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1、创意从策略开始精品1Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望广告策略是简易的但是很难做好广告策略是简易的但是很难做好易学难精易学难精创意也是一样创意也是一样策略是什么策略是什么？策略是行动的方向和蓝图策略是行动的方向和蓝图 要达到什么目的？要达到什么目的？ 要做什么？要做什么？ 如何做？如何做？在什么地方在什么地方/ /什么时候做？什么时候做？策略包括目的和手段策略包括目的和手段 战略战略 战术战术策略有不同的层次策略有不同的层次回到行销的范回到行销的范畴畴行销策略行销策略品
2、牌策略品牌策略传播策略传播策略广告策广告策略略行销策行销策略略行销是一场品牌之间的战争行销是一场品牌之间的战争- -攻占消费者的攻占消费者的需求，需求， 在满足目标对象的同时，也获取相应的利在满足目标对象的同时，也获取相应的利润润手段是攻占消费者的需求满足手段是攻占消费者的需求满足- -份额之争份额之争占有目标对象的印象占有目标对象的印象占有渠道占有渠道占有媒介占有媒介占有市场占有市场目的是赚钱目的是赚钱如何赚钱？如何赚钱？赚谁的钱赚谁的钱用什么去赚他的钱用什么去赚他的钱 赚他多少钱赚他多少钱在什么地方去赚他的钱在什么地方去赚他的钱如何让他心甘情愿让你赚钱如何让他心甘情愿让你赚钱如何赚钱？如何
3、赚钱？赚谁的钱赚谁的钱用什么去赚他的钱用什么去赚他的钱 赚他多少钱赚他多少钱在什么地方去赚他的钱在什么地方去赚他的钱如何让他心甘情愿让你赚钱如何让他心甘情愿让你赚钱目标市目标市场场产品策产品策略略价格策价格策略略通路策通路策略略传播策传播策略略当然，想赚钱的可不只是你一个当然，想赚钱的可不只是你一个目标市场目标市场4P竞争对手竞争对手竞争环境竞争环境大环境大环境市场大趋势市场大趋势传播的角色传播的角色让消费者心甘情愿地买你的产品，让你赚钱让消费者心甘情愿地买你的产品，让你赚钱在他面对很多选择的时候，让他：在他面对很多选择的时候，让他： 更了解你的产品更了解你的产品 更喜欢你的产品更喜欢你的产品
4、/ /更想要拥有、使用你更想要拥有、使用你的产品的产品 更愿意长期购买和使用你的产品更愿意长期购买和使用你的产品 让你的产品在他的生活中占有一席之地让你的产品在他的生活中占有一席之地传播为何重传播为何重要要4 4P P环环相扣，任何一环的劣势都可能导致这场战争环环相扣，任何一环的劣势都可能导致这场战争的失败的失败竞争导致的另外一个结果是同质化竞争导致的另外一个结果是同质化 大家都瞄准同一群消费者大家都瞄准同一群消费者 产品的差异越来越容易消失产品的差异越来越容易消失 价格战没有胜利者价格战没有胜利者 通路也是看消费者的脸色通路也是看消费者的脸色因此，传播成为创造差异，争夺消费者印象的关键因此，
5、传播成为创造差异，争夺消费者印象的关键 建立品牌偏好建立品牌偏好 建立更长期的关系建立更长期的关系/ /品牌忠诚度品牌忠诚度 在他的心中占有独特的位置在他的心中占有独特的位置因此，传播是为了将产品塑成因此，传播是为了将产品塑成品牌品牌厂商生产的厂商生产的产品产品市场传播市场传播消费者购买的消费者购买的品牌品牌那么品牌又是什么？那么品牌又是什么？品牌是消费者对产品的品牌是消费者对产品的360360度全方位的体验度全方位的体验 每一个与消费者接触的点都会形成或影响他对品牌每一个与消费者接触的点都会形成或影响他对品牌的体验的体验品牌是建立在消费者的脑海里，存在于消费者的生活品牌是建立在消费者的脑海里
6、，存在于消费者的生活中中 位置与形象位置与形象品牌是产品与消费者之间逐步形成的一个独特关系品牌是产品与消费者之间逐步形成的一个独特关系 就像人与人之间的关系一样就像人与人之间的关系一样 关系的核心关系的核心/ /品牌的核心价值是品牌存在的理由品牌的核心价值是品牌存在的理由品牌对厂商和消费者都意味一种资产品牌对厂商和消费者都意味一种资产 对顾客的价值对顾客的价值 - - 方便、信心、满意方便、信心、满意 对厂商的价值对厂商的价值 - - 差异化，忠诚度、稳定的市场份差异化，忠诚度、稳定的市场份额额.品牌策品牌策略略确定品牌在哪一群消费者的生活中扮演什么样的确定品牌在哪一群消费者的生活中扮演什么样
7、的角色角色? ? 占有什么位置占有什么位置? ? 建立何种关系建立何种关系? ? 拥有怎样的个性拥有怎样的个性? ? 通通 过什么途径过什么途径/ /方法方法? ? 品牌策略是对品牌与消费者之间关系的长远规划品牌策略是对品牌与消费者之间关系的长远规划 品牌的定位或再定位品牌的定位或再定位 品牌的个性品牌的个性/ /品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系 品牌目前的现状和面临的挑战品牌目前的现状和面临的挑战 品牌的远景和机会品牌的远景和机会 全面的传播目的全面的传播目的 不同的传播技能所扮演的角色不同的传播技能所扮演的角色传播策传播策略略 为达成品牌的行销目标为达成品牌的行销目标, , 对传播信息
8、和传播工具的规对传播信息和传播工具的规划划 规划在品牌与消费者之间的重要接触点规划在品牌与消费者之间的重要接触点( (媒介媒介) ) 规划在每一个接触点上品牌所传播给消费者的信规划在每一个接触点上品牌所传播给消费者的信息息 从而确保在每一个接触点上都能丰富消费者对品从而确保在每一个接触点上都能丰富消费者对品牌牌 整体一致的体验和感受整体一致的体验和感受 除了信息和工具除了信息和工具, , 还要确定用什么样的语调和态度才还要确定用什么样的语调和态度才能能 符合品牌的定位和个性符合品牌的定位和个性人性化表人性化表现现衣装衣装举止举止语言语言声音声音视觉识视觉识别别美术表美术表现现文案风文案风格格音
9、乐识音乐识别别语调和态度（调性）语调和态度（调性） 品牌行销目标品牌行销目标 传播（广告）整体目标传播（广告）整体目标 用怎样的语调用怎样的语调和态度和态度 传播的核心信息传播的核心信息 可任用的传播工具可任用的传播工具(接触点接触点) (传播主题传播主题) 分别扮演什么角色分别扮演什么角色(任务任务) 传播的支持信息传播的支持信息 适合传播什么信息适合传播什么信息广告是传播技能中的一种广告是传播技能中的一种其他还有公关、直效、促销、网络、视觉管理、事件行其他还有公关、直效、促销、网络、视觉管理、事件行销等，销等， 还有许多其他重要的接触点，如产品上、通路上、还有许多其他重要的接触点，如产品上
10、、通路上、 顾客顾客上上广告是一种直接针对目标市场的大众传播广告是一种直接针对目标市场的大众传播, 成本也相对成本也相对较高较高在品牌行销的今天，广告是一种投资，它有两个最基本在品牌行销的今天，广告是一种投资，它有两个最基本的任务的任务 推动即时的销售推动即时的销售 建立长期的品牌建立长期的品牌两者是相辅相成的两者是相辅相成的 没有短期的销售，难以支持建立长期的品牌没有短期的销售，难以支持建立长期的品牌 没有建立长期的品牌，则难以达成稳定持续的销售没有建立长期的品牌，则难以达成稳定持续的销售广告策略广告策略广告策略就是要决定：广告策略就是要决定： 对谁讲对谁讲: :他是谁？喜欢什么？厌恶什么？
11、有何偏见他是谁？喜欢什么？厌恶什么？有何偏见？ 说什么说什么: :传送什么信息，可以让他相信或感动传送什么信息，可以让他相信或感动 关于别人对你的品牌或产品现在的看法关于别人对你的品牌或产品现在的看法 关于你希望别人对你品牌或产品将来的看法关于你希望别人对你品牌或产品将来的看法 如果改变看法会产生什么样的结果如果改变看法会产生什么样的结果 广告目的、任务广告目的、任务从从“现在现在”到到“将来将来”的过程就是广告的的过程就是广告的策略过程策略过程关键是一个清晰的诉求点（说什么）关键是一个清晰的诉求点（说什么）它必须单一它必须单一它可以是广告的特别功能它可以是广告的特别功能它可以是关于消费者的利
12、益（理性、感性）它可以是关于消费者的利益（理性、感性）它可以是一种消费者认同的感觉它可以是一种消费者认同的感觉 总之它们都与消费者的生活息息相总之它们都与消费者的生活息息相关关举举 例例绝对伏特加绝对伏特加绝对伏特加、绝对的感绝对伏特加、绝对的感觉觉伏特加的创意点子伏特加的创意点子当你真的沉迷于某样东西的时候，你看到什么都当你真的沉迷于某样东西的时候，你看到什么都象它象它绝对的未来绝对的未来在未来社会绝对牌伏特加一定 是另一座与未来建筑相映成辉的建筑绝对的智慧绝对的智慧伏特加不只是让人犯糊涂，他也 会使人变得头脑清晰，就象计算 机的电路板一样精确无误 绝对的绝对的*%*/#!XXXX即计算机中
13、的“乱码”，在美国经常用它来称呼那些不讲秩序，不守法度的“反叛一族”。他们也渴望绝对牌伏特加酒，你看他们的口中吐出的口香糖都会情不自禁地显出一个酒瓶样子绝对的恐吓绝对的恐吓酒瓶下的那一滩是惊吓后失控的小便，这是此酒富有人性的一面绝对的精神病绝对的精神病这是希区柯克恐怖电影里的一个场面，病狂的杀人者肯定是喝了酒的，因为他在布帘上画出的居然是个酒瓶绝对的布鲁克林绝对的布鲁克林布鲁克林大桥上的两只大酒瓶似的拱门向人们宣告：绝对牌伏特加已进军纽约到底创意是什么到底创意是什么？比策略更简单谁都可以做到但有策略地做就不是人人能做到为什么要创意为什么要创意？是沟通策略的工具没有人是因为看广告而打开电视机想想
14、最近有几个广告打动过你创意的目的是让人看得见、听得到、被打动有什么技巧有什么技巧？经典的说经典的说法法旧元素的新组合旧元素的新组合 ParetoPareto两个以上之前互不关联的想法的融两个以上之前互不关联的想法的融合合 Arthur Arthur KoestlerKoestler旭日的看法旭日的看法 创意点子是将无关的两个以上的元素或想法做创新的组合，从而让人以一种全新的角度来看待这件事情。创意的两个层创意的两个层次次策略层面 定义出要达成目的的核心（说什么）创意层面 创意是将无关的两个以上的元素或想法做创新的组合，从而让人以一种新的角度来看待这件事情（怎么说） 丽珠的创丽珠的创意意策略层面
15、策略层面丽珠理解男人的压力、关心男人的健丽珠理解男人的压力、关心男人的健康康创意层面创意层面生活中平凡角色的男人往往不被关注、生活中平凡角色的男人往往不被关注、但但 他们却担负着不可缺少的角色。他们却担负着不可缺少的角色。美媛春的创美媛春的创意意策略层面策略层面美媛春令女人散发健康的美美媛春令女人散发健康的美创意层面创意层面每一个年轻的女人，只要她拥有每一个年轻的女人，只要她拥有健康健康 的活力，就会散发自己独特的美的活力，就会散发自己独特的美感。感。城建的创城建的创意意策略层面策略层面 “ “城建总城建总”为广州人建造理想的为广州人建造理想的生活空间生活空间创意层面创意层面 一个理想的家就是
16、一个安乐窝一个理想的家就是一个安乐窝 中国电信的创意中国电信的创意策略层面策略层面用用9616996169，轻松自由上网，轻松自由上网创意层面创意层面要自由，就要打破旧有的要自由，就要打破旧有的规则规则 创意执创意执行行技巧不是创意，如：功能展示、生活片段、名人技巧不是创意，如：功能展示、生活片段、名人推荐推荐执行资产是一种执行元素，在适当的时候表达创执行资产是一种执行元素，在适当的时候表达创意意创意概念和创意执创意概念和创意执行行创意执行弱好差强创意概念可延伸性（系列化）可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意概念有很强的执行资产有清晰确定的创意概念有很弱的执行资产总结总结策略的不同层次好的创意必须出自于好的策略创意分两个层次策略层面、创意层面执行资产
