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1、金星东门项目二二0000七年十一月二十一日七年十一月二十一日改造概念规划案第一部分第一部分 基地研究基地研究区位区位 位于金星小区西侧，西临万宏路，北临二环北路。二环北路一方面可以直接切入昆明主要城区的各个位置，另一方面可以迅速切入昆曲路、昆玉路、昆安高速等昆明的各大交通大通道。周边环境周边环境 四周情况较为复杂，其中项目的南部和东部都被小坝东村包围，人员复杂，治安状况一般；北部是小坝立交桥，来往车辆较多，噪音较大。西面是金星小区综合住宅区，环境良好。1 1、基地客观情况调查、基地客观情况调查周边人口周边人口 周边的人口众多，金星小区居民与本项目未来的生活连为一体，共同组成一个金星小板块。本板
2、块特点综述： 是金融、教育、交通、餐饮等各种生活配套设施比较齐全，商业氛围中等，存在众多适合大众消费的场所。但是由于项目旁边有城中村（小坝东村）的存在，目前项目周边的环境较差。2 2、项目特殊点分析、项目特殊点分析城中村对项目的影响城中村对项目的影响A A、昆明城中村特点、昆明城中村特点、昆明城中村特点、昆明城中村特点1 1、拥有面积庞大的蔬菜市场2、建筑密度大、容积率高3、市政设施缺乏，环境质量差4、“城中村”居住人口情况复杂5、流动人口聚集，社会治安问题严重B B B B、城中村对本案的影响、城中村对本案的影响、城中村对本案的影响、城中村对本案的影响威胁：威胁：1、城中村”的存在影响本案的
3、治安；2、增加本案管理成本；3、“城中村”会影响本案的住宅品质。机会：机会：1、“城中村”的存在方便了本案居民生活；2、 流动人口对本案周围的商铺是一个利好。A A、交通配套、交通配套本项目旁边拥有3、25、114、119、146路公交车，可以达到火车站、金殿等地。3 3、项目周边配套分析、项目周边配套分析B B B B、休闲娱乐配套、休闲娱乐配套、休闲娱乐配套、休闲娱乐配套 项目周边拥有数量众多，中等消费水平的休闲娱乐配套设施。 这些设施可以给居民的日常休闲生活带来极大便利。C C C C、医疗配套、医疗配套、医疗配套、医疗配套项目周边拥有医疗机构，距本项目的距离均在5分钟车程之内，可以满足
4、居民的日常看病需求。D D D D、教育配套、教育配套、教育配套、教育配套项目周边教育配套基本完善，在项目周边1000米范围内，拥有从幼儿园到中学的完整的初等教育体系。E E E E、金融配套、金融配套、金融配套、金融配套项目周边1000米范围内，分布着中国农业银行、中国光大银行、中国银行和中国建设银行等多家大型金融机构。F F F F、餐饮配套、餐饮配套、餐饮配套、餐饮配套项目紧靠万宏路，该路是一条以餐饮为主的街道，同时金江路上也拥有众多的餐饮企业，且周边餐饮品质均较高。有利点：有利点：1、本案地处一环与二环之间，地理位置优越；、本案地处一环与二环之间，地理位置优越；2、由于位置原因，本案未
5、来的升值潜力是非常可观的；、由于位置原因，本案未来的升值潜力是非常可观的；3、本案本身配套设施完善，居民生活十分便利；、本案本身配套设施完善，居民生活十分便利；不利点：不利点：1、本案旁边的城中村，对项目的品质与安全构成直接影响；、本案旁边的城中村，对项目的品质与安全构成直接影响；2、本案旁边的立交桥，对居住品质提出了严峻考验；、本案旁边的立交桥，对居住品质提出了严峻考验；3、本案涉及到拆迁，需要付出费用和时间成本；、本案涉及到拆迁，需要付出费用和时间成本；总之，本案机遇与风险并存，本案成功与否的关键在于产品总之，本案机遇与风险并存，本案成功与否的关键在于产品定位、价格策略与推广策略。定位、价
6、格策略与推广策略。4 4、基地分析结论、基地分析结论第二部分第二部分 市场分析市场分析自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。 对项目的影响：这里所指的“新审批、新开工的商品住房建设”并非针对具体某一个项目，而是针对一个城市的整体规模。也就是说，今后，某些新审批、新开工的商品住房建设项目仍可能不必受到这个规定的限制，受这个指标限制的是城市的“整一盘棋”。因此，在产品规划时90平方米以下住房面积所占比重可以略低于70%，对较高利润的实现有一定保障。1 1、政策影响因素、政策影响因素u
7、国家性房地产政策对本案的影响国家性房地产政策对本案的影响从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。 对项目的影响:后期产品面积规划时尽量避免出现8595平米之间的户型,这样会因为交房时不可避免的面积误差导致客户增加首付款金额,加剧客户接房的抗性,为开发商回款带来一定阻力。购买房屋建筑面积在144以下的需交纳占总房款1.5%的契税,房屋建筑面积在144以上的需交纳占总房款3%的契税。 对项目的影响：后期产品面积规划时尽量避免出现141147平米之间的户型，这样会因为交房
8、时不可避免的面积误差导致客户增加首付款金额,加剧客户接房的抗性,为开发商回款带来一定阻力。中国人民银行、中国银监会27日晚间联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知。根据通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。 对项目的影响：在一定程度上可以避免恶意炒房客户的大量存在，有利于本案销售的正常进行。第二次新修改的昆明市城市房地产交易管理条例中明确规定：配套基础设施和配套公共建筑与住宅建设项目统一规划，同步配套建设、验收、交付使用。影响一：应该在充分市场调研的基础上规划本项目配套，尽量填补项目区位配套空白，使配套和产品相得益彰，提升产品品质。“同
9、时具备合法产权的固定住所和稳定的生活来源两个条件，均可以在云南省内迁移落户 。”影响二：为了迎合政策所带来的影响，应该在开发中考虑建设部分小户型，以满足中小购房者急于落户的实际需要。u昆明本地的政策影响昆明本地的政策影响昆明主城区住房建设规划20062010中提到“二环路以内，新建住房套建筑面积90平方米以下小户型住房面积所占比重达到50%以上。其中大型企业、学校集中的地区以及城市规划预留的轨道交通沿线、站场周边500米半径地区，90平方米以下小户型比例应不低于70%。二环路以外地区：适合开发建设以套型面积90平方米以上商品住宅为主的住宅。吸引中心区内居民购买，起到疏解中心区的居住功能、分流中
10、心区人口的作用。”影响三：此规划为本项目产品面积的选择提供了一定指向，随着政府规划的进一步推进，二环路以内90平方米以下的户型将占多数。而位于二环路以外区域的90平方米以上的户型将成为稀缺货品，本项目开发建设套型面积在90 平方米以上的商品住宅将大量吸引中心区内居民购买。周边项目分布图示周边项目分布图示2 2、周边项目分析、周边项目分析概况概况调查 序序号号楼盘名称楼盘名称楼盘类型楼盘类型面积区间（平米）面积区间（平米）总套数（套）总套数（套） 1时光俊园高层30-1076000 2中产风尚二期高层、小高层158-165200 3明日城市高层、退台洋房 60-1042065 4枫蓝国际高层、小
11、高层 59-217734 5金色俊园高层 57-2702000周边项目分析周边项目分析价格调查价格调查序号序号周盘名称周盘名称5 5月份月份1010月份月份1时光俊园4500元/5200元/2中产风尚中心5700元/6500元/3明日城市2500元/3200元/4枫蓝国际4500元/5300元/5金色俊园6500元/A、2007年上半年，昆明楼市依然活跃，商品房住宅销售均价继续上升，二季度房屋均价已达4173元/平米，全市各大区域的房价各有涨幅。与供应量持平、价格攀升相比，商品房销售量没有因为少数楼盘的热销而呈现整体火爆态势，但总体销势平稳。B、东南片区最畅销，“昆明世纪城住宅销售突破4000
12、套，成交面积达78万平方米，成交金额达到了22亿元。而新亚洲.体育城的五环锋尚小区、千紫园、万景花园也占据了2007年昆明楼市交易前十名，加上同属该片区的枫林盛景小区和佳逸盛景花园都有着不错的表现，东南片区成为昆明楼市最热销的区域。 3 3、昆明市、昆明市20072007年房地产发展特点年房地产发展特点C、调控仍是主旋律，虽然今年上半年昆明楼市保持高度紧张，却没有等来新一轮宏观调控政策的“轰炸”，究其原因，过去两年出台的一揽子政策已经基本囊括了调控的大方面，而今年最需要做的就是如何将这些政策落实到位；同时,市场也需要时间来检验各项政策的效果及落实程度。对于今年上半年的房地产宏观调控局面来说，求
13、稳、着重落实已然今年政策的基调。 小结：昆明市房地产业呈现平稳、持续发展的态势，房价小幅上扬，市场趋向规范合理，投机性购房受到抑制，购房者消费心理显得成熟而理性，商品住宅价格未出现大的波动，商品房结构属于合理范围，供给和需求基本平衡。 由于用地成本的增加、开发商投资的热情及市场需求的旺盛，2008年昆明的房价将会继续走高。但从总体来看，在国家发改委公布的房屋销售价格指数中，昆明房价涨幅同比低于全国水平，昆明楼市仍呈良性发展态势。昆明楼市将迎来活跃期，随着各类产品的增多，势必会带来激烈的竞争，价格也会逐步趋于平稳。 考虑到十七大报告中把住房问题列入国家发展规划中的高度，国家对不断上涨的房价必然还
14、会采取新一轮的宏观调控政策。包括建设更多的经济适用房、把经济适用房的使用范围扩大到中等收入阶层等政策的实施，昆明房价受大环境的影响，价格上涨速度应该会有所缓解。4 4、昆明、昆明20072007下半年下半年-2008-2008年房地产发展预期年房地产发展预期 第三部分第三部分 项目市场定位项目市场定位总用地面积：36321.41平方米 容积率：3.5-4.0（预计）1 1、本项目规划条件、本项目规划条件2 2、区域市场供盘特点、区域市场供盘特点供应量 05年至07年，北市区市场供应量约为4000套，相对于北市区近30万的常驻人口而言，发展潜力与空间是很大的。供应结构 本案周边及二环范围内供应的
15、楼盘大部分以小高层、高层与多层为主，占到区域项目供盘总量的近9成。面积特点 二环路附近供盘面积呈现出两极分化的特点 ，即大面积与小面积的发展在速度上几乎是等同的。功能特点 目前大面积户型多为三房与四房为主，但是产品雷同现象严重，产品创新不够。3 3、区域二手房市场情况、区域二手房市场情况楼盘名称楼盘名称功能功能面积（平米）面积（平米）价格（元）价格（元）均价（元）均价（元） 中产风尚 3*2*2*212082000062834*2*2157900000伟龙华富园复式21218008354复式21420003*2*11001200托福园2*1*1*15324800042372*2*1*16825
16、8000新迎小区2*2*2652780004277金星小区3*2*193.273950004017复式2127500003*2*189.23850003*2*193370000枫蓝国际2*1*1623800006129凯越时代香舍6*3*320610500005097金康园3*2*21376600004818时光俊园1*1*1342200006471葵花公社2*1*163.482880004537区域均价区域均价54225422元元类型类型店名店名开间开间进深进深（米）（米）面积面积（平米）（平米）租金租金（元（元/ /年。平米）年。平米）售价售价（元（元/ /平米）平米）均价均价（元（元/
17、/平米）平米）卷烟云烟分店6*848 61321 735852 15330 茶庄金海岸茶吧5*735 50123 601476 15067 朋心茶吧6*742 51564 618768 中意茶吧5*840 45216 542592 服饰六佩儿4*520 27465 329580 13665 服饰店4*624 29900 358800 伊妹儿3*618 21345 256140 茵雅丝4*520 24000 288000 轩妮4*624 18000 216000 美发映地安美发10*660 56000 672000 11200 卷烟京都布鞋坊4*520 24000 288000 14400 饰品
18、魅源化妆精品屋3*618 26000 312000 17333 医疗东骏大药房10*18180 246546 2958552 16436 4 4、周边商业调查、周边商业调查类型类型店名店名开间开间进深进深（米）（米）面积面积（平米）（平米）租金租金（元（元/ /年。平米）年。平米）售价售价（元（元/ /平米）平米）均价均价（元（元/ /平米）平米）餐饮昭通火锅城16*12192 185000 2220000 11207添福园12*15180 158000 1896000 福滇园火锅城8*14112 100000 1200000 牛嘎嘎老火锅8*864 59000 708000 叙府酒楼9*15
19、135 119900 1438800 滇渝源火锅7*1391 68300 819600 重庆老火锅9*1090 33600 403200 华天园10*20200 182000 2184000 茶庄普洱茶庄8*648 45000 540000 10208 采轩茶艺6*742 35000 420000 休闲吧8*864 51000 612000 娱乐休闲电玩娱乐城6*1166 49233 590800 9876 新兴电玩7*1284 76867 922400 鹿望达茶楼4*1040 34583 415000 星宏星KTV7*15105 77467 929600 宝丽金SPA3*1030 29333
20、 352000 住宅部分：住宅部分：A A、本案周边市场比较成熟，大部分项目的入住率都很高；、本案周边市场比较成熟，大部分项目的入住率都很高；B B、市场价格较高，本案周边项目的均价达到了、市场价格较高，本案周边项目的均价达到了54005400元左右的水平；元左右的水平；C C、小高层、高层与多层的业态比例占到该区域总量的近、小高层、高层与多层的业态比例占到该区域总量的近90%90%左右；左右；商业部分：商业部分：A A、整体商业氛围浓厚，人口的支持力度强；、整体商业氛围浓厚，人口的支持力度强；B B、中小型商业为主，缺乏大规模的商业配套；、中小型商业为主，缺乏大规模的商业配套；C C、商业发
21、展潜力较大；、商业发展潜力较大；5 5、市调总结、市调总结优势（优势（S S） 威胁（威胁（T T） 机会（机会（O O） 劣势（劣势（W W） 项目地处二环路附近，地理位置优越； 开发商在昆明拥有良好的口碑，市民的认知度较高； 项目周边配套设施基本完善； 近期周边竞争楼盘数量不多；临近菜市场和立交桥，噪音较大；商业上缺乏大规模商业的支持，难度较大； 项目规模较小，小区的品质感难以塑造；昆明市良好的发展环境与房地产发展的迅猛势头；昆明最新实行的户籍制度给地产开发带来新的动力；国家宏观政策的不断加强；昆明房价的增速过快，导致人们的购买热情降低；购房客户开始理智，盲目购房现象正在减少；股市的不断增
22、温，导致流入房产市场的资金减少；6 6、SWOTSWOT分析分析基地分析导向定位：基地本身的现实条件决定了本项目应以中档住宅为发展方向；本项目周边商业发展快速，因此在项目设计中需要加以体现；市场分析导向定位：市场本身决定了本项目的必须走小高层、高层与多层结合的道路；根据项目本身规划条件，结合本区域楼盘特点及市调结果，本案的市场定位：7 7、市场定位、市场定位小高层、高层、多层与商业的综合体小高层、高层、多层与商业的综合体各业态面积配比：各业态面积配比：地上建筑面积约为：地上建筑面积约为：127000127000平方米平方米 其中：多层面积为其中：多层面积为3500035000平方米平方米 公寓
23、面积公寓面积50005000 小高层、高层面积小高层、高层面积8000080000平方米平方米 地下：地下：1500015000平方米，停车位为平方米，停车位为550550个个 商业面积：商业面积：70007000平方米平方米 第四部分第四部分 目标市场与目标客户目标市场与目标客户北市区：北市区： 此区域是本项目消化的一个关键点，由于人们对周边生活环境的适应，不愿意到另一地方去置业，因此，北市区的宣传是本项目未来必须重视的。昆明其他三区：昆明其他三区： 由于目前昆明南市区的房价增长速度已经超过人们的心理承受能力，因此转而向更加成熟的北市区转变是可能的各个地州：各个地州： 由于地州市场在近期的增
24、长速度已经不亚于昆明，因此很多地州的投资客对本地市场已经逐渐失去了信心，转而投向发展潜力更大的昆明市场；而北市区相对较低的房价会成为一部分人的选择1 1、目标市场、目标市场昆明本地人为主主要区域：北市区经济能力：年收入5万元以上年龄：2535岁职业：有稳定的收入一次置业为主与家人住得近经济实力增加改变低层次、低品位形象的强烈愿望得到周边人的认同范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友决策受外界其他因素的影响很大，购买动机较为单纯，容易对外界宣传感兴趣。2、目标客户核心客户一：首次置业市场核心客户一：首次置业市场核心客户二：区域换房市场核心客户二：区域换房市场次要目标客户群：投资客户次要目标客户群：投
25、资客户投资客户主要区域：昆明市区经济能力：年收入10万元以上年龄：3555岁本地私营企业主及股东；外资企业主或股东；个体工商户；对片区生活高度认可非常升值空间对价格敏感注重品质范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友有着较高的购买力与相对丰富的房产置业经历，对自己的投资较自信，不易被“宣传”所鼓动，较在乎投资项目产品的实质与整个潜力自己预期，如一旦对项目心动，其购买意向将相当强烈，还会对其周边引起带动作用A、精简小户型公寓，满足单身白领需求；B、120-140平方米的三房与四房，满足普通家庭居住生活；C、180左右的跃层，满足有老人及小孩子的家庭；D、60-90平方米的户型，满足中低收入家庭。3 3
26、、户型设计与客户需求、户型设计与客户需求4、各业态在本项目的构成情况、各业态在本项目的构成情况业态面积区间套数总面积公寓40-601005000小高层80-12065080000多层90-18025035000商业7000合计1000127000 第五部分第五部分 价格策略价格策略1、昆明北市区项目开发现状、昆明北市区项目开发现状 从从19981998年至今，北市区连续保持昆明年至今，北市区连续保持昆明房地产房地产开发区域的霸主地位，到目前为止，开发区域的霸主地位，到目前为止，北市区开发的楼盘超过六十个，开发面积超过数百万平方米。北市区开发的楼盘超过六十个，开发面积超过数百万平方米。现状：缓和
27、发展渐完善现状：缓和发展渐完善 2006年3月，位于北京路延长线的江东大厦完工，填补了北市区高档写字楼的空白；城建股份3年致力于开发财富中心，旨在填补北市区诸多城市功能空白的大型项目；春之城500平米大型蔬菜超市，解决了北市区居民的“菜篮子”问题；美憬新城3.5万平方米花园景观购物商场震撼昆明；目前已建成的滨江公园，已经完工开放的月牙塘公园，正在恢复治理的大雁湖，以及规划中的中央公园为北市区勾勒出了宜居昆明的美图。软肋：市政配套进展缓慢软肋：市政配套进展缓慢 2006年之前，北市区热闹的始终是住宅开发，商业、办公、教育配套却严重缺乏。近几年来，人们已经认识到了这个问题，但跟进缓慢，居民生活配套
28、还在依托主城区。自2006年商业楼盘的大量面世，公园、医院、学校项目先后上马，交通也日趋完善，“睡城”逐渐醒来。2、昆明市上半年各环路价格变动情况、昆明市上半年各环路价格变动情况昆明市住宅商品房各环路月度均价（元昆明市住宅商品房各环路月度均价（元/平方米）平方米） 时间时间一环内一环内一环到二环之间一环到二环之间二环到三环之间二环到三环之间三环外三环外2007年年4月月6469.33519.343210.343861.162007年年5月月7218.93609.844072.924024.882007年年6月月7304.83550.854077.084431.71二季度均价二季度均价6997.
29、73600.814002.344042.51A、一二环之间价格有所回落；一二环的住宅商品房均价在06年年末的基础上呈小幅上涨，2007年二季度在三月份高峰值的基础上呈现负增长，5月份均价虽有所回升但幅度不大，环比增加2.57个百分点，6月份均价再次回落，可以看出一二环之间的均价在二季度波动较大，但三个月份均比06年同期增加了约二十个百分点。B、二三环之间先升后稳；2007年四月份的均价环比有所下降；5、6月份均价水平有大幅回升并保持稳定增长，到报告期为止，6月份均价达到4077.08元/平方米，比06年同期增长41.5%。C C、二环路第三季度增长出现跳跃式发展；昆明第三季度开始增长速度打破了
30、原有的增长节奏，开始大跨步的增长，如盛高大城和金色俊园等项目的价格开始图片6000；完全打破了原有的价格体系与竞争格局。3、上半年二环路附近房地产价格特点、上半年二环路附近房地产价格特点依据一：昆明依据一：昆明20072007年房地产价格增长趋势及现状；年房地产价格增长趋势及现状；依据二：本案周边项目的价格发展特点与现状；依据二：本案周边项目的价格发展特点与现状；依据三：土地成本及开发综合成本；依据三：土地成本及开发综合成本；依据四：本案所处位置及周边环境及配套；依据四：本案所处位置及周边环境及配套；4、本案价格定位依据、本案价格定位依据楼盘名称楼盘名称0505年均价年均价0606年均价年均价
31、0707年均价年均价平均年增长幅度平均年增长幅度世纪俊园世纪俊园35003500500050006000600031.40%31.40%时光俊园时光俊园470047006500650038.30%38.30%中产风尚中心中产风尚中心490049006700670036.73%36.73%枫蓝国际枫蓝国际35003500450045006500650036.50%36.50%金色俊园金色俊园750075000707年平均价格年平均价格66406640区域平均增长率区域平均增长率35.73%35.73%5、本案周边项目的价格走势、本案周边项目的价格走势6、区域二手房市场情况、区域二手房市场情况楼盘
32、名称功能面积价格均价项目均价中产风尚 3*2*2*2120820000683362834*2*21579000005732伟龙华富园复式212180071328354复式214200078503*2*1100120010080托福园2*1*1*153248000467942372*2*1*1682580003794新迎小区2*2*26527800042774277金星小区3*2*193.2739500042354017复式21275000035383*2*189.238500043163*2*1933700003978枫蓝国际2*1*16238000061296129凯越时代香舍6*3*320
33、6105000050975097金康园3*2*213766000048184818时光俊园1*1*13422000064716471葵花公社2*1*163.4828800045374537区域均价54227、各业态总价区间业态面积区间套数总面积业态总价公寓40-601005000350000小高层80-12065080000500000多层90-18025035000650000商业7000合计10001270008、本案价格定位与项目经济预期收益、本案价格定位与项目经济预期收益A、公寓、公寓7000 (元元/)B、小高层与高层、小高层与高层5500(元元/)C、花园洋房（多层）、花园洋房（多层）6000 (元元/)D、商业（一楼）、商业（一楼）11000 (元元/)E、车库、车库2000 (元元/)总收入总收入=7000*5000+5500*80000+6000*35000+11000*7000+2000*15000约为约为6.8亿元亿元 第六部分第六部分 营销策略营销策略 序号周盘名称楼盘类型面积区间总套数 1时光俊园高层30-1076000 2中产风尚二期高层、小高层158-165200 3明日城市高层、退台洋房、 60-1042065 4枫蓝国际高层、小高层 59-217734 5金色俊园高层 57-2702000
