动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；其次，一套好的户型，必须做好套好的户型，必须做好“通通”、“透透”工作；第三，要保证住宅的三工作；第三，要保证住宅的三条流线设计是合理的。条流线设计是合理的。案例讨论与分析

170、案例讨论与分析小汤山太阳城楼盘的规划设计小汤山太阳城楼盘的规划设计讨论与思考：讨论与思考：1、该项目的哪些设计体现了项目的定位？、该项目的哪些设计体现了项目的定位？2、“老年公寓老年公寓”在景观设计和户型设计及建在景观设计和户型设计及建筑风格的选择方面应该注意哪些问题？筑风格的选择方面应该注意哪些问题？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：1、产品整体概念、产品整体概念2、产品生命周期、产品生命周期3、产品组合、产品组合4、房地产品牌、房地产品牌5、建筑风格、建筑风格6、景观设计、景观设计二、思考题：二、思考题：1、产品生命周期的不同阶段分别应该采取什么样的市场营销策略？、产品生

171、命周期的不同阶段分别应该采取什么样的市场营销策略？2、给楼盘命名的方式有哪些？搜集一些楼盘的命名，并加以分析评、给楼盘命名的方式有哪些？搜集一些楼盘的命名，并加以分析评价。价。3、项目建筑风格的价值主要体现在哪些方面？你所熟悉的哪个楼盘、项目建筑风格的价值主要体现在哪些方面？你所熟悉的哪个楼盘将项目的建筑风格作为卖点？其市场反映如何？将项目的建筑风格作为卖点？其市场反映如何？4、什么样的户型是好户型？请举例说明。、什么样的户型是好户型？请举例说明。实训题实训题实训项目：房地产经典楼盘的评价实训项目：房地产经典楼盘的评价训练目的训练目的鉴赏房地产经典楼盘的建筑风格、景观设计鉴赏房地产经典楼盘的建

172、筑风格、景观设计及户型结构，掌握房地产经典楼盘的评价方法。及户型结构，掌握房地产经典楼盘的评价方法。训练方案训练方案从当地寻找并确定若干有典型代表意义的楼从当地寻找并确定若干有典型代表意义的楼盘，请开发商代表介绍本楼盘的建筑风格、景观盘，请开发商代表介绍本楼盘的建筑风格、景观设计及户型结构特点，让学生讨论并对该楼盘进设计及户型结构特点，让学生讨论并对该楼盘进行分析评价。行分析评价。第第8章章房地产营销价格策略房地产营销价格策略【学习要点学习要点】理解房地产价格的含义；了解影响理解房地产价格的含义；了解影响房地产价格的因素；掌握成本导向、竞争导向、房地产价格的因素；掌握成本导向、竞争导向、需求导

173、向的定价方法；掌握价格调整的技巧和策需求导向的定价方法；掌握价格调整的技巧和策略；掌握几种常见的房地产价格策略。略；掌握几种常见的房地产价格策略。【能力描述能力描述】 学会分析各种因素对房地产价格学会分析各种因素对房地产价格的影响；能够综合考虑各种因素，选择适当的方的影响；能够综合考虑各种因素，选择适当的方法进行房地产营销定价；能够灵活运用各种价格法进行房地产营销定价；能够灵活运用各种价格策略促进房地产产品的销售。策略促进房地产产品的销售。【关键术语关键术语】房地产价格房地产价格影响因素影响因素定价方法定价方法定定价策略价策略【案例导读案例导读】市场供求转变情况下的价格比拼学市场供求转变情况下

174、的价格比拼学问问81房地产价格的影响因素分析房地产价格的影响因素分析8.1.1房地产价格的内涵房地产价格的内涵1房地产价格的内涵房地产价格的内涵（1）房地产价格经济学意义上的内涵）房地产价格经济学意义上的内涵从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。和地租资本化价格的综合

175、性货币表现。（2）房地产价格营销学意义上的内涵）房地产价格营销学意义上的内涵从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。地产商品价值判断的货币表现。81房地产价格的影响因素分析房地产价格的影响因素分析2房地产价格的特征房地产价格的特征房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特有的属性。身特有的属性。（1）土地价格不由生产成本决定。）土地价格不由生产成本决定。（2）房地产的保值性与增值性）房地产的保值性与增值性（3）房地产价值的个别性。）房地产价值的个别性。（4）房地产价格构成的复杂性。

176、）房地产价格构成的复杂性。（5）房地产价格表现形式的多样性。）房地产价格表现形式的多样性。（6）房地产价格与物权的密切相关性。）房地产价格与物权的密切相关性。81房地产价格的影响因素分析房地产价格的影响因素分析8.1.2房地产价格的构成房地产价格的构成1开发成本费用开发成本费用（1）土地使用权取得费）土地使用权取得费（2）前期工程费）前期工程费（3）建筑安装工程费）建筑安装工程费（4）基础设施建设费）基础设施建设费（5）公共配套设施建设费）公共配套设施建设费（6）开发间接费）开发间接费2期间费用期间费用商品住宅开发期间费用，为管理费用、财务费用、销售费商品住宅开发期间费用，为管理费用、财务费用

177、、销售费用等与住宅开发项目有关的支出。用等与住宅开发项目有关的支出。81房地产价格的影响因素分析房地产价格的影响因素分析3房地产开发企业的利润和税金房地产开发企业的利润和税金税金为依据国家税收法律、法规规定应当缴纳的营业税金为依据国家税收法律、法规规定应当缴纳的营业税、城市维护建设税、教育费附加等。税金包含房地产交税、城市维护建设税、教育费附加等。税金包含房地产交易的契税和房地产开发企业的所得税等，按照国家规定的易的契税和房地产开发企业的所得税等，按照国家规定的税目和税率执行。税目和税率执行。利润是指开发经营单位销售商品房屋后的销售收入扣利润是指开发经营单位销售商品房屋后的销售收入扣除全部生产

178、、销售成本，并缴纳税金之后的净利润，是房除全部生产、销售成本，并缴纳税金之后的净利润，是房地产开发经营单位应得到的收益，是在经营活动中实现的地产开发经营单位应得到的收益，是在经营活动中实现的剩余价值的货币体现，是企业扩大再生产的资金来源。由剩余价值的货币体现，是企业扩大再生产的资金来源。由市场定价的商品房，房地产开发企业的利润率是不固定的，市场定价的商品房，房地产开发企业的利润率是不固定的，它取决于企业的经营管理水平。而我国对于由政府定价的它取决于企业的经营管理水平。而我国对于由政府定价的安居房、解困房等，利润率则限定在安居房、解困房等，利润率则限定在5以内。以内。81房地产价格的影响因素分析

179、房地产价格的影响因素分析8.1.3房地产价格的影响因素分析房地产价格的影响因素分析房地产的具体市场价格是由众多因素相互作房地产的具体市场价格是由众多因素相互作用形成的。在这些因素之中，有的仅直接影响到用形成的。在这些因素之中，有的仅直接影响到某一具体房地产的价格，有的则在总体上影响某某一具体房地产的价格，有的则在总体上影响某地区、某类房地产的价格水平。后者即为影响房地区、某类房地产的价格水平。后者即为影响房地产价格的一般因素，前者则称为影响房地产价地产价格的一般因素，前者则称为影响房地产价格的个别因素及区域因素。格的个别因素及区域因素。1供求状况供求状况；2经济因素经济因素；3人口因素人口因素

180、；4社会因素社会因素；5行政因素行政因素；6心理因素心理因素；7国际因素国际因素；8其他因素其他因素82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法8.2.1房地产定价的目标房地产定价的目标定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目的营销目标和企业经营战它要服务于房地产项目的营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标、应付竞争目场占有率目标、树立企业形象目

181、标、应付竞争目标等几种不同的形式。标等几种不同的形式。1以利润最大化为定价目标以利润最大化为定价目标2以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标3以树立企业形象为定价目标以树立企业形象为定价目标4以应付竞争为定价目标以应付竞争为定价目标82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法8.2.2房地产定价的程序房地产定价的程序1收集整理市场信息收集整理市场信息2估计成本和需求估计成本和需求3分析竞争对手分析竞争对手4选择房地产定价的目标与基本方法选择房地产定价的目标与基本方法5确定楼盘的平均单价确定楼盘的平均单价6确定各期、各栋的平均单价确定各期、各栋的平均单价7确定楼层垂

182、直价差确定楼层垂直价差8确定水平差价确定水平差价9调整价格偏差调整价格偏差10确定付款方式确定付款方式82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法8.2.3房地产定价的方法房地产定价的方法1成本导向定价法成本导向定价法任何企业进行生产经营活动，首先要考虑成任何企业进行生产经营活动，首先要考虑成本是否能够得到补偿，然后再考虑获利问题，否本是否能够得到补偿，然后再考虑获利问题，否则企业就会亏损，无法生存下去。成本导向定价则企业就会亏损，无法生存下去。成本导向定价法就是以成本为基础，再加上一定利润和税金来法就是以成本为基础，再加上一定利润和税金来确定产品价格的方法。它包括以下三种方法

183、：确定产品价格的方法。它包括以下三种方法：（1）成本加成定价法）成本加成定价法（2）目标利润定价法）目标利润定价法（3）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法2竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争，竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争，以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞一种方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，

184、以达到增加偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价方法包括以下几种方法：价方法。竞争导向定价方法包括以下几种方法：（1）随行就市定价法）随行就市定价法（2）竞争价格定价法）竞争价格定价法82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法3需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的认知价值、需需求导向定价法是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效率、品牌形象和最

185、终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格的定价方法。这种方法的需求来策划房地产价格的定价方法。这种方法的理论基础实际上是效用理论。理论基础实际上是效用理论。（1）理解价值定价法）理解价值定价法（2）需求差异定价法）需求差异定价法82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法4加权点数定价法加权点数定价法预售房屋的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟预售房屋的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定

186、不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。点数定价法。综上所述，不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导综上所述，不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的向是计划经济时代的“科学管理方法科学管理方法”。由于它仅在。由于它仅在“知己知己”的基础上定价，的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合；竞争导向以基于

187、卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合；竞争导向以“取得取得赛跑中的胜利赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中

188、的重要作用，往往会导致格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给无效供给”；需求导向定价则是从市场；需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格“一步到位一步到位”，避免价，避免价格的剧烈波动，减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的格的剧烈波动，减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，把握，竞争导向需要明

189、智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法8.2.4房地产价格的调整房地产价格的调整1房地产价格调整的类型房地产价格调整的类型在房地产营销过程中，基于市场情况的变化在房地产营销过程中，基于市场情况的变化以及企业自身目标的调整，需要对房地产价格进以及企业自身目标的调整，需要对房地产价格进行调整，其类型无非是降低价格或提高价格。行调整，其类型无非是降低价格或提高价格。（1）降低价格）降低价格（2）提高价格）提高价格2房地产价格调整的方法房地产价格调整

190、的方法（1）直接的价格调整）直接的价格调整（2）调整付款方式）调整付款方式82房地产定价的目标、程序和方法房地产定价的目标、程序和方法3房地产价格调整的策略房地产价格调整的策略房地产项目的价格调整策略，是指在房地产项目整体房地产项目的价格调整策略，是指在房地产项目整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据房地产项目及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格房地产项目及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。在不同的房地产项目中，由于房地产项目自身的各方案。在不同的房地产项目中，由于房地产项目自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同

191、，每个房地产项目会项素质差异很大，加之市场状况不同，每个房地产项目会根据自己的特点采取不同的价格调整策略，以引导房地产根据自己的特点采取不同的价格调整策略，以引导房地产项目价格的正确发展。概括来说，房地产项目的调价策略项目价格的正确发展。概括来说，房地产项目的调价策略分为以下四种：分为以下四种：（1）高开低走策略。）高开低走策略。（2）低开高走策略。）低开高走策略。3平稳推进策略平稳推进策略4波浪螺旋策略波浪螺旋策略83房地产价格策略房地产价格策略8.3.1房地产心理定价策略房地产心理定价策略所谓房地产心理定价策略，就是根据消费者所谓房地产心理定价策略，就是根据消费者求廉、求吉利等购房心理，微

192、调销售价格，以加求廉、求吉利等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的心理速销售或取得更大效益的定价策略，常用的心理定价策略有以下几种：定价策略有以下几种：1尾数定价策略尾数定价策略2整数定价策略整数定价策略3习惯心态定价策略习惯心态定价策略4满意定价策略满意定价策略83房地产价格策略房地产价格策略832房地产组合定价策略房地产组合定价策略楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作中，由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显，也非既定，因此在定价之前，中，由于楼盘的各部分产品之间关系

193、并不明显，也非既定，因此在定价之前，须先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，须先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润最大化。力求楼盘整体的利润最大化。当房地产销售出现不同类型产品同时销售时便涉及到房地产的组合销售定价。当房地产销售出现不同类型产品同时销售时便涉及到房地产的组合销售定价。不同类的产品之间几乎没有任何关系。例如，某一楼盘，其规划为地上不同类的产品之间几乎没有任何关系。例如，某一楼盘，其规划为地上13层，层，地下地下1层的建筑。其中一至三层为商场，四至十三层为住宅，地下层为车库，层的建筑。其中一至三层为商场，四至十

194、三层为住宅，地下层为车库，那么就住宅和商场而言，属于无关联产品，也就是说两者的功能、规划均不那么就住宅和商场而言，属于无关联产品，也就是说两者的功能、规划均不相同，他们各自的目标客户也很少会做价格比较，这时候就需要把商场和住相同，他们各自的目标客户也很少会做价格比较，这时候就需要把商场和住宅作为两个独立无关的产品，分别定价。宅作为两个独立无关的产品，分别定价。但是，在进行车库定价时，我们需要判断车库与其他产品之间的关系。如果但是，在进行车库定价时，我们需要判断车库与其他产品之间的关系。如果楼盘位于黄金地段，楼上住宅是豪宅，那么车位对于豪宅的顾客而言是不可楼盘位于黄金地段，楼上住宅是豪宅，那么车

195、位对于豪宅的顾客而言是不可或缺的一个部分，此时车位与住宅可以形成或缺的一个部分，此时车位与住宅可以形成“互补互补”关系，车位的价格可以关系，车位的价格可以和住宅的价格合并考虑，用总价表现出两者合并所能提供的整体价值。这样和住宅的价格合并考虑，用总价表现出两者合并所能提供的整体价值。这样定价的方法，就是组合定价的策略。定价的方法，就是组合定价的策略。83房地产价格策略房地产价格策略8.3.3房地产折扣定价策略房地产折扣定价策略1.现金折扣现金折扣现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日货的特定条

196、件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣天内付现折扣3%，20天内付现天内付现折扣折扣2%，最后十天内付款无折扣。房地产企业往往利用，最后十天内付款无折扣。房地产企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，加快企业资金的周转。这种折扣，节约开支，扩大经营，加快企业资金的周转。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策房地产销售中，一次性付款可

197、以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。83房地产价格策略房地产价格策略2.数量折扣数量折扣视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣。为了刺激客户大量购买，的策略，称为数量折扣。为了刺激客户大量购买，或者团体购买，购买量越大，给予的折扣率越高。或者团体购买，购买量越大，给予的折扣率越高。这是房地产公司薄利多销原则的体现，可以缩短这是房地产公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投

198、资利息和经营成本，及早收回销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的的形式来销售，因此，这里的“数量数量”则需要慎则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。通常可以通过谈判获得更高的折扣。83房地产价格策略房地产价格策略3交易折扣策略交

199、易折扣策略交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取此策略的目的是商业折扣或功能折扣。企业采取此策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随房地产中间商所承担的商业责任的扣的多少，随房地产中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供营销策划、促销、资多少而定。如果中间商提供营销策划、促销、资金融通等功

200、能，对其折扣就较多；否则，中间商金融通等功能，对其折扣就较多；否则，中间商所能获取的折扣将随其功能的减少而减少。所能获取的折扣将随其功能的减少而减少。本章小结本章小结在现代市场经济条件下，市场营销环境日益复杂多变，价在现代市场经济条件下，市场营销环境日益复杂多变，价格对消费者的购买决策影响越来越大，如何在消费者可接格对消费者的购买决策影响越来越大，如何在消费者可接受的范围内制定出与企业营销目标相吻合的价格，既是一受的范围内制定出与企业营销目标相吻合的价格，既是一门学问，也是一门艺术。门学问，也是一门艺术。一般来说，影响房地产价格的因素有很多，包括供求状况、一般来说，影响房地产价格的因素有很多，

201、包括供求状况、经济因素、人口因素、社会因素、行政因素、心理因素，经济因素、人口因素、社会因素、行政因素、心理因素，及国际因素等，市场营销人员应在充分考虑这些因素的情及国际因素等，市场营销人员应在充分考虑这些因素的情况下，选取适当的定价方法制定价格。可以选择的房地产况下，选取适当的定价方法制定价格。可以选择的房地产定价方法包括成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导定价方法包括成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法，及加权点数定价法。又由于房地产市场受外部向定价法，及加权点数定价法。又由于房地产市场受外部营销环境影响较大及房地产产品本身保值、增值、销售周营销环境影响较大及房地产产品本身保值

202、、增值、销售周期长等特点，在销售过程中往往要不断进行价格的调整，期长等特点，在销售过程中往往要不断进行价格的调整，可以采取高开低走、低开高走、平稳推进、波浪螺旋等策可以采取高开低走、低开高走、平稳推进、波浪螺旋等策略进行价格的调整。同时，为了赢取更大利润，可以采取略进行价格的调整。同时，为了赢取更大利润，可以采取心理定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略等进行心理定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略等进行价格促销。价格促销。案例讨论与分析案例讨论与分析顺驰：我卖房，你定价顺驰：我卖房，你定价讨论与思考：讨论与思考：1、“我卖房，你定价我卖房，你定价”采取的是什么定采取的是什么定价策略？价

203、策略？2、你认为顺驰、你认为顺驰“我卖房，你定价我卖房，你定价”的这的这种价格策略能够取得成功吗？为什么？种价格策略能够取得成功吗？为什么？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：1、成本加成定价法、成本加成定价法2、随行就市定价法、随行就市定价法3、低开高走策略、低开高走策略4、房地产心理定价策略、房地产心理定价策略二、思考题：二、思考题：1、结合你所在城市的两个楼盘，比较他们的价格、结合你所在城市的两个楼盘，比较他们的价格差异，并分析他们价格差异的原因。差异，并分析他们价格差异的原因。2、进行房地产价格调整的策略都有哪些？分别在、进行房地产价格调整的策略都有哪些？分别在什么条件

204、下适用？什么条件下适用？实训题实训题实训项目：房地产价格策略的应用实训项目：房地产价格策略的应用训练目的训练目的掌握房地产价格策略的应用，能够灵活分析、掌握房地产价格策略的应用，能够灵活分析、运用各种房地产价格策略。运用各种房地产价格策略。训练方案训练方案结合你所在城市即将开售的某个楼盘，假如你结合你所在城市即将开售的某个楼盘，假如你是项目的是项目的“操盘手操盘手”，你将采取什么方法来定价，在销售，你将采取什么方法来定价，在销售的过程中采取哪些价格策略，并说明理由。的过程中采取哪些价格策略，并说明理由。1、人员：、人员：4人人-6个学生为一组，以小组为单位训练。个学生为一组，以小组为单位训练。

205、2、时间：第八章内容学习完毕之后，、时间：第八章内容学习完毕之后，12个训练日。个训练日。3、教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂、教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论与交流。讨论与交流。4、收集途径：实地收集项目的资料或通过网络及其他途、收集途径：实地收集项目的资料或通过网络及其他途径搜集项目的资料。径搜集项目的资料。5、分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。、分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。第第9章章房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略学习要点学习要点了解营销渠道的功能及其结构和特点、了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产中间商的作用和类型、房地产营

206、销渠道的房地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。关内容。【能力描述能力描述】能够对特定项目的实际情况给出合能够对特定项目的实际情况给出合时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解决实际中出现的各种销售问题。方法，并解决实际中出现的各种销售问题。关键术语关键术语营销渠道营销渠道房地产直接

207、营销房地产直接营销房地产项房地产项目委托代理目委托代理房地产营销渠道管理房地产营销渠道管理案例导读案例导读北京万和世家的悲喜剧北京万和世家的悲喜剧9.1房地产市场营销渠道概述房地产市场营销渠道概述9.1.1房地产市场营销渠道概念房地产市场营销渠道概念所谓房地产市场营销渠道就是将房地产商品及其所谓房地产市场营销渠道就是将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途径。主要由经销商和代理商组成。径。主要由经销商和代理商组成。由经销商和代理商组成的中间商在房地产商品流由经销商和代理商组成的中间商在房地产商品流通中起到连接房地产开发商和消费者的桥梁

208、作用，通中起到连接房地产开发商和消费者的桥梁作用，其作用具体体现在：一是简化了房地产开发商的其作用具体体现在：一是简化了房地产开发商的营销手续营销手续，扩大了营销范围，同时这些专门化的，扩大了营销范围，同时这些专门化的营销队伍更有利于提高房地产商品的市场占有率，营销队伍更有利于提高房地产商品的市场占有率，并节约营销成本，而是由利于增强房地产市场信并节约营销成本，而是由利于增强房地产市场信息的传递，从而反过来进一步提高房地产商以及息的传递，从而反过来进一步提高房地产商以及中间商自身的经营决策水平。中间商自身的经营决策水平。9.1房地产市场营销渠道概述房地产市场营销渠道概述9.1.2房地产市场营销

209、渠道功能房地产市场营销渠道功能1、完成了房地产商品向消费品转移这一过程、完成了房地产商品向消费品转移这一过程房地产商品只有通过营销渠道，进入消费领域，才能实现其价值。房地产商品只有通过营销渠道，进入消费领域，才能实现其价值。2、有利于社会资源的有效利用、有利于社会资源的有效利用房地产能尽快售出，既满足了顾客的需求，又迅速回笼了资金，开发房地产能尽快售出，既满足了顾客的需求，又迅速回笼了资金，开发商可以转向下一个项目的开发。商可以转向下一个项目的开发。3、有利于提高企业的市场效率、有利于提高企业的市场效率房地产在流通中停留的时间越短，销售越快，资金周转越快，企业的房地产在流通中停留的时间越短，销

210、售越快，资金周转越快，企业的经济效益和社会效益越高。经济效益和社会效益越高。4、具有信息渠道的作用、具有信息渠道的作用营销渠道能够帮助房地产商收集、传递消费者的需求，以便开发商对营销渠道能够帮助房地产商收集、传递消费者的需求，以便开发商对进一步的开发建设做出修正。进一步的开发建设做出修正。9.1房地产市场营销渠道概述房地产市场营销渠道概述9.1.3房地产市场营销渠道类型房地产市场营销渠道类型房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由于房地产产品的位置固定、价值大和销的中间环节较少，这主要是由

211、于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠道主要售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠道主要有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销商销售。商销售。直接销售可以使开发商迅速了解购房者的需求变化，对购房者的要求直接销售可以使开发商迅速了解购房者的需求变化，对购房者的要求作出较快的反应，作出较快的反应，同时减少流通环节，降低费用，同时减少流通环节，降低费用，提高企业的利润提高企业的利润率，但这种方法对开发商的生产和营销能力的要求比较高，并且可能率，但这种方法

212、对开发商的生产和营销能力的要求比较高，并且可能会分散企业的人力、物力和财力，而且要承担比较大的风险。会分散企业的人力、物力和财力，而且要承担比较大的风险。间接销间接销售是开发商通过房地产中间商来向消费者销售自己开发的产品，如上售是开发商通过房地产中间商来向消费者销售自己开发的产品，如上图中通过经销商或代理商的销售渠道。房地产经销商是将开发商所开图中通过经销商或代理商的销售渠道。房地产经销商是将开发商所开发的房地产产品的所有权购买下来，在通过自己的营销网络进行销售，发的房地产产品的所有权购买下来，在通过自己的营销网络进行销售，其产品的利润和风险与开发商无关，全部由经销商承担，房地产代理其产品的利

213、润和风险与开发商无关，全部由经销商承担，房地产代理商则只是接受开发商的委托运用自己的营销力量进行销售，并从中获商则只是接受开发商的委托运用自己的营销力量进行销售，并从中获得佣金或手续费，其经销过程中房地产产品的所有权是不会像代理商得佣金或手续费，其经销过程中房地产产品的所有权是不会像代理商转移的。转移的。9.2房地产市场营销渠道的设计9.2.1影响房地产市场营销渠道设计的因素影响房地产市场营销渠道设计的因素1、市场因素、市场因素市场是房地产开发企业做营销渠道决策时所要考虑的最市场是房地产开发企业做营销渠道决策时所要考虑的最重要的因素之一。影响渠道选择的市场因素有：重要的因素之一。影响渠道选择的

214、市场因素有：（1）潜在顾客规模。）潜在顾客规模。潜在的顾客越多，则市场范围越潜在的顾客越多，则市场范围越大，这就需要中间商来提供服务。如潜在的顾客比较少，大，这就需要中间商来提供服务。如潜在的顾客比较少，则开发商企业可以利用自己的营销力量，直接向顾客销售。则开发商企业可以利用自己的营销力量，直接向顾客销售。（2）顾客的购买习惯。顾客的购买偏好、愿意支付的价）顾客的购买习惯。顾客的购买偏好、愿意支付的价格、购买地段的偏好以及对营销人员的选择，都会影响渠格、购买地段的偏好以及对营销人员的选择，都会影响渠道的选择。道的选择。（3）顾客的分布范围和密度。如顾客分布范围广而且密）顾客的分布范围和密度。如

215、顾客分布范围广而且密度小，可以选择长而宽的分销渠道；如果顾客分布范围集度小，可以选择长而宽的分销渠道；如果顾客分布范围集中且密度大，则可选择短而宽的分销渠道。这样既能加速中且密度大，则可选择短而宽的分销渠道。这样既能加速资金的运转，又能方便顾客的购买。资金的运转，又能方便顾客的购买。9.2房地产市场营销渠道的设计2、企业因素、企业因素企业本身的因素对营销渠道的选择也有重大的影响，企业本身的因素对营销渠道的选择也有重大的影响，这种影响主要体现在以下三个方面：这种影响主要体现在以下三个方面：（1）自身资源。）自身资源。房地产开发企业的规模大、资金雄厚、房地产开发企业的规模大、资金雄厚、实力强，并有

216、长远发展的要求，则选择营销的自由度要相实力强，并有长远发展的要求，则选择营销的自由度要相对大一些，可以不依赖中间商的服务，建立自己的营销网对大一些，可以不依赖中间商的服务，建立自己的营销网络。但力量较小的企业，则必须依赖中间商的服务。络。但力量较小的企业，则必须依赖中间商的服务。（2）管理能力。）管理能力。房地产开发商企业在营销方面的管理能房地产开发商企业在营销方面的管理能力与经验直接影响着营销渠道的选择。许多房地产开发商力与经验直接影响着营销渠道的选择。许多房地产开发商在开发建设方面及其内行，但在营销方面却稍逊一筹，需在开发建设方面及其内行，但在营销方面却稍逊一筹，需要借助房地产中间商的配合

217、。要借助房地产中间商的配合。（3）房地产开发商所提供的服务。房地产开发企业所提）房地产开发商所提供的服务。房地产开发企业所提供的服务越多越完善，越可以提升中间商的兴趣和信心。供的服务越多越完善，越可以提升中间商的兴趣和信心。9.2房地产市场营销渠道的设计3、房地产商品本身的因素、房地产商品本身的因素房地产商品本身的特性对营销渠道结构的影响，主要体现在房地产产房地产商品本身的特性对营销渠道结构的影响，主要体现在房地产产品价值上。对于居住房产来说，别墅、高档公寓的单位价值量大，在品价值上。对于居住房产来说，别墅、高档公寓的单位价值量大，在目标市场明确时，房地产开发企业可以直接派自己的营销人员上门营

218、目标市场明确时，房地产开发企业可以直接派自己的营销人员上门营销，而不必采用间接营销渠道。另外，由于房地产商品的价值量大，销，而不必采用间接营销渠道。另外，由于房地产商品的价值量大，对许多消费者来说，在进行购房决策时往往慎之又慎；又由于房地产对许多消费者来说，在进行购房决策时往往慎之又慎；又由于房地产商品的不可移动性及周围环境的影响大，消费者选择房地产商品时，商品的不可移动性及周围环境的影响大，消费者选择房地产商品时，一般都要到施工现场进行查看和洽谈。因此，如何将样板房和接待房一般都要到施工现场进行查看和洽谈。因此，如何将样板房和接待房中心布置的舒适宜人，让消费者愿意多驻留一些时间，从而产生购房

219、中心布置的舒适宜人，让消费者愿意多驻留一些时间，从而产生购房兴趣，也是及其重要的。兴趣，也是及其重要的。4、政治经济因素、政治经济因素房地产开发企业在选择营销渠道时，要考虑国家的政策法规和经济因房地产开发企业在选择营销渠道时，要考虑国家的政策法规和经济因素，经济的景气情况、宏观经济走势以及政策法规会对营销渠道的选素，经济的景气情况、宏观经济走势以及政策法规会对营销渠道的选择也有一定的影响。经济状况不佳时，渠道的成本约束就更强，应该择也有一定的影响。经济状况不佳时，渠道的成本约束就更强，应该采用最经济的办法。此外，政策法规如反对垄断等对渠道的安排也有采用最经济的办法。此外，政策法规如反对垄断等对

220、渠道的安排也有严格的制约作用。严格的制约作用。9.2房地产市场营销渠道的设计1、房地产销售渠道的设计内容、房地产销售渠道的设计内容销售渠道的设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠销售渠道的设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权力、责任和义务道成员彼此的权力、责任和义务3方面的内容。方面的内容。（1）确定销售渠道长度。所谓渠道长度是指产品从开发）确定销售渠道长度。所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目

221、标、以确定开发商所要达到的市场为起点。发商所要达到的市场为起点。企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。解决的问题也就越

222、多。9.2房地产市场营销渠道的设计（2）确定代理商数目。）确定代理商数目。这就是决定渠道的款在。渠道宽度是指销售渠道的同这就是决定渠道的款在。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道；反之，同一层次中使用代理商的的数目多，称为宽渠道；反之，同一层次中使用代理商的树木少，就称之为窄渠道。企业在确定渠道宽度时，通常树木少，就称之为窄渠道。企业在确定渠道宽度时，通常有以下有以下3种策略可以选择：种策略可以选择：开放型策略。开放型策略。封闭型策略。封闭型策略。选择型分销策略。选择型分销策略。（3）明

223、确渠道成员的权力和义务。）明确渠道成员的权力和义务。这包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及这包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任应包括：给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、应包括：给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理等服务）、产品质量保入住、产权以及其他相关手续办理等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。扣、广告促销协助等。9.2房地产市场

224、营销渠道的设计2、对房地产销售渠道的评估、对房地产销售渠道的评估企业在渠道设计方案确定后，必须对方案进企业在渠道设计方案确定后，必须对方案进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量有行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量有利于企业的长远目标。评估主要从利于企业的长远目标。评估主要从3个方面来进行：个方面来进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制能力；三是渠道对市场的适应性。制能力；三是渠道对市场的适应性。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.1房地产直接销售的含义房地产直接销售的含义房地产企业直接销售是指房地产开发企业通过自己的房地产企业

225、直接销售是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接销售起房地产的产品地行为，简称直销或自营销人员直接销售起房地产的产品地行为，简称直销或自销。它是目前我国房地产营销的主要渠道。直接营销渠道销。它是目前我国房地产营销的主要渠道。直接营销渠道的方式很多，但概括起来主要有如下两种：一是订购销售，的方式很多，但概括起来主要有如下两种：一是订购销售，既有房地产开发商与消费者或用户签订购销合同或协议，既有房地产开发商与消费者或用户签订购销合同或协议，按合同条款在规定的时间内供应房地产产品，并交付款项；按合同条款在规定的时间内供应房地产产品，并交付款项；二是自设门市销售，即房地产开发商自己设立售楼部，向二是自

226、设门市销售，即房地产开发商自己设立售楼部，向顾客销售已建成的房地产产品，不少房地厂开发商的营销顾客销售已建成的房地产产品，不少房地厂开发商的营销部门就设立在商品房现场，以便于顾客直接选购。部门就设立在商品房现场，以便于顾客直接选购。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1、房地产市场营销直接渠道的优点、房地产市场营销直接渠道的优点房地产市场营销直接渠道的优点在于以下三个方面：房地产市场营销直接渠道的优点在于以下三个方面：（1）直接面对市场。房地产直接营销便于房地产开发商）直接面对市场。房地产直接营销便于房地产开发商直接了解消费者的需求、购买特点以及变化趋势，由此可直接了解消费者的需求、购买特

227、点以及变化趋势，由此可以及时做出相应的经营决策，更好的满足消费者的需求。以及时做出相应的经营决策，更好的满足消费者的需求。（2）降低营销成本。房地产直接营销可以缩短商品的流）降低营销成本。房地产直接营销可以缩短商品的流通环节，减少流通费用，降低营销成本。通环节，减少流通费用，降低营销成本。（3）满足消费者的不同要求。房地产直接营销便于为消）满足消费者的不同要求。房地产直接营销便于为消费者提供特殊的服务。产销见面，可以满足消费者对产品费者提供特殊的服务。产销见面，可以满足消费者对产品形态、结构、色彩以及室内装修等不同的要求。另外，提形态、结构、色彩以及室内装修等不同的要求。另外，提供良好的售前及

228、售后服务，有利于扩大企业在市场上的影供良好的售前及售后服务，有利于扩大企业在市场上的影响、提高企业声誉以及树立良好的企业形象。响、提高企业声誉以及树立良好的企业形象。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、房地产市场营销直接渠道的缺点、房地产市场营销直接渠道的缺点房地产直接渠道也有其不可避免的缺点，主要体现在：房地产直接渠道也有其不可避免的缺点，主要体现在：（1）占用一定的人力、财力和物力。房地产直接营销，）占用一定的人力、财力和物力。房地产直接营销，会分散企业的人力、物力和财力，分散企业决策层的精力。会分散企业的人力、物力和财力，分散企业决策层的精力。搞不好会使企业顾此失彼，开发建设和营

229、销两方面都受影搞不好会使企业顾此失彼，开发建设和营销两方面都受影响。响。（2）风险较高。如果采用直接营销，则房地产开发商要）风险较高。如果采用直接营销，则房地产开发商要独自承担全部风险；房地产在租赁阶段存在着需求下降、独自承担全部风险；房地产在租赁阶段存在着需求下降、价格变动以及其他市场风险；若由经销商负责营销，则有价格变动以及其他市场风险；若由经销商负责营销，则有利于风险分摊或风险转移。利于风险分摊或风险转移。（3）影响营销效率。因营销能力限制，可能给营销带来）影响营销效率。因营销能力限制，可能给营销带来不利影响。房地产开发商的特长是组织项目开发，往往不不利影响。房地产开发商的特长是组织项目

230、开发，往往不具备广泛的营销网络，对市场需求信息的了解也不如经销具备广泛的营销网络，对市场需求信息的了解也不如经销商充分。因此，直接销售必然影响营销速度，延长项目周商充分。因此，直接销售必然影响营销速度，延长项目周期，不利于企业的资金周转。期，不利于企业的资金周转。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.2项目委托代理销售的含义项目委托代理销售的含义房地产市场营销中的委托代理是指房地产开发经营企业将房地产市场营销中的委托代理是指房地产开发经营企业将其拥有的房地产委托给房地产中介代理机构，而由其进行其拥有的房地产委托给房地产中介代理机构，而由其进行租售活动的一种营销方式。租售活动的一种营销

231、方式。房地产中介是指直接为房地产投资、协作、买卖、交换、房地产中介是指直接为房地产投资、协作、买卖、交换、抵押、典当等市场交易行为而提供的各种中间性有偿服务。抵押、典当等市场交易行为而提供的各种中间性有偿服务。其业务范围有房地产信息咨询、价格评估、经纪代理、物其业务范围有房地产信息咨询、价格评估、经纪代理、物业管理及房地产信托、律师、公证、仲裁等许多方面，是业管理及房地产信托、律师、公证、仲裁等许多方面，是房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。房地产经纪代理是指通过代理房地产租售，促进房地产流房地产经纪代理是指通过代理房地产租售

232、，促进房地产流通，并从中收取佣金的行为。通，并从中收取佣金的行为。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1、房地产经纪人具备一定的专业知识、房地产经纪人具备一定的专业知识按照国家工商行政管理局按照国家工商行政管理局1995年颁布的第年颁布的第36号令号令经纪人管理办法经纪人管理办法规定：规定：“经工商行政管理机关考核批准，取得经纪资格证书后，方可经工商行政管理机关考核批准，取得经纪资格证书后，方可申请从事经纪活动。申请从事经纪活动。”2、租售成本低、租售成本低从社会资源合理配置的角度分析，一个经纪单位可以给多家开发商代从社会资源合理配置的角度分析，一个经纪单位可以给多家开发商代理租售，人力资

233、源和有关办公设备能得到充分、合理的使用，节约了理租售，人力资源和有关办公设备能得到充分、合理的使用，节约了许多开支。另外，代理机构还能充分利用大众传播媒介，一次刊登多许多开支。另外，代理机构还能充分利用大众传播媒介，一次刊登多条信息，而且专业人员进行策划可使广告效果更好。房地产经纪机构条信息，而且专业人员进行策划可使广告效果更好。房地产经纪机构本身就是信息收集的专业机构，信息渠道多，信息量大。本身就是信息收集的专业机构，信息渠道多，信息量大。3、租售房速度快、租售房速度快委托代理租售中，开发商与经纪人之间形成一种合同关系，甲、乙双委托代理租售中，开发商与经纪人之间形成一种合同关系，甲、乙双方可

234、以就租售价格、佣金和租售速度等问题达成协议。如果任何一方方可以就租售价格、佣金和租售速度等问题达成协议。如果任何一方不履行所签合同，就会受到惩罚，因此租售房速度是有法律保障的。不履行所签合同，就会受到惩罚，因此租售房速度是有法律保障的。而且代理机构的信息多，经纪人又有一定的促销技巧，使得租售房速而且代理机构的信息多，经纪人又有一定的促销技巧，使得租售房速度有了技术保障，租售房速度快也就理所当然，这样可加快投资回收度有了技术保障，租售房速度快也就理所当然，这样可加快投资回收速度。速度。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.4.2项目委托代理销售的方式项目委托代理销售的方式1、纯代理租售、纯

235、代理租售这种代理方式，经纪人只索取佣金，而不介入开发项目的经营，代理这种代理方式，经纪人只索取佣金，而不介入开发项目的经营，代理机构的风险小，收益相对也较少。这种代理方式目前有三种不同的代机构的风险小，收益相对也较少。这种代理方式目前有三种不同的代理关系。理关系。2、半联合经营、半联合经营一般联合经营是指开发项目立项之前，几个合作伙伴按份额共同投资一般联合经营是指开发项目立项之前，几个合作伙伴按份额共同投资联合开发经营，并按份额比例享有利润和分担风险。而经纪机构的半联合开发经营，并按份额比例享有利润和分担风险。而经纪机构的半联合经营是指在项目运作过程中出现资金困难的情况下，经纪机构注联合经营是

236、指在项目运作过程中出现资金困难的情况下，经纪机构注入了部分资金，并取得了销售权，将来经纪机构不仅要取得代销佣金，入了部分资金，并取得了销售权，将来经纪机构不仅要取得代销佣金，还要按注入资金的比例分享项目利润的代理方式。还要按注入资金的比例分享项目利润的代理方式。3、买断项目、买断项目买断项目是开发商完成了房地产开发的前期工作后，在开发建设完成买断项目是开发商完成了房地产开发的前期工作后，在开发建设完成之前，由经纪机构出资买断，以后的运作完全由经纪机构负责的代理之前，由经纪机构出资买断，以后的运作完全由经纪机构负责的代理方式。采取这种方式，经纪机构所获得的不是佣金而是利润，而同时方式。采取这种方

237、式，经纪机构所获得的不是佣金而是利润，而同时其所承担的风险也较大，并且需要有较强的资金实力。从本质上讲，其所承担的风险也较大，并且需要有较强的资金实力。从本质上讲，这种方式已超出了经纪机构的业务范围，但目前这种运行方式确实存这种方式已超出了经纪机构的业务范围，但目前这种运行方式确实存在。在。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.4.3委托代理合同委托代理合同委托项目的确定应以合同签订为准。委托代理合同主要包括以下内容：委托项目的确定应以合同签订为准。委托代理合同主要包括以下内容：1、当事人的名称或者姓名和住所、当事人的名称或者姓名和住所2、双方的权利和义务、双方的权利和义务甲方（即委托方

238、）应如实向乙方（即受托方）提供资料，支付佣金并甲方（即委托方）应如实向乙方（即受托方）提供资料，支付佣金并要求乙方按期完成委托事项；乙方应如约完成合同约定的委托事项，要求乙方按期完成委托事项；乙方应如约完成合同约定的委托事项，尊重甲方的合法权益，完成委托任务后有权索取佣金。尊重甲方的合法权益，完成委托任务后有权索取佣金。3、委托事项的描述、委托事项的描述委托事项描述包括对房地产商品状况的描述、委托人期望的价格和有委托事项描述包括对房地产商品状况的描述、委托人期望的价格和有关注意事项等。关注意事项等。4、佣金、佣金合同中应写明委托人向代理人支付佣金的时间和具体数额。合同中应写明委托人向代理人支付

239、佣金的时间和具体数额。5、合同的有效时间、合同的有效时间合同的有效时间主要是指合同的起止日期。合同的有效时间主要是指合同的起止日期。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.4.4房地产委托代理流程房地产委托代理流程房地产中介代理的范围既包括二级市场上的增量房地产，房地产中介代理的范围既包括二级市场上的增量房地产，也包括三级市场上的存量房地产。与开发商或小业主的合也包括三级市场上的存量房地产。与开发商或小业主的合作形式有独家代理、分销代理（联合代理），不同的业务作形式有独家代理、分销代理（联合代理），不同的业务范围和不同的合作形式其工作流程不尽相同。范围和不同的合作形式其工作流程不尽相同。1

240、、二级市场增量房地产独家代理流程、二级市场增量房地产独家代理流程2、二级市场增量房地产分销代理（联合代理）、二级市场增量房地产分销代理（联合代理）3、三级市场房地产代理流程、三级市场房地产代理流程9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.4.5项目委托代理的管理项目委托代理的管理房地产开发企业和中间商之间往往会出现一些矛盾和冲突，房地产开发企业和中间商之间往往会出现一些矛盾和冲突，这是两者之间的社会角色差异所造成的。房地产开发企业这是两者之间的社会角色差异所造成的。房地产开发企业与中间商都追求自身的经济利益，如中间商可能同时经营与中间商都追求自身的经济利益，如中间商可能同时经营许多房地产开发

241、商企业的产品，许多房地产开发商企业的产品，其目的就是追求总体经济其目的就是追求总体经济利益，不一定以某一个企业的产品为核心，这就要求房地利益，不一定以某一个企业的产品为核心，这就要求房地产企业对整个渠道系统进行合理、有效的管理。同时我们产企业对整个渠道系统进行合理、有效的管理。同时我们知道，所有的渠道活动都是由房地产开发商和中间商之间知道，所有的渠道活动都是由房地产开发商和中间商之间特定的关系而得以实施的。在这种错综复杂的关系中，合特定的关系而得以实施的。在这种错综复杂的关系中，合作是主旋律，合作各方在一般情况下都遵守合同条款所规作是主旋律，合作各方在一般情况下都遵守合同条款所规定的内容，从而

242、维护共同的利益。然而，任何关系都不能定的内容，从而维护共同的利益。然而，任何关系都不能会有不和谐的地方。因此，需要房地产开发商同时对渠道会有不和谐的地方。因此，需要房地产开发商同时对渠道从合作和冲突两方面进行管理。从合作和冲突两方面进行管理。本章小结本章小结房地产市场营销渠道，是指房地产商品由房地产开发企业流向最终用房地产市场营销渠道，是指房地产商品由房地产开发企业流向最终用户的方式，一般由各类中间商组成。中间商具有推销、咨询、融资、户的方式，一般由各类中间商组成。中间商具有推销、咨询、融资、促销、分担风售后服务以及搜集市场信息等功能。影响房地产市场营促销、分担风售后服务以及搜集市场信息等功能

243、。影响房地产市场营销渠道选择的因素主要有市场、企业、产品以及政治经济因素，选择销渠道选择的因素主要有市场、企业、产品以及政治经济因素，选择时需要遵循效益、优质、协同和控制原则。时需要遵循效益、优质、协同和控制原则。房地产市场变幻莫测，因而营销渠道的设计也不是一劳永逸的事情，房地产市场变幻莫测，因而营销渠道的设计也不是一劳永逸的事情，需要对其进行适当的管理。才能保证其正常运转。房地产市场营销渠需要对其进行适当的管理。才能保证其正常运转。房地产市场营销渠道管理，是指房地产开发商为实现企业营销目标而对营销渠道进行的道管理，是指房地产开发商为实现企业营销目标而对营销渠道进行的计划、实施、计划、实施、协

244、调和控制。，以确保渠道成员间、协调和控制。，以确保渠道成员间、企业和渠道成员企业和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动，包括合作管理和冲突管理两个方间相互协调和通力合作的一切活动，包括合作管理和冲突管理两个方面。合作管理可以通过了解中间商的需求、对中间商进行必要的记忆面。合作管理可以通过了解中间商的需求、对中间商进行必要的记忆以及对中间商进行绩效评估等步骤进行。以及对中间商进行绩效评估等步骤进行。对中间商的激励分为之间激对中间商的激励分为之间激励和间接两部分，前者倾向于物质和金钱，后者则是通过帮助中间商励和间接两部分，前者倾向于物质和金钱，后者则是通过帮助中间商进行管理而达到激发其积极性的目

245、的。因此房地产开发商需要通过设进行管理而达到激发其积极性的目的。因此房地产开发商需要通过设立共同目标、加强沟通以及进行劝说、谈判或者协商、调解、仲裁等立共同目标、加强沟通以及进行劝说、谈判或者协商、调解、仲裁等方式解决各类冲突。方式解决各类冲突。案例讨论与分析案例讨论与分析上海市房地产中介市场状况上海市房地产中介市场状况讨论与思考：讨论与思考：针对以上情况，试分析物业开发商用该如何选择合适的营销中介。思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：1、营销渠道、营销渠道2、市场营销渠道、市场营销渠道3、直接营销渠道、直接营销渠道4、委托代理渠道、委托代理渠道5、房地产市场营销渠道冲突、房地

246、产市场营销渠道冲突二、思考题：二、思考题：1、营销渠道策略的含义和构成内容有哪些？、营销渠道策略的含义和构成内容有哪些？2、房地产市场营销渠道可以分为几类？它们具有怎样的优点和缺点、房地产市场营销渠道可以分为几类？它们具有怎样的优点和缺点？3、在选择营销渠道时，需要考虑哪些因素？遵循哪些原则？、在选择营销渠道时，需要考虑哪些因素？遵循哪些原则？4、导致房地产市场营销渠道冲突的原因有哪些？冲突如何才能得到、导致房地产市场营销渠道冲突的原因有哪些？冲突如何才能得到有效避免和解决？有效避免和解决？实训题实训题实训项目：房地产直接销售渠道的管理实训项目：房地产直接销售渠道的管理训练目的训练目的理解房地

247、产直接销售渠道的优点和缺点，掌握房地产直接销售渠道管理的各种方法训练方案训练方案从当地寻找并确定有典型代表的楼盘，请销售商代表介绍楼盘直接销售过程中的各个环节，学生可以当场提问加深自己的直接销售渠道的理解。第第10章章房地产营销促销策略房地产营销促销策略【学习要点学习要点】了解房地产促销策略在房地产营销了解房地产促销策略在房地产营销中的地位和特点；理解房地产营销促销组合的概中的地位和特点；理解房地产营销促销组合的概念及影像因素；重点掌握四类房地产市场营销促念及影像因素；重点掌握四类房地产市场营销促销的方法以及它们的运用。销的方法以及它们的运用。【能力描述能力描述】能够分析各种因素对市场营销促销

248、能够分析各种因素对市场营销促销组合的影响，能够有针对性的为楼盘选择合适有组合的影响，能够有针对性的为楼盘选择合适有效的促销方案。效的促销方案。【关键术语关键术语】房地产营销促销策略房地产营销促销策略房地产营销房地产营销促销组合促销组合广告策略广告策略人员推销策略人员推销策略公共关系策略公共关系策略销售促进策略销售促进策略【案例导读案例导读】富力新居的营销奥秘富力新居的营销奥秘10.1房地产促销策略概述房地产促销策略概述10.1.1房地产促销及组合的概念房地产促销及组合的概念1、房地产促销概念、房地产促销概念所谓房地产市场促销策略，是指房地产开发所谓房地产市场促销策略，是指房地产开发企业以人员或

249、者非人员的方法，把有关房地产商企业以人员或者非人员的方法，把有关房地产商品的信息传递给消费者，帮助或说服消费者购买品的信息传递给消费者，帮助或说服消费者购买房地产商品，从而实现企业整体营销目标的一种房地产商品，从而实现企业整体营销目标的一种手段。促销活动的目的是为了激励顾客知晓、喜手段。促销活动的目的是为了激励顾客知晓、喜欢、确信、购买某房地产项目。而满足顾客需要欢、确信、购买某房地产项目。而满足顾客需要的手段是建立一个有效的市场营销组合。促销是的手段是建立一个有效的市场营销组合。促销是与潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项目与潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项目营销组合的一个关键环节。

250、营销组合的一个关键环节。10.1房地产促销策略概述房地产促销策略概述2、房地产促销组合、房地产促销组合通常，在房地产促销的过程中不只仅仅使用一种方式，通常，在房地产促销的过程中不只仅仅使用一种方式，而往往是几种促销方式的配合使用，我们把这种配合称而往往是几种促销方式的配合使用，我们把这种配合称之为促销组合。所谓促销组合是指为了更好的实现企业之为促销组合。所谓促销组合是指为了更好的实现企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合而形成的有机的促销目标而将不同的促销方式进行组合而形成的有机整体。完美的促销组合能够使企业以最少的促销费用，整体。完美的促销组合能够使企业以最少的促销费用，达到最好的促销效果

251、，房地产促销组合具有以下的特点：达到最好的促销效果，房地产促销组合具有以下的特点：第一，房地产促销组合是一个有机的整体第一，房地产促销组合是一个有机的整体第二，构成促销组合的各种促销方式及具有可替代性又第二，构成促销组合的各种促销方式及具有可替代性又具有独立性。具有独立性。第三、促销组合是一种动态组合。第三、促销组合是一种动态组合。最后，还应该注意到促销组合的四种方式具有相互的推最后，还应该注意到促销组合的四种方式具有相互的推动性，动性，“配合使用，效果更加配合使用，效果更加”。10.1房地产促销策略概述房地产促销策略概述1、促销目标、促销目标促销的目的就是为了完成企业目标，房地产企业在不同时

252、期、不同市促销的目的就是为了完成企业目标，房地产企业在不同时期、不同市场营销环境下有不同的促销目标，那么也会有不同的促销组合。比如，场营销环境下有不同的促销目标，那么也会有不同的促销组合。比如，房地产企业的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有房地产企业的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，则其促销组合注重于广告和销售促进，强调短期效益；如果房地率，则其促销组合注重于广告和销售促进，强调短期效益；如果房地产企业的促销目标是塑造企业形象，为其产品今后占领市场、赢得有产企业的促销目标是塑造企业形象，为其产品今后占领市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础，则其促销目标应注重于

253、公共关系和公益利的市场竞争地位奠定基础，则其促销目标应注重于公共关系和公益性广告，强调长期效益。性广告，强调长期效益。2、房地产类型、房地产类型不同的房地产项目旨在满足不同消费者的要求，那么所使用的促销组不同的房地产项目旨在满足不同消费者的要求，那么所使用的促销组合自然不同。比如，一般的普通住宅，人们要求它安全、舒适、方便，合自然不同。比如，一般的普通住宅，人们要求它安全、舒适、方便，为了传播这样的感觉，广告就成了宣传主要的促销方式，然后是人员为了传播这样的感觉，广告就成了宣传主要的促销方式，然后是人员推销、销售促进、公共关系；而对于高级的豪华别墅，人们不但需要推销、销售促进、公共关系；而对于

254、高级的豪华别墅，人们不但需要它安全、舒适，更希望它能体现身价和地位，仅仅靠广告就已经不足它安全、舒适，更希望它能体现身价和地位，仅仅靠广告就已经不足够了，这个时候最重要的推销方式是人员推销，其次才是销售促进、够了，这个时候最重要的推销方式是人员推销，其次才是销售促进、广告、公共关系。这种配合更加体现了房地产促销组合的动态性。广告、公共关系。这种配合更加体现了房地产促销组合的动态性。10.1房地产促销策略概述房地产促销策略概述3、房地产产品的生命周期、房地产产品的生命周期不同的生命周期阶段，促销的重点和目的也不同，选择的促销方式也不同。不同的生命周期阶段，促销的重点和目的也不同，选择的促销方式也

255、不同。当房地产产品处于成长期，比如在项目开工的前期阶段，需要对其进行宣传，当房地产产品处于成长期，比如在项目开工的前期阶段，需要对其进行宣传，以提高知名度，因此广告和公共关系的手段最佳；在成长期，比如项目施工以提高知名度，因此广告和公共关系的手段最佳；在成长期，比如项目施工阶段，销售人员的直接推销往往更能生如宣传，并且促进那些犹豫不定的购阶段，销售人员的直接推销往往更能生如宣传，并且促进那些犹豫不定的购买者；到了成熟期，比如项目竣工，一部分楼盘已经售出，为了巩固产品的买者；到了成熟期，比如项目竣工，一部分楼盘已经售出，为了巩固产品的市场地位，提高顾客种程度和企业影响力，积极的公共关系和销售促进

256、往往市场地位，提高顾客种程度和企业影响力，积极的公共关系和销售促进往往十分有效；而到了衰退期，比如楼盘基本销售完毕，只剩一些尾楼，这个时十分有效；而到了衰退期，比如楼盘基本销售完毕，只剩一些尾楼，这个时候广告只是提示而已，至于公共关系活动则基本可以停止了。候广告只是提示而已，至于公共关系活动则基本可以停止了。4、促销预算、促销预算每种促销方式都有它的优点，但每种方式都必然有资金的付出，房地产企业每种促销方式都有它的优点，但每种方式都必然有资金的付出，房地产企业也会在之前对这个资金有一定的预算，促销预算对促销方式的选择有很大的也会在之前对这个资金有一定的预算，促销预算对促销方式的选择有很大的制约

257、。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式如电视广告等就无法使制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式如电视广告等就无法使用。预算的多少也受到企业的外部供求状况和企业本身利润的影响，所以企用。预算的多少也受到企业的外部供求状况和企业本身利润的影响，所以企业应该科学的结合内外部条件，合理的选择促销方式，使得促销费用最大化。业应该科学的结合内外部条件，合理的选择促销方式，使得促销费用最大化。10.1房地产促销策略概述房地产促销策略概述10.1.3房地产促销组合策略的类型房地产促销组合策略的类型1、推式策略、推式策略推式策略是指房地产企业采用多种营销方式将产品推向市场，也就是推式策略是指房地产

258、企业采用多种营销方式将产品推向市场，也就是先通过各种方式推销给中间商，再由中间商推向消费者先通过各种方式推销给中间商，再由中间商推向消费者2、拉式策略、拉式策略拉式策略是房地产企业针对最终消费者开展各种促销攻势，把产品信拉式策略是房地产企业针对最终消费者开展各种促销攻势，把产品信息直接传递给目标市场上的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成息直接传递给目标市场上的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成一种急迫的市场需求，这种市场需求是的中间商纷纷要求经销这种房一种急迫的市场需求，这种市场需求是的中间商纷纷要求经销这种房产。产。3、推拉结合策略、推拉结合策略很多情况下，房地产企业可以将这两种策略进行

259、搭配，在向中间商大很多情况下，房地产企业可以将这两种策略进行搭配，在向中间商大力推进的时候，同时刺激目标市场需求。力推进的时候，同时刺激目标市场需求。10.2房地产广告促销策略房地产广告促销策略10.2.1房地产广告促销的特点房地产广告促销的特点1、房地产广告促销策略的含义、房地产广告促销策略的含义房地产广告促销策略是房地产开发企业为了实现企业的整房地产广告促销策略是房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品以体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品以及服务广泛告知顾客的方式。及服务广泛告知顾客的方式。房地产广告和其他广告是有共性的，都是通过大众媒体

260、向房地产广告和其他广告是有共性的，都是通过大众媒体向公众传递产品、服务以及其他信息的一种沟通方式。广告公众传递产品、服务以及其他信息的一种沟通方式。广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段。据统计，是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段。据统计，西方国家房地产广告的费用占整个销售额的西方国家房地产广告的费用占整个销售额的3.1%左右，这左右，这一比例仅次于酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高一比例仅次于酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其他很多行业。于其他很多行业。10.2房地产广告促销策略房地产广告促销策略2、房地产广告的特点、房地产广告的特点除了一般广告的公众性、渗透性和

261、表现性特征以外，除了一般广告的公众性、渗透性和表现性特征以外，房地产广告有其自身的特点，这是由于房地产本身的房地产广告有其自身的特点，这是由于房地产本身的特征所决定的，其主要的特征有以下几个方面：特征所决定的，其主要的特征有以下几个方面：房地产广告的广泛性。房地产广告的广泛性。房地产广告具有较强的区域性和针对性。房地产广告具有较强的区域性和针对性。房地产建设周期场，广告应该具有连绵不断传递信房地产建设周期场，广告应该具有连绵不断传递信息的功能。息的功能。最后，房地产广告是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商最后，房地产广告是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商实力以及素质的综合体现。实力以及素

262、质的综合体现。10.2房地产广告促销策略房地产广告促销策略10.2.2房地产广告促销策略选择房地产广告促销策略选择房地产广告在促销的过程中所起到的作用是不可忽视房地产广告在促销的过程中所起到的作用是不可忽视的，但是广告策略绝对不是普通意义上的随意的的，但是广告策略绝对不是普通意义上的随意的“广告轰广告轰炸炸”，而是一种有目的、有计划、有针对性的详细的策划，而是一种有目的、有计划、有针对性的详细的策划过程。如何选择适合自己的广告策略，受到了以下几个因过程。如何选择适合自己的广告策略，受到了以下几个因素的影响：素的影响：房地产广告的目标房地产广告的目标房地产广告预算房地产广告预算选择媒体的种类选择

263、媒体的种类10.3房地产人员推销策略房地产人员推销策略1031房地产人员推销的特点房地产人员推销的特点人员推销具有不同于其他促销方式的特点，具体表现在以下几个方面：人员推销具有不同于其他促销方式的特点，具体表现在以下几个方面：1、灵活性和针对性、灵活性和针对性在四种促销方式中，人员推销是唯一的直接与顾客面对面的促销在四种促销方式中，人员推销是唯一的直接与顾客面对面的促销方式，所以可以亲眼观察顾客的反应，察言观色，揣摩顾客的心理，方式，所以可以亲眼观察顾客的反应，察言观色，揣摩顾客的心理，判断顾客的不同需要，以次为依据来灵活的调整销售方式。同时，在判断顾客的不同需要，以次为依据来灵活的调整销售方

264、式。同时，在人员推销过之前，往往是已经对潜在顾客进行了详细的分析，对其中人员推销过之前，往往是已经对潜在顾客进行了详细的分析，对其中有较大购买潜力的顾客专门的进行人员推销，所以更有针对性，成功有较大购买潜力的顾客专门的进行人员推销，所以更有针对性，成功几率越高。几率越高。2、双向的信息反馈渠道、双向的信息反馈渠道促销的实质就是一种沟通，是一种信息的传递，在四种促销方式促销的实质就是一种沟通，是一种信息的传递，在四种促销方式中，无论是广告还是公关都更多的是一种单向的信息传递，也就是说中，无论是广告还是公关都更多的是一种单向的信息传递，也就是说只能向顾客传递信息，却没有做到从顾客那里收集信息。而在

265、人员推只能向顾客传递信息，却没有做到从顾客那里收集信息。而在人员推销中，企业的销售人员除了向顾客推销了房产，同时听取顾客的意见销中，企业的销售人员除了向顾客推销了房产，同时听取顾客的意见和看法，为企业收集到了可靠的市场信息。和看法，为企业收集到了可靠的市场信息。10.3房地产人员推销策略房地产人员推销策略3、树立企业形象、树立企业形象在人员推销中，推销员是房地产企业唯一和顾客打交道在人员推销中，推销员是房地产企业唯一和顾客打交道的人，在顾客眼里，推销员就是企业的代言人，他们的的人，在顾客眼里，推销员就是企业的代言人，他们的外表、知识、见解、态度直接代表了企业的形象。所以外表、知识、见解、态度直

266、接代表了企业的形象。所以只是丰富、精明能干、热情周到的推销员不但能够起到只是丰富、精明能干、热情周到的推销员不但能够起到促销的作用，还能够帮助企业在顾客心目中树立良好的促销的作用，还能够帮助企业在顾客心目中树立良好的企业形象。企业形象。人员推销有很多优点，但同时它也有一些缺点，比如和人员推销有很多优点，但同时它也有一些缺点，比如和广告相比较，它没有广告的信息传播面广泛，同时推销广告相比较，它没有广告的信息传播面广泛，同时推销人员的培训也要投入较多的资金。所以，并不是在所有人员的培训也要投入较多的资金。所以，并不是在所有的场合下都适用，当买主分散，企业要扩大宣传的时候，的场合下都适用，当买主分散

267、，企业要扩大宣传的时候，人员推销并不是十分有效；当买主集中，市场密度强时，人员推销并不是十分有效；当买主集中，市场密度强时，人员推销则扮演者很重要的角色。人员推销则扮演者很重要的角色。10.3房地产人员推销策略房地产人员推销策略1032房地产人员推销的管理房地产人员推销的管理人员推销管理是市场营销过程中促销管理的人员推销管理是市场营销过程中促销管理的重要任务之一。企业在确定了目标之后，面临着重要任务之一。企业在确定了目标之后，面临着队伍的组建问题，其中主要包括了确定促销方式，队伍的组建问题，其中主要包括了确定促销方式，确定促销队伍的结构以及促销人员的选择、培训确定促销队伍的结构以及促销人员的选

268、择、培训和薪酬管理。和薪酬管理。1、推销方式的选择、推销方式的选择2、推销队伍组织结构的确定、推销队伍组织结构的确定3、推销人员的管理、推销人员的管理10.3房地产人员推销策略房地产人员推销策略1033房地产人员推销的策略实施房地产人员推销的策略实施人员推销是一个有计划、有步骤的过程。房人员推销是一个有计划、有步骤的过程。房地产推销人员推销工作大致的实施大致经历了以地产推销人员推销工作大致的实施大致经历了以下过程：下过程：1、寻找顾客、寻找顾客,也就是寻找潜在顾客也就是寻找潜在顾客2、接近前的准备、接近前的准备3、接近顾客、接近顾客4、推销洽谈、推销洽谈5、处理异议、处理异议6、提供服务、提供

269、服务104房地产公共关系策略房地产公共关系策略1041房地产公共关系的特征房地产公共关系的特征与其他促进销售方式相比，公共关系作为中与其他促进销售方式相比，公共关系作为中促销方式更加突出以下几个特点：促销方式更加突出以下几个特点：1、树立企业形象、树立企业形象房地产企业应该有敏锐的眼光，利用乙烯额房地产企业应该有敏锐的眼光，利用乙烯额可更有助于企业知名度的事件，加上自己的创意，可更有助于企业知名度的事件，加上自己的创意，来吸引新闻的关注，进而吸引更多公众的主义和来吸引新闻的关注，进而吸引更多公众的主义和好感。不难理解，企业的声誉和形象是企业的生好感。不难理解，企业的声誉和形象是企业的生命，一个

270、房地产企业开展公共关系，首先在于在命，一个房地产企业开展公共关系，首先在于在人们心目中树立企业的良好形象，如果仅仅把推人们心目中树立企业的良好形象，如果仅仅把推销某一宗房地产商品作为目的，则谈不上公共关销某一宗房地产商品作为目的，则谈不上公共关系。系。104房地产公共关系策略房地产公共关系策略2、建立与消费者的良好关系、建立与消费者的良好关系建立与消费者的良好关系是促进销售的重要条件，房地产企业要与公建立与消费者的良好关系是促进销售的重要条件，房地产企业要与公众沟通，并为公众接受，必须为公众提供一定的利益。当然，要为公众沟通，并为公众接受，必须为公众提供一定的利益。当然，要为公众所接受，不仅仅

271、是存在于口头上，更重要的是企业要付诸行动。比众所接受，不仅仅是存在于口头上，更重要的是企业要付诸行动。比如有很多房地产公司专门设如有很多房地产公司专门设“投诉热线投诉热线”倾听顾客的意见，得到了公倾听顾客的意见，得到了公众的信赖和好评，只有这样才能促进房地产的销售。众的信赖和好评，只有这样才能促进房地产的销售。3、重视公共关系对象的广泛性、重视公共关系对象的广泛性房地产企业的公共关系活动的出发点在于在公众中树立好的形象，因房地产企业的公共关系活动的出发点在于在公众中树立好的形象，因此，公共关系重视对企业内部股东、员工及外部的中介机构、顾客、此，公共关系重视对企业内部股东、员工及外部的中介机构、

272、顾客、供应商、金融机构等方面进行广泛的宣传推广。供应商、金融机构等方面进行广泛的宣传推广。4、重视公共关系工作效应的滞后性、重视公共关系工作效应的滞后性公共关系本身不是一次或几次广告所能概括的，它依赖于企业长期形公共关系本身不是一次或几次广告所能概括的，它依赖于企业长期形象的积累，而公共关系活动的效果通常也不是立刻见效的，需要一定象的积累，而公共关系活动的效果通常也不是立刻见效的，需要一定时期的积累才能产生相应的效果。时期的积累才能产生相应的效果。104房地产公共关系策略房地产公共关系策略1042房地产公共关系策略的选择房地产公共关系策略的选择1、开展新闻宣传、开展新闻宣传新闻是非常重要的舆论

273、工具，具有广泛性、权威性和客观新闻是非常重要的舆论工具，具有广泛性、权威性和客观性的特点，对社会舆论有很大的影响力和控制力。房地产性的特点，对社会舆论有很大的影响力和控制力。房地产企业应该和新闻媒体单位搞好关系、建立联系，及时将有企业应该和新闻媒体单位搞好关系、建立联系，及时将有价值的信息提供给新闻媒体，重大事件可以联系媒体举办价值的信息提供给新闻媒体，重大事件可以联系媒体举办新闻发布会、记者招待会，创造良好的舆论环境。新闻发布会、记者招待会，创造良好的舆论环境。2、开展公益活动、开展公益活动可以通过赞助和支持体育活动、文化娱乐、教育事业、社可以通过赞助和支持体育活动、文化娱乐、教育事业、社会

274、福利等等其他的公益事业，从而提高企业的声誉，赢得会福利等等其他的公益事业，从而提高企业的声誉，赢得支持。例如某房地产公司成立之日立即对公众宣布将拿出支持。例如某房地产公司成立之日立即对公众宣布将拿出50万捐献给区教育事业，在开业之日便在公众心里树立了万捐献给区教育事业，在开业之日便在公众心里树立了良好的形象良好的形象。104房地产公共关系策略房地产公共关系策略3、举办专题活动、举办专题活动房地产企业可以经常的参加活着举办专题活动，以强化和房地产企业可以经常的参加活着举办专题活动，以强化和其他有关公司之间的交流，比如其他有关公司之间的交流，比如“上海高档住宅管理研讨上海高档住宅管理研讨会会”、“

275、南京住宅环境研讨会南京住宅环境研讨会”、“新加坡住宅风情研讨新加坡住宅风情研讨会会”，还包括一些展销会、联谊会、开工庆典、参观活动，还包括一些展销会、联谊会、开工庆典、参观活动等等，都是进行公关得好机会。等等，都是进行公关得好机会。4、进行调研活动、进行调研活动房地产企业常常通过民意调查等多种方式来收集信息，了房地产企业常常通过民意调查等多种方式来收集信息，了解消费者对企业以及对企业房地产的价格、质量、房型等解消费者对企业以及对企业房地产的价格、质量、房型等等的看法和意见，以便于以后的改进。这实质上就是一个等的看法和意见，以便于以后的改进。这实质上就是一个大型的公关活动，让顾客感觉到企业对公众

276、的重视。比如大型的公关活动，让顾客感觉到企业对公众的重视。比如上海某房产公司所举办的上海某房产公司所举办的“提高我们的居住质量提高我们的居住质量”大型征大型征询活动，将活动之后的来的意见运用到小区的开发和设计询活动，将活动之后的来的意见运用到小区的开发和设计中，赢得了一致好评。中，赢得了一致好评。105房地产销售推广策略房地产销售推广策略1051楼盘的形象包装楼盘的形象包装1、楼盘的外在形象、楼盘的外在形象一个楼盘的外在形象就像是一个人的衣服，在最一开始一个楼盘的外在形象就像是一个人的衣服，在最一开始“见面见面”的时候，它是最先映入人眼帘的事物，很容易给人的时候，它是最先映入人眼帘的事物，很容

277、易给人留下深刻的第一印象。所以楼盘的外在形象十分重要。留下深刻的第一印象。所以楼盘的外在形象十分重要。2、楼盘的内在功能、楼盘的内在功能楼盘的内在功能是那些实实在在，能够摸得着、看得见的楼盘的内在功能是那些实实在在，能够摸得着、看得见的地方，毕竟人们购买房屋是为了使用和居住，而不仅仅是地方，毕竟人们购买房屋是为了使用和居住，而不仅仅是为了观赏。为了观赏。3、现场销售形象、现场销售形象现场销售形象首先反映在销售人员的形象，端庄的相貌、现场销售形象首先反映在销售人员的形象，端庄的相貌、高超的技巧、伶俐的口才、热情的服务，这些都是销售人高超的技巧、伶俐的口才、热情的服务，这些都是销售人员所必须具备的

278、。同时，售楼部的布置也应该非常讲究，员所必须具备的。同时，售楼部的布置也应该非常讲究，不见得十分豪华，但是能够体现出一定的品位。不见得十分豪华，但是能够体现出一定的品位。105房地产销售推广策略房地产销售推广策略10.5.2盘经典促销策略盘经典促销策略1、价格折扣、价格折扣2、变相折扣、变相折扣3、赠送、赠送4、抽奖促销、抽奖促销5、无理由退房、试住、无理由退房、试住105房地产销售推广策略房地产销售推广策略10.5.3尾盘的销售策划尾盘的销售策划1、降价打折、降价打折2、鼓励、鼓励“老客户带新客户老客户带新客户”3、产品改进、产品改进4、重新包装、重新包装最后，从整个楼盘的销售来看，还有一种

279、方式解最后，从整个楼盘的销售来看，还有一种方式解决尾盘销售问题，就是把一个楼盘最难卖的那些决尾盘销售问题，就是把一个楼盘最难卖的那些户型、朝向都有缺陷的房子在开盘初期以较低的户型、朝向都有缺陷的房子在开盘初期以较低的价格出售，把尾盘消灭在前期，等到尾盘时，剩价格出售，把尾盘消灭在前期，等到尾盘时，剩下的房子都是好房子，不至于降价太多。尾盘也下的房子都是好房子，不至于降价太多。尾盘也就不再是让人头疼的尾盘了，或许还非常的抢手。就不再是让人头疼的尾盘了，或许还非常的抢手。本章小结本章小结由于房地产企业所面临的市场环境不断变化、市场竞争日益激烈，促销已经由于房地产企业所面临的市场环境不断变化、市场竞

280、争日益激烈，促销已经成为企业必不可少的一项营销活动。促销策略和产品策略、价格策略以及营成为企业必不可少的一项营销活动。促销策略和产品策略、价格策略以及营销渠道策略一样，是企业市场营销策略的重要组成部分。我们可以采用四种销渠道策略一样，是企业市场营销策略的重要组成部分。我们可以采用四种具体的促销方式：广告、人员推销、公共关系以及销售促进。由于他们各有具体的促销方式：广告、人员推销、公共关系以及销售促进。由于他们各有利弊，在实践中通常配合使用。利弊，在实践中通常配合使用。房地产广告促销策略方式具有广泛性、区域性、针对性、连续性的特征，使房地产广告促销策略方式具有广泛性、区域性、针对性、连续性的特征

281、，使用广告促销要确定广告目标、广告预算、广告媒介并且应该进行效果评估。用广告促销要确定广告目标、广告预算、广告媒介并且应该进行效果评估。房地产人员推销具有灵活性、针对性、信息传递双向性、建立企业形象，有房地产人员推销具有灵活性、针对性、信息传递双向性、建立企业形象，有现场推销和访问推销两种形式，运用人员推销策略应该注意对推销人员的培现场推销和访问推销两种形式，运用人员推销策略应该注意对推销人员的培养，人员推销经过了寻找顾客、接近准备、约见顾客、推销洽谈、解决异议养，人员推销经过了寻找顾客、接近准备、约见顾客、推销洽谈、解决异议以及售后服务。以及售后服务。房地产公共关系有利于使社会广大公众理解企

282、业的经营方针和宗旨，加强企房地产公共关系有利于使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，通常有开展新闻宣传、开业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，通常有开展新闻宣传、开展公益活动、举办专题活动、进行调研活动等等。展公益活动、举办专题活动、进行调研活动等等。除人员推销、广告和公共关系以外的所有刺激顾客采取购买行动的措施，都除人员推销、广告和公共关系以外的所有刺激顾客采取购买行动的措施，都能够称为销售推广。销售推广包含的范围十分广泛，本章主要从楼盘的形象能够称为销售推广。销售推广包含的范围十分广泛，本章主要从楼盘的形象设计、经典促销策略以及尾

283、楼的销售策略四个方面入手。设计、经典促销策略以及尾楼的销售策略四个方面入手。案例讨论与分析富力新居的营销奥秘富力新居的营销奥秘讨论与分析：讨论与分析：结合本章开篇案例讨论富力新居都采用了什么样的促销方法？对你有什么样的启示？思考与练习题思考与练习题一、名词解释一、名词解释广告广告公共关系公共关系销售推广销售推广楼盘形象楼盘形象尾楼尾楼促销组合策略促销组合策略二、思考题二、思考题1、什么是房地产促销策略？它包含哪几种具体方法？、什么是房地产促销策略？它包含哪几种具体方法？2、总结四种促销方式的异同点？、总结四种促销方式的异同点？3、你是否能想出更多的尾楼促销策略？列举五种以上。、你是否能想出更多

284、的尾楼促销策略？列举五种以上。实训题实训题实训项目：房地产人员推销策略实训项目：房地产人员推销策略训练目的训练目的掌握人员推销的具体技巧和步骤掌握人员推销的具体技巧和步骤训练方案训练方案确定针对某房地产企业进行课堂上的确定针对某房地产企业进行课堂上的模拟推销。模拟推销。1、人员：、人员：4个学生为一小组，以小组为单位分别个学生为一小组，以小组为单位分别训练；大约训练；大约10个人员作为模拟顾客。个人员作为模拟顾客。2、时间：、时间：2个课时。个课时。3、教师指导：教室的布置，分配任务，组织课堂、教师指导：教室的布置，分配任务，组织课堂讨论与交流。讨论与交流。4、分析方法：小组互相交流，教师点评

285、。、分析方法：小组互相交流，教师点评。第第11章章物业管理服务策略物业管理服务策略学习要点学习要点了解早期介入的意义和工作内容，掌了解早期介入的意义和工作内容，掌握早期介入的概念；熟悉物业管理的内容和特点；握早期介入的概念；熟悉物业管理的内容和特点；了解影响物业管理服务策略的因素，掌握物业管了解影响物业管理服务策略的因素，掌握物业管理服务策略。理服务策略。能力描述能力描述能够掌握物业管理的相关内容，熟悉能够掌握物业管理的相关内容，熟悉物业管理早期介入必要性和内容，能够根据不同物业管理早期介入必要性和内容，能够根据不同类型的物业提供相应的管理服务。类型的物业提供相应的管理服务。关键术语关键术语物

286、业管理服务物业管理服务物业管理的前期介入物业管理的前期介入物业管理服务策略物业管理服务策略案例导读案例导读关于加强某大厦工程项目成品保护工关于加强某大厦工程项目成品保护工作的建议作的建议11.1物业管理服务概述物业管理服务概述11.1.1物业管理服务概念物业管理服务概念国际房产教育公司的创始人、美国的罗伯特国际房产教育公司的创始人、美国的罗伯特.C.凯尔认为：凯尔认为：作为专业的物业管理者，为业主提供物业服务；作为经济作为专业的物业管理者，为业主提供物业服务；作为经济学家的管理者，为业主制定物业保值增值的目标和措施；学家的管理者，为业主制定物业保值增值的目标和措施；作为业主的代理，为业主实现目

287、标提供服务。从根本意义作为业主的代理，为业主实现目标提供服务。从根本意义上说，物业管理就是根据合同为业主提供服务。中国上说，物业管理就是根据合同为业主提供服务。中国物物业管理条例业管理条例不少条款就把物业管理称为物业服务。如第不少条款就把物业管理称为物业服务。如第十六条第二款把十六条第二款把“物业管理合同物业管理合同”称为称为“物业服务合同物业服务合同”；第四十四条把；第四十四条把“物业管理收费物业管理收费”称为称为“物业服务收费物业服务收费”。在讨论在讨论物业管理条例物业管理条例时，曾有专家建议时，曾有专家建议“既然既然物业物业管理条例管理条例核心是服务，那么就应该将核心是服务，那么就应该将

288、物业管理条例物业管理条例改成改成物业服务条例物业服务条例”。考虑到物业管理是我国大多数。考虑到物业管理是我国大多数人认可的习惯叫法，所以最终还是将其称为人认可的习惯叫法，所以最终还是将其称为“管理条例管理条例”。但但“管理条例管理条例”其实就是其实就是“物业服务条例物业服务条例”。11.1物业管理服务概述物业管理服务概述1、物业公司服务的性质、物业公司服务的性质就物业服务的性质而言，可以分成两个层次。第一层次：通过物业公就物业服务的性质而言，可以分成两个层次。第一层次：通过物业公司的服务人员的劳动，满足了个体业主的需求，实现个别业主的利益。司的服务人员的劳动，满足了个体业主的需求，实现个别业主

289、的利益。第二层次：通过物业公司的服务人员的劳动，满足了全体业主的需求，第二层次：通过物业公司的服务人员的劳动，满足了全体业主的需求，实现全体业主的共同利益。第二层次服务与第一层次的服务区别就在实现全体业主的共同利益。第二层次服务与第一层次的服务区别就在于，服务人员在提供服务时，不仅考虑了个体业主的利益，还兼顾了于，服务人员在提供服务时，不仅考虑了个体业主的利益，还兼顾了业主的整体利益；不仅考虑了业主的眼前利益，也兼顾了业主的将来业主的整体利益；不仅考虑了业主的眼前利益，也兼顾了业主的将来利益。全体业主的利益常常是通过对每个业主的有效服务去实现的。利益。全体业主的利益常常是通过对每个业主的有效服

290、务去实现的。2、物业公司和业主的关系、物业公司和业主的关系虽然在法律关系上，双方是平等的主体，但由于业主是付费方，物业虽然在法律关系上，双方是平等的主体，但由于业主是付费方，物业公司是提供服务的一方，因此，就其物业管理者和业主关系的内涵而公司是提供服务的一方，因此，就其物业管理者和业主关系的内涵而言却是不平等的。按照合同，一方付费，另一方兑现服务承诺，这是言却是不平等的。按照合同，一方付费，另一方兑现服务承诺，这是一种买卖关系。业主出钱买的是物业管理公司的服务，只不过与有形一种买卖关系。业主出钱买的是物业管理公司的服务，只不过与有形商品不同，服务是无形商品。在这对关系（矛盾）中，业主天然的是商

291、品不同，服务是无形商品。在这对关系（矛盾）中，业主天然的是主人，物业公司天然的是主人，物业公司天然的是“保姆保姆”，而服务是保姆的天职。，而服务是保姆的天职。11.1物业管理服务概述物业管理服务概述3、物业管理服务的形态及其定位、物业管理服务的形态及其定位物业管理服务就其形态及其定位而言有两种：一物业管理服务就其形态及其定位而言有两种：一种是种是“硬服务硬服务”，即通过服务人员对个体业主的，即通过服务人员对个体业主的有效劳动来兑现承诺，满足需求，实现广大业主有效劳动来兑现承诺，满足需求，实现广大业主的共同利益；另一种是的共同利益；另一种是“软服务软服务”，即为业主提，即为业主提供各类物业管理的

292、信息，包括物业的各类指导、供各类物业管理的信息，包括物业的各类指导、法律法规的宣传以及帮助业主调解物业管理矛盾。法律法规的宣传以及帮助业主调解物业管理矛盾。物业服务并不简单，要搞好必须具备三个条件：物业服务并不简单，要搞好必须具备三个条件：一是要有一个正确的服务理念；二是要有一支过一是要有一个正确的服务理念；二是要有一支过得硬的专业人才队伍；三是要有精良的技术。得硬的专业人才队伍；三是要有精良的技术。11.1物业管理服务概述物业管理服务概述11.1.2物业管理服务特征物业管理服务特征物业管理的对象是物业，服务对象是人，是集管物业管理的对象是物业，服务对象是人，是集管理、经营、服务于一体的有偿劳

293、动，所以物业管理、经营、服务于一体的有偿劳动，所以物业管理属于第三产业，其劳动是一种服务性行为。物理属于第三产业，其劳动是一种服务性行为。物业管理的性质也比较明确，主要是服务性的，寓业管理的性质也比较明确，主要是服务性的，寓管理、经营与服务之中，服务对象是物业的产权管理、经营与服务之中，服务对象是物业的产权人和物业的使用人。人和物业的使用人。物业管理有社会化、专业化、市场化以及服务性、物业管理有社会化、专业化、市场化以及服务性、综合性等特点。综合性等特点。11.1物业管理服务概述物业管理服务概述1、社会化、社会化物业管理的内容在不同程度上、不同方式上承担着某些社物业管理的内容在不同程度上、不同

294、方式上承担着某些社会职能，如消防、清扫、绿化、安保、接送孩子、传呼电会职能，如消防、清扫、绿化、安保、接送孩子、传呼电话等。在第三产业中，有一部分就是公用事业的，它直接话等。在第三产业中，有一部分就是公用事业的，它直接关系到人民的日常生活。关系到人民的日常生活。2、专业化、专业化随着社会的不断发展与进步，社会分工逐渐趋于专业化。随着社会的不断发展与进步，社会分工逐渐趋于专业化。物业管理公司是这种社会分工的必然产物。除了物业管理物业管理公司是这种社会分工的必然产物。除了物业管理公司从事专门服务外，绿化公司、保安公司、清洁公司等公司从事专门服务外，绿化公司、保安公司、清洁公司等均为专业化公司。所以

295、，物业管理公司也可以将各种专业均为专业化公司。所以，物业管理公司也可以将各种专业管理以经济合同的方式承包给各类专业经营服务公司。管理以经济合同的方式承包给各类专业经营服务公司。11.1物业管理服务概述物业管理服务概述、市场化、市场化物业管理服务的每项业务、每个进程都是有偿的。物业管理公司是按物业管理服务的每项业务、每个进程都是有偿的。物业管理公司是按照市场经济的原则建立起来的经营性企业，实行独立核算、自负盈亏、照市场经济的原则建立起来的经营性企业，实行独立核算、自负盈亏、有偿服务。在运作过程中必须符合市场经济规律的要求，按不同管理有偿服务。在运作过程中必须符合市场经济规律的要求，按不同管理和服

296、务收取费用，并且要有盈利。盈利的目的是为了更好的提供优质和服务收取费用，并且要有盈利。盈利的目的是为了更好的提供优质服务；为满足业主多层次需求创造物质服务。服务；为满足业主多层次需求创造物质服务。、服务性、服务性物业管理公司履行管理职能是通过提供一系列多层次的多样化的服务物业管理公司履行管理职能是通过提供一系列多层次的多样化的服务来实现的。产权单位、产业单位、业主或使用人在购买和租赁房屋、来实现的。产权单位、产业单位、业主或使用人在购买和租赁房屋、使用房地产物业时，必须与物业管理公司签订物业管理协议，授予物使用房地产物业时，必须与物业管理公司签订物业管理协议，授予物业管理公司实施对物业专业化管

297、理的权力；同时物业管理公司承担为业管理公司实施对物业专业化管理的权力；同时物业管理公司承担为业主和租用人提供优质服务的义务。业主和租用人提供优质服务的义务。、综合性、综合性把物业管理、社会服务和社区文化建设结合在一起，进行专业和社会把物业管理、社会服务和社区文化建设结合在一起，进行专业和社会化管理。在维护好房产物业及其附属设施和公共设施的同时，从满足化管理。在维护好房产物业及其附属设施和公共设施的同时，从满足使用房产物业的人的各种需求出发，为业主提供完善的服务设施以及使用房产物业的人的各种需求出发，为业主提供完善的服务设施以及良好的文化休闲环境，并通过经常的组织多内容、多样式、多层次的良好的文

298、化休闲环境，并通过经常的组织多内容、多样式、多层次的各种有利于促进人际交往的活动，创造宽松、和谐、融洽、信任的环各种有利于促进人际交往的活动，创造宽松、和谐、融洽、信任的环境，塑造社区文化品格和建立社区服务系统。境，塑造社区文化品格和建立社区服务系统。11.2物业管理的前期介入物业管理的前期介入11.2.1物业前期介入概念物业前期介入概念所谓物业前期介入，是指物业公司在楼盘开发的所谓物业前期介入，是指物业公司在楼盘开发的初期即受聘介入，为小区规划设计的细化、施工初期即受聘介入，为小区规划设计的细化、施工缺陷的防范及运行成本的控制，提供建设性的意缺陷的防范及运行成本的控制，提供建设性的意见。其最

299、大好处是物业公司侧重于从业主的利益、见。其最大好处是物业公司侧重于从业主的利益、需求出发参与意见，从而可把一般楼盘开发中容需求出发参与意见，从而可把一般楼盘开发中容易出现的缺憾降到最低。易出现的缺憾降到最低。第一、向经营者提供陈列布局的专业性意见。第一、向经营者提供陈列布局的专业性意见。第二、对装修项目有权严格把关。第二、对装修项目有权严格把关。第三、省大钱别省小钱。第三、省大钱别省小钱。11.2物业管理的前期介入物业管理的前期介入11.2.2物业管理的前期介入的必要性物业管理的前期介入的必要性、可以使物业发挥最佳经济效益、可以使物业发挥最佳经济效益、能促使那些竣工后返工无望的工程质量难点、能

300、促使那些竣工后返工无望的工程质量难点提前得到妥善解决提前得到妥善解决3、物业管理公司参与全过程管理是对所管物业的、物业管理公司参与全过程管理是对所管物业的全面了解全面了解4、便于提前对楼宇进行材质方面的保护，不留下、便于提前对楼宇进行材质方面的保护，不留下因施工队材料所造成的损伤因施工队材料所造成的损伤5、物业管理公司参与全过程管理可为以后管理做、物业管理公司参与全过程管理可为以后管理做好准备好准备6、物业管理的早期介入有利于促进物业的销售、物业管理的早期介入有利于促进物业的销售11.2物业管理的前期介入物业管理的前期介入11.2.3物业管理早期介入的工作内容主要有三个物业管理早期介入的工作内

301、容主要有三个方面方面1、规划设阶段、规划设阶段规划的主要职能是确立开发项目的建设目的、用途、规模、位置以及规划的主要职能是确立开发项目的建设目的、用途、规模、位置以及确定居住、道路、公共设施、文教卫生、商业服务、园林绿化的标准确定居住、道路、公共设施、文教卫生、商业服务、园林绿化的标准与布局等。规划工作部祥等。规划工作不周详，会造成居住区总体布与布局等。规划工作部祥等。规划工作不周详，会造成居住区总体布局不合理、生活配套设施不足和居住生活环境恶劣等一系列问题，这局不合理、生活配套设施不足和居住生活环境恶劣等一系列问题，这些问题通常是以后的物业管理所难以根本解决的问题。些问题通常是以后的物业管理

302、所难以根本解决的问题。2、施工阶段、施工阶段住房的质量是百年大计，丝毫马虎不得，建设部根据近年来许多建筑住房的质量是百年大计，丝毫马虎不得，建设部根据近年来许多建筑施工单位偷工减料，不注重施工质量而屡屡出现重大工程事故的现状，施工单位偷工减料，不注重施工质量而屡屡出现重大工程事故的现状，发文明确规定重大工程实行招标投标制，实行建设监理制，同时向国发文明确规定重大工程实行招标投标制，实行建设监理制，同时向国际惯例靠拢。物业管理公司对施工过程的介入，对搞好施工监理同时际惯例靠拢。物业管理公司对施工过程的介入，对搞好施工监理同时有着非常重要的意义和作用。有着非常重要的意义和作用。11.2物业管理的前

303、期介入物业管理的前期介入3、验收和动员前准备阶段、验收和动员前准备阶段物业的验收通常也分为几个阶段。首先是竣工验收，是由物业的验收通常也分为几个阶段。首先是竣工验收，是由施工单位组织，由开发建设单位、设计单位、监理单位和施工单位组织，由开发建设单位、设计单位、监理单位和政府有关质量主管部门（质检站）等参加，对即将竣工的政府有关质量主管部门（质检站）等参加，对即将竣工的房屋进行检查、验收。验收前的依据是国家及各省市有关房屋进行检查、验收。验收前的依据是国家及各省市有关工程验收的技术规范与质量标准，并判定房屋质量等级。工程验收的技术规范与质量标准，并判定房屋质量等级。物业验收还可以包括中间工程验收

304、。在可能的情况下，物物业验收还可以包括中间工程验收。在可能的情况下，物业管理单位应参与竣工验收。这是直接关系到今后物业管业管理单位应参与竣工验收。这是直接关系到今后物业管理工作能否正常开展的一个重要环节。验收过程中，如发理工作能否正常开展的一个重要环节。验收过程中，如发现问题应明确记录在案，并督促施工单位及时修正，并进现问题应明确记录在案，并督促施工单位及时修正，并进行再次验收，所有验收资料应妥善保存。行再次验收，所有验收资料应妥善保存。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析11.3.1影响物业管理服务策略的因素分析影响物业管理服务策略的因素分析1、“配角配角”地位造成中国物业管理身

305、处险境地位造成中国物业管理身处险境（1）法制建设滞后于行业发展。物业管理涉及诸多的权利义务关）法制建设滞后于行业发展。物业管理涉及诸多的权利义务关系：包括开发公司与业主之间，业主委员会与物管企业之间，业主委系：包括开发公司与业主之间，业主委员会与物管企业之间，业主委员会、物业公司与全体业主之间等。尽管这些年为规范物业管理出台员会、物业公司与全体业主之间等。尽管这些年为规范物业管理出台了一系列法规、政策，但由于缺乏大法和行政法规，致使物业管理中了一系列法规、政策，但由于缺乏大法和行政法规，致使物业管理中产生的大量的矛盾纠纷得不到及时解决，司法机关对日前增多的物业产生的大量的矛盾纠纷得不到及时解决

306、，司法机关对日前增多的物业管理案件也因缺乏法律依据难以及时处理。管理案件也因缺乏法律依据难以及时处理。（2）建管之间缺乏有效衔接。开发商的工程质量低劣，有的配套）建管之间缺乏有效衔接。开发商的工程质量低劣，有的配套设施不完善，矛盾在居民入住并实施物业管理后反映出来，业主意见设施不完善，矛盾在居民入住并实施物业管理后反映出来，业主意见强烈，而此时，物业管理企业将代人受过；还有的开发建设单位在商强烈，而此时，物业管理企业将代人受过；还有的开发建设单位在商品房促销时，对物业管理作出不切实际的承诺，给后续的管理带来困品房促销时，对物业管理作出不切实际的承诺，给后续的管理带来困难；有的项目在开发建设阶段

307、，由开发商和选聘的物业管理企业签订难；有的项目在开发建设阶段，由开发商和选聘的物业管理企业签订了一定年限的物业管理合同，在合同期内，业主委员会成立并另行选了一定年限的物业管理合同，在合同期内，业主委员会成立并另行选出了物业管理企业，引发合同纠纷。这些问题必须靠开发商与物管企出了物业管理企业，引发合同纠纷。这些问题必须靠开发商与物管企业之间订立的规范合同去解决。业之间订立的规范合同去解决。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析（3）业主与物管企业双向选择的机制无法确立。在传统）业主与物管企业双向选择的机制无法确立。在传统的房屋管理体制下，房管所是管理者，住户总体上处于比的房屋管理体制下

308、，房管所是管理者，住户总体上处于比较被动的地位。推行物业管理体制以来，我们曾一度强调较被动的地位。推行物业管理体制以来，我们曾一度强调业主至上，把业主与物业管理企业视同业主至上，把业主与物业管理企业视同“主人主人”与与“仆人仆人”的关系，没有确立业主与物业管理企业平等的民事主体的关系，没有确立业主与物业管理企业平等的民事主体关系，对业主和业主委员会的行为也缺乏约束。所以随着关系，对业主和业主委员会的行为也缺乏约束。所以随着物业管理的深入发展，这就势必形成业主和物业管理公司物业管理的深入发展，这就势必形成业主和物业管理公司间不平等的间不平等的“双向选择双向选择”关系。关系。（4）缺乏权益保护意识

309、。近几年，不断有物业管理企业）缺乏权益保护意识。近几年，不断有物业管理企业被起诉，要求承担各类赔偿，包括汽车在小区被盗、住户被起诉，要求承担各类赔偿，包括汽车在小区被盗、住户在家中被谋杀、其他私有财产被盗等等。究其原因，一方在家中被谋杀、其他私有财产被盗等等。究其原因，一方面是法制不完善，没有明确物业管理企业承担法律义务的面是法制不完善，没有明确物业管理企业承担法律义务的范围，另一方面是物业管理企业不注重自身利益的保护。范围，另一方面是物业管理企业不注重自身利益的保护。最终首当其害：迫于社会各方面的压力，非要在物业管理最终首当其害：迫于社会各方面的压力，非要在物业管理阶段予解决或纾解；要物业管

310、理公司对开发建设单位甚至阶段予解决或纾解；要物业管理公司对开发建设单位甚至政府的责任承担后果。政府的责任承担后果。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析（5）物业管理的服务内容不明确。在物业管理发展初期，）物业管理的服务内容不明确。在物业管理发展初期，为方便住户，曾经倡导在管理区域内实行五费统收等，不为方便住户，曾经倡导在管理区域内实行五费统收等，不少物业管理公司大包大揽无偿实施水、电、气费的代收代少物业管理公司大包大揽无偿实施水、电、气费的代收代缴，不仅加大了管理人员的开支，甚至连水、电总表和分缴，不仅加大了管理人员的开支，甚至连水、电总表和分表的差额也要物业管理公司承担，有的公司

311、将其分摊到住表的差额也要物业管理公司承担，有的公司将其分摊到住户，因收费标准过高而带来投诉，甚至成为被告。造成这户，因收费标准过高而带来投诉，甚至成为被告。造成这些问题的原因，还是没有准确地界定物业管理作为企业行些问题的原因，还是没有准确地界定物业管理作为企业行为，应履行合同约定的服务内容，收取相应的报酬。对物为，应履行合同约定的服务内容，收取相应的报酬。对物业管理收费价格构成以外的服务事项，物业管理企业应在业管理收费价格构成以外的服务事项，物业管理企业应在自愿的前提下提供有偿服务。自愿的前提下提供有偿服务。（6）物业管理收费缺乏规范性。目前，由于职工工资中）物业管理收费缺乏规范性。目前，由于

312、职工工资中没有足够的住房消费含量，很多城市的物业管理的收费定没有足够的住房消费含量，很多城市的物业管理的收费定价主要考虑居民的承受能力，收费标准低于物管成本，物价主要考虑居民的承受能力，收费标准低于物管成本，物业管理企业亏本经营，难以发展。业管理企业亏本经营，难以发展。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析（7）市场化程度较低，招投标行为不规范。）市场化程度较低，招投标行为不规范。目前，中国的不少城市还停留在谁开发的目前，中国的不少城市还停留在谁开发的项目谁管理的状况，物业公司即使开始推项目谁管理的状况，物业公司即使开始推行竞争机制，但却由于自身的被动性，造行竞争机制，但却由于自身的

313、被动性，造成招标程序不规范、评委组成不合理、运成招标程序不规范、评委组成不合理、运作成本高、压价招标等问题。所以当前，作成本高、压价招标等问题。所以当前，应着手制定物业管理招投标规则，规范招应着手制定物业管理招投标规则，规范招标人、投标人的行为和开标、评标、中标标人、投标人的行为和开标、评标、中标等活动，使招投标活动有法可依、有章可等活动，使招投标活动有法可依、有章可循。循。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析（1）要让物业管理由）要让物业管理由“后续部队后续部队”变成变成“先行官先行官”。物。物业管理要从图纸设计开始就参与房地产开发的全过程，从业管理要从图纸设计开始就参与房地产开

314、发的全过程，从管理和服务的角度提出意见和建议。管理和服务的角度提出意见和建议。（2）实行先进的经营型物业管理模式。所谓经营型物业）实行先进的经营型物业管理模式。所谓经营型物业管理模式，其中包括两层含义：一是将物业管理与物业经管理模式，其中包括两层含义：一是将物业管理与物业经营融为一体，在做好物业管理工作的同时，为开发商、业营融为一体，在做好物业管理工作的同时，为开发商、业主、客户策划并实施物业经营方案，发挥每一平方米物业主、客户策划并实施物业经营方案，发挥每一平方米物业的增效潜力；二是将物业管理从一般维护、运行阶段提升的增效潜力；二是将物业管理从一般维护、运行阶段提升到对管辖物业全过程的营销、

315、服务和管理层面，亦即将服到对管辖物业全过程的营销、服务和管理层面，亦即将服务眼光由物业管理委托期内这个局部放大到物业长寿命商务眼光由物业管理委托期内这个局部放大到物业长寿命商品的整体去统一考虑、安排，从而为业主、客户提供更全品的整体去统一考虑、安排，从而为业主、客户提供更全面的服务。面的服务。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析（3）强调经营观念到位。物业管理固然重要，而一项）强调经营观念到位。物业管理固然重要，而一项优秀的物业项目策划、一个好点子，可以使开发商、业主优秀的物业项目策划、一个好点子，可以使开发商、业主和客户得到更多的实惠。这就要求物业管理人要具备强烈和客户得到更多的

316、实惠。这就要求物业管理人要具备强烈的营销意识，才能使管辖物业潜力得到充分发挥。的营销意识，才能使管辖物业潜力得到充分发挥。（4）注重培养物业经营的人才队伍。物业管理是劳动）注重培养物业经营的人才队伍。物业管理是劳动密集型产业，而物业经营是知识型、信息化产业，没有富密集型产业，而物业经营是知识型、信息化产业，没有富有经验的经营人才，经营型物业管理模式就是空谈。因此，有经验的经营人才，经营型物业管理模式就是空谈。因此，公司需要注重培养经营骨干，适当引进优秀人才，初步建公司需要注重培养经营骨干，适当引进优秀人才，初步建立一支配合默契的经营管理团队。立一支配合默契的经营管理团队。（5）提高物业管理的品

317、位。使物业管理发挥营造社区）提高物业管理的品位。使物业管理发挥营造社区文化、引导消费的作用。要建立必要的文教娱乐设施，并文化、引导消费的作用。要建立必要的文教娱乐设施，并通过一系列的工作和举办各类活动，引导使用者文明生活通过一系列的工作和举办各类活动，引导使用者文明生活工作，让社区充满欢乐祥和的气氛。工作，让社区充满欢乐祥和的气氛。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析1、变无形为有形、变无形为有形服务本身是无形的，是顾客在消费之前无法感知的，所以我们就必须服务本身是无形的，是顾客在消费之前无法感知的，所以我们就必须将服务这种产品有形化，利用语言、文字、图形、多媒体等工具将服将服务这

318、种产品有形化，利用语言、文字、图形、多媒体等工具将服务全面地展现在顾客面前。比如将提供的具体服务详细的张贴在小区务全面地展现在顾客面前。比如将提供的具体服务详细的张贴在小区公告栏上，丰富小区的种种标识、公布各种服务质量要求等，向业主公告栏上，丰富小区的种种标识、公布各种服务质量要求等，向业主提供消费者知情权。使业主清楚知道物管公司具体能为自己提供什么提供消费者知情权。使业主清楚知道物管公司具体能为自己提供什么服务，服务的质量如何。服务，服务的质量如何。2、结合服务的不可分离性，随时改进自己的产品、结合服务的不可分离性，随时改进自己的产品服务的销售和业主对服务的消费是同时进行的，服务产品的优缺点

319、将服务的销售和业主对服务的消费是同时进行的，服务产品的优缺点将在向业主提供的过程中就立刻显现出来。这对物管公司改进自己的服在向业主提供的过程中就立刻显现出来。这对物管公司改进自己的服务方式有很大的帮助，使产品与市场形成了的互动关系。比如物管推务方式有很大的帮助，使产品与市场形成了的互动关系。比如物管推出一项面向业主的家政服务，这种服务是否可行将马上在业主的消费出一项面向业主的家政服务，这种服务是否可行将马上在业主的消费过程中得到答案，这时物管公司就可依据业主的意见和建议再来改进过程中得到答案，这时物管公司就可依据业主的意见和建议再来改进自己所提供的这种家政服务。自己所提供的这种家政服务。11.

320、3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析3、提供个性化服务产品、提供个性化服务产品服务这种产品是一种动态的产品，是很多小细节的综合体，他会随着服务这种产品是一种动态的产品，是很多小细节的综合体，他会随着顾客的不同，环境的不同而发生改变，进行不同细节的组合，以达到顾客的不同，环境的不同而发生改变，进行不同细节的组合，以达到服务修改化的目的。我们知道一个小区里业主的兴趣爱好很广泛，而服务修改化的目的。我们知道一个小区里业主的兴趣爱好很广泛，而且都各不相同，物业管理也不能完全是统一的模式，应该更多的了解且都各不相同，物业管理也不能完全是统一的模式，应该更多的了解业主的不同需求对提供的服务进行不同的

321、组合，物管公司就可以在有业主的不同需求对提供的服务进行不同的组合，物管公司就可以在有偿服务上为全体业主提供一个丰富的服务套餐，让业主自由的选择，偿服务上为全体业主提供一个丰富的服务套餐，让业主自由的选择，以达到提高业主的满意度。以达到提高业主的满意度。4、服务的持久性与服务成本相得益彰、服务的持久性与服务成本相得益彰小区的建筑物有小区的建筑物有70年使用期，那么物业管理也将持续年使用期，那么物业管理也将持续70年。物管公司年。物管公司不能只顾及创品牌而不顾及自身的利益，所以所提供的服务成本一定不能只顾及创品牌而不顾及自身的利益，所以所提供的服务成本一定要与收入联系越来，向业主明确的出示有偿服务

322、与无偿服务的成本，要与收入联系越来，向业主明确的出示有偿服务与无偿服务的成本，引导业主关注小区物业的长期性，从而引导业主对有偿服务与无偿服引导业主关注小区物业的长期性，从而引导业主对有偿服务与无偿服务的消费认识。务的消费认识。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析5、增加客户服务的转移成本、增加客户服务的转移成本在固有的成本中去为业主提供更多的服务，拉大服务显示出成本与实在固有的成本中去为业主提供更多的服务，拉大服务显示出成本与实际成本之间的差距，让业主充分感受到固有成本中的超值服务，从而际成本之间的差距，让业主充分感受到固有成本中的超值服务，从而增加业主对消费服务的转移成本。比如：

323、物管公司为了解决业主养花增加业主对消费服务的转移成本。比如：物管公司为了解决业主养花不专业的问题，特意从绿化班里抽调人员成立了养护服务组，为广大不专业的问题，特意从绿化班里抽调人员成立了养护服务组，为广大业主提供免费的花木养护知识，拿出小区的一块绿化用地作为花木养业主提供免费的花木养护知识，拿出小区的一块绿化用地作为花木养护基地。这样在没有增加成本的同时更多的为业主提供了服务，而且护基地。这样在没有增加成本的同时更多的为业主提供了服务，而且唤醒业主对小区绿化的保护意识。业主自然会感觉到更换物管公司将唤醒业主对小区绿化的保护意识。业主自然会感觉到更换物管公司将对自己会意味着什么，不同程度上又增加

324、了业主的忠诚度。对自己会意味着什么，不同程度上又增加了业主的忠诚度。6、增强服务沟通，填补服务差距、增强服务沟通，填补服务差距业主所期望得到服务与物业公司所提供的服务永远都会存在差距，因业主所期望得到服务与物业公司所提供的服务永远都会存在差距，因为二者所站的立场不同，关注的利益点不同。怎么来协调这个问题呢为二者所站的立场不同，关注的利益点不同。怎么来协调这个问题呢？最好的办法就是利用沟通。任何人的心里都有一个价值的评判标准，？最好的办法就是利用沟通。任何人的心里都有一个价值的评判标准，只要我们和业主多进行沟通，我们就总能找到平衡点。定期召开业主只要我们和业主多进行沟通，我们就总能找到平衡点。定

325、期召开业主委员会；每半年举行一次顾客满意度调查；每季度一次的上门拜访；委员会；每半年举行一次顾客满意度调查；每季度一次的上门拜访；每月举行的业主座谈会等都将是我们的沟通渠道，只要我们带着服务每月举行的业主座谈会等都将是我们的沟通渠道，只要我们带着服务的意识和诚意与业主交流，就没有达不成的共识。的意识和诚意与业主交流，就没有达不成的共识。11.3物业管理服务策略分析物业管理服务策略分析7、建立内部顾客满意度、建立内部顾客满意度要为业主服务好，就首先让自己的员工感觉到他们得到了要为业主服务好，就首先让自己的员工感觉到他们得到了管理者的服务。只有基层员工感觉到被别人服务愉快了，管理者的服务。只有基层

326、员工感觉到被别人服务愉快了，他们才会有心情将这种服务传播给我们的业主，所以内部他们才会有心情将这种服务传播给我们的业主，所以内部顾客满意度的高低将决定着为业主服务质量的高低。物业顾客满意度的高低将决定着为业主服务质量的高低。物业管理公司的全体人员都必须树立为内、外部顾客服务的意管理公司的全体人员都必须树立为内、外部顾客服务的意识，将服务营销建立在企业的每个角落。以上策略在文字识，将服务营销建立在企业的每个角落。以上策略在文字里体现很简单，在实际工作中做起来也许很难。那是需要里体现很简单，在实际工作中做起来也许很难。那是需要一批专业素质很强的队伍才能体会物业管理服务营销各个一批专业素质很强的队伍

327、才能体会物业管理服务营销各个环节和内涵。因此，我们要不断提升自己的服务意识，强环节和内涵。因此，我们要不断提升自己的服务意识，强化我们的服务理念。满足业主各种需求以达到企业赢利的化我们的服务理念。满足业主各种需求以达到企业赢利的目的。也只有这样企业才能做强、做大，才能做出自己的目的。也只有这样企业才能做强、做大，才能做出自己的品牌。品牌。本章小结本章小结物业管理的对象是物业，服务对象是人，是集管理、经营、服务于一物业管理的对象是物业，服务对象是人，是集管理、经营、服务于一体的有偿劳动，所以物业管理属于第三产业，其劳动是一种服务性行体的有偿劳动，所以物业管理属于第三产业，其劳动是一种服务性行为。

328、物业管理的性质也比较明确，主要是服务性的，寓管理、经营与为。物业管理的性质也比较明确，主要是服务性的，寓管理、经营与服务之中，服务对象是物业的产权人和物业的使用人。物业管理有社服务之中，服务对象是物业的产权人和物业的使用人。物业管理有社会化、专业化、市场化以及服务性、综合性等特点。会化、专业化、市场化以及服务性、综合性等特点。从法律上讲，物业管理权并非权利、也不是权力，而是一种义务，义从法律上讲，物业管理权并非权利、也不是权力，而是一种义务，义务是不能放弃的，而权利、权力是可以放弃的。从企业经营性质上讲，务是不能放弃的，而权利、权力是可以放弃的。从企业经营性质上讲，物业管理企业是社会化的经营性

329、企业，借以为业主提供优质服务而达物业管理企业是社会化的经营性企业，借以为业主提供优质服务而达到赢利的目的，物业管理企业出售的新产品就是服务。现在的物业管到赢利的目的，物业管理企业出售的新产品就是服务。现在的物业管理已经从理已经从“企业管、业主住企业管、业主住”的模式演变为的模式演变为“业主说、企业管业主说、企业管”模式。模式。也就是说物业管理已经由以前的管建筑、管业主转变为服务于建筑、也就是说物业管理已经由以前的管建筑、管业主转变为服务于建筑、服务于业主的范畴。物业管理完全具备服务营销中五大特征：不可感服务于业主的范畴。物业管理完全具备服务营销中五大特征：不可感知性；不可分离性；差异性；不可贮

330、存性；缺乏所有权。因此，物业知性；不可分离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。因此，物业管理已经成为服务营销观念具体实施的典型代表。管理已经成为服务营销观念具体实施的典型代表。案例讨论与分析案例讨论与分析花园住宅小区物业管理花园住宅小区物业管理讨论与思考：讨论与思考：1、该项目的哪些设计体现了物业管理早、该项目的哪些设计体现了物业管理早期介入？期介入？2、在物业管理的具体实施中应该注意哪、在物业管理的具体实施中应该注意哪些问题？些问题？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：1、物业管理服务、物业管理服务2、物业管理的前期介入、物业管理的前期介入3、物业管理服务策略、物业管理服务策

331、略二、思考题：二、思考题：1、物业管理的前期介入的必要性和内容？、物业管理的前期介入的必要性和内容？2、物业管理服务策略有哪些？搜集一些楼、物业管理服务策略有哪些？搜集一些楼盘的案例，并加以分析评价。盘的案例，并加以分析评价。实训题实训题实训项目：物业管理服务的实施实训项目：物业管理服务的实施训练目的训练目的了解物业管理服务的基本内容，掌握物业管理服务的评价方法。训练方案训练方案从当地寻找并确定若干有典型代表意义的楼盘，请开发商代表介绍物业管理的的内容及具体实施方法，让实训学生亲自体验。主要参考文献主要参考文献1(美美)尼尔尼尔.卡恩，房地产市场分析方法与应用，北京：卡恩，房地产市场分析方法与

332、应用，北京：中信出版社，中信出版社，20052彭加亮，房地产市场营销，北京：高等教育出版社，彭加亮，房地产市场营销，北京：高等教育出版社，2006年年1月月3姚立新，房地产市场营销学，厦门：厦门大学出版社，姚立新，房地产市场营销学，厦门：厦门大学出版社，19964张永岳，房地产市场营销，北京：高等教育出版社，张永岳，房地产市场营销，北京：高等教育出版社，19985于颖，周宇，房地产市场营销，大连：东北财经大学于颖，周宇，房地产市场营销，大连：东北财经大学出版社，出版社，2005.016姚玲珍，房地产市场营销，上海：上海财经大学出版姚玲珍，房地产市场营销，上海：上海财经大学出版社，社，2004.02结束