第06章消费者市场与购行为

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1、第六章第六章 消费者市场和消费者市场和 购买行为购买行为 电子教案主讲教师：主讲教师：傅裕嘉 教授本章目录6.3 6.3 购后行为购后行为6.2 6.2 购买决策过程购买决策过程6 6.1.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为要点要点 购买者的特征是怎样影响购买行为的购买者的特征是怎样影响购买行为的购买者是怎样作出购买决策的购买者是怎样作出购买决策的在中国市场上要注重研究消费结构变化的在中国市场上要注重研究消费结构变化的新趋势新趋势 营销目标是使目标顾客的需要和欲望得营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。到满足和满意。第六章第

2、六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为6 6.1.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销营销营销 外部外部外部外部刺激刺激刺激刺激 刺激刺激刺激刺激产品产品产品产品 经济的经济的经济的经济的价格价格价格价格 技术的技术的技术的技术的地点地点地点地点 政治的政治的政治的政治的促销促销促销促销 文化的文化的文化的文化的购买者购买者购买者购买者 购买者的购买者的购买者的购买者的的特征的特征的特征的特征 决策过程决策过程决策过程决策过程文化文化文化文化 问题认识问题认识问题认识问题认识社会社会社会社会 信息收集信息收集信息收集信息收集个人个人个人个人 方案评估方案评估方案评估方案评估

3、心理心理心理心理 方案决策方案决策方案决策方案决策 购后行为购后行为购后行为购后行为购买者的决策购买者的决策购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量认识购买行为，首先从认识刺激反应模式开始。认识购买行为，首先从认识刺激反应模式开始。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为6.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式(续）续） 消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最广泛和最深远。.（一）影响消费者

4、购买行为的主要因素（一）影响消费者购买行为的主要因素 营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。间，购买者的意识发生了什么变化。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为(1)(1)文化因素文化因素文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它通过家庭教育、工作、学习和社会影响得到了基本的一套价值、认知、偏好等行为的整体观念。 如如中中国国人人的的价价值值观观念念：积积极极进进取取、成成功功、艰艰苦苦朴素、与人为善等。朴素、与人为善等。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 亚文化群体包括民族

5、群体、宗教群体、种族团体和地理区域。 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。l亚文化亚文化亚文化是文化中的一部分亚文化是文化中的一部分第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为(2)社会阶层社会阶层 一切人类社会都存在着社会层次。不同层次的人一切人类社会都存在着社会层次。不同层次的人都在社会上担当一定的角色，改变它们的层次等级都在社会上担当一定的角色，改变它们的层次等级资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。 社会阶层社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持：在一个社会中具有相对的同质性

6、和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动（像跑马、高尔夫球）各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。 例如：星级宾馆接待的是高层消费者，大例如：星级宾馆接待的是高层消费者，大排档接待的是低层消费者。随着市场向超细分排档接待的是低层消费者。随着市场向超细分化发展，我国的企业要认真研究不同社会阶层化发展，我国的企业要认真研究不同社会阶层的消

7、费动向。的消费动向。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为(3)社会因素社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。a.相关群体相关群体 一个人的相关群体：一个人的相关群体：是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行动的群体。 成员群体成员群体：凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。它又分为主要群体如家庭、朋友、邻居与同事。人们还属于次要群体如宗教、职业、各种协会等。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为l群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。l相关群体影响个人的

8、态度和自我概念，因为人们通常希相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能赢合群体。望能赢合群体。l相关群体还产生趋于一致的压力，它会影响个人的实际相关群体还产生趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。产品选择和品牌选择。人们至少在三方面受他们所在的群体的重大影响：人们至少在三方面受他们所在的群体的重大影响：人们的看法和行为还受到其他一些群体的影响：人们的看法和行为还受到其他一些群体的影响：l崇拜型群体：凡一个人希望去从属的群体称为崇拜群体。崇拜型群体：凡一个人希望去从属的群体称为崇拜群体。l隔离群体：其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。隔离群体：其价值观和行为被一个

9、人所拒绝接受的群体。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。就汽车和彩电而言，相关群体对产非都是相同的。就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大。相关群体对家具和衣品和品牌的选择都影响很大。相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。 所以，对受到相关群体影响大的产品和品牌制所以，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来

10、说，必须想法去接触和影响有关群体中的意造商来说，必须想法去接触和影响有关群体中的意见领袖。见领袖。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为b.家庭家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，因此对它要做广泛的研究。因此对它要做广泛的研究。 购买者家庭成员对购买者行为影响很大，尤其双亲的购买者家庭成员对购买者行为影响很大，尤其双亲的影响是重要的。影响是重要的。 营销人员对什么人在购买决策中起主导作用非常感兴营销人员对什么人在购买决策中起主导作用非常感兴趣。不同的社会阶层、不同的国家购买决定的主导者是不趣。不同的社会阶层、不同的国家购买决定的主导

11、者是不同的。同的。 如越南裔的美国人常常坚持传统形式，即大量购买由如越南裔的美国人常常坚持传统形式，即大量购买由男人决定，朝鲜裔美国人的广告以男人决定，朝鲜裔美国人的广告以3030至至4040岁的男人为主。岁的男人为主。 第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 中国家庭在产品的购买行为和购买决中国家庭在产品的购买行为和购买决策中的作用因产品类别不同有所差异，策中的作用因产品类别不同有所差异，生活必需品多由女士决策，贵重物品由生活必需品多由女士决策，贵重物品由夫妻双方共同决策。夫妻双方共同决策。 在消费购买中，营销人员需要确定：在消费购买中，营销人员需要确定：家庭成员中，谁对采购

12、过程更具影响力，家庭成员中，谁对采购过程更具影响力，有些商品可能是家庭主妇占主导地位，有些商品可能是家庭主妇占主导地位，而有些可能是青少年及孩子们。而有些可能是青少年及孩子们。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为c.角色与地位角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色角色：是一个人所期望做的活动内容。 每个角色都伴随着一每个角色都伴随着一 种地位种地位。最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；销售经理角色的地位比一般职员地位高。 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，

13、而且产品和品牌已成为地位和标志的象征。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为(4)个人因素a.年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。 消费还根据家庭生命周期阶段来安排，不同阶段有不消费还根据家庭生命周期阶段来安排，不同阶段有不同需求。营销人员经常把其目标市场瞄准于生命周期中同需求。营销人员经常把其目标市场瞄准于生命周期中某一阶段上的顾客作为他们的目标市场。比如老年群体某一阶段上的顾客作为他们的目标市场。比如老年群体是保健品市场，青年群体是旅游市场。是保健品市场，青年群体是旅游市场。第六章第六章

14、消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为b.职业和经济环境职业和经济环境 一个人的职业也影响其消费模式一个人的职业也影响其消费模式，如蓝领阶层和白领阶，如蓝领阶层和白领阶层的消费模式就不同。保龄球和高尔夫球的消费是不同的人层的消费模式就不同。保龄球和高尔夫球的消费是不同的人群。群。 营销人员试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多营销人员试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体。公司甚至要以专门为某一特定的需求兴趣的一些职业群体。公司甚至要以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。如一些电脑软件公司可能专职业群体定制它所需要的产品。如一些电脑软件公司可能专门为品牌经理

15、、工程师、律师、医师设计不同的计算机软件。门为品牌经理、工程师、律师、医师设计不同的计算机软件。 第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 经济环境也会严重影响产品的选择经济环境也会严重影响产品的选择，包括，包括可花费的收入；储蓄和资产；债务；借款能力可花费的收入；储蓄和资产；债务；借款能力以及对花费与储蓄的态度等。以及对花费与储蓄的态度等。 营销人员要注意每个人的收入情况、储蓄营销人员要注意每个人的收入情况、储蓄和利率的发展趋势。经济衰退时企业要对产品和利率的发展趋势。经济衰退时企业要对产品重新设计、重新定位和重新定价以便继续吸引重新设计、重新定位和重新定价以便继续吸引目标顾客

16、。目标顾客。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为c.生活方式生活方式 人们来自不同的群体（包括亚文化群）、社会阶层，甚人们来自不同的群体（包括亚文化群）、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也有可能具有不同的生活方式。而至来自相同职业的人们，也有可能具有不同的生活方式。而生活方式不同，他们对产品、品牌的需求就不同。生活方式不同，他们对产品、品牌的需求就不同。 营销者通过调查，可为不同生活方式的人提供不同的产营销者通过调查，可为不同生活方式的人提供不同的产品。品。d.个性和自我概念个性和自我概念 每个人都有影响他的购买行为的独特个性和心理特征。每个人都有影响他的购买行为的独特个性

17、和心理特征。 个性个性：指一个人所持有的心理特征。通常可用自信、控制：指一个人所持有的心理特征。通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。一个控制某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。一个控制欲和自主意识很强的人就要有针对性的广告对其宣传。欲和自主意识很强的人就要有针对性的广告对其宣传。 与个性有关的是一个人的与个性有关的是一个人的自我概念自我概念，或称，或称自我形象自我形象。营销者。营销者努力开发品牌形象与目

18、标市场的自我形象相一致。努力开发品牌形象与目标市场的自我形象相一致。 一个人的一个人的实际自我概念实际自我概念 （他自己如何看待自己）（他自己如何看待自己） 理想自我概念理想自我概念 （他希望如何看待自己）（他希望如何看待自己） 他人自我概念他人自我概念（他认为别人是如何看待自己的）（他认为别人是如何看待自己的） 这三者是截然不同的。然而三种自我概念中，哪一种自我是这三者是截然不同的。然而三种自我概念中，哪一种自我是通过购买所要满足的？很难回答。通过购买所要满足的？很难回答。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为(5)心理因素心理因素 一个人的购买选择受四种主要心理因素影响。a

19、.动机动机 在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况引起的；有些需要是心理性的，是由心理状况紧张而引状况引起的；有些需要是心理性的，是由心理状况紧张而引起的，如认识、尊重和归属。大部分需要在一定时间内不会起的，如认识、尊重和归属。大部分需要在一定时间内不会发展到激发人采取行动的程度。发展到激发人采取行动的程度。 当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为动机。当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为动机。动机也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。动机也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。第六章第六章 消费者市

20、场和购买行为消费者市场和购买行为心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有三种：心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有三种：心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有三种：心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有三种：弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论 认为：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的认为：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的 据此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要原因。据此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要原因。 产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名称等都会对产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名称等都会对 人们的购买起到暗示作用。人们的购买起到暗示作用。

21、第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 认为：人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后，再满足其他需要。（见图） 在这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，一个人总是首先满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，这个需要就不再是一种激励因素，而转向满足下一个重要的需要。 马斯洛理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜马斯洛理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。在消费者的计划、目标与生活。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 自自

22、 我我 实现需要实现需要 （自我发展和自我实现）（自我发展和自我实现） 尊重需要尊重需要（自我尊重、赏识、地位）（自我尊重、赏识、地位） 社会需要社会需要 （归属感、爱情）（归属感、爱情） 安全需要安全需要 （安全、保护）（安全、保护） 生理需要生理需要 （饥饿、口渴、居住）（饥饿、口渴、居住）第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为赫茨伯格动机理论赫茨伯格动机理论 该理论主要提出了动机双因素理论，它区别了两种不同因素，即不满意（引起不满意的因素）和满意（引起满意的因素）不满意（引起不满意的因素）和满意（引起满意的因素）。仅避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。

23、该理论有两层含义：该理论有两层含义：该理论有两层含义：该理论有两层含义： 首先是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素； 其次是在市场上，生产者要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素是什么，并主动提供这些因素。然而，这些因素会随着顾客购买的品牌不同而发生很大的差异。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为b.认知认知 一个被激励的人随时准备行动。然而，如何行动则受其一个被激励的人随时准备行动。然而，如何行动则受其对情况的认知程度的影响。对情况的认知程度的影响。 认知认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造

24、一个有意义的个人世界图像的过程。个有意义的个人世界图像的过程。 这里的关键词是个人的感觉。这里的关键词是个人的感觉。如一位说话很快的推销员甲如一位说话很快的推销员甲顾客可能认为他行为过分或欠诚恳，而乙顾客却可能认为该顾客可能认为他行为过分或欠诚恳，而乙顾客却可能认为该推销员很聪明，对自己购买颇有帮助，为什么人们对同样情推销员很聪明，对自己购买颇有帮助，为什么人们对同样情况会产生不同的认知呢？是因为人们经历了三种认知过程。况会产生不同的认知呢？是因为人们经历了三种认知过程。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为选择性注意选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激物 人们会更多地注意

25、那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物，如价格差别、质量差别。选择性扭曲选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。对此，营销人员无能为力。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 选择性保留选择性保留 人们会忘记他们所有知道的许多信息， 但他们会记住支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，人们很可能记住一个产品的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。 这种选择性保留解释了为什么营销人员在传这种选择性保留解释

26、了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。性手段和重复手段。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为c.学习学习 人们要行动就得学习。人们要行动就得学习。 人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。 对营销人员来说，该理论的实际价值在于他们可以通过对营销人员来说，该理论的实际价值在于他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极把学习与

27、强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。强化等手段来建立对产品的需求。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为d.信念和态度信念和态度 通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，这种信通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，这种信念和态度反过来又影响人们的购买行为。念和态度反过来又影响人们的购买行为。 信念：指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。信念：指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 信念也许基于其知识、看法和信仰。他们可能带有某种信念也许基于其知识、看法和信仰。他们可能带有某种感情因素。制造商非常关注人们在头脑中对其产品和服务所持感

28、情因素。制造商非常关注人们在头脑中对其产品和服务所持有的信念，因为这些信念树立起了产品和品牌的形象。有的信念，因为这些信念树立起了产品和品牌的形象。 人们根据自己的信念作出行动。如果一些信念是连续的并人们根据自己的信念作出行动。如果一些信念是连续的并阻碍了购买行为。制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错阻碍了购买行为。制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误的信念。误的信念。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 对全球营销者来说，客户很重要的一个信念是产品品牌或对全球营销者来说，客户很重要的一个信念是产品品牌或原产地国家原产地国家。对原产地国家的印象因产品而异，如消费者注重汽

29、车的原对原产地国家的印象因产品而异，如消费者注重汽车的原对原产地国家的印象因产品而异，如消费者注重汽车的原对原产地国家的印象因产品而异，如消费者注重汽车的原产地，而不注重润滑油原产地。产地，而不注重润滑油原产地。产地，而不注重润滑油原产地。产地，而不注重润滑油原产地。一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子品消费。品消费。品消费。品消费。对原产地的认知有时会扩展到其他产品，如在香港的中国对原产地的认知有时会扩展到其他产品，如在香港的中国

30、对原产地的认知有时会扩展到其他产品，如在香港的中国对原产地的认知有时会扩展到其他产品，如在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的，日本的产品是有创新的，消费者认为美国产品是有声望的，日本的产品是有创新的，消费者认为美国产品是有声望的，日本的产品是有创新的，消费者认为美国产品是有声望的，日本的产品是有创新的，中国的产品是便宜的。中国的产品是便宜的。中国的产品是便宜的。中国的产品是便宜的。对对对对“ “原产地国家原产地国家原产地国家原产地国家” ”的态度随着时间的推移而在转变，如日本的态度随着时间的推移而在转变，如日本的态度随着时间的推移而在转变，如日本的态度随着时间的推移而在转变，如日本的产品质

31、量在二战前明治维新时代是很差的，二战后有了很的产品质量在二战前明治维新时代是很差的，二战后有了很的产品质量在二战前明治维新时代是很差的，二战后有了很的产品质量在二战前明治维新时代是很差的，二战后有了很大的改进。大的改进。大的改进。大的改进。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 对一个公司的产品有竞争性的价格但由于原产地而被消费者对一个公司的产品有竞争性的价格但由于原产地而被消费者拒绝时，可以选择下列方法：拒绝时，可以选择下列方法：公司可以与有美誉的外国公司合作生产使本地的行业获得世界一流质量的美誉公司可以聘请名流认同该产品 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识

32、上态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。的评价、情感上的感受和行动倾向。 态度是难以变更的。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，要改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。 企业最好使其产品与既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为6.2 购买决策过程购买决策过程 营销人员除了了解对购买者产生的各种影响因素之外，他们还应了解消费者怎样实际地做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 (1)购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出五个角色： 发起者：首先提出或有意购买某一产品或

33、服务的人 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 决策者：在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做 出完全的或部分的最后决定的人 购买者：实际采购的人 使用者：实际消费或使用产品或服务的人第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为(2)购买的行为 阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型：品牌间差异很大品牌间差异很大品牌间差异很小品牌间差异很小低度介入低度介入高度介入高度介入第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为包括三个步骤： 购买者产生对商品的信

34、念对此商品形成态度做出慎重的购买决策 消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。 高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为减少失调的购买行为 以购买地毯为例，它是一项高度介入决策，因为地毯既是花钱多的产品，又是一种需要加以识别的产品。然而，购买者往往会把在一定价格幅度内的大多数地毯看成是同样的。 产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉。他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。 在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信

35、念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为 在消费者对一些商品低度介入，品牌间无多大差异时，在消费者对一些商品低度介入，品牌间无多大差异时，往往处于一种习惯性购买，而非出于对品牌的忠诚。往往处于一种习惯性购买，而非出于对品牌的忠诚。 这类商品一般价格低廉，经常购买。这种低介入的产这类商品一般价格低廉，经常购买。这种低介入的产品消费者并未经过正常的信念品消费者并未经过正常的信念态度态度行为顺序的一行为顺序的一系列过程。他们只是从外部获得信息，而不是品牌信念。系列过程。他

36、们只是从外部获得信息，而不是品牌信念。 营销人员可运用价格和销售促进作为产品试销的刺激营销人员可运用价格和销售促进作为产品试销的刺激是有效的。电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是是有效的。电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是一种低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。一种低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。 第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为 当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。消费者是会经常改变品牌选择的。消费者是会经常改变品牌选

37、择的。 市场领导者对这类产品类目和次要品牌所采取的市场领导者对这类产品类目和次要品牌所采取的营销战略是不同的。如摆满商品货架，避免脱销以及营销战略是不同的。如摆满商品货架，避免脱销以及经常做提醒广告来鼓励习惯性的购买行为。经常做提醒广告来鼓励习惯性的购买行为。 市场挑战型企业会采用压低价格，提供各种有回市场挑战型企业会采用压低价格，提供各种有回来刺激顾客进行产品品种选择。来刺激顾客进行产品品种选择。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为问题认识信息收集对可供选择泽方案评价购买决策购后行为(3)购买决策过程中的各个阶段 下图显示了购买者过程的“阶段模式”。模式说明了消费者在购买物

38、品的过程中经历的五个阶段。阐述了一位消费者面对一项高度介入的新采购时所发生的全部思考过程。 消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为问题认识问题认识 购买过程从购买者对某一问题的认识开始。 营销人员需要去识别引起消费者某种需要的环境，通过收集到的信息去拟定引起消费者兴趣的各种营销战略。信息收集信息收集 消费者信息来源可分为四种：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织经验来源：处理、检验和使用产品 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征，如图所示第六章第六章

39、消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决定 IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC坦迪IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔惠普东芝IBM苹果戴尔？ 公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。虑组和选择组。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为对可供选择的方案评价对可供选择的方案评价 消费者评价过程最流行的模式是认识导向，即营销人员认为消费者对产品的判断大都是建立在自觉的和理性的基础之上的。 消费者感兴趣的属性分类：照相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格旅

40、馆：位置、清洁度、气氛、费用漱口剂：颜色、效力、杀菌能力、加工、味道轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格 凡是靠各自属性建树声誉的每一个品牌，消费者对此大概会发展为一组品牌信念。消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象。实例P216第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为(4)购买决策购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。如图所示：对可供选择方案的评价购买意图他人的态度未预期到的情况因素购买决策第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 第一个因素是其他人的态度第一个因素是其他人的态度。其

41、他人的态度会影响一个人所喜爱的选择，其程度取决于两件事： 其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度； 购买者对遵从旁人的愿望的动机。旁人的否定态度越强烈，他与购买者的关系越密切，购买者就越是会修改她或他的购买意图。 第二个因素是未预期情况因素的影响第二个因素是未预期情况因素的影响。某些突发事情可能会改变购买意图。 消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定是受到可认知风险的重大影响。许多购买都包含一定的风险负担。消费者无法确定购买结果，这便产生了担心。消费者为避免风险而采取了某些常用的办法，如回避作出购买决定、从朋友处收集信息。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 （5

42、5） 购后行为购后行为购后行为购后行为 在产品被购买以后，营销者的工作并没有结束，营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。购后满意购后满意 购买者的满意感= f(X, Y) X=其产品期望； Y=该产品可见绩效 产品符合期望，顾客就会满意；超过期望，顾客就会非常满意；不符合期望，顾客就会不满意。为了使顾客满意，卖主应使其产品真正体现产品绩效的要求。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为购后行为购后行为 消费者的满意与否直接影响购买行为。 “满意的顾客就是我们的广告”。 不满意的顾客可能干脆停止购买（退场权），或告诫亲友不要购买（发言权）。 营销工作者应尽量采取步

43、骤尽可能减少顾客不满意程度。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为购后使用和处置购后使用和处置 营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的，如图所示。 如果消费者将产品搁置一边几乎不用，那他就是一种令人不满意的产品，营销人员应了解其原因是什么。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为产品暂时不用保留永远不用出借出租丢掉丢弃折换丢掉按原用途使用用于新目的存放直接卖给顾客通过中间商卖给中间商被转卖被使用第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为小结 1、在制定营销计划以前，公司需要研究：谁构成了该市场（购买者）；该市场购买什么（购买对象）；该市成为何购买（购买目的）；该市场怎样购买（购买行为）；该市场何时购买（购买时间）和该市场何地购买（购买地点）。 2、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素；社会因素；个人因素；心理因素。 3、营销人员必须识别谁作出购买决定及作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。 4、典型的购买过程有下述步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。第六章第六章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为